星汇园全程策划提案样本

【做珠江新城第一种有思想概念楼盘】星汇园广告推广方略阐明广州市蓝色创意广告有限公司5月30日目录前言市场背景------------------------------------------------------------------------------------------------4核心问题------------------------------------------------------------------------------------------------12定位分析------------------------------------------------------------------------------------------------13方略思考------------------------------------------------------------------------------------------------19广告体现------------------------------------------------------------------------------------------------23推广规则------------------------------------------------------------------------------------------------29现场包装------------------------------------------------------------------------------------------------34媒介建议------------------------------------------------------------------------------------------------35本次提案总结------------------------------------------------------------------------------------------------36前言房子是有灵魂。卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往生活方式。当发展商在选取一片土地时，倾注了许多消费者难以领略心思，就是对一种生活方式支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间布局、花园中每一株植物位置，只要是执着，就有思想存在。那么星汇园灵魂是什么？思想源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是咱们本次提案策划原则与创意手法。

一、市场背景1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显，

越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内浮现领头盘，势必应运而生。珠江江景板块白云山山景板块珠江江景板块白云山山景板块番禺大石板块番禺大石板块珠江新城板块天河东板块江南大道天河东板块江南大道板块天河北板块天河北板块其她2、从广州99年以来高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以必定价格竞争

或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一种长期销售楼盘来说，绝对

是陷井。——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。——受天河北影响华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。

3、珠江新城截止底市府已投入16亿，仍将投入12亿，大量资金启动路网、配套基本工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为重要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外压力最大。

江南区江南区：新抱负华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾珠江新城南区：南国花园南区：南国花园东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城西区：天河名门、新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区天河北区：天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区整体竞争优势及劣势都十分明显，却优势多于劣势：优势优势：①广州第一种先规划后建设全新概念开发区；②文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；③绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连成一片；④道路交通：按广州将来最高原则规划建设，道路纵横畅通；⑤规划布局：全区划分为6大区，功能齐全且独立。⑥当代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性当代建筑与景观尽收眼底。劣势劣势：①现正大兴土木，整体感觉较乱；②虽有长期规划，但建设周期长；③居住人气局限性；5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点特别突出，重要体现位置及超前规划等方面：优势：优势：①绿化：西区独有花园社区，符合国际潮流二层花园绿化达2万m2；②规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；③交通：东邻128米宽林荫大道直驳中信广场；近贴将来地铁三号线；④位置：距天河城800米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；⑤设施：住宅装修、智能化系统配备，超前几十年考虑布置；⑥配套：花园前为市政配套，社区内更有各种空间，让人们交谈交流；⑦实力：背靠实力而远见越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势：劣势：①期楼。9月交楼周期相对较长；②花园有规划，但暂无呈现；③均价8300元/m2，稍高于同区楼价；分析：分析：①优势集中在背靠珠江新之将来前景；②个性体当前自身绿化、景观、交通、设计，以及发展商实力之上；③劣势除价格之外，可随时间而改观。总结：总结：①珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。因素是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯无序硬件竞争层面上。②珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体当前“超前将来规划”，一言以蔽之：将来是其吸引力所在。③同步，缺陷较少，但与时间关于，即不是当前可以看得见、摸得着。

二、核心问题：从以上分析看来，星汇园广告工作将面临许多全新问题：如如何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘争夺战？如何变化人们以为珠江新城缺少成熟结识？如何将星汇园众多优秀之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？……问题诸多，但不难归纳，核心问题是：1、如何迅速变化人们以为珠江新城不够成熟固有结识？2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明记忆？

三、定位分析1、目的购楼人群界定①细分/重要集中在35-45岁之间，以私人公司主、高档白领阶层、政府官员及城建总长期

投资拥趸为主。②区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士。

2、购买心理透视——但愿选取符合自己将来生活、文化品味房子；——极积享有当代都市便利，希与当代生活贴得更近些；——把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便

利限度以照顾工作，讲求时间效率；——第二、三次置业投资者，对城建总信誉、质量、管理等十分认同；——为了保值：一致看好珠江新城将来前景，以为抢先一步必定赚。

3、楼盘定位目的购买人群自身优势市场背景目的购买人群自身优势市场背景缺少领头盘缺少领头盘人以群分将来个性明显人以群分将来个性明显星汇园一月亮之城，将来之城星汇园一月亮之城，将来之城理由：——可以预见广州将来就是以珠江新城成代表，将来生活方式即将形成并在珠江新城浮现；——珠江新城西区成熟已对将来可以实现作了有力证明：星汇园地理位置及发展商背景是对

