大唐花园总体推广思路样本

大唐花园总体推广思路一、前言综观上海别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。虽然本案周边，也有不少别墅物业。要想在如此众多各类别墅中脱颖而出、争得市场，如果没有产品自身得创新，以及推广诉求得出新出奇，并能切中目的市场心理，那显然时不行。为此，本案推广思路必要在产品创新、诉求新颖这两方面着力挖掘、推敲提炼，以形成一种统领整个营销过程推广理念，指引和规范各环节、各阶段详细推广形式和实行。而无论是产品创新，还是诉求新颖，都不能为“新”而“新”，都必要根植于特定目的群体，符合和满足她们特定消费需要。涉及现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有放矢，卓见成效，激起目的市场倾心与向往。正是基于这一结识，本文拟将从基本立意、推广方略和主题、包装方式等诸多方面逐个展开。以理出一条基本线索，构成营销推广总体框架。二、基本立意（一）突出中华人民共和国文化，与目的市场文化积淀相共鸣。当今别墅推广中，大多强调西方文化，渲染贵族气，而本案则应反其道而行之，树中华人民共和国文化旗，以突现个性，形成反差。且中华人民共和国文化对中华人民共和国人来说，更具特有亲和力，更易为人接受。虽然是近年定居海外华人，也难以挣脱中华人民共和国文化对其根深蒂固影响，何况国人？中华人民共和国文化应从本案推广诉求所倡导生活方式、居家理念、以及所提供人居环境体现中体现出来，以使人有实实在在真切感受，而不是外加、贴标签式文化诉求。强调生态效应，传导健康生活理念。随着时代发展，社会进步，人们养生保健、延年益寿意识更加增强。当今保健品市场长盛不衰、花样翻新便是个明证。特别是对本案目的市场，高收入群体而言，则更是如此。强调生态效应，及其对人健康增进作用正可与目的市场这一普遍心态相应相合。超前领先，时代骄子，彰显本案上佳综合品质。散乱无序地拼凑各个卖点，黄婆卖瓜式自擂自夸，已对人缺少吸引力，激不起人们兴趣。在买方市场今天，物业某个局部优势，已越来越失去竞争力。只有全面提高物业综合品质，方能具备市场感召力。本案推广诉求应着力塑造物业整体形象，以突出综合品质优势，令人刮目相看。并由此“创造”出本案业主，以导向性超前领先，形成市场引力。提高品位，增强象征，创造物业附加值。通过各类推广诉求传播形式，在扩大本案社会认知度同步，提高物业品位，增强身份、地位象征意义，满足人是荣耀感、成功感等心理需求，使人产生以入住本案为荣、为豪连锁认知和反映。犹如古北新区，犹如汤臣高尔夫别墅。三、推广方略（一）理念前导，先“软”后“硬”。本案推广应一方面导入一种新颖，具备时代特性居家理念。这一理念既能体现出中华人民共和国老式文化，又能反映出当今上海人当代价值观和人生观，折射出上海作为国际大都市特有风采。这就使本案不但能具备物业所应有保值增值商业价值，还能具备时代象征附加社会价值和人文价值。这一理念率先导入，便会产生先声夺人之效和导向作用，使整个市场“未见其人，先闻其声”，为本案日后推广作舆论铺垫，吊起人们“胃口”。理念导入固然是以软广告宣传文章为主，并可采用各种文体形式，如新闻报道、楼市点评、杂文随感、人物专访等。全面铺开，接连发布，在各大媒体，轮流亮相，以形成声势、制造舆论，激起社会广泛关注。之后，再正式亮相，推出硬广告，如形象广告、开盘广告等，使人们在期待中对本案有进一步理解和结识，以及详细形象感知。此先“软”后“硬”，易于抓住人们视线，激起人们好奇心和探究心理，使本案能在铺天盖地各式楼盘中，能出跳冒尖，给人留下深刻印象。