【化妆品行业的品牌形象对消费者的品牌态度和购买意愿的影响实证探析6900字（论文）】

摘要化妆品行业是我国发展最快的行业之一。对于化妆品来说，品牌就是企业的灵魂，优秀的品牌形象能够保证企业的长久发展。化妆品市场的竞争模式已经从产品时代过渡到了品牌时代，提升企业的核心竞争力的根本就是树立良好的品牌形象。品牌形象在消费者看来，就是消费者对一个品牌的整体认知，能够影响消费者的决策，同时消费者会将参考周围人群的意见等一系列行为作为重要判断，而后进行最终判断。本次研究主要研究在面对化妆品品牌时，从众心理会如何影响消费者做出相关的判断以及如何使一些化妆品产品企业更好的做好自己的品牌形象来加强消费者的购买意愿是本次研究的重点课题。关键词：化妆品；品牌形象；购买意愿；从众心理研究背景我国化妆品市场为全球第二大，规模已经超过3000亿，行业CAGR高达9.1%，远高于全球平均CAGR的4.1%。据统计，2015年我国化妆品市场规模为3156亿元，我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。预计2019年，我国的化妆品行业市场规模可达4906亿元。目前我国消费者在化妆品领域人均支出占其可支配收入的比重仍处于较低的水平，发展潜力大。以2015年分析，相较于国家统计局统计的2015年城镇居民人均可支配收入31195元，我国消费者在化妆品领域人均支出352.4元仅占人均可支配收入的1.13%。化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，为化妆品市场带来了更多的市场机会。庞大的消费群体中，成年女性成为化妆品消费的主力军。此外，护肤意识的增强促进行业快速发展。随着生活水平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的尝试和选择，肌肤护理意识不断增强，促进了化妆品行业的快速健康发展。由此看来，近些年，人们对于化妆品的需求总体而言都是在增长的，同时，根据实际情况发现，人们越来越关注其周围朋友的购买和使用化妆品的情况，并以此作为一个重要的参考指标。所以如何把握品牌自身已有的形象和周围朋友的体验后的评价已经越来越成为人们去了解的一个指标。同时，这也能为企业后续的发展做出一定意义的参考。2.品牌形象的相关研究2.1理论发展对品牌形象的定义中，不同的学者从不同的角度就有不同的定义，以下是一些广泛的有关品牌形象的定义。从企业发展的角度出发，Biel和Newman(1957)有着几乎相同的看法。Newman(1957)提出品牌形象是消费者建立在，产品的功能、效果和广告等营销活动上对品牌的整体印象感知。而Biel则对Newman提出的品牌形象概念允以肯定，同时他认为企业发展前期的品牌形象就是产品形象上的元素，这些元素包括产品所拥有的能够满足消费者某种需求的功能和其他外显表现（如包装等）。而另一位专家Aaker通过长期研究发现，企业的活动对品牌形象具有巨大的贡献。因此Aaker（1997）指出，品牌形象是企业希望建立并维持的一系列独特的识别。这些识别通过企业采取的沟通方式，表达了组织成员对消费者的承诺。同时，国内学者范秀成等（2002）认为，品牌形象的树立需要与品牌识别达成一致性，以此来增强消费者对企业的认同。品牌识别就是企业通过多方面的沟通方式以此达到企业所预期的品牌效益。而基于消费者的角度，Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌各个方面的感知，它与消费者记忆中的某种联想相联系。同时他认为企业品牌形象的评价来自于消费者的个人态度、个人喜好等。这种通过连接消费者头脑中的品牌联想的方式即为消费者视角下的品牌形象概念。与前两者不同的是，我国部分学者从产品和服务本身的角度出发，有着不同的定义焦璇（2012）认为品牌形象说到底就是产品高外显和低外显属性的集合。