产品管理篇理论分析

小灵通是中国电信业的搅局者。可以说，从来没有一条鲶鱼像小灵通一样，掀起了这么大波澜：在一个具有“天然垄断”特性的市场，它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带，曾经3次被明令禁止，头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”的罪名。但2003年4、5月间，小灵通昂首进入广东、北京、上海三大“禁区”。小灵通作为一个争议很强的“固话延伸”通信产品进入市场，受到业界众多专业人士的批评和反对，称其为落后技术的代表，其生命力极其短暂，要禁止其大发展。但固网运营商却以满足用户需求为目标，推出了适应市场需求的小灵通，受到了广大用户的欢迎，并迎来了小灵通的大发展，在短短的两至三年内，小灵通用户数就跨上了3,000万用户的新台阶。2003年的事实也说明，固网运营商新增用户4,900万户，其中2,800万是由小灵通完成的。这就是说，小灵通已真正成为固网运营商收入增长的关键驱动因素。第6章产品管理presentedbyLiYongqiang伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。———威廉·H·达维多任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。———戴维·奥格尔维产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值presentedbyLiYongqiang产品概念和层次产品分类中的消费品的分类产品生命周期和市场演进理论品牌和包装管理服务的营销新产品开发(程序和基本要求)本章学习的主要内容presentedbyLiYongqiang广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否

提供给市场

因此，在营销

中，产品与商品

为同一语presentedbyLiYongqiang产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵──产品是满足人类需要和欲望的媒介物。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。观点提示广义狭义presentedbyLiYongqiang产品概念①．产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；③．产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3个基本性质presentedbyLiYongqiang潜在附加期望一般产品层次核心认识产品所具有5个层次，

为营销企业制定正确的产

品策略提供了观念性的基

础。presentedbyLiYongqiang产品层次一般产品—包括电机、内

桶、控制单元、外壳……核心产品—清洁

衣饰和其他物品期望产品—顾客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品—保用时间、免费调运输

安装、调试等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例

说明产品的5个层次presentedbyLiYongqiang产品分类——消费品中的按购买习惯分类按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品主要特点主要特点主要特点主要特点特殊品非寻求产品presentedbyLiYongqiang方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。

产品分类——方便品基本营销作法：●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。presentedbyLiYongqiang指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。产品分类——选购品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，

如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这

类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，

是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可

寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效

的促销手段。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，

因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，

不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客

来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求

营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产

品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特

点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）

presentedbyLiYongqiang指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。

产品分类——特殊品如名烟、名酒顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。presentedbyLiYongqiang指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。

产品分类——非寻求产品企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。奠大百科全书presentedbyLiYongqiang产品生命周期(ProductLifeCycle)与营销战略

产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。观念产品生命周期主要含义

①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。presentedbyLiYongqiang概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMDpresentedbyLiYongqiang需求／技术生命周期需求／技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。

presentedbyLiYongqiang需求／技术生命周期EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生

命周期，就会鼠目寸光，会发现自己

的产品导致企业失败。presentedbyLiYongqiang指满足某类特定需要的各种产品形式，它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。产品生命周期的适用范围产品种类产品形式指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。presentedbyLiYongqiang品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：产品生命周期的适用范围品牌S=销售额T=时间presentedbyLiYongqiang产品生命周期其他形态—非S型成长—衰退—成熟循环—再循环扇型案例：医药产品生命周期管理presentedbyLiYongqiang①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略—引入期促销高低价格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速渗透

Rapid-PenetrationⅣ慢速渗透

Slow-PenetrationpresentedbyLiYongqiang产品生命周期的营销战略—引入期快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。presentedbyLiYongqiang产品生命周期的营销战略—引入期慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。presentedbyLiYongqiang产品生命周期的营销战略—引入期快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。presentedbyLiYongqiang产品生命周期的营销战略—引入期慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。presentedbyLiYongqiang成长期的市场特点:①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；②销售增长很快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。产品生命周期的营销战略—成长期presentedbyLiYongqiang①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。产品生命周期的营销战略—成长期成长期的营销战略presentedbyLiYongqiang成熟期的市场特点：①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。

产品生命周期的营销战略—成熟期presentedbyLiYongqiang产品生命周期的营销战略—成熟期质量改进产品

改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌

使用人数市场

改进促销增加使用次数增加顾客的

产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场成熟期的营销战略presentedbyLiYongqiang衰退期的市场特点①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；④．某些竞争者开始退出竞争。

产品生命周期的营销战略—衰退期presentedbyLiYongqiang产品生命周期的营销战略—衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割

即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，

营销策略一般取决于企业的市场

份额大小。presentedbyLiYongqiang产品组合(ProductMix)管理对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合presentedbyLiYongqiang案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立presentedbyLiYongqiang产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率新星：零现金产出问号：现金不足现金牛：现金产出狗：零现金产出1市场增长率10%presentedbyLiYongqiang第6章产品管理产品组合(ProductMix)管理①广度（宽度）

产品线数。②长度

产品项目的总数。

③深度

每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。

④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合

测量尺度presentedbyLiYongqiang第6章产品管理产品组合(ProductMix)管理产品线

(ProductLine)

产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术

进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动产品项目(ProductItem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。presentedbyLiYongqiang%第6章产品管理产品组合(ProductMix)管理销售量占80%利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？产品线分析presentedbyLiYongqiang产品线削减第6章产品管理产品组合(ProductMix)管理产品线决策号召项目：高质高价产品线特色经济性项目：双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展

