华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案

华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案2024/3/24华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案尚未走出寒冬期的市场下如何引导天汇广场项目迈向成功华燕通过市场理解、策略制定、推广执行三大层面进行详细解读华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案调控市场下的价值发现区位价值潜力产品价值潜力市场数据支持下的潜力推导产品价格理解产品客群理解逆市中寻找突破点规划定位李嘉诚项目交通……竞品比较同质产品比较……产品核心价值理解产品形象新定位未来客群细分定位充分理解后的策略定向顺势而为打开机会点策略总纲：板块与产品双线并进策略及营销目标定向后的执行实现市场理解篇策略指定篇执行推进篇年度目标确立精准价格体系下分阶段分产品的推案策略产品线细分时间线细分资金回笼详解阶段入市，步步为营年度推广节点详解产品细分后推广节点策略详解及媒体选择三线并进的媒体推广配合媒体活动现场包装推广以及客户渠道的落实品质感的文字及画面体现客户渠道的配合销售框架与制度的搭建华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案一、市场分析

市场研究/区域规划/市场分析/客群分析/核心价值二、项目定位及核心定位

核心价值发现/总体形象定位/slogan三、销售策略

总策略/销售目标/推盘策略四、推广策略

广告策略/媒体策略/客户渠道/平面表现目录华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案金龙观势龙年已至，时局纷乱，政策迷离；若要龙腾九霄则必须擦亮眼睛，拨云见日华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案1-宏观市场研究2-区域规划发展3-区域市场分析华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案1.宏观市场研究华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案宏观政策解读——2011年政策回眸2011.1.26第一条：进一步落实地方政府责任第二条：加大保障性安居工程建设。第三条：严格执行个人转让房地产所得税征收政策。第四条：强化差别化住房信贷政策。第五条：严格住房用地供应管理。第六条：合理引导住房需求第七条：落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制第八条：坚持和强化舆论引导2011年1月28日起，限购令出台，并对居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征税，起征面积为人均60平方米，税率为0．6％和0．4％2011.1.14存准率提高0.5个百分点2011.2..9存准率提高0.25个百分点，住房公积金贷款提高0.5个百分点2011.2.18存准率提高0.5个百分点2011.3.25存准率提高0.5个百分点2011.4.6存贷款利率分别提高0.25个百分点2011.4.17存准率提高0.5个百分点2011.6.20存准率提高0.5个百分点第一条：加强商品住房销售方案备案审核。第二条：加强商品住房预订行为监管

第三条：继续严格执行住房限售政策。第四条：开展房地产经纪市场专项整治。2011.1.312011.7.26本轮调控主要方向本轮调控主要手段华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案市场反映——上海市场各种大幅优惠消息相应产生华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案市场反映反映——率先作出反应抢占市场先机

