广告策划书案例样本

广告策划书案例：化妆品广告策划书来源：中华人民共和国营销征询网时间：-06-05发布人：coer【salespace编者按】近年来，随着经济迅速发展，化妆品产业获得了迅猛发展。一、国内化妆品产业现状：随着国内人民生活水平提高，人们对化妆品需求也不断增长。在20世纪80年代前，国内化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额局限性5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济迅速发展，化妆品产业获得了迅猛发展。底，全国化妆品行业生产公司达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20近年来，国内化妆品市场销售额平均以每年23.8％速度增长，最高年份达41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，由此可见，化妆品是一种潜力巨大产业。正是由于发展前景诱人，化妆品市场竞争也十分激烈。特别是在国内入世后，中外公司竞争日趋白热化。依照入世合同，入世后，国内化妆品生产公司将面临全方位挑战：外国化妆品进入国内成本将会减少，外国高档化妆品具备更强竞争力；某些中低档化妆品也将进入国内市场，中档化妆品将成为竞争焦点，这将对以生产中低档化妆品为主国内公司构成很大威胁。此外，入世后国内将会浮现更多外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品国际竞争力分析：国内化妆品生产公司要想在入世后国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必要对的结识自己与外国公司差距，知已知彼，找到适合自己发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产公司从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺少国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品重要劣势是：1.规模小，质量难以保证：化妆品生产属于简朴加工行业，普通只需某些搅拌反映器皿、灌装设施加化验手段就可完毕。当前化妆品生产公司中，许多是10人如下小厂。虽然化妆品生产相对简朴，但对质量却有很高技术规定。某些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤伤害大，有主线达不到国家卫生检疫原则。此外，在经营机制上缺少当代化管理体制，不能为汇集人才创造必要条件，当公司形成一定规模时，这些缺陷便成为制约公司发展“瓶颈”。2.品牌知名度低：当前，国内化妆品生产公司中，合资公司和外商独资公司有400多家，占所有化妆品生产公司总数14％，但这14％合资和独资公司生产化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是由于国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而国内许多化妆品生产公司赋税和人员承担重，资金匮乏，在科研和宣传上投入都相称低，从而严重影响了产品质量提高、新产品开发和公司知名度提高。另一方面，外国化妆品生产公司普通均有几十年甚至上百年历史，公司在形象塑造和宣传上具备丰富经验，而国内公司普通只有几年或十几年历史，与外国同行相比，在经验和公司文化沉淀上都存在着很大差距。即便是某些有影响力国内品牌，同国外知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大差距，但国内化妆品生产公司对国内市尝中华人民共和国人皮肤特点及消费习惯等都很理解，同步，还可凭借国内市场上便宜原材料和劳动力等，

在产品成本等方面占有一定优势：1.成本价格：国内化妆品生产公司同国外同业竞争重要依托是价格方略。当前，在中外化妆品生产公司竞争格局中，外国公司重要占据了高档化妆品市场，而国内公司多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品价格普通高于同档次国产化妆品数倍甚至数十倍，重要是以其优良品质赢得市场，而当前国内品牌有能力与其竞争很少。但国内高档化妆品重要消费者是大中都市高收人人群，这某些人约占都市人口1％，市场容量相对较校中低档次国产化妆品价格更能适应国内消费者消费水平，在都市和农村均有辽阔消费市常但这方面优势，将随着国内逐渐兑现入世各项承诺而有所削弱。此外，随着关税减少和对外资公司进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐渐取消后，外国公司生产成本、各项“进入费用”等将会减少，价格也必然会有所下降。此外，还会有大量外国中档化妆品闯入国内市场，中低档化妆品将成为将来中外公司竞争焦点。2.消费者偏好：国内某些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除普通消费者外还拥有一种稳定消费人群，这某些消费者以中档收入中老年居多，她们对民族名牌有很强偏好，其人数约占都市人口2.5％。这种消费偏好上优势在一段时间内，具备其她外国品牌无法比拟优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上差别，外国化妆品生产公司进入国内市场要有一种适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内公司赢得了宝贵应战准备时间。

