宝安金泓雅苑市场研究策划样本

宝安金泓雅苑市场研究策划一、宝安区态势分析21世纪宝安，与特区逐渐融合，宝安发展是深圳持续迈进必然成果，宝安中心区将成为深圳滨海都市形象代表，天时与地利将使宝安都市发展迅速升温，房地产业迎来一种黄金周期。1、宝安发展概述宝安位于深圳西北部，珠江口东岸，是深圳市六大辖区之一，南接深圳经济特区，北连东莞市，东濒大鹏湾，临望香港新界、元朗，处在深圳与香港、澳门、广州乃至整个珠三角都市群联系交通要道之上。全区面积733平方公里，海岸线长30.62公里。于1992年11月11日建制。区政府驻新安（原宝安县城）。全区辖新安、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜8个镇及光明街道办事处，设16个居民委员会和宝安倚山傍海，风景秀丽，物产丰富，作为深圳市西部重要交通枢纽，是构筑由香港、澳门、深圳、广州、珠三角都市群等构成区域化、国际化都市网络核心节点，同步也是深圳高新技术产业、先进工业、加工贸易、“三高”创汇农业和生态旅游基地。区政府驻新安镇（原宝安县城），与南山区一关之隔。2、宝安经济发展状况宝安区国民经济保持迅速发展，完毕国内生产总值433亿元，增长19.6%，占深圳市19.3%，人口160.6万人，外来人口131.73万人，人均GDP26959元，超过3000美元。固定资产投资69.3亿元，增长24.7%；商品房销售量为14081套，增长40.7%，销售面积达到141.53万平方米，收入64.1亿元；城乡人口人均收入25.369.9元，农民收入10980元，人均住房面积为29.41平方米。3、宝安都市特点都市化率较高底，深圳都市化率为72%左右，宝安都市化率为46%，处在一种相对较高阶段。各项都市基本设施建设齐全，都市环境优美，道路交畅通通，宝安正处在都市化飞速发展阶段，将来几年，龙华新城、宝安中心区、公明卫星城以及沙井新城建设将如火如荼，宝安正全面建设21世纪小康社会。工业化水平高宝安由于地广人稀，始终是深圳工业发展重要基地。，全年工业总产值达到925.8亿元，比上年增长36.2%，其中工业增长值为267.5亿元，占深圳工业增长值25%，占宝安区国内生产总值61.8%，工业化水平相称高。相对独立发展城区宝安与特区一城两制，在文化、经济以及政策等方面均有不小差别，在特区二十近年发展过程中，宝安发展是相对独立，特别是在都市人文方面，呈现出明显独立发展趋势。在将来几年这一状况将有所变化，按照深圳将来都市规划，深圳将发展7个卫星城乡：宝安区新安中心城、龙华新城、沙井新城、公明新城和龙岗中心城、布吉新城、横岗新城。将来，深圳将形成以特区为核心，以交通干线为指向，向北呈西、中、东放射三条城乡发展轴，宝安中心区作为深圳次区域中心，服务于宝安片区及特区周边区域，与前海形成优美滨海城区，将来宝安与特区关系将逐渐紧密起来。4、宝安面临大发展机遇都市化发展黄金时期都市化是人们生产方式、生活方式、互换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚过程。它重要体现为人口空间布局构造变化，即人口密度增大，体现为国民经济发展载体空间转移。中华人民共和国都市化阶段位置世界都市发展史上，有一种共同规律——这就是被描述为“纳瑟姆S曲线”都市化规律：所有发达国家都市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段过程。这个过程涉及三个时期：即初期平缓准备阶段，中期高速发展阶段，后期平缓成熟阶段；各阶段相应城乡化水平分别为：不大于30%、位于30％～70％之间和不不大于70％之后；所相应工业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现当代化时期。其中两个拐点为30％和70％。当前宝安都市化率为46%，正是都市化、工业化高速发展阶段。中华人民共和国都市化阶段位置深圳都市功能溢出效应明显通过二十近年发展，深圳市都市建设进入了一种新历史发展时期，都市空间将不断扩展。深圳市都市化水平已超过了70%，处在都市化发展平缓阶段、工业实现当代化时期，都市进入了平缓发展期，在这阶段，中心都市都市效应逐渐向周边卫星城乡转移，最后形成中心都市与卫星城乡联合发展，整体协调都市发展趋势。当前特区内开发土地有限，都市发展趋于饱和，都市功能已非常完善，体当前都市建设上是——越来越多市政工程属于修补、完善性质，而不是提高、变化性质。郊居化潮流正浮现，深圳都市效应正在向关外转移，南头、布吉、梅林关交通流量不断增大，龙华、布吉等地房地产开发量大幅度上升，关外置业已被越来越多市民所接受，地铁建设、港湾大道、盐坝公路等道路体系布局更多考虑到特区内外紧密联系，深圳特区内都市功能溢出效应越来越明显。在特区都市效应带动下，宝安、龙岗两抵都市化水平将得到一种飞速发展引擎，都市形象、都市面貌、都市功能等将得到充分提高。深圳、香港与珠三角联结节点宝安位于深圳西部，是深圳与东莞、广州、珠海、佛山等都市连接必经之路，107国道、广深公路、沿海高速公路等均通过宝安境内，深圳机场也位于宝安，可以说，深圳与珠三角联系纽带，有80%都位于宝安。宝安已成为深圳与珠三角联系节点。在中华人民共和国都市化大发展时代，中华人民共和国三大都市群落已初具规模，珠三角都市群将成为带动南中华人民共和国发展龙头，深圳将越来越紧密融入珠三角，在这深、珠一体化时代，宝安作为深、珠联系节点，其战略地位也不断加强，其都市建设也将以此为契机获取飞速发展。而从更大眼光来看，粤港一体化已成为现实，宝安战略地位将上升为粤港一体化重要节点，在粤港一体化进程不断进一步背景下，宝安也将获得更辽阔发展空间。滨海中心城区浮出水面21世纪是海洋世纪，21世纪中华人民共和国沿海都市也将走向海洋。深圳作为一种沿海都市，但在开发建设伊始即受老式内陆都市建设思想影响，将深圳建设成有着浓郁内陆都市色彩“沿海”都市，许多建筑都无法享有海洋与海景。海洋生活很难在深圳得到体现。21世纪今天，深圳将逐渐变化这一都市建设道路，深圳大力倡导滨海生活，红树湾、前海、后海乃至大梅沙已成为深圳地产市场热点。宝安中心区建设与都市滨海化建设区域深刻融合，高度契合，以国际级规划和建设，成为深圳21世纪滨海都市样板。宝安中心区面临珠江出海口，拥有约4公里海岸线。是宝安作为都市次中心，西部发展轴线重要结点，前海物流中心重要支撑，深圳大型会展功能构成某些之一，同步还是宝安区政治、经济、文化、体育和信息中心。整个中心区规划用地720公顷，规划居住人口17万人，其基本配套服务辐射人口300万。中心区规划以海洋生活形态为原则，在规划构造上形成四大特点：一是沿滨海大道内侧设立一种持续带状都市公园，沿核心区外围营造一种郁郁葱葱都市绿环；二是设立两条主轴线，中央绿轴以中央广场、中央公园、海滨广场为主线，发展主轴以购物广场、步行街为主线；三是由行政、文化、商业金融及商务办公构成核心区、商业和商住混合构成混合区、居住和居住配套设施构成居住区构成；四是地铁一号线经由深南大道至新湖路下通过中心区，并在区内设立了三个站点，周边形成四个商业中心。宝安中心区将与前海湾连为一体，形成一种类似香港维多利亚港湾式滨海都市中心城区，其目不但在于刺激经济增长，制造旅游产业发展，并且在于营造舒服生活空间及创造高质量都市空间，与罗湖、福田中心城区相呼应，共同构成具备亚热带特色滨海都市中心两极，形成哑铃构造，两者相辅相成，共同发展，共同增进深圳向更完善、更杰出“以人为本”集最佳居住、生活、创业等功能一体化都市发展。滨海城区开发是一种世界性趋势，宝安中心区因其自然条件优越以及周边设施配合，加上市场经济大发展环境，使其开发水到渠成，同步还满足了深圳打造滨海都市发展方向，相信加以时日，一座代表宝安形象、提高深圳魅力滨海中心城区将会浮出水面。二、房地产态势分析宝安当前房地产水平正处在一种相对落后阶段，但也是一种飞速发展阶段，将来几年在承办深圳都市效应基本上，宝安房地产市场将有一种大发展。