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王志纲工作室策划办法论(工具箱)目录王志纲“哑铃模式”策划办法论王志纲策划流程大势把握、方略设计、要素整合、顾问监理王志纲市场定位座标系行业阶段、区域文化板块、公司发展阶段行业阶段论实例:1、中华人民共和国房地产发展阶段论2、中华人民共和国白酒业发展阶段论3、中华人民共和国餐饮业发展阶段论4、中华人民共和国高尔夫发展阶段论区域文化板块论“三性”与文化底蕴公司发展阶段论“四力”与公司生命周期市场突破点与引爆点理念设计雷达图跳出行业整合资源从“泛地产”到“泛经济”“四超”与“五出”王志纲“哑铃模式”策划办法论公司运营策划运营项目运营运营内容我是谁:大势把握项目定位:从哪里来,方略设计能不能做,在哪里,要素整合做什么,向哪里去?顾问监理怎么做?运营目的“四力”“三性”“四超”人格力唯一性超越克隆(区域市场)管理力权威性超越常规(运作模式)机制力排她性超越行业(专业性)文化力超越有形(项目本体)“五出”出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络王志纲策划流程大势把握方略设计要素整合顾问监理中华人民共和国经济大势项目总体定位公司内部资源整合项目重大事件区域经济大势项目理念设计公司外部资源整合项目重要环节区域市场需求大势项目功能规划行业内部资源整合项目节奏把握区域行业竞争大势项目运作模式行业外部资源整合项目市场引爆区域板块文化底蕴项目经营思路项目品牌提高项目推广方略(策划是催化剂)(策划是粘合剂)(策划是引爆剂)王志纲市场定位座标系行业阶项目定位项目定位段公司发展阶段区域文化板块(公司定位或项目定位三维座标系)行业阶段论与众多策划同行相比,王志纲策划办法论一大特性是强调大势分析。对行业发展阶段独特把握,是王志纲工作室核心能力之一。中华人民共和国房地产发展阶段论纵观中华人民共和国房地产业市场竞争,可概括为三个阶段性升级:最初是从炒家地产到用家地产阶段升级;其后是从实物地产到概念地产阶段升级;当前又体现为从狭义地产到泛地产阶段升级。中华人民共和国房地产市场发展阶段市场状态营销卖点经营理念发展战略炒家市场用家市场炒地皮卖房子卖家居卖环境卖文化(生活方式)投机实物地产概念地产(主题地产)(虚)(实)(虚+实)狭义地产(专业地产)泛地产(复合地产)(只局限于行业内部整合资源)(跳出行业整合资源,与旅游业、农业、闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产业、教诲产业等嫁接)阐明:概念地产是一种经营理念,泛地产是一种经营战略和思维方式,两者有联系,也有区别,不可混为一谈。普通来说,只有实行泛地产战略,概念地产才干真正落到实处。如果只局限于狭义地产(专业地产)去做概念地产,往往是徒有空洞概念。概念地产应当是有实质性内涵,其主线价值不是为了宣传炒作与项目包装,而是更好地满足消费者需求。概念地产与泛地产始于卖环境阶段,重要体当前卖文化(生活方式)阶段。开发商要想做出好环境和好文化(生活方式),就必要导入概念地产经营理念和泛地产发展战略,依照项目锁定目的客户群需求,提练出项目主题与神韵,在更大行业跨度与空间尺度上整合资源,从而使项目有血有肉,形神俱备。1、炒家地与用家地产在国内房地产起始阶段,即由筹划经济到市场经济转型起始阶段,市场是明显短缺市场,因而呈现为明显卖方市场,因此,当市场潘多拉盒子一打开,一方面迎来是以击鼓传花式地皮炒作为重要特性炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性泡沫逐渐消退之后,房地产回归理性,用家地产阶段登场了。用家地产阶段普通又可分为卖房子、卖家居、卖环境、卖文化(生活方式)等几种递进阶段。一方面是“卖房子阶段”。