文化营销，攻心为上文化是最能影响人思想观念和价值取向。通过丝丝入扣，循循善诱观念引导，通过特意营造文化氛围熏陶、感染，通过各类意味深长、余音饶绕文案诉求、环境小品等各种形式，传导出本案所倡导具备超前性、时代性，更为个性化、能满足人性更多需求、悠然自得、超凡脱俗生活方式。潜移默化地作用于人心理感受和认知，激起人向往之心。这方面挖掘和展开，将使本案品位自现，魅力无穷。这对社会高收入群体中品位人士，更具感召力。这将比华丽词藻、极端词语、任意拔高直露宣传更具实效，更能影响人、感染人，也更能打动人心。重在环境、以景引人环境营造已成当今房产开发一大制胜因素，对久居闹市、向往别墅生活目的群体而言，她们所图一方面就是环境，而不是房子自身。对她们而言，赏心悦目、舒服怡人环境、清新空气、鸟鸣山更幽意境，比宽敞明亮、豪华装修居室空间更重要。由于宽敞豪华居室在市中心就能得到，而得不到恰是郊区别墅环境。而遗憾是，当前别墅开发却一味注重外观造型和装饰（固然这也是重要），但却恰恰忽视了对环境营造和对生态效应关注。环境营造并非只是简朴地挖个湖，开条河，铺植大面积草坪，稀稀拉拉点缀式地种上几棵树，也不是照搬照抄都市公共空间环境设计模式，而是应再造一种“大自然”，一种郁郁葱葱、浓荫密布山乡环境，一种清新、清纯、清净、清爽人化自然空间。亦即一种源于自然又高于自然、融入了人审美意识和健康理念（优化生态效应，改进环境小气候）“克隆”自然。如果本案能在此方面又所突破，而一反现今别墅环境营造模式，象当代美国普遍流行仿生、仿自然私家庭院那样，那么，本案这一开创性、符合人性发展别墅环境，定能引爆楼市，一石激起千层浪。虽然本案别墅再朴实无华，不加修饰，人们也会冲着这一上海绝无仅有“大自然”，纷至沓来，竞相订购。再高楼密布、喧嚣不已上海，再这远离自然、缺少自然山水、自然景观繁华都市，居然能有这样一种完全仿生、沁人心肺、令人神清气爽别墅环境，这不得不使人惊叹、羡慕。这将会极大地刺激人们购买欲和拥有欲，更会由此引来一批又一批看房者，虽然买不起本案人也会幕名前去，一睹为快，探个究竟。从而通过一传十、十传百口碑效应，迅速扩大影响，形成轰动。一旦导致影响，虽然后来不打广告，也会使本案持续旺销，长盛不衰，从而增进本案滚动开发。这一方略是通过卖环境来卖房，就象市中心高档吧坊那样，卖就是环境，而不是饮料。否则，人们何必去喝它那数倍于市场价饮料呢？由于饮料处处均有，而它特定环境氛围和格调，却都是别无它处。人们正是冲着它那种特有环境氛围和格调而来，而并不是单纯为了喝杯饮料。同样，上海别墅多是，而只有本案所营造环境是唯一，并且这一“唯一”是足以引人，是值得人们出高价享用。优化配备、驻巢引风作为不动产特殊商品，其耐久性、其投资与使用合二为一双重价值，其相对其她商品开发周期较长特性，均决定了物业产品必要应具备一定超前性和预见性，这样才干最大限度地发挥其应有保值增值功能，同步也就能最大限度地规避投资风险，保障其预期市场效应，使所开发物业能适销对路、畅销楼市。因而，本案配备同样也应适度超前，特别在智能配备和有关服务设施配备方面，更应有一定提前量和前瞻性。不但是为了满足当前市场需求，更是为了适应可预见将来发展之需，能使本案物业能在相称长一段时间内，保持其领先地位，而不被裁减。特别对本案目的对象，具备较强时代价值观和市场意识高收入社会群体来说，物业保值增值功能将会更重要。她们经济地位和社会地位，决定了她们更着重物业不凡价值和品位格调。其中固然涉及物业附加值和社会知名度。也就是说，质与价相比，她们更注重“质”，而不是“价”，尽量“价”始终是市场重要敏感因素。