君乐宝乳业奶粉系列河北地区营销策略分析

君乐宝乳业奶粉系列在河北地区的营销策略分析摘要君乐宝公司作为河北第一大乳业公司自从2016年开始实行二胎政策，婴幼儿的出生率也越来越高，我国的奶粉市场需求也愈来愈高，为了帮助君乐宝奶粉在河北市场获得更多的市场份额，有效提升君乐宝的品牌影响力和美誉度，笔者对君乐宝奶粉市场营销的现状进行了分析。依我之浅见，觉得在以下几个方面有可以改进的地方：产品投资组合不够完善；分销渠道主要依赖电商渠道，还具有很大的发展潜力；在产品促销方面，促销方式创新性不足，且形式过于单一。这对君乐宝公司存在的问题，我也提出一些建议：实行产品差异化策略；开发三四线城市的营销渠道，不仅要维持君乐宝奶粉在电商渠道的位置，更要拓展其他渠道；，充分应用新媒体和网络平台，同时优化和完善君乐宝会员制度。本研究主要是想进一步的理解营销理论，并为君乐宝公司提供一些发展方向。关键字：河北市场君乐宝奶粉营销策略

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 11引言 11.1背景介绍和选题意义 11.2研究内容 11.3研究方法 22君乐宝奶粉河北市场营销状况分析 22.1公司简介 22.2河北市场奶粉行业状态分析 33君乐宝奶粉河北市场营销环境分析 33.1宏观环境分析 34君乐宝奶粉河北市场的营销策略分析 94.1产品策略 94.2价格策略 104.3渠道策略 114.4促销策略 125君乐宝奶粉河北市场营销策略问题分析和优化 135.1君乐宝奶粉市场营销策略存在的问题 135.2君乐宝奶粉市场营销策略优化 156君乐宝奶粉河北市场营销策略的营销保障措施 176.1团队保障 176.2服务保障 186.3配送保障 19总结 20致谢 21参考文献 221引言1.1背景介绍和选题意义随着我国经济实力的增强，人民生活水平不断提升，奶粉需求量也随之升高，我国自从2016年开始实行二胎政策，婴幼儿的出生率也越来越高，我国的奶粉市场需求也愈来愈高，目前我国奶粉销量也已经跃居全球第一。近年来，奶粉品牌化倾向越来越集中，如何全面提升君乐宝奶粉的质量，塑造品牌形象，是君乐宝公司必须要考虑的问题。近几年，国家对国内奶粉公司实行优惠政策，媒体也曝光了外资品牌奶粉的一些问题，这使得国外的一些奶粉品牌的形象也受到了损害。二三四线城市需求增速加快，如何争夺市场成为君乐宝公司的首要课题。君乐宝公司作为河北第一大乳业公司，首先，其奶业地理位置优越；其次，在乳业发展方面具有深厚的基础、技术优势明显。另外，其乳制品加工产业具有自己的特色，随着国家对国产奶业政策与资金方面的大力支持，一些先进的核心技术巴氏杀菌乳、低温酸奶等乳制品生产速度正在不断提升，将对河北省奶业复兴起到不可估量的作用。君乐宝奶粉在河北的市场还有进一步拓展的空间和发掘的潜力，但其在营销策略方面还有一些问题。例如：渠道策略，促销策略等。既然存在一些问题，我们就应该分析问题，解决问题，进而帮助君乐宝婴幼儿配方奶粉在河北市场获得更多的市场份额。本文的选题意义就是经过对君乐宝奶粉在河北市场的宏观环境、微观环境和行业状态等进行分析，可为君乐宝公司找到进一步拓展市场的办法，制定更加合适的营销策略，从而不断提高自己的品牌影响力。1.2研究内容本篇文章运用营销策略的多种理论，结合君乐宝奶粉目前在市场的实际营销状况，运用SWOT分析方法，分析君乐宝公司在实际营销状况中中存在的问题，然后制定出更加符合公司利益要求的营销策略，来帮助君乐宝公司在市场中抢占更多的市场份额，有一个更加庞大的销量。我们主要对以下三个内容进行研究：（1）对君乐宝粉在河北市场的销售现状进行分析和探索。从较为宏观的视角分析君乐宝奶粉在河北市场的行业状态和主要竞争对手。（2）在实际的销售状况中，有许多不利于销售的营销方法，于是我们需要重新制定产品策略，定价策略，渠道策略和促销策略。（3）从人员配备、产品配送、服务等方面提出各种实施手段，这样才能保证改进后的营销策略能够顺利实行。1.3研究方法本篇论文主要运用了以下几种研究方法：（1）SWOT分析法，我们主要通过用SWOT分析方法，具体分析君乐宝乳业奶粉在石家庄市场的优势、劣势以及所面对的机会与威胁。针对SWOT分析结果，提出适当的建议，发扬优势，规避劣势，抓住机会，提高核心竞争力。（2）案例分析法，经过对君乐宝品牌主要竞争对手的研究、数据搜集及分析，总结出他们优势和弱势作为借鉴，而且把他们思考问题的方式和解决方案作为参考。（3）二手资料收集法，通过对原有资料进行收集和分析，搜索大量的文献和行业材料，对奶粉行业的营销问题加以系统地分析和探索。2君乐宝奶粉河北市场营销状况分析2.1公司简介自从君乐宝乳业公司1995年成立之后，目前已经是河北省最大的乳制品加工企业。