12000元/平米精装公寓！

位于嘉定新城的龙湖郦城于9月18日取得316套预售证报价18000元/㎡，于10月16日正式推售。现场优惠方案空前给力：

两套优惠方案直接使原先总价150万起的龙湖郦城直降至总价120万起。95平米两房售出最低单价为12000元/平米。截至10月末已成交300余套房源。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案市场反映——上海春节期间交易冷清城市成交套数成交面积成交均价（单位：套）（单位：平方米）（单位：元/平）北京------上海16174917099广州2328609236深州222569.45--杭州1172.32--重庆17515865.89--成都221834.78--武汉212234.47--南京111141--青岛189.16--济南00--东莞2564.7211791.51无锡00--宁波00--常州182057.765429三亚17216864.9324110.49合肥141123--南宁------贵阳13----昆山15----福州243023--昆明4381.56--惠州3350--哈尔滨00--徐州83----扬州4490--佛山7--5300南昌6598.47--春节期间：0开盘，16套成交全国29城普跌，上海排名第8；同比2011年春节期间0.24万平的签约量同样萎缩27.9%，成交均价则依旧低于2万/平，报于17099元/平，同比下探8.3%。成交量创2007年春节以来最低点。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案市场走势判断——“暴利时代”已经远去本轮宏观调控,国内楼市将经历四个阶段:整个调控周期:保守在一年，最快也将在明年四季度季度才有提升萎缩期滞胀期洗牌期回暖期阶段特征客户观望成交下滑价格放缓价格高位运行成交低位徘徊有价无市局部地区个别楼盘价格回调，同时范围与力度将扩大,优胜劣汰刚性需求逐步释放成交回升，投资进场，整体量价趋于利好时间阶段2011年上半年1-6月2011年二三季4-9月2011下半年~2012上半年2012年下半年~2013年华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案2.区域规划发展华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案在上海的地位——“一城四心”之一徐家汇五角场花木下一站“明星”真如人民广场上海仅存的内中环可持续发展区域华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域发展规划——上海“西大堂”规划结构：分为南、中、北三大片区。南片：中山北路，内环线以南地区，发展现代化商业，物资贸易、办公、文化娱乐、餐饮，中高档居住。中片：真北路以东、中山北路以西地区，主要是大型住宅区集聚地，以居住、社区服务、旅游为主。北片：真北路以西地区，以发展大型商贸、物流、市场、工业、仓储功能为主，同时发展大型集中的居住区。普陀区将建设成为服务、辐射长三角的现代商贸集聚区和国际大都市亮丽的“西大堂”南片中片北片本案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案真如发展规划——纵横双轴南北两心商街合环纵横双轴曹杨路——商贸功能轴铜川路——文化休闲轴南北两心曹杨路和铜川路交汇的文化商贸中心上海西站中心商街合环曹杨路两侧商贸区内，规划环通的商业内街铜川路南侧结合桃浦河规划带状城市绿地华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域经济状况——健康稳定的增长2011年普陀区财政总收入自2008-2010年，连续三年GDP保持8%左右的速率增长，人均收入增高，带动消费提升。2011年1-12月份财政总收入达到191.5亿元，同比增长26%(平均值）。区域整体经济，发展水平处于健康稳定的状态。2008-2010年普陀区GDP华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域产业结构——一个副中心，五大产业组团五大产业聚集区：1、长风生态商务区2、真北组团商贸群3、桃浦服务聚集区4、长寿综合服务带5、西北物流产业区区域产业主要集中于批发和零售业、租赁和商业服务业、制造业，这三个行业占全区产业的70％以上。未来将重点发展物流贸易、商务会展、文化旅游等功能。本案13245真如城市副中心华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域交通规划——西部交通枢纽中心1条市域快速铁、5条市区轨道线路（含规划在建）。以真如西站为核心换乘枢纽，连接嘉定、宝山等外环区域，同时辐射内环虹口、杨浦、静安、浦东新区。上海南站国际会议中心嘉定新城曹家渡环南二大道鲁迅公园祁连居住区金桥环西二大道军工路环西一大道川沙L2L1L3M3M6M5L2上海西站江湾镇M11M7中山北路站已建(2006-2009)(2010年后）(2010年后）(2010年后）（十一五计划）(2005-2009)(2007-2010)华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案普陀区真如板块——一个发展中，即将崛起的城市副中心区域核心定位经济发展平稳产业布局科学西部交通枢纽观点小结华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案3.区域市场分析华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域市场供需走势（住宅）普陀区2011年住宅量价走势普陀住宅市场2011年成交量约2万余方，整体成交均价约在29000—34000元/平米。2011年该区域住宅新增供应量38.4万方，而成交量只有2.08万方，供求比达到18:1，供远大于求，存量压力巨大。市场整体成交均价在29000-34000元/平米左右，同比2010年上升21.3%。第四季度价格开始走低，部分项目（如：香溢花城）进入以价换量时代，抢占有限的客户资源。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域市场供需走势（商办）普陀区2011年商办量价走势普陀商办市场2011年成交量约12.9万余方，整体成交均价约在22000—26000元/平米。2011年该区域住宅新增供应量14.8万方，成交量12.9万方，多个项目在临近年底开始集中放量，供求比为1.15:1，供求状况基本保持平衡。市场整体成交均价在22000-26000元/平米左右，同比2010年上升16.6%。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案怎样的项目可作为竞品竞品选择标准相近的区域板块：项目周边、内、中环周边相似的定位发展：城市副中心相似的交通现状：轨交沿线，靠近站点？华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域竞品分布周边竞品大致沿已通车或规划在建中的轨交线分布，距离最近的站点约200-500米左右。7酒店公寓住宅公寓香溢花城34111415天汇广场1316西站真如财富杰座大华虎城中环名品7品尊国际华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案住宅竞品一览住宅项目一览表楼盘名称板块总建面积（万㎡）开盘日期当期户数（套）装修（元/㎡）价格（元/㎡）主力面积（㎡）10-12月份去化量（套）上海香溢花城光新46.82010.12760精装约400030500-3300086-125158品尊国际真如702009.11594精装约500041000-4300096-15327（尾盘）中环名品公馆桃浦802011.09442精装约400032000-3400089-13830大华锦绣华城北蔡3.62011.09324毛坯28000-30000104-12750浦东古北御庭花木6.42011.10387精装修35500-3650073-14770大宁瑞仕花园大宁14.22011.04355精装约450034000-36000101-17774住宅竞品均价约28000-43000元/平米，因区域和装修标准不同，差价较大。主力面积在86-177平米，基本以4000-5000元/平米精装修为主。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案3、4号轨交沿线，周边商圈成熟，46万方综合体，温德姆星级酒店入驻。精装修结合节能环保技术，5万平米集中绿地。区位石泉东路180号（光新板块）主力户型86-125二房、三房总体量46.8万方开盘时间2010.10总层数22-30层装修情况精装修(4000元/m2）车位地上120个地下480个发展商上海昊川置业有限公司均价30500-33000元/m2去化情况约57%个案解读——上海香溢花城项目特点华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案2011年四季度采取降价17%优惠活动，三个月内成交158套，成功回笼资金5.4亿元。目前在售8、9、11号楼栋。东面套128平米的三房户型因附加值较高，户型方正，成交突出。尚余85平米的二房户型居多，且享受立减50万优惠。8911个案解读——上海香溢花城项目动态客户来源主力购买客户还是以普陀本区客户占优。另外一部分是在本区域内工作以及被前期价格所吸引而来的闸北，宝山等外区客户。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区位岚皋路567号（真如板块）主力户型96-153二房、三房总体量70万方开盘时间2009.11总层数31层装修情况精装修(5000元/m2）车位地上500个地下2991个发展商上海明捷置业有限公司均价41000-43000元/m2当期去化约43%个案解读——品尊国际项目特点7号线上盖，离静安寺4站路。70万方综合体项目。3万方弘基时尚中心，近4万方海岛风情空中花园，800平米露天泳池和4500平米的MOB健身会所。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——品尊国际目前在售二期13号楼，

