常州中信银行理财产品营销策略分析

第一章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在中国，原创理财产品营销业务于1996年由中信银行广州分行推出，当时，理财产品还是属于一个新的词汇，理财产品营销也是一个新生的概念，它们并没有引起大家足够的重视，所以当时理财产品营销业务在中国开展得不温不火。随着国家的改革开放、社会的进步，中国日益富强，经济稳步发展，人们经过一段时间的工作，多多少少都有了些盈余。如何处理这些盈余，理所当然成了人们关注的重点。高利率正是理财产品的特征之一，同时风险也能由客户自己选择，迎合大部分客户的需求，理财产品的选择也成了大多数人茶余饭后的谈资。随着国家发布的一系列促进经济发展的政策，理财产品的市场也越来越火热。为了抓住这个市场机遇，无论是商业银行、非银行正规金融机构或是保险公司都在积极发售理财产品。一时间中国的理财产品市场蓬勃发展起来，但是随着市场上理财产品种类的增多其营销也越发的困难，于是制定理财产品营销策略就显得尤为重要。1.1.2研究意义（1）理论意义通过对常州中信银行理财产品营销策略的研究，补充我国商业银行在市场营销策略选择、目标市场选择、理财产品创新等方面的理论。（2）现实意义为客户定制符合自身条件的理财产品，增加客户的收益。所谓个人理财产品就是银行根据每个客户自身条件的不同选择风险不同的理财产品，让客户在可控范围内利益最大化。满足客户需求并不是一味的迎合甚至欺骗客户，最重要的是在符合当前国家市场经济的条件下，制定合适的理财产品营销策略，并且不断修改完善。本文通过查阅国内外文献，并以亲身实习经历为基础，运用文献研究法、案例分析法、归纳整理法等，深入的分析了中信银行在本理财成为营销方面的现状、存在的问题，并提出了具体的应对策略，为其他银行的理财产品营销提供借鉴。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状1969年，世界上首家理财团体机构IAFP（国际财务策划人员协会）诞生,标志理财业拉开序幕。之后拉斯梅尔（Rathmell）针对市场营销这个行业展开一系列的研究，在营销方式上取得了傲人的成果[1]。针对商业银行来说，开展个人理财业务的目的就是为了实现银行盈利，发达国家的大型商业银行对此重视程度非常高，不仅大力发展对公业务，而且还全力以赴发展对私业务，近年来个人理财业务所占比重不断增加。送餐服务的商业银行个人理财业务的发展历史，个人理财业务市场营销经历了不断发展完善的过程，并呈现出以下4个特征[2]：①以客户为导向，以市场为导向；②对理财营销提供全方位服务；③理财产品内容丰富多彩；④多注重市场细分，目标客户准确；⑤客户关系管理制度的改善；⑥提高员工素质，加强对员工的培训。随着社会经济的快速发展，理财业务和理财客户群体也发生了巨大的变化和调整，发达国家个人理财业务实现了快速发展，并出现了一系列的新变化，首先，客户群体呈现出年轻化态势，并且平民化程度不断提升；其次，金融机构和银行之间的只能逐渐模糊；再次，信息时代的来临对个人理财业务产生了重要影响，最后，本地个人理财业务得到了快速发展。1.2.2国内研究现状招商银行于1995年率先推出了第1批个人理财业务产品，个人理财业务从此在国内得到了快速发展。随着世纪之交留学热的兴起，推出了一系列的留学金融理财产品，理财市场得以发展和繁荣[4]。光大银行于2004年，首次推出了阳光理财b计划，这是由中国人自己自主创造研发的人民币理财产品，在当时引发了轰动[7]。针对个人理财业务的发展、理财市场的繁荣，中国银监会为此出台了一系列的规章制度，目的是为了引领个人理财市场的健康发展，包括《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业理银行个人理财产品业务风险管理指引》。说明了个人理财业务发展模式受到了国家认可，但是文件中对理财市场的规范尚不完善、监督力度不足[8]。银行理财业务走入规范化之后，实现了快速发展。2008年爆发了世界性的金融危机，金融危机对于国内银行业造成了巨大冲击，很多理财产品在此次冲击中未能幸免，出现了严重亏损，客户资产因此蒙受损失。之后，个人理财产品的风险偏好逐渐的向防守型方向发展，短期理财产品、稳定型理财产品逐渐成为市场主流[10]。2009年，在互联网金融的刺激之下，诞生了各种各样的融资平台，实体经济融资渠道北京一步拓宽。银行为了规避监管，通过复杂的交易结构设计开展各种投资业务，理财产品则是银行投资的一个主要方法[12]。自2004年银行理财产品开始初步发展一直到现在，每年理财产品的销量都在稳步提升[16]。国内个人理财业务于上世纪90年代才开始萌芽，当前仍属于发展的初级阶段，虽然在银行业务中占据一定比重，但因为法律法规和监管政策的不完善，个人理财业务在发展过程中存在着各种问题[18]。营销策略决定着个人理财业务的开展状况，营销策略质量的高低，决定着个人理财业务生存和发展。1.2.3研究述评综上所述，通过国内外学者针对股份制银行理财产品营销策略等方面的研究，总体上一致认为:近年来我国股份制银行理财产品的营销取得较大的进展，但是也有很多不足之处，如产品的定价策略、市场细分策略、客户层次梯度维护策略、理财产品产异化策略等都存在很多问题，应加强更新理财产品营销观念、明确市场细分目标、加强客户差异化营销等方面进行改进。