业务领域主要包含奶粉、低温酸奶、牧业等几大不同的范围；建立起包含奶粉生产各个环节的主要经营布局，产业链中的各个环节协同展开，为消费者提供营养均衡、让人放心的产品。君乐宝立足于中国宝宝的成长过程中对奶粉营养健康方面的需求，研发出了君乐宝牧场奶粉。君乐宝的产品定位“优质价优”。君乐宝产品的目标销售区域已经延伸到全国范围，并且通过央视平台来推广君乐宝奶粉。河北地处华北平原，气候条件非常好、饲草饲料等非常之多，是重要的奶牛养殖优势区域，具有奶源优势。君乐宝在奶粉配方、奶源产地、生产技术等方面下足了功夫，用优质的奶源、先进的技术、严格的质量管控，全力做拥有国际品质的中国好奶粉。在奶粉配方方面，君乐宝也是下足了功夫，不断地研发新产品并且在2014年跟中国营养学会一起成立了婴幼儿营养合作研发中心，这一举措有利于君乐宝公司开发新产品，在占尽地利与人和之后，君乐宝奶粉不仅是拥有了河北、河南等优势销售区域，而且也大局冲刺南方市场，最近更是销往国外。2.2河北市场奶粉行业状态分析自从2010年以来，我国的奶粉市场开始活跃起来。奶粉市场的竞争也随之不断的加剧。随着我国的国力不断增强，消费者的安全意识越来越强，越来越多的家长更是为了孩子能够健康成长，从小就喝进口奶粉。河北怀抱京津，越来越多的父母选择从国外来购买奶粉，但是君乐宝奶粉在河北还是占有很大的市场份额。君乐宝有限公司作为本地最大的奶粉品牌，受到本地市场和消费者的欢迎，但是从整体上看，蒙牛和伊利等大品牌的广告效应仍是普通品牌无法超越的。而贝因美作为相对来说专一做母婴的品牌，在河北市场来说也具有比较大的影响力。伊利总部位于呼和浩特市，并且在全球乳品行业中具有非常大的影响力，并且蝉联亚洲乳业第一。伊利旗下奶粉种类非常多，包括妈妈奶粉、婴幼儿奶粉、儿童奶粉、学生奶粉、女士营养奶粉、中老年益智奶粉、通用奶粉和休闲营养品，覆盖面非常广。伊利奶粉包含4大品牌，分别是：伊利金领冠珍护系列、伊利金领冠系列、伊利倍冠系列以及伊利婴幼儿奶粉系列。而这几个系列中，与君乐宝低价位奶粉价格相差不多的就是伊利金领冠系列，最低价为69元400克，而伊利金领冠珍护系列常规价格为339元900克，价格略高一些，且伊利奶粉越来越重视在新媒体上做广告宣传，最近更是邀请新晋辣妈国民主持人谢娜作为其代言人，这对许多年轻妈妈来说是一个非常好的宣传。在1992年创立的贝因美公司，在中国奶粉行业中也拥有举足轻重的位置，主要销售的是婴幼儿产品。贝因美公司也在公众之中拥有非常正面积极的形象，他关心宝宝健康成长，全面发展。贝因美奶粉包括金装爱+系列奶粉、冠军宝贝系列和金装系列，但是其每个系列所包含的产品种类又非常之多，并且销售一些宝宝辅食类产品，能够满足消费者多种需求。且其价格范围比君乐宝奶粉大一些。贝因美的公共关系推广也做的非常之好，贝因美的董事长楼时伟更是被赞为＂多胞胎之父＂，这样的公益形象对奶粉销售具有良好的宣传作用。3君乐宝奶粉河北市场营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1人口环境分析截至2018年底，河北省总人口数目7556.30万人，比去年末上升了36.78万人。2016年1月1日起，“全面二孩”政策在全国范围内实施，国家提倡一对夫妻生育两个子女。国家出台这项政策，也就意味着人口出生率将会提升。当年河北省出生率就提高到12.42%，2017年进一步提升至13.2%。2018年人口出生率为11.26‰；人口自然增长率达到了4.88‰，人口增长率相比较前几年来说有所下降。3.1.2经济环境分析河北是距离北京最近的一个省，又毗邻天津，近几年来，在保定又开始建设雄安新区，这也对河北省的经济发展非常有利。2018年，河北省生产总值实现36010.3亿元，比上年增长6.6%。2018年，河北省全部财政收入达到5585.1亿元，比上年增长了接近10%。2018年，河北省居民人均可配收入23446元，比上一年增长了许多，但增速相对放缓。按常住地分，我国城镇居民人均可支配收入32997元；农村居民人均可支配收入14031元，农村人均可支配收入增速快于城镇人均可支配收入。按常住地分，城镇居民人均消费支出22127元；农村居民人均消费支出11383元，农村人均消费支出增速快于城镇人均可支配收入。这也就意味着农村购买实力也在不断地增强。近些年，河北经济增长乏力，全国GDP排名也呈下降趋势，但是农村市场，三四线城市市场，仍然具有很大的潜力。2018年，河北省粮食的种植面积达到了653.9万公顷，比去年略有下降；粮食总产量3700.9万吨，与去年向比也是有所下降。牛奶产量384.8万吨，比之去年来说，有所升高。2018年，河北省社会消费品零售总额实现16537.1亿元，相比较去年来说，增加不少。