现代推销学课件

现代推销学概述

第1节现代推销与市场营销

一、现代推销及其特点

（一）现代推销的含义1.广义的推销

是使自己的意图和观念能获得公众认可和理解的行为。

广义推销适用于整个社会的一切领域。2.狭义的推销指商品推销。是推销人员运用一定的方法和技巧，说服和帮助顾客购买某种商品或劳务，以便双方得到满足的行为过程。第1节现代推销与市场营销

推销人员推销行为的最终目的是满足自身的某种需要；顾客购买行为的最终目的也是满足自身的某种需要。只有首先满足顾客的需要，推销人员的需要才能得到满足。

第1节现代推销与市场营销

现代推销是基于信任的专业化销售活动，在这种活动中推销人员以传播、推销自己的意愿和观念及推销商品为具体目的，并通过艺术性的说服等手段，确认、激活和满足顾客的需求，为顾客提供价值，以此建立、发展并巩固与客户之间的关系。3.现代推销的含义第1节现代推销与市场营销对现代推销含义的理解（1）推销是基于信任的基础上的一种销售活动。（2）推销意味着推销方有责任和义务帮助顾客发现问题、解决问题，提供相关信息、产品或服务。（3）推销员与顾客进行良好沟通、建立良好关系是推销成功的保证。（4）推销方通过满足顾客的需求为顾客提供价值。现代社会最需要销售人员在建立、发展和增强顾客关系的过程中关注客户价值的交付。（5）为了满足顾客的需求，要提供良好的售后服务。售后服务也是顾客价值的组成部分。（6）要贯彻“顾客满意”原则。第1节现代推销与市场营销（二）现代推销的特点1.主动性2.灵活性3.针对性4.双向性5.互利性6.完整性第1节现代推销与市场营销(三)推销的基本类型零售业推销工业品推销使命推销直销贸易推销更高的创造性更大的挑战更高的收入第1节现代推销与市场营销（四）推销过程图1-2推销步骤寻找潜在顾客访前准备接近面谈异议的处理成交建立联系第1节现代推销与市场营销（一）市场营销观念的变革推动推销观念的同步更新（二）人员推销是市场营销促销策略的重要内容二、推销与市场营销的关系第1节现代推销与市场营销1第2节推销的地位与作用第2节推销的地位与作用一、推销的地位二、推销的职能（一）客户挖掘与开拓市场（二）提供信息（三）推销产品或服务（四）建立商誉，树立企业形象第2节推销的地位与作用三、推销的作用（一）推销对社会的作用（二）推销对企业的作用第2节推销的地位与作用第3节现代推销学的产生与发展一、现代推销学的产生1958年，世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼（HeinzM·Goldmann）的《推销技巧》（Theclassicmanualofsuccessfulselling-HowToWinCustomers）问世，宣布了现代推销学的产生，并奠定了现代推销学的理论基础。

第3节现代推销学的产生与发展二、现代推销学的发展1.现代推销学体系更加完善。2.理论内容综合性更强。3.现代推销学的发展对于推销职业的专门化普及起到了重要作用。4.现代推销学的发展使得推销概念普及化、广泛化。5.现代推销学的发展使推销学研究的核心由“满足需求”转为“提供顾客价值”。6.现代推销学的发展推动企业内部推销组织及其成员整体素质的提高。第3节现代推销学的产生与发展第4节现代推销学的研究对象与方法一、现代推销学的研究对象和研究内容（一）学科性质和研究对象现代推销学的性质是一门独立的综合性科学，是应用科学。研究对象是：现代推销活动及其一般规律。第4节现代推销学的研究对象与方法一、现代推销学的研究对象和研究内容（二）研究内容1.基础理论研究2.对顾客的研究3.对推销员的研究4.对推销程序及其策略的研究

5.对推销管理的研究

第4节现代推销学的研究对象与方法二、现代推销学的研究方法1.综合性的研究方法

2.理论与实际相结合的方法3.系统论方法第4节现代推销学的研究对象与方法1.什么是现代推销？推销就是要：（1）将顾客不需要的产品卖给他们。（2）将顾客可用可不用的产品卖给他们。（3）将肯定能满足顾客某种需要的产品卖给他们。你认为哪种看法正确？2.简述推销的特点。3.‘推销对我们的经济毫无用处’，这个观点对吗？4.有哪些推销类型？哪种类型的推销更富有挑战性？为什么？5.‘酒香不怕巷子深’，这个观点对吗？6.请解释一下推销的各个步骤。思考题7.什么是营销组合？推销如何与之相适应？8.人员推销与广告有何异同？9.什么是关系营销？它在未来将如何影响推销？10.二十一世纪，什么东西的发展有可能改变推销人员的工作？11.简述现代推销学的研究内容。12.为什么要学习现代推销学？思考题续

推销人员的基本素养

第1节推销人员的基本素质一、道德和品格素质

良好的职业道德和推销思想，富有进取心，自信心和高度的事业心，满怀热情地为企业和顾客服务，是推销成功的第一步，也是做好推销工作的前提。（一）具有正确的推销道德和推销思想1.推销道德所谓推销道德，是指推销活动行为规范的总和。基本原则是：诚实守信，负责，公平。第1节推销人员的基本素质不道德行为的三种表现欺骗性行为

违法行为

非客户导向行为欺骗欺骗设法销售强卖骗局强行销售诈骗滥用公司财物语速太快夸大高压政策故弄玄虚第1节推销人员的基本素质2.正确的推销思想（观念）推销思想即推销观念，是推销人员进行推销活动的行动指南。正确的推销思想和观念如下：1）需求第一观念2）服务观念3）时间观念4）效益观念5）竞争观念6）信息观念第1节推销人员的基本素质（二）强烈的事业心和开拓精神

