移动电子商务基础与实务（第3版 微课版）课件 第7、8章 移动电子商务客户关系管理、移动电子商务支付安全管理

移动电子商务基础与实务(第3版微课版)第7章移动电子商务客户关系管理目录Contents7.1移动电子商务客户关系管理概述7.2移动电子商务客户信息管理7.3移动电子商务客户满意度管理7.4移动电子商务客户忠诚度管理7.5移动电子商务智能客服7.6实践训练7.1.1客户关系管理的概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）最早产生于美国，当时仅简单理解为“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集客户与公司联系的所有信息。就目前而言，客户关系管理可以被定义为：企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，利用相应的信息技术及互联网技术提高对客户服务的水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提升企业盈利能力的一种管理理念。客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心。客户关怀的目的是与所选客户建立长期有效的业务关系，在与客户接触的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加企业的利润和提高利润占有率。

7.1.2客户关系管理的作用研究客户关系管理可以对企业的发展、运营和管理起到修正作用，使企业的战略和战术重心得到有效发展和改革。针对企业的未来发展，客户关系管理的重要作用主要体现在3个方面。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销和服务等工作能够高效运转。提高效率企业可选择客户喜欢的方式进行交流，以方便地获取信息并更好地服务客户。保留客户通过建立客户关系、维护客户关系、挖掘客户价值等，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。拓展市场7.1.3客户关系管理的目标“更多”意味着要带动客户关系数量的增长，可通过获取新客户、挽回流失客户和识别新的细分市场等来增加企业所拥有的客户数量。1．更多——带动客户关系数量的增长获取新客户挽回流失客户识别新的细分市场7.1.3客户关系管理的目标“更久”表示延长现有客户关系的生命周期，可通过培养客户忠诚度、挽留有价值的客户、减少客户流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长客户关系生命周期，与客户保持长期关系。2．更久——延长客户关系的生命周期培养客户忠诚度挽留有价值的客户、减少客户流失、改变或放弃无潜在价值的客户7.1.3客户关系管理的目标“更深”意味着现有客户关系质量的提高，其主要方法是交叉销售。交叉销售指的是借助客户关系管理发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或商品的一种销售方式。3．更深——促进客户关系质量的提高目录Contents7.1移动电子商务客户关系管理概述7.2移动电子商务客户信息管理7.3移动电子商务客户满意度管理7.4移动电子商务客户忠诚度管理7.5移动电子商务智能客服7.6实践训练7.2.1客户信息的重要性客户信息是企业客户关系管理的基础，使企业能始终以“客户为中心”，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。客户信息的重要性主要体现在4个方面。客户信息是客户分级的依据客户信息是开展企业决策的基础客户信息是加强客户互动的指南客户信息是达到客户满意的要求7.2.2评测客户信息的原则评测客户信息的原则实际上也就是针对商品开发或推广需要，分析出相关数据，以便于决策者开展相应的市场活动，它适用于多种行业。7.2.3客户信息的收集与整理1．客户信息的收集要建立成熟的客户数据库系统，其信息数据来源要求稳定、可靠，因此必须建立多渠道集成的客户信息收集平台。客户数据常见的收集渠道主要包括以下几种。1234通过市场调查获取客户数据通过各种媒体获取客户数据通过移动应用获取客户数据通过客服服务获取客户数据5从已建立客户数据库的公司租用或购买7.2.3客户信息的收集与整理2．