度的年度策划样本

361度年度策划书目录一、摘要二、市场环境三、营销目的四、营销战略五、营销4P方略六、组织架构七、费用预算08市营何康炎08034015摘要：品牌年度发展定量目的：销售额：达到50亿元；费用预算：22600万元。品牌年度发展定性目的：品牌知名度达到95%以上，产品忠诚度达到80%以上。市场环境：外部环境分析：随着中华人民共和国市场开放限度不断加深，人们需求也越来越多。特别是北京奥运会成功举办，给中华人民共和国休闲产品注入了更多活力，市场上呈现一片欣欣向荣景象。而当人们越来越关注生活质量、品位、并有一定经济做保障时，人们穿鞋就犹如穿衣服同样，不同穿着用途和不同场合，人们会选取穿不同鞋。在产品功能细化中，将来休闲鞋（涉及运动鞋）和越来越时装化和个性化女性将得到较大发展，休闲鞋多功能，舒服性、审美性和个性化将成为发展趋势。政策因素：，国内将继续实行积极财政政策，保障民生，扩大国内消费能力，通过扩大公共消费稳定私人消费预期，带动私人消费，加大财政对保障性住房、农村水利交通、城乡公益性基本设施、医疗卫生体系支持力度；在这样经济政策下，会有越来越多人转向于生活上消费，特别是穿这方面来，这样就保证了足够多市场购买力，使得衣服、鞋类产品得以热销。内部环境：组织分析：，361°全面整合内外资源，升级传播手段，前瞻性地形成强势赛事资源布局和媒体资源布局，致力于深化专业体育用品品牌形象，提高品牌美誉度。同年2月361°与腾讯QQ之战略合伙实现突破性升级，共同打造中华人民共和国最具影响力网络社区平台，“赛事共建，会员共享”最新合伙理念引领网络体育营销一路突破向前。361度通过不断地创新自己经营模式，致力于把自己品牌推出去，得到更大发展。销售回顾：截至12月31日止中期业绩，数据显示，下半年，鞋业品牌361度获得营业收入22.75亿元人民币(如下单位均为人民币)，同比增长29.5%；公司实现净利润4.23亿元，较同期3.57而数据显示，去年下半年361度公司增长零售成人服装门店336间，总数达到了7363家，分属于3459个授权经销商；361童装门市总数增长至487间，其中133间为成人服装门店内专柜。新概念店361度Town则由之前2间增长到了5间。公司将继续以既有速度，每年为其销售网络增长600-800家门店，并于4年内将网络规模扩展至1万间门店。从产品类别来看，鞋类产品销售额达到12.26亿元，同比增长18.1%；服装产品销售增长42%达到9.97亿元。公司底在新五里工业园生产基地和既有晋江生产基地内有年产能共1700万双鞋子20条鞋类生产线，比6月底增长了1条。此外，服装生产线总年产能为500万件。下半年，公司行政开支大增137.9%至1.29亿元，重要是由于研发开支、新聘管理层员工及部门主管薪金增长所致。其中，销售及分销开支占到营业额17.1%，其中13.3%为广告及营销开支，而同期广告支出占比约为10.8%；员工成本更是大幅增长，下半年开支约为8810万，占营业额比例6.9%，上一年同期，劳工成本约为3080万，占营业额比例为2.9%。渠道分析：361°市场网络覆盖面广，截至4月，361°在大陆地区拥有5900家销售网点。网络布局：361°市场网络建立通过全面深度市场分析，结合科学先进行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明、成都市场为中华人民共和国市场战略十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。而为了传达品牌信息及提高品牌知名度，361°在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店，依托德国国际顶级空间设计资源，打造属于361°特有空间形象，提高消费者购物体验。人力分析：361度公司在成立后，始终都保持着高速发展，公司人力资源也就越来越多，而公司能不久地调节好自己战略筹划，阐明其人力分派非常合理，能最大限度地增进公司发展。在时候劳工成本约为3080万，占营业额比例为2.9%。而到了公司员工成本更是大幅增长，达到了5000多万。投入产出：，361°与中华人民共和国国家羽毛球队缔结TOP合伙伙伴关系。携手世界羽坛排名第一勇者林丹、张宁，共同推动中华人民共和国羽毛球事业突破向前。361°联合CCTV5继续打造“361°娱乐篮球”，在成功基本上，加大赛事推广力度，合力打造东方街球文化最耀眼新标志。，361°签约金门马拉松、郑开国际马拉松，同步成为此项马拉松赛事全球顶级合伙伙伴及唯一指定运动装备，进一步推动马拉松精神和361°健康跑步运动文化传播。11月21日，361°签约广州亚运会高档合伙伙伴，携手亚洲顶级体育盛会，成为中华人民共和国第一种全面赞助此项赛事体育运动品牌，全面整合世界级优势资源，全球化步伐进一步加速。在上面投入中361度得到了自己充分回报，把自己品牌推销了出去，让自己走向世界，走向国际市场，让更多人结识到361度公司，在此公司实现了净利润4.23亿元。在7月5日，胡润研究院发布了《胡润品牌榜》，361°成功杀入百强。SWOT分析S：形成了以专卖店为主体专卖体系，在一类市场有更多销售网点，不但较大提高了品牌形象，还带来了较好市场效应。在众多品牌店中，361度比安踏等有较强优势，由于361度质量与安踏同样，而价格相对较低，这样必会让更多人认同。