在综合运用经济学、心理学、管理学等方面丰富营销相关的理论和实践，并从加强客户个人理财服务团队建设及售后服务等方面规范银行理财营销活动，目前在这方面虽有涉猎，但是尚未有系统深入的研究，本文将通过这方面的研究弥补前人研究的不足。1.3研究思路与框架本文研究在借鉴营销4Ps理论等基础上，研究我国股份制银行在理财产品在营销各方面的基本现状，并以常州中信银行为例，分析常州中信银行在理财产品营销方面的模式及存在的问题，并通过4P分析方法对中信银行在理财产品的产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略做一下全面的剖析。最后在综合分析前面部分的基础上，提出对应的营销策略。最后对论文进行全面总结并提出进一步研究的展望。1.4研究方法文献分析法。对有关个人理财业务、营销策略等方面的理论文献资料进行全面的梳理、分析和总结，明确了当前的研究现状、研究过程中存在的问题，确定了研究的方向。然后以常州中信银行作为研究对象，深入的分析了该银行在理财产品营销方面的问题，结合相关理论，对相关问题进行分析，为本论文的研究提供理论方面依据。案例分析法。本文选择了常州中信银行作为研究案例，深入的分析了该银行当前在理财产品营收方面的现状，然后在此基础上对开银行的营销问题进行了分析，为后文的结论和建议提出埋下伏笔。第二章相关理论2.1核心概念2.1.1商业银行商业银行是银行的一种类型，职责是通过存款、贷款、汇兑、储蓄等业务，承担信用中介的金融机构。主要的业务范围是吸收存款、发放贷款以及办理票据贴现等。商业银行市场营销是在工商企业的市场营销基础上发展起来的，它是指银行以顾客的需求为导向，通过运用整体的营销手段把可盈利的金融服务产品引导到经过选择的客户中去的经营管理活动。商业银行市场营销是以商业银行为主体,从市场营销的基础理论出发,研究当今商业银行营销理念的更新,战略思想、市场定位的确立,营销方法与营销组合的选择以及银行文化的建设。2.1.2商业银行特点互利性：消费者将资金存到银行，请银行代为保管为自己提供了方便，同时向银行支付一定的费用,银行提供了服务也得到了收益；银行也可以将消费者存入的资金借出去赚取借款利息收入，为了鼓励更多的闲置的资金放到银行，银行也要支付给存款人一定的存款利息。这样,消费者和银行各有所获,具有互利性。差异性：服务行业是以“人”为中心的行业，使得服务的质量很难采取统一的标准。比如是同一个服务人员提供的服务，由于服务的时间、地点、条件和方式不同，也可能会有不同的水准。广泛性：商业银行面对的是为数众多且需求各异的公司和个人客户，具有范围广、需求各异的特征。客户的广泛性特征要求银行必须通过各种方法使其产品多样化、个性化,必须提供范围相当广泛的产品才能满足各类客户的不同需求。2.1.3商业银行营销要素组合（1）产品：商业银行的产品是商业银行向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切工具和服务，包括各种无形的服务,如存款、贷款、结算、理财、现金管理、咨询、担保、代理等。（2）定价：商业银行的产品定价是指在某个时刻将商品对于客户的价值即时地用货币表现出来。银行的定价将直接关系到银行与客户交易的成败，关系到银行产品的销售数量，从而对银行的收入与利润产生巨大影响。（3）分销渠道：商业银行的营销渠道就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。营销渠道是金融产品使用价值和价值的实现过程，即银行将已经开发好的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客户的需要。（4）促销：银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。为了使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品，必须通过适当方式向顾客宣传自己的产品，把服务信息向客户传递,从而引起他们的兴趣，激发起购买欲望，最后说服客户来购买。（5）人：在银行工作的人员和服务具有不可分割的特征，他们是银行产品的一部分。2.2相关理论市场营销组合是指企业根据目标市场的需要,以实现企业任务和目标被解任，所采取的系列营销策略的组合。对市场营销活动进行研究的理论，称之为市场营销理论，市场营销理论研究的重点是顾客、价格、商品、销售等等，研究的目的就是探讨怎样把商品通过合适的方式、合适的价格销售给顾客，从而在满足市场需求的前提下，实现自身利益的最大化。2.2.14PS理论4Ps理论：该理论是由著名的学者麦卡锡提出的，“4Ps”包括四部分内容，一是产品，二是价格，三是渠道，四是促销。麦卡锡通过多年的研究，指出了企业营销活动中只有通过最优的渠道和促销方法，然后借助于最合理的价格，全面推行营销活动，才能实现营销成功.（1）\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88/_blank"产品策略：能够让人们使用和消费，满足人们需求的任何东西，都可以成为产品，产品包括有形产品和无形产品，前者指的是商品、物品等，后者指的是服务、组织、观念等。