客户信息的整理由于收集的信息量大或信息数据本身可能存在缺陷，因此，为了得到更为准确和丰富化的数据，有必要进一步加工与整理信息。一般而言，客户信息整理主要有以下3个步骤。结构化数据数据的使用和分析数据校验目录Contents7.1移动电子商务客户关系管理概述7.2移动电子商务客户信息管理7.3移动电子商务客户满意度管理7.4移动电子商务客户忠诚度管理7.5移动电子商务智能客服7.6实践训练7.3.1客户满意度的概念客户满意度即客户满意的程度，它反映客户对企业提供的商品和服务的直接性综合评价，是客户对企业的商品或服务的不同满意程度。实际上，客户满意度是客户通过对一种商品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数，是一个感性评价指标。客户满意度的层级包括不满意、一般、满意等。7.3.2影响客户满意度的因素1．客户期望客户期望是指客户在购买商品或服务之前对其价值、品质等方面的主观认识和心理预期。客户期望对客户满意度有很大的影响，也就是说，若企业提供的商品或服务可以达到或超过客户期望，那么客户就会满意或很满意；反之，客户就会不满意。7.3.2影响客户满意度的因素2．客户感知价值客户感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指客户在购买或消费过程中能感知到的利益与在获取商品或服务时所付出的成本在权衡后，对商品或服务效用的总体评价。客户感知价值是客户对企业提供的商品或服务所具价值的主观方面的认知，不同于商品或服务的客观价值。客户感知价值对客户满意度有直接的影响，若客户对企业提供的商品或服务所感知到的价值大于付出的成本，那么就会满意；反之，就会不满意。7.3.3提高客户满意度的策略客户期望过高、过低都不利于提高客户满意度。客户期望如果过高，客户就很容易感到失望，产生不满；相反，客户期望过低，客户就很难对企业的商品或服务产生兴趣。要把握好客户期望，可以从以下角度入手。1．把握好客户期望适当承诺通过合理的价格、包装、环境布置等定位引导客户期望7.3.3提高客户满意度的策略在把握好客户期望的基础上，为客户提供超过客户期望的感知价值，就能使客户产生惊喜感，即可有效地提高客户满意度。由上文的分析可知，只有使客户获得的总价值大于付出的总成本时，才能提升客户的感知价值。2．让客户感知价值超越客户期望增加客户的总价值降低客户的总成本目录Contents7.1移动电子商务客户关系管理概述7.2移动电子商务客户信息管理7.3移动电子商务客户满意度管理7.4移动电子商务客户忠诚度管理7.5移动电子商务智能客服7.6实践训练7.4.1客户忠诚度的概念客户忠诚度又称为客户黏度，是指客户对某一特定商品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而产生持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。例如，小米手机的一些客户就具有较高的忠诚度，这些忠诚客户被称为“米粉”，他们常年使用小米手机，且往往希望能在第一时间购买到小米公司刚发布的新款手机。客户忠诚度反映了客户对企业商品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚和行为忠诚表现出来。7.4.2影响客户忠诚度的因素影响客户忠诚度的因素包括客户满意、客户因忠诚而获得的利益、客户的转移成本、客户的信任因素、客户的情感因素以及企业管理因素等。1234客户满意度企业管理因素客户因忠诚而获得的利益客户的转移成本7.4.3提高客户忠诚度的策略从影响客户忠诚度的因素可以看出，要想让客户忠诚，可从提高客户满意度、提供忠诚奖励、提高客户的转移成本、提高企业管理水平等方面着手。1234提高客户满意度提高企业管理水平提供忠诚奖励提高客户的转移成本目录Contents7.1移动电子商务客户关系管理概述7.2移动电子商务客户信息管理7.3移动电子商务客户满意度管理7.4移动电子商务客户忠诚度管理7.5移动电子商务智能客服7.6实践训练7.5.1智能客服的概念智能客服，是基于人工智能的在线客服系统，通过模拟人与人的对话，为用户提供商品咨询、问题解答、售后服务等支持。其主要通过自然语言处理和机器学习等技术实现，能够在较大程度上替代人工客服，帮助企业构建强大的客户关系，提高客户满意度，并为客户提供快速响应、高效解决问题的渠道。