96、126平2房和153平3房。精装修均价在41000-43000元/平米，因项目处于尾盘阶段，资金回笼任务已基本完成，无任何优惠活动，12月份仅成交一套。整个社区偏向于高档住宅社区打造，因此主力购买客户以项目本身的产业客和在普陀及周边区域工作和创业的高级管理阶层为主。13品尊国际成交量价走势项目动态客户来源华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——中环名品公馆区位古浪路288弄（桃浦板块）主力户型89-138二房、三房总体量80万方开盘时间2011.09总层数27层装修情况精装车位未知发展商上海智富茂城置业有限公司均价32000-34000元/m2当期去化约10%项目特点中环大型产业驱动型城市综合体，美国leed（节能环保）绿色认证品质，户型方正朝南宽敞舒适送面积得房率110%，一轨四线交通尚在规划，自带20万方商业繁华。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——中环名品公馆目前在售89-138平米的2至3房，样板间近期已公开，均价32000-34000元/平米。一次性付款94折优惠，分期95折，贷款96折。812中环名品公馆成交量价走势项目基本以区域本地客自住为主，还有部分是区域内商业市场经营者及物流园区管理阶层，以自住客或外地（皖、苏）投资为目的。项目动态客户来源华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案竞品住宅小结产品特点量价表现均价约在30500-34000元/㎡（精装）左右，当前销售速率约在10套/月左右，前期大幅降价项目（香溢花城）可达到40-45套/月客户情况住宅公寓以86-128㎡（二房）、139-177（三房）为主力面积段项目以精装修为主，装修标准约4000-5000元/㎡以本区域客户或生活、工作在区域附近的自住需求为主，对价格敏感度较高华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案住宅价格研判——市场比较法静态价格华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案住宅价格评估结果计算公式：项目价格*权重*100/系数累加

华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案商办竞品一览商办项目一览表楼盘名称板块总建面积（万㎡）开盘日期当期户数（套）装修（元/㎡）价格（元/㎡）主力面积（㎡）10-12月份去化量（套）大华虎城第三空间大华402011.10390毛坯复31000-33000平23000-2400045-8063中环财富杰座真新4.62011.07650全装约800复22000-23000平18000-1900040-9030CITY155长寿7.42011.08338精装约2500平30000-3400040-8014海伦国际四川北路1.82011.11121毛坯平24000-26000120-15089三湘未来海岸新江湾城6.02011.11229毛坯复31000-3300045、6271商办竞品均价约在18000-35000元/平米（平层），因区域和装修标准不同，差价较大，主力面积约在40-90平米左右，基本以毛坯或简装为主。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区位真华路928号（大华板块）主力户型45-80（LOFT、平层）总体量40万方开盘时间2011.10总层数11层-14层装修情况现在：毛坯原精装约4000车位车位比：1:1发展商大华（集团）有限公司均价LOFT:约31000元/m2平层：约24000元/m2当期去化约18%个案解读——大华虎城第三空间项目特点立足于成熟的大华生活区域内（30万居住人口），项目是以商业、休闲、娱乐为主体的综合体。15号轨交规划中，5.4米的LOFT公寓、3.9米的平层商住，今后可能成为绝版户型。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案12目前在售2号楼45、57、80平米LOFT酒店式公寓。原采用精装修（4000元/平米）交付，目前因产品重新定位，改为毛坯。预计2012年将推出1号楼平层商住办公楼。产品定位为酒店式公寓，但前期客群基本以办公为目的居多，因此项目改变策略，取消精装，更适合商住一体的客户需求。客户主要依托大华区域内的产业客和居住在板块内的创业客。个案解读——大华虎城第三空间大华虎城第三空间成交量价走势项目动态客户来源华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——中环财富杰座区位梅川路1788弄（真新板块）主力户型40-50(LOFT)90(平层）总体量4.6万方开盘时间2011.09总层数22层装修情况全装修800-1000元/m2车位301个发展商上海智富茂城置业有限公司均价平层：约18000元/m2LOFT：约22000元/m2当期去化约23%项目特点紧靠中环线，临近三条轨交（规划在建中），距离梅川路商业街和中环百联咫尺，低总价，4.5米挑高精装SOHO，50平米市区中环内的稀缺户型。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——中环财富杰座目前在售面积40—90㎡，全装小户型，有装修和毛坯两种选择，差价约800-1000元/平米。LOFT层高4.5米，低总价75万元起。商铺已售罄，均价30000元/平米。区域内客户居多，主要是看中区域升值潜力，以投资为目的。另外有部分看中中环交通便利的办公需求客户。中环财富杰座成交量价走势项目动态客户来源华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——CITY155区位长寿路360号（长寿板块）主力户型40-80（SOHO）总体量7.2万方开盘时间2011.08总层数37层装修情况精装修约2500元/m2车位--发展商上海致源置业有限公司均价平层：约32000元/m2当期去化约13%项目特点位于亚新生活广场和频道壹广场两大商业广场中间，邻近南京西路、火车站、静安寺、曹家渡等高端商圈。轨道交通7、13号线（在建中）近在咫尺。是长寿路沿线目前最高的楼。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案个案解读——CITY155目前剩余多套酒店式公寓在售，精装标准2500元/平米，成交均价约在30000-35000元/平米。预计2012年6月底精装交房，物业费9.8元/平.月。成交客户以上海客户投资、自住居多，看重区位优势，主要分布在当地及周边区域客户（闸北、虹口、宝山、静安），投资和自住需求各占一半。CITY155成交量价走势项目动态客户来源华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案商办竞品小结产品特点量价表现均价约在30000-33000元/㎡（毛坯LOFT），22000-24000元/㎡（毛坯平层）销售速率约在10-20套左右/月，以小面积高附加值的LOFT户型去化占优客户情况商办产品以40-80㎡（LOFT）以及45-90㎡（平层）为主面积段产品装修基本以毛坯或简装为主，装修标准从800-2500元/㎡不等主要是看中区域升值潜力，以投资为目的。另外有部分看中中环交通便利的办公需求客户。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案商办价格研判——市场比较法静态价格华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案商办价格评估结果计算公式：项目价格*权重*100/系数累加