按经营单位所在地统计，城镇消费品零售额达到12659.8亿元；乡村消费品零售额为3877.3亿元，乡村消费品零售额比城镇消费品零售额增速快。由此我们可以知道，购买婴幼儿奶粉的消费群体不断扩大。河北省广大农民的收入水平不断提高，城镇收入水平差距缩小，这提醒我们不要忘了农村市场。河北省购买奶粉的人越来越多，这对于君乐宝奶粉公司来说是一个非常好的消息，这也就意味着君乐宝公司奶粉的销路越来越广。君乐宝奶粉应该抓住机遇，进一步拓展在河北地区的市场份额。3.1.3政策和法律环境分析河北省政府非常重视奶粉行业，并且把重振河北奶业、打造奶业强省作为一项重点任务，出台非常多推进乳业发展的优惠政策。河北省利用其地理位置的优势，经过近几年的不断努力，全省已百分百实现规模化养殖，生鲜乳总量居全国第三位，最值得自豪的是，乳制品产量居全国首位。2018年5月24日，河北省政府提出《河北省加快奶业振兴行动计划》，这项计划的提出，于河北奶业发展非常有利。他提出我们应以高质量发展为导向，构建非常完整的乳品行业体系，全面复兴河北乳业发展，争取在全国率先建成奶业振兴示范基地，争取赶超国际一流水平。为严格管控生鲜乳质量，河北在全省建立省市县三级质量安全检验检测网络，形成了一个完备的生鲜乳监管网络平台。2019年，河北省政府牢记两会期间习近平总书记提出的“让祖国下一代喝上好奶粉”的嘱托和期望。进一步加强对乳制品行业发展的扶持力度，并联合大型乳品行业公司，开展一些公益活动，比如：建立大包奶粉收储制度，这样不仅有利于行业管理，并且也可以利用收储大包奶粉开展扶贫，将这些奶粉发放给那些真正有需要的人，例如：贫困山区和福利院等，这也可以让消费者扭转多国产奶粉的不好印象，为乳制品行业的发展营造良好的舆论氛围。河北还将继续推进重点企业的项目建设，在政策和资金上全力支持婴幼儿配方奶粉在技术方面的提升和配方的研发。魏立华提出的关于进一步推动奶业振兴的建议，也得到了热烈的响应。河北将围绕创建“四个一流”努力突破，将河北奶业逐步推向全国，乃至全球，以此来进一步提升大家对国产奶粉的信心，3.1.4技术环境分析（1）奶粉加工工艺干法工艺是将奶粉加工所需的乳清粉加入到搅拌罐中，然后在将各种微量元素矿物质和维生素等人体所需物质一起搅拌，然后装罐。干法工艺流程是：原辅料→备料→进料→配料（预混）→投料→混合→包装。现在使用干法工艺的公司较少，主要是因为干法工艺的奶源没有办法自己控制，微生物指标不好控制，因而对生产卫生条件要求非常高，一旦卫生条件达不到要求，容易出现奶粉中的营养物质混合不均匀等问题。君乐宝奶粉主要采取湿法加工。湿法工艺的工艺流程就原料乳→净乳→杀菌→冷藏→标准化配料→均质→杀菌→浓缩→喷雾干燥→流化床二次干燥→包装。使用湿法工艺来生产奶粉有许多好处，采用鲜乳为原料，这样就能够保证原料的新鲜，但是这需要奶粉公司拥有自己的加工厂，有的公司资金不够，不能支持自建工厂，这也是不是所有公司都能采用湿法工艺的原因。而且湿法工艺能够将各种营养元素充分混合，这样也会使奶粉入口的口感更加顺滑，，当然这也有利于控制奶粉中的微生物含量。（2）奶粉配方技术开发君乐宝公司在配方开发上也付出了很多努力，君乐宝乳业联合中国营养学会成立了研发中心，分析中国宝宝每个阶段的不同特点，研发中国宝宝的专属婴幼儿奶粉。不仅如此，还不断研发出适合妈妈们的孕期奶粉。针对不同的奶粉需求，所添加的微量元素也有所差别。在原奶方面，君乐宝奶粉更是具有得天独厚的优势，他在河北拥有许多自建自控的大型牧场，蛋白质、菌落指数等主要指标达到欧盟标准，虽然不如欧洲的一些原奶质量，但其质量高于美国和日本。在生产方面，君乐宝的生产技术和工艺也居于世界前列，并且建立了严格的质量管理体系，从民奶到成品，共经过18项检验来把关，检测项目比之于国家标准更难更多，并且君乐宝奶粉在国内率先实现了全流相行值测的质量管理体系。

3.2微观环境分析3.2.1河北奶粉行业主要竞争品牌分析随着我国奶粉需求量的加大，越来越多的奶粉企业看中了中国这个巨大的奶粉市场，因此君乐宝既拥有无限的机遇，也面临着巨大的竞争压力。且君乐宝奶粉的销售严重依赖电商渠道，主要包括国外的一些知名品牌，例如：爱他美、雅培、美素佳儿等；当然也包括一些本土品牌：伊利、蒙牛、飞鹤等。以下是2018年我国B2C奶粉销量排行：表3-12018年我国B2C奶粉销量排行排名品牌整体市场份额1惠氏13.7%2美素佳儿10.4%3美赞臣9.6%4爱他美9.5%5雅培7.1%6雀巢6.4%7诺优能6.0%8伊利4.9%9贝因美4.4%10君乐宝3.0%（1）直接竞争的外资一线品牌惠氏在全球乳业范围内，都具有相当大的影响力，并且有着属于自己的品牌信仰。近百年来，惠氏在婴幼儿营养品付出了不善的资源和金钱，不断开发新产品，其产品的研发为多个国家和地区的婴幼儿提供营养安全、让消费者放心的奶粉，获得了各界人士的好评。