增加产品线长度相关论述参看教材presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分presentedbyLiYongqiang品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。概念presentedbyLiYongqiang品牌(Brand)管理组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的

总称，它与商标在概

念和应用上是有严格

区别的。presentedbyLiYongqiang①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。

品牌(Brand)管理®有专用权无专用权品牌与商标的区别presentedbyLiYongqiang品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：

品牌活力差别化：消费者认为品牌有特色(Vitality)关联度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感：消费者认知、理解并感觉熟悉此品牌

presentedbyLiYongqiang可口可乐与百事可乐味道“盲测试”表明，人们不知道品牌时，很少人能评出味道差别，知道了品牌后，67%的消费者倾向于选择可口可乐。创造利润的不是工厂，二是工厂和消费者之间的关系，而这种关系需要靠公司以及产品品牌来保障。达能公司在中国并购的是什么？产品内核产品外围80%的影响力，20%的成本20%的影响力，80%的成本presentedbyLiYongqiang低高高低价格差异产品品牌差异presentedbyLiYongqiang功能性表现性低低高高presentedbyLiYongqiang品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。

presentedbyLiYongqiang品牌个性策划可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。基本思想如下：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面”。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）；塑造的品牌个性应是独具一格、令人心动、历久不衰的特性，其关键是用什么核心图案或主题文案来表现的问题；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象的灵魂；没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘。presentedbyLiYongqiang品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌品牌战略决策：品牌延伸决策presentedbyLiYongqiang强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。presentedbyLiYongqiang品牌战略决策原因：随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题：新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌合格产品品牌之间的关系由该如何协调。很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。presentedbyLiYongqiang品牌战略模式其他叫法主要形式典型案例综合品牌统一家族品牌一牌多品海尔、统一、康师傅其下的产品皆用同一个品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。产品品牌个别品牌一品一牌一品多牌花王：卫生巾—乐尔雅护肤品—碧柔、洗发水—诗芬。丝宝集团洗发水有风影、舒蕾、丽涛等。分类品牌系列品牌不同类产品用不同品牌松下：National—冰箱、洗衣机等白色家电；Panasonic—彩电、音响等黑色家电。来源品牌双（联合）品牌企业品牌—产品品牌雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油、雀巢—奇巧巧克力等。担保品牌赞助品牌产品品牌企业品牌别克—来自上海通用；潘婷—宝洁公司优质产品。主副品牌主品牌—副品牌松下—画王、海尔—小小神童presentedbyLiYongqiang品牌战略决策一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？

五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。成功经验：酒业毛利高，能支撑多品牌。中低档酒是一个大市场，值得攻占。品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在产品价格上有区别，但市场定位却看不出区别，即在消费者心中的形象无差异化。总结：整体上成功，操作上过于随意和粗放。现已开始“瘦身”运动。presentedbyLiYongqiang品牌战略决策：三种品牌化战略比较品牌模式特点来源品牌战略担保品牌战略主副品牌战略企业宣传与消费者的识别重心总品牌与独立品牌同位，共同驱动消费者的购买。重心在独立品牌，担保品牌一般因在角落或幕后。重心为主品牌副品牌起点缀作用，如海尔的小王子。在产品或包装上的显眼程度总品牌与独立品牌同重。独立品牌很显眼，而担保品牌很不起眼。突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，居于前面二者中间。广告中的出现方式一般共同出现在广告的画面和配音中。福特-全顺几乎全部以独立品牌为主，平面广告会在右下角一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同现消费者认同产品的原因对总品牌和独立品牌核心价值一起认同主要认同独立品牌，但担保品牌让人对品质技术放心。主品牌的认同是根本，副品牌的个性是锦上添花。presentedbyLiYongqiang品牌核心价值品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。长期保持品牌核心价值不变。以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，年年变，成了陕西的信天游。presentedbyLiYongqiang中国企业品牌核心价值信天游的原因企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。广告公司昧着良心多赚钱。企业频繁更换广告公司。策划人、广告人的专业情结。高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。企业缺少体制与人才保证。面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。presentedbyLiYongqiang提炼品牌核心价值的原则高度的差异化和鲜明的个性。触动消费者的心灵。具有超强的包容力和扩张力。有利于获得较高的品牌溢价。presentedbyLiYongqiang如何提炼品牌核心价值国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友presentedbyLiYongqiang品牌延伸的基本原则品牌延伸是指将一个品牌延伸到多产品上使用，是对企业品牌资源的深度开发和利用。但品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。品牌延伸的原则：品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。新老产品的关联度。行业与产品特点。企业的财力和品牌营销能力。企业所处的市场环境与产品的市场容量。竞争者的品牌策略。企业发展新产品的目的。市场竞争不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。进入市场空当和无竞争领域则容易成功。presentedbyLiYongqiang第6章产品管理标签的概念：标签是附在产品上的简易便条，它可以是包装的组成部分，也可以是为那些不需要包装的产品提供品牌化的一种方式（手段）。因此，标签至少要起到识别产品和品牌宣传的作用。

包装化(Packaging)与标签(Labeling)管理presentedbyLiYongqiang第6章产品管理包装化(Packaging)与标签(Labeling)管理①保护产品

②方便使用