市场调查与预测课件 - 项目1-4

市场调查与预测知识目标8项目一确定市场调查目标１．认识市场调查，理解市场调查的重要性；２．正确认识界定调研问题的重要意义；３．掌握市场调研目标确定的流程。技能目标通过完成本项目，你应该能够：１．正确理解市场调查活动；２．根据企业面临的问题确定市场调研的问题；３．根据市场调研的问题拟定调研的目标。确定市场调查目标认识市场调查明确市场调研的问题了解市场调研问题出现的背景确定市场调查目标任务一认识市场调查一、市场信息的含义二、市场调查的含义三、市场调查的类型四、市场调查的内容一、市场信息的含义１．客观性２．时效性３．系统性４．双向性从广义上讲，市场信息是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律的反映。市场信息积累到一定量之后，就会被人们认识和掌握，而系统化的市场信息就成为市场经营管理的知识。二、市场调查的含义

市场调查应始终围绕市场经济发展和市场营销的变化进行，但由于市场经济和企事业单位的营销策略在不断地发生着变化，所有市场调查也随之不断发展与变化，对市场调查概念的把握和理解也各有侧重。三、市场调查的类型１．按市场调查的范围不同划分２．按照调查的目的和功能划分３．按市场调查的方法的不同四、市场调查的内容（一）宏观环境调查１．经济环境因素调查２．政治法律环境３．社会文化环境因素调查４．科学技术环境因素的调查（二）微观环境调查１．目标市场调查２．产品研究调查３．产品实体调查４．企业和品牌调查５．消费者调查６．销售和促销的调查７．竞争对手状况的调查任务二明确市场调研的问题一、企业的问题二、企业市场调研的问题一、企业的问题１．企业的未来发展方向和战略规划２．企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略二、企业市场调研的问题（一）与决策者讨论１．选择恰当的时机和方式，与决策者进行讨论２．对问题进行初步分析（二）与产业专家进行沟通交流１．与专家访谈，先列出访谈提纲２．要善于甄别专家，有选择地吸收经验（三）分析二手资料１．明确资料信息来源２．收集信息资料３．整理信息资料４．定性调研任务三了解市场调研问题出现的背景一、了解企业目标二、了解企业的市场环境一、了解企业目标１．了解企业的历史资料和未来预测２．了解企业可利用资源和调查面临的限制条件３．了解企业目标与决策者个人目标二、了解企业的市场环境１．了解企业所处的法律环境２．了解企业所处的经济环境３．了解企业的营销以及技术手段任务四确定市场调查目标一、正确认识市场调查目标二、通过假设确定调查目标一、正确认识市场调查目标调研目标是设计调研方案、编制调研策划书的重要依据。确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有哪些用途。随着营销管理问题与营销调研问题的逐步明晰，营销调研目标便可相应地得到确认。二、通过假设确定调查目标根据调研问题建立假设，假设是指对调研问题的可能正确的答案。在企业遇到问题（如销售下降）时，首先通过内部访谈和市场走访明确产生问题的原因，针对企业问题，形成市场调查与预测问题解决假设，然后带着这些假设，展开市场调研。这样市场调研就是一个验证假设的过程。因此，调研的目标之一就是证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确。知识目标8项目二设计市场调查方案１．理解市场调查方案的含义及其重要性；２．掌握市场调查方案的格式及撰写要求；３．了解市场调查方案可行性研究的三种方法。技能目标通过完成本项目，你应该能够：１．具备设计市场调查总体方案的能力；２．具备对调查方案进行可行性研究的能力。设计市场调查方案编写市场调查方案市场调查方案的评价任务一编写市场调查方案一、前言部分的撰写二、调查课题目的的撰写三、调查的内容和具体项目的撰写四、调查对象和调查范围的撰写五、调查方法的撰写六、资料整理分析的方法七、时间进度安排的撰写八、经费预算的撰写九、提交调查报告方式的撰写十、附录部分前言部分主要是对调查背景的介绍。对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响对调查目的、调查内容等的理解，因此，在调查前必须要对调查的背景知识有所了解，需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要性和重要性。一、前言部分的撰写

调查目的，较前言部分稍微详细点，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等。即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度（即可能的几种备案）。必须清楚回答为什么调查，这是调查方案设计的首要问题。若调查目的不明确，搜集资料时就会较盲目，很难找到有价值的资料，所以衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。在确定了调查目的后，才能确定调查的范围、内容和方法。二、调查课题目的的撰写

在明确了调查目的的基础上，要进行市场调查，首先要确定调查内容，或者称做调查项目，也就是向被调查者了解哪些问题。例如，消费者的性别、年龄、收入、文化程度，消费者喜爱的商品品牌、规格、价格，消费者对商品的满意度，以及竞争者等其他内容，即主要回答“调查什么”。调查内容是搜集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。调查内容的确定要全面、具体、条理清晰、简练，避免把与调查目的无关的内容列入其中。三、调查的内容和具体项目的撰写调查对象是解决选择怎样的一群人作为研究的对象、向谁调查、由谁来提供所需数据的问题。调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成。调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体，可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）。四、调查对象和调查范围的撰写

在调查方案中，要确切说明采用什么样的方法搜集数据和分析预测。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。市场调查多采用抽样调查方式。因此，在调查方案中，必须对调查所采取的抽样方案进行明确规定。必须正确选择抽样的方式，制定抽样的程序，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用。五、调查方法的撰写

资料整理分析的方法，即明确资料整理分析的方法和分析结果表达的形式等。用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。目前，这种资料处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。六、资料整理分析的方法