三、咱们市场战略目的：国内已经入世，国外化妆品公司随着国内各项承诺兑现也将加快进入国内市常国内化妆品生产公司应采用积极对策，迎接挑战。1.进行对的市场定位：当前，中外化妆品竞争重要市场为中高档化妆品，某些外国化妆品生产公司在品牌特性塑造上，多把自己塑导致年轻白领或是潮流青年抱负品牌，产品价位比较高，远远高于国内工薪阶层消费水平。国内公司应充分运用这个机会占领中低档化妆品市场，并且由于其自身资金、技术等条件限制，也必要作出这样选取。一旦国际竞争力提高了，再大举向其他市场发展。2.注重品牌宣传：广告宣传是提高公司知名度，树立公司形象，打造产品品牌重要手段。当前，国内公司由于资金匮乏，在广告宣传上投入很少，从而影响了产品知名度提高，致使市场销售不畅，最后导致公司效益不佳。诸多外国公司化妆品价格高于同档次国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大比例。在化妆品产业，广告引导潮流，特别是在化妆品品质差别细微状况下，广告宣传已成为公司间竞争成败核心。国内化妆品公司应当提高品牌意识，吸取国外公司先进经验，建设良好公司文化，扩大公司知名度，形成以品质为基本品牌优势。3.提高科技水平：化妆品生产公司要想在激烈国际竞争中立于不败之地，最后还是要在产品品质上战胜对方。提高产品质量核心是增长产品科技含量。只有采用先进科学技术，才干赢得市场竞争制高点。国内化妆品生产公司在科技方面投入远远低于国外公司，致使产品科技含量低，缺少持续竞争力。科技水平低已经成为制约国内化妆品生产公司国际竞争力提高“瓶颈”。国内入世后，国内公司必要把科技开发放在公司发展核心位置上，为公司竞争打好坚实基矗4.转变经营观念：在化妆品观念营销方面，国内化妆品生产公司除了采用柜台销售销售方式外，还应采用其他有特色营销方式。如公司可将既有市场卖场网络资源及固定消费群体与某些专业美容院场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化营销模式。公司为美容院“打工”，美容院则运用公司优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介方略：（一）广告目的1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告目的群体，并保持较高接触频次。2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“品牌知名度与美誉度。3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。（二）广告市场：全国（三）广告目的群

五、媒介目的：1、在目的群和潜在目的中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“系列产品亲和力与知名度。2、推动招商工作全面开展与更大范畴渗入。3、通过一定频次媒体暴露协助提高北美化妆品公司品牌知名度。随着互联网产业飞速发展，中华人民共和国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新记录数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁如下网民比例高达67.8%，非常符合咱们各系列产品目的消费群，再加上网络广告费用低廉，不失为物美价廉载体，因此建议客户在恰当时机选取网络媒体投放。

六、招商广告媒体选取：《中华人民共和国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》《中华人民共和国科学美容》、《世界妇女博览》、《中华人民共和国化妆品》《健康与美容》、《美容化妆造型》

七、品牌广告媒体选取：《女性大世界》《好主妇》《中华人民共和国妇女》《中华人民共和国女性》《靓丽活肤志》《新娘》

八、媒体排期：媒体名称规格mm刊例价格时间共计3月4月5月《中华人民共和国之翼》600001期1期1期《东方航空》400001期1期1期《南方航空》550001期1期1期《首都机场集萃》210*期1期1期《中华人民共和国化妆品》1期1期1期《世界妇女博览》215*期1期1期《中华人民共和国科学美容》210*2801期1期1期《美容化妆造型》1期1期1期《健康与美容》1期1期1期《女性大世界》2期2期2期《好主妇》210*期1期1期《中华人民共和国妇女》205*期1期1期《新娘》214*期1期1期《靓丽活肤志》1期1期1期《中华人民共和国女性》1期1期1期复

共3条笨，，好像图书馆里有这方面书回答者：一品君子事-二级

-5-1421:40都告诉你了，老板怎么抄你鱿鱼，咱们怎么会有机会啊回答者：60.190.54.*-5-1809:44媒介策划：依照广告目的规定，在一定费用内，为把广告信息内容最有效地与目的消费者进行沟通所作策划。二．广告策划在遵循普通程序与环节基本上，要对广告活动内容进行全面策划。它涉及广告目的、广告对象、广告主题、广告创意、广告体现方略、广告预算、广告媒介运用、广告实行方略及效果检查等，只有对这些问题进行事先周密详细策划，才干保证广告活动有条不紊地顺利实行。一．广告环境分析二．广告目的拟定三．广告对象拟定四．广告传播区域拟定五．拟定广告主题六．拟定广告创意七．广告媒介选取八．广告费预算九．决定广告实行方略十．广告效果评估三广告策划书编制格式1．封面2．目录3．前言4．市场分析5．公司分析6．产品分析7．销售8．公司营销战略9．广告战略10．公共关系战略11．广告媒介战略12．广告预算分派最佳答案第一章市场分析1.所处区域2.市场现状3.市场前景展望4.市场潜力5.市场增长预测6.市场竞争及对策7.目的市场第二章竞争分析（SWOT）1.优势2.劣势3.机会4.威胁第三章营销方略1.发展目的2.发展方略3.实行环节第四章消费者分析1.消费者总体消费态势2.既有消费者分析3.潜在消费者4.消费者分析总结5.消费者目的群体第五章宣传团队1.员工安排2.薪金原则3.团队优势4.宣传部门职责第六章.广告方略1.广告方略2.广告目的3.广告主题4.广告诉求5.广告时间6.广告体现第七章宣传定位与方略1.宣传定位2.宣传方略第八章预算第九章预期效果★前言★天元名品-财满街于12月31日开业，共一百余家店铺，是以经营潮流服饰为主专业市场，它服装服饰彰显个性，突出自我，为保定注入了新潮流元素和潮流气息，通过对天元名品-财满街市场分析，消费环境分析，广告调查，并通过本小组3人销售经历，及对天元名品财满街内部环境理解，作出本宣传策划。只要您想到，咱们就做到，直到您满意为止，本策划小组始终本着与客户求实创新，开拓进取，精诚合伙原则，谋发展，求进步，共创美好将来。________________________________________第一章市场分析№1.所处区域：本店位于裕华路中段最繁华市中心地带，过往客流较多，消费者集中限度高，但附近竞争对手较多，如裕华小商品商城，裕华金街商贸城，北国商城，保百，四通商城，华联等，如何在众多对手中脱颖而出，成为保定潮流一族新宠，需要公司进行有效地宣传。№2.