【流媒体品牌内容营策略：以“网飞”为例12000字（论文）】

引言随着大众文化需求的日益增长，在线视频播放平台应运而生。而今，社会迈入流媒体时代，各类在线视频播放平台更是如鱼得水，备受欢迎。尤其是在疫情期间，人们被困在家里，足不出户，为了打发时间，视频播放平台便成了他们的首选。据悉，疫情期间，在线视频的播放量和视频播放平台的用户量大幅度增长，呈现出可观的势态。但是市场整体需求有限，在线视频播放平台层出不穷，消费者也挑花了眼，同行为了争夺用户，各出奇招，由此可见，市场竞争十分激烈。本文旨在分析流媒巨头网飞的品牌内容与营销模式，并探讨其所面临的挑战及应对方法，希望为我国视频播放平台的发展提供一些参考。文献综述流媒体的概念流媒体是将网络技术和音频技术有机地结合起来，然后将所得的媒体数据进行压缩合成后，在网络上分段进行发送传输，提供给用户进行观看，因整个过程如同流水一样进行，因而被称为“流媒体”。简而言之，流媒体就是如今人们所说的线上播放渠道。流媒体的发展历程二十几年前，网络技术处于发展阶段，人们之间的交流困于彼此间的距离，因此大众迫切渴望一种可以进行远程交流的技术，来打破时间与空间的限制。1994年，一家美国公司ProgressiveNetWorks将流媒体正式呈现在互联网的舞台上，他们通过对C/S结构的研究，设计出一款音频接收系统，极大地促进了流媒体技术的发展过程。随后，该公司改名为RealNetWorks，也就是大众所熟悉的流媒体发展历程的领头人。在RealNetWorks为流媒体的发展奠定了良好的基础后，美国的其它科技公司纷纷加入其中，例如苹果公司和微软公司，他们也紧随其后推出了多款流媒体应用软件，这一时期正是流媒体蓬勃发展的兴盛时代。如今，互联网技术已以火箭冲刺的速度全力发展，给流媒体的发展注入了新的动力。流媒体凭借互联网已经遍及全球，为全世界人民提供便利的服务，他们可以实时交流与互动，随时观看心仪的影片，让整个世界又亲近了一步。流媒体时代的特点覆盖面积广泛其实人们不难发现，流媒体已经渗入到大众文化生活的方方面面。音乐方面，实体专辑的身影似乎消失远去，取而代之的是性价比更高的数字专辑。听众对歌曲的收听数最终都会反映为歌曲的流媒数，而这项指数现今也成为各大音乐颁奖典礼对歌手进行评判的重要指标之一。由此可见，流媒对于歌手而言，其地位就相当于电影的票房，电视剧的收视率。小说方面，电子书似乎已经成为快节奏生活的必备品了，其便捷的特点正满足了人们“碎片化”生活的需求。虽然纸质书与电子书之间存在较大争议，但是不可否认，电子书的受众群十分庞大。现如今，很多大IP小说已被改为影视作品，大IP指备受欢迎并承载粉丝深厚感情的优质作品，一部可称为大IP的作品必定拥有不可小觑的粉丝数和阅读数，其本身就自带流量。此外，流媒对传统影业的影响也非同凡响。以前，人们都会去电影院观看最新的上映影片，而近些年，越来越多的人选择在家通过流媒体播放平台来观看最新影片，足不出户，并且可以花费更少的钱，何乐而不为？有数据显示，传统影院的业绩明显受到打击。综上所述，流媒体正在多方位地“侵入”人们的日常生活。以互联网作为强大动力支撑近些年来，互联网的迅猛发展和快速普及，人尽皆知。出门在外，携带一支手机即可；买单结账，几乎看不见现金的身影，就连门口的老大爷也会微信“扫一扫”。与此同时，“互联网+”，“云”皆成为网络热词，常为人们所用，互联网编织了一张连接地球的网，使我们之间的距离更近了。由此可以窥见，急速发展的互联网与我们的生活息息相关，人们的衣食住行似乎都已离不开它。于是，流媒体的发展也搭上了互联网这班顺风车。