《网络营销》 课件 1.网络营销基础知识

网络营销2024/3/180

网络营销基础2024/3/1812024/3/182引导案例快手《我不是英雄》记录普通人

2022年5月快手连发5集纪录片《我不是英雄》。五位主人公是快手的代表性用户，也是亿万用户的缩影。纪录片中的他们，一面扎入生活的泥土，一面仰望梦想的星空。随着《我不是英雄》的发酵，快手社区的温度也破圈弥漫到了全网。

第一集《相逢在路上》记录了古道热肠的卡车司机黑哥。第二集《中国式父亲》记录重庆朝天门棒棒冉光辉勤勤恳恳肩挑背扛地在重庆为孩子扛出一套房。第三集《宝妈梦工厂》记录专门招收宝妈的服装厂创立者向京艳与宝妈们在相互扶持中的探索与追寻。第四集《弹钢琴的搬运工》记录了能在钢琴上舞动手指弹出优雅动人旋律的啤酒搬运工波波。第五集《双面理发师》记录既能够修剪出时尚发型又为老人免费理发的爱心理发师。这五位在各自道路上砥砺前行的主人公出于自我生命意义的探索和对未来生活的希望，活成了自己的英雄。

系列纪录片上线的时间节点也颇为巧妙，卡车司机的故事上线于劳动节，阐述的是如卡车司机般千千万万普通劳动者的故事；宝妈梦工厂上线于母亲节，既是对母亲的赞颂，同样也是对独立女性价值理念的有效传达；而两对父子间的故事和一位走遍大山的爱心理发师又碰上520这样一个特殊的时间，更具有针对性意味。网络营销概述12024/3/183网络营销：以现代营销理论为基础，利用数字和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。网络营销以现代市场营销理论为基础。数字和网络技术是网络营销赖以产生和发展的核心因素。网络营销的工具和媒体呈现多元化特点。网络营销是整合的营销过程。2024/3/1841.网络营销的概念2024/3/185经济性跨时空交互式多媒体人性化整合性高效性可以与顾客进行互动双向沟通等避免推销员强势推销的干扰以统一的传播口径向消费者传达信息减少印刷与邮递成本，减少由于迂回多次交换可24小时随时随地提供全球性营销服务文字、声音、图像、视频等信息

云存储可储存大量的信息2.网络营销的特点网上市场调查与数据挖掘和分析网络营销战略制定网上消费者行为分析网络产品和服务策略网络营销网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销促销策略网络营销管理与控制2024/3/1863.网络营销的内容2024/3/187案例1.1美团外卖的可爱营销

2022年五一期间，美团外卖在海南的线下活动推出新袋鼠小黄车以供游客们拍照看海。美团外卖的这辆袋鼠小黄车，用美团的经典黄配上圆润的车身，并且车子的副座正面是袋鼠的眼睛和大鼻子，挡风玻璃上还贴着袋鼠耳朵。凭借软萌的外表，袋鼠小黄车迅速在小红书上出圈。

美团外卖早就开始了可爱营销。第一次出圈是外卖小哥的“傲娇”的袋鼠耳朵走进了大众视野中。在积聚了一定的话题度后，2020年7月，美团外卖与饿了么打响了一场皮肤大战。同时，美团外卖在袋鼠耳朵出圈后，顺势推出了与袋鼠相关的可爱品牌周边产品。2021年11月，美团外卖彻底更新了品牌logo，变得软萌可爱。而且美团外卖在更换logo的海报中，也强调了“萌”的标签。2023年春节推出有美团外卖logo的缩微小哥，可爱的形象让人忍不住多看几眼。一步步来看，不管是袋鼠耳朵，还是美团外卖的新logo和品牌袋鼠形象的变化，都能感觉出美团外卖在努力变萌中。

从社交平台上频繁使用的软萌表情包，到床上、桌上、包包上摆放的各式各样的玩偶、玩具、用具等，各种可爱元素融入了人们的生活中。如今可以说是个“全民卖萌时代”，可爱也渐渐成为品牌做营销的利器。启发思考：（1）为什么“可爱营销”可以吸引消费者？（2）社交媒体对“可爱营销”有哪些作用？（3）除了“可爱营销”，还有哪些新兴的网络营销策略？2024/3/1884.网络营销的发展趋势趋势一，利用大数据分析进行精准营销趋势二，内容营销的重要性凸显趋势三，移动终端场景化营销持续升级趋势四，网络广告理念和模式推陈出新