开发商开始注重建筑设计与施工质量,但比老式职工宿舍进步不了多少,实质上还是栖风避雨窝;随着市场逐渐由短缺走向过剩,消费者规定也日益提高,于是开发商开始注重立面与户型创新(如大客小卧、双卫、复式等),即进入“卖家居阶段”,然而此阶段房地产卖点竞争重要局限在室内;随着人们对健康和生活质量追求不断提高,“卖环境阶段”浮出水面,房地产卖点竞争从室内发展到室外(社区),人们开始注重楼盘总体规划因素,如建筑密度、容积率、绿化率,私密性、安全性,绿地、湖泊、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。随着社区环境竞争升级,房地产开发日趋规模化,即由社区走向大社区乃至新城区开发,而社区、大社区、新城区等又无不以自然与人文环境营造为基本卖点。上述不同阶段对房地产开发商提出了不同规定。初期只需一、两个点子即可启动市场,到日后难度越来越大。一种成功项目,多为审时度势、适度超前项目,即在人们都在同一种层面进行激烈同构竞争时候,能跳出来,在较高层面(阶段)营造全新卖点或卖点组合,引领房地产竞争新潮流。固然,新创意一经推出便被迅速追随、克隆,逼着人们挖掘新卖点,以至于各种营销新招层出不穷,最后,各家“套路”趋于大同小异。2、实物地产与概念地产所谓实物地产,是与概念地产相对概念,是指房地产开发与营销中有形要素,诸如土地、房屋、道路、绿化、停车场及其她各种配套设施;概念地产则指房地产开发与营销中无形要素,诸如社区文化、生活方式、品牌形象等。实物地产是概念地产基本和依托,概念地产不能脱离实物地产而存在,两者是互相联系、对立统一关系。概念地产普通寓于有形实物地产之中,并赋予有形地产以主题和灵魂。“概念地产”提出,是为了用以阐明这样一种客观趋势:即房地产竞争发展到一定限度,就会由有形要素竞争上升到无形要素竞争,生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素地位与作用将日益重要。其因素是:无形要素体现了消费者日益深化高层次心理需求(如社会归属感、阶层认同感、受人尊敬与自我实现需求等);无形要素不象有形要素那么易于捕获、定位、营造和克隆,因而,与有形要素相比,无形要素可视为一种长周期战略资源,谁把握了这些不易把握、不易克隆资源,谁就可以建立相对持久核心能力与竞争优势。可见,概念地产是建立在实物地产基本之上,而又高于实物地产房地产开发与营销理念。从品牌辨认角度来说,实物地产强调功能性价值诉求,而概念地产则强调情感性价值诉求与自我实现价值诉求。实物地产象一门科学,概念地产则象一门艺术;实物地产偏重于理性,概念地产则是偏重于感性;实物地产策划多为“规定动作”,而概念地产策划多为“自选动作”。因而,概念地产对策划人和开发商功力提出了更高规定。实物地产是卖空间,概念地产不但卖空间,还卖时间——卖将来生活。概念地产不是为了项目包装,为了有一种好据说法,而是面向人们将来生活,其核心价值是关注并满足人们生活中潜在主线性需求,如健康、休闲、运动、养生、教诲、文化等。当前,在房地产开发水平较高、竞争较激烈地区,概念地产已初露端倪,但成功案例还不诸多。因素在于,就现阶段而言,实物地产仍居绝对主流地位,概念地产还比较超前,人们对概念地产理解还比较片面和肤浅,诸多人还是在实物地产范畴理解概念地产;长于概念地产策划“务虚派”与长于实物地产策划“务实派”还没有真正携手联合起来。在几年前咱们刚刚提出“概念地产”概念时候,在咱们还没来得及给概念地产一种清晰界定期候,地产界一夜间就言必称“概念”了,“概念”一时间成了非常时髦东西。然而,今天看来,成功案例并不多。诸多“概念”是被强加上去,仅仅是一种说法,甚至于仅仅是一种好听名字;而某些好概念地产创意并没有在实际操作中得到充分贯彻。今天地产界已经开始反思:还要不要“概念”?某些专业人士指出,过度“概念炒作”也许将房地产业导入误区,最佳还是少谈“概念”。这是市场正常反弹。然而,就在通过过热后反思回归理性,在某些人开始对“概念”失去兴趣时候,真正概念地产时代就要开始了。3、狭义地产与泛地产真正概念地产时代开始,是与泛地产阶段到来一脉相承。