廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销策略分析

廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销策略分析摘要网络营销时代的到来给各行各业带来了一次严峻的考验，同时也带来了新的发展机遇以及更为广阔的发展平台。目前，酒类零售行业竞争日益激烈，迫使企业转变传统的营销方式，向更为灵活的网络营销方式转变。本文主要介绍的是廊坊送酒郎商贸有限公司的网络营销策略分析，为了给廊坊送酒郎商贸有限公司的网络营销提出建议，本文将选取网络营销相关文献综述以及送酒郎公司部分销售数据作为参考，利用宏观微观环境分析、SWOT分析为送酒郎公司网络营销问题提供解决思路，针对出现的问题提出建议和解决措施。文章构建了送酒郎的网络营销体系，包括营销策略以及实施建议，能够指导企业在网络营销实践中，选择正确合适的营销方案，提升企业竞争力，同时也为其他酒类零售企业提供了参考案例。关键词酒类零售网络营销营销策略本科毕业论文第Ⅰ页共Ⅰ页页共27页绪论1.1选题背景及目的近年来,网络营销在互联网的技术的发展推动下，在中小企业营销管理中逐渐占据重要的地位。网络营销对扩大企业的市场占有率、市场规模至关重要，因此网络营销作为新的企业营销模式在中小企业的发展中不可或缺。网络经济的时代到来改变了人们的消费习惯，新生代消费者以网购力量崛起，将中国网络零售额不断推高。根据国家统计局2019年1月21日发布的《2018年1-12月社会消费品零售总额统计公报》中数据显示，2018年，全国网上零售额90065亿元，比上年增长23.9%[1]。其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长33.8%、22.0%和25.9%。由此可见，网络零售作为新型的营销模式正在发挥着前所未有的力量。机遇与挑战并存，网络营销时代的到来带来严峻考验的同时，也带来了新的发展机遇和发展平台。目前，酒类零售行业竞争日益激烈，使得企业由传统的营销方式逐步转向网络营销这一新的营销方式。廊坊送酒郎商贸有限公司刚刚开展网络营销，在网络营销组合策略上存在一些问题，本文研究的目的在于分析出公司现状中存在的问题，然后通过市场环境分析和SWOT分析，为解决问题提供思路，最后提出相应的建议帮助送酒郎公司找到合适的网络营销方案，提高市场占有率。1.2选题意义一个企业要想盈利，除了好的产品或技术，还需要具有一流营销水平。有时一个企业单单凭借好产品是很难获得成功的，可以说营销能力的好坏一定程度上决定了公司的发展前景。本文选题研究的意义在于通过对廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销现状分析，找出相关问题，再进行市场环境分析和SWOT分析，通过分析找到解决问题的思路，从而为送酒郎公司的网络营销策略提供指导和帮助。本文选题研究的意义不仅是为廊坊送酒郎商贸有限公司在网络营销实践中提供指导，能够选择正确合适的网络营销方法及组合策略，提升销售额，同时也能够为其他酒类零售企业提供案例参考，具有较强的应用价值。1.3研究内容本文通过对廊坊送酒郎商贸有限公司现存的网络营销现状及问题入手，分析其所处的市场环境，找到解决问题的思路，并针对这些问题和市场前景对送酒郎公司发展提出合理的网络营销建议。论文的内容如下：第一章，绪论。介绍选题背景及目的、选题意义、研究内容以及研究方法和技术路线图。第二章，网络营销相关文献综述。主要介绍网络营销的定义特点，网络营销与传统营销的区别。第三章，廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销现状分析，指出公司网络营销中的现存问题。第四章，廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销环境分析，针对公司所处的宏观环境微观环境进行分析，为解决问题提供思路。第五章，廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销策略改进建议，针对送酒郎公司出现的网络营销策略中的问题提出针对性的建议。1.4研究方法及技术路线图1.4.1研究方法（1）调查法：通过对廊坊送酒郎商贸有限公司进行深入调查，与公司内部员工谈话，收集公司近期营业额等各项资料，充分地了解其营销现状，做更有力的分析。（2）文献研究法：深入查阅、探讨、分析、理解国内外相关的文献资料，在此基础上进一步分析廊坊送酒郎公司在网络营销中所出现的一系列问题，并根据实际情况提出合适的解决方法。1.4.2技术路线图图图1-1研究路线技术图绪论：提出选题背景、目的及意义，写出研究内容、方法及技术路线图提出网络营销相关的文献综述廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销策略改进建议对廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销现状进行分析并找出问题对廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销环境进行分析2网络营销相关文献综述2.1网络营销的定义网络营销存在于企业开展网上经营活动的整个过程，从信息收集和发布，到开展网上交易活动的电子商务阶段，网络营销在其中的地位都很重要。