华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目周边二手房——成交低迷，有价无市名称房龄房型面积（m2）均价（元/m2）总价（万元）阳光西班牙8年两室两厅100-11020500-21500约228-235中亚公寓10年两室两厅88-9219500-20500约178-190恒力锦沧花园

7年两室两厅92-9821000-23000约200-215金纺苑8年两室两厅92-10021000-23000约208-220曹阳五月天6年两室两厅96-10422500-24000约218-240绿翡翠家园10年两室两厅82-8820000-21500约165-185星河世纪城7年两室两厅91-9621000-23500约193-215二手房（含装修）出售约在20500~23500元/平米，90~110平米左右的房源（简配）租金约在2800~3800元/月。曹阳五月天恒力锦沧花园

华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目周边商业情况——沿街商铺为主，商业尚处于初级阶段项目周边大多为小型沿街商铺，没有大型购物中心，最近的“家乐福”距离本项目3公里左右，“金盛家具广场”距本项目约2公里。目前周边最近且颇具规模和影响的商业主要是“铜川路水产市场”和“三官堂桥食品批发市场”。周边沿街商铺租金约在2.5-4元/平米/天。商业尚处于初级阶段。本项目对面的长江集团商业中心项目已经启动，未来将带动板块内的商业发展，改变和提升商业格局。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域市场观点市场去化缓慢，观望情绪依旧，存量压力进一步放大，“以价换量”是目前市场上唯一行之有效的手段。成交量减少优惠力度放大存量情况严峻二手市场萎靡就目前现状来看：华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案他山之石，可以攻玉——沿轨交综合体案例综合体项目鉴赏华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案龙湖郦城——嘉定新城首个50万方超大型城市综合体优势龙湖郦城国际社区与11号轨交距离只有300米，交通方便。品牌开发商，社区景观建设到位。嘉定新城拥有成熟规划，未来具有升值潜力，无论自住还是投资都非常合适。区位双单路1509弄建筑面积50万平方米板块安亭汽车城板块开盘时间首期2009年9月24日容积率1.44装修情况精装公寓销售均价18000元/平方米折后14000元/平方米发展商上海恒驰房地产有限公司