最大体现将是住宅需求将从居家型向舒服型转变。最后引起市场供应质转变。1、从房地产阶段论来看宝安房地产开发水平综观中华人民共和国房地产市场，咱们不难发现，发育得最成熟是广州、上海及深圳特区等发达地区。这些地区经历了十几年发展和摸索，领先形成了比较成熟市场竞争机制。咱们可以从这些地区经验中总结出房地产市场发展几种阶段：市场发育限度短缺市场供求平衡、相对饱和过剩市场（全面短缺、构造性短缺）（构造性过剩、全面过剩）产品提高阶段地段家居环境服务管理文化生活方式买家结识阶段认地段认家居认环境认服务管理认品牌竞争层面提高资源（土地）销售设计资源整合公司状态提高项目公司专业公司管理公司全能冠军追求境界提高看得见摸得着看得见摸不着看不见摸不着但感受得到宝安广州、特区注：粗虚线代表宝安房地产市场当前所处阶段，细虚线代表广州、深圳特区房地产市场当前所处阶段。从上表咱们大体可判断，当前广州、深圳特区房地产市场正处在一种基本成熟层次，而宝安与她们相比较，则还基本处在：构造性短缺市场——卖家居向卖环境过渡——注重社区设计——追求看得见摸不着阶段。重要体当前：在这个阶段房地产市场正从无序到有序转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，某些有实力和开发经验、品牌公司与善于学习、借用外脑公司将迅速发展，并且越来越强。相反将有大批中下游开发商被市场裁减。这也是一种产生黑马时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。需要阐明是，广州、上海等地房地产市场发展并没有先例可循，是一种阶段一种阶段按部就班地走过来。而宝安则可以借鉴先进地区某些经验，从而迅速成长，某些阶段可以同步发展，并形成跳跃式发展模式。小结：从宝安房地产市场发展阶段论看，要使本项目引领潮流，脱颖而出，必要：跨越整体市场卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式中间阶段。2、宝安房地产市场现状宝安区历年房地产数据（单位：万平方米）时间批准预售面积销售面积空置面积价格指数199663.7625.9933.67128.70199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.6072.9178.6525.73121.68135.1795.2129.58122.88162.1144.2//一季度31.435.7//资料来源：深圳房地产年鉴，及有关报刊在之前，宝安房地产市场上市面积比较小，但在受前两年市场求不不大于供供求关系影响，预售面积大幅度提高，比增长了85.4%，产生了井喷行情。自1996年以来，宝安需求量呈逐年上升趋势，但自起，增长势头突然加速，需求比增长了21%，而又比增长了51.5%，一季度，需求更是旺盛。在整体上，宝安市场呈现出供求两旺趋势。自1996年至，宝安房地产价格指数呈现出不断下降趋势，但下降幅度不是很大，表白宝安房地产市场价格比较平稳，波动幅度不大。按国际通行原则，当前宝安空置房比例已突破18%，大大高于国际上通行14%警戒线，市场压力很大。1999年，受需求突然增长影响，空置房得到一定消化，空置量有了较大幅度下降，但以来，空置量又逐渐增长起来，应当值得警惕。3、宝安房地产市场供求特性与趋势分析依照宝安房地产现状和阶段论，以及市场调查状况，对宝安房地产市场供应与竞争特性大体可以总结为如下几点：(1)产品特点注重户型实用产品中档户型偏多，占主力位置是100平方米左右三房二厅，120平方米以上三房很少，别的即是80平方米左右二房，市场供应较多。产品素质不高,升级换代不明显宝安地区文化略为老式和保守，不但仅体当前生活习俗上，还体当前房地产开发方面，大量借鉴港式建筑设计风格，社区环境只有绿化没有园林,处在粗放开发方式,注重细节精品社区至今没有浮现，只是近来开发产品有某些新建筑符号浮现，但本质上还没有革命性产品升级换代。以一梯6户以上高层塔楼为主由于老城区开发地块偏小，大多是旧城改造，因而开发商不得不提高容积率以获取利润，高层塔楼便成为市场重要产品。这些塔楼大多一梯六户以上。(2)价格特点宝安均价逐季攀升从开始，宝安住宅成交均价开始逐渐上升，一季度，相比一季度上升了大概15%，4季度，住宅成交均价攀上高峰，达到3955元。新安均价宝安最高在宝安新安地区，房地产价格也逐渐走高，从市场体现来看，区域平均价格已在5000左右，高于宝安其她各个区域，涉及龙华区域。新安房价以107国道为界，南部均价仅为4200元左右，北部均价达到了5200元左右。南部比北部价格偏低1000多元，因素重要在于都市环境、配套影响。宝安中心区起价偏低宝安中心区价格体现并不抱负，富通好旺角仅以均价3600元/平方米价格面市，低于行业预期，使得宝安中心区价格起点略显偏低。但也为将来价格提高留下了足够空间。在近两次中心区土地拍卖中，中心区地价大幅度上升，楼面地价已超过1500元，使得将来只有提高价格才可回收投资，预测将来两年，中心区价格将普遍达到4500元以上。(3)开发与竞争特点大发展商垄断宝安市场宝安房地产市场呈现寡头垄断态势，泰华、鸿荣源、富通三大发展商占据了宝安大概70%左右市场，其她十余家发展商仅能占据不多市场。不但市场份额被其瓜分，宝安市场推广渠道上也互相分割。例如泰华就占据迈进路两侧路灯旗位置，其她楼盘就不能在迈进路上发布路灯旗广告。创新能力差，同质化竞争宝安当前处在同质化竞争阶段，重要体当前项目规模、定位、外形、园林、户型、包装手法趋同等方面，从当前市场上项目来看，几种重要项目都集中在20万平方米左右，且多半仍旧沿袭着港式建筑、园林风格，在产品定位上所谓高档楼盘之间并没有形成特色，如雅豪轩、冠城世家、御景台、新安湖花园等项目之间差别化就很不明显，导致市场竞争同质化，这种互相抄袭阶段已经落伍，只有革新创奇，形成个性化，才可以跳出同质竞争层面。开发节奏慢宝安房地产开发节奏较慢，究其因素，一是市场单一，三大发展商市场份额大，消费者对其有长期认同感；二是其她开发商品牌发育滞后；对宝安房地产市场来说，这一特性是阶段性。配套中强调良好教诲资源宝安文风昌盛，拥有良好教诲资源，民间素来注重子女教诲，客户购房时对教诲资源配套规定就比较高，教诲配套成为购房时重点考虑因素。而发展商开发时，也对教诲资源整合特别看重，要么毗邻名校，要么自己建校，或者合伙办学，千方百计强调良好教诲资源。(4)将来发展趋势产品形势正由单一走向多元化将来一段时间，宝安楼市最大变化将是产品走向多元化，在建筑形式变化当前高层塔楼为主格局，板楼、小高层等将成为市场主流，在户型供应上则变化以紧凑型二房、三房为主状况，户型多元，面积舒服。而环境设计也更加丰富多彩。整个市场将呈现多元化趋势。土地资源绝对优势，会使得市场供应量持续上扬《深圳房地产市场发展战略（1999—）》指出，深圳尚未开发可建设用地总面积为535.8平方公里，其中特区37.6平方公里、宝安为289.6平方公里，龙岗208.6平方公里。据现时规划，特区内居住用地仅余9.4-11.3平方公里。按当前市场走势，将来十年内，深圳仅商品住宅用地需求将达21.62平方公里。特区内土地供应已远远局限性于市场发展需求，房地产增量市场发展重点必然转向特区外，宝安邻近特区，同步还是都市次中心，土地市场异常火爆，这标示着宝安房地产市场供应将持续走高。三大公司统治市场局面将被打破由于离市中心较远，初期深圳特区都市化大发展对于宝安影响力很小，应当说南山板块崛起到如今成熟并趋于饱和才带动了宝安房地产市场兴起，因此，宝安房地产市场相对落后于特区，重要市场被泰华、鸿荣源、富通三大发展商瓜分，其她中、小公司只可以长期采用跟进方略，而如今这种局面即将被打破。一方面，富通、鸿荣源、泰华为了公司更上台阶，将重要精力投入其她市场，近期在宝安项目推出量都不大；第二，关内知名发展商开始逐渐进驻宝安，深业、和黄、高发均有土地，且开发量很大，而万科、招商、百仕达也表达了对这一市场极大兴趣，这种互相渗入发展趋势将会打破既有市场格局，浮现市场更新与洗牌，在这期间，通过打造优质项目，某些中小公司会以黑马姿态跃升为市场主角。