《客服管理培训项目》课件-11.品牌个性塑造

品牌策划与管理品牌个性塑造教学目标知识目标：1.理解个性的内涵；2.掌握品牌个性的内涵；3.掌握如何提炼品牌个性。能力目标：1.能够熟练掌握自主学习、合作学习等学习方法；2.能够熟练掌握如何提炼品牌个性。情感目标：1.激发学生对品牌策划与推广知识的兴趣2.培养学生的团队协作能力3.培养学生精益求精的品质精神和用户至上的服务精神4.对行业的未来趋势拥有敏锐感知力和创新力品牌个性的基本概念0101品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由精信广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅是“说利益”“说形象”，更重要的是向目标消费者说“品牌的个性”，因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。01品牌个性的基本概念1.品牌个性的内涵

【品牌个性】品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。【品牌个性】是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据，因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？01品牌个性的基本概念1.品牌个性的内涵

（1）个性与品牌个性“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层含义：【第一】个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称为个性特征；【第二】个性是指一个人稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；【第三】个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如遇到突发状况时，具有不同个性特征的人的表现往往大相径庭，有的人会挺身而出，有的人会苟且退缩。01品牌个性的基本概念1.品牌个性的内涵

（2）品牌个性与品牌形象【品牌形象】是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。【品牌个性】基本不包括商品属性，而完全由消费者的意识形态的内容所构成。01品牌个性的基本概念【品牌形象与品牌个性区别】品牌形象：既包含商品属性、品质、价格、服务等客观的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观抽象的要素；品牌个性：更强调意识形态层面的属性。【举例】百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等，而它的品牌个性主要由青春与活力所构成。01品牌个性的基本概念【品牌形象与品牌个性联系】【联系】两者之间并不是彼此独立的关系，而是相互促进的关系。只有为品牌塑造出独特的个性，才能形成使消费者产生深刻印象的品牌形象；反之，如果一个品牌缺乏或根本就没有提炼或塑造出自身的品牌个性，其在消费者心目中也就不可能真正建立起让他们喜爱的品牌形象。01品牌个性的基本概念（3）品牌个性与品牌定位品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人，那么他应该具有什么样的个性”，并且以独具一格、令人心动、历久不衰等作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来的，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。01品牌个性的基本概念2.提炼品牌个性2.1与品牌商品直接相关的要素【商品特征】比如，宝洁公司生产的舒肤佳香皂，根据其杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性—关爱。【商品价格】对于消费者而言，品牌商品的价格是其判断选择的重要依据，同时消费者也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌的印象。01品牌个性的基本概念2.提炼品牌个性2.2与品牌商品间接相关的要素【使用者形象】指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，逐步形成自己独特的品牌个性。【广告风格】指企业在长期的的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就在消费者的心目中确立了。【上市时间】品牌上市时间的长短在客观上会给消费者造成不同的印象，这种印象实际上会在很大程度上影响消费者对品牌个性的基本判断。01品牌个性的基本概念2.提炼品牌个性2.3与目标消费者直接相关的要素【价值取向】指一个在社会中具有特定文化背景的人所信奉的道德和行为规范的理念。从宏观层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：以他人为导向的价值取向、以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，通过长期不间断的广告活动，就可以逐渐形成独特的品牌个性特征。01品牌个性的基本概念【案例引入】美体小铺如果探究单品牌店，那TheBodyShop(以下简称美体小铺)肯定是不能绕过的一个品牌，作为单品牌店的鼻祖，1976年在英国创建的TheBodyShop，是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。TheBodyShop国际股份有限公司(TheBodyShopInternationalplc)是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由AnitaRoddick于1976年在英国成立，2007年获得英国kifus化妆品有限公司技术配方支持。TheBodyShop零售业务遍布全球55个国家，商店数目超逾2200间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然原材料。01品牌个性的基本概念【案例引入】美体小铺但是这个在全球有2000多家门店的品牌却始终没有进入中国。虽然坊间一直有传言说近期要登陆中国，但是截至目前，美体小铺还没有正式进入中国市场。究其原因，最根本的原因还是因为美体小铺反对动物实验，但是中国法律规定进口品一定要经过一系列动物测试。当然爱管闲事的美体小铺不止反对动物实验，自创业以来美体小铺坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自尊、悍卫人权和保护地球。贯彻爱与和平并非空喊口号，美体小铺也一直在付诸行动。01品牌个性的基本概念【案例引入】美体小铺【反对动物实验】自始至终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品，而以其它科技方法来测试化妆品成分，绝不采购动物测试过的成份。【支持社区公平交易】保护雨林及自然资源，教导落后地区的农民以传统方式种植农作物，并以合理的价格向他们购买天然原料，使他们维持稳定经济收入;让儿童有接受教育的机会，并提升物质生活条件及文化水平。【倡导自觉意识】透过宣导、活动来支持性别平等，反对性别歧视，并鼓励大家接受与生俱来的样貌及特质，不以浮夸的宣传包装来销售产品。01品牌个性的基本概念【案例引入】美体小铺【捍卫人权】相信天赋人权，包括言论自由、生命财产的保障，并以实际行动表示对基本人权的支持与维护。致力帮助受到家庭暴力、儿童虐待的受害者。【保护地球】长期致力于环保工作，彻底执行3R:再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、节能(Reduce)，首先推出长期空瓶回收的环保行动，提高消费者环保意识，并支持研发再生及绿色能源。01品牌个性的基本概念【案例引入】美体小铺以上这些我们可以总结为一个词，CSR，Corporate-Social-Responsibility，即企业社会责任。在之前美体小铺被视为美妆行业的异类，因为它把社会责任感作为品牌的核心诉求，对于投资回报率反而没有那么重视，但是这个已经创立30多年的企业被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌，在全球最杰出品牌的排列中居于第27位，创造出每0·4秒卖出一件美容化妆品的行业最高纪录，种种数据证明它是成功的。也就是说：企业除了赚取合理利润之外，也要有强烈的社会责任感。赚钱，并不一定要丧失良心和灵魂。美体小铺创始人安妮塔·罗迪克曾经说过：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”01品牌个性的基本概念【案例引入】美体小铺所以品牌不应该成为营销的产物，品牌需要建立自己的价值观，在品牌战略、产品、文化上向社会