7.5.2智能客服的特点和价值作为智能系统，智能客服具备出色的人机对话能力和自动化处理能力，智能化与高效是其显著的特点。1．智能客服的特点智能化高效7.5.2智能客服的特点和价值对于企业来说，智能客服具有多重价值，具体体现在以下几方面。2．智能客服的价值降低成本智能客服价值提高客服接待效率提高客户服务质量提升客户体验提高企业客服管理效率改善团队协作和知识共享7.5.3智能客服的应用客服对企业理解用户需求、了解外部真实世界有着不容替代的价值。人工智能的快速发展，使智能客服的功能更加强大和成熟。智能客服成为移动电子商务时代的发展趋势，能够适应客户碎片化的消费习惯，应用很广泛。商品咨询与推荐营销活动推广客户信息管理售后服务客户数据分析15432目录Contents7.1移动电子商务客户关系管理概述7.2移动电子商务客户信息管理7.3移动电子商务客户满意度管理7.4移动电子商务客户忠诚度管理7.5移动电子商务智能客服7.6实践训练某企业推出了一款为用户提供健身指导的健身App，帮助使用者随时随地充分利用闲暇时间锻炼，省去去健身房请健身教练的麻烦，运动项目包括跑步、健走、骑行、登山、游泳、瑜伽等。现从基本信息、拓展信息和增值信息3个方面评测该健身App的客户信息，以便为该款健身App的市场定位和营销方案提供决策依据。实训背景实训1健身App的客户信息评测（1）评测客户的基本信息。（2）评测客户的拓展信息。（3）评测客户的增值信息。实训要求实训1健身App的客户信息评测实施过程（1）评测客户的基本信息。（2）评测客户的拓展信息。（3）评测客户的增值信息。（4）制订客户信息评测表。健身App上线后，为了减少人工客服的工作量，提高客户满意度，企业准备接入智能客服，现在需要调研市场上的智能客服产品，为企业选择合适的智能客服产品提供信息参考。实训背景实训2调研智能客服产品（1）查找至少3款智能客服产品。（2）通过比较各智能客服产品的主要功能选择合适的智能客服产品。实训要求实训2调研智能客服产品实施过程（1）查询智能客服产品。（2）查询智能客服产品的功能。移动电子商务基础与实务(第3版微课版)学习进步移动电子商务基础与实务(第3版微课版)第8章移动电子商务支付安全管理目录Contents8.1移动支付8.2第三方移动支付8.3移动电子商务安全管理8.4实践训练8.1.1移动支付的定义移动支付是指消费者使用移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式，是交易双方为了交易某种货物或服务，使用移动终端为载体，通过移动通信网络实现的商业活动。现阶段移动支付的主要方式是手机支付，因此，我们现在所说的移动支付通常也被称为手机支付。就移动支付的过程而言，用户通过手机、互联网或近距离传感器向银行金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为，从而成功使用移动支付功能。8.1.2移动支付的特点移动支付广受欢迎与其所具备的特点相关，包括支付便捷、管理方便、高度融合性和资金账户的安全性等。01020304管理方便资金账户的安全性支付便捷高度融合性8.1.3移动支付的分类按完成支付的传输方式分类，移动支付可以分为近场支付和远程支付两类。1．按传输方式分类远程支付近场支付8.1.3移动支付的分类按运营模式分类，移动支付主要分为金融机构主导的移动支付和第三方支付平台主导的移动支付。2．按运营模式分类金融机构提供的手机银行服务金融机构主导的移动支付消费者使用第三方支付平台提供的移动支付工具完成资金转移和支付结算的一种支付方式第三方支付平台主导的移动支付8.1.3移动支付的分类按支付的结算模式分类，移动支付可以分为即时支付和担保支付。3．按结算模式分类即时支付担保支付8.1.4移动支付的方式移动支付的方式非常多，目前，主要包括App客户端支付、二维码支付、NFC（NearFieldCommunication，近场通信技术）支付、刷脸支付、指纹支付、数字人民币支付等方式。App客户端支付二维码支付NFC支付刷脸支付数字人民币支付指纹支付8.1.5移动支付的应用场景移动支付覆盖的领域非常广，可以概括为线上移动支付场景和线下移动支付场景。