趋势五，社交媒体营销更受重视趋势六，利用私域流量实现变现趋势七，VR、AR、AI等新型营销方式增速提升趋势八，关键节点链路营销受关注网络消费心理与购买行为22024/3/1892024/3/18101.网络消费心理特点个性化实惠化便捷化好奇好胜求安全2024/3/18112.经典消费心理理论在网络营销中的运用心理账户锚定效应比例偏见损失规避沉没成本2024/3/1812心理账户2024/3/18133.网络消费者需求与行为特征1消费需求的个性化2消费需求的差异性3消费目标的多元化4消费行为的主动性5消费沟通的互动性6消费决策的理性化7需求弹性的显性化2024/3/18144.影响网络消费者购买行为的主要因素1商品特性：商品的新颖性和个性化、消费者购买参与度2商品价格3购物的便利性：时间空间的便利性、挑选商品的便利性5消费者的风险感知6消费者网络购物经验7参照群体：在线评论、关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）4购物的安全性与可靠性2024/3/1815案例1.2“卖故事”的奢侈花店

诞生于微博的野兽派花店，从2011年12月底开通微博到2023年4月，已吸引了100多万名粉丝。和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上是奢侈花店。野兽派花店出售的花卉礼盒售价少则三四百元，多则近千元。然而售价如此高的商品仍然受到了众多消费者的追捧。野兽派花店在虚拟的网络平台上，以一种鲜活的形象存在，更重要的是富有人情味。他们最有特色的服务是“故事订花（鲜花）”，将顾客的故事用花表达出来，一束束带有故事的鲜花既需要顾客的积极参与，也充分体现了顾客的个性化需求。对于许多野兽派花店的粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，成了购买花卉等商品之外的惊喜。当然除了故事之外，商品本身始终是这一花卉礼盒店最大的卖点。设计、包装、价格、定位等和商品相关的因素才是真正促进花卉礼盒店形成优势的关键。启发思考：（1）为什么野兽派花店没有价格优势，却能被消费者接受？（2）基于野兽派花店的理念和定位，请分析影响消费者购买行为的主要因素。2024/3/1816诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价5.网络消费者的购买决策过程2024/3/1817（1）诱发需求传统营销内部的刺激，如饥饿、口渴外部的刺激，朋友使用的产品网络营销局限于视觉和听觉文字、图片、声音、动画2024/3/1818营销任务了解引起与企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即引起网络消费者购买企业产品的原因设计引起需求的诱因，增强刺激，唤起网络消费者需要，引发购买行为2024/3/1819示例“邮氧的茶”，来一杯吗？

中邮资本管理有限公司旗下中邮恒泰药业有限公司跨界做奶茶。2021年6月4日，“中国邮政成立奶茶店”登上微博热搜，有网友爆料自己家楼下中邮大药房成立奶茶店，名为“邮氧的茶”。“邮氧的茶”的名字充分体现了中国邮政的品牌形象，融合了贴近生活的元素，意味着喝这种茶饮会让您感到清新和充满活力，就像呼吸新鲜的空气一样。奶茶店的品牌设计也相当出色，奶茶杯与“邮”字的造型巧妙结合，黄绿配色与中国邮政LOGO相得益彰，整体视觉效果非常惊艳。而且邮氧的茶所售新茶饮价格非常亲民，包括纯茶、水果茶、奶茶、果奶四大品类，纯茶甚至不足10元。“邮氧的茶”这些元素无不吸引着人们前去“打卡”。2024/3/1820（2）收集信息经验渠道个人渠道商业渠道公共渠道2024/3/1821案例1.3三星堆一醒惊天下沉睡数千年，一醒惊天下，刷屏2022年的话题必须有三星堆国宝。先是沉睡数千年一口气上新绝美金面具、青铜神树、象牙、大口尊、丝绸遗痕等，引起全民惊叹。随后三星堆开启疯狂跨界传播，从表情包到出盲盒、玩说唱、卖冰淇淋、卖彩妆、卖月饼……让年轻人无法抵抗。为了使高冷的国宝吸引年轻人的注意力，三星堆首先通过表情包、段子等能够快速传播的社交元素，让年轻人感到有趣；然后通过出盲盒、玩说唱这类年轻人喜欢的形式，拉近与当下年轻人的距离；再通过三星堆冰淇淋引领假期“打卡”热潮；最后通过彩妆、月饼等常规跨界的文创产品不断释放IP影响力，沉淀IP势能。启发思考：（1）三星堆一系列的跨界传播起到了什么作用？（2）针对年轻人市场，博物馆应如何有效传递信息？2024/3/1822（3）比较选择产品属性品牌信念属性权重效用要求售后服务2024/3/1823（4）购买决策1消费者理智动机所占的比重较大，而感情动机占的比重较小2网络购买受外界的影响较小因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，消费者有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地进行选择消费者常常是独自上网浏览、选择，与外界接触较少，决策单位的范围比较窄，大部分的购买决策是消费者自己或与家人商量后作出，决策参与者较少，网上购物的决策行为较之传统的购买决策往往要快2024/3/1824决定购买某件商品的条件对企业有信任感对产品有好感对支付有安全感2024/3/1825（5）购后评价S=f（E，P）S—