强烈的事业心是成功的首要条件，它包括对工作满怀热情，富有进取心，为企业和顾客的利益着想，积极的人生态度和创业敬业精神。

热情是推销员最重要的品德之一，它是你成功的动力。

富有进取心就是不服输的劲头。

第1节推销人员的基本素质个人使命拿破仑·希尔：把你的理想分成工作、家庭和社交三种。人的目标可以分成多种，它包括工作的、家庭的、人际关系的、健康的、经济收入的等多个方面。目标是阶段性的，不同时期有不同的目标；目标又是兼容的，每个人不可能只有一个目标，他同时可能拥有几个目标。事业不是工作，拥有一份工作和一种事业是两回事。工作不过就是你不时看看闹钟，五点准时下班，并向别人报告情况。事业则让你有强烈的责任感。大部分人都不是凭借简单的运气或偶然而成功的，而是因为他们怀有一种强烈的目的意识。第1节推销人员的基本素质（三）坚定的自信心自信心就是相信自己，对自己有信心。作为推销员，要敢于把自我推销出去。

自信具有感染作用

自信具有鼓励作用

自信具有示范作用自信心的最大敌人是懒惰和恐惧。

第1节推销人员的基本素质人的品行基本上是取决于自信的。自信心的表现形式有四种:1.对推销职业的自信2.对自己的自信

3.对公司的自信4.对产品的自信第1节推销人员的基本素质人的品行基本上是取决于自信的。性情的修养，不是为了别人，而是为自己增强生活能力。

第1节推销人员的基本素质人的品行基本上是取决于自信的。保持积极的心态

斗志高昂积极的成功消极的失败美国宾州大学心理系教授马丁.西格曼对保险公司业务员进行研究发现个性乐观的业务员前两年的销售业绩高出悲观者37%，胸怀大志树立远大目标；原一平每天照镜子，对自己说三声：我要成功；同时要自律。努力学习，善于掌握环境和机会

有世界首席推销员之称的齐藤竹之助，在成了百万富翁之后仍然早晨5点起床，晚上11点准时就寝，每天坚持学习3个小时。第1节推销人员的基本素质（四）顽强的自制力自制力即“慎独”精神，是心理素质的一个方面。指在单人独处状态下能控制自己的情绪，约束自己的言行的能力，遇事沉着、冷静，不能冲动。

（五）丰富的想象力

第1节推销人员的基本素质“一开口就谈生意的人，是二流推销员。”二、能力素质才能来自独创性。独创性是思维、观察理解和判断的一种独特的方式。

推销人员的能力包括观察能力，判断能力，创新应变能力，表达能力，社交能力。第1节推销人员的基本素质a推销人员应说标准的普通话b推销人员应口齿清楚，措辞严谨，表达准确，以明朗悦耳的低音为主c注意说话的语气，要用和蔼亲切的口吻说话，谈吐文雅，忌粗言秽语，出口伤人d语调、语速运用得当e注意说话的距离与音量搭配f说话要有感情g用心琢磨，反复练习

1.语言表达与沟通能力第1节推销人员的基本素质沟通是为了一个设定的目标，把信息、情感、思想在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。沟通包括三个环节：表达、倾听和反馈。第1节推销人员的基本素质2.敏锐的观察力和正确的判断力观察能力：是对客观事物认识分析并善于发现、抓住其典型特征及内在实质的能力。判断力：是辨别事物真伪的能力。第1节推销人员的基本素质推销人员的能力乔·吉拉德说；“有经验的推销员好比一个出色的侦察兵，应该是一名超级侦探，可以一眼看穿顾客。”比如：他可以根据顾客开来的旧车的里程表数和修理店的贴纸判断其对车子的小心程度；根据汽车前座及杂物格的推销信、广告册判断其在寻找什么车，得了什么报价；根据车胎磨损情况判断其买新车的可能性；根据行李、物品判断其兴趣和爱好等。第1节推销人员的基本素质3.应变能力－灵活处事能力4.社交能力提高交际能力，可读一些指导交际的书籍；可注意观察模仿善于交际的人的行为；要主动与人交往，不要封闭自己；懂得各种社交礼仪等。与人交往中，有一种可帮你大大提高交际效果的工具，即微笑。原一平的38种笑第1节推销人员的基本素质5.创新能力创新是一种商业行为，绝不是单纯的技术行为。决定创新成败的标准是其市场表现---就是指将一项新的创意转化为消费者的满意和愉悦，并最终转化为销售额和利润。6.学习能力第1节推销人员的基本素质三、知识素质知识，只有当它靠积极的思维得来，而不是凭记忆得来的时候，才是真正的知识。—[俄]列夫·托尔斯泰俗话说，“不怕口袋空空，就怕脑袋空空”。第1节推销人员的基本素质（一）行业知识1.本行业的历史、现状、发展前景；2.国家有关的支持或限制政策；3.本行业在国民经济中的地位与结构；4.本行业的技术创新能力和优势；5.本行业对于推销人员的要求。第1节推销人员的基本素质（二）企业知识应熟悉：1.本企业发展历史2.企业规模3.经营方针4.规章制度5.在同行业中地位6.产品种类和服务项目7.定价策略8.交货方式9.付款条件及方式等第1节推销人员的基本素质（三）产品知识