正如市场营销这一概念，不同的学者机构对其有不同的理解阐述，网络营销亦是如此。不同学者不同行业都会在不同的方面、站在不同的角度对网络营销进行阐述。网络营销可以表达为：在线营销、虚拟营销、互联网营销、万维网营销，但都有不同的涵义。（1）对于网络营销的定义，以下两位学者有不同的观点：史达[2]编著的《网络营销》第二版中将网络营销定义为：“网络营销是以互联网络及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”郭笑文[3]等在《网络营销》一书中从关系营销的角度将网络营销定义为：“网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。”同时，书中对于传统营销和网络营销的区别做了详细的阐述。（2）对于网络营销在中小企业中的应用问题，以下三位学者有不同的看法：涂秋芳[4]在《网络营销在中小企业的应用》一文中指出了现今中小企业网络营销的意义、难点问题以及解决的对策，一定程度上为中小企业开展网络营销提供了指导。埃尔南·里克尔梅学者[5]在《商业互联网在中国的应用：中小企业和大企业的经验比较》一文中指出中小企业运用网络营销所产生的效益不同，中小企业对于网络营销的运用应该更加慎重。彭静[6]在《基于微信的企业网络营销模式探讨》一文中提出：“微信营销中，不要做佛系营销，对消费者零推送零互动，造成资源浪费，要积极维护公众号的运营，微信公众号是互联网技术发展下的新促销手段，同时也将会是企业微信网络营销的主要方法。”（3）对于网络营销的实践问题以及营销组合策略问题，三位学者有以下阐述：冯英健[7]在《网络营销与实践》（第5版）一书中提出了生态型网络营销、合作及分享式网络营销新观点，为制定企业网络营销策略方法提供了很好地建议。著名学者菲利普·科特勒[8]在其《营销管理》一书中进一步明确了以4P为核心的营销组合方法，为营销策略的研究奠定了理论基础。樊澎涛[9]在《适合网络营销的产品特征分析》一文中提出：“价格低廉的产品网络适应性较强。”这一观点也为企业网络营销策略中促销策略的制定提供了思路。郝娜[10]在《互联网时代的网络营销策略研究》一文中指出传统的营销方式对于消费者的需求无法更好的去满足了，而多样化的网络营销使企业更具市场适应性。（4）对于网络营销的未来发展问题，两位学者有以下观点：尤金学者[11]在《网络营销是营销领域的未来吗》一文中指出，网络营销是营销的未来发展趋势，传统营销正逐步向网络营销转变。库马拉斯沙玛等[12]印度学者在《未来网络和社交网络分析在营销领域的应用范围》一文中指出互联网、大数据以及电子商务的发展对市场营销的发展起到了极大的推动作用。（5）对于网络营销时代下的客户关系管理问题，日本学者提出了eCRM的概念。日本学者泽登秀明著[13]，我国学者陈晶晶翻译的《eCRM营销》中将eCRM定义为：eCRM是以互联网的“系统化无人管理渠道”为主要渠道、以呼叫中心等认为管理渠道为辅助渠道的、将有效的与客户交流的网络集中起来的一种理念。综合不同的定义和观点阐述来看，本文对于网络营销总结了以下2个共通点：（1）都是以互联网和信息技术为媒介的；（2）都达到了一定的交换目标或者满足了客户需求。同时，其他学者也指出了网络营销的意义以及未来的发展问题、中小企业在开展网络营销中所应注意的事项、网络营销时代下的客户关系管理等等看法，为本文的研究提供了理论基础和依据。2.2网络营销与传统营销的区别网络营销作为企业营销战略的一部分，不能单独割裂出来分析，网络营销活动是以传统的营销活动为基础的，网络营销是传统营销的延伸与发展，但网络营销又与传统营销存在一定的区别，原因在于互联网信息技术的发展对人们的生活、消费方式产生了深刻的影响，传统的营销方式无法更好的满足客户的需求，而网络营销的产生则解决了这一问题。关于网络营销与传统营销的理论方法不同之处，目前存在两种观点，前者认为网络营销改变了营销理论的基本框架和过程，后者则认为网络营销与传统营销的核心概念与基本原理是相同的，只是差异被放大了，具体的营销手段有所不同而已[3]。表2-1网络营销与传统营销区别的两种不同观点网络营销改变了营销理论框架和过程网络营销与传统营销基本原理相同网络营销改变传统营销理论的基本框架和过程，形成了全新的规则。一对一营销能力增强。（3）由推式营销向拉式营销转变。核心概念理论基本相同。营销组合的概念同样适用在网络营销中，只是手段稍显不同。网络营销中市场细分依旧很重要，比起一对一营销来说，按目标消费群体来说更能节约成本，也更有效。对于两种不同的观点，本文更同意后者，网络营销与传统营销本质上没有什么不同，更多的是在具体的营销组合策略中运用的方法手段不同，将互联网技术运用的营销中从而满足顾客需求。同时网络营销与传统营销相比具有以下几点优势：（1）从推式营销转向加强与顾客沟通联系。