线下移动支付场景线上移动支付场景目录Contents8.1移动支付8.2第三方移动支付8.3移动电子商务安全管理8.4实践训练8.2.1第三方移动支付的发展现状根据易观分析的报告显示，第三方移动支付2023年第一季度市场交易规模为83.33万亿元，环比增长8.97%，国内经济进入向上修复阶段，在消费的强有力拉动下，我国第三方移动支付无论是交易笔数还是交易规模均取得强劲增长。就市场格局而言，我国第三方移动支付市场竞争格局已基本形成，支付宝和财付通（腾讯集团旗下的第三方支付平台）已然是第三方移动支付市场里的“双寡头”。8.2.2第三方移动支付的主要应用支付宝App是支付宝推出的手机应用软件，用户可通过它进行各种支付活动。支付宝是阿里巴巴旗下的第三方支付平台。1．支付宝App8.2.2第三方移动支付的主要应用微信支付是由腾讯公司与腾讯旗下第三方支付平台财付通联合推出的移动支付工具。就微信支付而言，其实质是基于微信社交关系链延伸的功能，源自用户间彼此转账的社交需求。2．微信支付8.2.3第三方移动支付的发展趋势移动支付已成为人们开展移动电子商务活动的主要支付方式，根据目前移动支付的应用情况，第三方移动支付未来将呈现如下发展趋势。产品和服务向多元化方向发展移动支付全球化加速线下商业的数字化转型市场发展逐步规范化手机病毒攻击方式目录Contents8.1移动支付8.2第三方移动支付8.3移动电子商务安全管理8.4实践训练8.3.1移动电子商务安全概述计算机技术和网络技术的不断发展，使移动电子商务所面临的安全威胁变得多样化。1．移动电子商务面临的安全威胁移动终端面临的安全威胁移动支付面临的安全威胁无线网络面临的安全威胁8.3.1移动电子商务安全概述通过移动电子商务安全的概念和面临的安全威胁，可以总结出保障移动电子商务安全的基本要求。2．移动电子商务安全的基本要求机密性认证性不可否认性完整性可靠性154328.3.2移动电子商务安全技术无线公开密钥体系是将传统电子商务中公开密钥体系（PublicKeyInfrastructure，PKI）的安全机制改进之后引入到无线网络环境中的一套遵循既定标准的密钥及证书管理平台体系，能为无线网络中的各种应用提供数据加密和数字签名等安全服务，以此创造安全的无线网络环境，从而为移动电子商务环境中的信息传输和身份认证提供安全保证。1．无线公开密钥体系可信执行环境是移动终端设备主处理器上的一个安全区域，用于保证加载到该环境内部的代码和数据的安全性、机密性和完整性。在移动终端设备上，可信执行环境与移动操作系统（iSO、Android）并行存在，它具有其自身的执行空间，能够提供比常见的移动操作系统更高级别的安全保障（可同时应对对移动终端设备软硬件的攻击），能够满足大多数应用的安全需求。2．可信执行环境8.3.2移动电子商务安全技术虚拟专用网络技术属于远程访问技术，简单地说，就是先利用公用网络架设专用网络，再进行加密通讯，在企业网络中被广泛应用。3．虚拟专用网络技术近年来不断发展的生物特征识别技术被越来越多地应用于移动电子商务活动中的身份识别，从而有效地保护了用户隐私。目前，移动电子商务中常用的生物特征识别技术主要是指纹识别技术和人脸识别技术。4．生物特征识别技术8.3.3手机病毒及主要防治措施对于陌生人发送的短信息，不要轻易打开，更不要轻易转发，最好及时删除。利用蓝牙、红外线等无线通讯技术接收信息时，要注意选择安全可靠的传送对象，不要接受陌生设备的连接请求。不随意在一些网站上登记自己的手机号码。不连接未知的WiFi，不浏览不正规的网站，不接收来历不明的数据。从正规网站或应用程序商城下载图片或应用程序。不要任意安装来路不明的应用程序。设置App对通讯录、照片等私人信息访问的权限时要提高警惕，了解相关信息后再决定是否允许访问。为手机安装一些防护软件，如腾讯手机管家，并定期检查手机使用环境。8.3.4移动电子商务安全管理措施增强移动电子商务的安全防范意识十分有必要，用户在进行网络活动时应时刻保持防范意识，才能最大限度地降低风险。1．增强安全防范意识树立较强的安全防范意识，克服一些侥幸心理，对诈骗行为保持应有的清醒，做到“三思而行、三查后行”，是可以有效避免上当受骗的提升防骗能力设置安全性较强的密码是保护账户安全的基本保障方法保护账户安全用户自身养成良好的支付习惯，增强移动支付的安全防范意识，才能更有效和更全面地保障用户信息安全和财产安全增强移动支付安全防范意识8.3.4移动电子商务安全管理措施企业应该建立并完善自身的移动电子商务安全管理组织体系，明确各职能部门的职责，并做好移动电子商务的风险控制。移动电子商务安全管理组织体系的日常工作主要包括以下4个方面。组织相关人员学习并参加移动电子商