调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。明确调查期限的目的是使调查工作能及时开展、按时完成。否则将影响信息资料的时效性，进而降低调查的成效。七、时间进度安排的撰写市场调查工作都应该在一定的预算范围内展开，为此在制订调查方案的时候需要编制费用开支预算。开支预算一般通过两大类方法来估计：一类属于明细法，通过估计各个阶段、各项活动的费用并加总估算总额。具体阶段费用包括：方案设计费用、调查实施费用、问卷设计费、调查管理费、人员培训费、资料购买费、专家咨询费、调查人员工资与差旅费、打印费、统计分析与报告费等。另一类属于参考法，通过借鉴过去的、类似的市场调查工作的具体和总体调查费用，结合现在的价格水平以及其他具体情况来估算一个比较合理的调查经费开支预算。八、经费预算的撰写提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容，报告书中图表量的大小等。撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交给企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。九、提交调查报告方式的撰写

开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况。十、附录部分任务二市场调查方案的评价一、方案的可行性研究方法二、调查方案的评价（一）逻辑分析法（二）经验判断法（三）试点调查法一、方案的可行性研究方法１．方案设计是否体现调查目的和要求，这是调查方向是否正确的问题２．方案设计是否科学、完整和适用３．方案设计能否使调查质量有所提高二、调查方案的评价知识目标8项目三选择市场调查方法１．掌握文案调查法的含义、优缺点以及资料搜集的方法；２．掌握访问法、观察法、实验法的含义、特点、实施范围、优缺点以及操作方法。技能目标通过完成本项目，你应该能够：１．能够根据调查目的收集二手资料；２．能够进行街头拦访和入户访谈；３．能运用观察技术简单进行观察；４．能根据调查目标设计实验调查方案。选择市场调查方法选择市场调查方法文案调查法实地调查法任务一选择市场调查方法一、市场调查资料的分类二、市场调查方法的选择１．按照市场资料和信息的来源划分２．按照获取资料的过程划分３．按照市场调查资料的负载形式划分４．按照市场调查资料涉及范围的不同划分５．按照市场调查资料时间的不同划分一、市场调查资料的分类市场调查资料的搜集方法可以分为很多种，经常采用的基本方法主要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。其中每一类还可以细分为不同的步骤和具体方法，在实际调研中可以根据具体的工作内容、要求和特点，选择最适宜的调查方法，也可以选择多种调查法组合应用。二、市场调查方法的选择任务二文案调查法一、文案调查法的优缺点二、文案调查法的功能三、文案调查法的资料来源四、二手资料收集途径１．文案调查法的优点２．文案调查法的缺点一、文案调查法的优缺点１．文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据２．文案调查可以为实地调查创造条件３．文案调查可以用于有关部门和企业进行经常性的市场调查二、文案调查法的功能１．内部资料２．外部资料三、文案调查法的资料来源（１）查找（２）索取（３）有偿获取（４）无偿取得四、二手资料收集途径任务三实地调查法一、访问法二、观察法三、实验法（一）街头拦截法１．街头拦访的形式２．街头拦截法的具体操作３．街头拦截法的优缺点（二）入户访谈１．入户访问的操作２．入户访问的优缺点（三）电话访问法１．电话访问法的操作２．电话访问的技巧（四）邮寄问卷访问法１．邮寄调查的步骤２．邮寄调查的优缺点３．如何提高邮寄问卷的回收率（五）留置问卷调查法１．留置问卷调查法的优缺点（六）网络调查法１．网络调查的主要类型２．网络调查的优缺点一、访问法（一）观察法适用的条件（二）观察法的适用范围１．顾客行为观察２．营业状况观察３．人流量观察４．商品库存观察（三）观察法的分类１．根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为直接观察和间接观察２．根据观察发生的场所，观察法可划分为实地观察和模拟实地观察３．按调查者扮演的角色分，观察法可以分为参与性观察和非参与性观察４．按观察的具体形式不同，观察法可分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察（四）观察法的操作（五）观察法的优缺点二、观察法（一）认识实验法（二）实验法在市场调查中的应用（三）实验法的操作流程１．根据市场调查课题，提出研究假设２．进行实验设计，确定实验方法３．确定实验对象４．进行实验５．整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论（四）实验设计１．单一实验组前后对比实验２．实验组与控制组对比实验３．实验组与控制组前后对比实验三、实验法知识目标8项目四设计调查问卷１．了解问卷设计的程序；２．掌握调查问卷的结构，确定问卷的组织与编排；３．学会设计问卷的问题和答案。技能目标通过完成本项目，你应该能够：具备设计一份科学有效的问卷的能力。设计调查问卷设计问卷的结构问卷设计的程序问卷的问题和答案设计任务一设计问卷的结构一、调查问卷的内涵二、调查问卷的用途三、调查问卷的类型四、调查问卷的结构调查问卷又称调查表，是为了收集人们对某个特定问题的态度、价值观、观点或信念等信息而设计的一系列问题，它的形式是一份精心设计的问题表格。一、调查问卷的内涵

调查问卷是问卷法中必不可少的工具之一，主要用来测量被调查者的一般特征、态度和行为。比如，我们要了解消费者的消费观念、消费行为、经济状况等都可以使用问卷法。二、调查问卷的用途１．自填式问卷和访问式问卷２．封闭式问卷和开放式问卷３．传统问卷和网络问卷三、调查问卷的类型１．标题２．说明词３．填表说明４．甄别信息５．问题和答案６．被调查者基本情况７．编码四、调查问卷的结构任务二