互联网的技术支持为流媒体的发展提供了强大支持，流媒体业务正在一步一步扩张。现如今，流媒体技术已和互联网技术结合，被广泛应用于现代信息服务。在社会方面，新闻发布会不再局限于线下举行，线上举办的方式成为疫情期间人们了解疫情的快捷通道。经济方面，许多明星纷纷当上“主播”，在线直播卖货，带动销量。此外，越来越健全的电子商务服务体系也得益于流媒体技术与互联网的结合。在教育方面，此次疫情期间，许多学校采取的补救措施即为远程教育，老师与学生在家以直播的方式上网课进行教学，新奇的上课方式得到师生的良好反响。由此可见，流媒体技术的广泛应用给网络信息交流带来了巨大变革，同时也波及到了人们的工作与生活。具有较强的实时性，交互性流媒体时代，“网络主播”这个职业顺势而生，主播界的“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅如今纷纷成为各大品牌商的“香饽饽“，无论是大企业还是个体户，纷纷主动前来与他们建立合作关系，从而来增加自己产品的销售量。通过以下数据可见，直播电商的用户近些年来正以极快的速度增加。直播卖货与以往的销售模式最大的不同在于，直播间卖货具有较强的互动性，实时性。直播卖货，是主播为顾客挑选好货物，直接将其推荐到顾客面前，主播通过直播来为顾客介绍商品，为顾客及时地解决其对产品的困惑，从而帮助顾客迅速挑选出合适的产品，立即下单，从而快速完成交易。而以往的网销模式，几乎是完全由顾客自己实施整个交易过程，从选货，比货，买货，决定权均掌握在顾客手中，顾客稍有不满，就会终止这次交易。由此可见，借助流媒体技术的实时性和交互性，直播卖货大大增加了交易完成的成功率。网民规模9网民规模9.04亿网购网购用户7.10亿直播电商用户直播电商用户2.65亿图1：2021年3月网购用户规模VS直播电商用户规模图2：2017年-2020年直播电商市场规模数据来源：CNNIC《中国互联网发展统计报告》，DATA100（四）流媒体时代视频播放平台发展现状流媒体时代，人们的娱乐生活发生了巨大变化。以往一旦出现火爆的电视剧，就会出现万人空巷的场面，大家都会在家里，坐在电视机前实时收看最新的剧集更新；如果出现了最新大片，人们肯定是去电影院购票观看。而现在，随着各大视频播放网站的出现，比起固定时间播放的剧集，人们更倾向于可以随时在网站上追剧，看电影。在中国，有大家熟知的视频播放三巨头，分别是爱奇艺，腾讯视频和优酷网。现如今，第四巨头也已悄然出现，那就是哔哩哔哩。仔细分析，这四巨头之所以能够在市场上和平共处，是因为他们各具特色。爱奇艺的片源丰富，出品了数部备受欢迎的自制综艺。腾讯视频英美剧资源丰富，成功拿下了多部热门剧的独播版权。优酷画质清晰，且支持用户下载转码。而哔哩哔哩则是针对年轻用户，建立了一个多元化的文化社区和视频播放平台。而在国外，有两大知名视频播放网站，一家是具有大量精品剧集资源的网飞，另一家则是具有多元化视频库的YouTube。如今，随着流媒体技术的更新换代，各大视频网站也各出奇招，吸引用户，使得文化市场得以蓬勃发展。网飞的成长历程网飞的第一个业务是DVD租赁。用户可以在网飞的网站上注册一个账户，将自己想看的电影加入到收藏夹里，每个月支付一笔固定的费用，然后网飞就会将相应的DVD邮寄给用户。与此同时，网飞还会附寄一个信封，等用户看完DVD后，可以免费地将DVD寄回去。网飞收到DVD后，会从该用户的收藏夹里再挑选几部电影，将DVD寄给用户，如此循环往复。在这种商业模式下，网飞需要注重两方面，即优化使用的体验和扩大用户群体。