齐鲁花园整体推广思路样本

齐鲁花园整体推广思路目录前言……2第一某些项目基本状况解析……………4第二某些项目推广主题解析………11第三某些项目营销推广方略………16第一节项目总体推广思路…………16第二节项目分阶段推广方略………25第四某些项目营销推广费用制定原则………………61前言1、本方案为整体推广思路，详细工作开展以此方案为理论根据。分阶段、分内容详细细节安排详见各阶段详细工作筹划与方案，如详细报广方略详见每月报广投放筹划，详细活动方略详见每月活动筹划与方案。2、推广阶段划分必要与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。3、多层整体价格方略与价格走势详见专项方案，力求在多层后期营销中通过推广、造势与现场销售技巧拉升均价，尽快回笼资金，达到甲方规定。4、本方案重要为项目多层某些营销推广修订方案，对于其中某些筹划安排，在通过讨论基本上进行了修改。未尽事宜在后来工作开展中不断完善。5、本方案多层营销推广筹划为抱负状态下（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完毕、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟订筹划，如果上述先决条件发生变化，则营销推广筹划相应进行调节；本筹划执行将秉承保证筹划、但不拘泥于筹划原则，在客观条件允许时，尽量在此筹划基本上提高目的、以期缩短营销周期。6、本方案小高层营销推广筹划是在缺少详细开发进度根据条件下据甲方规定虚拟销售筹划，不具备实际操作层面意义、仅供甲方参照；实质性操作型销售筹划将在开发前期准备工作有一定头绪、未定因素、节点式拟定开发进度状况下，对既有筹划予以修正，经双方讨论通过后执行；详细方案将在来年开春进行新一轮市场调查、观测宏观市场变化且在项目卖点某些兑现后再行制定，实事求是、务求实现其最佳效益。7、由于我市居民对小高层有一定抗性、且当前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、今年已基本进入销售淡季，因而小高层与商铺营销推广不适当太早进行。建议此两某些实质性营销推广活动在本项目多层销售到一定限度时开始实行。8、本方案由于缺少精确开发进度筹划根据，是按常规理论开发进度制定模仿营销筹划，仅供参照；详细操作性筹划需要在有明确开发进度筹划后加以调节，并随市场变化而修正。第一某些项目基本状况解析一、齐鲁花园市场形象定位1、项目市场形象定位：◆本项目是天桥区在新都市规划定位与发展态势下，新一代标志性人居社区，配套完善、生活康乐，代表将来北部生活新典范。◆本项目是领先市场先进产品，比当前市场上同类产品物有所值。◆本项目是面向普通工薪阶层，寻常百姓完全可以承担小康、后小康时代康乐型社区。2、项目市场形象定位根据：◆当前天桥区大多同类产品设计风格与开发推广理念仍停留在较为落伍建筑风格和低层次产品功能诉求上，本项目提出上述市场形象在境界上高出一筹，同样产品便显得品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报；◆好项目市场形象有助于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展两者相辅相成，可互相增进，有助于公司战略发展；◆天桥区固有负面形象使得居住其中市民对自身良好社会地位与居住环境改进有强烈向往，树立良好市场形象可迎合目的客户心理需求，引起其强烈共鸣。二、齐鲁花园目的客户定位依照区域消费群市场调查，按客户特性划分，本项目目的客户重要可划分为如下几类：（1）普通工薪阶层（涉及企事业单位白领、蓝领）购买用途：居家、休闲客户特性：这某些人消费能力较强，消费意识较为超前，容易接受新生事物。年龄普通在25-45岁之间，有一定学历或专业技能，有足够经济能力满足基本小康生活，对生活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际，不乐意或局限性以追求华而不实、超越自身承担能力豪宅。由于平时工作节奏快，她们追求潮流、简朴、轻松、随意生活，关注个人与家庭成员身体健康，某些也许热爱运动。她们上班普通在市中心区，但她们有强烈当代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”生活。同步，她们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，她们普通对面积较适中住房较感兴趣，其重要目是为了改进原有居住条件。选取住房普通为两房或面积较小三房。客户关注：自然生态环境、运动设施、良好物业管理、较实惠价格。（2）济南本地私营业主（以天桥区为主）购买用途：居家、投资客户特性：这些私公司主重要集中在天桥区，她们正处在事业黄金时期，平时工作节奏快，追求当代潮流、简朴随意生活。有着强烈投资观念和当代生活理念。作为长期在北部区域工作生活经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错楼盘是她们考虑重点，她们购买目是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是她们选取重点。客户关注：（3）离退休人士购买用途：居家、休闲客户特性：这某些客户大多为天桥区或其他区域一定交通、生活半径老济南人，对该区域有浓厚感情，已经形成了自己固定生活圈子，同步有一定积蓄，生活自主自立。