营销心理学课件第3章 消费者的需要和动机

第3章消费者的需要和动机第3章消费者的需要和动机3.1消费者的需要3.1.1需要的概念和作用3.1.2马斯洛需要层次论3.1.3消费者需要的概念和种类3.1.4消费者需要的特点3.1.5消费者需要的基本内容3.2消费者的购买动机3.2.1动机的概念与作用3.2.2购买动机的特点3.2.3购买动机的分类3.2.4消费者购买动机的诱导3.1消费者的需要3.1.1需要的概念和作用1需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。2需要的作用①需要能影响人的认识活动。②需要能影响人的情绪。③需要有助于人的意志发展。3需要与需求的关系需要（need）是人们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为。消费者的需要是一个心理学上的概念。需求（demand）仅仅是指用货币等价物保证的那一部分需要，它是一个与市场营销密切相关的概念。3需要与需求的关系需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要（need）是人们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为。当然，消费者是否能实现自己的购买行为，还取决于各种内外因素的作用，尤其是外部因素中是否具备满足消费者需要的条件，例如，是否存在这种商品，是否能购买到这种商品，消费者是否具备相当的购买力等。所以，消费者的需要是一个心理学上的概念。而需求（demand）仅仅是指用货币等价物保证的那一部分需要，它是一个与市场营销密切相关的概念。3.1.2马斯洛需要层次论1需要层次理论的基本内容马斯洛把人类行为的动机从理论上和原则上进行了系统的整理，提出了人类动机最著名的理论之一——需要层次论。马斯洛把人的多种多样的需要归纳为七大类，并按照它们发生的先后次序分为七个等级。对需要层次理论的评述（1）需要层次论有利于搞好市场的预测。需要层次论指出，当人们低层次需要得到一定程度的满足之后，高一层次的需要必然会随之出现，就必然需要满足高层次需要的商品，这为企业预测未来市场提供了一种参照依据。（2）需要层次论是开展营销活动的重要依据。需要层次论指出，在不同的时期，人们均有一种占主导地位的优势需要，这点在营销心理学领域消费动机的研究上无疑是有意义的，它可作为市场区分的理论依据。3.1.3消费者需要的概念和种类3.1.3消费者需要的概念和种类1消费者需要的概念消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望2消费者需要的种类3.1.4消费者需要的特点1消费需要的多样性2消费需要的层次性3消费需要的发展性4消费需要的周期性5消费需要的伸缩性6消费需要的可诱导性7消费需要的互补性和互替性3.1.5消费者需要的基本内容1对商品使用价值的需要消费者需要首先表现为对商品使用价值的要求。从消费角度看，商品的使用价值主要包括商品的基本功能、质量、安全性能及方便程度等在对商品使用价值的要求中，首先包括商品的基本功能，即商品能够满足人们某种需要的物质属性。

其次，在对商品使用价值的要求中，包括了对商品质量的要求。再次，在对商品使用价值的要求中还包括对商品安全性能的要求。

最后，在对商品使用价值的要求中还包括对商品使用便利的要求。

2对商品社会象征性的需要商品的社会象征性，是指消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、时尚等，从而获得心理上的满足。3对商品审美的需要这一需要主要表现在消费者对商品的工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面。4对享受良好服务的需要在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。3.2消费者的购买动机3.2.1动机的概念与作用1动机的概念所谓动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。2动机的作用（1）始发作用。动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，所以具有引发个体活动的作用（2）指向作用。动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。（3）维持作用。动机的实现往往需要一定的时间过程。在人们实现目标的过程中，动机将贯穿于行为过程的始终，不断激励人们为实现目标而排除各种因素的干扰，直至目标的实现。（4）强化作用。即某种动机引发的行为结果对该行为的再生，具有加强或减弱的作用（5）中止作用。当动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需求得到满足之后，该动机就会终止，从而行为也会终止。3.2.2购买动机的特点内隐性转移性指向性冲突性指向性来源于动机的自觉性，特别是主导性购买动机，具有更强烈的自觉性主体意识的作用

内在驱动力总会有一种购买动机占主导地位，成为主导性动机，而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机双趋冲突双避冲突趋避冲突

购买动机特点3.2.3购买动机的分类1消费者一般的购买动机2消费者具体的购买动机（1）求新购买动机。（2）求美购买动机。（3）求名购买动机。（4）求廉购买动机。（5）求实购买动机。（6）好胜购买动机。（7）从众购买动机。（8）储备购买动机3.2.4消费者购买动机的诱导1购买动机的可诱导性购买动机的诱导性是指营业员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手法和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。动机总和有两种基本方式。一是方向一致的动机总和。二是方向相反的动机总和。表现在两个方面：第一是相抵触的动机总和作用不平衡时，即方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者，经过心理斗争，占上风的动机决定购买行为；第二是相抵触的动机总和作用平衡时，即倾向购买力和阻碍购买力相互作用达到均衡点时，外力的加入决定购买行为。2诱导消费者购买动机的方法诱导购买动机的主要方法有以下几种：（1）证明性诱导。证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。（