一种缺少先进性、缺少增值保值功能物业，必然引不起她们兴趣，甚至会不屑一顾。由此可见，优化本案配备，如提高智能化限度，增设医疗保健设施和各项前卫性服务设施等，将是十分必要和必要。这不但有助于塑造物业形象，便于炒作，更能实实在在地增强物业保值增值功能，提高物业品位，从而使这一“筑巢”之举，引来目的市场之“凤”。四、推广主题依照上述营销方略和产品定位，便应精心提炼一种足以引起目的市场关注，符合她们身份地位和心理特性推广主题，并一以贯之，统领营销整个过程，以强化本案社会认知，凸现物业个性特色。（一）推广主题“当代瀛洲岛”蓬莱、瀛洲等三岛是中华人民共和国古老神话传说中仙人居住之地，长生不老之地。寄托着古代先民对于人生美好追求与向往，体现出人性需求至美至善至高境界。以此为推广主题，旨在凸现本案优质生态效应，热带雨林式繁茂植被、人工森林，以及灵气生动环岛水域，潺潺清流等这一适当修身养性、令人神清气爽人居空间。同步，以“岛“形象来体现本案户户临水，家家满绿、清流环绕、浓荫密布物业特色。此外，这一推广主题还隐寓着将传承千年人类美好生活抱负，人之神往至高境界，力尽转化为现实、恍若梦境深刻含义，使代代相传，美妙憧憬仙人之居，终于在新世纪之初上海，翻版为人之“仙”居。并且，此推广主题，頗具中华人民共和国老式文化色彩，具备传播接受普遍性，可谓雅俗共赏。这对于扩大本案社会影响、提高其知名度和社会认同感，大有增进作用。而对于本案目的市场而言，则同样具备诱惑力。由于“当代瀛洲岛”意味深长寓义，含蓄隽永，足以引起有素养成功人士细细品位和感悟，勾起她们各自诸多联想和想象，并进而激起她们一探究竟心理。系列主题确立了上述总主题，则还必要通过有关系列主题，多角度、全方位地加以形象化详细演绎，以便使这一总主题更为有血有肉、可感可亲。系列一主题：茂密树林，绿林丛中家园标题：“密林深处……”诉求点：·一千颗成年大树，浓密林荫夹适·房前屋后灌木丛生，大树簇拥清纯住宅·绿树掩映别墅，密林深处有人家阐释：以此主题体现本案人工自然，以树木为主绿化特色，一反当今别墅环境以草坪为主，辅以界定性低矮绿篱单调乏味绿化模式，给人以不同与众鲜明印象，强调本案独有生态效应。系列二主题：清流环岛、户户临水，典型水乡住宅标题：“又一种周庄、同里”诉求点：·当代“二十四桥”，桥桥相连，人在桥上走宛若水中行。·江南水乡沪上再现，请流环绕，水网密布。·开门见“水”，临窗见水，昼出夜归又见水，似情“柔水”长相依·水为财，财源滚滚，滚进亲水家园……阐释：周庄、同里，是知名江南水乡小镇，是明清时期遗留至今，保存完好古代名镇（已申报联合国“世界文化遗产名录”）。以此水乡主题，体现本案环岛住宅亲水特性，以及户户临水、开门见“水”规划优势。并以此从一种侧面再次体现本案环境生态效应。系列三主题：清新空气，森林负离子，沪上决无仅有社区环境植物释氧量。标题：“永远免费氧吧”诉求点：·由于人工树林，高密度植被，致使社区植物释氧量大增，空气含氧量高达%。·潺潺流水，绿荫密布，使社区空气中负离子浓度激增，犹如置身于深山丛林和滨海沙滩。·详细阐明高含氧量空气负离子对人体健康作用。阐释：此主题突出本案鲜绿纯氧，并以理性诉求方式，以科学数据来阐明本案空气含氧量、负离子，及其对健康作用。以此使人对本案环境有个详细实在结识。系列四主题：减少尘降、净化空气标题：“硕大无朋空中吸尘器……”诉求点：·繁茂树冠，浓密灌木，具备阻隔吸取尘降作用，使社区空气中可吸入悬浮颗粒大为减少，空气指数达到，属优质级别。·植物可吸取有害气体，特别是成年大树，其吸取率更强，本案人工森林和高密度灌木，其对环境空气净化作用，是相当强，犹如昼夜不息空中吸尘器。