如何设计促销专项方案

在打市场种种招式中，促销是一个比\o"advertising,广告,计划"广告利用更普遍、投入更多市场拓展工具。大凡一个区域市场经理做促销方案时，关键把握好多个要素：

一是促销活动背景分析，这要做一个比较具体市场调查，最好是和\o"jingxiaoshang,经销商"经销商业务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更关键是瞄准竞争对手促销专题、促销策略、促销形式和促销力度，这么才能愈加好地有放矢，打败竞争对手。

二是要讲明促销目标，是对通路上\o"qudao,渠道"渠道促销，还是对终端\o"xiaofeizhe,消费者"消费者促销,还是二者兼而有之。需要说明是，此处通路上渠道组员关键指二、三级分销商及终端商、终端上营业员和服务员等。比方说，一家酒业企业在做酒店促销方案之时，即说明了此活动是经过公关促销，说服酒店优异服务员做暗促，达成既能上量，又能节省费用，其次是在开业第一时间抢占消费者习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动目标就是一箭三雕。

三是促销活动专题设计，这是促销很关键一环。名正才能言顺，名字好才能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥时代，要抢占消费者眼球，确实需要一个好概念，好概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安星酒，紧紧围绕产品“星”概念，击中社会上有代表性“星”级人物，不停地进行“星级服务、星级享受”等形式体验促销。\o"mengniu,蒙牛"蒙牛在本夏季促销攻势中，针对消费者，提出“体味自然之旅”专题，在１８０００名入选消费者中，全方面展开了体验蒙古大草原旅游活动。

四是促销内容设计，这里最为关键一条标准就是：简单、简练、明了。任何一家成熟企业\o"district,区域经理"区域经理在做促销方案时，全部反对把简单事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。圈子内有一句话：三分策划，七分实施，就很好地说明了促销方案内容设计要重视它可实施性。

方案内容必需给\o"zuzhi-mubiao,组织,目标"目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以了解。促销案子必需是一个简单概念，用简练语言表示出来，并能很快地为员工、促销员、分销商、终端商和广大消费者所能了解和易于接收。

五是促销时间设计，酒业有个不成文行规叫“淡季做市场，旺季做销量”

淡季关键是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可能笑傲金秋，硕果累累。其中加速器就是设计好促销方案。所以，制订促销方案时间，基础上全部是集中在旺季，实施间歇性促销，酒业板块关键集中在五一端午、中秋国庆和元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一促销，关键集中在酒店这个特殊终端里。

六是要设计好促销活动实施细案和细则，以\o"method,表格"表格式东西进行监控。也就是人家常说多个“W”问题，什么时间，由谁来做，做什么，做结果怎么样等等。同时，做好必需方案实施\o"peixun,培训"培训工作，让大家心中全部明白促销方案怎样实施。

优异企业在实施方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号：“跟进、跟进，再跟进”，只有这么，才能从上到下落实实施到位，促销方案实施力才能够得以充足表现。也只有这么，才能立即发觉和纠偏存在问题，发挥促销最大效果。

七是要做好促销活动评定。现有定量分析，又有定性分析。如此循环，才能得到愈加好提升。比如，一家酒业企业就很好地利用表格进行科学地评定促销效果。附参考表格。【个案一：对渠道组员促销】

一、活动背景：

三明市场是XX贡酒深度分销运作比较到位市场,老瓷贡一直比较旺销。但因为其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄，所以批发商推销老瓷贡主动性受到影响。基于此，三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天”为专题“百万大奖、开箱有礼”促销活动，充足利用XX贡\o"brand,品牌"品牌拉力，全方面推进旺季市场上量。

二、活动目标：

1.推进老瓷贡旺季销售；

2.调动二、三批经营老瓷贡主动性；

3.提升二、三批经销商利润空间；

4.刺激终端\o"lingshoushang,零售商"零售商进货，提升单箱毛利率。

三、活动内容：

1、活动专题：

震撼冬季，灿烂春天！

XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！

XX贡酒系中国老八大名酒，多年来以其卓越品质，深受广大消费者喜爱。为了回报社会、回报消费者，XX贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促销活动。

2、活动方法：

凡在活动时间200４年12月15日-----200５年3月31日，每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒，可见礼单一份，礼单上刮刮卡分别标明：一等奖赠纯平2988D\o"tcl,TCL"TCL\o"caidian,彩电"彩电壹台；二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹盒；三等奖赠30度瓷瓶XX贡酒壹盒。

开箱越多，中奖机会越多。

兑奖地点：包装箱内一等奖取得者，须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地XX贡酒经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直接在各地分销处领取。