（2）\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88/_blank"价格策略：折扣和支付期限等都属于产品价格的内容，价格通常指的是顾客购买产品时的价格。企业制定的价格决策，直接关系到企业的盈利水平，也关系到产品销售和促销的问题。需求、成本和竞争是影响价格的关键因素，市场需求决定着最高价格，产品成本决定着最低价格。价格能在最高和最低之间进行波动，市场因素、竞争因素等是决定价格的主要因素。（3）\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88/_blank"促销策略：向目标市场传递服务、产品，或者形象和理念，目的是为了建立其目标市场对自身的信任，引起目标市场的关注和作业，促销四要素一是广告，二是销售促进，三是人员推销，四是公共关系。（4）\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88/_blank"分销策略：从生产企业到消费者手中，产品经历的各个环节，被称之为销售渠道，不同环节在不同的推动力的作用下，实现了商品的流动。2.2.2SWOT分析法上世纪八十年代，美国著名的教授韦里克提出了SWOT分析法，该如何从四个方面对企业的内外部条件进行了综合性的分析，深入地探讨了企业在发展过程中所具备的优劣势，所面临的威胁和机会。运用该方法进行分析时，要集中内部因素，借助于外部力量，实现有效评估。（1）分析环境因素对公司所处的内外部环境进行全面分析，了解公司当前的现状。其中外部环境包括企业发展过程中所面临的机会和威胁，前者对公司发展能够起到有利影响，后者会影响公司的有序发展，无论是机会还是威胁，都属于客观因素。内部环境因素主要指的是企业自身发展过程中所存在的积极或消极因素，这些因素从性质上看属于主观因素，只有对主客观因素进行全面分析，才能对公司当前发展的现状进行评估、对未来发展进行预测。优势：属于组织发展的内部因素，具体包括竞争、资金实力、技术和人力资源、规模和市场份额、企业形象等等。劣势：属于影响组织发展的内部因素，包括落后的管理、老化的设备、资金实力不足、销量受阻、缺少竞争力等等。3）机会：属于影响组织发展的外部因素，包括市场因素、市场需求、政策环境等等。4）威胁：属于影响组织发展的外部因素，包括竞争对手、替代品、经济衰退等等。该方法的优势在于能够从整体性思考的视角对问题进行全面分析。明确存在的问题，并提出解决问题的方法。（2）构造SWOT矩阵明确组织发展所面临的优劣势、机会和威胁，然后对各影响因素进行分析，并按照轻重缓急等标准进行排序，接下来步骤构造SWOT\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"矩阵。对公司影响比较显著的因素排在前面，对公司影响显著性不强的因素排在后面。（3）制定行动计划完成上述步骤之后，可以制定相应的行动计划，其基本思路包括以下几点，第一，发挥自身的优势，克服弱势，凭借着优势实现发展；第二，抓住发展的机遇，实现快速发展，并依据自身的优势去化解；第三，立足于当下发展，寻求可持续发展之路。第三章常州中信银行营销环境分析3.1常州中信银行内部环境分析3.1.1优势分析（1）员工能力强中信银行作为“中国大陆第七大银行”，对员工的选择也异常的严苛。目前想要入职中信银行，主要只有两种途径，最常见的途径是校园招聘。中信银行作为一个商业银行总的来说规模不是很大。就拿常州市来说，常州的中信银行只有七家，分在天宁区、新北区、武进区、延陵、溧阳、金坛，平均下来一个县级市也只有一个，所以每年校园招聘最终核定下来的人数在2到5人之间，比起工农中建之类的大银行要少之又少，但是能最终入职的员工都是精英中的精英。（2）理财利率高常州中信银行的理财产品种类繁多，满足各个客户的各种需求，且利率在所有银行中也是数一数二的。以常州中信银行金坛支行为例，一般客户选择的低风险理财产品，以起购点1万的产品为例，短期理财产品也就是1个月到半年期限的，年利率达到3.45%以上，长期理财产品也就是1年起存的，年利率达到3.85%以上。而客户选择的中等风险理财产品，以起购点100万为例，短期理财产品的年利率达到4.5%以上，而长期理财产品的年率了更是达到了4.6%以上。中信银行为了吸引新客户更是推出了新客户专享理财，1万起存，期限63天，低风险，利率竟然达到了4.5%。（3）地理位置靠市中心中信银行常州分行及常州的各个支行大都建在各个城镇的中心。城镇的中心都有方便的交通和数量庞大的人群，这样中信银行的地理位置优势就体现了出来。首先是客户源源不断，银行的工作时间是早晨8.30-11.30，下午1.30-5.30，基本上早晨从9.00开始一直会忙到下午5.00。其次交通的方便使得客户想来银行办理业务无论是自己开车，做公交车，打车都很方便，而且常州的中信银行都配有面积很大的停车场，让客户在停车问题上不必纠结，更好地服务于客户，留住客户资源。3.1.2劣势分析（1）员工少文章前一部分提到常州中信银行规模比较小，常州中信银行招收的员工也比较少，那么人员的劣势就凸显了出来。