为了有效地扩大用户群体，就需要弄明白谁是最容易获得的潜在用户，容易获得是指由于业务存在某些特点，导致获得一部分用户的时候成本，会比获得另一部分用户的时候成本低。在当时，以百事达为首的电影租赁连锁店，在世界各地拥有九千多家连锁店。纵使线下分店再多，其覆盖范围必定没有网络所覆盖的范围广，因此很多偏远地区的用户就成为了网飞的第一批早期用户。除此之外，网飞早期还收录了很多小众电影和老电影，又因此收获了一批特别喜欢小众电影的受众。传统的线下电影租赁店是按照用户租赁电影的数量进行收费的，因此用户多租一个DVD，就要多付一部电影的钱。然而网飞是按月收费，实行不限量观看的消费模式，此举斩获了一批重度观影用户。针对优化使用的体验，可以分为线上和线下两部分。线上的部分主要集中于网站搜索功能。用户可以根据电影、导演、演员的名字搜索电影，针对这部分明确知道自己想看什么的用户，关键在于提高搜索引擎算法的精准性，才能提高用户的体验感受。针对不知道自己想看什么的用户，就需要优化相关电影的推荐功能，即推荐算法的精准性，网飞就成为了早期利用大数据进行个性化推荐的公司。线下的优化在于优化收发包裹的体验。由于是由邮政网络进行包裹的收发，因此网飞可以掌控的只有包裹的设计。关键在于以下三点：在运输过程中保护货物不损坏；降低运费、节省成本；强化消费者对于品牌的感知。网飞针对不同数量的DVD和运输路线设计了上百种不同的包装，还将包裹箱子的信封涂上网飞标志性的大红色。这便使网飞的包裹在许多传统的包裹中十分显眼，从而增强了消费者与网飞之间的情感联系。在此之后，网飞的业务做得越来越大，一度威胁到了百事达的地位。于是百事达主动与其打起价格战，然而网飞并没理会，而是推出了它筹备已久的流媒体业务，只要用户租赁了DVD，他就可以在线免费观看。与其它的影视公司不同，网飞从始至终都认为租赁DVD业务只是一个过渡型的业务，因为DVD加邮政的系统可以组成一个数据量很大但是延迟很高的数据分发网络，而未来的趋势肯定是降低数据的延迟和分发的成本，即利用互联网进行数据的传输。由此可见，网飞创始人是从商业的基础设施层面来看待这件事，即在数据传输方面，互联网是否会代替邮政系统，而并非纯粹地在DVD租赁业务和流媒体业务两种商业模式中进行选择。而在众多视频播放平台里，与网飞同为后来居上者的Hulu则是走的另一条发展之道。众所周知，Hulu背靠NBC、FOX、ABC三大老牌视频公司，其自身的出道就吸引了一大批用户的关注，人们对这三大公司所制作出品的影视节目持有很高的认可度。因而借助三大公司巨大的品牌效应，HULU便以极低的市场推广成本打开了自己的市场。此外，这三大公司掌握全美国近2/3的影视节目资源，他们为Hulu提供了丰富的影视资源。不仅降低了Hulu购买版权的费用，而且也解决了资源匮乏的烦恼。图3：2020年Netflix公司不同地区订户数量数据来源：艾媒数据中心创业伊始，网飞的创始团队凭借其对市场需求的准确剖析和大胆的创新之举开拓了一片疆场；在发展期，网飞更是加大内容投入，充分发挥原创优势，找准市场增长点，一跃成为流媒巨鳄；然而在新冠疫情的冲击下，网飞交出的成绩单似乎有点差强人意。尤其是在亚洲地区的市场发展，障碍重重，前路不明。有数据显示，网飞在亚洲地区的用户渗透率过低。在亚洲的内容生产方面，网飞采取两种方式，一是购买大量影视作品的独播权，二是网飞出资并主导制作原创影视作品。然而，网飞与当地团队进行的“本土化”合作，所制作出来的作品却反响平平。究其原因，我认为在于网飞没有给本土的创作者足够的创作自主权，以及未找到合适的方法将网飞“算法”中的热点话题自然地融入本土地故事中。