·空气纯净度达到国家一级原则，犹如海南岛清新空气。·本案就象国家风景区中一座疗养院。阐释：本主题通过对空气纯净度详细阐释，形象地体现本案环境优势，及其对人诱惑力，并以此引起人们对本案想象和盼望，使其为之心动。系列五主题：幽静环境标题：“鸟鸣山更幽，清泉石上流”诉求点：·静谧安详，隔绝喧嚣，一方红尘中“净土“。·静静林中小径，静静溪流河水，静静满目青翠……一切都是那么宁静、清新，恍若隔世，恍若置身梦幻。·普通可忍受噪音分贝为，普通马路分贝为，安静环境分贝为，而本案环境分贝为。阐释：通过此主题，体现本案宁静、安逸，并以有声衬托无声手法，诗意化地体现本案安静、祥和。再以理性诉求科学数据，进一步印证感性诉求宁静氛围，增强说服力，给人以真切感受和认知。系列六主题：智能化配备，超前预先。标题：“犹如科幻世界”。诉求点：·社区局域网，一“网”打尽。网上购物、网上征询、网上结付、网上教诲、网上娱乐……以便快捷、省时省力，天涯变咫尺。·社区一卡通，刷卡门禁，刷卡消费，刷卡享有或免费或有偿各类服务……舒服便利、安全可靠，令人得到至尊享有。·光纤到户，宽带布线，得心应手，随心所欲。·户外远程遥控家电。微波炉、电饭锅、空调、热水器等，随时接受遥控指令自动工作，好像家中有个保姆。·家庭防盗、防煤气泄漏等报警系统，出门在外，也能收到家中自动报警。阐释：通过此主题，形象体现本案智能化限度远远高于其她社区，给人以超前领先强烈印象。同步，这也是增强物业保值增值功能体现，使人感到物有所值，并激起人们对本案将来生活憧憬。系列七主题：前卫服务，体贴入微标题：“这才是生活享有”。诉求点：·代购、代办、代请保姆、家教、律师……一切都可以由物管代劳。·托幼、托老、保健、养生、医疗护理、家庭病房……足不出区，尽享其成。·茶艺、插花，花鸟鱼虫养殖、书法绘画、交谊舞培训、投资理财、金融保险、法律征询等各类学习班、培训班，应有尽有。门类齐全社区学校，为业主竭诚服务。·专车接送子女入学，自小享有高人一等生活。阐释：此主题体现本案独具人情化、人性化各类服务，让人备感亲切,也备受尊重。随着都市人口老龄化限度提高，人均寿命延长，社区为老人提供服务应恰当增长，这方面超前意识，同样能成为本案一大亮点。作为处在颠峰期本案目的群体，在选购物业时，必然会想到自己养老问题。特别是别墅物业，更会成为她们退休后归宿之地，休身养性，颐养天年。系列八主题：本案特有养老服务标题：“人间重晚情…”诉求点：·陪老服务，陪老人聊天、读报，消除其孤单寂寞。·心理征询，以防治老人常用精神抑郁症，保持人精神健康。·社区老人学校、托老所，开办各类适合老人学习班，提供老人活动设施和辅导，如太极拳、气功等。·医务室、家庭病房，提供上门就诊、医务护理、保健征询等服务。阐释：此主题将增强本案人情味及社会亲和力，对功成名就、收入颇丰中、老年人，更具诱惑力。她们既会考虑到父母养老，也会考虑到自己养老。而恰恰在这一方面，其她别墅楼盘却未予以注意。本案着重推出便能捷足先登，弥补这一空白，使本案更能迎合特定目的市场心理需求，正中下怀。包装方式包装方式直接关系到推广效果，关系到人们对物业感知和评判，以及给人留下先入为主第一印象。本案现场售楼处及规划模型、房型模型等都已搞好。这方面包装总体来说还不错，感觉尚好，现暂且无论。在此就其他方面包装提出咱们观点和建议，以供参照、商榷。案名及推广名包装既有案名和推广名较为平淡，且又有雷同感，不利于提高物业品位，也不易给人留下鲜明深刻印象和意味隽永感受。在此，不妨先各拟几种，供进一步推敲、选取。