以常州中信银行金坛支行为例，金坛支行算上两个安保人员一共才21人，而银行又有这么多部门：三个公司部、信贷部、对公对私柜台所以三个理财顾问已经算多了。但是客户的数量不会减少，往往一来就是好几人，而且理财这项业务又特别费时间，需要客户经理不断和客户交流，得知他们的购买能力，他们对风险的在意程度，最后才能为客户选择合适的产品，这样一来就需要大量的时间。如果是新客户花费的时间将更多，先要开户，还要做风险评估问券调查。如此一来每次人多就会形成一个局面，一个理财经理后面往往排着3个人以上的队，部分没有耐心的客户等待了一会儿就离开了，更有脾气暴躁者直接在大庭广众之下就直接开始抱怨，带动其他排队的客户的情绪，造成负面影响。（2）理财产品种类有限常州中信银行的理财产品种类虽多，但是大部分都是中等风险及中等以下，这也是受银行规模的限制，毕竟无法和南京分行，北京总行相比。这也造成了一些问题，万一碰到对理财产品需求更高的高端用户，在常州的大部分支行是无法受理的，只能推荐他们去南京及更高级的地方。（3）地点周围银行多之前文章也提到，常州中信银行大部分支行都建在市中心，但是在市中心的也不止中信银行这一家银行。以常州中信银行天宁支行为例，在天宁支行周围的有江苏银行、建设银行、中国银行、农业银行等。而目前大部分人还没有充分了解各个银行，工农中建四大国有银行最安全最好的观念根深蒂固，所以一些人往往选择附近的其他银行来办理业务。3.1.3机遇分析（1）中国政局稳定从宏观角度来看，中国政局稳定。政局的稳定是理财产品能蓬勃发展的基础，近年来国家一直提倡大力发展经济，制定出了一系列促进社会经济发展的法律法规，常州中信银行理财产品的营销也从中受益。（2）居民理财意识增强目前我国经济发展稳定，居民收入逐渐增多，居民的理财意识不断增强。如何理财渐渐成了居民关注的话题。购买银行的理财产品作为一种最常见的理财方案，由于其风险先对较低，收益相对较高，操作相对简便，被越来越多的人所认可。（3）理财方案短缺目前人们所熟知的常规理财方案大体也就这几种:银行理财、证券公司理财、保险理财、投资公司理财。证券公司理财包含基金股票，其中股票风险较高，基金周期较长且利率不高。保险理财比之基金周期更长。投资公司理财对起步资金需求大，只适用于收入较高的人群。一般人往往选择银行理财，银行不仅能针对客户自身情况制定出合适的方案，对风险也能有一定的把控。3.1.4威胁分析（1）相关法律不完善虽然目前国家制定了一系列促进经济发展的法律法规，但是其中关于银行理财产品的相关法律还是不够完善。这就意味着伴随着购买银行理财产品时会在法律层面出现漏洞并产生相关的风险，并且国家的政策在购买银行理财这一方面还不够明朗，相关的法律法规还要在实践中进一步的修改和完善。（2）安全技术不成熟目前常州中信银行理财产品的营销都是通过网上银行和手机银行，同时网络的不安全性也暴露出来。一方面是对客户信息的保护问题，客户在购买的过程中信息的保密问题，和客户网上银行账户的安全，这些问题都要重视。另一方面银行系统的安全及系统技术的更新换代都尤为重要，使用理财系统时要确保在客户信息安全的情况下，给客户最好的操作体验。（3）“支付宝”等网络平台的兴起客户选择银行理财产品的原因是因为购买方便和理财产品的利率高。支付宝余额宝的兴起对常州中信银行理财产品的营销无疑是一个巨大的威胁，自动转入功能使得余额宝买入的快捷程度远超银行营销的理财产品，且余额宝的年利率不低，每天的收益显示明了。这样一来一部分客户会去选择余额宝替代银行理财。国家不得不修改法规限制余额宝的购入，常州中信银行也不得不推出薪金宝这款类似于余额宝但是利率更高的理财产品。3.2常州中信银行外部环境分析3.2.1政治环境分析政治环境是企业能够安定发展的基础，常州中信银行也不例外。政治环境对银行理财营销方面主要的影响包括政治层面相关的法律和法规，如银行和政府之间的相互关系、政府出台的政策、国家的法律法规等。当前来讲，中国的政治环境十分稳定，适合常州中信银行理财产品业务的开展，但是银行如果想要更好地利用政治环境，就必须仔细分析政府出台的相关政策，根据国际政治形势的动态改变而制定方针。当前的政治环境下，常州中信银行开展理财产品的营销还会受制于许多法律法规，例如《中华人民共和国商业银行法》、《银行业监督管理法》、《证券法》、《保险法》、《信托法》、《中华人民共和国公司法》、《个人所得税法》等，这些法律规范了银行理财业务，也为银行理财业务营造了良好的环境。3.2.2经济环境分析在外部环境方面，影响银行理财营销业务最直接最深刻的就是经济环境方面的影响。随着我国社会经济的发展和经济市场的不断开放，自1966年起，银行的理财产品营销业务不断发展，如今已成了构成银行业务必不可少的一环。经济的快速发展，让金融业获得了前所未有的发展空间。金融业的不同发展阶段对金融服务的需求不同，金融服务需求，确定的金融市场发展的速度和效率。近年来，我国的经济呈飞速发展的趋势，银行的金融产业受到经济环境的影响，有了充足的发展资金，开展了更多关于理财产品营销业务，使得理财产品营销业务更具多样性。另一方，经济环境的改善也使得居民的收入有所增长。随着居民的收入增长，居民的理财意识逐渐增加，居民对理财产品也有了清晰的认识。银行理财是理财业务的重要组成部分，居民在选择理财产品时往往会选择银行的理财产品同时也促进了理财产品营销业务的发展。