网络营销作为一种“软营销”，能够实现顾客参与到企业的营销活动中来，使企业的营销活动更多的以顾客价值为导向；（2）降低营销成本，提高营销效率。网上虚拟店铺能够尽可能减少房租、人力成本、中间商差价等等，最大程度的降低成本。同时，分销渠道的缩短，也使得营销效率得以提升；（3）不受时空的限制。传统营销受到时空的限制无法更好的满足顾客需求，而网络营销可以不受时空的限制，全方位的为顾客提供更加个性化的服务，更好的满足顾客需求弥补传统营销的不足。3廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销现状分析3.1公司概况3.1.1公司简介送酒郎商贸有限公司2012年9月9日正式挂牌成立，总部设在河北省廊坊市，是一家主要经营酒类零售，配送服务及相关业务的服务性企业。公司自成立以来，不断提升服务品质，满足不同顾客的需求，送酒郎将与客户的每一次互动作为送酒郎品牌接触点；力争让顾客感受品牌感知度；坚守承诺与服务，为每一位顾客的购物体验提供优质服务；严格要求企业形象与行为，力争彰显送酒郎的品牌承诺；让每一位客户对送酒郎品牌的体验、感受、了解及喜爱全部源自于公司本身。在创始人刘冲的带领下，同时也因为送酒郎人的坚持不懈及送酒郎人的大胆创新，送酒郎已不再做传统经销商，有别于传统连锁零售，转型新型运营模式，现已有14家自营门店，3家加盟店，自营网络销售平台，百名员工，拥有近10万的流动消费群体，享有近6万的会员，已在冀廊大地家喻户晓。每个送酒郎人秉承诚信、尊重、高效、专业的核心价值观，让每一位送酒郎员工成为品牌力不可缺失的一部分，让每一位送酒郎顾客都能在最经济的价格下享用最优质的酒品，让送酒郎的每一位会员都将享有会员专享价及优先购买权。送酒郎人正真脚踏实地的去实现送酒郎的梦想，打造中国最具潜力的酒类服务品牌。3.1.2经营状况廊坊送酒郎商贸有限公司自2012年成立至今，基本处于稳步上升的阶段，营业额逐年递增，网络平台上白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒以及黄酒是送酒郎主要经营的五种产品种类，除此之外还有少部分饮料和水，线下门店除了网络平台上销售的产品种类之外，还有各种类型的烟。由表3-1可以看出送酒郎公司的17家门店年度营业额差距较大，阿卡店的年营业额可以达到418万元，而常甫店却仅有158万元，同时可以看出第一季度和第二季度的营业额偏高，三四季度的营业额则相对较低。图3-1可以看出白酒和啤酒是公司的主要营业收入，占比超过50%，其次是门店零售的各类烟占比也较高，相对而言洋酒和黄酒的销量一般，所占比重较低。表3-1送酒郎公司2018年度营业额（单位：万元）门店第一季度第二季度第三季度第四季度总计康庄店94.7778.9872.6666.34315.92曙光店106.6288.8581.7474.63355.39永华店75.6163.0157.9752.93252.04银河店65.9554.9650.5646.16219.82八大街51.8143.1739.7236.26172.69阿卡店125.53104.6196.2487.87418.42和平店81.5467.9562.5257.08271.81常甫店47.4139.5136.3533.19158.04永兴店75.5762.9757.9352.90251.89爱民店97.4781.2274.7268.23324.88文明店53.3944.4940.9337.37177.95万庄店67.4856.2351.7347.24224.93三大街49.3041.0937.8034.51164.35王寨店108.1690.1482.9375.72360.55固安店65.2654.3850.0345.68217.53金桥店81.5467.9562.5257.08271.81幸福城56.9847.4943.6939.89189.95总计1304.391086.991000.03913.074347.95图图3-1送酒郎公司2018年度各类产品销售情况3.2公司网络营销策略实施现状3.2.1产品策略（1）送酒郎公司网络销售产品均为实体产品，没有虚体产品。网络营销产品的生命周期与传统营销产品的生命周期不同，因其信息反馈及时，顾客与商家沟通及时，所以只存在导入期、成长期和成熟期，在成熟期时新一代产品就已经开始研发生产投入了。送酒郎公司目前大部分酒类产品处于成长期和成熟期，例如水井坊、五粮液、茅台、青岛啤酒等，少部分酒类处于导入期，例如比利时精酿啤酒辛巴赫系列。（2）送酒郎公司目前才用的是无差异化产品策略，公司所销售的各类酒与一般的酒类零售超市、大型商超等竞争者区别不大，顾客可以才送酒郎公司网络平台购买的酒，在其他商超等地同样也可以购买到，竞争力不强。（3）公司在品牌策略中对于品牌形象的塑造以及品牌核心价值的提炼还是相对较好的，送酒就选送酒郎的口号，以及尊重、诚信、高效和专业的核心价值观让消费者树立了消费信心，同时，送酒郎公司在廊坊地区的品牌知名度较高。但公司网络营销品牌策略中企业域名没有注册，公司没有自己网页版的官网。