将来有力支持；——走在别人前面，涉及生活，即是咱们目的购楼人群身份必须，也是她们思想必然；——投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，诚实可信。——星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划，是广州市所有楼盘中唯一，有个性极具当代

感，又与将来概念多有有关；——“月亮之城”取星汇园之形，“将来之城”取珠江新城与星汇园之神，及目的购楼者之渴

望。两者融为一体，互相强化，让人在“形、神”两个层面对星汇园均有一种记忆点。4、为了与咱们星汇园目的购房者心理需求做对照，咱们谨拟出将来广州人面对将来广州生活6大但愿/或6大困扰：①注重效率：但愿把家安在生活、工作两不误地方，不要把时间挥霍在汽车上。---但广州道路设施在短期主线无法满足，且广州人商务活动仍集中都市中心区。

---星汇园处在新都市中心，128米大道畅通无阻。②追求品味：但愿居住环境能给自已注入某些文化品味，追逐当代潮流附加值。---但广州是闻名“文化沙漠”，当代文化没有一种区有真正代表性建筑。---星汇园紧邻广州21世纪最重要文化建筑——广州歌剧院。③拥抱绿色：但愿自己生活能在自然环境中，自由呼吸，绿色就在窗下，布满视野。---广州城区除珠江新城外，已无也许有土地可以奢侈，社区绿化普通达35%已是十

分勉强。---星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超2万平方米花园绿化。④追随科技：但愿自己能跟上当代科技步伐，甚至领先科技。----广州高档楼普遍只是在设立上徒有形式，普通楼盘甚至没有此项考虑。----星汇园全社区布设智能化系统，且提前几十年考虑设立。⑤渴望交流：但愿人与人、住户与住户之间更多交流、沟通，少某些人际篱笆，多些社区亲情。----广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，有钱也只得去郊外感受融洽

社区生活。----星汇园超前规划，与珠江新城公共配套连成一体，且将花园设计成二度空间，拥

有更多交流场合。⑥看重以便：但愿生活所需能在一定地区范畴内充分满足，与闹市有一定距离，又能轻松到达。----广州许多楼盘配套多是二极分化：要不是一无所有，要不是把商业街引入社区。----星汇园处在五羊新城、天河城之间，可以将逛街也变成一种乐趣。

四、方略思路1、方略目或原则是什么？——迅速提高星汇园知名度，塑造独特主张楼盘形象；——持续稳步丰富星汇园之个性，稳步增进销售；——以星汇园推广为契机，辅助提高越秀地产集团之公司形象。

2、结合咱们面临核心问题及广告定位，为了迅速成功塑造星汇园品牌形象，稳步增进销

售，详细相应时间环节是：①①如何促成珠江新城新板块形成？②如何快捷占位珠江新城领袖地位？②如何快捷占位珠江新城领袖地位？③③如何展示星汇园之将来个性，巩固地位？④④如何满足不同购买者购方心理而各个击破？销售成功销售成功3、环绕咱们定位延展咱们解决之道是：A、组织新闻媒体爆炒珠江新城之将来规划前景。①如何促成珠江新城新板块形成？A、组织新闻媒体爆炒珠江新城之将来规划前景。①如何促成珠江新城新板块形成？A、凭将来概念占位；B、结合珠江新城、发展商及楼盘三位一体贯彻演绎将来概念；A、凭将来概念占位；B、结合珠江新城、发展商及楼盘三位一体贯彻演绎将来概念；C、报纸广告强势推广制造楼市热点。②如何快捷占位珠江新城领袖地位？A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；C、开辟新媒体如网上广告、自办客户通讯刊物等；D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。③如何展示星汇园之将来个性巩固领袖地位？A、依照时机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、运用在新媒体不断变幻针对不同购买人群促销信息；A、依照时机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、运用在新媒体不断变幻针对不同购买人群促销信息；C、依照已掌握客户资料，展开一对一销售跟踪服务。④如何满足不同购买者不同购房心里而各个击破？

五、广告体现1、在详细广告执地创意体现中，咱们谨拟出如下评价原则以衡咱们广告与否明确有目

表达了星汇园核心主题概念：星汇园星汇园——广州一种明天生活模式超前领袖者理由：在这里咱们将星汇园拟人化，她意识是超越将来，她是为了明天生活懂得深

谋远虑一类人。

2、星汇园创意体现详细执行办法是什么？星汇园所有广告体现将严格按此核心出发创作：核心创意：享有将来，源于超越今天远见核心创意：享有将来，源于超越今天远见——体现将来，从今天远见出发，可以处处紧扣珠江新城、发展商、自身楼盘三者呈现。——呈现出将来个性，更强调贯彻在今天实现，已为购房者想到做到地方。