西乡板块崛起房地产消费重点方向已经发生转移；新安老城区逐渐退出近年占据老大地位，逐渐被西乡大道取而代之；这同步引起了房地产开发方向转移，实力较强开发公司已经逐渐向北转移，当前宝安重要明星楼盘基本汇聚于此，以大益广场、天骄世家、海湾明珠、蟠龙居、丽景城为代表。中心区成为热点将来几年，将是宝安中心区大力建设几年，不断有新楼盘涌现，而老城区由于土地资源稀少，新盘几乎没有。中心区将成为市场热点，在二、三年内将有150万平方米左右量上市，大概有10家左右楼盘、公司将在中心区摆下战场。宝安中心区将成为宝安乃至深圳楼市热点区域。（5）宝安新安地区典型楼盘调查表项目丽景城御景台天骄世家冠城世家规模23万12.5万21万住宅15万，商业5万容积率2.84.02.5建筑风格简约当代风格港式风格港式风格欧式风格传播主题系出弘雅名门，回馈社会力作名校相伴尊贵府邸宝安首席生态家园宝安第一豪宅大气派，与生俱来户型比例2房2厅71㎡--82㎡30%3房2厅88--100㎡50%3房2厅100--110㎡15%四房2厅132㎡5%两房两厅82㎡10%跃式三房两厅127㎡30%四房两厅140－150㎡30%跃式五房三厅二卫三阳台180㎡30%两房两厅72㎡15%三房两厅87㎡15%三房两厅110㎡55%四房两厅126㎡15%两房两厅80㎡10%三房两厅105㎡10%三房两厅120-130㎡40%四房两厅两卫145㎡左右17%五房三厅200以上，13%均价3800元5600元3800元5500元4、宝安地产市场消费行为特性及趋势（1）需求特点重要消费群体相对于关内地产以白领为购房主体不同是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地公司主或者在新安居住三年以上客户消费，很少有其他区域人来这里置业，外销比例更是不到8%，这与宝安80%以上为外资公司很不谐调，这种状况浮现即与关外白领工资普遍较低，可以置业比例极其有限关于，又与宝安工厂人员流动性较强，白领也很少在周边置业需求关于。因而新安-西乡区域营销推广大多仅仅限于本土区域，很难与外来消费者有密切关系，另新安楼盘开发又基本上是由本土公司开发，没有能提高整个区域形象大项目浮现，固然也就不会浮现龙华、布吉那样郊区置业潮。品牌意识较强从宝安三大龙头公司泰华等市场占有率不断提高既可看出消费者品牌意识很强烈，对公司品牌、公司实力比较注重。甚至有诸多客户喜欢跟着三大发展商而走，对这三个公司所开发楼盘无条件跟随。因而这三个发展商楼盘销售状况均比较抱负，销售价格也相对略高。消费观念务实、老式、保守在新安，大多数消费者思想老式,注重家庭，对新事物不是凭概念来接受，要眼见为实。这与新安重要消费群大多为宝安本地人关于系。深圳移民很少在新安购房。新安更体现出一种内地县城感觉，市场波动小，消费观念保守。这一特点在新安楼盘创新能力不强，概念炒作几乎没有这一现象上得到充分验证。口碑相传，群居生活宝安人生活更多是小城乡生活，在二十年前，还处在家族群居时代，人与人之间关系紧密，到今天，仍有群居思想老式。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人们很信任朋友之间口头传播，因而宝安楼盘最有效传播途径是客户人脉传播。经济实力及购买力强虽然宝安房价较低，市场主力总价在40-50万之间。但宝安客户经济实力却不低，人均国民生产总值达到26959元，超过3000美元。按户籍人口计算人均存款达到20727元。多数本地人均可以轻松购买总价在80万左右住宅，拥有与市场价格不相符合购买力。宝安市场有着较大发展空间。（2）将来发展趋势居家型需求将向舒服型转变从当前市场供应看，居家型住房已经供应过剩，而某些偏大户型却显示了较好市场反映，表白下一阶段，再次置业者需求必然将转向舒服型住房，其换房目在于提高既有居住条件，因而在户型上将偏向于中大户型，需求有一种更为舒服、宽敞住房，同步对社区硬软件规定也将大大提高。居住环境、社区服务意识提高宝安人注重实在，消费比较理性，跟宝安本地文化关于，随着生活水平提高，宝安人开始注重居住环境和社区服务等因素，近期宝安楼盘徐徐开始突显社区环境或园林景观等因素，除园林面积越来越大以外，也徐徐地在向特色化园林靠拢；在社区服务方面，物业管理水平也成了评价一种楼盘素质高低重要方面，因而，宝安房地产在物业管理水平上已徐徐朝着品牌化道路迈进，如中商花园聘请深圳万夏居业，御景台引进中海物业，西海岸聘请金地物业。5、龙华、布吉房地产市场特点龙华、布吉同属关外，但近两年来却发展迅猛，特别是龙华镇，大盘不断涌现，吸引了大量关内人士购房居住，成为近年房地产是市场热点区域，完全区别于新安地区房地产市场，成为深圳郊区化居住开发热点区域，（1）龙华布吉房地产市场特点：大规模开发大盘具备聚合效应，对于区域拉动效果是毋庸置疑，大盘具备可持续发展特点，可以起到长期带动作用；大盘配套齐全，可以保证郊区化生活便利。大盘楼价偏低，可以满足多数人置业需求。作为深圳最早兴起郊区化居住热潮城乡，布吉可以将这股热潮坚持究竟，则是由于万科四季花城、中海怡翠花园、中城康桥花园、桂芳园等大项目对布吉住宅市场持续拉动。龙华市场崛起于近一两年，这是都市重心西移成果，同步也显得更加从容和大气，如今龙华可谓大鄂云集，大盘围城，美丽365、风和日丽、锦绣江南不断吸引深圳白领，不久将要动工金地格林小镇更将提高龙华号召力和提高区域形象。多样化产品布吉、龙华重要客户为本地工厂管理人员以及关内白领，因而需求层面广，因此产品也多样化发展，一方面建筑、园林风格不拘一格，欧式、当代、江南式汇聚一堂，不一而足，另一方面是户型跨度也比较大，从小户型到大户型，甚至300平方米以上户型均可提供，再次是建筑类型多样，从多层到小高层，乃至TOWNHOUSE、别墅等，让消费者有充分选取。强大竞争力价差与关内楼盘均价6000元价格水平相比，关外楼盘均价仅仅是3500元，2500元差距使得单套总价差大概在20万左右，20万甚至可以购买一辆中高档次家庭轿车，解决郊区化所带来交通问题。巨大价差使得大量在关内无法置业小白领选取了在关外置业，与福田罗湖近来龙华和布吉因而成了选取重点。（2）布吉、龙华房地产市场缺陷基本配套欠缺布吉、龙华房地产持续高温，使得两镇人口增长速度较快，而城乡基本配套设施建设过于滞后且档次水平较低，在医疗、学校、购物等方面，住户还得借助关内配套，这无疑增长了关内压力，因此加快城乡配套建设和提高水平是龙华、布吉必要解决问题，也是保证房地产业持续发展规定。通关能力限制关外大盘大量开发吸引了众多关内客户，也因而带来了通关问题，大量白领在早上和下午形成了出入关高峰，导致了通关时间延长和不可拟定。并且，由于车辆大量出入，也导致了道路交通阻塞，对上下班交通产生了负面影响。近两年来这一问题越来越严重，诸多关内客户由于这一因素而不肯在关外置业，影响了关外房地产市场发展。都市环境影响关外城乡发展属于工业化带动成果，而不是自身都市化进程成果，都市为各大工业区所瓜分，导致了都市环境和都市面貌落后，也带来了社会治安、都市管理混乱，各项基本配套很不完善。这种落后都市环境抑制了大量关内客户来关外置业。6、教诲地产分析教诲地产是泛地产一种类型，是指地产与教诲相嫁接，教诲作为引擎，其最后目是实现房地产最后销售。依照不同项目，房地产与教诲有不同嫁接方式，详细体现为：自主办学房地产商自身不但出资金，还得承担办学任务，这种状况普通会出当前远郊大盘，其由于区位因素，无法吸引足够消费者维持项目销售，必要寻找一种拉动市场砝码，教诲应当是其中一种选取，在深圳，桃源居是一种典型例子，由当时一种问题项目到引进清华实验学校来共同办学后，成为深圳销售面积冠军，充分发挥了教诲泛地产核心能力。