推销员应了解产品的性能、用途、价格、维修、保养等知识。（四）顾客和市场知识

了解顾客的特点，购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等。第1节推销人员的基本素质（四）顾客和市场知识推销员向企业反馈的信息包括：1.消费者信息：消费者特征、经济状况、购物习惯，对商标、品牌、商店的偏好、对新产品的反应等。2.市场供求信息：现有市场需求量、销售量、供求平衡状况；同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较；国内外市场需求的变化发展趋势等。第1节推销人员的基本素质（四）市场知识(续)3.商品经营效果信息企业经营中所采用的各种营销策略的效果。如包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化等。4.同行业竞争对手的信息如：对手的销售价格及竞争产品的更新状况；分销渠道及网点设置；竞争对手促销手法的变化；竞争对手目标市场及市场占有率的变化等。第1节推销人员的基本素质（五）推销实务知识兵无常式，水无常态，战无常法。为什么有的推销员成功率高，有的成功率低？是他们的能力不够，还是客户不容易对付？不是！是方法问题，是技巧的应用问题。推销是一门操作性很强的实务性工作。第1节推销人员的基本素质（六）社会与法律知识了解国情；了解社会消费意识和消费水平；了解社情民风、乡习旧俗；懂得人际交往的行为规范和相关礼仪；了解相关的法律法规。第1节推销人员的基本素质四、身体素质（一）生理健康（二）心理健康1.认识自我，接纳自我。2.要明确生命的意义，有正确的人生观和强烈的事业观。3.要在紧张的工作中，学会消遣活动，享受生活。第1节推销人员的基本素质

第2节推销人员的职责

一、影响推销的因素1.顾客的类型2.推销人员的职责3.购买决策的重要程度4.推销活动的地点5.产品特性第2节推销人员的职责二、推销人员的职责

（一）销售产品销售产品是推销员的主要职责。推销员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、洽谈、排除异议，促使顾客产生购买欲望，达成交易。如：

通过展示优点，引起顾客注意；通过增加顾客的信任，让顾客产生兴趣；让顾客参与产品展示或试用，使其产生购买欲望；提供可靠的保证措施，促进顾客购买等。第2节推销人员的职责（二）树立良好企业形象企业形象是顾客对企业的总体看法和印象。推销人员的言谈举止代表了企业的形象，影响着顾客的购买行为。第2节推销人员的职责（三）开拓、进入新的目标市场推销员应分析目标市场需求变化的影响因素。分析市场机会与风险，发现开拓新市场的最佳时机，根据目标市场的特点，开展产品推销工作的全部活动。如：预约顾客、拜访顾客、消除顾客异议、办理各种销售手续、向顾客提供完善的售后服务等。第2节推销人员的职责（四）搜集市场信息供求信息价格信息竞争者信息环境信息推销过程是一个信息沟通过程，人的购买行为会受到家人、亲戚、同事、朋友、邻居的影响。第2节推销人员的职责250定律人际关系网（可能成为你的潜在顾客的）：1.你的亲戚2.你从前工作的同事、战友、朋友3.你小学、中学、大学的同学4.你的棋友、牌友、酒友、球友5.你从前或现在的邻居第2节推销人员的职责人际关系网（可能成为你的潜在顾客的）6.你与各行各业接触过的人7.与你经常见面的人8.你在参加社会活动时认识的人9.与你的兄弟姐妹、妻子儿女有关系的人第2节推销人员的职责对自己推销的商品充满自信美国推销大王齐格勒曾建议推销员：“如果你所推销的商品是你能用得上、买得起的，就该自己先买一件。这样，不仅使你进一步了解熟悉这种产品，更重要的是表现了你的自信。”最好让你的熟人、亲人、朋友，优先使用上你的产品。第2节推销人员的职责（五）提供周到的推销服务售后服务形式多种多样：1.指导用户正确使用和维护产品2.为客户设计、安装产品3.对有的商品实行包换、包修、包退制度4.设立技术服务站，为顾客提供技术咨询服务5.开展上门维修服务，对大件商品，开展送货上门等。提供推销服务的好处：延长商品使用年限，保护用户利益；树立企业形象，扩大品牌知名度，增强企业竞争力。第2节推销人员的职责开展好善后工作，为以后的推销工作创造有利条件。1.继续与顾客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品使用情况的满意程度。2.要保存销售记录如：顾客的基本情况、购买商品的情况、顾客的意见、顾客未来的需要、竞争对手的新产品等。3.对重点顾客进行分析和管理第2节推销人员的职责思考题1.什么是推销人员的素质？推销员素质包括哪些内容？你认为应该如何培养这些素质？2.推销原则是什么？讨论三种主要的不道德行为。3.推销员应具备哪些工作能力？你认为还有哪些内容？试说明之。4.为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？5.为什么说推销员应该是人中之杰？6.“江山易改，本性难移”这句话对吗？为什么？7.现代推销员应具备哪些观念？8.试述现代推销人员应为企业承担哪些推销职责？

推销礼仪

第1节推销礼仪的意义

一、讲究推销礼仪的意义

1.有利于提高个人素质2.有利于建立良好的人际关系3.有利于促进推销活动的开展4.有利于树立良好的企业形象第1节推销礼仪的意义二、推销礼仪的基本原则（一）文明礼貌（二）诚信无欺（三）谦恭自尊第1节推销礼仪的意义