孙立（2011）认为最初的品牌形象概念实质是产品标识。即企业通过设计一些能让消费者容易记住的产品标识，来获得消费者对企业品牌形象的认知。综上所述，本次研究将品牌形象定义为：消费者通过关注产品本身所带有的功能，同时关注产品本身所代表的个性情感，从而从不同角度产生不同的品牌形象的认知。之后根据自己的个人态度和喜好等与记忆中的某种联想相联系，最后产生对品牌的整体印象感知。2.2品牌形象的相关实证研究有关品牌形象的实证研究主要有两个方向:一是针对不同行业、不同产品的品牌形象量表开发及测量，二是研究品牌形象各维度与消费者行为之间的关系。本研究将以国内学者范秀成、陈洁的品牌形象模型为基础，研究化妆品行业品牌形象的维度，并探讨化妆品品牌形象不同维度与消费者行为之间的关系。2.2.1品牌形象量表开发美国学者Hsieh(2002)在品牌形象相关文献资料的基础上，针对汽车行业，对消费者做了关于汽车品牌形象的调研，最后根据研究结果，开发了适用于汽车行业的四维度品牌形象测量量表，提取了十二个对汽车品牌形象的有影响的因子(2006)则将研究行业定位在快速消费品一饮料行业上，最后开发出适用于饮料行业的品牌形象三维度测量量表，共提取16个影响饮料品牌形象的影响因子。国内学者范秀成、陈洁从品牌识别的角度出发，以贝尔品牌形象模型为基础开发出了品牌形象四维度(企业形象、产品形象、人性化形象、符号形象)研究模型，并以牙膏产品为研究对象进行实证研究，最终提取了34个影响因子，为我国品牌形象模型的研究提供了具有实际意义的参考价值。何小云(2012)在论文《化妆品品牌形象构成因素的实证研究》中提出了适用于化妆品行业的八维度品牌形象测量量表，按重要性依次为:企业形象、功能形象、个性形象、使用者形象、产品内在形象、产品外在形象、促销形象、服务形象。并提取36个影响化妆品品牌形象的影响因子。2.2.2品牌形象和消费者行为我国学者关辉、董大海在2007年做了针对本土品牌李宁运动鞋的品牌形象与消费者行为之间的关系的研究，文中将运动鞋的品牌形象划分为公司形象、品牌个性和品牌表现三个维度，根据数据分析得出品牌个性与品牌表现两个维度会对消费者行为产生直接影响，公司形象对消费者行为之间的影响关系并没有得到证实。蒋廉雄、卢泰宏(2006)研究了服务品牌形象与顾客忠诚之间的关系，通过实证分析提出服务品牌形象存在两个维度:功能化维度与非功能化维度。结果表明，品牌形象的功能化维度及非功能化维度对顾客忠诚有着不同的影响效果，对以后的服务品牌营销有重要的价值。云南财经大学学生戴静在毕业论文《品牌形象对女性服装购买行为的影响研究》一文中提出了服装行业品牌形象的六维度模型，通过实证研究得出结论:六个不同维度的服装品牌形象都对女性消费者购买意愿有积极影响。并在论文中对服装行业的品牌建设提出了自己的建议。3.购买意愿的相关研究3.1理论发展购买意愿在消费者行为学中的定义是预测购买行为。意愿的概念最早是用来描述人的心理活动，Fishbein(1975)提出，意愿能够决定消费者行为。消费者对某一产品或服务最终能够釆取行动的概率就是消费者的购买意愿，表现为消费者对某一事物的行为倾向。购买意愿是一个较为丰富的概念，国内外学者对它有着比较完善的定义:Eagly&Chaiken(1993)认为，购买意愿作为心理概念表现为个体在实现个人动机时所作出的有意识的行动。Mullet%Karson(1985)认为，购买意愿会因为外界信息和环境的影响会使消费者对不同的品牌产生不同的倾向。Bagozzi(1989)认为，购买意愿是能够决定消费者的购买行为，同时意愿与行为之间存在着直接关系。Zeithan&Berry(1998)认为，购买意愿能够分成正向和负向，当为负向时，消费者对产品的好感和偏好就会小，因此购买某种商品的可能性就会降低；反之，亦然。同时，国内的韩睿、田志龙(2005)认为，购买意愿是指消费者购买该产品的概率性。周应恒(2004)认为，购买意愿是指消费者基于顾客体验的影响下进行的购买行为。