（价格优势）多款针对于高校学生鞋子，必将受到她们追捧，而361度也经常创新自己鞋子，这样在竞争中更容易领先对手。（产品优势）W:网点数量众多，但存在诸多低销、劣质网点，终端问题比较严重。没有形成自有知识产权高科技含量产品。产品上市时间不够及时，未能较好地抢领市场。以品牌代言人为主，未能向产品代言人转变。O：运动服装在国内接受限度越来越高，已成为人们生活中着装一某些；旗舰店和特A店市场带动效应日益明显，另可借助既有二级市场已有数量较多网点获得更大市场份额；借助总公司决胜终端良好环境，在总公司支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提高市场占有率；高校学生活费增长，追求更高质量装备，而361度正是为此而生。T：安踏、李宁这些同类竞争对手带来强烈威胁，361度对于它们来说处在弱势，而在某些市场中，威胁也十分突出。三、营销目的销售目的：1.销售收入达50亿元。2.品牌知名度达到95%以上，产品忠诚度达到80%以上。3.运用长期品牌黏度，加深品牌印象。收集庞大顾客资料留存，为终端销售和CRM建立做贡献目的分派：品项区域鞋类（万双）4月-10月11月-3月广东20128山东1055山西1046河南835河北945湖南945湖北954广西1064黑龙江1064辽宁1055浙江1275安徽1385江苏1266福建1266甘肃633江西945云南945贵州844四川954青海532陕西633吉林954宁夏945海南1376西藏523内蒙古523新疆633北京20128天津1587重庆1587上海211011共计=SUM(ABOVE)324=SUM(ABOVE)168=SUM(ABOVE)156营业收入大概为38多亿人民币，同比增长30%。四、营销战略目的人群：年龄/性别：15到45岁男女群体，特别是青少年这个群体生活区域：15到25岁这个阶段只要生活在学校，而25岁以上就有自己职业，她们会有自己职业圈子。收入状况：青少年收入只要来自于家庭，这样并不是说她们购买力局限性，恰恰相反，由于当前生活水平越来越好了，她们消费能力也提高了，特别是当前90一代！而其她人收入普通都在3000到6000之间，这样让她们有充分资金来购买自己想要东西。目的人群心理与行为分析：她们生活压力相对来说还是比较小，特别是青少年这个群体，她们没有住房上忧虑，更加不会为了自己一日三餐而奔波，因而她们有足够理由去追求她们想要休闲服饰！而出来工作这某些人，由于要考虑比较多因素，因而她们消费会相对理性，而361度得产品价格不贵并且质量比较好，因此她们也会选取她们喜欢产品。361度品牌定位：361度坚持持续体育营销，积极发展自己网络营销，扩大自己销售网络，特别是针对学生这一群体营销，充分把握她们消费心理，获得她们认同。而361度也从来没有放弃过高品位市场，竭力让自己品牌进一步到消费者心中去，扩大自己在她们心目中影响力，让她们能更好地理解自己产品。波士顿矩阵分析法：通过度析我觉得361度当前重要处在钞票牛业务这个层次，钞票牛业务是指处在低增长率、高市场占有率象限内产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可觉得公司提供资金。通过在下一年加大产品宣传力度跟资金投放，使其变为明星产品。五、营销4P方略1、产品方略：高校学生所占消费者份额在全国内处在一种比较大份额地位。且对品牌有一定追求度。那么361度作为走在一种潮流前沿产品必不能缺少这一块肥肉。针对这一状况，361度特地研发针对高校地区产品，使得能有一定收获。作为一种经济迅速发展国家，人们经济水平提高，对穿着质量也更加严格，且对孩子金钱方面限制也更加宽松，使得年轻人有更多自主权。并且361度运用较好销售方式在年轻人中深受好评。另一方面一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入，对一线产品考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于361度，且361度形象也比较好，那么这些也就造就了361度在国内市场比较稳定地位。2、价格方略：为了追求最大利润，扩大361度在运动市场占有率，树立更高品牌形象。那么必然有一种严格定价方略，因361度这一研发产品针对市场为高校区，那么便是以学生需求为根据，制定符合学生消费价格，故选用需求导向定价法。时间春夏秋冬价格（元）150—200180—210180—220200—250针对当前情侣，发布情侣鞋,其价格如下：导入期：229元成长期：209元成熟期：209元衰退期：150元3、渠道方略：361°市场网络建立通过全面深度市场分析，结合科学先进行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明和成都市场为中华人民共和国市场战略十大核心市场；并积极寻找战略区域板快，继续推动市场建设。并且随着网络普及，361度也越来越注重网上销售，积极开拓出属于自己专门销售渠道，以便能更好地与对手竞争。4、促销方略：（1）广告促销：将产品有关信息通过非人员媒介传播给受众在导入期，广告投放规定质量，且需得到一定成果，广告投入较大在成长期，市场正处在向金牛时期过渡，开始加大广告投放量，强打品牌效应，争取更多消费人群。在成熟期，此时产品已成长为明星产品，已只需少量广告来维持品牌效应即可。在衰退期，广告已大多停放，只是加大促销手段，来增长更多利润（2）人员促销：直接与顾客接触，可灵活进行促销宣传，在宣传过程中，能及时到顾客反映信息。这样能较好获取了对产品改进信息。（3）营业推广：勉励零售商支持产品销售，诱使更多顾客消费，提高短期销售量，特别是节日促销。（4）公共关系：恰当参加公益事业，有助于树立一种良好公司形象，增长在消费者人群中可信度（可以参照王老吉营销方案）。恰当与政府打好关系，拥有一种比较结实后盾促销活动设计