第2节推销人员的第一印象

第一印象是指两个素不相识的人第一次见面时所形成的印象。服饰整洁,仪表端庄举止文明态度诚恳尊敬顾客为顾客着想第2节推销人员的第一印象

第3节推销人员的仪容

仪容是指人的容貌。仪容是仪表的重要组成部分，是由发式、面容以及人体所有未被服饰遮掩的肌肤（如手部、颈部）等内容所构成。仪容在人的仪表美中占有举足轻重的地位。第3节推销人员的仪容一、仪容修饰的要求1.修饰的首要标准是整洁2.修饰要自然3.修饰要有整体感4.修饰要注意突出重点

5.修饰要与环境气氛统一第3节推销人员的仪容二、仪容修饰的内容1.头发要干净,长短要适宜2.勤刮胡须3.鼻腔要干净4.清洁口腔5.手部清洁，不使用醒目甲彩，不蓄长指甲。第3节推销人员的仪容

第4节推销人员的仪表

仪表是指推销人员的外表，在人际交往的初级阶段，推销人员的外存形象存开口说话之前，就已被存进顾客的意识中了。推销人员是否受到其谈话对象的重视、尊敬和好感，其外表非常重要。

第4节推销人员的仪表一、服饰着装服饰打扮的原则主要有：（一）整洁原则（二）个性原则

（三）和谐原则（四）着装的TOP原则第4节推销人员的仪表二、男士的着装礼仪（一）西装的着装规范1.拆除商标2.保持西装外形的平整洁净3.注意内衣搭配4.慎穿毛衫5.不卷挽西装衣袖和裤管6.正确系好西装纽扣7.用好西装的口袋8.掌握四不要衣袖不要过长；衣领不要过高；雨天不要穿西装；不要只穿一套西装。第4节推销人员的仪表（二）衬衫的穿着礼仪1.面料和西装一起穿的衬衫，应是长袖的纯棉、毛制品为主的正装衬衫。2.颜色正装衬衫必须是单一色，白色是最好的选择。第4节推销人员的仪表（三）鞋袜的搭配1.鞋选择和西装配套的鞋子，只能选择深色的单色皮鞋。2.袜和西装、皮鞋搭配的袜子，最好是纯棉、纯毛的深色或单色的袜子，最忌穿白色袜子，一般来说深色袜子比较正规。（四）领带的选择第4节推销人员的仪表（一）西装套裙的穿着礼仪1.面料上衣和裙子要采用同一质地、同一色彩的素色面料。2.色彩以冷色调为主，应当清新、雅气而凝重，以体现女性推销员的典雅、端庄和稳重。3.套裙的长短一般认为，最理想的裙长是，裙子的下摆恰好抵达小腿肚子最丰满的地方。套裙中超短裙的裙长应以不短于膝盖以上15厘米为限。4.鞋袜的选择用来和套裙配套的鞋子，应该是皮鞋，并且是黑色的牛皮鞋最好。女士穿裙子应当配长筒丝袜或连裤袜，颜色以肉色、黑色最为常用。5.手提包和手提箱手提包和手提箱最好是用皮革制成的；三、女性着装礼仪

第4节推销人员的仪表三、女性着装礼仪（二）女士着装禁忌1.过分的时髦2.过分暴露型3.过分正式型4.过分潇洒型5.过分可爱型第4节推销人员的仪表穿西装的三个三1.三色原则上衣、下衣、衬衫、领带、鞋、袜子最好在三种颜色以内2.三一定律鞋、腰带、公文包一个颜色，首选黑色3.三个错误不能犯袖子上商标没拆；重要场合，没穿套装打领带；袜子（白色、尼龙丝袜不能和西装搭配）第4节推销人员的仪表服饰应区分场合1.办公场合，应“庄重得体”2.社交场合，应“时尚个性”3.休闲场合，应“舒适自然”第4节推销人员的仪表

第5节推销人员的仪态

1.语言准确，除特殊情况下，不用含糊不清的用词

2.语言规范，除顾客是老乡或特殊情况下可使用方言土语外，一般应讲普通话

3.发音清晰，音调高低快慢适当，避免声音粗哑、单调乏味

4.使用热情、关心的语调讲话，不用冒犯、冷淡的语言一、推销员的言谈第5节推销人员的仪态二、推销员举止

古人云：“站如松，坐如钟，行如风。”1.进门前，无论门关开，均应按铃或轻轻敲门，然后站在离门口稍远一点的地方；2.当见到顾客时，应点头微笑作礼，说声“你好！”3.客户没有坐定以前，推销员不应先坐下；4.用双手递送或接受名片；5.不要任意玩弄或抚摸客户桌上的东西，更不能玩弄客户的名片；6.在椅子上坐端正，身体稍向前倾；第5节推销人员的仪态二、推销员举止7.坐的位置尽量避免与顾客面对面，最佳位置是侧位；8.认真听顾客讲话，眼神看者对方，不断注意对方表情，不要不给顾客发言的机会，自己一味地讲下去；9.不卑不亢，不慌不忙，举止得体，彬彬有礼；10.当顾客起身或离席时，应同时站立；11.站立时上身稳定，双手安放两侧，不要背手；12.当与顾客初次见面或告辞时，应先向对方表示打扰的歉意，感谢其交谈或指教，离去时诚恳地说：“非常高兴认识您。”第5节推销人员的仪态*应避免的不良习惯不停地眨眼，摸鼻子，挖鼻孔，咬嘴唇，舔嘴唇，抓头搔耳，吐舌，耸肩，脚不停地敲击地板，不停地看表，皮笑肉不笑，东张西望，慌里慌张，耐性极差等。第5节推销人员的仪态