物业类型城市综合体销量开盘至今共销售面积达到95%劣势龙湖郦城国际社区所在的嘉定新城目前比较空旷，处于发展起步阶段，周边配套几乎是零，成熟需要3-5年时间发展。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案龙湖郦城MOCO国际2011年9月推出的53号楼，总高29层，每层面积均达到700余平方米，单套面积保持在40-60平方米之间，更有将近20种精装户型可供业主选择。龙湖郦城——敏锐的嗅觉率先抢占市场华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案江桥万达广场——江桥板块大体量商业综合体优势项目在虹桥大枢纽辐射范围之内，无论交通还是整体规划，具有潜力。轨交14号线（规划中）终点站华江路站正位于江桥万达广场，交通便利。区位华江路988号建筑面积55万平方米板块江桥板块开盘时间2010.04容积率2.63装修情况精装公寓销售均价17000-18500元/平米（二手含装修）发展商嘉定万达投资有限公司物业类型城市综合体销量已售罄劣势周围有飞机场，飞机噪音有些许影响。附近环境较差，华江路上土方车、集卡等行驶比较频繁，空气质量差。有许多外来人员，人员比较混杂。万达广场华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案江桥万达广场——以商业取胜推升住宅价值从2004年开始，万达开始转为商业采用只租不售的策略。目前，万达已和沃尔玛、家乐福、百安居、百盛、新世界、国美、苏宁、第一食品、巴黎春天等30多家顶尖企业签订了战略结盟协议，其中有12家是世界500强企业，成为万达忠实“追随者”。万达城市综合体的运营价值主要取决于商业人流价值链，商业带动商住产品，助推各环节人流价值链良性循环。历史演变第一代产品“沃尔玛＋万达”如今三代万达品牌综合体华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目认知华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目认知——住宅+SOHO+商业，小体量复合型项目产品面积套数总建筑面积70280平米-容积率3.48-精装修住宅17567平米101户精装修服务式公寓46659平米615套商业5358平米-项目地处真如板块核心位置，距市中心（南京西路）约6公里；项目B1地块由3栋服务式公寓、1栋住宅、1栋会所及部分底商组成。商办公寓精品住宅商业、会所34562商办公寓商办公寓华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目地块——与地产界巨人为邻长江实业地块本案总建面积：114万方住宅：14.4万方商办：22.3万方办公：24万方酒店、商业：21.4万方南部商贸核心圈华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目周边环境家乐福金盛家居苏宁电器海鲜市场批发市场普陀中医院金明大酒店宏康医院宏泉丽笙酒店农业银行工商银行“5线10站”交通规划，将构筑便捷真如，且已运行的11号线站点离本案仅500米。生活配套成熟，但商业档次不高，离大型商业中心有一定距离。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案项目SWOT分析紧靠地铁11、14号线，临近7、15、16号线，主干道曹杨路沿线可达性较强；城市副中心，规划逐渐完善，未来可持续发展。天汇广场项目项目优势项目劣势项目机会项目威胁商业配套档次低，周边人群消费能力较低；固川路批发市场道路等各项环境较差。随着长江商业地块的开发启动，会带来机会点；目前板块价值处于“洼地”，有较大的升值可能。当前整体经济调控期，投资消费转型，房地产发展大势不容乐观。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案三个纬度下的项目独特USP发现！区位环境/产品价值/客群特征华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案板块潜力巨大4大城市副中心的最后一块处女地，李嘉诚重金投入项目的市场助推；让我们轻松站在巨人的肩膀之上交通迅捷畅达7、11、14号（在建）、15（在建）、16号（在建）五条轨交环绕；上海西站直连长三角财富宝地；城市菁英汇聚的焦点区位环境/产品价值/客群特征华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案基于项目的区位环境，提出项目独特卖点传播卖点确立——卖潜力、卖将来——区位环境/产品价值/客群特征华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案首席城市综合体真如城市副中心的首个城市综合体项目，主题商业、精品办公、精装酒店式公寓、奢装大宅；生活全方位的满足与提升不限购、低总价小户型低总价，不限购不限贷，自住投资皆宜；低价格门槛坐享城市核心生活品质，丰厚回报在望区位环境/产品价值/客群特征华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区位环境/产品价值/客群特征基于项目的产品价值，提出项目独特卖点传播卖点确立——卖城市综合体——华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区位环境/产品价值/客群特征强强联手品质保证香港上市公司合景泰富与中国百强企业绿地集团联手以国际标准的高力物业依托深厚的开发与管理经验打造业内顶级的产品与服务；客群特征有一定区域情结、享受居住&环境高度舒适，同时更离不开城市繁华生活的那群人。名师名品精装国际背景香港设计师吕元祥执笔设计，一线奢装品牌，时尚兼顾实用，为名仕菁英呈阅顶级生活的极致奢华；把握时尚生活的脉动华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区位环境/产品价值/客群特征基于项目的客群特征，提出项目独特卖点传播卖点确立——卖品质生活——华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案产品是理性的，消费者是感性的，他们需要看见我们为他们描绘的美好未来！华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案本项目总体定位就是新核时代品尚城中城上海最具发展潜力城市副中心品味时尚生活首席城市综合体华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案根据项目产品的不同属性，客户群体也会出现不一样的专属特性酒店式公寓&办公/高端住宅/商业华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域客户主要购买目的是具有区域情节，长久在区域内工作生活或是区域内有实业经营的高收入群体。进城客户主要购买目的是将居住区位进行升级（外环升级中环），希望居住地段变得更好的高收入群体。投资客户主要购买目的是通过未来规划成熟带动板块价值提升赚取利润的专业投资群体。短期居住客户主要购买目的是满足过渡性居住需求的特殊群体，诸如单身青年、小企业主、高级经理人等。