归根结底，如何持续在亚洲推出优质的原创性本土内容，才是决定亚洲市场成败的关键点。总之，网飞未来的发展之路还存在很多挑战。网飞的品牌内容及营销品牌内容网飞的创始人及现任CEO哈斯廷斯曾在2007年宣布正式在网飞上线流媒体业务时预言：“一个能下载到任何可视装置上的免费视频播放软件程序，将会大行其道。”也正是其先前的思想觉悟，带领网飞成为了流媒体视频播放平台的巨头。在那年，网飞开始与多家版权公司合作，一步步扩大自己的视频资源库。向其他公司购买版权进行播放，意味着与其它平台存在资源竞争的关系，这样也不利于打造网飞自身的竞争力。而促使网飞开始投资自制剧集的是其数据分析团队对于用户喜好的分析结果。根据多份大数据分析报告，网飞的算法追踪到了几个搜索热度很高的关键词，有“政治剧”、“大卫·芬奇”等，于是，网飞便决定将这几个关键词合为一体，于是打造出了风靡全球的剧集《纸牌屋》。这部剧的成功，证明了此次网飞打破行业限制的大胆尝试顺应了用户需求，开拓了新的市场。在此之后，网飞便加大了对自制剧集的投资力度，接二连三地推出多部精品剧集，深受用户喜爱。而这，不仅为网飞吸引了更多的新用户，也为其加深了与老用户的黏合度。网飞不仅在小屏幕上获得成功，在大屏幕上也不甘落后。网飞投资拍摄的电影《罗马》，斩获了奥斯卡三项大奖，使得网飞占尽无数风光。近年，网飞针对亚洲市场，推出了剧集《王国》。此剧一经播出，就受到大多数亚洲用户的追捧，令人意想不到的是，这部剧的热度也传播到了全球范围。此次疫情期间，电影院全面关闭，线下影线全面崩溃，而网飞在平台上推出《王国》第二季，在这场无硝烟的战争中，流媒体巨头网飞又打了一场漂亮的翻身仗。如今，网飞已与全球各地的导演、演员建立了合作关系，只要是在其平台推出的影片剧集，势必会俘获一大波来自全球各地的观众。网飞的此举正顺应了网飞的首席营销官凯利·贝内特曾说过的一句话：“让人们对我们的内容感到非常兴奋，以至于他们会来注册账户观看。”此外，网飞在选题方面也独具眼光，曾有人称，网飞的作品都有一种共同的气质：“深沉、暗黑、大尺度和重口味”。无论是历史题材，还是犯罪题材，网飞所推出的作品总是敢于直面现实，针砭时弊，一针见血地揭露当下存在的现实问题。正是网飞公司对品牌内容品质的重视，造就了其如今的一番成就。营销模式曾有人戏称，现在是一个营销时代。如今，人们打开手机，看到的大多数是别人想要你看到的，而很少会看到你自己真正想要看到的。的确，在这个信息化的时代，大数据的存在，给我们带来了生活的便捷，消息的流通，同时，也给我们硬塞了许多“无足轻重的玩意儿”。走在大街上，随处可见的地广，四处张贴的广告牌，醒目惹眼的宣传标语，无一不是商家别有用心的营销手段。坐在家里，打开应用软件，首先呈上来的就是各类开屏广告，现成的广告位——微博“热搜”也可以通过价钱的高低，被摆放到不同的位置。由此可见，营销在现今商务活动中的重要地位。曾有许多人发问：“为什么网飞的剧总能瞬间火遍整个社交网络？”其中一个原因就是相较于其他品牌的“病毒式”的营销，网飞的营销模式倒是别具一格。据网飞负责产品创新的副总裁ChrisJaffe：“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”此话值得细究。网飞副总的这句话关键词落脚于“服务”二字。众所周知，衡量一部剧是否成功的重要指标之一就是看其收视率与观看量，而提供收视率的正是观众，提供观看量的也就是这个视频播放平台的用户。因此，为他们提供到位的服务，品牌商自然就可以获得可观的播放指数了。