其产品口味清淡，营养丰富，促进宝宝肠道好吸收，源自瑞士高品质奶源，有神经鞘磷脂等多种营养元素的支持。其品牌定位是促进智力发展，使孩子拥有强大的抵抗力。美素佳儿创立于1871年，其公司历史悠久，在全球乳制品行业都拥有非常大的影响力。奶粉源自荷兰自家牧场，其生鲜乳品质非常之高，受到各个国家专业机构的测试认可。荷兰美素奶粉配方独特，能够促进营养更好更快吸收，使宝宝不便秘，增强抵抗力。其品牌定位是天然营养，增强保护力。美赞臣公司于1905年创立，其历史非常悠久奶业基础非常雄厚，旗下产品众多，不论是在国外还是国内，其销量均居于世界前列。美赞臣拥有非常庞大且完备的质量安全管理体系，包括从产品研发到产品被使用的所有过程。在全球的品牌影响力非常大，市场和消费者对其认可度都相当高。美赞臣奶粉中富含多种微量元素，其独特的配方之中含有两种不饱和脂肪酸，不仅可以促进孩子脑部的发育，也有利于宝宝健康成长。其品牌定位：健康、聪明。（2）本土—线品牌于1992年创立的贝因美公司，在中国奶粉行业中也拥有举足轻重的位置，主要销售的是婴幼儿产品。贝因美公司也在公众之中拥有非常正面积极的形象，他关心宝宝健康成长，全面发展。并且贝因美奶粉以其高质量的产品赢得了市场和消费者的青睐，在我国乳品行业中名列前茅，拥有一定的品牌影响力。从2010年开始，已经超过了伊利的市场份额。其品牌定位是育婴专家。伊利总部位于呼和浩特市，并且在全球乳品行业中具有非常大的影响力，并且蝉联亚洲乳业第一。2018年实现营业总收入近800亿元，创亚洲乳企最好成绩。旗下主要有两个系列的婴幼儿奶粉，来满足不同宝宝的不同需求。一个是金领冠婴幼儿配方奶粉，它主要从国内搜寻数据，针对中国宝宝的需求，特别添加贴近母乳配方的α+β专利蛋白组合，给宝宝更好的抵抗力。另一个是托菲儿婴幼儿配方奶粉，以全球宝宝的奶粉需求出发，选择进口奶源，打造高品质奶粉。并且依据国际多个母婴机构的研究成果，运用适度酶水解蛋白和益生菌，打造适合全球宝宝的新产品。利用新技术来提升奶粉的品质，更好贴合宝宝成长所需。托菲尔，舒适胃肠道，宝宝少哭闹。3.2.2河北婴幼儿配方奶粉消费者安全要求分析自从三鹿奶粉中添加三聚氰胺被爆出后，事件迅速发酵，并且在全国范围之内掀起了一场不小的风波。不仅三鹿公司面临倒闭，还对本土的奶制品行业造成了非常不好的影响，由于地沟油等各种事件的连锁反应，致使国内消费者对国内奶粉行业彻底失去了信心，很多的消费者开始把目光转向海外，并且掀起了海外代购奶粉的热潮。但是，近年来国外奶粉品牌也被爆出一些质量问题，例如：雀巢被爆出奶粉中有三聚氯胺；而作为中国邻居的韩国奶粉中也被爆出了一些不合格的事件。这些奶粉质量安全事件曝光后，使得国内消费者对这些洋奶粉也并不盲目的信任了，他们意识到，不是中国所有的奶粉企业都有质量问题，也不是所有的外国产品都没有质量问题。不仅如此，随着消费者认知能力的提高，他们开始仔细研究这些奶粉的配方和配料，对奶粉进行深入了解，对奶粉的安全性需求也越来越高。3.3君乐宝SWOT分析3.3.1优势分析

（1）不添加香精，添加的配料全都是天然产品，拥有独特的奶粉配方。（2）价格便宜，大众消费。

（3）属于牧场奶粉，奶源放心安全，健康，新鲜。

（4）君乐宝奶粉全程安全可控，在河北拥有自己的牧场，原奶可进一步追溯到奶牛甚至饲料来源。3.3.2劣势分析

（1）品种不全，市场覆盖不全，缺少儿童、青年、老年类饮品。

（2）价格过于便宜，造成消费名心中并不能全然信任君乐宝这个品牌。

（3）竞争对手拥有多年历史，实力极强，数量极多。3.3.3机会分析（1）奶粉购买群体在不断扩大。尤其是近几年，人们对健康的要求越来越高，并且人们的消费支出也越来越多，奶粉需求量也随之升高。（2）国家实施各种优惠政策，来支持河北奶粉企业的发展。3.3.4威胁分析（1）信任危机。三聚氰胺事件之后，一些在国外大牌和本土品牌之间纠结的消费者，通常选择国外品牌，这种天然的不信任造成了客户的流失。（2）国内奶粉崛起，河北市场竞争加剧。3.3.5战略组合我们运用SWOT理论结合君乐宝公司的实际情况，并且逐步对其进行分析后，可以得出以下SWOT矩阵：表3-2SWOT矩阵SWOT矩阵S：1价格便宜，大众消费2方便的地理位置3专业的技术W：1品种不全2价格过于使宜，造成消费者不信任3竞争对手历史悠久，实力强，数量多O：1消费者群体在不断扩大2国家加大了对本土奶粉企业支持力度SO：1利用低价，拓展三四线城市市场份额。2利用其独有技术和国家政策，拓展高端市场。WO：提供差异化产品，塑造品牌，利用政策优势，拓展市场份额。T：1信任危机2国内奶粉崛起，河北市场竞争加剧ST：1利用自己的地理优势，在售后服务上打败外来竞争者。2利用价优质优，争取市场。