客户组成酒店式公寓&办公/高端住宅/商业华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案客户的属性特征1、职业：中高收入的白领等人群，部分自营小企业主与投资客；2、关注重点：产品性价比——总价、交通、生活配套；3、传播途径：区域性广告通路，各类报纸杂志及电视；4、客户区域：普陀本区为主，部分周边区域，乃至周边省市；5、年龄构成：30-40岁为主要客户年龄层；酒店式公寓&办公/高端住宅/商业华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案区域客户主要购买目的是将原有住房进行改善，满足与长辈同住的高收入群体。进城客户主要购买目的是将居住区位进行升级（外环升级中环），希望居住地段变得更好的高收入群体。产业客户主要购买目的是兼顾到现在或是将来在本区域内有固定产业经营的经营者与高级管理者群体。客户组成酒店式公寓&办公/高端住宅/商业华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案客户的属性特征1、职业：版块内产业的高级管理者、白领等人群；2、关注重点：产品实用价值——户型、价格、生活配套；3、传播途径：区域性广告通路，各类报纸杂志及电视；4、客户区域：普陀本区为主，部分嘉定青浦等周边区域5、年龄构成：35-45岁为主要客户年龄层；酒店式公寓&办公/高端住宅/商业华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案投资客主要购买目的是通过未来规划成熟带动板块价值提升赚取利润的专业投资群体。客户的属性特征1、职业：无固定行业，擅长并专注于闲置资金的投资；2、关注重点：产品升值潜力；产品附加值——区位规划、板块定位、资金投入量；3、传播途径：人际圈信息为主，各类房产资讯渠道；4、客户区域：长三角地区为主5、年龄构成：35-45岁为主要客户年龄层；酒店式公寓&办公/高端住宅/商业华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案part1总策略part2目标part3推盘策略华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案金龙破市时值群龙乱舞之际；若要从龙群中翘首脱出则必须以特例独行之势冲破常规华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案顺势而为，因势利导的总体策略通过板块价值塑造与产品价值塑造并进的模式；充分考虑2012年将会出现的市场格局，以精准的价格入市；推广手段以偏重精准数据库圈层式营销，配合线上广告的概念式宣传作为辅助；产品上打开部分房源以办公房模式销售的局面，扩大客群受众面；以客户来访量的提升作为先期改变，达到最终完成成交量的提升。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案策略总控图城市副中心板块炒作天汇广场城市综合体工程节点配合刺激购买欲区域价值打造项目品牌塑造现场体验与服务项目开发者背景强化板块公关活动舆论控制新闻营销大系统小系统线上线下网络式营销客户渠道营销板块价值产品价值信心购买华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案板块炒作【真如】最具潜力的上海4大城市副中心之一人民广场徐家汇花木五角场真如2.2平方公里城市商业、文化、体育中心2.3平方公里知识创新城市公共活动中心2.6平方公里行政文化市民活动中心2.4平方公里长三角产业服务中心上海西北城市活动中心华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案真如未来发展方向关键词：纵横双轴：曹杨路商务功能和铜川路文化休闲轴。南北双心：南部曹杨路铜川路交汇点，北部上海西站及周边形成集中建设的核心区。商街合环：曹杨路两侧商务办公区内规划环通的商业内街，由步行道、通廊和地下空间连接形成步行休闲购物空间。带型公园：在铜川路南侧结合桃浦河规划形成城市公园带。本项目商务功能轴文化休闲轴带状公园系统建设规划核心建设规划核心环形商业街系统华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案目标借势板块炒作，资源整合优化，实现项目利润最大化2012年完成16亿元的总销目标结合2011年的实际市场情况，预判2012将会出现的市场格局；在大政策环境不发生剧烈变化、媒体推广积极跟进的前提下，有效整合利用华燕及开发商资源；2012年我们有信心完成16亿元的总销目标。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案概况概述根据目前现状对后市情况进行研判目前天汇广场已开盘推出房源599套，大定48套，其中签约32套。目前剩余可售总面积约为34132平方米。（数据来自房地网）华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案3幢15号楼备注：3幢15号楼由于仅开了3、4、10三个楼层，故销售状况有所影响。（数据来自房地网）华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案（数据来自房地网）4幢13号楼5幢6号楼小结：先期所开3幢楼栋中，仅有4幢13号楼去化约35%，其余去化情况均不甚理想。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案我们需要根据策略调整加快去化速度我们需要更加精准的制定阶段去化目标整体去化状况不理想去化房源位置不均匀现状结论推导结果华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案销售策略根据上述推导得出销售策略更改推广思路，以办公配合酒店式公寓概念进行推广更加精准的阶段去化目标高效率的资金回笼计划稳健以及有空间的价格走势华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案价格策略根据销售策略制定价格走势策略根据项目先期的销售状况，建议将项目3号楼调整为毛坯+简装+豪装三种形式进行出售，利用价格阶梯性进行掩护出街163452豪装27500元/M2简装24500元/M2毛坯22000元/M2华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案价格策略根据销售策略制定价格走势策略2012.32012.4---62012.7---102012.11---12天汇项目根据推案部分的不同，采用逐步走高的价格策略。商办21000-22500商办23000-26000商铺50000-55000商办25000-30000奢装公寓35000-36500奢装公寓34500-36000华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘节奏节点根据推盘策略相应销售动作配合引入办公概念，对商办部分进行毛坯类产品推盘，降低总价进行在第一期产品预热市场后，推出奢装公寓产品，并增加简装商办产品在去化奢装公寓与简装商办的同时，积蓄商业与豪装商办产品客户，并在最后一季度推出商业与豪装商办产品阶段策略9月10月12月4月5月3月6月7月8月2月2012年11月商办第一批毛坯第二批简装第三批豪装商业奢装公寓以简装商办与奢装公寓为主力产品进行持续去化，同时去化毛坯尾盘4、5号楼华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘策略根据销售策略决定项目的推盘策略推案时间：2012年3月中下旬推出房源：3#3-10层套数：220套建筑面积：约10158平方米4号与5号楼持续销售

