中禹嘉业品牌营销专项方案

目录TOC\o"1-3"\h\z第一部分总引 3第二部分品牌营销概念导入 5第一节以地产三剑客品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念 5第二节品牌营销策略构想 7一、品牌名称建立 7二、品牌定位推出 7三、产品品牌策略提出 8（一）小区计划： 8（二）小区配套 8（三）单体户型提议 10（四）装修部分提议 11四、广告品牌表现 11五、企业文化品牌传输 12第三节品牌营销实战构想 14一、价格策划 14二、销售策略策划 14三、付款方法策划 14四、物业管理服务 14第四节海开纪元资源优势 14一、为发商提供之服务内容： 14（二）海开纪元强势资源优势 14第一部分总引在世纪之交、千年之交这么一个特定时刻，房地产行业新概念、新卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场消费主体。现在，中国房地产市场已进入一个呼叫品牌时代。“品牌”，是市场对产品识别和认同，是一个产品在质量、功效、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品标志，是一个产品所含有无形价值表现。二十一世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品牌竞争，拥有市场比拥有企业更为关键，而拥有市场唯一措施是拥有占统治地位品牌。一个著名房地产品牌应该是一个房地产行业标志，是一面旗帜，是房地产行业精华和骄傲。中国房地产市场是一个巨大市场，但令不少房地产开发商苦恼是，这个市场才刚刚开启，就展现出疲软势态，大量楼盘建成后卖不出去。即使银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列方法，但现在仍未见有多大成效。不少人在“会诊”中国房地产市场波澜不惊原因时，仅仅归结为居民缺乏购置力，这无疑是原因之一。但假如单纯是购置能力问题，那就应该什么房全部不走俏。可事实却不是这么。可见，什么人建房子是很关键，也就是说，购房人开始认楼盘品牌了。基于上述原因，实施品牌战略，我们已别无选择，是品牌营销大势所趋。品牌策划越来越成为企业得以生存和发展必需选择，它是未来房地产企业立足之本。现今，在宏观经济和产业结构调整过程中，房地产是一个充满期望阳光产业，而潜在巨大市场只有在良好企业经营和企业形象中，才能真正转化为有效市场需求。房地产企业实施品牌战略，可取得意想不到社会效益、环境效益和经济效益。总而言之，成功房地产品牌对开发者、投资者而言，含有强大投资赢利能力，产品促销功效，带动区域和行业经济，引导时尚生活时尚，提升大家生活品质。品牌发明出来了，房子就好卖了，品牌这只无形手，牵动着大家购置欲望。现在，品牌竞争越来越猛烈，对发展商而言，拥有品牌等于拥有一块光芒四射金漆招牌。建立地产品牌路径就是传输，传输方法过于单一，就造成品牌扩张失败，这也是未来房地产发展趋势，不仅卖房子，更卖一个情感和文化。经过品牌复制和扩张，获取高附加值，达成利润最大化。未来房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性竞争，只有拥有品牌房地产才能消除地域之间壁垒，轻易由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌房地产将付出沉重＂入场费＂，而且在强势品牌挤压下，面临生死存亡压力。伴随房地产业竞争日益猛烈和房地产市场日益规范，房地产项目标成功不再仅仅取决于一两个鲜明“卖点”或“点子”，而是表现为综合素质竞争，表现为表现项目开发全方面均好性竞争，所以房地产品牌塑造就显得尤为关键，房地产业竞争最终肯定升华为提升品牌著名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力竞争，这是房地产业竞争最高境界。