3、广告语：星汇园星汇园——远见将来，点亮明日生活理由：珠江新城缺少概念楼盘，将来珠江新城，正是给人以一种舍弃旧广州一种机会，相信居住在广州旧城豪宅人，都会为此有所触动；②人都是有追求，特别是第二、三次置业者，多对其旧房子总有或多或少不满足，给她们

一种盼望，也是给她们一种理由，一种独特记忆点，从而解决星汇园与同区同质楼盘

比较缺少原则问题；对星汇园目的消费者而言，有一定社会生活预见，且善于把握先机，因而对她们来说“明天”并不那么遥远不可测。4、体现主题举例第一阶段报纸广告体现主题：①珠江篇：A、将来50年，你把家安在广州什么地方最佳？B、抱负家要放在几十年后也是抱负。珠江新城诠释一种明天生活模式。C、月亮之城，将来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天生活。②月亮篇：A、当一轮月亮升起时，广州将过如何生活？B、星汇园有三个月亮，一种是绿月亮、一种是蓝月亮、一种是银月亮。C、月亮之城，将来之城。星汇园超前规划为你今天点亮明天生活。③远见篇：A、月亮之城，点亮珠江新城，点亮一种明天生活。B、对发展商来说：建房子，远见比实力更重要。C、月亮之城，将来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天生活。

第二阶段报纸广告体现主题；①星汇园将来之路有两条：一是128米宽中央林荫大道；二是1000兆位网络用光纤。②月亮之城——星汇园有3个月亮：一种是蓝月亮、一种是绿月亮、一种是天空中银月亮。③21世纪广州最大标志性文化建筑——广州歌剧院，已于3年前列入星汇园规划思路。④将来之城之将来街市：距五羊新城、天河场仅800米，闲来逛街将也变成一种乐趣。

5、体现风格与原则①将来：以当代色彩、当代排版方式统一体现张扬个性。②情节：以故事性文字娓娓到来，生动有趣告诉人们星汇园之今天，建立可信形象。③月亮：月亮作为星汇园之精神与形象统一记忆标记，在创意中力求完美演绎。④品牌：与越秀投资地产推广统一结合，注意强化解决星汇园与越秀投资地产之关系。

六、推广规划1、依照咱们解决方案，全年推广阶段如何划分？投入比例将如何考虑？在各个阶段目的明

确前提下，咱们建议全年（.7-12）推广暂以三大阶段来推动宣传：①第一阶段：初次发售（.7.10—7.13）A：知名度炒作期：（.7.10-7.13）组织或增进《南方都市报》、《新周刊》、《南风窗》、《信息时报》、《粤港信息报》等非主导

媒体，爆炒珠江新城之将来前景；同步在《广州日报》、《羊城晚报》上发布星汇园两大投

资商领军珠江新城建设之消息，借此为星汇园公开发售造势。

B：概念推广期：（.7.14-7.21）挟珠江新城持续4天热炒蓄势成果，鲜明倡导“广州明天生活模式”之观点。以多频次系列平面报广为主推出，力求在珠江新城中脱颖而出。C：初次公开发售期：（.7.22-7.30）在奠定初步品牌形象基本之时，平稳进入初次公开发售。此期间可减少广告频次，仅以提

示性广告加以延续。此阶段若能引起珠江新城竞争楼盘广告跟风，可借力保证较长时间

自然销售。

第二阶段：形象巩固（.9.2-9.17）在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售，重要以紧扣概念系列延伸平面、

影视广告强化个性为主，巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。若条件容允许以开展晚上观

景睇楼等活动。第三阶段：活动促销（.11.11-11.19）组合各种媒体不断变幻促销信息，报纸广告集中发布促销主题内容。如举办将来珠江新城

个人创意规划大赛、国外将来都市住宅规划图片展、将来珠江新城规划图片展等有关活动

吸引人气，强化楼盘之将来概念。

2、为了阐明各阶段投入比重，暂以以上三大阶段5个时间段来建议阐明，如下仅供参照：①知名度炒作期：以新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮稿等形式进行，投入约50万

元左右。②概念推广期：以报纸、电视、户外广告全力出击，力求大版面、多频次投入以符合楼盘定位

及气势。预测投入约280万元左右。③初次公开发售期：小版面提示性报纸广告维持一周，投入可限在30万如下。

④9月形象巩固期：此阶段是对第一次公开发售跟进，可加大力度推广，以真正巩固、丰

富星汇园之形象。建议此阶段投入维持在150万左右。11月活动促销期：把握在一周之内集中投放，以平面报纸广为主，建议投放维持在120万元左右。阐明：A、以上投入筹划只是初步建议，详细执行方案及排期，待双方沟通后提供。B、以上媒介投入暂