促销时间第一阶段：5月1日至7日

第二阶段：10月1日至7日

第三阶段：12月25五一劳动节主题：“多一度热爱，多一度高兴”详细办法：只要在5月1日—7日购买安踏品牌运动鞋一双，即可获得10元返还金，多买多送。十一国庆节361度情人节主题：“十一同庆，买361度，送礼物”详细办法：在10月1日—7日活动期间，买361度运动鞋满500元，即可获得100元如下运动包一种。主题：“在新春到来，情侣买361度即可获得神秘大礼”详细办法：在12月25日购买361度情侣运动鞋情侣，可获得安踏专为情侣打造纯银情侣戒子一对。5、广告+公关方略电视广告投放方略：（一）目的群体收视习惯在关注话题上女生关注：娱乐、美容、保养、减肥、饮食。男生关注：娱乐、异性、游戏、工作、体育。对于电视媒体内容“娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷业余活动！目的群体对于与她们自身有关且具备话题性栏目比较关注，如，近年轰动全国“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“每天向上”等电视产品大受她们欢迎！电视媒体收视习惯（数据来源：中华人民共和国电视收视年鉴）电视媒体收视习惯综艺节目、电视剧、新闻类及专项节目在15-24岁年轻观众收看比例较大。综艺节目、音乐节目、潮流、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。（二）目的群体核心特色从核心目的群体心理特性、消费特点、收视习惯，选取媒体须注重潮流与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些需要电视媒体较受到她们欢迎。同步，青少年一某些购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈妈群体关注度相对较少。因而针对于上面这个状况，361度会加大在那些综艺节目上投放广告。例如湖南卫视高兴大本营，而与此同步361度应当关注于NBA与英超这两个赛场，这些会特别受到青少年喜欢比赛，那样会比较容易达到事半功倍效果！固然在杂志与报纸上投入也应当必不可少，由于诸多女性都是比较关怀杂志与报纸中娱乐新闻方面消息，投入比例达到7：3吧（在电视上投入会占据大量比例）。今年广告费投入会达到1.5亿人民币。公关方略：关于竞争对手分析对手竞品分析：特步投放21167次，以湖南卫视为主省级卫视联盟+央视+地面频道全国性投放概念，第一种投放高峰期在暑假7、8月，第二个投放高峰期在元旦和春节前，其年在卫视投放量较大。安踏投放15021次，安踏走央视+省级卫视联盟，辅以地面频道全国性投放概念,在品类投放高峰期6—8月，加大投放量。鸿星尔克投放17951次，以湖南卫视省级卫视联盟+央视，辅以地面频道，卫视投放量大，在湖南卫视就投放10287次，采用反季节投放方略，广告一启动，持续3个月大量投放，表白其欲抢在其她同类品牌投放前，抢占先机。匹克投放19359次，以央视+地面频道为主，辅以省级卫视，采用反季节性投放方略避开品类投放高峰期，并在11、12月元旦、春节前加大投放量。竞品分析投放小结：全年运动品牌广告投放：在电视媒体选取上，央视、省级卫视、地方台三足鼎立，央视投放次数比省级卫视少，投放费用比省级卫视大；广告投放呈现季节性，6、7、8月份投放量较大；湖南卫视是各品牌投放省级卫视重要选取，体育频道也是运动品类选取较多频道。全年竞品投放竞品投放：全年竞品投放各竞品在投放上重要采用全覆盖式投放方略，注重全年投放整体性，各竞品在投放媒体类别上各侧重不同，在季节上侧重也不同；鸿星尔克、匹克采用反季节投放方略，而特步、安踏则在暑假期间投放较大；特步、鸿星尔克在湖南卫视为主省级卫视有个较大投放量。1—5月运动品牌广告投放：月运动品牌广告投放：4月份是各运动品牌投放高峰期，在国内销售品牌中，李宁、特步、鸿星尔克、耐克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。1—5月竞品投放月竞品投放：各竞品在4月份投放都比较大，特步、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相对较大。知己知彼才干百战百胜，针对对手广告投放咱们才干更好地让自己品牌走出去，得到更多人承认，获得更大成功。6、全国性大型推广活动1、活动主题：多一度热爱，多一度选取2、活动目：1、提高361度品牌知名度，让消费者更好地接受361度产品。2,、增进销售3、目的人群：15岁到45岁消费人群4、活动地点：各大广场，特别是各大大卖场5、