第6节与顾客见面时的礼仪

（一）自我介绍1.表情礼仪2.介绍内容（二）他人介绍1.介绍顺序2.为人介绍时的礼仪一、介绍礼仪第6节与顾客见面时的礼仪二、称呼礼仪（一）称呼“同志、师傅”（二）称呼身份（三）相对年龄的称呼（四）称呼“老师”（五）仿欧称呼（六）简称第6节与顾客见面时的礼仪三、名片礼仪（一）名片的递送

1.递名片的顺序

2.递名片的礼仪

3.递名片的时机（二）名片的接受（三）名片的存放第6节与顾客见面时的礼仪四、交谈礼仪（一）交谈中的聆听礼仪1.聆听的方式2.聆听应注意的问题（二）交谈中说话的礼仪第6节与顾客见面时的礼仪五、握手礼仪

握手时，要自然大方，五指齐用，轻重适中，时间一般2至5秒为宜。面容要诚恳热情，笑要自然亲切，喜悦要发自内心，不要机械、呆板和例行公事。若手上戴着手套应摘掉再握手。握手时，应该：长辈先伸手上级先伸手女士先伸手客人先伸手第6节与顾客见面时的礼仪

第7节售后礼仪

一、致谢礼仪（一）合作成功，及时表示感谢（二）即使面对顾客的抱怨也要心存感谢

第7节售后礼仪二、赠送顾客礼品的礼仪（一）礼物轻重得当（二）送礼间隔适宜（三）了解风俗禁忌（四）礼品要有意义第7节售后礼仪思考题1.推销员带给顾客的第一印象包含哪几个方面？2.微笑的艺术有哪些？3.与顾客见面时的礼仪有几方面？4.售后礼仪有哪些？5.为什么推销员必须注重自己的推销形象？

推销方格理论

第1节推销方格理论一、推销方格的由来推销方格与顾客方格是近年来由美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和T·S·蒙顿教授提出的一种推销技术理论。罗伯特·布莱克第1节推销方格理论这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。第1节推销方格理论

一、推销方格（见下图——推销方格图）98

765

4321

12

3

4

56789

1，9型9，9型5，5型1，1型9，1型对顾客的关心程度

对销售任务的关心程度第1节推销方格理论1，1型推销员，也称为事不关己型（Takeit-or-leaveit）推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。9，1型推销员，也称为强力推销型（Pushtheproductoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。二、推销方格理论分析第1节推销方格理论1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customerrelationsoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。

5，5型推销员，也称为推销技巧型（Salestechniqueoriented）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。

第1节推销方格理论9，9型推销员，也称为“解决问题”型推销员（Problemsolvingoriented）

这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。第1节推销方格理论第2节顾客方格理论

对9

销8

售7

人

员6的5

关

心4程3

度2

1123456789

对购买的关心程度（1，9）软心肠型（9，9）寻求答案型（5，5）干练型（1，1）漠不关心型（9，1）保守防卫型第2节顾客方格理论1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’tcareless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。1，9型，也称为软心肠型（Pushover）持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。典型顾客类型分析第2节顾客方格理论9，1型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaser）

这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。第2节顾客方格理论5，5型，也称为干练型（ReputationBuyer）处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。9，9型，也称为寻求答案型（SolutionPurchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。

第2节顾客方格理论第3节推销方格与顾客方格的关系漠不关心型软心肠型干练型防卫型寻求答案型解决问题导向型＋＋＋＋＋强力推销型○＋＋○○推销技巧导向型○＋＋－○顾客导向型＋＋○－○事不关已型－－－－－顾客方格推销人员方格第3节推销方格与顾客方格的关系思考题1．顾客购买你的产品时，主要考虑哪些因素？2．根据推销人员方格理论，可以将推销人员划分为哪几种类型？3．面对“漠不关心”型的顾客，推销人员应该采取何种有效的对策？4．在产品推销的过程中，如何将推销人员方格与顾客方格有效地协调起来？推销公式理论

第1节埃达（AIDA）推销模式

一、埃达推销模式的含义海因兹·姆·戈德曼认为推销过程要经过几个不同的发展阶段。即引起消费者注意唤起消费者兴趣激起消费者购买欲望促成消费者购买行为埃达推销模式第1节埃达推销模式二、埃达模式的推销步骤（一）引起消费者注意1.说好第一句话2.把顾客的利益和问题放在第一位3.保持与顾客的目光接触4.与众不同“第一句话”被认为是制胜的法宝或失败的根源第1节埃达推销模式（二）引起消费者的兴趣1.示范表演法2.情感类（三）激起消费者的购买欲望1.建立与检验顾客对推销的信任2.强化情感3.多方诱导顾客的购买欲望4.充分说理（四）促成顾客的购买行为

第1节埃达推销模式第2节迪伯达（DIPADA）推销模式一、迪伯达推销模式的含义

迪伯达推销模式是6个英文首字母的译音，表示该模式包括6个步骤。该模式适用于：生产资料市场产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于对无形产品的推销及开展无形交易。适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。第2节迪伯达推销模式二、迪伯达模式分为如下六个步骤（1）准确地发现顾客有哪些需要与愿望（definition）。（2）把要推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望结合起来(identification)。（3）要证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望，即证明所推销的产品正是顾客所需要的(proof)。（4）促使顾客接受所推销的产品(acceptance)。（5）刺激顾客的购买欲望(desire)。（6）促使顾客做出购买与成交的决定(action)。第2节迪伯达推销模式（一）准确地发现顾客的需求与愿望迪伯达模式的第一个字母D，是英文单词Definition的首字母，原意为“定义”、“确定”、“界定”、“明确”等，在这里意为准确地发现顾客的需求与愿望。具体方法有：1.市场调查预测法2.市场咨询法3.资料查找法4.社交发现法第2节迪伯达推销模式5.同行了解法6.推销人员参观发现法7.推销人员个人经验观察法8.请教发现法9.引导需求法10.推销洽谈发现法11.提问了解法（一）准确地发现顾客的需求与愿望第2节迪伯达推销模式（二）把推销产品与顾客需要结合起来1.从“结合”的内容上看结合的方法（1）物的结合（2）产品整体概念的结合（3）观念结合法（4）信息结合法（5）关系结合法第2节迪伯达推销模式2.从生产的社会化流程看