当前已经离退休，有着充分闲暇时间，她们需要一种生活便利、环境幽静、康乐居所来安享暮年。她们会选取面积偏小两房或一房，楼层较多考虑一、二层。客户关注：便利生活配套、幽静康乐社区环境、较实惠价格。（4）团购（胜邦公司、胜利股份、政府机关、有实力公司团队）购买用途：居家、休闲客户特性：胜邦公司、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一定购房潜在需求。此外，有某些政府机关单位再加上本区域有实力公司团队，构成了较大团购消费群体。这些单位职工普遍存在改进居住条件强烈愿望，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通以便、有特色社区。这某些人选取住宅面积多在80m2至客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠价格等是她们考虑重点。（5）外地人士（在济南北部区域有办事机构和贸易往来）购买用途：居家客户特性：在济南或生意较成功外地人或外地驻济南机构外地人士，她们属于人在济南，但思想、生活方式并不能完全融于济南，然而不想再回到她们本来生活地方或者由于工作、生意因素常年生活、居住在济南，但愿找一处相对抱负居所安定下来。客户关注：按所在区域划分，本项目目的客户基本可划分为如下两类：A、天桥区本区域客户：主力目的客户B、市中区及其她辐射区域：取决于都市开发、建设进度等宏观政策引导与经济发展速度，但在纬六路高架桥启动将对项目有较大利好。综合各种因素，做出如下目的客户定位建议：客户区域占有量按比例计算-天桥区60%，市中区25%，其他区15%。客户购房动机按比例计算-初次购买占60%，二次置业35%，投资及其他占5%。客户年龄按比例计算-30岁-50岁之间75%，50岁-60岁15%，30岁如下10%。三、齐鲁花园产品定位1、齐鲁花园产品综合质素（户型、外立面风格、各种功能配套、环境设计、装修原则等）保持在本片区中档偏上水准，否则在公司预期销售价格上难于与同类产品竞争。2、为使项目有一定特别优势，建议项目在保持产品综合质素水准同步在个别分项上制造突出亮点。通过对市场详细调查和对项目自身综合分析，建议将这个亮点表达为小朋友益智会所、健康主题园林。小朋友益智会所即在满足社区成人运动、休闲、保健等基本需求条件下，特别侧重于小朋友启智、益智、娱乐、保育方面项目（详情可参见《齐鲁花园会所方案建议》）；健康主题园林即把整个社区园林划分为几种康乐区域，如中心康乐广场、亲子乐园、老年中心等。3、设立小朋友益智会所目并非单纯地考虑会所功能满足社区业主需求或是简朴地追求会所效益平衡，而是借助于这个载体充分演绎项目推广主题、丰满项目形象，最后达到实现销售，获得利益回报目。第二某些项目推广主题解析一、齐鲁花园推广主题1、推广主题：通过前期讨论，项目推广主题建议拟定为“新世纪山水都市、新世代康乐人家”。2、主题内涵：“新世纪山水都市”是对都市北部一种崭新定位、符合政府对都市规划与房地产开发导向，可变化天桥区在济南市民心目中老式负面形象；“新世纪山水都市”是本项目开发一种宏观背景（都市、时代），是咱们开发本项当前提条件（既非本项目欲以天下为己任、刻意营造“山水都市”，亦非项目推广过程中重点诉求），暗示对目的客户而言这是明智发展商采用理性选取，可引申到选取本项目客户是明智有识之士；“新世代康乐人家”是对项目直接定位，推广“康乐”概念，这个“康乐”含义有社区为绿色生态、环保产品；业主在此生活可保持心身健康；业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐美好生活等各种层面涵义。3、推广主题根据：◆当前济南市政府已发布新都市规划，提出恢复济南历史名城风范、建设山水都市发展原则，其中北部与西部新城建设是本阶段都市开发建设重点，必将会在基本设施建设等各方面体现出来；本项目在这种背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势，可因势利导将都市格局随时代变化产生巨大变化表达出来，给项目一种良好形象定位；◆基于都市居民当前普遍存在对都市市政建设不满、亟于改进都市人居环境（都市）与个人居住环境（天桥区片区负面形象、项目——目的客户现居环境）心态，给目的客户一种美好环境期许与承诺；◆“山水都市”以富于诗意形象，表达历史传承源远流长，延续地方、历史文脉，迎合泉城居民对“泉林文化”、“齐鲁文化”骄傲自豪、情有独钟潜在心理情结；◆业主在此居住身体方面健康保障——相应优美环境绿化、环境直接引致空气、噪音指数良好、绿色环保建材使用（生态、环保概念）、户型设计先进合理（通风、采光、功能分区等等）、社区泛会所（健康设施配套如健身器材、室外运动场合如缓跑径、老人运动场合、小朋友游戏场等）、社区物业管理特别服务、社区文化（社区诊所、老人小朋友特别护理服务、义务体检、社区趣味运动会等）◆业主在此居住心理方面健康保障——相应户型设计先进合理（两代同住分居不分离，注重亲情、家庭伦理关系，保持中华民族老式美德）、社区环境、休闲空间解决、泛会所功能（密切邻里关系，解除老人寂寞，提供独生子女小朋友安全游乐、交往机会以便此后适应社会，提供成年人健康有益休闲、健身活动应付社会与职场压力等等，总之老少咸宜）。◆“新世纪”强调项目开发理念时代性（领先、进步），“新世代”再次强调目的客户时代性（随时代变迁变化居住与生活观念）与年龄分别（以世代强调人与人年代差别），随着纬六路高架桥建设、开通，也许吸引某些市中区年轻白领客户。