泛地产,或称广义地产、复合地产,是与狭义地产相对概念。狭义地产是指人们普通所理解房地产,重要指住宅、写字楼、商铺等商品房开发。即盖房子,并为房子配套某些附属设施(如道路、停车场、绿地、小品、幼儿园、学校、泳池、大门、会所等)。总之其核心是“房子”。泛地产不局限于以“房子”为核心,“房子”也许是主体,也也许成为附属配套设施,泛地产是在某一特定概念下营造一种人性化主题功能区域(社区),如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、高科技园区、“水世界”休闲养生园、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区,等等。即将狭义房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教诲、科技等产业融合起来,形成各种“产业房地产”,或者说是将狭义房地产开发置于更大空间尺度上进行更为宏观定位、规划、设计与开发。泛地产开发与房地产开发商实力、规模与品牌竞争密切有关。当开发商实力、规模与品牌积累到一定限度,就会浮现这种类似于区域开发泛地产开发,它普通体现着政府在都市规划与建设方面心有余而力局限性意图,体现着当代都市居民比较前卫生活方式与抱负都市模型以及人居形态追求。有人指出,几年后能存活下来开发商,一种是有实力有品牌“大象”,一种是实力不如大象,但市场突破能力强“猴子”。对地产大鳄来说,不用泛地产战略也许也能生存,但对于实力不很强中小型开发商来说,要想做大,要想实现超常规发展,就必要实行泛地产战略,要跳出专业与行业局限,超越克隆(区域市场)、超越常规(动作模式)、超越行业(专业性)、超越有形(项目本体)。当前,泛地产已初露端倪,在咱们服务过客户中,杭州宋城集团杭州天城项目,新加坡IPC集团“高尔夫生活村(俱乐部)”项目,山东双月园新都市项目,以及香港兆祥集团武夷山旅游地产项目等都属此类。此外,新加坡华新国际集团卢铿总裁主持苏州太湖“将来农林大世界”项目,将房地产与农业开发融为一体,推出“农业大使馆”、“尊居型房产”、“金秋花园”、“老人村”等,亦堪称泛地产大手笔之作,深圳华侨城旅游地产以及和记黄埔在东莞大型高尔夫主题社区也有明显泛地产开发性质。泛地产开发,可以说是真正“跳出地产做地产”,追求人与自然和谐,以人为本,在更大空间尺度上体现对人诃护,顺应了人类消费需求层次日益高档化及多元化大趋势。在狭义地产阶段,房地产开发重要体现为实物地产开发,概念地产难有较大施展空间。而在泛地产阶段,概念地产则会有辽阔用武之地,可以说是“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”。泛地产不但对开发商实力、规模、品牌等提出了较高规定,也对房地产项目策划提出了更高规定。它规定房地产策划更综合、更宏观,更富于原创性,要从消费者、都市乃至区域大势分析入手,通过宏观综合分析,确立房地产开发项目定位,适度超前地将项目置于即将到来大势潮流之前,让潮流推着项目走。富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕富裕阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层大众阶层大众阶层大众阶层大众阶层大众阶层大众阶层过去现在将来中华人民共和国房地产市场构造演化示意图2、中华人民共和国白酒业发展阶段论作坊酒——工业酒——广告酒——品牌酒——文化酒第一阶段,作坊酒阶段。当工业化还没有进入中华人民共和国社会之前,老式工艺手法与落后生产能力,使酒影响力只局限在十里八乡,口碑传播。虽然有一日或因帝王钦点或因文人咏颂而声名远播,但作为商品酒依然只在本地狭小范畴内流通。处在这个阶段中白酒,并无太大差距,只是个别作坊酒稍好而已。茅台可以说是在作坊酒时代就已成名天下典型代表之一。第二阶段,工业酒阶段。重要体当前筹划经济时期。