（1）上行关系结合法（2）下行关系结合法（3）平行关系结合法3.从对需求的管理方法上看结合的方法（1）适合需求结合法（2）调整需求结合法（3）教育与引导需求结合法（二）把推销产品与顾客需要结合起来第2节迪伯达推销模式（三）证实所推销的产品符合顾客需求1.按证据的提供者分类2.按证据的获取渠道分类3.按证据的载体分类第2节迪伯达推销模式（四）促进顾客接受所推销的产品

1.询问促进法2.总结促进法3.确认书促进法4.诱导促进法5.示范检查促进法6.等待接受法7.顾客试用促进法

迪伯达推销模式的第五个步骤、第六个步骤与埃达公式的第三、第四个步骤相同，此处不再重述。第2节迪伯达推销模式第3节埃德帕（IDEPA）推销模式一、埃德帕推销模式的含义

IDEPA分别是下列英文单词的首字母：

埃德帕推销模式的五个步骤

Incorporation(把推销的产品与顾客的愿望结合起来)Demonstration

(示范阶段)Elimination(淘汰不合格的产品)Proof

(证实顾客的选择是正确的)

Acceptance(促使顾客接受产品)第3节埃德帕推销模式埃德帕模式多适用于向熟悉的中间商推销，或者对主动上门购买的顾客在推销时运用。（一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来（二）向顾客示范产品（三）淘汰不合适的产品（四）证实顾客的选择正确（五）促进顾客接受产品二、埃德帕模式的推销步骤第3节埃德帕推销模式第4节费比（FABE）推销模式

费比模式是由美国艾奥瓦大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。第4节费比推销模式一、费比模式的推销步骤1.把产品的特征详细地介绍给顾客（feature）2.充分分析产品优点(advantage)3.尽数产品给顾客带来的利益(benefit)4.以“证据”说服顾客(evidence)第4节费比推销模式二、成功推销构成法郭昆漠博士将成功的推销与推销额倍增的推销技巧总结为诱导顾客购买心理的七个阶段，这七个阶段是：第一阶段：引起对方的注意。第二阶段：引起顾客的兴趣。第三阶段：使顾客产生联想。第四阶段：诱发顾客的购买欲望。第五阶段：给顾客进行比较的机会。第六阶段：让顾客信服。第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动。第4节费比推销模式第5节其他推销理论一、推销三角理论推销三角理论也称为吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3个英文单词——产品（Good）企业（Enterprise）推销员（Man）的第一个字母GEM的译音。第5节其他推销理论吉姆公式所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。

公司（E）

产品（G）推销员（M）

吉姆公式第5节其他推销理论二、环境适应理论三、购买公式理论四、行为等式理论第5节其他推销理论思考题1.推销的“埃达”公式的四个阶段的含义是什么？2.试述推销三角理论的基本含义。3.推销产品三个层次的概念是什么？推销的重点应该是哪个层次？为什么？4.简述“迪伯达”、“爱德帕”和“费比”推销公式的基本含义。5.推销三角理论、环境适应理论、购买公式理论及行为等式理论的基本含义？

顾客需求分析

第1节顾客需求概述

一、需求的含义顾客需求是指顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望。简单地说，需求就是建立在顾客购买力基础上的购买欲望。第1节顾客需求概述二、需求产生的原因自然驱动力产生的需求，既由人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的内在驱动力所产生的需求功能驱动力产生的需求。既由人的功能性器官在动物神经作用下形成的内在驱动力所诱发的需求由人的自身经验总结而产生的需求人际交往引发的需求因营销活动而引发的需求第1节顾客需求概述三、需求与购买动机动机（motive）:是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力，即寻求满足需要目标的内在动力。需求本身并不直接引起顾客采取购买的行动。只有当需求被唤醒从而转化为动机之后，顾客才会有以某种行动去达成一定目标的内在驱动力。Case:王永庆卖米第1节顾客需求概述

第2节需求理论概述

需求层次理论需求转移理论需求的量变与质变理论第2节需求理论概述一、马斯洛需求层次论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要图6-1第2节需求理论概述二、需求转移理论

需求转移是指功能相同或相近的产品或服务之间（本书主要指有形产品），由于某种原因导致消费者从对一种商品的消费需求转移到另外一种商品的现象。第2节需求理论概述根据需求转移的产品归属图6-2产品在企业内外转移图第2节需求理论概述根据需求转移的方向图6-3产品需求单向转移图图6-4产品需求双向转移图第2节需求理论概述根据产品的市场定位划分图6-5高低端产品间的需求转移第2节需求理论概述根据产品的上市时间先后图6-6新老产品之间的需求转移第2节需求理论概述三、需求的量变与质变理论需求的量变与质变规律是指对于某个层次的需求而言，人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律。如对食物的追求将从量变到质变，人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。第2节需求理论概述第3节

顾客需求与推销的关系1.需求是推销的起点也是终点2.顾客需求是推销的中心思想3.推销增强消费者的购买欲望4.推销最终将促进消费者的购买行为第3节顾客需求与推销的关系Case:某发电厂是小王所在公司的初次客户，需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。