◆本项目以超越片区负面形象与超前、领先产品与姿态（推广主题）进入市场，可表达一种与时俱进，生活品质（暗寓社会地位）上升形象，迎合目的客户追求体面自尊心与虚荣心。提示：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈变化感、当代感、潮流感：涉及时代进步、都市发展、客户观念与生活状态变化等等——贯彻到目的客户即：一居住条件改进；二变化生活观念：不再满足于寻常温饱，更加注重健康（心身两方面）、环保、生态（可与工程材料、社区环境结合）家庭、邻里关系（可与户型构造、会所、室外环境、空间尺度设计等结合）、休闲方式（可与社区文化、物业管理、会所配套等结合）二、齐鲁花园主广告语1、主广告语：缤纷生活动起来阐明：“缤纷生活”与齐鲁花园项目命名及推广主题一脉相承。缤纷本来就是可以形容鲜花美丽、色彩丰富并富于动感等，此处用于界定生活，和推广主题“康乐人家”中“康”（健康、活力、运动）、“乐”（高兴、欢乐、安乐、喜乐）概念高度一致，所有都隐含动态、轻松、愉悦调子，形容“花园”及其中生活方式、形态都十分妥帖；“动起来”明白、直截地表达出“动”概念，可延展到如下三个层面：都市建设“动”（都市在新时代建设、变革、进步——新规划，片区新都市定位）；项目开发“动”（项目即将启动，待开始推广时已经随都市建设步伐而实行——与时俱进、明智、领先于市场）：业主生活“动”（运动——健康、积极、活力；生动——丰富多彩、亮丽、引人入胜——缤纷）2、辅助广告语：缤纷人生花样生活：“缤纷”与“花园”与推广主题一致，“花样”由家喻户晓“花样年华”引申而来，与“花园”一致。我选取，我需要：以目的客户口吻代入，直白、简捷、有力，个性十足，符合较为年轻客户心理状态可配合小高层、小户型产品推广、配合主广告语阶段性使用。我时代，我家园：大气、直白、简捷，鲜明突出时代感与归属感，可配合主广告语阶段性使用。第三某些项目营销推广方略项目总体推广思路依照工程进度和楼市规律，将本项目营销推广大体划分为如下几种阶段：预热期（10月上旬——3月中旬）开盘期（3月下旬——4月下旬） 第一次强销期（5月上旬——7月上旬） 多层调节期（7月中旬——8月下旬） 商业销售重要周期销售续销期（9月上旬——12月下旬） 小高层销售重要周期 重要调节期（元月上旬——4月上旬） 周期第二次强销期（4月中下旬——7月上旬）巩固期（7月中下旬——9月下旬）扫尾期（10月上旬——年终）项目营销推广方略将依照这几种阶段分环节进行，必要时可作局部微调；详细实行将跟工程进度、形象进度紧密结合，需要其她开发环节密切配合。因项目周边同类竞争楼盘较多，市场供应量较大，为了获得一定市场先机，同步将本项目价值得到最大提高从而实现利润目的达到最大化，则应在前三个阶段（预热期、开盘期和第一次强销期）集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，引起社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期营销推广就不会有太大压力，投入则相应减少。但成功与否核心在于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理公司及其她服务商与否形成高效营销平台。特别提示：1、原本就自然季节、气候，销售季节与工程进度而言，将开盘期选取在4月下旬时机较为适当；现据甲方规定将开盘期提前，我司建议提前至3月为宜。如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进度等综合因素，也许破坏整体营销推广节奏，开盘期之后将会难觉得继、对整体营销不利。2、如果2月份可以完毕各种法律手续，出于及早回笼资金目考虑，可考虑开始低调销售，但建议不要即时开盘，为蓄积人气，正式开盘期与强势推广还是定于3月下旬进行为宜。3、正式开盘时规定现场销售中心应当完毕。现场销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰完毕、室外有一定环境外，还应在现场形成自堤口路至会所销售通道与导视系统，以保证项目形象、引导客户安全、便捷地进入销售中心。若会所在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤口路中间段搭建暂时销售中心。4、销售价格、数量阶段性调节需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面支撑。调节当前此营销推广方案因缺少完整工程开发进度筹划作为制定根据，时间划分基本以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；如果整体开发进度有所调节，则销售筹划相应予以调整。表一：多层某些总销售进度筹划表(最后均价为3029.1元/平米)序号时间销售阶段销售目的销售面积阶段性均价110月——次年3月中旬内部认购期19%10450平米2630元/平米24月下旬——6月中旬开盘期12%6600平米2930元/平米36月下旬——7月上旬开盘延续期8%4400平米2980元/平米47月中旬——8月调节期6%3300平米3020元/平米59月——12月强销期25%13750平米3100元/平米61月——4月上旬调节期6%3300平米3160元/平米74月中旬——7月下旬续销期12%6600平米3200元/平米88月——10月巩固期6%3300平米3230元/平米911月——年终扫尾期6%3300平米3180元/平米共计100%55000平米3004.1元/平米特别提示：1、本筹划所订价格走势与均价指数中不包括阁楼与地下室某些。