兑奖时间：从即日起至200５年6月30日止，逾期不予兑现。

兑奖\o"jianli-zixun,咨询,监理"咨询电话：（略）安徽XX贡酒股份拥有此次活动最终解释权。

3、活动宣传：

此次活动促销对象是二、三批经销商，针对促销对象接收信息特点，采取了部分\o"economy,经济,企业观察"经济有效宣传方法，并为经销商喜闻乐见。一是充足发挥宣传海报等POP作用，三明各地二、三批经销商及零售终端等网点，广为张贴海报；二是充足利用三明电视台晚上黄金时间电视剧，在其下面打上游动字幕：“震撼冬季，灿烂春天！XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！热线电话：”经过这两种宣传方法，此次促销信息抵达率相当高，在经销商当中形成了良好口碑效应。

四、活动效果：

依据市场信息反馈，这一活动很好地激发了分销商和终端商主动性，提升了XX系列产品旺季市场销售形势。完成计划定货45000箱。不足之处，奖品投放不均匀且中奖率较低,在一定程度上影响了二、三批经销商主动性。总结经验以后，第二阶段“中国名酒XX贡，点亮夏日激情”活动中，降低了中奖额,提升了中奖率,前期中奖率不低于70%。

启迪：现代\o"sell,营销"营销重视通路竞争，通路主体是大大小小分销商和零售终端商。刺激通路最有效方法就是利益驱动。三明市场是个传统市场，XX贡酒品牌影响力比较高，消费者也形成了良性习惯消费，对XX贡品牌有了相当高忠诚度。所以，本方案有放矢地采取了分通路促销，将刮奖卡放置于箱内，使促销力度能直接抵达销售终端,

提升了各级分销商主动性,由其形成协力，面向消费者推荐。促销信息利用低\o"chengben,成本"成本媒体传输,

大大提升促销信息抵达率,

行成口碑传输,

对这次促销成功也起了关键作用。【个案二：对终端消费者促销】

一、活动背景：

２００３年受“非典”影响，整个5月份，XX\o"dailishang,代理商"代理商常熟大有\o"shipin,糖类,食品"食品商行进货额只有７００００余元。“非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。怎样利用这个时机，做好\o"baijiu,白酒"白酒产品促销呢?

二、活动专题：

经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味品质和消费者祈福平安心理需求，敲定了“喝原浆，送平安”促销专题。

三、活动内容：

1、消费者每喝一瓶500ml或两瓶250mlXX贡酒原浆酒，平安\o"law,政策法规,劳动协议,保险,劳资,休假,解聘"保险企业赠予一万元家庭财产保险，保期十二个月。

2、每一份一万元家庭财产保险，我们支付给平安保险企业10元保险费。

因为平安保险企业家庭财产保险最低保额为三万元，经协商，常熟平安保险企业特意为我们制作了一批一万元家庭财产保险。10元保险费由我企业和常熟大有食品商行各负担5元。大有食品商行制成保险单兑现卡，并放入原浆酒盒内，消费者取得兑现卡时填写家庭住址和联络电话等，然后交给我方促销人员，以兑换保单；消费者也能够直接到平安保险企业兑取万元财险保单一张。

四、实施和效果

此次活动于6月5日开始正式实施。我们经过常熟相关报纸媒体、制作宣传单、立牌广告等多个形式在大商超和关键酒店展开全方面宣传，辅之以大有食品商行几十名促销人员口头宣传，在当地消费者中间产生强烈反响。期间我们关键做了常熟城镇近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。

活动实施一个阶段后，经过了解，这次促销产生了以下三大效果。

1、我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展促销，走在同行前面，打了竞争对手一个措手不及，抢占了市场制高点，形成一定影响力。

2、经过这次活动，扩大了XX贡酒原浆酒在同价位产品中市场占有份额；很好地提升了企业产品在常熟市场品牌形象；带动了企业其它产品在市场上销售。现原浆酒、新瓷贡天天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份销量是以前4倍以上，在本月\o"shebei-kucun,设备,库存"库存正常情况下，进货额为税前40.6万元，是5月份5倍。

3、在夏季这个不利于白酒销售季节里，做到了淡季不淡，为企业产品在常熟市场下六个月深入上量和产品线延伸打下了基础。

五、经验和不足

1、经验：白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到效果很好，起到了推进市场拓展主动作用。经过对酒店走访了解，消费者对喝一瓶酒，得一万元家庭财产保险这种物超所值促销相当感爱好。当今大家对小礼品、刮卡之类促销已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜效果。

2、不足：这次活动在商超反应比较平淡，商超举行买赠活动频繁，不少厂家所搞活动欺诈行为较多，多数购物者全部怀有一个猜疑心理，而且商超消费者购物通常全部是自己消费，比较谨慎，像原浆酒这种高级酒，消费者通常全部是在十二个月三节送礼时购置，所以其效果不大显著，在一定程度上来说，这也是一个肯定结果。

启迪：体验式促销真谛就在于体验提供者们必需连续策划更新体验：改变或增加东西使得商品保持新奇、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。

常熟市场“买原浆，送平安”促销形式，看似日常和简单，其实则是一个全新体验营销，打破了酒类终端诸如赠予打火机、钥匙扣、刮刮卡等等千篇一律促销形式。消费者在购置和使用原浆酒过程中，现有“原汁