在宏观经济状况方面，经济周期决定了消费者的购买意愿和购买理财产品的周期配置，而就业率是影响了居民的整体收入，为银行的理财产品营销业务提供了资金。其中通货膨胀率和国际收支率情况比较复杂，需要具体问题具体分析。3.2.3社会环境分析在人口规模方面，人口稳定规律增长，人口的增长带动消费的增长，带动了更多居民购买银行的理财产品。消费习惯方面，近年来，由于社会的变化，居民的消费习惯渐渐由传统发生转变，过去人们往往将盈余作为银行存款，如今人们开始尝试购买理财产品。社会保障和文化教育这两方面是相辅相成的。人们受到的教育越来越高，居民的个人素质提高，收入也就提高，同时纳税也增多使得社保逐渐完善，生活水平提高，盈余增多，理财产品的购买力也会增大。3.2.4技术环境分析如今的社会是“互联网＋”的社会，互联网极大的方便了客户对于理财产品的购买。在中信银行常州分行，所有的客户都是通过手机端中信银行app或计算机上的网上银行客户端购买，各种理财产品的信息在客户端上一览无余，使购买理财产品变得简单、快捷。另一方面，“互联网＋”也推动了银行线上技术的发展，使银行把目光从传统的线下解放出来，更多地关注线上理财产品的营销和线上技术的更新。第四章常州中信银行营销现状及问题分析本文选取了常州中信银行作为研究对象，运用问卷调查的方法，对该银行理财产品营销现状进行了全面分析，明确了当前所存在的问题及原因。问卷调查的整个过程在该银行开展，调查的对象为该银行的理财用户。调查的目的就是为了了解该银行理财客户的基本情况、客户的购买行为等等，根据调查的结果，对该银行理财产品营销存在的问题进行全面探讨。2017年设计完成问卷，并进行了问卷调查，共发放240份问卷，回收217份，其中有效问卷为204份（问卷见附录）。4.1常州中信银行营销现状分析4.1.1常州中信银行理财产品价格在问卷调查选择中“产品价格非常高”的达到32%，选择“理财产品的价格过高”的达到60.8%，觉得常州中信银行产品价格一般的占16%,还有6%的客户认为理财产品的价格低。从调查结果中不难发现，常州中信银行理财产品在价格上存在偏高的现象。图4.1常州中信银行理财产品价格情况调查随着社会的快速发展，理财通道越来越广，第三方理财已经成为当下的流行，比如理财通、余额宝等平台纷纷采取各种营销策略，吸纳大量的中低端客户群体，其实力不断增强。根据问卷调查的结果显示：中信银行常州支行在售的理财产品涵盖到不同客户群体，针对18~35岁的中青年客户，认为理财产品周期偏长的中青年客户有79.5%，认为销售金额体现较高的客户有90.9%。正是因为上述原因影响了中青年群体的购买意愿，很多中青年客户选择了第三方理财通道。针对50岁以上的中老年理财客户，认为产品风险偏高的有72.8%，认为业务办理比较麻烦的有80.2%，这部分客户也很容易选择其他的投资渠道。根据上述数据可以看出，当下该银行客户群体当下正在大量流失。4.1.2常州中信银行理财产品类型在问卷调查“中信银行常州支行理财产品类型”中，“产品单一”投票率达到62%，是获票数最高的选项，由此可见，常州中信银行理财产品存在类型单一的问题十分突出。对于客户来说，个人理财产品只是一种理财的选择方式；对于银行来说，任何一项理财产品的设计都是经过严格的项目组合、资金筹措、运营管理等专业化手段，为客户所提供的专业金融投融资服务。虽然商业银行商业银行为了获得消费者的信赖，不断的推出新的理财产品，但是理财产品市场技术含量低、缺乏有效的技术壁垒，产品同质化严重，影响了业务的推广和产品的销售。图4.2常州中银行理财产品类型调查情况在调查过程中，2018年上半年，中信银行常州支行共销售了25只个人理财产品。这些产品从表面上看种类丰富，但从本质上看大同小异，期限长短、年收益率不上相下。理财产品在设计上毫无特色，在品牌推广上缺少个性，很难在消费者心目中留下深刻印象，也很难吸引消费者的购买，因此影响了该支行理财业务的发展。其不利因素主要体现在：首先，和国有四大行相比，中信银行的公信力不足，在消费者心目中没有形成品牌形象，因此其客户群体难以和四大行相抗衡；其次，该银行在产品设计过程中，没有对产品消费人群进行深入调查，市场细分力度不足，导致产品和市场需求匹配程度不高，设计的产品缺乏特色。本次问卷调查的结果显示，表示理财产品大同小异，很难找到适合自己的理财产品的客户有70.6%；表示对产品了解程度不足的客户有58.3%。产品严重同质化，缺乏特色，缺少优势，不利于中信银行常州支行竞争力的提升，也不利于品牌建设。只有对市场进行深入调研，对客户群体进行细分，才能够设计出针对性强的产品，才能吸引更多客户关注。4.1.3常州中信银行理财产品营销渠道在问卷调查中，选择“理财产品购买手续复杂，不便捷”达到53.4%，说明了常州中信银行理财产品的营销渠道并不顺畅，影响到客户的购买体验，不利于该银行理财产品业务的开展，具体体现在：首先，该银行虽然开通了网络客户端，用户可以通过客户端直接购买理财产品，但是该银行有硬性规定，无论是在网银上开户，还是在柜台开户，只要是办理或者变更业务，都必须凭借着本人身份证到柜台办理，不能通过互联网渠道办理。互联网渠道仍然要以柜台为主，只能作为辅助渠道。