2、多层分两期开发，但当前除4、5号楼面积拟定、一期其他户型基本拟定外，二期多层单体建筑及规划尚未拟定，因而无法将其单独制定销售筹划。3、本筹划所订价格均包括约300元/平米精装修，其精装修方案必要在正式开盘前制定通过。4、甲方规定来年二月份开盘也许届时难以达到必要条件，且因二月份本地天气依然寒冷、是老式营销淡季，其中又包括了春节特别因素，难以汇集必要人气，仓促开盘市场反映也许难觉得继、会对后续实质性营销节奏把握导致严重负面影响，我司郑重建议对此时机选取予以高度注重、审慎决策；甲方急于开盘、及时销售、及时回笼资金心情我司十分理解，为配合主观、客观方面方面综合因素，我司建议开盘时机定于3月下旬较为适当；本筹划以3月下旬开盘为控制节点。5、内部认购期时间已过去一半，后半段时间中包括了各种节假日，并且处在寒冷冬季，对市场预热相称不利，建议甲方对初期应当投入长期广告（户外广告、车体广告、站牌广告、电视广告、电台广告等）予以高度注重，及早决策，以便后续筹办工作及时展开（参见齐鲁花园12月推广筹划）。6、由于内部认购期第一阶段所认购82套均价仅为2574元/M2，故内部认购期第二阶段认购均价达到2886元/M2才干将整个内部认购期均价拉升到2630元/M2。表二：小高层某些总销售进度筹划表(最后均价为3000元/平米)序号时间销售阶段销售目的销售面积阶段性均价15月——7月内部认购期8%1520平米2750元/平米27月——8月下旬开盘期（低调）5%950平米2830元/平米39月——11月上旬第一次强销期15%2850平米2890元/平米411月下旬——12月调节期4%760平米2920元/平米51月——3月下旬调节期4%760平米2960元/平米64月上旬——7月上旬第二次强销期25%4750平米3030元/平米77月中旬——8月下旬调节期7%1330平米3080元/平米89月——10月续销期22%4180平米3130元/平米911月——年终扫尾期10%1900平米3080元/平米共计100%1.9万平米3000元/平米特别提示：1、本筹划所订价格走势与均价指数中不包括阁楼与地下室某些。2、由于当前天桥区小高层销售还存在较大抗性，且周边小高层楼盘均价都未突破3000元/平米。为了与项目中多层销售价格有一定区别（略微偏高），建议小高层不必采用精装修，只需粗装修（厨卫精装修）。可参照周边竞争楼盘（小高层）状况：楼盘名称均价（元/M2）交楼原则天旺浅水湾2980菜单式精装修（另行收费）长城五环花苑3000厨卫精装修舜景花园2800厨卫精装修富华居2900厨卫精装修3、本筹划需要工程进度密切配合，此筹划基本规定是4月份小高层已经拟定所有设计方案并开始施工，9月进入第一次强销期时小高层接近封顶，第二次强销期（4月）前小高层外立面脚手架落下1-2层。4、由于内部认购期紧接一种较为漫长销售淡季、且工程形象进度尚未彰显，因而开盘期不适当强势推广，故采用较为低调入市方略逐渐升稳、为后续推广张本，实质性推广安排在秋季销售旺季。5、本筹划是抱负状态下筹划目的，待小高层开发进度筹划明确后据之进行修订。表三：商业某些总销售进度筹划表(最后均价为4505元/平米)序号时间销售阶段销售目的销售面积阶段性均价16月上旬——8月下旬认购期（自然客户、低调推广）40%3000平米4400元/平米29月上旬——9月下旬第一次推广期（阶段强势推广）15%1125平米4500元/平米310月上旬—12月下旬第二次推广期（重点强势推广）45%3375平米4600元/平米共计100%7500平米4505元/平米阐明：1、普通商业某些操作与住宅操作采用不同思路与手法，由于两者物业性质与诉求重点有本质性差别：前者追求物业居住功能合理、环境安静、安全、优美、配套完全等居住质素，后者则追求客流量、周边居民消费能力、商业业态格局、所在商圈辐射半径等商业价值与投资、升值空间。因而两者操作应分别推广，否则容易扰乱两者截然不同市场形象、诉求不清，无法充分挖掘、展示各自价值；有鉴于此，特对商铺某些营销推广设计两种不同推广方案，其推广时间、节奏与居住物业推广时间、节奏有所差别。2、由于商业推广与居住物业本质性差别，建议商业物业采用阶段式推广为宜。3、上述商铺营销筹划只是既有条件下抱负状态筹划，实际执行需要开发进度与市场供求两方面支撑，如果支撑条件届时不能达到，需要对筹划进行相应调节。特别提示：1、如果但愿尽早回笼资金，建议可在小高层底层商铺完毕，原则层主体建设过程中先期将底层商铺装修、包装完毕，尽早在建设期即投入使用，以期凸现商业价值，及早实现销售。2、如果决定在建设期即将底层商铺投入使用，则需要与政府关于部门及早协调，并存在外围环境、道路先期建设，使用与施工协调问题，需要予以高度注重，及早展开有关工作。3、商铺正式开盘时间建议不必太早；初期可以通过低调销售及时回笼资金，在适当时机重点进行节阶段式推广方式造势，提高项目价值。第二节项目分阶段推广方略一、预热期（10月上旬——3月中旬）1、预热期推广方略预热期因时间持续较长、且缺少项目基本进度形象与有关手续，不便亦不必强势推广，应保持较低调子，基本以节点式推广为主，推广重点为多层（第一期）。现依照前期工作进度估算，将预热期初步划分为如下两个阶段：（1）第1阶段（10月上旬——2月下旬）本阶段重要是接受客户登记，累积客户资源，进行项目内部认购活动。