市场营销-市场领导者战略(课件)

第九章市场地位与竞争战略01020304竞争者识别与竞争战略选择市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略市场领导者战略PART2P.212竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。拓展竞争性地位的分析3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。拓展假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额拓展市场领导者战略

市场领导者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”，是众矢之的。作为领导者，必须做好三方面的努力：扩大总需求1保护现有市场份额2扩大市场份额3汽车行业软饮料计算机和信息技术服务摄影器材零售行业剃须刀必胜市场领导者举例市场领导者三大战略P.212-217扩大总需求1.开发新用户2.寻找新用途3.增加使用量转变未使用者进入新的细分市场地理扩展增加使用频率增加每次使用量一、扩大总需求增加使用场所提醒顾客及时更换发现产品的附加功能家用净水器男士挎包农村市场经常用脑多喝6个核桃洗发两次才干净家用摄像头牙刷的更换提醒牙膏、小苏打的妙用P.212宝洁：日用化工产品市场领导者例子二、保护现有市场份额1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御P.2141.阵地防御（PoistionDefense)阵地防御是防御的基本形式。即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极的防御形式。对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对企业的发展会带来不利影响。可口可乐的多角阵地防御可口可乐公司现在的年产量虽然已占全球饮料半数左右，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。P.2142.侧翼防御（FlankingDefense)侧翼防御是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。珍宝食品的防御姿态以芝加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼防御的典型。P.2153.以攻为守以攻为守是指在对方进攻自己之前，公司先发制人，抢先发动攻击。有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。案例一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。P.2154.反击防御反击防御是指市场领导者受到攻击后采取反击措施。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可以延迟反击，弄清对方的意图、部署、效果和弱点再反击。反击攻略有以下几种：（1）正面反击（2）攻击侧翼（3）钳形攻势（4）退却反击（5）围魏救赵案例美国西北航空公司最有利的航线之——明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。P.215案例：统一PK康师傅统一进攻方便面市场，威胁了康师傅的市场。康师傅如何运用反击防御？1.正面反击：一起进行方便面促销手段，共同争取市场份额2.攻击侧翼：进攻统一的薄弱市场，门店3.钳形攻击：在进行方便面促销同时，攻击统一的饮料市场4.退却反击：暂时不做动作，等时机大面积促销活动5.围魏救赵：进攻统一的主要市场——饮料5.机动防御机动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。可以用两种方式来实现：

市场扩大化和市场多角化案例日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。”这样一来公司拓展的不是单一产品的市场，而是多种卫生设备的市场。P.2166.收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域。企业有时在所有市场阵地上进行全面防御会显得力不从心。在这种情况下，最好是实行战略收缩，放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。案例早期，格兰仕与美的微波炉之战愈演愈烈。美的选择暂时放弃微波炉市场，从自身较强的空调市场入手，等抢占市场后再进攻其他方面的家电市场，避免了一场消耗战。如今，美的和格兰仕都成为拥有各式家电的大型企业。P.216三、扩大市场份额应当考虑的因素P.216一般而言，如果单位产品价格不降低而经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。所