策略：由于项目重新包装推广，将低区以毛坯商办的新概念推出，以低价入市，并同时带动客户对项目整体的关注度。以2月底3月初为进场时间，所需蓄水期为30天163452华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘策略根据销售策略决定项目的推盘策略推案时间：4月下旬推出房源：3#11-20层、6#楼东幢套数：简装商办：205套；奢装公寓：51套建筑面积：简装商办：约11038平方米奢装公寓：约8799.91平方米4号与5号楼尾盘销售。策略：采用加推的方式推出简装商办与奢装公寓东幢，对项目产品线进行产品补充。145236华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘策略根据销售策略决定项目的推盘策略推案时间：6月中旬推出房源：6#楼西幢套数：奢装公寓：50套建筑面积：奢装公寓：约8599.91平方米

策略：在奢装公寓持续销售近2个月时再度进行加推西幢，以减少客户的流失率。145236华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘策略根据销售策略决定项目的推盘策略推案时间：10月中下旬推出房源：商业：2号楼商铺以及3、4号楼底商部分公寓：3号楼21-27层套数：商业约50套公寓办公约69套建筑面积：商业约5358.26平方米公寓办公约4500平方米

策略：与年底最后关头推出商铺，在项目全年度声望最高的时间节点进一步丰富项目产品，同时利用年内的蓄水进行商铺的去化；并对3号楼进行最后的加推，完成3号楼的整体去化。162345华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案资金回笼预测根据推盘节点进行相应资金回笼预测商办部分当期新推量预估可售面积当期去化面积当期去化率销售单价销售金额2-3月1015818172.173634.4310.78%2150078,140,3314-5月1103825575.7412787.8737.93%21500274,939,1626-7月012787.874475.7513.28%2150096,228,7078-9月08312.116649.6919.73%21500142,968,36410-11月45006162.424313.7012.80%2150092,744,46412月以后01848.731848.735.48%2150039,747,627总计33710.17

100.00%

724,768,655商业部分当期新推量预估可售面积当期去化面积当期去化率销售单价销售金额10-11月5358.265358.263750.7870.00%50000187,539,10012月以后01607.481607.4830.00%5000080,373,900总计5358.26

100.00%

267,913,000奢装公寓部分当期新推量预估可售面积当期去化面积当期去化率销售单价销售金额4-5月8799.918799.912639.9715.17%3500092,399,0556-7月8599.9114759.852951.9716.97%35000103,318,9298-9月011807.883542.36320.36%35000123,982,71510-11月08265.516612.41138.00%35000231,434,40112月以后01653.101653.109.50%3500057,858,600总计17399.82

100.00%

608,993,700华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案资金回笼预测根据推盘节点进行相应资金回笼预测根据以上节点预测，预计在2012年12月底可完成全部16亿总销金额。整体资金当期新推量预估可售面积当期去化面积当期去化率销售单价销售金额2-3月1015818172.173634.436.44%2150078,140,3314-5月19837.9134375.6515427.8427.32%23810367,338,2176-7月8599.9127547.727427.7213.15%26865199,547,6368-9月020119.9910192.0518.05%26192266,951,07910-11月9858.2619786.2014676.8925.99%34866511,717,96512月以后05109.315109.319.05%34834177,980,128总计56468.25