利用社交媒体提升作品的热度网飞的宣传人员在各大社交媒体创建自己的账号，并认真经营，画风轻松幽默，因而便于在社交网络上培养自己的粉丝与关注者。工作人员会时不时地转发素人粉丝的观后感，从而拉近与用户的距离，打造出亲切的品牌形象；他们还会关注粉丝对剧集的实时评价，参与粉丝的“玩梗”活动，还会“贴心”地为观众呈上剧中人物的搞笑表情包，从而为剧集制造“爆点”；他们还会点赞粉丝的帖子，回复粉丝的疑问，真正落实了与观众的交流互动。不难发现，网宣人员还会将电影或剧集中主人公的经典场面或争议话题截屏下来，或截取小片段，将其发布在社交媒体上，带上hashtag变成话题，来激发大众参与剧情主题讨论的热情。倘若讨论激烈，便可上“讨论趋势榜”，相当于给剧集免费做了一次广告，如此以来，便可吸引更多的观众。根据华尔街Cowen&Co2018年报告：将近40%的18-34岁美国人都表明，Netflix是他们最常看的流媒体平台，远超YouTube（17%），基础有线电视（12.6%），Hulu（7.6%）和广播电视（7.5%）。众所周知，年轻人正是社交媒体上最主要、最活跃的参与者。换言之，网飞的营销部门将社交媒体平台作为一个驱动引擎，来为剧集造势，使其成为当下大众文化讨论的热点，借助观众的热烈讨论来持续保持剧的热度，同时也激发了潜在观众的观看剧集的兴趣。网飞的社交媒体营销并非直接大肆宣传本剧的看点，而是利用大众舆论来造势，打造出“全世界都看了，只有我没看”的氛围，然后便会有很多用户慕名而去，这是其巧用年轻人的追赶潮流的心理，他们不愿意落伍，总想着做时代的“弄潮儿”。总而言之，网飞的社交媒体营销的关键之处在于增加用户与剧集的亲密度，调动观众对剧情的好奇度，从而保持其活跃度。网飞不停地与观众对话，让人们心领神会又浮想联翩，这便是其营销的“神来之笔”。此外，网飞还在社交媒体上直接公开自己的业绩，所获的流媒观看指数与用户数。众所周知，直接的数据可以瞬间对人产生巨大的感官刺激，这样一来，网飞便能借助这个平台，展示出自己可观的市场占有率，良好的用户信誉，塑造优质的品牌形象。注重用户体验，个性化推荐以往的宣传手段似乎都以发短信、邮件居多，其实这两种方式，均是人们处理公务和私事的常用途径，并不适合娱乐文化的宣传。一旦收到“传单式的宣传消息”，用户就会觉得烦躁，甚至会反感此类广告，反倒适得其反。网飞很早就意识到这一点，因此它选择注重用户体验，不逾越客户的私人生活界限，这一点尤其体现在它对用户进行的个性化推荐方面，归根究底就是投其所好，为顾客提供细致入微的服务，让每一位用户都体会到VIP待遇。在网飞公司的转型过程中，他们悟出了这样一个道理：“EverythingisaRecommendation.”——一切都是推荐。这也是对用户多方面需求的一种掌握。在早期网飞的业务仅限于租赁DVD服务时，公司对于客户的喜好偏爱完全不了解，只是机械性地邮寄客户指名的DVD。而现在借助科技的发展，客户的“一举一动”都在互联网中留下了足迹，网飞便可在合理范围内，运用算法，建立用户档案，进行个性化的、一对一的推荐。对于使用视频播放网站的用户而言，他们往往会点开自己感兴趣的影片剧集进行观看，而在视频播放网站里，有成千上万的影片可供观看，为了提升用户对平台的依赖程度，网飞选择主动为客户推荐其偏爱的片子，使其“一见钟情”，进而增加平台的使用量。网飞的个性化推荐如此精准，主要来源于两个方面，一是对收录影片的详细了解，二是对用户信息的精确掌握。归根结底，就是网飞掌握着大量的信息数据，再加上其自身具备的高科技人才，运用独有算法和数据分析方法，便打造出了一套高效精准的推荐系统。