WT：1提供差异化产品和服务2利用公共关系，塑造品牌形象3完善渠道建设4君乐宝奶粉河北市场的营销策略分析4.1产品策略4.1.1产品组合策略君乐宝奶粉作为国产奶粉品牌，更作为河北的龙头企业，在国内奶粉市场上拥有举足轻重的位置，现在的君乐宝奶粉在河北市场共有7个系列，但其产品价格差异不大，主打中低端市场。纯金装奶粉含有DHA、ARA、5种核苷酸和益生元的组合，这些微量元素有利于促进肠道吸收，对孩子的智力发展也有益处。君乐宝超级金装奶粉率先采用智护科技配方，为了满足孩子的多种需求，提高孩子的免疫力，超金装奶粉中添加智因子群，以此来作为其卖点。白金装系列更是金装系列的升级版本，其中特别添加亲和人体OPO结构油脂，这种微量元素对宝宝的健康发展大有益处，能够使宝宝减少哭闹，使其排便更加的舒畅。小小鲁班儿童成长奶粉和最近新研发出的乐铂K2专门针对3-7岁幼儿研发，为了促进此成长阶段孩子开发智力的需求，特备添加胆碱、牛磺酸等脑部营养群，更好的满足此成长阶段孩子的需求。以下是君乐宝奶粉的产品组合：表4-1君乐宝奶粉产品组合系列名称适用人群规格（g）包装参考价（元）产地纯金装1段，2段，3段0-6个月，6-12个月，12-36个月900罐130河北超金装1段，2段，3段0-6个月，6-12个月，12-36个月900罐99-150河北白金装1段，2段，3段0-6个月，6-12个月，12-36个月800罐176河北至臻1段，2段，3段0-6个月，6-12个月，12-36个月400盒109河北乐纯1段，2段，3段0-6个月，6-12个月，12-36个月1200盒159河北乐臻1段，2段，3段0-6个月，6-12个月，12-36个月1200盒269河北小小鲁班4段3-7周岁800罐159河北4.1.2新产品开发策略君乐宝公司为了使其产品覆盖面更广，利用其地理位置优势和技术优势，不断研发新产品。比如新推出的乐铂K2，主要是针对3-7周岁的儿童，还有美孕时光妈妈奶粉，主要为孕期妈妈而设计，为满足不同人群的不同需求而不断研发新品，才能抢占更多的市场份额。4.2价格策略4.2.1低定价策略君乐宝奶粉自2014年上市以来，以其优质低价迅速地在奶粉市场中占有一席之地。并且最近几年一直坚持使用低价策略，价格仅为130元/罐，且其价格基本维持在这个水平。君乐宝奶粉最开始的市场反响并不好，但发展却十分迅速。消费者买东西的重要标准就是性价比，而君乐宝奶粉确确实实给了消费者实惠。优质奶源与优质技术结合生产出的优质奶粉，不仅在质量方面可以与大牌奶粉一较高下，其价格却是比其他奶粉低了将近一半。这也在时刻告诉消费者：便宜也有好货。君乐宝公司作为第一个吃螃蟹的人，相比以后想用低价策略的公司，拥有了时间优势。而之后的企业也想用此策略进入市场但却以失败告终的主要是因为他们并不是真心实意来做一百多的奶粉，而是想以此来吸引眼球。在目前国内奶粉市场性价比需求高速增长的情况下，君乐宝的“低价策略”仍有市场可言，加上政府的大力支持，能够促使其在不赚钱或者少赚钱的情况下，推进扩大市场容量的步伐。4.2.2刺激式定价策略君乐宝不论是在天猫或者京东等电商平台上，还是直营店当中，总是采用刺激式定价策略，如抢购式定价、团购式定价和会员积分式定价方法。在电商平台上，我们总是可以看到“抢购价只要59.9”“买二赠一”等吸引人眼球的字眼，尤其是在一些节假日。君乐宝还有自己的网上会员积分商城，有一些积分换购礼品的活动，这都会促进消费者去购买产品。4.3渠道策略4.3.1一级渠道石家庄君乐宝乳业一级渠道模式主要表现为公司直营。这种营业模式有利于生产者直接和终端零售商进行对接。中间商不参与产品的经营管理，有利于降低分销成本，维护公司的形象。君乐宝乳业直营区域并不算多，零售商种类也并不多，在机场、车站等场所中几乎不能见到，其零售商主要是指大的KA

(重要客户)，大型的连锁大卖场、连锁商超以及一些区域性的连锁便利店。河北直营区域主要是石家庄。在这些区域中，君乐宝乳业一般采取以零售商建立战略联盟的关系，实现双方的互利共赢。4.3.2二级渠道二级渠道在君乐宝公司中应用并不多，是指生产商只作为经销商的辅助，帮助经销商处理物流，库存等问题，帮助经销商管理终端零售商。三级渠道销售模式是石家庄君乐宝乳业主营渠道之一。在君乐宝乳业实行二级分销模式的区域，生产者通常选取一个或几个经销商，由他们自己管理终端零售商。君乐宝公司在选择自己的经销商时，具有一套非常严格的挑选原则。这种分销模式能够使君乐宝公司快速拓展市场，尤其在河北的三四线城市，渠道下沉是其主要增加销量的方法，这样可以使用有限的资源得到利用，使君乐宝奶粉能够更多的销往小城市和农村。