能够说房地产业已逐步进入品牌竞争时代。第二部分品牌营销概念导入第一节以地产三剑客品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念品牌名称品牌特征企业卖点对品牌评述万科企业文化一直保持产品品质和设计优良，一直如一地去实现用户需要住宅文化万科地产品牌意味着让用户毫不犹预地接收，其前提是要了解万科，喜爱万科。中国海外建筑质量强调房地产开发中”过程精品”，即一流建筑水平，一流监理水平，一流物业管理“过程精品”需要精品楼盘量积累和质飞跃，品牌意义在于消费者因为对楼盘满意度高进而相信楼盘开发者金地创新战略“创新”是金地品牌特征背书，从金地海景花园到金海湾花园，每一个楼盘全部有自己特点，全部和创新密不可分品牌包含著名度和认知度，有眼光企业经营品牌最关键是取得市场认知度，房地产品牌必需和规模经营相结合，必需不停扩大市场份额本案品牌特征：全程营销，全程参与住宅品牌战略实施本案企业卖点：1、从计划设计开始贯穿整个开发过程中品牌积累创新工程，在住宅产品化上，住宅产品供给商应占据尤为关键地位，住宅产品品质和信誉组成了住宅品牌关键内容，新材料，新产品，新技术将共同构筑住宅成品品牌新生命力，建材商和建筑商应全程关注这种品牌塑造和维护。1)住宅产品作为住宅实体原始组成，其质量直接影响住宅成品质量。2)住宅产品品牌集积完成了住宅品牌前期塑造。3)建材商等全程参与住宅品牌塑造，有利于增加住宅品牌价值含量，维护住宅品牌可靠性。4)建材商等能够建立住宅品牌产生机制，从而发明更多更广泛住宅品牌。2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多个方法：1)实施强强联合，先技术后发展，住宅产品供给商，设计单位等加强技术含量，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传输或围绕产品住宅产业形成多个产品加盟集成。2)建立监管机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定全部影响原因量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度。3)建立品牌导入和维护制度。设计过程中充足利用各产品性能，使用过程中强化维护保养职责。第二节品牌营销策略构想一、品牌名称建立名称是结构房地产品牌先导工作，一个成熟地产名称应包含品牌名、定位名和地产项目通名本案开发商”金禹嘉业房地产开发企业”案名提议：”金隅荟萃园”“金隅”是品牌名，“荟萃”－指对产品诉求，荟萃众多名师打造产品之最优，“园”为项目通名。因“金隅”企业已成功开发了很多项目，如在本案开发中及后续开发项目中，采取具牌名称建立，无疑将强化品牌名称，先期树立了品牌形象。二、品牌定位推出品牌定位决定品牌个性。正确而独特品牌定位及其彰显品牌个性有利于快速提升地产企业品牌价值。本案提出品牌推广理念”金隅嘉业·建筑小康新生活”。在今年十六大会议中，中央明确提出”全方面建设小康生活”将做为中国下一个五年计划指导性纲领，”和时俱进”将做为中国经济发展指领性口号，将鼓舞全国上下团强一致，向更高方向发展小康社会奔进。本案品牌定位正是响应了国家号召，在以国家经济全方面发展同时，立足于房地产开发建设，将带动国家经济产业支柱之一房地产业向更高标准前进，建筑小康新生活，是把中国房地产业向更适人居居住，更适生活小康水平这一更高台阶前进。三、产品品牌策略提出地产开发商要么追求平民品牌，树立“低价优质”品牌形象，；要么走上层路线；要么扛精品大旗；要么实施差异化策略，突出本身品牌内涵特点、个性卖点、差异性或和众不一样诉求点。