首先是网飞对于影片的详细了解，是其自身的一大特色。2006年，Netflix产品副总裁ToddYellin带领一票工程师用数月时间写了一份长达24页的名为《Netflix量子论》（NetflixQuantumTheory）的文档，专门讲述了如何用“微标签”拆解电影。在网飞公司，真的有一个团队，数十名“标签员”，他们在网飞观看了大量的影片，看完之后，从影片类型、精彩程度等方面给每部影片“贴标签”，进而形成一套完整的标签化的影片体系。这样一来，不仅对所有的影片进行了细致的分门别类，而且也大大提高了平台推荐系统的自动化程度。此外，进入流媒体行业之后，网飞与用户的互动往来几乎全在互联网上留下了印记，这便给网飞提供了一个绝妙的分析用户的机会。网飞的技术工作人员可以了解到各用户平常喜欢看什么，偏好哪一类型的影片，看哪位演员的剧比较多等等，利用这个一手数据，优化用户档案，为其提供针对性的推荐服务。网飞近些年推出了一项新的推荐功能：个性化海报推荐。其“个性化”体现在同一部影片或剧集呈现给不同客户的海报是不同的。例如，要将一部影片推荐给不同喜好的客户，针对喜欢观看爱情片的用户，她将会看到这部影片的男女主角的感情线海报；针对喜欢观看武打片的用户，他将会看到此部影片打斗戏的海报；针对喜欢该片某位主角的用户，她将会看到此部影片该主角的单人海报。其实，大多数视频播放平台都有推荐服务，不难发现，一旦用户观看了一种类型的片子，平台将会推荐许多相似类型的片子给用户。但是网飞并非如此，他更注重“多样性”，他希望可以为顾客带来更多的新鲜感，帮助其挖掘出更多的“观看兴趣”，激发更强烈的“观看欲望”。充分利用明星效应其实明星效应的力量是众所周知的，但是如何巧妙地运用它，从而达到最佳的宣传效果才是营销能否成功的关键所在。网飞为了宣传各类剧集与影片，拍摄了不同的宣传节目。针对爱情剧的宣传，网飞会邀请剧集的男女主人公一起，录制将近二十分钟的小节目，节目会安排各式各样的小游戏，男女主角在做游戏的过程中，节目组会问他们问题，从而达到宣传剧集的作用。此外，两人在戏外的相处模式还可以向观众展现二人的化学反应，从而激发观众的观看兴趣。这种宣传方式会让观众，尤其是女性观众很快“入戏”，她们会觉得这仿佛是戏内感情的延续，因此自然会受到大量追捧。相比于其它生硬直接的采访或“炒CP”，此种方式更容易让观众接受。并且，网飞会根据剧情的发展，一周一次地发放相应的物料，而不是一股脑儿全部发布出来，这种宣发方式极具诱惑力，可以较长时间地将观众“圈住”，使其对剧集念念不忘。与此同时，网飞也正在通过自己孵化的新生代明星，吸引更多互动，构建一个平台化的良性循环。他们会挑选具有潜力的新人演员，让其成为自制剧的主角，为其进行大量的宣发活动，令其在社交媒体上与粉丝亲密互动，从而吸引更多的人成为网飞的用户，增加网飞的用户量。如此一来，网飞的营销供应链就得以更加完善。专业的自动化营销体系广告资源组装营销活动启动及验证创意开发及本地化广告资源组装营销活动启动及验证创意开发及本地化营销活动反馈及分析营销活动反馈及分析图4：网飞营销生命周期的四个步骤数据来源：作者根据网络资源整理上图显示的是网飞营销生命周期的四个步骤。如今，网飞已经成为全球性的视频播放平台，它的用户遍及全球190多个国家，因此它的营销活动也需要考虑到国与国之间的差异，文化与文化之间的隔阂。因此，这一套完整的自动化营销体系正是其在各国间如鱼得水的重要法宝。例如预告片的制作，据悉，网飞的营销团队首先会举办几个轮次的创意评比，然后经过多次的反馈，最终确定预告片所要表达的原始语义，以及字幕、配音、评级、网飞的徽标等在屏幕上展现的位置。