（4）送酒郎公司目前的网络营销产品组合策略比较稳定，没有扩展策略，也没有缩减策略，一共六条产品线，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒以及饮料和水这六条产品线，产品深度较深，各种酒类产品丰富。3.2.2价格策略送酒郎公司目前采用的价格策略主要是成本定价法和心理定价法，各类酒品的价格通过计算成本和预期利润相加来确定，能够确保企业最基本的利润。同时，送酒郎公司在价格策略中还采用了心理定价法中的尾数定价法，尾数定价法作为价格策略中最常用的一种，虽然老套但确实能够在一定程度上吸引消费者。188元、199元等数字与190元、200元相比更能给消费者一种占便宜的心理，毕竟具有求实求惠消费心理的顾客还是占很大比例的，在一定程度上能够吸引消费者。3.2.3渠道策略送酒郎公司目前采取的是单一网络营销渠道，仅限于微信小程序商城这一平台，渠道单一。如图3-2送酒郎公司微信小程序商城将产品分为六大种类：白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、饮料与水,各类产品下按酒类品牌继续分类，方便消费者检索查找自己需要的酒。线下门店消费时会有店员向顾客推荐介绍微信小程序端商城，增加网上销量。线上下单，30分钟内骑手将商品送到顾客手中或者线下门店提货。除了微信小程序商城之外还有手机APP端商城，但目前处于暂时使用的状态，后续恢复时间暂时未定。对于网络营销渠道的维护，送酒郎公司投入的人力物力有限，网络营销渠道平台部分功能暂时处于未开通的状态。图图3-2送酒郎公司网络营销渠道的基本模式微信小程序商城下单骑手30分钟内送货上门或门店提货手机APP下单（目前暂停使用）图3-3送酒图3-3送酒郎微信小程序商城酒品分类图送酒郎公司在网络营销中常用的促销策略主要是促销和网络广告。促销策略主要是在节假日和换季需求变化时采用的，春节部分白酒促销打折，应对春节送礼白酒需求的高峰期，春夏季节交替时期，加大啤酒的促销打折力度，极大地了提高啤酒的销量。同时送酒郎公司会在微信公众号上推送各种酒品的推荐软文，激发消费者的好奇心，吸引消费者，从而增加网络平台渠道的销量。3.2.5顾客服务策略目前，送酒郎公司的网络营销顾客服务策略开通了在线咨询这一服务、为部分顾客建立了送酒郎微信会员群，定期推送一些酒类产品促销信息。顾客投诉机制、服务网站等服务暂时没有开通。送酒郎公司在网络营销顾客服务策略上不够完善，部分会员权益无法享受。3.3公司网络营销策略中存在的问题3.1.1网络营销产品策略缺乏创新意识廊坊送酒郎商贸有限公司的网络营销产品策略缺乏创新意识，无差异化的产品策略，导致产品千篇一律缺乏新意，无法满足顾客个性化的消费需求，消费者在其他商超、烟酒零售店或者网上购物平台都可以买到相同的产品，使得公司竞争力不足，不利于公司网络营销的长期发展。3.1.2网络营销价格策略死板，缺乏竞争力送酒郎公司的价格策略比较死板，仅仅停留在成本导向定价和尾数定价法上，缺乏合理的调价机制，没有一个完整的价格体系。不同季节或者节假日导致的各类酒的供需情况不同，公司缺少合理的调价机制，没办法及时汇总价格信息、供需变化情况，使得各类酒的价格没办法及时做出调整，长此以往使得公司网络营销缺乏竞争力。3.1.3公司网络营销渠道策略问题（1）网络营销渠道单一。网络营销虽然得益于网络平台发展迅猛并且极大的压缩了成本，但也导致了网络营销渠道较为单一，仅有微信小程序这一平台，手机端APP也暂时无法使用，微信公众号关注人数为12895人，微博关注人数仅200多人，微博、淘宝、京东等其他网络平台均没有投入使用。渠道单一在一定程度上导致公司无法扩大市场占有率，品牌的知名度有限，公司的竞争力不足等问题（2）网络渠道销售平台缺少专业维护人员。公司缺少专业的网络渠道平台维护人员，对于网络营销资金投入不够，导致手机端APP暂时无法运营，微信小程序端的商城积分商城功能基本形同虚设，二级子页面信息缺失，没有酒品的详细信息介绍。专业的网络渠道平台维护人员的缺失不仅导致部分功能的缺失，也带来了各种信息安全和支付安全的隐患。3.1.4缺少网上客户关系管理系统，顾客服务的重视程度不够送酒郎公司没有单独的客户关系管理系统，在线客服咨询无人应答，用户体验较差。对客户关系管理不重视，客户基本资料处于缺失状态，仅有一个于2018年年底建立微信会员群，平时会在群里发一些优惠活动通知等，会员用户基本没有在群内有任何交流。会员年费199元，平时享受部分商品价格优惠、免费优先配送、节日小礼品等会员礼遇，会员积分暂时没有任何优惠活动，也导致部分会员失去续费的积极性。4廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销环境分析4.1宏观环境分析网络营销的宏观环境分析与传统营销宏观环境分析有小部分区别，网络营销宏观环境分析与传统营销环境分析相比少了自然环境，因此本文只分析人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境。4.1.1人口环境中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出：截止2018年12月，网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%。