分析提示：使顾客做出购买决策行为的动因可能仅仅是非常微小的一件事情，推销人员必须周密考虑，否则一个很小的失误就很可能使顾客改变主意。第3节顾客需求与推销的关系思考题1.简述顾客需求的8种形态。2.简述需求层次理论、需求转移理论、需求的量变与质变理论的基本含义及其特点。3.需求与推销的关系怎样？

消费者的个性心理特征

第1节

消费者个性心理特征的含义

第1节

消费者个性心理特征的含义一、消费者个性心理特征的含义（一）个性的概念

1.个性倾向性包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。

2.个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和

个性倾向个性心理特征包括

（二）个性的特点可变性

个别性稳定性共性生物制约性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征

社会制约性第1节

消费者个性心理特征的含义（一）能力与购买行为

1.能力

是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。

如：搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。二、消费者个性心理特征的内容第1节

消费者个性心理特征的含义2.能力的分类

根据作用方式不同可分为：一般能力是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。第1节

消费者个性心理特征的含义第1节

消费者个性心理特征的含义（1）从事一般消费活动所需要的能力。（2）从事特殊消费活动的能力。（3）消费者保护自身权益的能力。辨别力评价力记忆力、想象力鉴赏力购买决策力观察力能力分析消费者的能力构成问题思考？

你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？第1节

消费者个性心理特征的含义第1节

消费者个性心理特征的含义⑴能力类型的差异。⑵能力水平的差异。⑶能力表现时间的差异。⑷人们能力表现方式的差异。3.能力的个体差异4.能力与购买行为从购买目标的确定程度划分从对商品的认识程度划分确定型半确定型盲目型知识型略知型无知型第1节

消费者个性心理特征的含义思维训练：你是最优秀的吗？美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。

这个实验被称之为罗森塔尔效应。

【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。第1节

消费者个性心理特征的含义（二）

气质与购买行为

1.气质的含义从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：

心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质

是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个

人的“脾气”和“性情”。

气质的特点：先天性、差异性、稳定性、变化性。1.心理过程的速度和稳定性2.心理过程的强度3.心理活动的指向性第1节

消费者个性心理特征的含义2.气质的类型以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。第1节

消费者个性心理特征的含义3.消费者的气质与购买行为胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。第1节

消费者个性心理特征的含义3.消费者的气质与购买行为多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。第1节

消费者个性心理特征的含义3.消费者的气质与购买行为黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。第1节

消费者个性心理特征的含义3.消费者的气质与购买行为抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。第1节

消费者个性心理特征的含义如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？

小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：

1耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。

2自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

3灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。

4据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。

以上四种消费者，各属于哪种气质的人？第1节

消费者个性心理特征的含义小组讨论：

电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？佟湘玉白展堂吕秀才郭芙蓉第1节

消费者个性心理特征的含义4.对不同气质表现的消费者的销售策略气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复第1节

消费者个性心理特征的含义（三）性格与购买行为购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。第1节

消费者个性心理特征的含义1．性格概述性格是指人对现实的稳定态度及与之相适应的习惯化的行为方式。它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。第1节

消费者个性心理特征的含义2．性格的特征性格的特征情绪特征意志特征智力特征态度特征第1节

消费者个性心理特征的含义3．性格的类型按机能分类理智型情绪型意志型第1节

消费者个性心理特征的含义按倾向分类性格外向型内向型3．性格的类型第1节

消费者个性心理特征的含义按独立性分类性格独立型顺从型3．性格的类型第1节

消费者个性心理特征的含义4.性格与购买行为（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。消费者购买行为的性格类型第1节

消费者个性心理特征的含义第1节

消费者个性心理特征的含义（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。消费者购买行为的性格类型对不同性格消费者购买行为的营销策略（1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4）对待积极和消极的消费者的策略。（5）对待不同情感的消费者的策略。

第1节

消费者个性心理特征的含义（四）

兴趣与购买行为

1.兴趣的含义兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。

兴趣的特征兴趣的倾向性兴趣的广泛性兴趣的稳定性兴趣的成就性第1节

消费者个性心理特征的含义2.兴趣类型1.一般类型-偏好型-广泛型-随意型2.消费者在购买中的兴趣类型第1节

消费者个性心理特征的含义3.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响（1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。

（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。

（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。

第1节

消费者个性心理特征的含义案例分析题Kappa：运动也时尚Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，logo为两个背靠背的小人，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面是仅次于阿迪和耐克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有Kappa专卖店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且当前穿Kappa的人越来越多。不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻活力，品牌定位为时尚运动性感及品位，本着时尚运动化，运动时尚化的理念，Kappa正在成为中国运动时尚的风向标，那么，Kappa快速增长的秘籍在哪儿呢？

（1）市场深度细分

（2）选料与时俱进

（3）传播嫁接整合第1节

消费者个性心理特征的含义第1节

消费者个性心理特征的含义问题讨论：1．Kappa品牌在中国的快速发展的主要秘诀是什么？2．Kappa品牌的广受欢迎反映了消费者的哪些个性化的心理特征？实战演练（1）按照气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。你测试的结果是你属于

气质类型？（2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。他认为你属于

气质类型？请他对你的气质表现予以评价。气质表现有哪些优点：

气质表现有哪些缺点？

（3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？

如果有差距，你认为差距的原因是什么？第1节

消费者个性心理特征的含义

第2节消费者对推销的心理反应过程

一、消费者的感觉与知觉（一）感觉感觉是指人脑对于直接作用于感知器官的外部刺激物的个别属性的一种反应。消费者通过以下感觉途径帮助自己进行消费决策。视觉嗅觉味觉感觉阈限购买决策第2节