100.00%

1,601,675,355华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案part1广告策略建议part2媒体策略建议part3客户渠道part4平面表现华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案part1广告策略建议华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案商办部分：拆分推广4、5号楼延续精装修酒店公寓名品生活的定位持续推进，3号楼将根据楼层高低不同以毛坯、简装、精装三段式装修依次推向市场，先期推出低楼层的毛坯房源迎合商办类市场，5月份时推出简装版房源提升项目品质与市场认知，10月份推出精装版房源满足市场最终的价值回归。整体推盘节奏：阶段性入市，步步为营奢装公寓：借势入场媒体营造出初期酒店式公寓及商办类产品市场接受度良好，5月、6月份顺势分批加推6号楼奢装大宅产品冲击市场，进行项目的产品升级。商业部分：乘胜追击持续成交与客户积累后，媒体营造出上佳的项目成熟度，10月份向市场推出2号楼与其他楼栋底商，侧重稳收益、高回报。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案1、形象、调性重新强化3、奢装公寓蓄势4、奢装公寓开盘阶段6、商业部分开盘12年3月12年4月12年5月12年10月5、持续去化战略微调12年6-9月2、酒店式公寓重新开始去化12年3-4月诉求

推进城市副中心首个综合体项目概念强化低总价享受内中环成熟生活区域奢装大宅的亮相，区域首个满足高品质生活的产品板块内产品稀缺性，生活价值的体现结合价格、配套与未来升值潜力，体现项目性价比区域首个综合体商业产品亮相，成熟配套带动升值潜力媒体

推进报纸/电视地铁/网络短信/直邮/巡展报纸/电视地铁/网络短信/直邮/巡展报纸/电视地铁/巡展短信/直邮现场配合客户互动活动价格促销策略客户互动活动价格促销策略主题活动客户互动活动价格促销策略各类主题活动目标蓄客450组400组450组1300组500组华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘节奏节点诉求

推进9月10月12月4月5月3月6月7月8月2月2012年11月商办第一批毛坯第二批简装第三批豪装4、5号楼第一阶段第二阶段第三阶段精装酒店式公寓板块内稀缺，低总价毛坯商办户型入市，投资自用皆宜板块发展潜力巨大，坐等升值开发设计服务相关企业品牌形象建立产品品质升级，简装版户型入市，投资自用皆宜李嘉诚项目带动区域经济效应，回报近在眼前板块初具形态，成熟度自然展现眼前产品品质再次升级，精装版户型入市，品质生活展现项目市场口碑效应明显，成熟社区形象展现板块形态日臻成熟，最后的机会把握华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案广告建议：着重强调板块潜力与未来增值潜力酒店式公寓：傲领中央，钦点未来商办：天赋稀贵，财富荣誉华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘节奏节点诉求

推进未来市场进行产品预热，信息告知开发设计服务相关企业品牌形象建立版块内稀缺奢装豪宅的产品类型强调结合配套优势着重未来精品生活的展望板块成熟度趋于完善核心板块的生活格调体现9月10月12月4月5月3月6月7月8月2月2012年11月奢装公寓华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案广告建议：着重强调板块内产品稀缺性与高品质生活奢华大宅：天之大作，奢华倾城华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案推盘节奏节点诉求

推进9月10月12月4月5月3月6月7月8月2月2012年11月商业版块内稀缺商业的信息告知结合大环境板块定位对于产品价值以及投资回报的探讨开发设计服务相关企业品牌形象建立产品面市成熟环境下的稀缺产品的独特价值点的挖掘华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案广告建议：着重强调核心板块首发产品与未来增值潜力商业部分：财富博弈，胜在挑选华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案part2媒体策略建议媒体线/活动线/现场线华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案媒体策略建议2012年推广费用预估1200万实际投放情况根据项目推进时的市场环境进行战略调整华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案9月10月12月4月5月3月6月7月8月2月2012年11月商办第一批毛坯第二批简装第三批豪装商业奢装公寓4、5号楼第一阶段第二阶段第三阶段费用投放360万元600万元240万元比重30%50%20%华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案3月2012年推广组合晨报媒体活动巡展渠道品味生活名媛荟车友会联动大华巴黎春天龙之梦理财讲座4月5月6月7月时代报晨报时代报晚报加推房源开盘电视时代报时代报房展会DM直邮+短信DM直邮+短信轨交媒体轨交媒体华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案8月2012年推广组合媒体活动巡展渠道银行金卡会员活动名媛荟圣诞活动大华巴黎春天龙之梦中秋答谢会9月10月11月12月晨报晚报加推房源开盘电视时代报时代报房展会DM直邮+短信DM直邮+短信晨报轨交媒体晨报轨交媒体华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案传统媒体报纸/电视/杂志/网络传统媒体的超大信息覆盖面进行项目形象的再次强化，提升项目的市场知晓度，同时通过炒作将板块潜力再次挖掘与提升，加大市场影响力。媒体线/活动线/现场线华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案报纸主流：新闻晨报、新民晚报主要目的在于目标群体的信息覆盖，同时借助主流报纸的品牌效应带出项目的品质感，配合专业的软性炒作提升板块热度，形成聚焦。辅助：地铁时代报有效利用其受众群体的精准性，以软硬结合方式炒作项目所在区位板块的价值所在，有效覆盖地铁人群，打开市场。华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案电视第一财经频道&今日房产关注群体与目标客户有着直接的覆盖，通过电视广告可以对项目进行更为直观的宣传，通过视觉的直接冲击进行项目价值的再次提升。华燕上海天