确定完原始版本后，营销团队会联系各地的代理商，进行本土化翻译。因为语言是电影与电视剧剧情的承载，所以网飞尤其注重本土化翻译，代理商会联系当地极具丰富经验的译者来翻译。最后，团队会按照不同分发渠道的格式要求进行处理。其实，网飞的营销团队在资源创建、制作和测试上花费了大量时间，有时甚至会因为视频、字幕、配音等诸多问题的影响，需要重新投放这些资源。同时，还会因为需要外部执行机构配合而产生额外的成本投入，但其最终目的就是为了构建一套完整的自动化营销体系。只有这样，才能保证网飞的整个团队在全球的线上线下营销工作得以正常稳定地实施。网飞面临的挑战盗版资源恣意妄为表1：因盗版资源遭受经济损失的前五大国家排名国家损失（美元/百万）1美国115832中国97783印度30784巴西25845英国1097数据来源：微信公众号“网络人电影”常言道，互联网是一把双刃剑。它在为生活带来便利的同时，也成为不法行为的滋生地。根据上图所列数据，不难发现，盗版资源给各国的正版视频播放平台造成了巨大的经济损失，也给流媒体带来了严重打击。网飞是一家为用户提供付费观看服务的公司，用户需要进行充值，才能享受服务。而如今有不法者为了谋取高利，建立盗版网站，上传盗版视频。由于这些盗版视频是免费或者以低廉的价格提供给用户的，所以会容易吸引到更多的用户。现如今，人们版权意识淡薄，比起需要冲会员才能看到的影片剧集，大众会更倾向于免费的资源，因此盗版资源确实具有一定规模的市场。“粉丝经济”下衍生出的低质影视图5：各年龄段的追星现况数据来源：中国报告网从上图可知，影视演员在各个年龄层都具有坚实的粉丝基础，其中偶像团体在90后、95后、00后中占比很高，而在很多影片中，人们经常会看见年轻偶像的身影，有的甚至可以独当一面，成为主角，其票房号召力可见一斑。如今，流量明星成为很多影视投资商的心头好，许多剧集的制片方都会优先考虑邀请当红的流量明星进行参演。但有时候，剧组将大多数的资金都用于支付主演的片酬，而在道具、特效、取景等方面投入得就不到位，呈现出来的效果就不尽如人意，却常常备受粉丝的“好评”和“盲目夸赞”，令人唏嘘。此外，人们也不乏看到剧情漏洞百出，节奏杂乱的电影，由于流量明星的参演，而获得大量粉丝的追捧，成为他们口中的“好电影”。然而，对于普通观众而言，并不想为诸如此类的“爆米花”电影买单。如今，这类现象时常发生，很多疯狂的粉丝在偶像面前，往往会丢失基本的审美观和判断标准，她们会全心全意地支持偶像所有的作品，心甘情愿地为其买单。因此，许多投资商利用粉丝对偶像的爱慕之心，邀请当红明星出演影片，使商业利益凌驾于作品本身，制作出低质的作品后，配上明星的大力宣传，最终仍能轻松收割一大批“粉丝票房”。与大型影视公司之间的激烈竞争众所周知，影视公司的规模越大，则在市场上，其竞争力就越强。而这些大规模的公司则需保持高度的盈利水平，以此来保证其利润率。因此，多数的好莱坞影视公司选择减少每年的电影产出，绞尽脑汁打造“爆款电影”，因为一部“爆款电影”的盈利就可以抵上100部普通电影的收益。此外，大型影视公司还打造了一套成熟的宣发模式，即铺天盖地的广告宣传和全球各地电影院同步上映，倘若此法见效，则在短短几天内就能回本，有经验的影视公司则会迅速安排续集和进行衍生周边的售卖。这样的一套成熟的营销模式，可谓屡试不爽。例如DisneyPlus和HBOmax，他们都手握极具影响力的IP资源，数量众多的版权，还收购了一批优秀的电影工作室。这两个竞争对手给网飞的发展之路带来了不小的挑战。