本案因为开发特殊性为经济适用住房。既要考虑政府确定系数，又要考虑新生市场消费水平和经济发展计划，保持适度而符合现实状况短缺，从而达成既能确保需求稳定增加，发挥住宅建设拉动作用。所以，本案提出产品品牌定位以”经济适用房价格，商品房品质”为中心思想，即”表现而不奢华，经济而又实惠”，表现本身文化物业卖点。用合理化指标来营造一个极富现代气息经济型小区1）产品质量体系：卓越超前2）产品品牌功效计划：首先，计划设计质量要能表现可连续发展思想，有一定超前性和可变性。第二，工程质量包含设计、建筑、结构、装修等全部全部应是高质量。第三，要发明一个很好环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面合适合理还应含有一定文化品位，发明良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施和其它公共设施基础含有。（一）小区计划：前提：百万平米经济适用房，低密度住宅形式1、开发梯次及建筑形式一期六层多层洋房及部分弧板，二期弧板及部分多层洋房，三期弧板及变形板塔结合2、合理化住宅实现提议1）、容积率：3--42）、小区环境A设计标准：充足利用区外空间、小区空间、功效空间、组团空间、宅旁空间、楼内共享空间有序分布和相互融合，采取错落有致含有识别性园林设计手法，为居民构筑既可共享又具个性小康新生活小区。B设计要素：1）优美环境绿化和合理道路布局；2）丰富康体文化；3）完善方便商业配套；4）高标准安保设施；5）时尚现代居住模式。6）人车分流设计：车位配比1：1，70%地下车库，30%地面停车，实现组团内人车分流，组团外设计必需车行道和停车场。7）康体配套设计：C会所：分室内运动会所、休闲会所、街区会所三大会所功效设置。提供运动、娱乐功效和商业服务功效。康体娱乐设施：室内壁球馆、棋牌室、音乐吧、影像厅、时尚酒吧、书吧、健身房等。D室外康体娱乐设计：1）双游泳池设计：会所内室内阳光游泳池和室外游泳池设计；2）室外灯光网球场设计；3）“金色童年”儿童活动空间设计：如沙堆、种植圆、小动物爱心乐园；4）竞技场所设计：如攀岩、旱地滑冰、滑板；5）药用植物园区设计：集中栽培对人体慢性病有疗效药用植物树种，形成药用植物园，让大家在园内健身时得到药品诊疗；E园林设计：提议园林计划设计聘用中国外著名设计企业担任顾问，园林景观现代风格，并兼顾观赏性和功效性。绿化系统采取跟踪式绿化，从区外空间--区内空间--组团空间--宅旁空间--楼内空间--居室空间1）区外空间：由东、南、西、北邻街商业配套来组成小区城市生活氛。2）区内空间：A、一个中心，多个组团中心区：设计颇具现代派标志性建筑，突显现代感和时尚感，用绿地和灯光配饰。多个组团绿化区：浪漫区、动感区、文化区、逍遥区为专题进行绿化和功效布局景观营造可经过大面积绿化、现代雕塑、喷泉、小型跌水、建筑小品组成。B、健康走廊贯穿全园一条观景走廊，将各个专题空间有机串联在一起，结合大家运动过程中缓急程度采取不一样铺装方法如：卵石、沙滩水路、塑胶及障碍设施等利用。3）宅旁空间：住宅楼周围小空间为半私密性空间。设计成名花名木景区，小区内每栋住宅周围，全部以一个名花和名木为基调，形成专类花园景观，增加局部空间环境识别性。4）楼内共享空间：是区内空间关键组成部分，跟踪式绿化终点，利用每栋楼首层一套三居室面积，入口设在门禁内，属于该楼居民私密空间，供楼内老人和儿童及接待来访人群就近活动之需。同时也是阴雨天气和冬季居民关键活动场所。可采取大面积落地玻璃窗，室内摆设仿真绿植和室外环境融通。（二）小区配套1网络配套：引用中国最优异数字化网络配套技术，打造北京市场上最优质小区。