市场现状：本店主营男女休闲服饰，鞋包，消费者定位于18—35岁青年男女，在当前经济形势下，公司销售总体态势较好，有巨大发展空间，鉴于保定高校众多，学生市场将更加扩大，学生购买力也将带动整个公司发展.№3.市场前景展望：服装市场近十年来虽竞争较激烈，但市场远远没有达到饱和，随着人们生活水平逐渐提高，服装市场不但不会浮现萎缩，反而会有更大发展空间，将来市场趋势看好，因而，加强宣传可以使公司扩大市场份额，获得营销胜利。咱们要建设一种高、中、低档并存服装商场。所规定达到宗旨是：凡是有服装商品需求，来我商场，必能满意而归。№4.市场潜力：保定高校学生众多，且每年开学后都会涌入一批新消费者，市场潜力巨大№5.市场增长预测：在经济稳定发展前提下，在—期间，保守预测，服装商场发展成30度角逐年上升式发展。№6.市场竞争及对策：市中心地区竞争激烈，附近有多家大型服装商场，近有裕华，北国，远有四通，搜购，华联。竞争对策：（1）加大广告宣传力度，运用报纸，传单，杂志，电台，电视台，网络等各种广告媒介进行宣传，提高公司知名度，从而扩大市场份额。（2）投资公益事业，提高公司信誉度。（3）定期举办服装展览会，和各种促销，抽奖活动，并向消费者赠送小礼物。（4）举办一场全民参加大型文艺活动，重点加强该活动在高校内宣传。（附带活动策划）№7.目的市场：保定市及周边县城________________________________________第二章竞争分析（SWOT分析）№1.优势：本商场位于市中心繁华地段，拥有固定消费群体，客流量大，消费水平高。商场内部装饰装修符合年轻人审美观，拥有一流服务团队，服务效率高，态度好，所卖商品有个性，性价比较高，吸引新顾客同步也抓牢了老顾客。公司核心竞争力在于差别性，本店服饰前卫，新潮，符合当前潮流理念和潮流潮流，并与其她商场货不重样。因而得到大量年轻消费者特别是学生青睐。№2.劣势：本店开业于12月31日，进军保定市场局限性一年，知名度与其她开业近年商场相比较弱。№3.机会：服装市场发展始终处在上升趋势，在当前国内政治，经济条件下服装市场会有更多新需求。单就保定市场来说，新产品、新市场、新需求不断冲击各服装商场，这既是机遇又是挑战，只要把握好这个机会，就能成功扩大市场占有率。№4.威胁：新竞争对手不断涌现，客户偏好容易变化，经济危机等。№5.对策：发挥优势因素，克服弱点因素，运用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼将来。________________________________________第三章营销方略1.发展目的：在最短时间内将公司知名度提高，争取在下一销售季度将销售量提高20%。、2.发展方略：◆广告方略：加强广告宣传，向社会投放大量广告。◆品牌方略：与各驻保高校联合举办“天元盛世”校园之星选拔赛，提高知名度。◆促销方略：购物满一百元赠送打折卡，积分卡，节假日举办大型服饰展销，在不影响利润状况下减少价格，薄利多销。商品定价◆价格方略：这其实是一种被动防守，在受到强有力竞争对手做出价格袭击时才会使用，因而要密切注视竞争对手价格方略并及时作出反映。降价最低限是商品成本。◆渠道方略：特许经营、专卖连锁。3.实行环节：（1）明确广告目的、产品定位、广告诉求、广告体现主题、广告媒介等。（2）加强市场调研，及时调节公司竞争方略。服装产业是典型小批量、多品种产业，因而公司在竞争过程，不断进行市场调研，以求能精确理解产品销售状况，掌握消费者详细需求变化，及时发现市场缺口，使公司能依照从市场调研中掌握材料，及时调节竞争方略，以适应市场规定。（3）向社会投放广告，并同步开始运作“天元盛世”海选。（4）进行市场调查，及时调节商业策划，和广告运营，争取达到最优效果。________________________________________第四章消费者分析1、消费者总体消费态势：总体消费态势不断上升，特别是18-35岁年轻女性消费者消费态势上升迅速。既有消费潮流：个性化，差别化，年轻化，多样化服饰越来越受到年轻人追捧，韩日风格和欧美风格商品占据潮流前沿，从鞋子到头饰，无不彰显新潮流元素。2、既有消费者分析。（1）既有消费群体构成：既有消费者定位：定位于18—35岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求既有消费者职业：学生为主，其她职业不定既有消费者分布：保定市内及周边县市（3）既有消费者态度：对产品爱慕限度：较高对本品牌偏好限度：正在提高，但变化因素较大对本品牌认知限度：认知限度有限对本品牌指名购买限度：不高使用后满足限度：高3、潜在消费者。（1）潜在消费者特性：年龄：40—60岁职业：不定收入：应有固定收入，且不低于最低生活原则（2）潜在消费者当前购买行为：当前购买哪些商场产品：火车站附近小商品市场，服装市场，便宜超市对这些产品态度如何：以为价格低廉，但质量没有保证（3）潜在消费者被本商场吸引也许性：潜在消费者对本商场态度：以为价格较贵，不肯进门购买潜在消费者需求满足限度：不高4、消费者分析总结：优势：产品价格不高，退换货以便，服务周到，商场外观吸引顾客，潮流炫酷商品琳琅满目，应有尽有，可以满足绝大多数消费者需求。劣势：相似市场较多，竞争激烈，商场知名度有待提高机会：来自全国各地学生齐聚保定，消费市场势必增长，如何抓住这个机遇提高公司知名度，和消费者承认限度十分重要。5、消费者目的群体：18-35岁年轻男女目的消费群体特性：追求潮流潮流，注重服饰品味，生活有一定保障目的消费群体共同需求：潮流个性，青春活力服装服饰________________________________________第五章宣传团队1.员工安排：总经理和副总经理各设一名，规定十年以上从业经历，广告宣传主管和营销主管各两名，规定五年以上从业经历，宣传员及营销员规定本科学历以上，一年从业经历。2.薪金原则：以销售日报表、业务人员工作筹划表、绩效考核表为原则3.团队优势：1)公司核心产业服装业遍及在保定市内各地大型服装店庞大网络，可以共享客情资源2)雄厚资金后盾3)丰富行业管理经验4)灵活管理机制4.宣传部门职责：◆拟定公关宣传管理关于制度并对各部门进行工作指引◆制定公司每年广告投放筹划、选取代理商、拟定广告内容和形式◆组织各种新闻发布会、推广会、服装展销会等市场推广活动◆编辑出版公司对外宣传刊物，并与人力资源部共同编辑对内宣传刊物，对各部门宣传员进行管理◆配合公司领导开展对政府部门、媒体、客户等公关活动◆承担领导交办其他公关宣传活动________________________________________第六章广告方略1.