手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万。网络购物用户规模达6.10亿，手机网络购物用户规模达5.92亿，占手机网民的72.5%。网络支付用户规模达6.00亿，手机网络支付用户规模达5.83亿，占手机网民的71.4%[14]。图4-1手机网民规模及其占网民比例廊坊市2018年年末户籍人口479.5万人，比年初增加5.4万人。常住人口城镇化率60.01%，比上年提高1.51个百分点[15]。送酒郎公司主要消费群体是市区常住人口以及部分县市的城区常驻人口图4-1手机网民规模及其占网民比例图4-1手机网民规模及其占网民比例图4-1手机网民规模及其占网民比例图4-22017年至2018年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率由互联网统计报告、图4-1、图4-2和廊坊市常驻人口可以看出送酒郎公司开展网络营销的人口基数大，手机网络购物用户规模巨大，人口环境十分有利4.1.2经济环境廊坊市2018年国民经济和社会发展统计公报中指出：截止2018年底，廊坊市生产总值完成3108.2亿元，同比增长6.5%。其中，第一产业完成196.7亿元，增长0.8%；第二产业完成1138.1亿元，增长3.5%；第三产业完成1773.5亿元，增长9.8%。全市人均生产总值为64906元，同比增长4.1%。居民消费价格指数比上年上涨2.5%，其中，食品烟酒上涨1.6%，衣着上涨1.5%，居住上涨3.2%，生活用品及服务上涨0.5%，商品零售价格上涨1.3%，同比提高0.2个百分点[15]。由图4-3、图4-4以及统计公报中可以看出廊坊市居民经济消费能力较强，经济生产总值稳步上升，其中食品烟酒消费上涨了1.6%。由表4-1可以看出居民的人均可支配收入逐年增长，居民的消费能力也逐步增强。对于送酒郎公司来说，总体的经济大环境有利于公司的发展，公司需要做的就是抓住经济大环境提供的便利，充分利用网络销售平台来增加企业竞争力。图4-42014-2018年廊坊市三次产业占比图4-42014-2018年廊坊市三次产业占比图4-32014-2018年廊坊市生产总值及增速表4-1表4-1全国居民按东、中、西部及东北地区分组的人均可支配收入组别20132014201520162017东部地区23658.425954.028223.330654.733414.0中部地区15263.916867.718442.120006.221833.6西部地区13919.015376.116868.118406.820130.3东北地区17893.119604.421008.422351.523900.54.1.3政治法律环境电子商务领域首部法律《电子商务法》正式出台,为网络营销的发展提供了法律保障。同时，网络营销的发展也得益于电子商务发展的推动。电子商务领域法律的出台也为送酒郎公司开展网络营销提供了更好的法律保证和依据。此外，在供给侧方面的调整，线上虚拟的网络和线下实体的零售的整合和优化，不断推出新模式例如品质电商等，让消费者更加放心的同时，也促进了零售产业的转型升级。送酒郎公司需抓住这一机遇,整合线上线下资源,加快转型升级,不能止步于传统的酒类零售企业。电子商务法律的出台为送酒郎公司提供了法律依据，那么国家反腐倡廉的举动则给送酒郎公司高端白酒洋酒的销售带来了一定的冲击。送酒郎公司需要改变营销组合策略，顺应国家政策举措，加强企业竞争力，以达到增加企业利润的目的。4.1.4社会文化环境网络营销活动需要在一定的社会文化环境中进行，其中包括人们的价值观、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、生活方式、语言文字和受教育水平等。过年过节走亲访友送白酒的习俗是中国大部分地区都存在的，送酒郎公司在春节等重大节日要抓住白酒的需求高峰期，打开品牌知名度，扩大市场占有率。夏季人们购买啤酒的高峰期，啤酒加烧烤应是送酒郎公司夏季啤酒销售的重要卖点。随着全球一体化和人们受教育水平的不断提高，红酒文化也潜移默化的影响着一部分人，这也为送酒郎公司红酒销售带来了契机。4.1.5科学技术环境网络营销风头正盛，究其深因，得益于计算机技术和网络技术的突飞猛进的发展，而我国在迎头赶上，在区块链、AI、云计算、物联网、大数据等方面取得了惊人的成果。以云计算领域为代表的新一代高新信息产业，在国家的高度重视下不断推进战略布局，促进自身和相关产业的迅猛发展，促进就业，造福人民。人工智能以及大数据等互联网信息技术的发展使得网络营销开展如鱼得水，送酒郎公司应顺应大数据云计算等互联网新时代浪潮，利用eCRM建立长期稳定的客户关系，提高顾客忠诚度。4.2微观环境分析针对送酒郎公司的网络营销微观环境，由于公司产品直接销售给顾客，公司本身在整个供应链中是作为中间商的，所以中间商暂时不做分析，企业本身的分析会在SWOT分析中详细展开，因此在这一部分只需要分析供应商、顾客、竞争者以及社会公众。