九大永恒不变的营销法则(doc5)

九大永恒不变的营销法则(doc5)

领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场

第一个独自飞越大西洋的人是谁？查理斯林白。第二个呢？不容易回答是吗？此君乃伯特辛克勒，他飞得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但谁听讲过伯特辛克勒呢？

林白的故事讲明了领导法则——做第一，好过做更好。专门多人以为，营销的全然咨询题在于讲服消费者自己的产品或服务比不人好。不对！任何行业的领导者差不多上第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个缘故是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的复印机前，经常会咨询起：“我如何进行‘施乐’（复印）啊？”

如果成功的要领在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略。新近谈爆治理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质治理方法”的一个差不多要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生奇异功效。不论现实如何样，人们第一差不多在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属白费。

品类法则——如果你无法抢先进入某个产品类不，试着建立一个你能够抢先进入的新类不

那么，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁？阿玛利亚伊尔哈。伊尔哈怎么讲是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢，依旧因为她是第一个独自飞越大西洋的女性？

如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则——如果在那个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。

专门多电脑公司差不多上凭这一简单法则一夜功成名就：数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头；克雷研究所生产出第一台超级运算机；而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。

建立新产品的时候，你要咨询自己的第一个咨询题不是“它如何才比竞品好”，而是“那个新产品能在哪个品类做第一”。

这看来有悖于传统“品牌主导”的营销摸索方式——如何样使消费者更偏爱我的品牌？不记得品牌，考虑品类吧。营销者一讲到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力爱护自己使用的品牌，觉得依旧它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你放开的。人们总是喜爱新奇的东西，专门少人会去在意谁是更好。

心智法则——与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海

世界上第一台个人电脑是MITSAltair8800，杜蒙发明了第一台商业电视，德耶设计制造了第一辆汽车，赫利则是第一台洗衣机的发明者，但今天这些人人物物全已不复存在。领导法则错了吗？

不是，只只是是心智法则对它进行了引申——第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占据人们心智，第一个进入市场之因此重要，也是因为它能够用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但咨询题是要做到第一个把它推入心智。

解决那个咨询题的传统方法是钞票，但如果以开放的心智来操作营销，即使钞票不多也够你走专门长一段路了。“苹果”当年确实是凭9.1万美元起家的，那个简单易记的名字帮了它许多忙，而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。

认知法则——营销运作并非一场产品战，而是一场认知战—营销是认知之战，而非产品之战。因此，心智在市场上会取得优先权。

营销人士通常都有一个思维定式——市场调查为先，“猎取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。

不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在确实是消费者的心智，认知确实是现实，确实是一切，其他差不多上废话。本田的汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同？产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知——在美国本田代表的是汽车品牌，而在日本它代表的是摩托车。

焦点法则——营销运作最具威力的观念，确实是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼

如果能在消费者心智中占有一个词，企业就能够取得惊人成功，从字典里找出一个简单的词最好。这确实是焦点法则——营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。

联邦快递能把“隔夜”那个词推进消费者的心智，完全因为它聚焦在隔夜邮件快递服务上。当你在某一利益点上得到了公认，出于光环效应，消费者还会给你添上许多其他利益点，例如一辆“更安全”的汽车还意味着，它有更高雅的设计和更强劲的发动系统。

营销的本质在于缩小焦点范畴。缩短战线时，企业的实力同时也得到增强。因此，企业有时须更换原有的词。莲花公司多年来在消费者心智中的词是“电子表格”，然而电子表格的竞争日益猛烈，进展空间也日趋缩小，因此莲花公司决定聚焦在新词“群件”上，一种专为联网个人电脑设计的软件。

一些企业同意焦点之讲，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来讲，这是一个了不得的概念——全面提升质量，通往伟大的桥梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人向往的主题。然而，从外部看来，它传达的信息已和现实脱节。哪家公司不讲自己“讲质量”呢？几乎人人都讲自己代表质量，结果谁都不是。

找到聚焦的词后，要承诺其他人用你的词——要成为领导者，就得有跟随者。

阶梯法则——你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定

虽讲应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但如果没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们依旧有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这确实是阶梯法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占据的梯级。因此，梯级越高越好。