网飞应对挑战的建议利用法律措施维权如今贩卖盗版资源的行为甚是猖獗，政府和有关部门也在进行相关的惩处工作。而网飞作为被侵权人，应当协助有关部门对盗版行为进行严重打击。网飞可以对侵犯自身权益的网站进行收集，汇总后将其举报给相关部门。此外，还可以借助法律的途径，对自身权益采取维权措施。注重自制剧的品质尽管很多投资商都享受到了“粉丝经济”的福利，但一个视频播放平台的目标用户是针对各个年龄层的观众，吸引这部分用户的根本还是在于影片剧集内容的品质，因此，网飞应当把作品的内涵与制作放在首位，毕竟最能打动人心的还是作品，其次可以在市场营销方面，充分利用“粉丝经济”，达到最佳的宣传效果。充分利用影视作品的长尾效应虽然好莱坞的“爆款”IP利润可观，但是这些影视公司打造“爆款”的模式可谓大同小异，逐渐固化。不难发现，这些年卖座的好莱坞大片属性趋于单一化，它们给观众呈现的是类似的价值观，相似的剧情发展，令人不禁直呼缺乏新意。这是因为背后的投资者过度追求上座率和票房，他们不敢大胆创新，不敢尝试拍摄非主流的题材，担心亏本。而对网飞而言，其投资的影视作品无需在限定时间内为其带来规定效益。倘若该作品上映10年后，仍有大量的观众进行观看，这便意味着该作品为网飞带来了持续十年的效益，这便是充分利用影视作品的长尾效应。因此，网飞可以注重小众题材的发展前景，大胆尝试非主流选材，给观众带来独特的观影体验。结论流媒体时代的到来，给大众带来了不同以往的娱乐体验，也促进了娱乐传播方式的更新换代，视频播放平台要想在众多娱乐媒介中占据一席之地，应当注重自身品牌价值的塑造以及营销方式的选择。视频播放平台应努力创造优质的品牌内容，不能一味地追求流量，忽略剧集的内涵及品质。如今，国内很多视频播放平台都在互相争抢流量明星主演的剧集的独播权，配以独家的会员收费机制，以此来增加观众黏性，然而这种做法只着眼于短期效益，将粉丝锁定为受众人群，进行肆意的“割韭菜”。然而，要想占据市场主流命脉，必须得到大众的支持与认可。倘若视频播放平台具有独特的品牌价值，便有助于打造良好的品牌形象。近期，许多平台都推出了自己出品的网剧，如《隐秘的角落》《白夜追凶》等悬疑剧，纷纷收到大众好评，这些剧集的主演并非大众所熟知的流量明星，而是演技出众的中年演员，由此可见，一部成功的影视作品关键在于其剧本内容的精彩程度和演员表演的呈现效果。在我看来，这便是国内视频播放平台进行有力创新的一大举措。就营销方式而言，在流媒体时代，各播放平台也应注重推行新媒体营销模式。在营销的过程中，注重消费者的主导地位，拒绝一味的单向传播，避免无效与反向营销。同时，也要注重“个性化”与“差异化”营销，针对不同层级的受众与消费群体，找寻恰当的营销切入点，只有精准营销，才能有效吸引观众的关注，从而实现消费行为的落实。此外，在这个一切都追求“快”的时代，“病毒式营销”仿佛颇受众多播放平台的喜爱。有些平台会在抖音上以短视频的方式进行剧集的精彩预告，剪辑高能片段，再搭配当下流行的背景音乐，进行批量式发布，达到“洗脑式”的宣传效果。某种程度来说，此种营销手段的确提高了影视作品的知名度，但是过多的剧透也导致了观众对剧情发展有了大致了解，便不愿意再花时间去观看完整的剧集，剧情的精心安排与其内涵便无法有效传递给观众，正如有不少观众戏称在抖音上看完了一部剧。因此，平台在营销方面需仔细权衡利弊，采取适合的营销策略。路漫漫其修远兮，视频播放平台的发展之路还有很多细节等待探索，希望国内的视频播放平台能够在流媒体时代百花齐放，呈现更多的精彩剧集，洞察人间百态，传递社会价值观。参考文献：[1]杨劼.社交媒体平台商业价值创造研究[