农夫山泉促销专项方案

-上期期末试题院系：科目：姓名：班级：指导老师：成绩：二0年第学期考试科目：营销策划考试方法：作品使用班级：工商管理ZB821101-03,工商管理ZK331101命题人：翁群芬题目：撰写一份促销策划方案要求：1、文字工整，卷面整齐，用语规范，表述通顺。2、层次清楚，逻辑严密。3、结构完整（封面、目录、正文）正文内容：一、活动专题二、活动时间、地点三、活动目标四、竞争者分析、五、活动方案六、前期宣传七、活动预算八、活动控制正文要求：一级标题小四宋体加粗，二级标题和正文小四宋体，正文段前断后0行行距1.5倍，页码从正文开始为第一页，页码页脚居中3、字数不少于字4、作业提交时间：12月25日前交。

目录TOC\o"1-3"\h\u17034第一章产品及企业介绍 一259791.天然饮用水定义 一262182.天然饮用水生产步骤 一51333.农夫山泉介绍 一288634.企业理念 一12835.此次策划目标 二30621第二章企业分析 二179992.1企业宏观环境分析 二22172.2企业微观环境分析： 三42182.3产品分析 五158382.4市场地位 六48282.5消费者分析 六14673第三章、农夫山泉天然饮用水swot分析 七24274第四章营销策略 八18468分销渠道： 八20829促销手段： 八11791针对swot分析中劣势和威胁提出措施： 九