4.2.1供应商供应商作为企业供应链的上游，对企业来说至关重要，供应商的好坏一定程度上决定了产品的质量、价格等，是企业需要重点建设维护的。廊坊送酒郎商贸有限公司的供应商分为两类，第一类是厂家直供，公司与酒厂签订协议直接供货，最大程度上保证了酒品的质量，同时也降低了成本，例如一坛好酒、珍酒、青酒。第二类是各类酒的代理商或者经销商，选择代理商或者经销商进货可以保障酒的种类齐全，效率更高。但选择代理商或经销商供货可能会增加成本，部分酒品的质量没有保证。4.2.2顾客忠诚的顾客是保证企业正常运营的关键环节。廊坊送酒郎商贸有限公司的顾客主要集中在市区或者部分县市的城区，属于本地常驻居民，大多在送酒郎线下门店附近。送酒郎公司顾客大部分并非忠诚顾客，大部分顾客选择在送酒郎购买酒品是因为距离近方便，仅仅是一种习惯性的行为，态度上并未形成偏好，如果附近有其他的同类的企业，消费者很有可能转向企业同类企业消费。4.2.3竞争者从顾客的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都存在竞争者。廊坊送酒郎商贸有限公司的竞争者主要分为三类，第一类是同类型的企业，例如1919酒类直供、酒仙网。1919酒类直供，于2006年在成都创立，2017年线上线下商品交易总规模（GMV）超过50亿元，营业收入达到33.55亿元，是国内最大的酒类新零售平台企业，是酒类零售“独角兽”企业，全国600多家连锁门店，线上线下同步销售。1919酒类直供是送酒郎最大的竞争对手，也是送酒郎最好的标杆企业。第二类竞争者是廊坊市区各个商超，几乎每个商超都有部分酒，有的甚至种类齐全并且提供送货上门的服务，对送酒郎公司来说也是一大竞争者。最后一类竞争者则是各个烟酒零售超市，遍布大街小巷的烟酒零售超市虽然更多的是对线下门店产生竞争压力，但当烟酒零售超市店面位置对消费者来说极为便利时，也会让部分消费者放弃网络平台消费。4.2.4社会公众社会公众的影响力对于一个企业来说是非常重要的，社会公众对送酒郎公司的影响分为内部公众和外部公众两大类，就公司内部公众而言，主要是指公司的内部员工积极性，对营销各项工作的支持程度，在一方面送酒郎公司做的还是不错的；外部公众范围相对广泛，政府、金融机构、媒体和社会团体等都属于外部公众，送酒郎对于外部公众的影响也是非常重视的，尤其是与政府和金融机构，这关系着企业贷款融资等事项。4.3SWOT分析外部机会（1）电子商务领域首部法律《电子商务法》正式出台，对促进行业持续健康发展具有重大意义。网络消费市场逐步进入提质升级的发展阶段，这为初进入网络酒类零售行业的送酒郎公司提供了法律依据。（2）在经济稳步增长的同时，人们的消费水平和能力也在逐步提升，网络平台购物的便捷性给酒类零售行业提供了新的发展契机。（3）近年来互联网信息技术迅猛发展，人工智能、云计算、大数据、5G、超级计算等领域发展势头良好。信息技术的发展为网络营销的开展提供了技术的保障。（4）春节走亲访友送白酒保健酒的习俗、红酒文化潜移默化的影响都为酒类零售带来了行业机遇。外部威胁（1）酒类零售行业主要竞争对手进行网络宣传的冲击，如1919酒类直供、酒仙网等。主要竞争对手1919酒类直供作为行业的领头羊，使得其他酒类零售企业竞争压力增大。（2）国家反腐倡廉的举措使得高端酒品的销售受限，酒类零售企业利润缩水。这一举措使得高端酒市场遭遇寒冬，高端酒是酒类零售企业的利润主要来源，从而也使得酒类零售企业利润缩水。（3）近年来养生这一理念被广泛介绍，人们对于大部分的酒持敬而远之的态度，仅有少部分保健酒未受影响，这对于酒类零售行业也是一种潜移默化的威胁。（4）酒类诚信问题层出不穷，网络假酒频出，这使得消费者对于网络假酒心存忌惮，一定程度上使部分顾客产生消费恐慌，不愿意在网络平台购买酒类产品。自身优势（1）公司成立时间较短，团队年轻有活力，学习各类新事物的能力和接受新事物的能力较强，网络营销能够被员工迅速接受。（2）送酒郎公司在廊坊市的品牌知名度较高，市场占有率较高，在廊坊市区具有一定的影响力号召力。（3）公司线上平台酒类品种齐全，能够满足顾客一站式的购物需求，同时线上线下资源整合，基本做到了下单后30分钟内送达，给用户良好的购物体验。4.3.4自身劣势（1）网络营销产品策略缺乏创新意识。廊坊送酒郎商贸有限公司的网络营销产品策略缺乏创新意识，无差异化的产品策略，导致产品千篇一律缺乏新意，无法满足顾客个性化的消费需求。（2）网络营销价格策略死板，缺乏竞争力。送酒郎公司的价格策略比较死板，仅仅停留在成本导向定价和尾数定价法上，缺乏合理的调价机制，没有一个完整的价格体系。（3）网络营销渠道单一。网络营销虽然得益于网络平台发展迅猛并且极大的压缩了成本，但也导致了网络营销渠道较为单一，仅有微信小程序这一平台，手机端APP也暂时无法使用，微博、淘宝、京东等其他网络平台均没有投入使用。渠道单一在一定程度上导致公司无法扩大市场占有率，品牌的知名度有限，公司的竞争力不足等问题（4）网络渠道销售平台缺少专业维护人员。公司缺少专业的网络渠道平台维护人员，对于网络营销资金投入不够，导致手机端APP暂时无法运营，微信小程序端的商城积分商城功能基本形同虚设，二级子页面信息缺失，没有酒品的详细信息介绍。