1、案名建议（1）森泽环岛别墅·将开发商名与项目名结合，有助于树立公司形象，提高公司社会知名度。·“森泽”既是公司名，又寓意本案以树木为主环境特色，“森”给人以森林、树木之联想，“泽”又有水乡泽园之意，“环岛”突出本案水域特性。·“别墅”，则直接点明本案物业形态类型，与多层、小高层等社区截然相分，不易混淆，使人一目了然本案市场定位。因“花园“一词，多层、小高层，甚至高层住宅都在用，使人不易从案名区别物业形态。·此案名寓意明确，又不雷同，且又较易体现本案特色，有所新意，也较为大气。（2）森灵别业·“森灵“与森林谐音，突出本案生态环境之优势，寓原生大自然。·“森灵”又与“生灵”谐音，寓本案生机勃发，布满生命活力。·“森”又寓“森泽”公司名，易于使人产生连锁记忆，增强对公司辨认。·“灵”具备灵气、灵活、灵动、灵秀之意，寓本案水景特色。“灵”在上海方言中又有“较好”、“上佳”之意，寓本案高档品味、上乘品质。·“别业”即别墅之别称，古代指屋前有庭院花圃独立住宅。·此名较新颖别致，也较儒雅文气，具备中华人民共和国文化色彩，能给人以较多联想和想象。2、推广名建议（1）当代瀛洲岛·寓本案为人类自古追求抱负人居空间。·“瀛洲”具备浓郁中华人民共和国老式文化特性，又富有浪漫主义和抱负主义色彩，寄托着人们美好生活憧憬。·此名富于想象，内涵丰富，可做各种引申。·突出本案水域环境，又强调“当代”概念，寓本案超前领先，具有时代气息。·此名古、今结合，将古代抱负与现实追求相融合，亦虚、亦实，虚实相生，又较为大气和响亮，并与本案推广主题相一致。（2）蓬莱逸居·“蓬莱”与“瀛洲”同是传说中仙人之居岛，与前一案名又异曲同工之妙。·“逸”有飘逸、潇洒、超凡脱俗之意，寓本案安逸、静逸、飘飘欲仙，富有浪漫气息。·通俗易懂，寓意明确。（3）逸墅天地·“逸墅”与“艺术”谐音，寓本案高雅、脱俗。·“墅”即别墅，“逸墅”给人以飘然之居、洒脱之居感受，具备较大想象空间，耐人寻味。·新颖别致，易于辨认。（4）听涛轩·“听涛”，既指听水之涛声，又指听林之涛声，突出本案既临水又伴林环境特色。·“轩”，即古代园林中临水观景、休闲建筑，寓本案户户临水规划特点，以及优美景观效果。·此名较为雅致、富有文采和意境，同样具备抱负化浪漫气息，符合身份人士品味。（二）样板楼及环境包装样板房与环境是个整体，必要应考虑两者呼应与协调统一，给人以完整浑然一体感觉。涉及两者构图、布局、色彩解决，以及四个方位、不同角度视觉效果。切莫使两者形成强烈反差，给人以生硬、割裂之感，形成视觉冲突。因而，样板别墅色彩不能太跳，应减少色彩明度和饱和度，并以冷色为基调。如青灰或湖绿墙体，勾勒铅白线条，配以藏青屋面等。这就能与不同层次、色差绿色环境相和谐。并应尽量使别墅掩映在绿树丛中。如在别墅两侧移植成年乔木和灌木，并恰当增长密度，以形成一道绿色屏障。别墅先后，移植高低错层灌木，并在房后较远处，移植少量乔木，以不影响采光，尽量不铺草坪，以灌木、乔木为主，并点缀某些藤蔓类植物。样板房别墅阳台、露台、甚至窗台都应搞绿化。为增长视觉效果和便于操作，可采用以假乱真人工仿制盆栽观叶植物、垂吊类、爬蔓类植物等，以与庭院绿化相呼应。庭院小径应铺以卵石路面，某些组团绿化，可配以不规则大岩石块和石笋（可用人工仿制品），以增强自然气息。庭院一角也可配上繁茂修竹，以增长清秀之感。尽量使庭院每一视角，都能形成一组完整景观。既然是环岛别墅，那么，别墅背面小河也应开掘成型，以使人对本案水域有身临其境之感。在庭院一隅树荫下，还应设立某些仿原木、仿树木庄桌、凳，既能供人休息，又是一组园林小品，富有野趣。样板房客厅窗外，应成景观重点。