4.3.3电商渠道2017年中国婴幼儿奶粉市场销售总额了达到2116了亿元人民币，这庞大的数据吸引了不少眼球。中国婴幼儿奶粉市场起步很晚，但是市场前景非常广阔，尤其是近几年，必将是中国奶粉市场发展的快速增长期，各个企业都明白，这是一块巨大的“肥肉”。怎样才能在这一巨大的市场中占取最有利的位置，是各个公司必须考虑的问题。而电子商务迅速发展，无疑为此竞争中最重要的一个平台。电子商务分销成为了奶粉品牌竞争的一块最激烈的市场。君乐宝公司的产品主要通过如下零售渠道实现最终销售：表4-2君乐宝奶粉销售渠道类型形态模式定义及特征现代渠道KA营业面积比较大，商品品种类别齐全，能满足大多数人一次性购物需求，人物量大，渠道影响力较大，跨省拥有很多门店且拥有各种背景的连锁卖场。如大润发，沃尔玛，北国超市等。婴童渠道KMBS营业面积500平方以上，专业经营奶粉、母婴用品的日用品全国连锁店，如孩子王，勒泰翻斗玩具城等。IMBS营业面积50－500平方，专业销售母婴类食品和用品的专卖店电商渠道间供各个经销商提供送货的网上客户。如淘宝店、京东、当当直营店公司在天猫和京东经营的直营店4.4促销策略做好宣传是营销策略中非常重要的环节，君乐宝奶粉的促销策略主要包括价格促销、人员促销和网络积分促销。4.4.1价格促销价格促销是我们日常生活中最常见的促销手段，君乐宝奶粉也经常用＂买立减＂等打折手段来进行促销，在电商平台上我们每个月几乎都可以看到买一赠一，打折促销等活动，在各种节日还会出现“满300减50”、“满600减100”等等价格促销。4.4.2积分促销积分促销也是君乐宝奶粉会利用的促销方式。君乐宝奶粉和许多婴儿奶粉品牌一样，建立了君乐宝积分网站以及会员卡，主要是为了建立和消费者的联系，进而加强顾客服务管理。会员营销主要在两方面发挥作用，一方面为会员提供各种礼品兑换服务，还可以为顾客提供一对一咨询服务，满足消费者的不同需求，与顾客建立长久的联系；另一方面，在线下渠道为会员共享平台服务，例如：举办育儿讲座，发放育儿知识手册，优惠销售政策等。4.4.3人员促销人员促销灵活性大，君乐宝公司在河北石家庄拥有直营店铺，并由此安排促销人员，她们可以向顾客介绍婴幼儿奶粉知识，给顾客留下一个专业的印象，使顾客更加信任你，根据顾客的行为和神态，判断如何更好的达成交易。4.4.4广告促销第一，在各大报纸登陆有关君乐宝奶粉的信息，让君乐宝奶粉的信息得以宣传；第二，媒体广告：买下中央台、地方台的黄金时段，播放君乐宝奶粉宣传广告，让君乐宝奶粉与广大消费者见面，并留下深刻印象；第三，将君乐宝奶粉的宣传海报张贴在各大城市的公交车上、公交、高速站牌上、大型超市和商场、公园等；第四，在母婴网站上投放君乐宝奶粉的广告，并置于网页链接，吸引消费者的目光。5君乐宝奶粉河北市场营销策略问题分析和优化5.1君乐宝奶粉市场营销策略存在的问题5.1.1产品策略存在的问题产品虽然有很多个系列，但产品投资组合还需进一步改善。每一个系列差异并不是很大，并且多是针对婴幼儿的配方奶粉，而缺少青少年和老年奶粉等。产品价格跨度小，产品几乎都针对中低收入的消费者，定价没有梯度，对于不同消费层次需求的消费者市场很难进行市场细分，这样也不利于对客户进行分层次管理，由此造成同价位之间的产品存在内部竞争。不仅不利于拓展市场，而且也不容易吸引忠诚消费者。对于奶粉产品来说，首先能吸引消费者的便是产品包装，然而，当走入终端零售市场时我们可以发现，君乐宝奶粉所生产的产品包装并不突出，消费者进行产品选择时很难第一时间发现君乐宝奶粉。5.1.2价格策略存在的问题虽然君乐宝主打质优价优，但是也由此造成了其产品并不能完全覆盖低中髙三个细分市场。河北本地的奶粉市场，主要是采取成本导向定价法。君乐宝奶粉定价比较低，会使消费者对其质量问题产生怀疑。渠道价格体系设置不合理，导致执行混乱。各个电商平台上价格也并不一致，加剧各个经销商之间的价格竞争，零售价格不稳定，导致顾客对市场上产品的价格产生怀疑，进而会造成本公司奶粉销量的直接下降。5.1.3渠道策略存在的问题君乐宝公司的产品通过零售渠道实现最终销售的渠道并不多，例如药店、医院、车站、机场等这些特殊渠道占总销售中非常小的一个比例。其实我们在这些渠道中，仍然有很大程度的提升空间，但是在之前，这类渠道中君乐宝奶粉的销售量并不是很高。君乐宝奶粉的销售严重依赖电子商务渠道，而传统零售商店渗透率不足。如何开拓传统的零售渠道，争夺三四线城市的市场份额，也是君乐宝公司必须要考虑的一个问题。并且，在一些二级渠道中，虽然当前君乐宝奶粉在河北一些城市的市场占有率领先于其它品牌，但是，我们在河北市场也并不是没有竞争对手，相反，其他同类代理品牌近几年来，开始重视三四线城市和农村市场，开始实行渠道下沉策略，更加注重与经销商的关系。如何处理好与经销商的关系，使君乐宝公司在河北市场长期保持优势地位，是君乐宝公司必须要考虑的问题。5.1.4促销策略存在的问题促销形式过于单一。公司的宣传活动做得不够。