广告方略：主打温情牌，广告色调温和，大量采用柔光，给观众一种温馨、舒服内心感受，内容富有感情，个性突出，使人印象深刻2.广告目的：进一步扩大既有市场，提高商场知名度，进而提高销售量3.广告主题：温情，个性，诉诸于情，以情动人4.广告诉求：采用感性诉求方式，用富有人情味诉求，调动人们情感，使消费者对商场产生好印象和态度，进而促成购买。既要给消费者提供商场信息，又要变化人们消费心理和消费习惯，最后影响人们消费行为。5.广告时间：平面广告三个月，户外广告一年6.广告体现：（1）广告主题：天元名品财满街——我炫我自己，引导新潮流（2）广告构图：突出重点，引人注目整体均衡，布局统一目明确，形神合一（3）各媒介广告体现：◆报纸：整版（48*35）半版（24*35）；◆广告牌、灯箱：1×0.5米◆电视：保定一套、二套，河北一套、二套、河北影视、河北农民频道◆杂志：莲池周刊◆网络：在各大搜索网站投放平面广告，开设网店（4）广告发布筹划：1、报纸：11月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到2月，共12次。在《保定日报》《保定晚报》《燕赵都市报》投放2、电视：在11月每天在黄金时段插播2次，12月到2月每天播一次。保定一套、二套，河北一套、二套、河北影视、河北农民频道3、户外：1年4、网络：无限期发布（5）各媒介特点：◆电视广告费用要稍高,但老式具备公信力,◆报纸类价格低,可以恰当选取,◆网络类,新起线路,范畴广,易找到目的人群,可试,◆户外广告,范畴有限,但当前很流行________________________________________第七章宣传定位与方略1．定位：“潮流休闲”服装市场定位是面向18～35岁年轻人。18～35岁年轻人是最个性化消费群体，虽然这一年龄段消费者消费能力不是最强，但消费频率是最高，她们普通更注重款式、质量以及品牌感觉，她们正是中档或中档偏高品牌服装消费主力。因而，把时装设计理念引入休闲装当中，在老式休闲装中加入潮流化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合当代年轻人个性化消费习惯。走年轻化，个性化，潮流化路线，针对年轻人为销售主体，面向大学生进行全面宣传。2．宣传方略：【1】“天元盛世”校园之星选拔赛暨天元名品财满街形象代言人选拔（附带策划）【2】品牌推广：把天元名品打导致品牌进行宣传。（1）通过宣扬休闲潮流服饰，作为其特色服装，把有自己特色休闲服装展示给消费者，以此推向市场。（2）加强市场调研，及时调节公司竞争方略。（3）选取适当品牌代言人，具备年轻活力，与天元名品销售定位吻合，迅速让广大年轻人理解天元名品。【3】进一步学校进行宣传。（1）在学校醒目处（水房、宿舍楼、食堂等）长期悬挂宣传牌，让学生每时每刻都看到天元。（2）将天元宣传片在教师上课之前或于学校醒目处进行播放，让更多人从多角度理解。（3）招聘校园代理，进行宣传，或买卖商品。【4】开网店（1）顺应潮流，以网店形式进行宣传，使更多人理解天元名品。（2）针对天元内部构造，及“统一管理，独立经营”方式，可以建立一种网上销售平台—网店。可将商户想要买衣服、饰品放到网上销售，同步也可以增长对天元理解。针对现今年轻人爱网购习惯，吸引年轻人注意力，能符合年轻人习惯；同步，也能为那些不爱逛街卖东西人提供以便。________________________________________第八章预算1.广告费用预算1、广告策划创意费用：10000元2、制作费用：5000元3、媒体费用：50000元4、其她费用：10000元2.“天元盛世”校园之星选拔赛：8000元3.工资、公关费、交通费：10000元4.机动费用：10000元5.总费用：103000元第九章预期效果1.回报分析按1年预期目的计算：年销售额：3000万元产品成本：3000万元×50%=1500万元市场推广、广告营销费用：3000万元×20%=600万元税收：3000万元×10%=300万元利润：3000万元×20%=600万元第十章总结随着市场竞争日趋激烈，天元名品财满街要想求得一席立足之地，获得长期发展，必要对商场宣传工作进行重新审视和定位，不但不能弱化，并且需要进一步巩固、强化、放大，通过更好地宣传，为商场树立一种良好外部形象、社会名誉，创造一种团结、稳定、向上内部发展环境，从而推动商场全面健康协调发展。要不断丰富宣传内涵和功能。充分运用好广播、电视、报纸、杂志、标语、路牌等广告媒介，通过人们喜闻乐见活动传播商场文化，弘扬商场精神。同步，要充分运用网络优势，增强沟通功能和互动性，进一步增强公司社会影响力，推动公司发展。本策划如有疑问，可向本小组询问。本人提供大学生作业。论文代写服务，价格优惠非常可乐广告策划书封面信尊敬宗先生：怀着对娃哈哈这个民族品牌崇拜和对您本人仰慕，咱们开始了这份筹划书起草。从最初市场调查、归纳、分析和思考及至最后定稿，咱们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业态度步步为营、循序渐进，由于咱们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己力量而感到自豪，同步也倍感压力。因而，咱们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。这份广告策划书，重要从历年销售状况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实行执行、有关预算等方面对非常可乐品牌进行了重要策划。在市场分析中，咱们作了详尽、科学市场调查，分析了行业现状、重要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等各种手段对数据信息进行多样采集，力求得到精确、及时信息及资料;在营销总体策划方面咱们使用情感诉求+“非常”概念推广方略，在媒体选取上注重优化媒体组合拟定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目的群体方略。在预算方面，咱们凭借与广告媒体合伙经验获得优惠超值服务，严格控制。综上，但愿您好能在百忙中阅读到咱们策划书，也但愿咱们为团队能为非常可乐这个民族品牌成长添砖加瓦，使其挺立于强手之林。