中华人民共和国白酒得以由作坊步入工厂,更多是得到政治因素催化。几种作坊合并,引入某些机器设备,简朴数量叠加。虽然在生产工艺,质量控制,生产能力上有了长足进步,但是在经营思想上并没有得到质奔腾。仍旧是“酒香不怕巷子深”。许多在作坊酒时代还懂得挂旗树幌酒厂,在这个时期反而不必再为自己酒销售操心——筹划包揽一切。产销这一对孪生兄弟被硬性分离,抓生产成为各个酒厂工作重心。在这一阶段当中,茅台酒也无一例外地遵循着这条发展轨迹,产量提高了,工艺更严谨,又被“册封”为国酒,其品牌影响力如日中天。然而经营思想却在不知不觉中进一步僵化,逐渐形成了对日后产生深远影响官商、坐商作风。第三阶段,广告酒阶段。市场经济已初步建立,坐商式经营已无法生存,以鲁酒为代表,先找订单,再按单生产经营方式成为主流。于是不惜血本,广告开路,用地毯式轰炸办法,搅得市场天翻地覆,一旦在经销商消费者心目当中做足了信心和形象,再拿来川酒,黔酒,用黄河水一兑,然后打遍全国。受到鲁酒“一夜奇迹”刺激,中华人民共和国白酒业开始进入一种超常规发展阶段,小酒厂遍地开花,新品牌层出不穷,广告大战,销烟弥漫,市场上鱼龙混杂,泥沙俱下,供求严重失衡,广告酒泡沫威力空前膨胀。此时,茅台不得不随波而起,仓促应战,但与对手迅猛扩张相比,依然处在下风,茅台遭受了第一次冲击。第四阶段,品牌酒阶段。广告酒必然命运是成也广告,败也广告。当市场上一片喧嚣浮躁逐渐冷却,消费者多了一份理智,少了一份盲从,尘埃落定之后,被广告吹胀泡沫终于破碎,白酒王国里,“偶像派”最后不是“实力派”对手。此刻,当许多酒厂还幻想着广告这柄利器尚有余威时,最觉醒五粮液、酒鬼、古井贡、孔府家等公司,重又溯本求源,在质量上下功夫,在品牌上下力气,纷纷树起品牌大旗,或走差别化道路,或走规模化道路,高举高打,成为中华人民共和国白酒行业中“名牌战略”先行者,并且通过品牌扩张,迅速攫取山河一片。中华人民共和国白酒业步入“春秋战国”,五霸七雄,诸侯割据。而茅台在这一时期,仍旧是我行我素,慢一拍,成果遭到第二次冲击,导致茅台有史以来最大滑坡,前文提到种种问题暴露无遗。第五阶段,文化酒阶段。从本质上说,文化酒是品牌酒更高档体现形态。咱们常讲:名牌背后是文化。在诸侯割据品牌酒阶段当中,谁个性化更强,谁规模化更大,固然是决定谁处在优势地位重要因素。然而,决定谁更具强势,更有后劲核心因素是谁品牌更具文化内涵与文化张力。消费者对品牌认同就是对品牌当中蕴含文化接受,品牌扩张就是品牌当中所蕴含文化传播。品牌只是消费者在大脑中留存一种信息,而文化则是消费者体现其自身生活状态一种不可或缺构成某些。因而,从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展必由之路。“湘酒鬼”和“孔府家”在90年代初就有了塑造自己是文化酒意识,如今,它们正在把文化理念推向整体。可以断言,世纪之交,就正是中华人民共和国白酒业由品牌酒跨入文化酒临界上,文化酒时代即将拉开帷幕。纵观中华人民共和国白酒行业,只有茅台,这个具备先天文化基因国酒才最有资格最有能力来掀起这个新时代,引领这个新时代。抓住这个历史性机遇,茅台必将再造辉煌,获得永生。3、中华人民共和国餐饮业发展阶段论果腹阶段——美食阶段——“吃非吃”阶段第一阶段:果腹阶段。吃只是人们最基本生存需要。第二阶段:美食阶段。人们开始考虑饮食花色品种、营养美味,以美味佳肴,享有人生。第三阶段:“吃非吃”阶段。当人们生活水平更上一层楼后,便将菜品之外服务、环境、情调、氛围都纳入到饮食之中,吃发生了物质享有上升为精神享有奔腾。所谓吃非吃,吃早已超过了吃自身内容,而更多地融入人对生活更高追求,并通过吃这种最基本形式得到多方位实现。人们以吃为手段,不但要吃出美味,吃出情调,吃出身份,还要吃出关系,吃出效益。吃被赋予了更丰富更宽泛内容,渗入到社会生活各个方面。随着人们对吃规定越来越高,餐饮业发展也随之日新月异。餐饮业作为社会经济发展晴雨表,在不同发展阶段无不打上时代烙印。