本阶段宣传力度不适当太大，推广重点重要为：A、形象推广——环绕项目推广主题进行概念炒作，突出项目五彩缤纷、康乐社区生活形象；B、节点式活动推广——借助住博会、秋交会等节点活动，对项目进行广泛宣传推广，迅速提高项目知名度。（2）第2阶段（2月下旬——3月中旬）由于第1阶段基本确立了项目市场形象，各项前期准备工作在不断推动，浮于表面形象宣传已不再是客户关注焦点，她们最关怀是楼盘内在品质。同步作为开盘期过渡，应恰当加大投入，主推卖点为：A、形象推广——新世纪山水都市规划构想下康乐社区；B、地段——天桥区绝佳区位；C、交通——交通路网发达，长途汽车站、火车站近在咫尺；D、配套——周边生活配套成熟，社区内配套完善；E、都市新规划下巨大升值潜力。2、期间媒体组合（1）报广第1阶段报纸广告重要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营销理念文章，同时宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园，此阶段以软广告为主、硬广告为辅，；第2阶段则相应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅。媒体选取两种：齐鲁晚报和济南时报，每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体因素，则应及时予以调节。（2）户外广告立柱广告：在火车站附近设立大型形象广告，为期1年。车体广告：与其她户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。建议选取通过堤口路K90路、K96路、K97路、12路、15路、7路等公交车中一路，至少喷绘6辆车，为期1年。除在车身外体喷绘形象广告外，另可考虑与公交公司达到合同，一方面在车内张贴项目形象广告纸，另一方面制作发行车票广告。站牌广告：因本项目重要目的客户群体为工薪阶层，公交车是她们最重要交通工具，采用站牌广告会收到一定效果。建议在堤口路、无影山中路、北园大街、三条交通干道上候车亭刊登项目形象广告，为期1年。（3）杂志：充分运用《都市蜗牛》做软性文字宣传与形象广告。（4）电视：作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动画面、真实情景，从而使人印象深刻。同济南电视台《济南房产报道》签定长期合伙合同，进行形象宣传。（5）电台：可选取济南广播电台，签定长期合伙合同，运用某一种强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。（6）网络：配合节点式推广活动在搜房网上不定期发布新闻、市场分析与营销理念文章，宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园。3、期间工作内容（1）总体价格方略（2）预热期价格体系制定与执行（3）预热期节点式活动推广A、住博会B、秋交会（4）销售物料准备A、楼书：1万份B、折页：1万份C、沙盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型）D、展板：16块（其中都市规划与基本设施2块，项目基本资料为2块，多层户型6块，多层外立面1块，多层装修原则1块，小高层外立面1块，园林1块，项目智能化配套1块，物业管理1块），另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增长。E、精装修方案与预算（5）开盘期价格体系制定与审批（6）开盘期广告设计4、期间工作规定（1）销售物料完毕、到位；（2）营销中心装修完毕，涉及室外环境；主格调：中高档、大气、明快、敞亮、亲切；外立面色彩绚丽，可用项目原则色。位置选取：若会所工程进展较快能在4月底前竣工话，则安排在会所；若会所不能在4月底前竣工，则必要在项目临堤口路中段处搭建暂时售楼部。布局：按功能划分为接待区、展示区（模型、展板、电子演示系统）、洽谈区、签约区，另配洗手间、财务室、经理室（应较为隐蔽）等；另开辟一角布置某些小朋友游乐设施（如滑梯、跷跷板、电动木马等，有专人照顾），作为室内小朋友乐园；面积不低于300M2（3）精装修方案与预算拟定；（4）五证齐全；（5）销售通道与样板房完毕（如果工程进度不能达到规定，可推迟至第一次强销期开始前）；（6）工程进度筹划、建筑单体设计、园林规划设计、物业管理公司拟定贯彻。5、期间营销目的（1）初步树立市场形象为：质优价平、供不应求、后小康时代人居代表美丽家园。（2）达到认购面积：约104500M2，占总量19%（以多层5.5认购均价：2630元/M2。特别提示：1、本阶段当前时间已过去一半，别的时间中涉及了较为漫长冬季销售淡季及春节，且工程进度也会受到气候及其她因素制约，对于项目推广是不利。因而本阶段推广应相对低调，在大众传播媒体上重点应着眼于对项目有长期影响力媒体如电视、电台，并及早展开有关工作。2、大型户外立柱广告、公交车及站牌广告是与项目定位、目的客户定位十分吻合广告媒介，并且也属于一次性长期投入型，投入时机十分重要。建议及早展开工作，愈早投入，对项目更加有利（参见12月推广筹划）。3、当前齐鲁花园处在封盘阶段，多层已经预定了16%楼盘，为合理拉升价格并增进4、5号楼存盘销售，建议在春节前务必进行一次节点式推盘活动，以持续吸引市场关注；推盘数量可控制在3000平米、认购数量可控制在平米之内，通过价格销控与现场销控达到目。4、正式开盘前为预热市场、拉升价格可在3月上旬再次进行节点式推盘，但本次活动只是一种操作手法和项目姿态，真正签约统一在正式开盘后，本将此业绩、均价均计入开盘期。