辅助办学房地产商出资建学校，保证业主学位，这种状况普通出当前城区或者是近郊大盘，房地产商在激烈竞争中，为了提高项目开发成功率，对其他楼盘形成竞争壁垒，普通会选取这种方式，也比较常用。蔚蓝海岸、都市绿洲、星海明城就采用这种方式，教诲奠定了她们在项目开发初期就获得成功。整合学校房地产提供一定资金支持，学校返还一定学位，这种方式可觉得项目提供一定买点和市场支撑，但是由于并不可以做到惟一性和排她性，项目销售还绝大某些还得取决于楼盘自身素质。鼎太风华就属于这种。教诲与地产嫁接在深圳仍之全国范畴内都屡见不鲜，犹如旅游、休闲、商业于住宅联姻同样，已经演变为房地产一种重要构成某些，在现今房地产市场竞争如此激烈状况下，经常可以获得意想不到效果。在深圳，由于教诲学位短缺，学校成为较好卖点，对楼价也起了很大支撑作用。深圳楼市中主打教诲地产楼盘诸多，例如桃源居、都市绿洲花园、百合星城等，均获得了较好销售业绩，而深圳在近些年已浮现了大量北京各大学附中、附小等学校，甚至有学校准备联姻国外教诲机构。当前深圳楼市普遍采用辅助办学模式，整合教诲资源。7、前海片区重点楼盘分析前海片区滨海，临港口，是连接蛇口与宝安通道，，星海名城开发标志着其房地产市场启动，但由于片区配套和形象不好，始终不受关注，之后，随着后海与南山中心区开发成熟，给前海提供了一定市场空间。，中海阳光棕榈园及鼎太风华进驻，由于项目规模大，产品素质高，托起了前海板块，近两年，前海浮现了较多楼盘，如港湾丽都、椰风海岸等，但整体上形成由南到北，鼎太风华、阳光棕榈园、星海名城三足鼎立之势。（1）三个重要项目比较鼎太风华中海阳光棕榈园振业星海名城规模/容积率占地21.6万/总建筑面积42万/容积率1.76占地18.5万/总建筑面积35万/容积率1.65占地30万/总建筑面积84万/容积率2.8建筑、园林风格美式建筑园林风格地中海式建筑与园林风格简约当代风格。特点配套岁宝社区店，一站式教诲（幼儿园，小学，南山实验中学）中央主体公园社区商业街，阳光小学、幼儿园、南山人民医院社区服务中心社区商业街，北大附中主力户型（平方米）三房95---128三房103—121三房88---126价格（万元）52—7056.7—66.646---65.5传播主题成熟家庭生活，健康于教诲地中海风情文化，教诲，健康保健超大规模，配套全，教诲总结：从当前市场反映来看，阳光棕榈园定位精确，营销传播方式比较独特，效果也最佳；鼎太风华定位及传播都较好，但是纠纷太多，有一定影响，但是其教诲体系打导致功，会带来较好反映；星海名城相对前两个项目档次较低，性价比不高，且重要拉动引擎—学校收费过贵，当前基本处在劣势，只能走低价路线。（2）前海楼盘开发特点大规模社区开发大盘开发具备极大拉动、烘托版块效应。前海片区启动同样也是依托大盘效应，鼎太、中海以及振业项目，总建筑面积基本在40万以上，属于大规模社区开发，整个社区配套齐全，各项生活设施完备。这三个楼盘托起了前海整个区域，前海也因而成为近两年楼市开发重点。价格竞争能力价格是最重要竞争手段，任何产品到最后都离不开价格战，前海能在近两年成为一大热点区域，价格是一种重要因素。在振业开盘之初，3200元起价吸引了四百多位买家排号购买，成为春交会热点楼盘。至今，前海楼市平均价格在5500元左右，某些小楼盘价格甚至只有4800元均价。价格成为前海楼市竞争利器。独特产品优势前海三个代表作在产品上均有独特长处：鼎太以社区环境出名，整个社区环境非常出众，意境深远，韵味十足。而中海产品风格独特，社区生活氛围浓郁，营造出宜人社区氛围，振业产品则规模宏大，配套齐全，以一站式居家著称。三个产品各有特色，以不同产品优势吸引市场购买力。前海楼市户型都很实用方正，属于中小户型，面积在90-120平方米居多，非常符合年轻白领、初次置业者规定。（3）前海楼盘缺陷交通由于前海片区属于新开发区域，开发之前仅深圳西站位于前海，整个区域交通条件很不抱负，大中巴士仅两三条线路，甚至连士也很少，这一点制约了诸多客户选取，这与其中小白领定位有着很大差距。市政配套前海短小开发历史决定了其市政配套欠缺，学校、医院、乃至污水解决等设施都严重局限性，生活配套可以通过社区建设来补足，但学校、医院等建设却需要政府协调和支持。三、宝安中心区房地产市场分析在深圳市政府土地拍卖中，关外拍卖土地是最引人注目，而其中焦点都集中在宝安，特别是新中心区始终是众人关注热点。业内人士以为，在几大卫星新城中，新中心区优势较为明显，这不但是深圳最大填海土地，且拥有丰富海景资源，是一片从未开发土地，易于规划与建设，有着良好发展前景。将来二、三年内，宝安中心区开发量将有一种大幅度越升，上市量将超过150万平方米，楼盘数量将达到10个左右。而最有也许先期开发区域将位于创业路延伸线两侧。1、开发量分析宝安中心区720公顷，分为都市核心区及外围中心城区。中心城区以商业、居住为重要功能，分为七大居住中心，沿新湖路，以地铁为核心分布五个居住区，西北某些布两个区域，以创业路分割。总体规划面积约为400公顷，将来开发面积将超过500万平方米，将是这几年深圳房地产开发最集中区域，近两年将推出超过250万平方米住宅。2、一方面启动区域分析中心区当前道路基本竣工，规划形态已经初现，外围中心城区土地也所剩无几，基本出让完毕，政府筹划由南向北，率先启动新湖路沿线，但是从当前宝安房地产态势以及重要公司状况分析，也许会浮现几种状况：环体育中心区域体育中心是当前中心区唯一建成基本配套设立，与年终竣工行政中心隔路相望，区域形态初现，且邻近北部较成熟宝安中心城，容易形成人气；中心区第一种住宅项目富通·好望角销售状况十分好，无疑给其她发展商更多信心支持，最先形成热点也许性最大。N17、N18、N19地块这三块地都是去年拍卖土地，N17、N18为深业左右，N19为高发竟得，这三块地环境相对单纯，与政府、体育中心相邻，距离翻身村农用返还用地较远，更重要较其她地块拥有更好海景资源，相信深业品牌以及产品打造方面一定会给消费者很强信心，但是当前宝安房地产相对过剩，且好望角大众路线让消费者对中心区结识导致一定影响，突然走高有压力。新湖东路以北区域新湖东路以北是中心区形象门户，政府始终但愿先期启动，新湖路也是中心区将来交通便利地段，与新城大道、新湖路相邻，地铁直线通过，同步还是商业最发达地段，市场前景较好，但是由于区域内地块相对较碎，没有知名发展商带动，地铁更是远期概念，如果新关以及深南大道延伸线不迅速建成，形成热点难度较大。3、供应与竞争特点预测竞争升级按照宝安中心区整体规划，在此开发住宅都必要是崇高社区，政府会严格把关，中心区当前汇聚十几家发展商，有深圳品牌公司，有宝安领先品牌。深业、深发为了弱化竞争，建立自身竞争壁垒，会带来特区内先进开发理念及产品，泰华、鸿荣源必然会力求一搏，强化自身品牌实力，她们之间竞争碰撞必然会撞出火花，这会给宝安创造出与市内媲美产品，弥补宝安高品位产品空白。价格战从长远来看，宝安中心区前景十分看好，但是在将来两三年，中心区将推出250万平米左右住宅，除了浮现同质化竞争以外，宝安当前市场承载能力有限，是无法消化，必要依托关内市场，但是在没有更多利好消息状况下，很难在特区引起宝安顿业潮，如果积压严重，销售周期拉长，价格战必定是刺激市场最后解决办法。四、基地分析项目位于中心区N8地块，呈长条形，总面积约150亩。地块东临新圳河，处在新湖路与新城大道之间，西面N9地块为医院发展用地，南面地块为宝安实验学校发展用地。是中心区生活配套最齐全居住组团.1、中心区居住组团N8地块是中心区一种最特殊区域，四周由中心区四条主干道围合，交通可谓异常便利，更由于新圳河隔离，其与N9地块自成唯一独立中心区居住组团，而项目又是这个组团唯一居住项目，惟一性、独特性彰显无疑。2、配套最齐全N8、N9地块形成独立居住组团内，有新宝安实验学校、宝安人民医院及商业广场三大基本配套，同步距地铁口500米，距游艇码头及海滨公园1公里，自成一种结合商业、娱乐、游憩、购物、居住、教学、医疗为一体多元化区域。是中心区基本配套最齐全区域。