2安防配套：1）公共区域A、小区院墙红外线对射系统；B、小区大门严格来访登记系统；C、小区内主干道、地下车库、大堂、走廊、电梯间等公共区域多点闭路电视监控系统；D、大堂内可视对讲门禁系统；E、区内二十四小时保安巡更系统。F、区内隐藏式紧急呼叫系统。2）室内区域每户配置家庭智能化安全保卫系统。A、1-3层住户设窗磁，全部住户设门磁防盗装置；直接连接物业控制中心B、客厅和卧室设红外线探头，紧抢救护按钮直同物业控制中心；C、厨房内设置烟感探头，和天然气泄露探头；D、家用电器远程遥控系统；3）通讯及电视接收系统每户予留两部IDD电话专线接口，每户可接收有线电视网和卫星电视网。4）供水系统提供二十四小时生活热水，设中水处理系统5）供暖系统市政集中供暖，大双管分户式采暖系统。采取市政收费，用户可自行调整，节省使用成本和开发成本。3教育配套在小区建立高教育水平双语幼稚园、关键小学，利用会所空间开辟第二课堂教育，提升小区教育气氛。4医疗设施配套小区医院，提供二十四小时监护服务，二十四小时值班救护车，区内形成紧抢救护通道，和直达每户紧抢救护按钮。（三）单体户型提议多层洋房部分：面积舒适型向豪华型过渡指标提议，部分跃层及错层设计居室配比提议居室面积占塔楼总量百分比二居100-120M35%三居130-155M45%四居160-185M20%2、塔楼部分：面积合理化指标提议居室配比提议居室面积占塔楼总量百分比一居50-65M45%二居70-85M45%三居95-125M10%3、板楼部分：面积舒适型指标提议居室配比提议居室面积占板楼总量百分比二居80-100M35%三居110-135M45%四居140-165M20%（四）装修部分提议装修及空间功效分布提议：多层洋房全套精装修，送部分家俱，带电梯板楼厨卫精装，带电梯塔楼厨卫精装，带电梯四、广告品牌表现企业形象广告在房地产销售中也含有树立楼市品牌作用。在竞争猛烈房地产市场，发展商怎样立于不败之地?现实回复只有两个字：＂品牌＂。但品牌形成，尤其是房地产品牌形成却十分不易，这在宣传渠道上应该有良好统筹方案。市场竞争中谁拥有叫得响名牌楼盘，谁就拥有竞争主动权。企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌，而且能够促进开发商在大家心目中形象，从而达成提升企业管理水平、提升楼盘质量作用。现在房产开发商通常全部有两个或两个以上楼盘，假如第一个楼盘开发成功而且形成一定著名度，那么开发商就此大作企业形象广告，则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘成功和著名度。相反有些开发商偏重单个楼盘宣传，在猛烈竞争中便深感实力不足，既无力承受价格重压，也难以应付庞大广告投入。众所周知，金典集团”苹果小区”以先期征集案名入手，取得品牌效应，同此，”富力城”和”建外SOHO”携手共创品牌，以向全社会公开招标建材设备而达成建立品牌目标，这两个成功案例说明，品牌先期导入已成了现在房地市场品牌化操作大势所趋。所以，本案广告品牍形象塑造能够从以下几方面入手：1、先期经过商业广告和公益广告及带有广告倾向软文，以企业间合作、联姻而产生楼盘品牌效应，经过地毯式广告轰炸带来品牌高市场渗透、高频率而一举成名。如和家电业、家俱业联姻，在商业广告和公益广告中大肆宣传。如在电视台黄金时段做部分房地产公益广告，视听传达受众，一鸣惊人。2、户外广告（工地包装、售楼处现场包装、户外看板等）要花大手笔，这是开发商实力认证，同时也是一个品牌塑造延续。3、不以硬性广告宣传为主，而以产品说明会、行家论谈等SP活动为主，省却硬性广告投入，而以深入人心，和消费者面对面实话实说形式，建立和消费者良性沟通。