（5）缺少网上客户关系管理系统，顾客服务的重视程度不够。送酒郎公司没有单独的客户关系管理系统，在线客服咨询无人应答，用户体验较差。对客户关系管理不重视，客户基本资料处于缺失状态。（6）送酒郎公司的员工乃至领导同样没有认知清楚网络营销的基本概念，对网络营销的重视程度不够，导致公司的网络营销渠道单一，网络营销组合策略不合理，缺少专业的维护人员，网上订单销售都不尽如人意。4.3.5SWOT矩阵分析目前，送酒郎公司正处于由传统营销向网络营销转变的时期，针对送酒郎公司网络营销规模较小，前期可投入网络营销资金有限的现实情况，采取WO战略，针对存在的问题采取措施，扭转在网络营销的劣势，是目前最适合送酒郎公司的战略方案。表4-1送酒郎公司SWOT矩阵优势（S）劣势（W）①公司成立时间较短，团队整体年轻有活力，学习能力和接受新事物的能力较强，网络营销能够被员工迅速接受。②送酒郎公司在廊坊市的品牌知名度较高，市场占有率较高，在廊坊市区具有一定的影响力号召力。③公司旗下酒类品种齐全，能够满足顾客一站式的购物需求。网络营销产品策略缺乏创新意识。网络营销价格策略死板，缺乏竞争力。网络营销渠道单一。网络渠道销售平台缺少专业维护人员。缺少网上客户关系管理系统，顾客服务的重视程度不够。送酒郎公司的员工乃至领导同样没有认知清楚网络营销的基本概念。机会（O）威胁（T）①电子商务领域首部法律《电子商务法》正式出台，为初进入网络酒类零售行业的送酒郎公司提供了法律依据。②在经济稳步增长的同时，人们的消费水平和能力也在逐步提升，网络平台购物的便捷性给酒类零售行业提供了新的发展契机。③近年来互联网信息技术迅猛发展，人工智能、云计算、大数据、5G、超级计算等领域发展势头良好。信息技术的发展为网络营销的开展提供了技术的保障。④春节走亲访友送白酒保健酒的习俗、红酒文化潜移默化的影响都为酒类零售带来了行业机遇。①酒类零售行业主要竞争对手进行网络宣传的冲击，如1919酒类直供、酒仙网等。②国家反腐倡廉的举措使得高端酒品的销售受限，酒类零售企业利润缩水。③养生被广泛接受，人们对于大部分的酒持敬而远之的态度，仅有少部分保健酒未受影响，这对于酒类零售行业也是一种潜移默化的威胁。④酒类诚信问题层出不穷，网络假酒频出，一定程度上使部分顾客产生消费恐慌。表4-2送酒郎公司SWOT分析结论SO战略WO战略SO战略是一种扩展型战略，主要应对网络营销的新形势，结合送酒郎公司自身优势和机会，利用新技术，培养公司的人才，努力扩大市场占有率，吸引更多的消费者。该战略是企业处于战略转型时期，企业抓住当前机遇，采取对策，转变企业在网络营销上的不足之处，目前送酒郎公司线下发展较好，但是线上的网络营销并不尽如人意，因此该种战略较为符合送酒郎的实际情况。ST战略WT战略利用自身团队年轻的特点学习竞争企业优点，扩大品牌知名度。但目前送酒郎公司网络营销的规模较小，竞争对手的发展模式可参考性不大，公司对于网络营销的投入资金有限，因此这一战略并不适合公司目前的现状。企业处在市场环境恶劣时，企业为了规避风险应采用该战略，目的是自保。目前送酒郎公司网络营销规模虽小，但是发展前景很好，因此该战略并不符合。5廊坊送酒郎商贸有限公司网络营销策略改进建议5.1网络营销策略的改进对策针对廊坊送酒郎商贸有限公司出现的问题，提出相应的网络营销策略，帮助送酒郎公司更加系统地构建公司的网络营销体系。本文提出的网络营销策略以4P策略为主，同时提出了eCRM策略，希望通过这些策略为送酒郎公司网络营销的开展提供帮助。本文选择4P理论为送酒郎公司网络营销组合策略提出建议，基于两方面的考虑：第一，网络营销与传统营销相比核心理论并未改变，只是营销工具发生了改变，对传统营销适用的4P理论，对网络营销一样适用；第二，送酒郎公司是一家中小企业，基于4P理论提出的网络营销策略对企业来说可行性更强，投入成本较低，更容易被接受。图图5-1送酒郎公司网络营销策略分析图价格策略产品策略eCRM策略渠道策略网络营销策略产品策略（1）采用产品差异化策略，提供酒品的个性化定制服务。千篇一律的酒类会使部分消费者失去新鲜感，而网络营销与传统营销相比可以更好的满足客户的个性化需求，满足部分消费者的新鲜感。采用差异化策略，提供酒品的个性化定制服务，可以从两方面入手：第一方面，为客户定制套盒礼品酒，封面包装根据客户要求设计，主要针对过节送礼的人群、给定制员工伴手礼的各个企业组织等；第二方面，与厂家直接合作，定制专属于VIP客户的送酒郎包装酒，上面有送酒郎的LOGO、客户的姓名、客户想要的文字等。个性化定制服务的群体主要是VIP客户、组织机构。（2）注册公司自己的企业网络域名，建立网页版网站。在网络营销的品牌策略中，公司一定要注册自己的公司域名，建立网页版的网站，让消费者更加直观的了解到公司的信息，从而建立消费信息，同时也可以增加公司的知名度。5.1.2价格策略（1）调价机制价格受供需变化、季节变化、竞争对手等影响会产生一系列的变动，公司要建立调价机制，构建一个价格体系，根据具体情况及时做出调整，避免损失客源或企业利润。（2）根据利润设定价格图5-2图5-2送酒郎公司利润来源布局如图5-2所示，送酒郎公司利润可以按飞机模型进行布局。