03电商6-323团队11月25日目录简介某些1广告筹划目的1市场调查分析1-6环境与竞争概述1竞争者分析2市场调查3调查成果及分析5营销总体设计7-8广告方式7销售增进方式8营销活动时间表9广告预算10参照文献11简介某些面对当今市场竞争环境，结合非常可乐品牌市场生存现状，开门见山咱们重要观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈环境下在防守农村市场同步需要有勇气和战略攻打都市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决问题。非常可乐是中华人民共和国民族品牌，其定位是有理性依照和文化内涵，咱们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正结识到产品利益，而变化原存负面影响。咱们对非常可乐目的群体进行了一步细分，将“进城”战略目的群体定为青年群体，注重大学生市场开拓，环绕目的群体需求进行了行销和传播方略设立。在“进城”战略初级阶段，咱们重要将华中地区三省江西、湖南、湖北省会或中心都市，即二线以上都市作为目的区域，旨在通过中心辐射周边方略将全新非常可乐品牌产品文化观念和进念高效精确传播给消费者，使其产生认知。面对强大对手可口可乐咱们以为非常可乐无需对“正宗”可乐太过避讳，由于谈及与其有关文化或美国文化而言，中华人民共和国人可乐具备中华人民共和国文化也是可以在营销过程中体现，只但是这种文化尚未被挖掘和赋予，咱们营销任务应当从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗原则已经模糊，做出自己特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬是“酷、潮流、新潮”，吸引颠覆老式、个性张扬年青一代，但咱们以为其太过虚空、肤浅、华而不实概念引导对当今年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争加剧使更多青年面对着升学、就业各方压力，她们需要是实实在在面对现实生活理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从老式文化中吸取精髓和得到熏陶，而老式优良中华人民共和国文化有这样功能。基于此咱们将非常可乐品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。广告营销筹划目的非常可乐品牌在前1999-全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告到达率11%，到达地区以不发达城乡、农村为主，广告频度低，只在一年老式节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一宣传方略及活动。咱们通过这次广告营销策划拟定了如下目的：1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目的区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之提高15%，毛利额提高1.5%-2%。3、广告目的区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，寻常时期保持一定限度。4、以青年群体特别是大学生群体作为重要目的群体，在目的区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目的同步为长期目的“进城”战略宏伟实行作铺垫。市场调查与分析【环境与竞争概述】就中华人民共和国饮料市场今日格局来看，随着消费者口味变化以及健康意识不断增强，碳酸饮料老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料由于较好口感和健康概念正为越来越多消费者所爱慕。在顾客需求日益多元化今天，越来越多细分市场浮现为饮料市场二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局也许。与此同步，面对这些二三线品牌挑战，各个行业和细分市场原有市场领先者绝不会无动于衷，这场新品牌争夺战也许才刚刚开始，有关公司势必将一战究竟决不放弃。鉴于此，非常可乐要攻打二线以上都市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等公司进行千里之外和短兵相接作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争重头戏，由于可口与百事超强影响力让可乐赋予了超乎其产品自身功能更多价值，在相称一某些消费者心中，可乐已是碳酸型饮料代名词。因此要将非常可乐推上位，核心还是要抵抗住可口和百事强大品牌势能，争夺可乐空间。【竞争者分析】一、可口可乐可口可乐公司可谓最早进入中华人民共和国市场跨国饮料公司，当前可口可乐公司在中华人民共和国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一种浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销本地化无疑大大减少产品成本，增强公司广告促销针对性，使得跨国公司在市场竞争处在更加积极强势地位。可口可乐以其“正宗”定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“典型”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中华人民共和国市场保持领先从而进一步渗入战略已表露无疑，其“一元可乐”筹划早已路人皆知，该产品重要用于开拓中华人民共和国农村市场。重要提供玻璃瓶装一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线都市投入也丝毫不怠慢，与雀巢合伙开发中华人民共和国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立方略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。二、百事可乐早在1982年，百事可乐进入国内市场。