借助新闻传输和公共关系权威性、公关关系活动大众传输效应起到强化品牌亲和力，提升品牌著名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力作用4、制作企业文化宣传VCD.以媒体传输达成方为宣传目标。五、企业文化品牌传输企业文化在房地产业一样关键，如中国领军几家大型房地产企业无不含有独特企业文化，它有于企业增强凝聚力，提升企业在大众中亲和力，甚至影响房地产企业经营销售工作全过程。1、作为企业文化关键组成部分CIS系统导入。1）、经过对现有企业文化资源优化，提炼出真正切合现实和未来发展要求企业理念之精华。应重视保持和企业最高领导人内在逻辑一致性，给和系统规范技术整合，使之能够贯穿于企业管理整个过程和各个层面，从面成为企业统一文化价值观基石，并经过多种传输得到社会公众和职员认可。2）、经过CIS优化工程，成为企业统一信仰和追求，增加企业对职员吸引力和职员对企业向心力，形成巨大内聚作用，激活职员为共同事业忘我工作和不停创新激情。3）、经过CIS优化工程，经整理有序传输，有利于提升企业富于创新和人性化品牌形象，建立用户信心，增强企业市场竞争力，提升市场拥有率。2、权威机构认证多年来房地产开发商热衷于IS09000国际质量体系认证和IS014000国际环境质量体系认证，热衷于权威机构评奖活动和行业主管部门提倡行业发展活动，如“放心房联合宣言“，充足证实了一点：大家仍然迷信权威机构，大家对政府主管部门仍然充满期望，权威机构认定无疑增加了消费者对品牌信心。所以，本案也可借助于质量认证体系完成，提升项目品牌。第三节品牌营销实战构想一、价格策划因经济适用房宏观价格计划应包含：一是适应政府调控，满足政府价格和市场价格两方面规范。二是主动构建政府、企业、个人三方参与价格管理机制，使得老百姓经过住房货币化实施和依靠住房金融支持能买得起房；开发商有一定政策上优惠，但又不背上超出财政能力包袱，形成住宅建设投入产出良性循环机制，实现可连续发展。鉴于此，本案价格应为：一、严格实施经济适用房价格组成要求；二、努力降低成本，充足利用财务制度和会计准则，扩大开发商利润空间；三、滚动开发，获取长久利益。所以，在价格上应以开发商合理利润空间，来形成良性价格控制，必免价高而无人涉足。二、销售策略策划本案经济适用房消费者是中低收入家庭，针对该消费群体收入不高而要求多样特点，可采取下列策略：一是计划设计时确定目标市场，“以销定产”。所以，企业应审时度势，依据消费者种种不一样要求及对房屋了解差异，在计划设计房型时结合企业本身能力去寻求目标市场。二是销售中实施专卖销售。开发商在住房销售策略上和方法上要借鉴商业零售业成功销售经验。针对居民收入不一样标正确定对住房不一样消费层次，探索住房专卖销售方法。三是开发商应注意无形资产（尤其是品牌、商誉）培育，将无形资产融入设计、施工、销售、广告策划、物业管理等全过程，开发商无形资产价值也将会在经济适用房销售价格和销售进度中得到良好反应。四是因为经济适用房消费者收入不高而且家庭负担较重，所以应采取多个销售方法。比如，租售并举，既对经济适用房采取销售方法，也可对特困职员实施廉租政策。以收取成本方法，将经济适用房租给买不起房困难户，按每平方米建筑面积收月租金进行出租，几年内购置此房，租金能够顶预购房款，不足部分补交。三、付款方法策划开发商对经济适用房付款方法可采取多个方案和组合搭配。在资金来源上，能够有政府支持、社会统筹、商业银行按揭等多渠道组合；而在价款支付方法上，能够一次付清、分期付清、按揭贷款、租售搭配等方法组合。而将资金起源渠道和价款支付方法进行组合可取得更多付款策划方法，以供经济适用房消费者选择。四、物业管理服务房地产企业售后服务即物业管理，其质量高低对于房地产品牌树立和品牌市场形成尤为关键。无可挑剔物业管理要求做到：①服务态度热情；②服务设备完好；③服务技能娴熟；④服务项目齐全；⑤服务方法灵活；⑥服务程序规范；⑦服务收费合理；⑧服务制度健全；⑨服务效率快速那么，物业营销中怎样利用在企业物业管理品牌策略呢？