3、关口近来N8由于邻近前海，是中心区当仁不让南大门，届时，新城大道与深南路贯通后，南头二关设立于此，不但拉近了地块与特区距离，更增进了中心区与特区关系。4、规模较大从当前已出让土地状况来看，都市核心区为政府控制土地，在已批出土地中，新湖路沿线土地分割都比较零散，只有深业（N17、N18）、深发(N19)、恒丰（N28）、屹海达（N8）、新锦安（N6）地块较为规整且面积较大，N8地块面积排第四，仅次于深业、恒丰及新锦安，但是从开发规模来看，由于规划容积率东面比西面高，因此这几种项目建筑总量应当相差无几。5、项目比较中心区已知项目开发状况比较项目规模容积率产品风格定位项目比较深蓝岸线42万2.5小高层地中海式滨海休闲风格宝安二次置业者，中高品位客户。接近体育场、中心绿化带，海景资源丰富，规模大，容积率低。N1925万2.5小高层接近体育场、中心绿化带，享有好海景和绿色景观。幸福海岸10万3.2小高层滨海风格一、二次置业者，中档产品邻体育场，接近宝安中心城，规模较大泰华N745万5.6高层、小高层预测：二次置业者地铁出口，几条主干道过地块，容积率过高。泰华N220万预测不少过4小高层、高层二次置业者接近体育场，地块过小，临翻身村环境不好。N850万3.8高层、小高层高品位定位，二次置业者接近关口，交通节点，配套最全6、SWOT分析本项目最大优势在于生活配套齐全，而最大劣势则在于新圳河影响，机会点在于项目影响力可以跨越特区与宝安两地，有也许成为新安地区关内客户首选楼盘。这也决定了项目必要直面中心区与前海楼盘竞争。（1）项目优势公司方面具备良好社会关系及广泛社会资源。项目自身项目与周边医院、商业中心、学校形成一种独立居住中心。项目位于中心区东南面，邻近南头二关，处在中心区、甚至宝安区门户地位，不但具备很强象征意义，更具备对特区客户号召力。项目地块是深圳立体交通网络一种节点地带，特区内重要交通干道汇聚于此，从此发散至宝安及珠三角其她区域，公路交通十分便利。近来地铁出口位于新湖路与甲岸路交汇处，距离地块不到500米，轨道交通也很便利。是中心区开发面积最大几种项目之一，具备大盘规模效益。小结：项目最大优势资源在于二点一是交通便利，给客户带来直接便利。二是与学校，医院形成一种相对独立居住中心，不受其她项目影响。（2）项目劣势公司方面在房地产方面没有品牌。市场劣势中心区形象还没有完全形成，保守客户会缺少信心。项目自身项目邻近关口、学校及交通主干道在享有便利同步，也带了嘈杂。项目西北面新圳河为宝安排污、泻洪河道，常年臭气熏天，带来空气污染。项目海景资源相对贫乏。项目距离中心区中心较远，对于享有体育馆、中心绿化带等大型配套相对不便。项目容积率较高。小结：项目劣势比较明显，特别是新圳河环境污染以及交通便利带来噪音污染对项目影响很大，但是都是可以改进和削弱，因此一定要妥善解决。（3）项目机会政府但愿中心区项目两年内动工，五年内出形态，因而会加大对这一片区基本投资及环境改进中心区群雄汇集，项目成功将会使公司以黑马姿态树立自身品牌新圳河覆盖可觉得项目带来更多空间和绿地，间接减少了项目容积率通过资源整合，可以将医院、学校与项目整体打包为一体，形成项目独特排它性。与项目同期启动学校，具备汇聚人气效果，可以提高项目结识度。项目也许是新湖路沿线近期启动唯一项目，可以彰现这一片区所有优势概念。宝安住宅消费需求日趋理性化，当前市场产品相对平实过剩，但个性化、生态化、人文化差别产品具备相称大发展空间。都市重心西移，关内房价继续走高，对于吸引关内客户，宝安有更多价格空间。深南大道、滨海大道延长线贯通，项目是最佳受益者。小结：无论政府如何加快中心区投资和速度，都是对项目有利，但是这些机遇都是共享，机会均等，把握这些机遇，成为宝安房地产市场黑马，是咱们目的。有三点机遇非常重要一是，治理新圳河，如果可以覆盖，对于项目来说是变害为利。二是，宝安当前市场空间还很大，一定要抓住这一机遇，为宝安人打造她们想要心水楼。三是，学校如何整合，变为自身独占资源，是咱们形成排她性最大卖点。（4）项目威胁西乡地区市场也处在上升势头，当前各种项目均已启动，势必分流某些客户，大项目同期启动，也具备很强吸引力。前海地区房地产价格趋稳，且尚有很大量未推出，对于关内人士宝安顿业形成一定阻隔。深业、深发是关内品牌公司，与屹海达相比，具备更强号召力。深业、福中福、深发项目比本项目有更好景观优势。作为一种小型房地产公司，如何在中心区激烈市场竞争中出品牌、出团队、出效应。小结：这些挑战都是不可回避，是发展商不能控制，并且对项目影响很大，这为项目增长了难度，成为制约项目发展瓶颈。五、项目开发方略公司战略图公司战略宝安一流公司长期利润最大化公司行为项目开发价格建面客户忠诚度公共关系公司管理开发目的开发方略开发节奏开发模式性价比合理建面市场口碑政府业主社会团队服务机构公司制度公司文化项目品牌火车头差别化快做星河湾模式1、问题提出战略需要有产品支撑，战略需要通过产品来体现，战略需要通过产品来完毕。为了达到树立项目品牌、成就公司品牌，获取长期利润，这一公司战略目的，对于N8地块开发方略，就必要考虑如下几种问题：如何定位产品，以区别于中心区其她楼盘，规避、弱化竞争风险。按照中心区规划，整个中心区总建筑面积将达到600—700万平方米，其中商品住宅总建筑面积将达到300万平方米以上，商品住宅个案数量将超过二十个，这些个案将在将来五年内逐渐上市，如此大开发数量、销售面积，要顺利消化，必要有超常规开发思路，以及独特产品定位，各个楼盘应有相应错位经营，避免同质竞争，共同托起市场。如何错位经营就成为摆在各个公司面前难题。如何整合周边资源，以达到项目唯一性、排她性和权威性？从宝安消费者调查来看，买家关注点重要集中于生活、居家两个方面，因而如何服务业主生活居家规定是将来工作重点。这不但需要自身努力，还需要整合周边生活资源。依照中心区规划，项目周边区域是整个宝安中心区配套最完善区域，拥有学校、医院、地铁、游艇码头、关口、道路交通、商业中心等众多生活、娱乐、商业资源，如何将项目周边资源整合，形成楼盘唯一性、排她性、权威性卖点，是本案成功核心，也是本案打造项目品牌核心。这些资源整合必要以满足居家规定，完善业主生活需要，打造项目卖点为目的，合理高效、优质完善。如何拟定产品价位，在保持竞争力前提下，获取项目长期利润？房地产销售最重要就是卖性价比，合理性能价格比是项目成功前提。在高效资源整合基本上，价位拟定重要以公司规定关于系，对于本项目来说，产品价位与如下几种因素有直接关系：公司利润规定、产品成本、竞争者价格、市场引爆效果、客户心理价位。最后产品价位是这几种因素互相平衡成果。项目品牌与公司品牌如何转化？项目是公司品牌基本，离开项目谈公司品牌是空中楼阁、是不着实际空谈，项目品牌与公司品牌相辅相成，两者正如自行车两个车轮，公司品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出时代，公司要想获得超常规发展，必要依托项目品牌成功，星河湾、蔚蓝海岸等公司走都是这样一种途径。项目品牌与公司品牌转化是比较核心因素，诸多公司都无法解决好这一难题，例如卓越集团，益田地产等，在将来项目推广中这是一种需要重点关注内容。如何吸引关内客户购房，形成本项目重要客户群？项目虽处在宝安，但良好交通条件——地铁、公交、道路系统以及关口使得项目影响力却跨越关内、关外两界。可以吸引众多关内客户购房，而本项目较大体量也决定了仅仅依托关外客户是局限性以支撑，必要有大量关内客户补充才干获得成功。要吸引关内客户购房，就必要找准关内客户兴奋点，极力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？还是教诲？这需要精确把握。2、公司战略选取（1）战略选取之一——在将来三、五年内，发展成为宝安一流、在特区有影响先进房地产公司。从起，房地产业开始走入品牌全国化阶段，最大特点是大公司成就大品牌，当前房地产公司第一轮全国化扩张已经结束，沉淀出几种全国性品牌，例如万科、中海、珠江等；通过几年调节，第二轮品牌扩张已经逐渐拉开帷幕，其特点是“黑马频出，时代造英雄”，项目品牌成为品牌扩张急先锋。