到当前为止，百事公司在中华人民共和国共有15个灌瓶厂，同步，在广州建有一种浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题活动。作为首批与中华人民共和国合资制造业领域公司之一，到当前为止，百事在中华人民共和国各合资、独资公司及其她项目投资已达一亿多美元。现时，百事在中华人民共和国产销饮料涉及国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选取。百事公司在全美500家最大公司排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人爱慕，百事促销重要以游戏、音乐和体育为主。中华人民共和国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了双关语，将中华人民共和国人对奥运企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其她宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，涉及百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中华人民共和国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩方略之一。包具有百事音乐主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。本次百事与隆重网游《梦幻国度》合伙无疑拉开了百事现网游合伙序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好效果。三、健力宝1992年7月，公司挂牌，正式组建。同年11月正式投产。1994年6月，美国生产线竣工投产。1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业过程中创造年平均增长300%北海健力宝速度。北海市纳税大户。大西南最大饮料生产公司。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团老式与核心业务，其重要产品健力宝运动型饮料是中华人民共和国首创含碱性电解质运动型饮料。健力宝给消费者印象是有感情、典型、习惯、中华人民共和国、健康、高兴、布满激情运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变分销渠道体系和产品在激烈竞争中逐渐丧失市场状况下，由新领导班子在短短数月内组织研发新产品系列，将本来健力宝电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一种崭新概念“第五季”，品牌核心价值一下子从健力宝运动、健康、高兴、典型、中华人民共和国味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、潮流。但从近期体现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。【市场调查】1.市场调查内容咱们重要针对目的市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、公司形象、销售、促销等方面进行调查着重确认如下调查问题与目的：碳酸型饮料既有状况及将来格局非常可乐与竞争对手市场占有率及知名度非常可乐品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手优势与劣势体现消费者对非常可乐产品普通属性偏好(口味、款式、包装等)消费者对非常可乐与竞争对手定价反映消费者对可乐文化认知消费者对于非常可乐品牌联想消费者进入市场限度、购买频率、偏好限度。消费者购买行为类型消费者心理特性与生活方式广告到达率广告喜好度2.市场调查方略与方式拟定调核对象：重点抽样调查目的群体、不同层次市场及消费者。资料来源及办法：“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料获得重要采用人员观测法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料获得重要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为重要调查方式。网络直接调查方面，以专项讨论法(重要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，重要运用搜索引擎查找资料，访问有关网站收集资料。调研工具：调查表、因特网等。接触办法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。3.市场调查详细环节及实行(1)书面调查问卷设立书面调查问卷获取第一手资料,采用观测法、询问法、面谈上访法等。环绕调查问题与目的设立若干份针对不同细分市场消费者调查问卷，调查问卷内容设立具备针对性、易懂，以便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;构造设立清晰、明了，逐级展开;问卷篇幅设立恰当，不冗长拖沓，普通在受访者五分钟内完毕为宜。遵循四个原则：目性、可接受性、简要性、匹配性(易于记录分析)(2)现场简易实验调查实验目：弄清目的群体典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上感知。实验工具：三种品牌可乐、纸杯、实验记录单等实验人群：喜好饮用可乐饮料群体(大某些选用典型目的群体)实验操作简述：a.口味偏好实验取三种品牌可乐各少量于三个事先编号纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌状况下，予以充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐口感描述、口味评价等方面内容。b.品牌辨认实验取三种品牌可乐各少量于三个事先编号纸杯中或其她组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌状况下，予以充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等状况。