机头产品是促销品，价格低廉的产品网络适应性较强[5]。一些应季的酒类可以作为促销品，例如夏天卖啤酒，春节送白酒。这些产品作为促销品以超高的性价比吸引消费者，为企业开辟市场，正如飞机头的作用一样。机翼产品是公司的主打产品，这些酒的卖点能够吸引消费者，是公司的主要利润来源，例如送酒郎公司的水井坊、一坛好酒、比利时辛巴赫精酿啤酒系列等都可以作为公司的机翼产品，像飞机的机翼一样为公司的运营保驾护航。机尾产品是公司的高利润产品，也是公司的高端酒类产品，例如五粮液、茅台、原装进口的威士忌等。这类产品知名度高、品质一流能够满足高端消费需求，同时也是公司必不可少的产品。5.1.3渠道策略廊坊送酒郎商贸有限公司网络渠道单一，一定程度上的限制了企业的发展，导致企业暂时只能在廊坊地区发展。针对送酒郎公司的情况，可以从以下两个方面入手。（1）增加网上购物渠道平台目前，送酒郎公司仅有微信小程序商城这一个网上购物平台，太过单一，用户可选择性不强。公司可以尝试增加更多的网上购物平台。手机APP端恢复运营，同时针对手机APP端用户不定期发放专属于APP端的免费配送券、9.5折优惠券等。入驻淘宝、京东这两个大型的网购平台，吸引各地不同的消费者，打开知名度。同时，充分利用微博、抖音等平台打开公司知名度。（2）优化现有的网上购物渠道①首先公司必须聘请专业网络渠道平台技术维护人员。专业的网络技术维护人员是网购平台正常运营的基本保证，同时也能够保证用户的信息安全和支付安全。公司可以通过与第三方科技公司合作，也可以选择公司内部自己组建团队。除了对网络平台的定期维护之外，还要采用相应的安全软件和防火墙，增强电子商务交易平台加强安全性的措施，同时对网站的后台访问和管理进行严格限制。②加强网络渠道平台的部分功能建设。送酒郎公司的网上商城部分功能形同虚设，积分商城功能基本处于未开通状态，导致部分会员权益无法享受，一定程度上造成网上顾客流失。公司应加强这部分的网站建设，开通积分商城功能，保证会员可以享受积分商城的一系列优惠。③平台首页设计力求精简，界面必须对用户友好。用户进入网络商城的第一印象非常重要，如果首页杂乱无序，会直接影响用户的使用，留下不良印象。因此务必做到首页精简，在导航栏可以迅速找到自己想要的信息，给用户留下良好的印象。④充实商城的二级子页面信息，减少不确定的因素。送酒郎公司的微信小程序商城二级子页面信息较少，大部分酒品没有详细介绍，会让用户有无从下手的感觉，加上在线客户无人应答，更加让用户没有安全感，从而失去消费信心。所以充实二级子页面信息，补充关于酒品的相关信息是公司目前迫切需要完成的事情。5.1.4eCRM策略随着互联网技术的发展，在大数据、云计算和人工智能的影响下，CRM逐步转向eCRM。eCRM即用于客户的一对一营销方式来激活互联网双向信息收发功能的CRM方法[13]。网络营销的开展让eCRM成为企业的必备要素之一，针对送酒郎公司缺少客户关系管理体系的问题，首先是建立属于公司自己的eCRM系统。本文的eCRM策略主要从两方面入手：第一方面主要是针对送酒郎公司的顾客，另一方面则是针对送酒郎公司的供应商。（1）针对顾客，公司建立起eCRM系统，导入顾客的基本信息资料，包括姓名、生日、联系方式、地址、购买记录和习惯偏好等，建立企业自己的数据库。在顾客生日或其他重要日子系统自动发送祝福短信以及生日礼券等，同时利用大数据云计算，根据顾客的购买记录、习惯偏好推送适合顾客的产品，让顾客进入商城之后自动被吸引，培养忠诚顾客。（2）eCRM系统设置单独专区，为供应商服务。详细记录每次与供应商的交易、供应商的相关信息、产品的价格信息波动等，与供应商建立良好的合作伙伴关系。5.2网络营销策略的实施保障措施仅通过制定网络营销策略来谈公司网络营销的成功，那是远远不够的，如果在实施的过程中忽视了网络营销策略的保障措施，那无异于纸上谈兵。所以网络营销的保障措施是成功开展网络营销的后盾。5.2.1观念方面观念要走在营销策略实施的前面，只有网络营销的观念被公司的领导、员工所了解认同，才能使得营销策略取得与众不同的良好效果。针对送酒郎公司员工乃至领导对网络营销认知不清的问题，可以采用以下两种方式去转变其观念：第一，员工观念培养组织学习网络营销相关的知识，充分了解网络营销的作用，培养员工的全球化营销意识、创新营销意识。观念的改变才能真正的让公司的网络营销方案落到实处，而不是纸上谈兵。第二，改变错误认知转变人们对网络营销的误区，网络营销不等于网上卖东西，网络营销也不仅仅是B2C，网络营销的效果在一定程度上难以衡量，不能过分夸张网络营销的作用，要客观的对待网络营销。只有对网络营销有一个正确的认识，观念正确，才能保证网络营销的实施。5.2.2人才方面“巧妇难为无米之炊”，同样的没有网络营销专业人才支撑的网络营销方案也很难取得成功。公司可以通过以下两种方式为网络营销的开展提供专业性的建议。（1）引进人才，成立专门的营销小组。公司内部有专业的网络营销人才，根据公司的情况因地制宜，制定适合送酒郎公司的网络营销策略方案，同时在方案实施的过程中能够及时纠偏，方案结束后也能评估网络营销方案的效果，为下一次的活动提供经验，一举多得。（2）与第三方合作，利用营销顾问解决网络营销中出现的专业性