在地产公司品牌全国化热潮下，以泰华、鸿荣源为代表宝安地产公司已不满足于宝安区域市场，谋求进一步发展，第一步就是进军特区市场，其共同特点就是在绝版地段，以高档次物业成就公司品牌。进关伊始就以拍卖时高姿态轰动特区，打响了公司知名度。而宝安本地某些中下地产也在谋求突破，这个模式将不同于本地三大主流地产商走路，这些中小房地产公司将顺应市场变化、行业变化、以及经济环境变化，立足于地块特性和优势，依照自身资源和素质，因时、因地、因人，走出一条个性化道路。体当前项目开发中即以项目品牌提高公司实力，打响公司品牌，例如桃源居-航空城。屹海达公司在宝安有着十余年开发历史，迄今已成功开发了中南花园等知名楼盘。但由于种种因素，公司至今依然未能建立起自己品牌，在现今地产公司品牌化、公司品牌全国化、宝安地产全市化背景下已显得落后，如果在将来几年内依然无法建立起公司品牌，对将来楼盘开发销售、公司融资、公司名誉、公司战略等将产生极大负面影响。在现时最可行途径即依托项目开发，带动公司品牌，最后实现公司可持续发展。屹海达品牌之路对于屹海达品牌之路，咱们以为，第一步就是依托当前中心区N7地块开发，以出众产品定位、超常规开发方略、轰动性引爆办法、有节奏市场推广，打造强大项目品牌，并以各种推广手段，而后依托项目品牌牵引，将项目品牌转变为公司品牌，最后成就为宝安一流房地产公司。屹海达品牌中期目的依照这一思路，屹海达公司发展中期目的为，——运用当前正要动工宝安中心区项目，以点突破，在1-2年内塑导致功项目品牌，而后在3-5年内将项目品牌转化为公司品牌，使公司成为宝安一流、在深圳有影响力知名房地产公司。在这3-5年内，公司公关重点是打响知名度、塑造美誉度、强化客户满意度。（2）战略选取之二——与公司发展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利润最大化品牌是公司可持续发展基石，财务目的才是公司发展核心，不同步期有不同财务目的，不同公司发展战略也决定了不同财务目的。在市场经济中，房地产公司项目运做财务目的无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定期间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对项目收益不做规定，形成公司固定资产。对比这三种方式，可以看出，对屹海达公司来说，做资产是不适当，不能将公司资金沉淀下来，对公司将来发展不利，甚至追求资金周转也不适当，最佳公司战略就是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，在既有市场条件下获得最大经济收入。不苛求短期得失，而注重长期性收益，付出一定期间代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时间之后获得丰厚收益。在这一战略指引下，屹海达公司下阶段工作中心就是——抢占先机，做形象、树品牌。3、市场方略——做火车头与产品定位同样，对于任何公司来说，进入一种市场都会给自己一种定位，拟定自己在整个区域竞争者中地位，明确自己发展方向，以此来决策公司发展道路。归纳到一点，就是公司在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是项目开发前提，是一种无法避免问题。火车头意味着市场领导者，意味着市场第一力量，是市场领头羊，体当前产品上则意味着开发独特、差别化产品，引领行业潮流。这一模式利润较高，风险也较高，但容易一炮打响，只要有良好开局体现，既可轰动市场，树立品牌，实现公司超常规发展。火车厢则意味着市场跟随者，意味着市场补充力量，体当前项目上则意味着开发成熟、大众化产品，紧跟市场潮流，不断补充市场需求热点内容，这一方式比较稳妥，普通不会失误，只要项目价格有竞争优势，既可获得行业平均利润，但不易形成品牌，适合常规发展公司。4、开发节奏——快做开发节奏特指项目工程进度和销售进度，最简朴有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。快做快做规定项目在最快时间内开发、销售完毕，为完毕这一规定，不惜采用某些非常规手段，一切以快为基准。这一节奏利益点是：一旦有良好开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益规定。项目开发比较积极，全力贯彻前期制定思路，一切以我为主。在当前中心区基本启动状况下，可以最大限度吸取中心区购买力，完毕利润目的。可以获取较快资金周转速度，获取资金时间效益。快做风险是：中心区尚未成型，消费者尚未行动后期产品调节比较困难在整个开发周期，需要公司有很强项目把控能力，对公司规定比较大。慢做慢做方略就是以稳妥方式开发项目，随时关注中心区其她楼盘状况，精益求精，依照中心区其她楼盘特点及时调节产品。慢做利益点在于：公司在开发期内可以依照市场状况做出相应调节，避免大风险。可以和其她楼盘一起烘托中心区楼市，避免孤军奋战。慢做风险在于：无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具备轰动效应项目品牌，最多只是中心区知名楼盘。在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者喜好而变动，最后将影响项目销售，乃至市场形象由于时间跨度较长，如果后期没有强烈卖点，将会湮没于市场之中。一流公司做市场，二流公司找市场，三流公司等市场。综合快与慢优劣势，结合公司发展战略，咱们建议项目开发选取快做方略。但快做不等于不依照市场状况做调节，不等于埋头苦干，不理睬市场。不等于不顾快做风险，一味求快。而是周密考虑，细致安排。开发之初即订立详细开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中也许发生各项问题，对这些问题制定细致解决办法，形成合理、有效、弹性开发筹划。同步为及时解决筹划中没有预料状况，需要制定完善高效危机反映机制，一旦浮现意外状况，也及时解决、调节。5、开发方向咱们这个项目因该做成什么样产品，档次是如何？咱们先综合分析一下项目先天条件：一方面，咱们以为，项目最大优势在于交通以及周边配套，而最大劣势则在于河流影响以及关口所带来人流影响，机会则在于河流整治，一旦河流得到上盖整治，同步在规划上规避人流噪音影响，项目完全可以做成中心区样板楼盘。（1）两种开发方案因而咱们以为，项目产品定位有两种方案：其一是类似美丽365大众化楼盘，中小户型设计，瞄准初次置业群体，其二是类似星河湾精品社区，中大户型设计，瞄准二次置业群体，下面咱们从几种方面来分析两种模式对本项目影响。开发方案星河湾模式美丽365模式建筑类型高层、小高层混合小高层为主容积率3.83.8建筑面积50万50万可销售面积42万42万主力面积120-130平方米100-110平方米三房成本3000元2500元成本内涵（单位：元/平方米建筑面积）建筑成本1000，内装修成本600，绿化150，地价1000，期间费用250，销售费用50。其她50元建筑成本800，内装修成本300，绿化100，地价1000，期间费用200，销售费用50，其她50售价5000元4000元主力总价60-65万40-44万总成本15亿12.5亿总销售金额21亿16.8亿毛利润6亿4.3亿静态收益率40%34.4%前期投入高较高风险性较高较高风险所在高档次产品市场承受能力中心区同档次楼盘大量供应前海楼盘市场拦截品牌知名度高低品牌特性超越性、差别性同质化、大众化（2）两种方案优劣势比较方案一：方案一是以星河湾模式为基本思路，目的是为宝安人打造一种名片，提供一种别样生活方式，打造一种精品社区，倡导一种崭新生活态度。这一模式机会点在于位于中心区这一政府将来形象区域，且位于中心区东南门户地带，做得好可以形成都市标志性建筑。