消费者对推销的心理反应过程（二）知觉1.知觉的概念知觉是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反应。2.知觉的基本特征选择性理解性整体性恒常性第2节

消费者对推销的心理反应过程二、消费者的注意与记忆（一）注意注意是指向并集中于特定对象的心理活动

注意与消费者行为变换刺激角度，以引起消费者的无意注意培养兴趣，明确目标，以促进消费者的有意注意实施多样化经营战略，以推动消费者的注意转换第2节

消费者对推销的心理反应过程（二）记忆

记忆是过去经验在人脑中的反映。从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取的过程。

记忆与消费者行为

●记忆影响消费者的购买决策●科学记忆能帮助消费者把握各种信息，购买到称心如意的商品或劳务●记忆策略对商业广告及市场营销策略的制定具有重要影响第2节

消费者对推销的心理反应过程三、消费者的态度与行动（一）态度概述态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性、可变性、价值性和调整性。心理学家凯尔曼提出态度形成三阶段论，即服从、同化、内化三个阶段。第2节

消费者对推销的心理反应过程（二）态度与消费行为

态度与行为的关系是正相关关系。态度是消费者偏好形成的基础。受态度的强度和态度的复杂性决定。态度的强度即态度的力量，是指个体对对象赞成或不赞成的程度。态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。第2节

消费者对推销的心理反应过程（三）消费者态度的改变

态度改变的形式——强度改变，方向改变态度改变的方法——参与活动，宣传、说服，群体规定消费者态度改变的条件——传播者的信用、形象，广告信息的效果，接收者的效果。第2节

消费者对推销的心理反应过程

购买者行为分析

第1节消费者购买行为分析

一、消费者购买行为模式基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。7O模式（见下表）消费者购买行为的刺激-反应模式（见下图）204第1节消费者购买行为分析（一）7O模式205第1节消费者购买行为分析购买者决策206产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量产品价格促销分销经济技术文化法律营销及环境刺激购买者特征购买者决策过程购买者黑箱（二）消费者购买行为的刺激-反应模式消费者购买行为的刺激-反应模式第1节消费者购买行为分析二、消费者购买决策过程确认收集评价购买购后需要信息方案决策行为

2071.确认需要2.收集信息消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等（4）经验来源：产品的处理、检验和使用消费者购买决策过程第1节消费者购买行为分析全部知晓考虑选择决策品牌组品牌组品牌组品牌组208海尔海信美的格力春兰奥克斯TCL.海尔海信美的格力春兰海尔海信美的格力海尔美的海尔第1节消费者购买行为分析3.分析评价4.购买决策209可供选择方案评价购买意愿他人的态度非预期因素购买决策第1节消费者购买行为分析5.购后行为问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？210第1节消费者购买行为分析三、消费者购买行为的决定因素（一）文化因素

1.文化：与营销有关的若干中国文化特征

2.亚文化跳过下一页211第1节消费者购买行为分析特征相关的营销活动

节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观212第1节消费者购买行为分析3.社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式;基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。213第1节消费者购买行为分析1.参照群体主要群体：朋友、邻居等成员群体次要群体：协会

非成员群体崇拜性群体隔离群体2.家庭3.社会角色与地位

214（二）社会因素第1节消费者购买行为分析（三）个人因素1.习惯、情趣爱好2.消费者的个性3.自我形象4.对某种商品的购买经验5.风险经验6.年龄、性别、职业和受教育程度7.经济状况8.生活方式215第1节消费者购买行为分析（四）心理因素

1.需求

2.动机

3.知觉

4.学习

5.信念和态度216第1节消费者购买行为分析

第2节组织购买行为分析

组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。218第1节组织购买行为分析一、组织购买决策过程提出需求基本需求描述

产品说明寻找供应商征求方案选择供应商订货程序说明业绩评价219第1节组织购买行为分析二、组织购买行为的决定因素

220环境因素经济发展供应条件技术变化政治与管制竞争发展文化与习俗

组织因素目标政策流程组织结构制度人际关系因素权力地位同情心说服力个人因素年龄收入受教育程度工作岗位个性风险态度影响组织购买行为的主要因素第1节组织购买行为分析思考题1.消费者市场、组织市场的特点2.消费者市场与组织市场的区别3.影响消费者购买行为的因素4.组织购买的方式221

推销过程概述第1节关系推销理论一、关系推销的含义成功的公式中，最重要的一项因素就是与人相处。

关系推销是指企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。第1节关系推销理论关系推销的特征包括以下几个方面：（1）信息双向沟通（2）战略伙伴协同合作（3）合作共赢（4）信息反馈与控制第1节关系推销理论二、关系推销的基本原理（一）关系推销就是参与（二）关系推销就是积极倾听对方讲话并及时提问（三）关系推销是顾客导向型的（四）关系推销应该换位思考（五）关系推销要求成熟（六）关系推销要提供完美的服务和及时解决问题第1节关系推销理论公司解决问题和服务的完美性内容应如何体现？这些内容主要包括以下几个方面：

公司建立的快速解决问题的机制

公司的服务热线

推销人员为顾客提供的联系方式

要求顾客提供对服务的反馈信息

提供周到完美的服务第1节关系推销理论（七）关系推销具有附加价值附加价值就是指向顾客提供比承诺更多的东西。

二、关系推销的基本原理第1节关系推销理论关系推销的程序综上，关系推销的程序有七个步骤（见第1