以使人透过大面积整排落地窗，看到一副完整、郁郁葱葱画面，将自然环境引入室内，令人有通透、亲近自然感觉。总之，样板区域，应突出环境，而不是别墅自身，应使别墅成为环境中一某些，融入环境之中。这一点相称重要，也是本案与众不同一种营销方略，以卖环境带动卖房，并以此提高物业附加值，使目的群体都冲着这一“环境”而来。（三）户外广告包装1、路牌广告1）可在沪松公路近本案入口处一带设某些路牌广告。2）九亭镇中心广场一带。3）闵行与九亭交界立交桥上可作某些立牌广告。4）漕溪北路与漕宝路交界一带及上海体育馆一带。5）徐家汇中心一带。2、交通媒体1）92路公交车车身广告。2）上海体育馆及徐家汇地铁站内灯箱广告。3）吴中路西区车站可考虑作立牌广告。（四）大众媒体包装1、电视电视广告形象、直观、生动，但成本较高，可容传达内容较少，因而可考虑在第一种岛建成并且景观也基本做成时，以实景照来打动人心，吸引目的客户群体。另一种思路可考虑用电视广告来渲染本案水域优势，使本案“岛上别墅”“水上别墅”等观念进一步人心。详细广告思路可尝试以幽默创意来实现。如可以由水域对别墅作用反推至水对陶冶情操作用、水对寻常生活作用甚至是水对人体作用，然后以对比等手法来让人理解水域对别墅重要性并激发观众对本案进一步理解兴趣。2、广播本案广播广告投放量不用很大，由于广播广告不够直观，房地产诸多优势难以较好地传达给受众，只适当作品牌广告，扩大公司和品牌知名度。广播广告内容要简朴明了，并且广告语要措词精练，朗朗上口，便于记忆。并且最佳在广告语中能体现本案水域优势，以使得本案知名度随着广告语口传效果而得以提高。3、杂志杂志广告印刷精美，制作精良，宜以社区已建成别墅实景或水域景观来作主图，配以精练易记广告语及优美生动广告正文，以较强可读性和视觉冲击力来触动读者审美情绪，从而牵动目的客户群体视线。在杂志选取上可考虑以《东方航空》《新周刊》《商业周刊》《经济展望》《三联生活周刊》《新民周刊》等经济潮流类杂志为主。4、报纸报纸广告是本案推广手段中最核心一环。建议以系列平面广告形式，既风格各异、自成一体又有统一风格和一条主线来贯穿每个广告，使人在看过前一种广告后会有所期待，看完背面广告后有重复叠加、加深印象之效。本部以为可以通过下面几类系列广告思路来扩大本案知名度，提高本案品牌形象。文化类广告以外立面、建筑风格、建筑细部体现文化底蕴为广告题材。以建筑与自然和谐、天人合一等来诠释本案文化内涵。可以社区景观规划、房型设计等来折射本案“以人为本”人文气息。2）“水”类系列广告A.仁者乐山，智者乐水：举古今中外喜欢伴水而居名人为例（可以再成系列广告）。B.水自身动人、迷人：清澈、灵动。C.临水而居对陶冶性情作用。D.水域、流水对景观搭配、景观成形作用：水天一色、水光潋滟等。E.引用古诗词中关于“水”名言佳句为主标，以本案水域优势为主诉求，制作某些较具老式文化气息“水”系列广告，如可以“野旷天低树，江清月近人”“鱼戏新荷动，鸟散余花落”“掬水月在手，弄花香满衣”等诗句作系列广告。F.可考虑创意上佳幽默广告来表达水对人体重要性，从而间接传达本案水域优势。其他广告：如以相对价格优势、房型特点、社区配备等为主诉求点广告。（五）非常规媒体包装1、网络广告1）本案及发展商自身可制作美丽网页，吸引潜在客户登陆。2）在上海几种房地产门户网站首页作广告推广。3）在证券类、古董拍卖类等专业网站上也可投放适量广告，以吸引某些目的客户。2、VCD片制作简介社区碟片，可向前来客户现场演示。3、楼书折页本案原有楼书图片清晰，文字优美，具一定文化气息。并且每页以精辟简洁二字来概括，令人耳目一新。但是，也有某些值得商榷地方，详细