综上所述，本研究将购买意愿定义为：消费者在消费前根据主观得判断，从而确定是否对某一商品采取特定行动。同时，也是消费者为获得某种产品或服务而做出购买行为的主观概率。3.2购买意愿的实证研究国内外学者对购买意愿的研究已经十分成熟，Ajzen&Fishbein的理性行为模型CTheoryofReasonedAction,TRA)可以作为这一个研究领域的基础，该模型的适用性很高。3.2.1理性行为模型Fishbein&Ajzen(1975)在多属性态度模型的基础上提出了理性行为模型(TheoryofReasonedAction，简称TRA，也可以称为理性行动模型)。理性行为理论从社会心理学演变而来，在进行消费者行为学的研究时，很好的解释了对人行为的动因。这一模型的提出为学术界进行很多生活化问题的实证研究提供了理论基础，学者们将该模型应用在了如汽车、理财、食品和快速消费品等多个行业，丰富了该理论在市场营销学上的应用。大量的研究表明，TRA模型在很多行业都有较好的可行性。本文将该模型的部分内容应用到化妆品行业，借以研究品牌形象对顾客购买意愿的影响。该模型的主要内容是，态度和主观规范决定了个体的行为意愿，个体的行为意愿决定了行为。也就是说在研究某一个人的行为时，首先要了解其意愿，而影响意愿的两个因素就是态度和主观规范。态度就是个人对某个特定对象所持有的情感，而主观规范则表示为对自己有影响的人对这一特定对象的认可程度。TRA的具体模型如下图所示:3.2.2计划行为模型IcekAjzen(1991)在理性行为模型的基础上加入了“认知行为控制”这一概念提出了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,简称}B}[63]。根据TRA模型可知，个体表现出的行为主要由个体的行为意愿决定，而行为意愿则由态度和主观规范共同影响，但理性行为模型是基于“理性人”的看法提出的假设，忽略了个人特点，因此提出了第三个影响行为意愿的因素“认知行为控制”。认知行为控制与个体过去经历和预判难度有关，预期机会越多，难度越小则认知行为控制越强。该模型主要包括五个概念:态度、主观规范、认知行为控制、行为意愿、行为。该模型的主要观点认为行为态度、主观规范和认知行为控制共同影响行为意愿。TPB的具体模型如下图所示:4.从众心理的相关研究张琼琼（2010）在《信息性从众行为和规范性从众行为比较研究》一文中写道：从众是人类由于社会性而存在的一个普遍现象，经常在一起交流的人由于互相影响，因此他们通常会具有类似的或者相近的思想；从众行为也称羊群效应，指个体在集体的压力下改变个人的意见，从而与其他人取得相同认识的行为，这是一种普遍存在于社会生活中的社会心理和行为倾向。朱洲（2011）所撰写的《中国C2C市场的从众行为研究》中指出社会心理学证实了人们普遍存在从众心理，当决策者进行某项行动时，往往需要考虑他人的行为和判断，即使决策者本人知道这是一种从众行为，但就算是最理性的人也会拥有这种心理并采取类似的行为。他还提到个体特征、情境因素、个体对事物的了解程度等多方面因素均会影响从众行为的产生。人们的从众行为有表面与内心这两个层面，通常表现为表面接受从众、内心也接受从众；表面接受从众、内心却拒绝从众；表面拒绝从众、内心却接受从众；表面拒绝从众、内心也拒绝从众这四种情况。高秀峰（2011）认为人们为了寻求社会认同感和安全感是从众行为产生的原因。人们在社会生活中往往具有一种相同的心理倾向，即希望自己属于某一群体，并被多数人接受，从而得到大群体的保护。此外人们经常会对个人行为缺乏信心，信赖大多数人的意见，这也是从众行为产生的另一关键原因。部分消费者在复杂的消费活动中犹豫不定是因为他们缺乏判断力和自主性，所以从众消费成为他们最快最好的选择。综上所述，本研究将从众心理定义为：消费者在集体的压力下改变个人的意见，从而与其他人取得相同认识的行为，从而表现出一种跟随的状态的心理情况。5.