常州之行当前并没有实施功能完善的全虚拟营业厅，个人理财产品的销售主要是通过柜台销售，这种销售方法是显然限制了个人理财业务的发展，影响了客户的购买体验。虽然该银行的分支机构不断的增设，但是覆盖的人群有限，并且会增加运营成本，而这些成本则会转嫁到客户身上，会造成个人理财业务成本增加，导致该业务缺乏竞争实力，影响该业务的可持续发展。其次，常州支行个人理财产品销售渠道主要有3.一是通过柜面销售，二是通过中信银行APP销售，三是通过该银行的网银销售。而第三方机构的优势没有得到充分应用。虽然该银行和其他金融机构有过合作，也曾经推出过一系列的理财产品，但是这些产品销售面狭窄、在客户群体中缺乏知名度和影响力，销售渠道没有得到充分发挥，影响了个人理财业务的发展。图4.3常州中信银行理财产品营销渠道调查情况再者，该支行没有充分利用互联网确保实现产品销售。中信银行网上银行功能不完善、操作过程比较复杂，缺乏有效的推广，在客户群体中的知名度不高。另外很多业务虽然可以在网络渠道上办理，但仍需本人持身份证到柜台上去认证，客户很难从中获得便捷的体验。网络营业厅的功能实际上没有得到充分发挥，互联网渠道只能成为一个摆设或者辅助。最后，中信银行看到移动支付发展速度非常快，没有经过深思熟虑、充分设计，推出了手机APP客户端，APP的功能非常简单，并且存在着安全隐患，无法为客户提供便携和安全的体验。根据问卷调查的结果可以看出，表示理财业务只能在营业网点办理的客户人群有34.8%，表示根本不知道中信银行网银和APP的客户有26%，表示对于网络营销渠道安全性担忧的客户有39.2%。由此可见，网络营销的功能没有得到有效发挥。4.1.4常州中信银行理财产品促销方式在问卷调查选择中，有58.3%的客户表示理财产品宣传力度不足，自己对此了解程度有限；有69.1%的客户表示理财产品促销力度单一。上述问题是影响个人理财产品有效营销的关键问题。中信银行常州支行在此方面采用了两种营销手段：首先，向员工下达任务指标，并制定了相关激励机制，只有对完成和不完成指标的员工进行奖惩；其次，采取赠送礼品、减免服务费、免费办理新业务等，吸引客户关注，鼓励客户购买理财产品。上述两种手段在短期内会产生一定的作用，但是从长远来看会出现各种问题。比如，给员工下达任务这种营销方式，员工为了实现销售目标，在销售的过程中有可能会片面的夸大收益，吸引客户的关注，甚至会刻意的忽略风险，不告诉客户产品风险之所在。甚至在销售过程中会出现违规违纪操作，这种现象会削弱企业品牌形象。另一种购买方式，客户在各种诱惑面前购买了产品，甚至不知道理财产品的内容，很难对产品品牌产生感情，很难实现客户忠诚度的提升。4.2常州中信银行营销存在的问题及原因分析常州中信银行的理财产品虽然发展较晚，但发展的速度非常快，产品营销取得了一定成效。随着我国金融市场的快速发展，银行理财业务覆盖的人群越来越广。但是从该银行理财产品当前的运作现状来看，还存在着很多问题，具体如下：分业经营的金融业务，明显制约了银行理财产品的发展。针对个人理财产品，相关法律法规设置了很多限制性条款，服务规模不大、内容有限，根本无法和发达国家相比。客户即便是购买了银行的理财产品，也无法让客户的资产实现大规模增殖。我国金融市场上各主体相对独立，都各自消化着各自客户的资金，做内循环，无法实现真正意义上的流通和增值。这种格局的产生跟多种因素相关，如经营体制，相关的法律法规，所以不能完全归责于银行。保险业、证券业及银行业三个板块的相互独立使得银行没办法利用另外两个市场渠道为客户实现保值增值，银行的理则一业务的发展空间在此基础上也受到了很大的制约。当前我国股份制银行理财产品工具主要包括存贷宝、薪金宝、外汇通、贷记卡等;银行同时也代销其他一些金融产品，例如国债、基金和保险等等，资金借助于银行这一中介机构实现了有效流动，但是银行所代理的各种理财产品大多数都属于保本型产品，增值的幅度有限，个人用户很难获得更高的收益。由此可见，银行理财产品当前尚处于发展的初级阶段，无论是设计还是投资等方面，理财的功能并没有得以充分体现，理财产品严重同质化。常州中信银行在零售银行部专门成立了贵宾理财中心，强调的概念是:“一站式”服务，实现通存通兑。通过一个营业网点帮助客户办理所有的个人业务，优化业务流程，提高业务办理过程的便捷性。虽然如此，但是银行的理财产品缺乏创新，仍然停留在传统层面，比如提供一些证券、保险和基金类产品。这些产品和进入市场上的其他理财产品大同小异，缺乏特征。为了完成销售任务、实现销售业绩的提升，银行会在业务范围上进行调整，表面上看似创新，实际上没有从客户的的实际需求出发。客户购买个人理财产品，目的是为了保值增值，除此之外还希望能够获得个性化服务，商业银行应该对市场进行深入了解，实现理财产品的真正创新，才能获得竞争实力，实现自身的快速发展。银行员工缺乏专业性和全能性。影响客户购买体验的关键因素之一就是员工的服务质量和服务水平，银行理财产品的销售也在于此。销售人员只有具备较高的专业知识、较强的业务能力，还具有一定的风险防范意识，才能为客户提供优质的服务，赢得客户的信任。常州中信银行应该对当下的人才团队进行培养和提升，提高整个人才团队的综合素质，让人才能够全方位的为客户提供服务，从而实现个人理财产品的销售。对银行理财业务的风险识别不够。受到传统因素的影响，很多社会成员认为银行理财业务、理财产品没有风险，因此缺乏风险防范意识，甚至没有制定任何防范措施。