市场直接竞争者较少，并且已进入销售尾期，并且将来市场供应比较少，市场面临一定空白。精品化楼盘高于宝安所有楼盘开发水平，符合宝安客户产品主义认知，容易引起市场轰动，形成品牌。投入稍多成本既可获取更大利润，满足公司长期利润需求。方案风险点在于单价高、总价高，客户接受度较低，销售压力大，特别是在中心区其她楼盘4000元左右价格衬托下，比较难接受。方案销售核心点在于方案一目的客户是宝安二次置业者，如何唤起这些人换房热情是将来销售成功核心，必要在开盘之时既完毕某些实景，以星河湾开盘时姿态亮相，使客户感叹，刺激换房需求。本方案下产品，其竞争对手大体为中心区楼盘以及宝安老城区高单价楼盘。竞争对手比较多。在价格上重点参照冠城世家、御景台价位，同步综合考虑中心区楼盘价位，保持一定价格竞争力。因而咱们价格可以在5000-5200元之间，以5000为佳。方案二：方案二是以美丽365花园为参照模式，开发大众化社区，为工作3年左右白领打造一种家园，这一模式机会点在于可以形成良好社区形象客户层面较宽，市场容量稍大单价低、总价低，置业门槛低方案风险点在于没有一定价格差，关内客户很少来购房，减少了大量市场潜在客户。一旦关内客户不进场，销售压力将很大，年轻人也许更乐意居住在成熟市区。方案销售核心点在于关内客户能否大量进入是将来销售成功核心，如何吸引关内客户到关外来置业是困绕将来销售难题，而吸引核心则在于与前海楼盘保持较大价格差距，梅林关价差在元左右，布吉关价差1500左右。对比之下，南头关价差至少应在1000元以上，因而咱们价格水平应控制在4000元以内。在将来实际销售中，本方案下产品面临竞争对手来自各种区域：中心区楼盘、前海楼盘以及宝安老城区楼盘，竞争压力很大，市场推广需要对比诸多楼盘，比较被动。综合分析两个方案，咱们以为，与其选取被动、同质化方案二，不如选取积极性、超越性方案一，并且方案一投资收益也优于方案二。6、差别化竞争方略差别化竞争方略是避免同质竞争重要手段，特别是在中心区这一供应量集中区域，更是避免价格竞争、恶性循环、互相打压重要手段。在当前中心区大多数产品尚未露面状况下，差别化对象重要体现为与新安区域其她楼盘差别。项目差别化体现方面:差别化体现体现因子发展概念定位硬件软件建筑产品社区景观社区配套社区服务社区文化生活主张规划设计开发方略营销理念项目资源规模自然环境市政配套公司大做、真做、细做，把蓝图变成现楼依照对整个新安-西乡片区房地产市场综合分析，咱们以为，本项目差别化方略重要体当前如下几种方面：产品差别化在当前宝安房地产市场中，所提供产品大多属于经济实用性住房，楼盘档次较低，户型面积中小，以满足基本居家生活为目，这些产品都无法体现出舒服居家规定。建议将来本项目产品差别化集中体当前户型、规划、立面等方面。老城区内楼盘更多体现出港式风格，楼盘档次低、设计差这一局面甚至在中心区某些楼盘中均有所体现。某些中心区项目仅仅体现出普通滨海风格，无法体现出滨海中心区魅力，甚至大大落后于特区内楼盘开发水平，为达到差别，项目建筑风格应向欧式滨海风格转变，建筑设计品质感突出产品，提高宝安产品档次，体现项目价值。景观差别化宝安社区景观基本都属于绿化层次，主线体现不出园林规定，在宝安客户越来越注重环境因素环境下，宝安楼盘环境景观已不符合市场发展规定。将来出众园林景观效果是项目差别化重要体现点，而项目园林景观更是要体现出融和社区居家氛围和浓郁滨海风格。服务差别化服务是楼盘重要附加值，对于本项目来说，服务更是体现差别化重要方面，依托中心区完善配套，项目可以整合成为服务于业主尊贵享有，以0-100岁全程健康教诲为核心内容，做出项目服务差别化。7、开发模式（1）品牌社区开发建立唯一性几种模式唯一性模式案例天生具备唯一性地理资源如中心区、稀缺性景观项目：东方玫瑰花园先天并不具备绝对优势，而是在环境、产品都做出超越性，大做、真做、精做，最后量变引起质变，由超越性到树立起自己在行业中唯一性如：星河湾模式蔚蓝海岸世纪村在某些方面具备唯一性，并不断做大做强如：南国奥林匹克花园，soho当代城（2）几种品牌社区模式星河湾模式星河湾位于华南板块，占地1200亩，已开发700亩。是小高层与多层组合社区，总体容积率为2左右。星河湾在华南板块高手林立竞争环境中一举成名，有其客观必然性，一方面其产品定位独树一帜，打破了华南板块只能做大众精品楼盘习惯，全力开发高档次产品，在定位上即与其她楼盘获得了定位优势，乃至当前奥园等也开始开发高档次住宅。另一方面开盘之初，即完毕震撼人心园林、滨江步道以及现楼实景，完全吸引住了客户心理，极大刺激了消费者购房热情。再次，其控制好了合理总价基本，第一期均价4900元/平方米，单套总价控制在55万以内，第二期均价5300元/平方米，单套总价控制在65万以内，第三期均价5500元/平方米单套总价在75万以内。使大某些人可以接受。蔚蓝海岸模式蔚蓝海岸占地约30万平方米，总建筑面积59万平方米，总体容积率为2，蔚蓝海岸在设计之初，仅仅筹划定价在4000元以内，但实际状况确是一期均价5500元，二期6200元，三期已升至6500元，获得了极大成功，迄今，蔚蓝海岸已成为深圳楼市样本社区。蔚蓝海岸成功因素在于：一方面蔚蓝海岸开盘前即不惜耗费资金，租赁了临街地块，并将之制作成先进售楼花园，吸引了大量人流。另一方面，蔚蓝海岸巧妙借助滨海大道通车，后海楼市升温势头，将自己摆在后海红花位置，其她楼盘在形势上成为其绿叶。再次，蔚蓝海岸产品有很强吸引力，以至于目的客户为初次置业者一期，有诸多二次置业者购买，并使后期开发方向变化为二次置业家园。最后，蔚蓝海岸全力打造社区品牌，营造浓郁社区氛围，以业主满意度来提高项目品味，最后形成项目可持续发展。世纪村模式世纪村占地面积8.7万，总容积率为3左右，由7栋高层构成，世纪村通过三年开发，已在深圳获得初步成功，究其因素，有这样几点：一方面是其产品创新能力，二期入户花园设计风靡了整个深圳，其影响力已扩散至中华人民共和国其她都市，为世纪村获取了极大名誉。另一方面是其国际文明居住原则宣传，其一期开发之前，即投资出版《人居风暴》一书，宣扬其国际文明居住原则，获得了一定成功，在周边区域很不成熟条件下，销售状况良好。第三，一贯以产品主义刺激市场，在二期成功基本上，不断推出新产品，例如空中一号、王府等等，坚持产品主义。黄浦雅苑模式黄浦雅苑位于中心北区，与其她中心区楼盘大力张扬中心区优势不同，黄浦雅苑很少宣扬其地段优势，而是着重做好产品，她成功一方面是其公司品牌支撑，使诸多客户可以无条件跟随和黄地产项目。另一方面是产品价格，在中心区其她楼盘均价在8200元左右对比下，黄浦雅苑7500元入市均价就很有竞争力，况且虽然其产品上没有值得书写特点，但总体品质仍属优良。当前黄浦雅苑三期价格已达到8500元/平方米左右。美丽365模式美丽365是在龙华地产大盘涌动状况下开发一种郊居化大盘，其总建筑面积20万平方米，容积率约为2.1，美丽365作为龙华大盘代表，其成功因素重要有：第一美丽365在产品上直接瞄准周边各大公司小白领需求，开发出适合这些客户规定产品，第二，采用较有力广告推广方式，以路牌、大杆旗为重要手段，在龙华镇全面铺开，导致一定轰动。但美丽365市场影响在关内却很小，少有人前去购买，也因而其项目品牌并未能达到深圳知名品牌规定，也无法对公司品牌有协助作用。各模式比较模式星河湾世纪村黄浦雅苑美丽365蔚蓝海岸位置华南板块华侨城西福田中心区龙华城区后海建筑形式多层、小高层高层小高层多层小高层高层容积率23.52.52.12均价5500元9000元8500元3400元6500元目的客户富裕阶级高档白领、中产阶级中产阶级、高档白领小白领、工薪阶层高档白领中产阶级产品档次高中高高中低中高户型层次舒服型实用型实用型经济型舒服型开发方略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轰动性市场效果，成就项目品牌以突破性户型设计成为知名品牌。以公司品牌带动项目品牌以迅速销售形成项目品牌。