(3)网络调查重要针对具备目的群体特性网络顾客网络直接调查(第一手资料)1.专项讨论行动方案：A)通过注册成为网络社区或网站顾客B)通过进入网站社区有关版块以发帖、专项讨论、投票等形式收集有关信息C)对于参加者公开基本信息进行分析辨别，筛选符合目的群体特性参加者D)收集到符合信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。E)对数据、文本等信息综合分析，得出调查结论。选取如下有关网络调查载体，组织各种形式有关产品专项讨论：天涯社区(.cn)，青年论坛()，水木清华(.)等选取理由及实行：天涯社区为综合社区，知名度高，有300各种公共版块、21万个博客知名大型人文社区，是成千上万中华人民共和国互联网顾客最钟爱信息交流通道和网上生活家园;青年论坛是属于北青网(.com)论坛，“北青网”也是不断被全国各地传媒大量转载“北京青年报报网传媒体系”中各类新闻、专项、评论信息平台发源地。青年论坛会员94415位,同步在线达2千多人。水木清华是一种一大学生为基本综合性社区，在全国知名度很高，有300各种版块，会员以青年学生为主。天涯社区主版天涯杂谈、潮流资讯、经济论坛等日pageview超过150万，在业内具备较高地位版块，以及都市版(目的区域)、天涯别院中兴趣、约会、专项等版块，大学校园中青春杂言、兴趣兴趣等版块.。青年论坛主版有热点时评、休闲娱乐、文化公园、财富生活、北青传媒等版块。。水木清华主版有清华大学、学术科学、休闲娱乐、文化人文、社会信息、游戏天地、体育健身、知性感性、电脑信息、软件开发、操作系统、电脑技术等。咱们选取在天涯别院中兴趣、约会、青春杂言、热点时评、休闲娱乐、游戏天地、体育健身、电脑信息等专项内发贴、投票讨论。2.在线问卷调查E-mail形式分送问卷在征得电邮顾客批准状况下，对其发送邮件进行调查。设计动态实时问卷遵循问卷调查基本原则在所建网站上发布调查非常可乐调查问卷1、你寻常会喝那种饮料?1、纯净水2、果汁饮料3、碳酸饮料4、茶饮料5、其她2、请列出你懂得碳酸饮料品牌及产品!3、你懂得非常可乐是哪个公司生产吗?4、请列出你所懂得非常可乐广告词!5、你懂得非常可乐2.5升瓶装与可口,百事2.5升瓶装价差吗?1、1.0元2、0.4元3、0.5元4、0.9元5、不理解6、请您选取喝可乐场合?1、吃饭前中后2、运动后3、约会时4、喜庆节日时5、其她(在线问卷调查样卷)3.其他方式在线调查QQ即时网聊调查博客营销方式调查【市场调查成果及分析】依照零点调查公司在近几年调查显示，中华人民共和国可乐市场上可口可乐市场占有率均在45.9%以上，百事可乐也在20%左右，两者之和几乎达到80%。而在非常可乐体现不俗几年间，其市场占有率也只在15%至20%徘徊。由腾讯公司和北京晚报等联合发起“QQ中华人民共和国产业品牌”网络调查于12月15日开始，至1月15日截止，在“您最爱喝饮料是哪个品牌”调查专栏中，共有570367人次投票，可口可乐占20.93%，百事可乐占18.74%，健力宝占3.33%，非常可乐仅占2.88%。由此看来，在某些市场区域可口、百事已有较大市场份额和巨大人气势能，非常可乐处在明显劣势。而与健力宝相比，非常可乐优势不甚明显，虽其自身体现差强人意，但其不为强敌亦不可小视。因此非常可乐既要静观竞争对手动态，又要走自己路。在本次自主调查中，近七层受访者一方面提及可乐品牌是可口可乐、另一方面是百事可乐、第三位是非常可乐，第四是健力宝。在九江、黄岗地区非常可乐排名第一，非常可乐在某些市场尤指某些城乡、县乡级农村市场具备优势;在品牌联想层次方面，受访者中48.7%受访者一方面想到是“中华人民共和国人自己民族品牌”，35.6%受访者一方面想到是“红火、喜庆、福气、老式节日”，9.3%受访者联想到“体育运动、运动性”;在广告喜好度方面，非常可乐广告不大受13至29岁年轻人欢迎，仅有10%左右，在中年年龄层中选率稍高，总体来看，消费者对其广告兴趣不大，印象不深;广告到达率方面，非常可乐广告到达率高地区集中在华中、西北地区，尤以二线及其如下都市为高，但在经济繁华地区和二线以上都市(广州、上海、成都等)非常可乐广告到达率明显局限性;当代都市青年对非常可乐看法和态度：“严重模仿”、“没新意、老套”、“不吸引眼球、徐徐忘了”、“没个性、老土”等而在调查中显示，年轻人是可乐市场绝对主力军，在调查中归结青年人消费心理特性为：追求潮流和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动，注重情感;在口味偏好和品牌辨认两个现场实验调查中，有四层实验者喜好可口可乐口味，有各有三层喜欢百事和非常可乐口味。有两层自称是可口或百事忠实消费者基本能通过试饮判断品牌，有五层左右经常饮用可乐实验者不能判断对的，可见，非常可乐口味及口感并不与竞争对手相差甚远，品牌势能是对非常可乐上位巨大挑战;在定价方面调查中，有相称一某些受访者对可口、百事与非常可乐差价不清晰、不关注，由此可见，某些消费者(二线以上都市)对可乐选取时价格因素不甚敏感。综上有关市场调查现分析，咱们以为非常可乐市场机会与威胁有：一、“两乐”“下乡”运动将直接威胁到非常可乐农村市场，如何巩固农村市场将是非常可乐面临巨大挑战。二、非常可乐进入二级以上都市现“两乐”展开更为激烈竞争是必要解决问题，也是一种具备转折意义机会，就当前现状来看，非常可乐“农村包围都市”战略在农村市场是具备优势在某些二、三级城乡农村市场，非常可乐占有率高于可口、百事，短时间内，竞争对手还不易颠覆市场，但它们攻打战略已初见端倪。非常可乐不可坐以待毙，应未雨绸缪，而相比之下：非常可乐“进城”战略理应渐成雏形，基于消费能力和市场容量等因素，进入二线以上都市将是非常可乐真正立足市场重要一步，而18~29岁年青群体是可乐市场重要消费群体，非常可乐需要打动这某些群体，仅以“中华人民共和国人自己可乐”、“喜气祥和、福”等产品概念和定位很难得到都市年轻群体推崇，至少产品体现现状未能注入其心智，甚至为其嗤之以鼻。非常可乐要“进城”就应恰当调节定位和广告诉求等。在青年群体中，咱们发现大学生市场是一种不容小视价值群体。在校大学生人数多，消费强。当前，国内各类高等院校数目已达多所，平均每所院校学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人，随着各高校扩招筹划开展，大学生总人数还在不断刷新之中。