但实际情况是银行理财业务、理财产品受金融市场各种因素影响，风险是客观存在的。如果银行采用财务杠杆，将会进一步加大风险，一旦风险爆发，将会面临各种损失。因此要加强对客户风险意识培养，提高客户的风险识别能力，帮助客户制定出切实可行的风险应对措施，有效的防控风险。商业银行要加大对风险的防控，保证个人理财业务的健康发展。无独立的业务运行系统。以客户为中心已经成为各大银行的经营理念，银行理财业务要树立起这种理念，从各个环节为客户提供一站式服务，赢得客户的信赖与忠诚。常州中信银行实行理财经理制，在服务理念和制度上都有所创新。但理财经理在实际工作中身份又多份的，他们既要开发客户，又要营销理财产品，而且兼顾各类理财产品的销售，还要对银行进行宣传和形象维护，对理财经理的考核仍然以揽储为主，无实际意义上的专职理财经理。这对理财产品业务的发展和推广一定程度上形成了阻碍。（6）客户对理财业务的认识有一定的偏差。我国银行理财业务刚刚兴起，还需要加强客户的理财观念和意识。现在客户的收入很高，但参与理财的客户却很少。甚至大部分人以为简单地炒股或存款就是理财，还有更甚者觉得“理财就是节约”，这种认识比较狭隘。第五章常州中信银行理财产品营销策略建议5.1产品策略银行理财产品中信银行是走在最前列的，客户的风险意识也不断增强，对利率的要求越来越高，该银行在制定产品营销策略时，首先要明确银行能够为客户提供什么样的产品、提供什么样的服务，才能满足消费者的要求。也就是说，产品策略制定过程中要解决什么问题。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，我们产品策略的正确与否及推出的理财产品能否满足目标客户群的需求，是决定常州分行该项业务成功与否的关键。（1）推进新产品的开发资产证券化是金融创新的结果，通过资产证券化，能够实现高达几十倍的杠杆效应，但风险也会随之而增加，但是不能因为风险的存在而拒绝金融创新。一方面，在开发新产品的过程中，应该严格的控制风险，并向投资者进行并提示风险。另一方面，应该针对客户的风险偏好进行分析，为不同风险偏好的投资者提供不同的产品；最后，认清产品的本质，区别对待风险较低的信用类产品和风险较高的结构类商品，提高风险管理能力，实现客户收益的最大化，从而赢得客户的忠诚。（2）传播产品打造特色当前市场竞争极其激烈，市场上有无数替代品，产品只有不断的创新才能实现发展，而提高自身竞争实力的关键在于品牌，无论市场竞争如何激烈，品牌却是独一无二的，品牌竞争将会成为市场竞争的关键，因此银行只有树立起自己的品牌，才能实现产品的有效销售。产品和品牌分别属于两个不同的概念，产品质量越高，越能够提高品牌影响力。而品牌则是企业的无形资产，能够提高产品的附加价值，能够实现企业竞争实力的提升。产品是工厂里制造的东西(当然包括从金融工厂里制造的金融产品)，而品牌则是由消费者口碑所形成的，金融产品也是如此。商业银行进行股份制改革之后，非常注重品牌建设，经过多年的努力，很多商业银行都打造了自己的品牌，并且得到了消费者的普遍认同。优秀的品牌拥有更广泛的消费者群体，在消费者群体中具有极强的影响力。品牌对于商业银行来说属于无形资产，具有可变性、增值性、不应模仿性的特征，是企业价值创造的关键。对于商业银行来说，如何塑造品牌、推广品牌、扩大品牌的影响力，是商业银行所必须考虑的问题。中信银行是国内最早开展个人理财业务的银行，该银行在业务推广过程中非常注重品牌的塑造，多年的努力形成了良好的品牌形象，基本上在广大同行和客户群中有“中信银行理财产品是做的最好的”一说。常州中信银行多年以来一直非常重视品牌建设，并取得了一定的成效，中信银行只有不断的自我完善，提高品牌自我传播能力，提升服务能力，打造自身的优势，才能在激烈的竞争中实现快速发展。5.2定价策略目前常州中信银行要理财产品定价上应遵循三个基本原则:（1）以商业银行定期存款利率为基准第一，构成了各类商业银行理财产品收益率是以定期存款利率作为下限，一旦低于这标准，投资人则会投向存款，而不愿意购买理财产品，原因是要承受“浮动收益非保本”的这样的风险。第二，由于商业银行有相对稳定的存贷利差，理财产品在收益率上又不能比定期存款利率高太多，因为这样可能会高于银行贷款利率，而实际上现在很多银行信贷项目都在基准的贷款利率上下浮，会造成商业银行将没有经营收益。（2）考虑市场资金面的自身规律第一，理财产品如果投资于债券或者货币市场，则决定产品定价的空间及收益空间的就是市场资金面的紧松。第二，如果逐步抬高市场资金利率中枢，还需要考虑存贷比的考核，通过银行理财产品来夺取资金资源是各家股份制银行惯用的手段。这就是为什么尽管有CPI回落，但仍然会产生收益率稳在高位的理财产品。（3）提升定价过程的精细化和全面性现在定价理财产品总体上以定存利率为基准，确定收益率还需要考虑市场收益率和CPI等因素，完全可以忽略其它投资品如股票、古玩、房产等的替代效应，造成这种现象的原因是多方面的，有市场资金面紧张的原因，银行间的竞争原因(包括竞相许诺高收益率、不计成本、盲目定价等)也是重要因素。一来，理财产品定价中不系统性、全面的考虑在多家银行都暴露出来了;再有，精细程度不够的产品定价也有所显露，数量化模型相对不细致或者说没有为提供有效科学支持的体系。