二、开盘期（3月下旬——4月下旬）1、推广重点通过了大概半年预热期，累积了一定量客户，已经初步树立起项目市场形象，同步前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，在开盘这先后一种月集中优势，对目的市场进行第一轮扫荡。推广重点为多层（第一期），主推卖点为：A、都市新规划下巨大升值潜力B、户型C、物业管理D、健康主题园林E、小朋友益智会所2、期间媒体组合（1）报广此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达到预定效果，形成市场轰动效应，报广将作为最重要武器之一，投入量迅速加大，进行集结轰炸。媒体选取面则相应扩大，形成以齐鲁晚报、济南时报为主，其她媒体为辅统一战线。（2）户外广告绝大某些户外广告（长期）应在预热期第一阶段完毕，如因特殊因素未发布则应在此阶段务必完毕。同步开盘前在项目所在地制作条幅广告（短期），进行开盘信息发布。（3）杂志：充分运用《都市蜗牛》做软性文字宣传。（4）电视：在济南电视台《济南房产报道》进行形象宣传、活动宣传及开盘信息发布。（5）电台：在济南广播电台XX频道运用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布（涉及活动信息和开盘信息）。（6）网络：配合开盘在搜房网上发布软性新闻，并对整个开盘期项目动态作全过程跟踪报道；列入济南搜房网“明星楼盘”栏目、同步可免费在《都市信报》上定期发布。3、期间工作内容（1）开盘期价格体系执行（2）开盘期活动推广A、济南都市新规划论坛形式：邀请市规划局领导、业内专家就济南市新都市规划刊登自己看法，论坛重点：西、北部新都市规划以及新世纪山水都市构想。根据：一方面为项目推广主题谋求理论根据，提高项目市场形象；另一方面方面可塑造项目时代感、超前性；最后不断扩大项目影响力，炒热市场。B、开盘活动形式：待定，方案届时另行提交。根据：扩大项目知名度及声势，吸引市民关注，形成轰动效应，达到引爆市场、提高价格和增长市场销量目。（3）销售物料准备A、楼书：1万份（若预热期未完毕则务必在开盘前准备完毕，若已完毕则省去该项。）B、单张：4万份（可用于夹报）C、折页：1万份（若预热期未完毕则务必在开盘前准备完毕，若已完毕则省去该项。）D、沙盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型，若预热期未完毕则务必在开盘前准备完毕，若已完毕则省去该项。）E、展板16块，另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增长。（若预热期未完毕则务必在开盘前准备完毕，若已完毕则省去该项。）F、精装修方案与预算（若预热期未完毕则务必在第一次强销期前准备完毕，若已完毕则省去该项。）（4）第一次强销期价格体系制定与审批（5）第一次强销期广告设计4、期间工作规定（1）销售物料完毕、到位；（2）营销中心装修完毕，涉及室外环境（若预热期未完毕则务必在开盘前准备完毕，若已完毕则省去该项。）；（3）精装修方案与预算拟定；（4）五证齐全；（5）销售通道（涉及彩旗）与样板房完毕；（6）销售导示系统完毕、到位；（7）工程进度筹划、建筑单体设计、园林规划设计、物业管理公司拟定贯彻。（若预热期未完毕则务必在开盘前准备完毕，若已完毕则省去该项。）5、期间营销目的（1）迅速炒热市场，初步确立在北部同类楼盘市场领跑者形象。（2）达到销售面积：约4400M2销售均价：2900元/M2。三、第一次强销期（5月上旬——7月上旬）1、推广重点此阶段为销售旺季、应承办开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同步尽量在价格配合状况下采用限量发售、及时封盘、及时调价、小步攀升方略，灵活操作，以期维持良好市场形象与价格走势。推广重点为多层（第一期），同步小高层与商业开始预热并进行内部认购，主推卖点为：A、精装修交房——后小康完整生活主张（强势宣传，作为价格提高根据、支撑）B、户型——美满人生3+2（两代人分居不分离）C、特色小朋友益智会所D、健康主题园林（应规定无障碍设计，对此加以重点宣传，同步配备有益健康特殊植物，推出主题园林中部分小型组团主题）E、样板房（运用装修风格突出“康乐人家”概念，另可重点宣传小朋友房安全无伤害设计，表达领先市场、时代开发理念与姿态）F、物业管理G、费用减免政策（重要针对万盛园）H、地段——天桥区绝佳区位I、交通——交通路网发达，长途汽车站、火车站近在咫尺J、配套——周边生活配套成熟，社区内配套完善2、期间媒体组合（1）报广项目正式开盘，前期广告投入较大，有较好市场基本，同步逐渐步入老式销售旺季，随着项目工程进度不断进展，被关注限度会越来越高。此阶段广告宣传继续保持一定力度（软硬结合，平均每周二次）。媒体选取以齐鲁晚报、济南时报为主，山东商报、生活日报、都市女报为辅。每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体因素，则应及时予以调节。（2）杂志：充分运用《都市蜗牛》做软性文字宣传。（3）电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传。（4）电台：在济南广播电台XX频道运用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布。