现如今，是一个“酒香也怕巷子深”的时代，而如今君乐宝公司仍旧把＂买立减＂等打折手段当成是君乐宝奶粉的主要促销手段，缺少其他形式的促销活动与之相配合。尤其是在一些电商平台上，几乎每几个月都会看到“买一赠一，打折”等活动，在各种节日还会出现＂满300减50＂、＂满600减100＂等等价格促销。长此以往，会使消费者对产品的价格产生怀疑，不利于品牌形象的确立，造成奶粉销量下滑。会员营销平台利用不到位。君乐宝和众多奶粉品牌一样，建立了自己的会员服务系统，不仅有线下的会员卡，更是在网上建立了君乐宝会员积分商城，以为这样可以加强会员的服务营销管理。但是目前，君乐宝在该系统的使用上，第一，并未发挥根据消费者的特点提供个性化服务的精准营销，第二，线下的会员政策和销售服务也并未发挥效用，利用的相当不彻底。顾客服务体系并不完善。君乐宝在顾客管理这一方面做的并不完善，不论是消费前消费中还是消费后。君乐宝在售前咨询方面比如咨询热线、营养专家、巡回演讲等，其持续性、专业度远不及美素佳儿、美赞臣等国外品牌。这样就不容易吸引忠诚的顾客。5.2君乐宝奶粉市场营销策略优化5.2.1产品策略优化在君乐宝公司打入市场之后，我们应该转变单一的产品策略，使用产品差异化策略。在产品和服务上保持自己的特色，与别的品牌形成差异。君乐宝在市场竞争中应继续保持这些优势：添加3.5克OPO结构油脂，可以改善宝宝肠道环境，缓解便秘，有效促进钙的吸收，减少宝宝哭闹。采用湿法附聚工艺，六项零添加，特别添加叶黄素，保护宝宝视力更有助于宝宝的发育成长。君乐宝应该在生产产品的过程中密切依托先进的技术来研发新奶粉，优化新产品的客户体验，并且针对不同的消费群体加大新奶粉的研发力度，满足市场中不同人群的多种需求，这样才能赢得更多消费者的信赖，如此才能在日益激烈的竞争中抢占更多的市场份额。在统一的产品包装中彰显个性。近些年来，越来越多的80后和90后已经成为爸爸妈妈，开始了家庭生活。于是他们也就理所当然的成为了奶粉的重要的消费群体。而我们这一代人又追求个性与独特，所以，君乐宝应该在设计产品的时候注重个性与特色。与此同时，也要注意包装成本。5.2.2价格策略优化我们在进行新的产品投资组合之后，可以采取差别价格策略。可以根据各地销售情况的不同，制定不同的价格，策划不同的活动方案。我们在以质优价优迅速打破市场壁垒以后，也需要进行市场的全覆盖。制定价格时，也不应该一味的低价，也应该参考市场上同类产品的，有时候，相对低价比绝对低价更具有吸引力。在电商平台上，我们经常看见君乐宝奶粉的市场价格之前写着限时抢购四个字，但是，长此以往，对奶粉销量并无好处。我们应该让限时抢购市场真的限时。我们应该设计出合理的价格体系，并严格执行，这样才能最大化提升客户的积极性。所以，加强与电商平台的管理与合作，减少流货窜货现象的发生，是完善价格管理体系的关键。5.2.3渠道策略优化君乐宝奶粉主要是在淘宝和天猫等电商平台，在一些大型连锁超市和母婴店中销量并不是很高，有很大的提升空间。而且河北三四线城市众多，针对一些小城市和农村区域来说，君乐宝更应该实行渠道下沉策略，开更多的门店，扩大君乐宝奶粉在河北地区的市场份额，使君乐宝奶粉在河北市场覆盖面更加的广。君乐宝公司应发挥其作为本地企业的优势，创新营销渠道，这将是君乐宝进一步拓展其市场份额的关键。维持并加强君乐宝奶粉在电商渠道的优势。近些年来，越来越多80后和90后已经成为爸爸妈妈，开始了家庭生活。这一代人通常追求个性与独特，造成他们的消费观念比较新潮。所以我们要加强在电商平台上的营销力度。5.2.4促销策略优化（1）加强客户管理。开发方面的关于让各个家长经验交流、咨询与服务的平台，做好关于企业品牌形象宣传方面的工作提供消费前服务。君乐宝公司可以通过传播准妈妈孕期知识、育婴理念和婴幼儿一些常见的防治等知识。除此之外，君乐宝公司还可以根据产品功能和特色开展关于多营养多健康与智力。提升消费中服务。随着顾客需求、顾客期望越来越多，顾客满意度是企业必须要考虑的问题。比如，建立稳定的专业人员电话回访服务，对在婴儿抚育上如果遇到疑难杂症时给予及时的电话答疑或者网上答疑。建立顾客登记资料，并且在公共平台上定期分享促销信息、新品上市消息及再次购买的消息，提升顾客满意度和忠诚度。完善售后服务。君乐宝公司可以利用利用网络来搭建母婴交流平台，建立一个具有公信力的妈妈服务社区，利用微信、微博、官方网站等各种新平台让爸爸妈妈们分享育儿经验，进行交流互动，由此来达到宣传品牌、提升口碑的作用。越来越多的80后和90后已经成为爸爸妈妈，开始了家庭生活。随着经济的飞速发展，国人尤其是新妈妈对奶粉的质量要求越来越高，并且非常注重细节，比如应该买什么奶粉、什么品牌的玩具、哪种面料的衣服。并且年轻妈妈们非常喜欢互动，由于他们缺乏育儿经验，需要通过询问医生、育儿顾问和其他消费者。公司可以利用她们的这种心理，以此来完善售后服务。