序言中国经济发展快速，人民生活要求不停提升，大家越来越重视生活品质和健康。饮用水市场作为一个新型市场。从20世纪末期，在中国大规模开启以来，越来越多地被消费者接收。现在或内涌现多个品牌饮用水，常量快速增加，经过这十年猛烈竞争，现在市场日趋明朗化。不过仍有较大发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟和绝对优势，成为主导品牌。领导品牌暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能取得多数市场份额。现在全球饮用水销售市场关键集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已开启。将成为未来水市场需求新增加点。第一章产品及企业介绍1.天然饮用水定义中国最新《生活饮用水卫生标准》立即于7月1日实施。该《标准》明确要求生活饮用水pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水水质指标之一一事已引发大家普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程全部是无添加。2.天然饮用水生产步骤采取自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！3.农夫山泉介绍水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉全部清楚标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离城市深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝每一瓶农夫山泉，全部经过了漫长运输线路，从大自然远道而来。现在，农夫山泉占据四大优质天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4.企业理念三大理念:环境保护理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉全部有其源头天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性健康饮用水，果断反对在水中添加任何人工矿物质。5.此次策划目标依据企业发展战略、经营宗旨和市场目标，结合目前中国饮用水市场现实状况。设定在未来农夫山泉推广活动中正确市场定位和创新营销组合来提升品牌著名度，加强消费者忠诚度，从而提倡健康、自然、愉快现代生活。以市场调查为基础，广泛搜集质料，整合饮料市场相关信息，将搜集信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉市场优势大，市场份额也有一定发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌著名度，才能深入将其在市场份额得到推广。同时，本策划里一个目标也是为养生汤农夫山泉股份提供可行性参考。第二章企业分析2.1企业宏观环境分析(1)经济环境分析中国经济发展快速，人民生活要求不停要求多元化，，大家越来越重视生活品质和健康。饮用水市场作为一个新型市场。拥有巨大市场…..在中国七大中心城市中，有48．9％人喜爱矿泉水，有30．1％人喜爱纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，伴随中国人民生活水平提升，大家对瓶装水需求量大增，年速度增加保持在20％左右。市场需求扩大极大地促进了瓶装水行业规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家企业涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每十二个月供给大城市瓶装水就有1000万公升以上。(2）人口环境分析相信人口这个原因决定水巨头入住中国关键原因。中国人口现在已达成十三亿，超出欧洲和北美洲人数总和，伴随社会主义市场经济发展，人民收入不停增加，中国已经被视为世界最大潜在市场。在其中，年轻人比重大，而且饮用水会更受年轻人追捧。在世界范围内，中国青少年人口群体最为庞大。1982已超出四亿，1990年4.74亿更达成4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展至关关键作用。(3）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超出50%快速发展，去年产量已经突出亿吨。从以来，饮用水行业经过实践社会责任，取得广大支持；十七大召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴计划》，深入加大节能减排工作力度。由此，国家大力支持天然饮用水发展，具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。期望建立和完善标准体系建设，这里面尤其提出了标准化要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件企业发展到世界品牌。2.2企业微观环境分析：竞争者分析：在巨大饮用水消费市场中，飞快增速众多厂家，越来愈多》比较有名有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。另外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加差异而成功上市，随即，各个著名厂商也纷纷在产品天然水上下功夫，陆续推出新产品。所以，农夫山泉面临着强大竞争压力。关键竞争对手分析：（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为二十一世纪早期饮用水界领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量、环境保护”外包装成功进去市场，打出了水市场，产品关键在于“环境保护、绿色”赢得青年人喜爱。（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有矿物质，成功推开市场，成为矿物质水主导力量之一。由上可知,竞争对手广告诉求关键集中于丰富矿物质、环境保护、绿色、时尚，农夫山泉假如能找到自己特点，结合品牌特征，提出和上类品牌不一样独特关键利益，将十分有利于农夫山泉推广。条件分析：水源：农夫山泉占据四大优质天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺：采取自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成2.3产品分析1、农夫山泉饮用水采取纯天然水，我们不生产水，只是大自然搬运工。2.产品品牌形象：1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然、健康品牌形象。农夫山泉采取山清水秀形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚亲近感。3、产品独特之处水质天然、水源无污染环境保护：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉全部有其源头天然：坚持水源地建厂，水源地生产健康——农夫山泉只生产天然弱碱性健康饮用水，果断反对在水中添加任何人工矿物质。4、产品卖点：卖产地：农夫山泉天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水本质,保有水源天然特征指标,依据中国《饮料通则》(GB10789-)定义,属于《其它天然饮用水》,现在还未有国家标准,所以产品质量系依据企业标准或当地地方标准来保障,因为来自天然水源保护区,所以水源保护很关键,农夫山泉企业和当地政府全部签定了水源保护协议,确保工厂不会造成水源二次污染,也配合国家政策主动从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。卖口味：目前大家，尤其是部分年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上矿泉水全部有添加剂味道，不过农夫山泉无任何意味，尤其是因为来自天然山水，细细品尝还有点甜味。2.4市场地位毫无意味，农夫山泉采取战略是差异化定位战略。关键有以下多个方面：第一步：口味纯正，水质差异化。农夫山泉水来自深山，含有一般水无法比拟天然优势，在加上好工艺，较少添加剂。造成水喝道口中，有种甜丝丝味道，十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般水准。它广告词是“有点甜”。真甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜水呢？千岛湖水真很甜吗？我们不得而知，不过经过反复暗示，大家全部会认为：“甜，真甜啊！”除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音盖子”（几条电视广告主创意点）运动瓶盖也成为了差异化记忆点。农夫山泉应用包装发明差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题叙述了瓶盖在矿泉水市场竞争中关键性，并传输“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功盖子--运动盖吸引了更多市场注意力，尤其是目标中小学生注意力。第三步：包装、容量、价格标新立异超市货架上，在琳琅满目标饮用水产品中，农夫山泉依据自己独特红色，自然瓶身，往往显尤其引人注目。农夫山泉包装分为三种关键特色：1、鲜艳红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。2.5消费者分析影响消费者购置原因：经济原因：不管购置什么商品，经济原因全部是必不可少原因。现在人么生活条件提升了，购置生活必需品在整个收入中比重减小了，大家有更多条件购置部分生活必需品之外消费品。社会文化原因：近两年来，因为大家愈加重视健康和环境保护意思增强，一个环境保护、绿色著称天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着中国饮用水消费市场走向。个人原因：：经济调价提升了，大家雪球也会对应改变，而其中，个人对于生活享受也会提升，对饮用水不简单为解渴，更以健康、环境保护、口味为上。个人观念抓变很大程度上会影响消费者对于消费选择。第三章、农夫山泉天然饮用水swot分析优势（1）农夫山泉是中国瓶装饮用水行业领导者之一，饮用水在中国市场拥有率第一。（2）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。（3）差异化市场定位策略（4）良好社会形象（5）公关能力极强（6）矿物质水资源丰富劣势（1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。（2）水源地偏远（3）新世纪企业形象面临危机，原有已无法满足未来发展需要。（4）水源地污染问题（5）缺乏科学销售和经销商渠道建设（6）品牌单调，不够新奇机会（1）日益增加消费群体为企业开展目标营销提供机会（2）。入世后所带进重视健康和生活品味风潮，是“农夫山泉”机遇（3）中国是人口大国，内需市场广大（4）中国饮用水行业尚处于发展上升阶段，有着巨大增加空间威胁（1）世界实力雄厚企业介入（2）中国竞争（3）中国饮用水消费结构改变。（4）瓶装水消耗能源、污染环境第四章营销策略关键营销手段：关键采取企业在市场开拓过程中，开发和对手有显著差异产品是很关键，但和此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为关键。农夫山泉继续差异化行销传输战略。关键差异原因有：一是特征。产品特征是指对产品基础功效给补充特点。二是式样。式样是指产品给购置者视觉效果和感觉。其次是服务差异化和人员差异化。服务差异化是指向目标市场提供和竞争者不一样优异服务。最终是形象差异化。经过塑造和竞争对手不一样企业形象来取得竞争优势。分销渠道：促销手段：1、品牌定位差异化，突显“天然水”高端选择市场切入点。采取下列方法：广告诉求：有点甜。形象新奇：运动装。终端控制：款到发货2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，经过画面对千岛弧全景扫描，突出话外音“有点甜”，表现“味道甘洌”特点。同时突出是“天然水”概念，并对这一关键概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环境保护和野趣等回归自然理念。3、突出关键、体育营销，升华品牌形象：支持多种大型体育运动，邀请体育健儿参与广告。4、食品安全概念导入;注意看到农夫山泉在演艺广告时候，农夫山泉取自千岛湖底，确保了水源可饮用性，就是食品安全概念导入；5、用户使用体验性；农夫山泉在饮用瓶口，有个申拨装置，而且在广告尤其强调，这就是用户体验增强。6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我水就是不一样，请记住有点甜哦；4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，主动地参与公益事业，给消费者很好心理感受7、热心公益和参与中国重大事件。针对swot分析中劣势和威胁提出措施：1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品全部营销推广中