（5）网络：在搜房网上发布软性新闻，列入济南搜房网“明星楼盘”栏目，同步可免费在《都市信报》上定期发布。3、期间工作内容（1）第一次强销期价格体系执行（2）开盘期活动推广A、第六届春交会运用本次房交会，以推出特价房（销售抗性较大单位）形式进行第一轮促销。B、依托齐鲁置业会举办春游野餐与趣味运动活动、宣传项目“康乐”主题C、齐鲁花园第一期（多层）封顶典礼形式：邀请客户参加封顶典礼。根据：通过工程进展展示开发实力，树立客户信心，同步表达对客户尊重，让其做真正主人。D、特色会所开放日与“缤纷生活杯”小朋友技能大赛（可持续整个6月）E、样板房开放日（可考虑以健康住宅、无污染绿色建材及装修、室内空气质量监测等为重点，并可配合其他与项目定位一致产品联合推广，举办惠而不费活动）（3）销售物料准备制作精美单张4万份，重要用于三方面：房交会、夹报、直销。（4）调节期价格体系制定与审批（5）调节期广告设计4、期间工作规定（1）销售物料完毕、到位；（2）精装修方案市场反馈及迅速调节；（3）工程进度规定：一期多层主体封顶，二期小高层建筑单体设计完毕并动工。（4）力求6月1日前会所主体施工完毕、装修完毕、并配备某些重要小朋友游乐、益智设施、对外开放。（5）某些样本房装修完毕。5、期间营销目的（1）进一步炒热市场，巩固市场领跑者形象，初步实现项目价值提高。（2）多层达到销售面积：约8800M2销售均价：3000元/M2。小高层和商业某些内部认购面积和认购均价见各自销售进度筹划表。四、调节期（7月上旬——8月下旬）1、推广重点此阶段进入老式销售淡季，同步通过前三个阶段强势推广，已经打下了坚实市场基本。推广节奏应恰当减缓，推广力度相应减小，并对前段营销推广工作进行认真总结，并恰当作出调节，为第二次强销期同步也是为商业和小高层正式入市蓄势。推广重点为：A、精装修交房B、户型——美满人生3+2C、物业管理D、北部商圈黄金地段，升值潜力无限（重要为二期小高层及商业某些入市造势，增长项目附加值）2、期间媒体组合（1）报广到了7月份，一方面由于进入酷夏，销售转入淡季；另一方面在达到一定高峰之后，需要进行调节，为下阶段冲刺养精蓄锐；此外由于前期各阶段大力推广宣传，项目已具备相称市场知名度与热销形象，此阶段已不必做大量报广。但在对前期工作进行分析总结同步，广告应保持一定延续，其间重要针对节点活动进行宣传。媒体选取：齐鲁晚报和济南时报。（2）杂志：充分运用《都市蜗牛》做软性文字宣传。（3）电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传。（4）电台：在济南广播电台XX频道运用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布。（5）网络：在搜房网上发布软性新闻；此时项目已拥有一定数量客户与目的客户，可考虑开始在搜房网开设业主论坛，由公司委派专人负责在论坛上虽然发布项目消息、挑起讨论、吸引客户关注，为后续小高层推广做铺垫；已拥有一定客户资源与社会资源，开始筹办齐鲁置业会网页制作工作。3、期间工作内容（1）调节期价格体系执行（2）销售物料准备制作精美单张1万份，重要用于直销。（3）第二次强销期价格体系制定与审批，涉及二期小高层及商业裙楼价格体系制定与审批。（4）第二次强销期广告设计，涉及二期小高层及商业裙楼广告包装。（5）采用直销战术直销针对性非常强，费用十分节约，传播效果也较明显。可派专业销售人员在天桥区及附近区域各商务写字楼、单位办公楼、商场、超市、重要街道口大量散发楼盘资料，以达到促销目。4、期间工作规定（1）销售物料完毕、到位；（2）为二期小高层及商业某些入市作好充分前期准备工作。（3）工程进度规定：一期外立面基本完毕，社区园林开始施工；二期完毕主体施工不低于四层。5、期间营销目的（1）销售状况趋向平稳但不脱节，作为第二次销售高峰蓄势过渡。（2）多层达到销售面积：在此阶段维持一定成交量以拉升价格、总体销售量3%，面积1650平米；销售均价：3100元/平米。小高层和商业某些内部销售面积和销售均价见各自销售进度筹划表。五、续销期（9月上旬——12月下旬）1、推广重点此时多层项目基本已成为现房，外立面、园林景观施工完毕，入住在即、且已进入本年度第二次销售旺季，对期房有明显抗性、持币观望消费者来说，购买时机已成熟；但与此同步，期房想象空间也已消失、物业自身弱点也一一凸现出来，因此本期仍需要一定力度报广推广推波助澜，催化市场。同步此阶段为二期（小高层）和商业某些开盘期、与多层推广重点有所差别，需要营造新市场热点，可借助这个机会点推陈出新，作第二次强势推广，力求达到第二次销售高峰，完毕既定目的。推广重点为：A、北部商圈黄金地段，升值潜力无限B、精装修交房——后小康完整生活主张C、户型——美满人生3+2D、特色小朋友益智会所E、健康主题园林（可针对主题园林某些详细特色特点进行形象推广与塑造，如在中心园林设立风雨游廊等，进一步突出推广主题）F、个性生活新干线/都市进程与时代进程（小高层）——切入点可从都市规划、纬六路高架桥等基本设施建设等都市配套入手。G、物业管理H、费用减免政策（重要针对万盛园）2、期间媒体组合（1）报广此阶段广告重点之一是小高层市场形象塑造；此外应结合详细活动开展，深度挖掘项目卖点，努力提高项目品质，吸引更广泛、更进一步关注，从而获得较好成果、为价格提高做出充分支撑。媒体选取以齐鲁晚报、济南时报为主，山东商报、生活日报、都市女报为辅。每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体因素，则应及时予以调节。