三者关系研究5.1从众购买原因探讨结合先前学者的相关研究和现代消费者从众购买行为，本文总结并分析了消费者从众购买的三个主要原因：第一，商品认知水平较低。大多数消费者对消费品没有充分的认识，即认识水平较低。这主要是因为社会上存在的大多数消费者并非是对其要购买或者想购买的消费品有专业的，充分的认识和研究，而且对于众多的普通的消费者来讲，在购买一些消费品之前进行专业的详细的研究一些所谓的属性也是不现实的。因此，在这种模糊的甚至是错误的认识指导下，普通的大众消费者很容易跟随别人做出一些日后想起就后悔，但是当时绝对头脑发热的行为，表现出了严重的自觉从众行为。第二，自信心缺乏。有些消费者对很多事情都缺乏信心，总是怀疑自己的识别和认识能力。这些消费者总是认为“还是大家保持一致为好”，特别是当这些消费者周边存在一些较有威信的人时，这种从众倾向更强烈。这些对自己认识和识别能力的不自信心理导致了他们对自己的否定。这种自我否定，又导致了从众心理的产生，有了从众心理当然就会表现出从众行为。第三，情感需要。从众行为是人们在共同的生活中相互影响而趋于同化的倾向，这种倾向不是天赋的，而是后天才学会的。人从出生后就在成年人的抚育下成长，这使他们很早就体会到，当个体行为与多数人一致时，就可以免受孤立。一些消费者往往有一些自己所谓的“圈子”（工作中或生活中），为了免受其他同事或者朋友的抵触或者不认同，那些可能会导致非议或孤立的行为就会被这些消费者下意识的摈除，因为如果这些“非从众的行为”会直接影响了他们和“圈子”群体的关系。这些所谓的“群体压力”会迫使其他成员必须遵循群体的目标，在这种压力的强制下，群体成员要不断地调整自己的目标，以同群体保持一致，从而表现出从众行为。5.2品牌形象对品牌态度的影响品牌作为一种区别于其他产品的独特象征能够有效的传达品牌的相关信息，品牌形象是品牌管理的重要组成部分，在本研究中包含了企业形象、产品形象、使用者形象、营销形象和服务形象五个维度。Keller(1993)的模型指出，品牌形象和品牌态度都是品牌资产的关键组成因素。国内外也有许多学者对品牌形象与品牌态度之间的关系作了研究。Kim,AllenandKardes(1996)在对广告传播的研究中证实品牌形象对消费者品牌态度有影响作用。还有学者从更微观的角度研究了品牌代言者(Forehand&Perkins,2005)及品牌原产国(Samiee,ShimpandSharma,2005)作为品牌形象也能够影响消费者的品牌态度。然而Faircloth&Capella(2001)在研究中却发现品牌态度对品牌形象也能够产生直接的影响，随之产生对品牌资产的影响，由此可见对于品牌形象和品牌态度之间的关系影响在学者间并没有完全达成统一观点。Aaker(1996)的品牌资产模型认为品牌形象有五种可以创造价值的方法，品牌形象可以创造联想是其中之一，这种联想能够在消费者心目中形成积极的品牌态度，从而提升品牌价值。本文认为，品牌形象是消费者形成品牌态度的动因。消费者在感知品牌传递的信息后，通过自身的经验和理解对信息进行加工，从而形成了对该品牌的态度。在对化妆品行业的研究中这种影响机制依然存在。6.总结一般来说，化妆品行业的品牌形象对消费者的品牌态度和购买意愿有显著影响，品牌态度对购买意向也有显著影响。因此，企业应注重品牌建设的品牌形象建设。本文对品牌形象、服务形象营销也包括在研究模型，对品牌形象各维度对品牌态度和购买意愿的影响，以及性别和年龄作为一个变量在品牌形象对品牌态度和购买意向的影响是不同的。在品牌形象的五个维度中，企业形象、产品形象、用户形象和服务形象对品牌态度有显著影响，其中产品形象对品牌态度的影响最显著。性别和年龄的消费者没有影响品牌形象和品牌态度。品牌形象的企业形象、产品形象、用户形象和营销形象对消费者的购买意愿有显著影响，其中产品形象对购买意愿的影响最显著。

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