（2）精准营销。利用现代网络技术，将你想推广的信息传播到具体的受众群体中。君乐宝和众多奶粉品牌一样，建立了自己的会员服务系统，不仅有线下的会员卡，更是在网上建立了君乐宝会员积分商城。君乐宝公司可以通过会员系统查询具体产品在什么渠道并且以怎么样的价格具体卖给了哪些人，这样的制度为公司精准营销提供了可能。君乐宝公司按照购买金额、购买时间、购买频率三个基本维度来进行分类，针对具体的数据进行具体分析，然后制定不同类型的售后策略，以此来吸引忠诚的顾客。（3）广告促销。充分利用新媒体等网络促销。例如，直接使用微博精准投放产品从微博平台中建立高价值的潜在顾客模型：通过微博关键词进行数据挖掘，高度关键词包括奶粉、奶瓶、奶嘴、母婴、母乳、产后等，中度关键词包括育儿、亲子、早教、辣妈等，找出后转发相关关键词内容的用户；通过产品及竞品的微博企业账号，挖掘粉丝；通过行业知名媒体账号，挖掘粉丝用户，并且针对其中家庭收入在中低层范围内，兴趣是网购或者团购等的女性用户为微博优惠券的发放对象。我们还可以在一些母婴用品的APP上来打广告。（4）人员促销。积极与门店进行谈判，争取占据一些大型商超的黄金陈列位，并且在黄金时间段举行促销活动，加强活动的有效性。比如说在六一儿童节等重要节假日争取到路演等促销活动，这样对君乐宝奶粉品牌的推广有着非常大的好处。我们也可以在人流量大的显眼的位畳进行地堆，另外，奶粉陈列区的堆头和黄金视野区对产品的销售和推广也有不小的好处。除此之外，加强对促销人员的专业知识培训，给予顾客更好的服务体验，进而提升顾客的满意度，使顾客与促销人员之间建立更加深厚的关系。（5）加强公共推销，塑造品牌形象。保持君乐宝公司同河北省政府以及当地消费者的关系，增加品牌的亲和力，加强其品牌的美誉度，使广大消费者对君乐宝奶粉能够更加的信任。美赞臣公司就有比较好的公关先例，2015年美赞臣加入中国发展研究基金会的“山村幼儿园计划”。在计划运作中，美赞臣不仅收获了背靠政府、企业发起，并联动各界力量的丰硕成果，而且塑造了其专业形象，提高了美誉度。这样的公益形象对君乐宝来说也是至关重要。6君乐宝奶粉河北市场营销策略的营销保障措施6.1团队保障为销售人员提供完善的销售培训计划，逐步提高销售人员的专业技能。当今社会中，顾客的知识越高、需求越高、期待越高，销售管理己完全不是以前的关系销售了。所以相应的也就要求广大的销售人员具备一定的专业知识和技能，这也是销售人员在销售前为客户留下好印象的关键。而培训能够提高销售人员的专业技能。河北区域作为君乐宝公司的总部，应该增加培训次数，让培训內容更为全面。培训内容一方面包括销售技巧，其中也包括消费者行为和心理能内容，掌握了一定的销售技巧，我们才能把握时机促成交易，才能不断提高顾客满意度。奶粉行业的知识宝食品安全、新物质研发等专业知识，一个对奶粉行业有深厚了解的人，才能更好的引导消费者，使消费者更信赖她。我们也应该每月销售状况进行分析，找出其中存在的问题，找出解决方法，提高公司的利润。河北作为君乐宝公司的总部，一定要做好相应的团队建设，应将企业文化深深根植于员工内心之中，这样才能增强员工对公司的归属感，才能不断激发员工的销售热情，这样才能建设一支更加有凝聚力的队伍。6.2服务保障20世纪80年代后期，新的服务营销的理念不断涌现。越来越多的公司注意到，消费者行为和心理对顾客的购买行为具有极大的影响力，只有不断提高顾客满意度，才能不断提高公司的知名度和美誉度，进而提高公司的产品销量。6.2.1确保对客户的服务到位我们要牢记顾客就是上帝这个理念，对于客户所反映的问题，不论是线上渠道还是线下渠道，都要给予顾客足够的重视。在线上渠道方面，我们可以通过公司网站、微信公众号等方式来和客户进行售后沟通与交流，在线下渠道方面，我们要给予销售人员一定的权利，使其能够灵活的解决顾客所要解决的问题。6.2.2强化重点客户的情感维系工作对于营销人员来说，我们要记住的是我们与顾客之间不只是利益关系。基层的销售人员不仅要与客户建立利益关系，更是要倾听客户的要求，不断提升其购物体验，公司也要给予最基层销售人员一定的资源和权利，这样才能使销售人员更灵活的与客户进行沟通，进而提高顾客对公司的忠诚度。高层管理人员也要与重点客户进行沟通。而公司高层在与重点客户进行沟通时，是把基层销售人员不能解决的问题解决掉，这样才能与顾客之间建立长久联系。6.3配送保障6.3.1加强对物流环节的控制君乐宝公司奶粉的销售主要依赖电商直营，所以，应该利用先进的互联网技术来建立和完善物流信息系统。我们首先要考虑的问题就是第三方物流公司的选择问题，对于君乐宝公司这样的大型企业，全国的物流配送外包工作采取公开的招投标的方式，这样我们就可以选出对公司来说性价比最高的第三方物流公司。第二，如何加强对物流环节的控制与监督，最关键的是要严