第一，现场销售过程中，经过现有物业管理人员仪表、言行、工作和服务态度等来直接展现物业管理品牌魅力，把更多购房者吸引到自己物业项目上来；第二，非现场营销中有意把物业管理品牌作为一个卖点，经过电视、杂志、报纸等媒体把项目物业管理品牌概念突出出来。物业管理品牌在项目营销中利用，具体来讲，关键有以下内容：1．突出品牌物业管理在未来居住生活中关键价值。现在，不少购房者不仅对自己所购房屋质量感爱好，也对未来自己居住质量，即物业管理服务情况十分在意。同时，她们通常也全部比较爱讲“面子”。小区品牌，物业管理品牌全部是她们乐于谈论话题。实际上，她们也真能从品牌物业管理中取得生活上、工作上、学习上、自尊上、发展上、享受上方便和好处。所以，突出品牌物业管理在未来居住生活中关键价值，对她们确实能够组成为一个极大吸引力。2．突出品牌物业企业雄厚管理实力。物业企业雄厚管理实力关键表现在物业企业技术力量、专业装备水平、注册资金和管理人员职称、从业年数和专业管理水平等等。品牌物业企业雄厚管理实力能够给人一个理性上认同和信任，为用户在思想上、行动上接收物业项目、接收品牌物业企业打下坚实基础，提供了现实可能性。3．突出品牌物业企业骄人管理业绩。品牌物业企业管理业绩关键表现在管理项目标多少（建筑面积、种类）、管理效果好坏（取得部级、市级、地域级优异称号情况等等）、社会反应（业主、住户及业主管理委员会反应、媒体报道情况、政府方面意见、同行评价等等）。品牌物业企业骄人管理业绩能够给人一个感性上认可和憧憬，让购房者感受到实实在在物业管理服务，并对自己未来产生联想和期望。4．突出品牌物业企业人情味和“人本管理”理念。购房者不期望未来物业企业是高高在上“主人”，也不期望未来物业企业是亦步亦趋、唯命是从“仆人”。她们喜爱那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己好友式物业企业。品牌物业企业人情味和“人本管理”理念让人感到亲切，让人认为自然，缩短了用户和物业企业距离，让用户更轻易接收物业管理，从而接收和购置物业。所以，利用好物业管理品牌，物业营销肯定如鱼得水；反之，假如在利用物业管理品牌时方法失当，就可能会出现相反效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，应该注意以下问题：第一，要把物业管理高端和较低收费联络起来宣传。现在大家在收入不是很高情况下，高标准物业管理，让人联想高收费同时，轻易对物业产生一个畏惧感。第二，要把物业管理服务大众性和特殊性突出出来，要让购房者对物业管理产生一个亲近感同时，对物业管理有一个向往和幢憬空间。第三，物业管理品牌宣传中，要突出物业企业形象和企业信誉，确实给购房者一个具体品牌化身，让她们从“化身”中感受真实，树立信心。总而言之，本案营销中既要重视物业管理品牌利用，也要确实利用好物业管理品牌，只有这么，物业项目才能顺利销售，也才能为开发商带来更多商机。第四节海开纪元资源优势一、为发商提供之服务内容：项目市场顾问√宏观经济形势分析：关键提供国家、地域经济总体形势，本年度及明年房地产总体经济形势、房地产市场开、复工面积、完工面积和房屋空置率情况等。目标是为了把握房地产市场发展动态，认识房地产市场发展趋势，为分析和确定房地产开发项目策划中相关项目建设必需性、建设内容、建设规模、建设档次、建筑时机及开发经营方法等提供决议依据。√计划发展分析：指对政府机构制订计划发展计划，和本项目销售、建设产生影响进行分析。√地域物业供给调查和分析：关键指项目所在区域总供给量、销售量、空置率及全市内相同物业总供给量、销售量、空置率而对项目销售前景进行分析，供求房地产类型、供