理财产品定价原则上有成本定价策略、竞争定价策略和关系定价策略， 应该对各种策略进行综合性考虑，结合客户的需求，进行综合性定价，提高理财产品定价的科学性和合理性。5.3促销策略（1）客户人群心理分析常州中信银行应针对人生的不同时段提供相应的银行理财产品设计方案在现实中是有可操作性的。也就是在单身阶段、家庭成长阶段、儿女教育阶段、家庭成熟阶段及退休阶段中，对理财产品客户有不同的的需求。所以要想进一步发展银行理财业务，关键在于按客户的不同需求提供相应的资产配置，以达到他们保值增值的预期。其中建立客户档案也是理财经理做好销售的环节之一，这样方便我们分析客户的承受风险能力及价值贡献度，从而进行市场细分，针对不同的客户，提供有针对性的理财服务。（2）提高品牌影响力1、对于组织来说，品牌是组织的无形资产，产品或服务是组织的有形资产。明确组织的品牌形象，才能够进行准确的市场定位，根据自身的产品或服务锁定细分市场，避开和竞争对手的正面竞争，从而实现自身的快速发展。常州中信银行推出个人理财业务的目的就是为了实现盈利，而盈利的关键在于客户，因此应该对客户的需求进行深入分析，制定出切实可行的营销方式，为客户提供全方位的服务，从而赢得客户的认同和信赖，实现个人理财产品的销售。只有以客户为中心，构建切实可行的银行理财产品营销策略，并且策略中注入企业文化、体现企业文化和技术价值，才能够树立其品牌形象，扩大品牌在客户群体中的影响力。2、形成品牌力量的关键在于对市场进行深入分析，了解消费者的需求，设计出针对性比较强的个人理财产品、制定出切实可行的营销策略，公私联动，推动产品的销售，实现品牌形象的塑造。面对客户，商业银行要关注未来发展、长远发展、合作发展、发展品质、服务优势，只有如此才能制定出切实可行的服务策略，才能为客户提供更优质的服务。中信银行再结合自身当前的发展状况、结合市场和消费者的需求，对内外部资源进行有效整合，设计出完整的产品线，并提供多样化的产品，满足客户的各种需求。也可以成立私人银行客户服务团队，为优质客户量身定制产品、提供针对性的服务，对客户进行动态管理。5.4渠道策略（1）完善理财业务的咨询流程第一，理财产品的推广非常关键，销售人员应该和客户进行深入沟通，让客户充分了解到投资理财的相关知识，了解理财产品的优势和不足，帮助他们树立起正确的理财观念。另外，在销售过程中要严格按照销售流程，提升客户对投资风险的防范能力，从客户的利益出发，尽可能的保障客户利益，把风险控制在最小程度，从而培养出更多的优质客户；第二，个人理财产品的销售除了零售部门需要付出努力之外，还需要和其他部门实现深度合作，比如和产品的设计、推广与销售部门实现合作。只有各部门之间深度合作，才能为客户提供更优质、更全面的服务，才能够增大销售力度；第三，为客户提供完善的咨询服务。个人理财业务销售的关键在于咨询，客户有着强烈的咨询愿望，希望了解到业务的优势和不足，因此销售人员必须具有一定的专业知识，能够帮助客户购买到合适的理财产品，从而实现客户收益的最大化。（2）发挥互联网在产品营销中的强大功能社会成员在投资理财的过程中，很多投资者都会事先通过网络渠道查询理财产品的优劣，咨询理财产品购买渠道。所以银行理财业务要发挥互联网的功能，拓宽理财产品的销售渠道，提升理财产品的销售量，从而实现银行盈利能力的提升。银行业绩提升关键在于扩大消费者的范围，或者采取交叉销售、增值销售等方法，同时也要重视网上销售渠道，发达国家银行网上业务占总体业务的50%以上，而我国银行业务在此方面的数据不足10%，未来的发展空间极其巨大。借助于互联网的优势实现销售，能够扩大客户范围、拓宽销售面，有利于实现产品的有效销售。个人理财产品互联网销售的关键在于完善的监管，国家应该针对此出台相关的法律法规，加强对此方面的监管、提高监管力度，让个人理财产品能够在互联网上实现健康发展。第六章结论与展望随着社会经济的快速发展，人民群众物质生活质量和水平不断提升，居民中的富裕阶层所占比重越来越高。人民群众财富增加的同时对个人理财产品的需求越来越旺盛。我国商业银行的个人理财业务也因此得到了快速发展，已经成为商业银行金融服务的重要内容，也是商业银行盈利的主要来源。常州中信银行从性质上看属于城市股份制银行，当前面临着剧烈的市场竞争，只有打造具有特色的个人理财业务、实现个人理财产品的有效销售，才能提高自身的知名度，形成良好的品牌形象，实现银行的快速发展。商业银行理财产品在市场营销过程中，首先要对客户群体进行细分，锁定目标市场；然后制定出切实可行的营销政策，满足目标市场的需求，从而实现个人理财产品的销售，实现银行的盈利。商业银行必须对市场和客户需求进行深入分析，只有锁定目标客户，制定出个性化的营销策略，才能够提高营销业绩，实现个人理财产品的有效销售。本文以常州中信银行作为研究对象，深入的分析了该银行理财产品当前的营销现状，并对其中存在的问题进行了深入分析，最后提出了相应的改进措施，希望能够为该银行和其他同类型的银行个人理财产品的有效销售提供借鉴。受到时间的限制、再加上本人能力有限，本论文得出的结论尚不完善，在今后的工作和学习中，本人会进一步的进行研究和探讨，推动本论文的进一步完善。

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