以艾飞斯为例，多年来它自称是“最好的租车公司”，但因为赫兹是那个行业的第一，看广告的人不禁会想，“这些人没有占据最高的那级阶梯，如何能够讲自己提供‘最好的租车服务’呢？”后来，艾飞斯承认了自己的地位：“艾飞斯在租车行业里只是第二，那什么缘故还要选择我们？因为我们更加努力。”艾飞斯13年来直线亏损，然而承认了自己是第二之后，转机就发生了，他们开始赚钞票，赚得盘满钵满。然而，不久艾飞斯就换了东家，新东家下令撤换艾飞斯的这一广告主题，开始讲“艾飞斯立即成为第一”，大难临头。

专门多营销人士误读了艾飞斯的故事。他们认为艾飞斯之因此成功，完全归功于它更努力，例如它有更好的服务。但事实全然不是如此，艾飞斯的成功源于他们把自己跟已存在于消费者心智中的赫兹联系起来。

二元法则——长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面

对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的阻碍

长远地来看营销历史，你会发觉，所有战争最后都演变成只剩两个要紧作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌。这确实是二元法则——长远来看，每个市场最后都落得只有两匹马竞赛的局面。

若想在第二级梯站稳脚跟，就应向上面的那个品牌学习。它的强势在哪里？如何样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面显现在消费者面前。换句话讲，不要尝试去做更好，而要做与众不同。

Scope那个好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签，但情况并没有大的起色。对立法则事实上是一把双刃剑，它要求选择一个消费者能专门快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖，满嘴差不多上医药味），如此你就能专门快扭转局势。（Scope漱口水杀菌又好味）

品牌延伸法则——营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力，要求他们延伸既有品牌价值

迄今为止，最常被违犯的是品牌延伸法则——总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点，改日再看，它差不多延伸了专门多产品，而且开始亏损。

狭义而言，品牌延伸是指利用成功品牌名（例如A-1牛肉酱）来命名新的产品（A-1鸡肉酱）。这听起来专门有逻辑——“A-1牛肉酱差不多统领了牛肉酱市场，然而人们现在改吃鸡肉了，因此我们要推出一个鸡肉酱。有什么比得上A-1那个名字好呢？人们会由此明白那个鸡肉酱出自最棒的牛肉酱制造商。”然而，市场是心智的战场，而不是产品的战场，在人们的心智中，A-1差不多不是某一个品牌，而是牛肉酱本身。尽管有1800万美元的广告预算，A-1鸡肉酱依旧“石沉酱海”。

任何品类的领导品牌差不多上不做品牌延伸的品牌。嘉宝占据了72%的婴儿食品市场，遥遥领先于其他两个品牌延伸爱好者——碧驰和亨氏。

排他法则——在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼

属性法则——对每一个属性来讲，都会有一个相反的、有效的属性存在

排他法则是讲，同一个词不能同时被两家公司拥有。你必须找到另一种属性，从而找到属于自己的那个词。

大多时候人们总想通过效仿领导者达到成功，“他们（领导者）确信明白如何做会更有效。”效仿者如此讲，“那么，我们能够做相似的情况。”如此想并不能成功。

更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击。关键词是“相反”，而不是“相似”。这确实是属性法则——对每一个属性来讲，它都有一个与之相反而有效的对应属性。可口可乐是最原汁原味的可乐，是上一代人的上选;百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。

坦诚法则——当你袒露一项缺点时，潜在顾客将会主动帮你补上一个优点

依据坦诚法则，当你承认一个缺点时，消费者会主动帮你补上一个优点。什么缘故诚实会在营销过程起作用？

第一，也最为重要的是，坦白显露出友善和诚心。在对自己下一个负面结论的同时，你差不多被认为是可信任的。另一方面，自卖自夸的结论至少看起来面目可疑，专门是显现在广告上的时候，你必须拿出充分的证据来证明。一个负面的结论则不需要任何证据。“1970年的大众会一直这么丑下去”，一辆车如果丑，它确信比较可靠——消费者会如此推断；“乔伊，世界上最贵的香水”，如果人们情愿用375美元去买小小的一盎司香水，那它确信是一种专门精妙的香水。当Scope漱口水对李施德霖漱口水的味道大肆攻击时，后者并没有赶忙申辩，因为那样做只会加深负面认知，相反李施德霖援用了坦白法则：“一天两次，用有厌恶味道的漱口水。”由此建立李施德霖“杀菌”的概念——消费者以为任何尝起来像消毒水一样的东西能够杀菌。

当企业以承认咨询题做广告时，几乎出于本能，人们张开双臂欢迎你的信息。这时，你就能够推广背后的真正概念——那个咨询题所携带的主动意义。

宣传法则——真实情形常常和媒体上的报导相反