此外当代大学生消费能力相称可观，有数据表白，大学生月消费支出普遍在600元左右，相称于内地小都市一种普通工人月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视庞大市场。从品牌长远发展来看，大学生代表了将来白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生消费动机和占领将来白领市场。营销总体策划纵观非常可乐所属公司娃哈哈集团在从来对消费者诉求方面侧重，以情感诉求为主成，在非常可乐宣传推广上也以“中华人民共和国人自己可乐”民族情感作为诉求。鉴于此，为保证与公司及品牌产品已建立起来形象及诉求想匹配，咱们仍将重要以生活情感作为营销策划基点和焦点。但对中华人民共和国人可乐定位将作出内廷外扩重新定义。咱们以为“中华人民共和国人自己可乐”这一诉求自身无可置疑。作为民族品牌唤起国人爱国热情又增进产品销售,但其最大缺陷是设有将这崇高风雅诉求真正落到实处，它更像一句空洞标语，并未通过营销及广告与这相承办相支持。民族感情固然崇高，但可乐所面对重要消费群体并非只是一种单纯狂热爱国者,18~39岁这间年青群体与之息息有关是生活。咱们以为生活情感、亲情、情谊、爱情是民族情感落脚点，也正是与消费者息息有关生活写实。因而，详细生活情感作为切入点即可支撑非常可乐先前民族情节诉求定位，又可以将产品概念潜移默化地通过最基本、最直接沟通渠道注入消费者心智。非常可乐先前定位对大都市年轻群体显然有失效影响。“非常”自身这一概念却未加以运用，咱们以为“非常”概念在当今这本就非常时代正是传达诉求心智资源。非常之时，必待非常之人，而非常之人必要有非常理念和生活态度，“非常”并不是一种完全定性定量概念，它哲学意义是在变与不变之间动态权衡契合去面对生活与世界。品牌定义与内涵策划：非常可乐是中华人民共和国民族品牌，倡导以非常理念结合中华人民共和国优良老式文化令生活更加美好，使人生亲情、情谊、爱情等情感融洽和谐，创造优典型人生，以至健民强国。品牌个性特性：亲和自然轻松同乐目的市场及定位：18~39岁二线以上都市年青群体，以大学生群体作为核心目的受众，其特性为消费有一定理性有灵活思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定品牌忠诚，但愿有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。【广告方式】一、广告传播方略“情感诉求”+“非常”概念推广。以寻常生活生活情感作为沟通诉求切入点和渠道，以感性地说服向目的受众传达产品概念和利益。二、广告目的通过广告呈现非常可乐重新定位，将产品新概念和倡导生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目的区域使广告平均到达率达到60%，保持稳定接触频度。三、广告主题及体现情感类主题，广告选裁于生活平凡、细节片断分别涉及人生中亲情、情谊和爱情。选用贴近目的群体生活周遭元素作为载体，恰当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们心灵深处，留以联想、思考空间。以系列广告为宜。四、广告媒体选取媒体选取方略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目的受众，高效命中目的。依照青年群体、大学生群体行为特性和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手选取，咱们选取如下媒体：1、电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估，鉴于动态画面、生动活泼具备广泛吸引力可以突出产品品牌个性，可以非常直观、易懂地表达传递信息。因此，在非常可乐重新呈当前消费者面前时，带动整个市场对其关注，营造市场氛围，在客观上汇集人气尤为重要。保护青年群体收视习惯，咱们重要考虑体育、娱乐类、新闻类电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视2、网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可代替作用。咱们选取根据是目的群体生活方式和行为特性，作为网络顾客主体，青年群体对使用网络依赖限度逐渐增大，其传播范畴也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更核心是选取其直达目的受众效果好。咱们选取了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为咱们主用媒体。由于新浪(NASDAQ：SINA)新浪在全球范畴内拥有一亿多注册顾客，各种付费服务惯用顾客超过1200万，是中华人民共和国大陆及全球华人社群中最受推崇互联网品牌。新浪已成为国内最大网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值品牌，最受欢迎网站。在社科院最新发布互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。依照艾瑞市场征询公司调查：新浪网站世界排名第六、中华人民共和国排名第二、新浪门户和新体育在中华人民共和国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中华人民共和国排名第五、Q娱乐在中华人民共和国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。3、交通媒体依照青年群体其所具备较强流动性，为工作和学业以及各种社交约会活动而进行寻常流动是其行动体现一某些，加之当今交通便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强广告作用。其最大长处是能使广告信息到达率和暴露频次都能达到较高水准，咱们将选取公交灯箱作为咱们交通媒体重要载体，以及公交车身广告位置。选取都市重要交通公交线路公交车、以及目的群体重要流动区域。依照人们在从事交通活动特定环境下等待心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮色彩呈现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐品牌特性