（2）杂志：充分运用《都市蜗牛》做软性文字宣传。（3）电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传和二期开盘信息发布。（4）电台：对项目进行形象宣传和二期开盘信息发布。（5）网络：在搜房网上发布软性新闻，列入济南搜房网“明星楼盘”栏目，同步可免费在《都市信报》上定期发布；及时与客户在搜房网业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消弭项目负面因素，如果此时齐鲁置业会网页已建设完毕，则应充分运用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动（可涉及骏园物业管理、客户投诉解决、小高层形象塑造与推广主题软性诉求）。（6）户外广告：在项目所在地制作条幅广告（短期），进行二期开盘信息发布。3、期间工作内容（1）续销期价格体系执行，涉及二期小高层及商业裙楼价格体系执行。（2）续强销期活动推广A、二期开盘活动（大型文艺汇演，演绎、丰满项目推广主题）B、第二届住博会C、第六届秋交会D、金秋时节“缤纷节”（组织业主、准业主种花、赏花活动，承办住博会或秋交会，详细时间待定，可考虑与其他活动整合举办。）E、齐鲁花园一期（多层）入住典礼F、业主情谊赛（羽毛球比赛、篮球比赛、拔河比赛等）G、可考虑在临街商铺中先期引入小型品牌商家与银行等、为商铺炒作营造氛围。H、济南市商圈发展与商业业态研讨会，（可考虑聘请济南市零售业协会会长或有关权威专业人士等列席发言），旨在塑造本项目商铺区位优势与投资、升值潜力，力求将商铺炒热，超过原定4500元/平米均价，以弥补内部认购前期多层销售失控导致经济损失。（3）销售物料准备A、二期宣传单张4万份（可用于夹报）B、二期宣传折页5000份（4）第二次强销期价格体系制定与审批（涉及二期）（5）第二次强销期期广告设计（涉及二期）（6）小高层市场导入期，引导目的客户关注项目小高层某些，逐渐塑造小高层有别于多层生活方式、凸显其优势所在，淡化市民对小高层抗性。（7）通过直销等途径发掘二期团购客户。（因北部小高层市场抗性较大，通过团购加快销售进度，减轻销售压力）4、期间工作规定（1）销售物料完毕、到位；（2）多层精装修方案执行并进入实际施工；（3）工程进度规定：一期竣工并交付使用，二期主体封顶；（4）会所正式投入使用；（5）物管公司全面进驻。（6）搜房网业主论坛设立与跟踪互动，齐鲁置业会网页（可同步在此网页上发布《都市蜗牛》电子版）筹办、建设。5、期间营销目的（1）二次出击，彻底赢得市场，完毕项目重要销售任务。（2）多层达到销售面积：约13200M2，占总量24销售均价：3160元/M2。小高层和商业某些内部认购面积和认购均价见各自销售进度筹划表。六、调节期（元月上旬——4月上旬）与第二次强销期（4月中下旬——年7月上旬）1、推广重点此时项目一期已入住，二期基本竣工，园林景观已出效果，项目整体效果凸现。以巩固市场和扩大市场占有率为原则，充分运用已购客户口碑式传播巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多客户资源。同步本阶段第一阶段为老式销售淡季，推广和宣传力度可以适度减少，但应有一定持续性；第二阶段为第二次强销期、应加大推广力度，但因已有客户入住、应以活动推广为宜、通过小众传播强化市场效应。推广重点为：A、精装修交房——后小康完整生活主张B、户型——美满人生3+2C、特色小朋友益智会所（以小中型活动为依托进行推广）D、健康主题园林（实景宣传）E、新世纪金融中心圈/天桥区齐鲁花园、济南市齐鲁花园/中华人民共和国都市化进程/新世代白领族、BoBo族生存方式——针对小高层与天桥区外目的客户，塑造项目超越天桥区片区时代、超前、发展空间等形象，吸引天桥区外年轻客户关注，增进小高层销售。F、物业管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齐鲁置业会与会刊、网页等宣传物业管理、社区文化——动感生活与生活感动——丰满“康乐人家”推广主题并加以延展。G、费用减免政策（重要针对万盛园）2、期间媒体组合（1）报广由于项目通过一年多营销推广，基我市场形象已经树立，此阶段多层广告投入相应减少、重要配合促销活动；同步小高层与商铺应运用销售旺季制造热点，消化一定数量，为小高层与商铺后续市场炒作、价格提高奠定基本。以软广告为主（都市化进程、市场分析、社区文化、服务理念等），硬广告为辅。媒体选取：齐鲁晚报和济南时报。（2）杂志：充分运用《都市蜗牛》做软性文字宣传、可重点突出社区文化与白领族、BoBo族生活品位、价值取向等以吸引天桥区外年轻白领兴趣与认同。（3）网络：在搜房网上发布软性新闻；及时与客户在搜房网业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消弭与客户矛盾冲突及项目负面因素，如果此时齐鲁置业会网页已建设完毕，则应充分运用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动。3、期间工作内容（1）第二次强销期价格体系执行（2）第二次强销期活动推广A、第七届春交会运用本次房交会，以推出特价房（销售抗性较大单位）与商铺现场拍卖形式进行促销。B、运用六•一小朋友节在小朋友益智会所举办齐鲁花园“新世代康乐宝宝”趣味大赛（5岁如下婴幼儿，可设最佳“健康宝宝”、最佳“高兴宝宝”、最佳“可爱宝宝”、最佳“搞