它在保存自身老式同步,也在不断自我扬弃,自我超越。到了第三阶段,餐饮业竞争更加激烈。已从数量竞争、质量竞争进入到品牌竞争。品牌是一种餐饮公司多元要素综合反映,涉及菜品、管理、服务、环境、文化含量等各种因素。今天谁拥有被消费者承认品牌,她就能掌握市场积极权,在市场中占有一席之地。谁拥有被消费者爱戴、渴求品牌,她就不单可以赢得市场,更可创立市场,在竞争环境中脱颖而出,坐拥天下,傲视同侪。4、中华人民共和国高尔夫发展阶段论投石问路阶段——突飞猛进阶段(暴发户时代)——买家阶段第一阶段——“投石问路”阶段(1984年—1992年)。代表性球场:深圳香蜜湖高尔夫球场、中山三乡温泉高尔夫球场、珠海国际高尔夫球场。特点:随着改革开放、改进投资环境需要应运而生;目的消费群以海外成熟高球兴趣者为主,“海外兵团”是支撑球场主力军,当时高尔夫运动与中华人民共和国大陆人群关联度不高(“深圳香蜜湖”重要以香港人为主,“珠海国际”以日本人为主);初期几乎没有赚钱,经历近十年苦苦支撑才浮现赚钱,属于中长期投资回报项目;随着都市不断向外扩展,本来离市区较远球场已渐入市中心视野,同步,随着着本地高球消费群成长,最后在别墅市场和会员证销售上得到双重回报;这段时期有关政策法规不清晰,有漏洞可以运用,投资成本比较低。第二阶段——突飞猛进阶段(“暴发户”时代,92年—96年)。代表性球场:观澜高尔夫球场。特点:在中华人民共和国经济“高歌猛进”大好形势下,高球业发展迅速;带有泡沫经济痕迹。93年宏观调控之前不规范房地产运作,造就了不少富裕人士,96年股市急升又产生了不少新贵,加上从事贸易获利人士,暴发户阶层“从天而降”,对中华人民共和国高尔夫球市场起到推波助澜作用;高尔夫球场有三股支持力量:商人(期货、地产、贸易商富有、并且自由支配时间较多)、国营公司老板(公款消费,勾兑需要)、在政府中握有实权官员;“观澜”以建设中华人民共和国最大、最佳高尔夫俱乐部为宗旨,高起点、高定位,创造了销售奇迹。同步“一花引来万花开”,催生了一批高尔夫球场,导致市场供应量在短时间内浮现了跳跃式增长;崇尚贵族生活方式、炫耀摆阔是当时高球重要消费心理;这个时期也是官商勾结新时代,球场是为之提供勾结和“寻租”高档场合;“会员证卖得好,但打球人并不多”,是该时期又一特点。因此,开发商投资回报期比第一阶段短得多,但经营吃力,寻常运作收不抵支。第三阶段买家阶段(97年以来)。一方面呈现球场过剩、市场饱和状态,一方面高质素球场、特色球场却不多;消费心理由浮躁转为成熟、理智,哺育了一群真正高尔夫兴趣者,她们是实实在在打球一族,对球场质素规定较高,以行家眼光挑选球场,讲究档次;物以类聚,人以群分,以香港人为代表是“固守一方,长相厮守”型消费者,如番禺莲花山高尔夫球场。而东莞长安高尔夫球场会员以在珠江三角洲开厂台商、韩商居多。深圳香蜜湖高尔夫球场则成为官员、日本人、公司总经理乐园。区域文化板块论与普通经济学家及市场营销人士相比,王志纲策划办法论一大特性是更强调区域分析。超越常规市场调研静态数字记录与文字资料,注意捕获特定历史文化浸淫下形成区域文化个性与消费心理偏好,从区域文化板块中钩沉出其文化底蕴,将其注入项目理念(概念)开发及市场推广之中,从而使项目具备“三性”(唯一性、权威性、排她性)。实例:1、“可怕顺德人”,“碧桂园给您一种五星级家”2、“万绿之宗,彩云之南”3、“千载儒释道,万古山水茶”4、“国酒喝出健康来”5、“杭州天城——一座飞进将来都市”6、锦绣天河公司发展阶段论公司从哪里来,在哪里,向哪里去,处在公司生命周期哪一发展阶段,企业最短木块是什么,公司安身立命竞争优势与核心能力是什么,公司文化与个性是什么。“四力”(人格力、管理力、机制力、文化力)与公司生命周期(幼小期、成长期、青春期、衰老期或再兴期)是一脉相承。“四力”最初指公司家核心能力,日后则泛化为公司核心能力。公司生命周期再兴期或衰老期
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