前海乃至南山大规模社区，并打造出社区品牌项目成功因素出众、实在产品以及环境现景突破性户型设计公司品牌以低便宜格享有大规模社区以社区环境和氛围打动客户。（3）咱们开发模式整治一片环境引爆一种组团建设一种家园打开一片市场从都市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整治不利因素，不但可以形成一种非常疏朗空间，减少容积率，并且有重大社会题材和炒作价值，达到公司品牌形象和项目建设关注度非常高效果。先期启动绿岸小型组团，中高档次入市,迅速提高地块价值，完毕销售,提高项目知名度。将配套优势转化为服务优势，强调对三代人关怀，深化项目内涵，不断强化项目美誉度和忠诚度。通过一系列站在都市高度包装和炒作，引爆深宝两地市场，实现销售奇迹。六、项目总体定位1、目的客户定位（1）整体项目客户定位以来源来分关内客户——40%关外客户——60%以社会阶层来划分关内白领——30%关外公司中层管理人员及技术人员——20%关外私营业主以及公务员等——40%其她——10%以置业次数来划分初次置业者——45%多次置业者——55%（2）三个组团客户定位为绿岸居关内白领——40%关外初次置业者（中层白领）——30%关外二次置业者（个体工商户等）——20%其她——10%水岸居关内白领——30%关外中高层管理人员、公务员、医生等——30%关外个体工商户、私营业主等——35%其她——5%海岸居关内客户——5%关外中高层管理人员、公务员、医生等——40%关外个体工商户、私营业主等——50%其她——5%(3)目的客户心理特点客户代表特点心理特性住宅需求宝安本地公务员新富对土地价值结识很清晰，思想比较老式社区居家环境良好，生活配套完善。南山、宝安中高层管理人员及白领薪富（稳定工作环境和事业基本）初次置业，满足基本居家规定。容易接受新鲜事物一定总价基本上优质楼盘宝安私营公司主先富规定在改进居住条件基本上，满足自己尊贵规定。舒服居家环境。消费者心理特性描述咱们可以将目的客户简朴划分为关外客户和关内客户，即宝安客户和南山客户。宝安客户宝安客户是咱们将来主力客户，其比例在70%以上，这些客户大多是宝安本地人或者已经在宝安工作、生活三年以上时间，对宝安地理、人文、环境等各方面都非常熟悉，对宝安有深厚感情，认同宝安发展，对中心区建设比较关怀，对比老城区，目的客户以为中心区环境较好、人口密度低、不拥挤和嘈杂，对中心区有着普遍认同。宝安客户购买住宅最本质需求还是改进居住条件，自用居家是将来购房重要需求，而投资出租状况将非常少见，因而将来楼盘良好居家环境是吸引客户核心，为此，需要在户型设计、园林设计以及物业管理上着重。咱们再来分析宝安本地人细分群体，在这些宝安本地人之中，个体工商户以及私营业主是重要客户，另一方面是政府公务员等，在购房关注因素上，她们共同特点是，最关注社区内规划以及建筑立面，在第一印象上即突出与宝安其她楼盘，另一方面是需要有景观、园林、会所、物业管理好。可以满足舒服居家生活需要。这些客户最大特点是要见到实际现楼才干相信一种楼盘好坏，因而对本项目开盘工程规定很高，必要要有出众体现方式。不同是，个体工商户相对比较关怀价格因素，而私营业主相对比较关怀社区环境，公务员则关怀物业管理。南山客户关外客户重要是指南山客户，这某些客户将是咱们次要客户，她们重要是在南山地区（涉及科技园）工作，基本属于科技园各类公司中高档白领。受过良好教诲，事业处在上升阶段，在深圳生活了三年左右，有较强烈购房需求。但当前基本属于飘一族，甚至有不少是租住于宝安。关内客户购房目重要是用于解决基本居住需要，购房很现实，价格是其最关怀因素，大某些人心理价位在总价30-40万之间，另一方面是交通，规定与工作地点交通非常以便，第三是楼盘素质，规定户型方正实用，园林绿化出众。对社区外环境反而不强求。因而要吸引关内客户购房，首要目是价格有竞争优势，特别是与前海等区域楼盘有很强竞争优势。关内客户重要是科技园白领，这些人购房时，最重要选取区域将是后海、南头、前海以及白石州区域，对于宝安中心区结识比较低，甚至有不少人很不理解宝安中心区，对宝安概念局限于老城区。因而在将来推广上必要注意推广宝安中心区，让客户接受这一区域。2、产品定位在定位之前先参照一下消费者调查状况：有超过70%宝安消费者可以接受小高层和高层或者两者组合，有2/3消费者需求三房120平方米左右三房，各有近14%消费者需求二房及四房，可以接受50万以上总价消费者约占21%，对于建筑风格，近36%消费者中意当代海滨风格，近30%消费者中意欧陆豪华风格超过30%消费者以为社区园林应当以水塘、喷泉、瀑布等水景为主题，超过25%消费者以为社区园林应以异国情调园艺绿化为主题综合考虑项目开发方略、消费者需求以及宝安市场供应、竞争状况。咱们对项目做出了如下定位：产品档次定位崇高中高档居家物业产品建筑类型定位以小高层和高层为主，楼盘建筑风格及园林风格定位以欧式滨海风格为主，加上尊贵建筑符号，强调尊贵、强调滨海。色彩以星河湾黄色以及欧式褚红色为主色调，点缀其她色彩。园林可以结合组团特色，可分三个主题，海景、水景、绿景，综合布局。提供若干滨海建筑及某些园林景观图以供参照：3、户型面积配比（1）总体户型面积配比面积80-90M90-100M100-115M120-140M140-160M160M2共计户型二房二厅三房二厅三房二厅三房二厅四房二厅五房、复式/比例10%20%25%20%15%10%100%比例建面3.75.559.259.255.553.737三期相加35.859.28.856.73.437户型配比根据一方面启动绿岸居，关内客户将成为是本项目一期重要客户，其比例将保持在40%左右。关内客户基本属于初次置业者，需求户型偏小，实用性户型是其需求重点，因而90多平方米紧凑型三房比例较多。考虑到将来本项目档次为中高档居家型物业，整体户型属于中档户型，因而户型面积配比中115平方米如下户型占55%。项目定价较高，为控制总价，满足多数人置业需求，规定将大某些单位总价控制在60万以内，因而主力户型为90-140平方米之间三房。（2）各组团户型面积配比绿岸居户型面积配比面积80-90M90-100M100-115M120-140M140M2共计户型二房二厅三房二厅三房二厅三房二厅四房及复式比例15%30%35%15%5%100%建面1.533.51.50.510万平米绿岸居户型配比根据一期主力客户大多为初次置业者，需求面积较小，因而一期整体户型偏小，115平方米如下户型占到80%。当前宝安市场上中小户型比较热销，特别是紧凑型三房，市场需求相对比较多，因而90-115平方米紧凑型三房为一期主力户型，宝安客户有91.7%人需求总价在31-50万元之间房产，结合本项目价格定位，一期主力总价应在50万以内。因而一期主力面积应在115平方米以内。水岸居户型面积配比面积80-90M90-100M100-115M120-140M140-160M160M2共计户型二房二厅三房二厅三房二厅三房二厅四房二厅五房及复式比例10%15%30%25%15%5%100%建面1.52.254.53.752.250.7515万海岸居户型面积配比面积90-100M100-115M120-140M140-160M160M2共计户型二房二厅三房二厅三房二厅四房二厅五房及复式比例5%10%30%35%20%100%建面0.61.23.64.22.412万4、价格定位项目总体均价为4900元/平方米，结合户型定位，主力总价控制在45-70万之间。各期均价建议为：绿岸居均价为4500元/平方米，水岸居均价为4900元/平方米，海岸居均价为5200元/平方米绿岸居启动时，主力总价控制在50万以内。5、项目商业某些定位（1）宝安商业概况宝安城区所辖面积约12万平方公里，与西乡城区连城一体，街道纵横交错，数十条重要街道总长度46公里。公园及许多造型多样街心公园点缀城区。工商、贸易、服务网点等遍及大街小巷。当前商业中心重要集中在老城区，以新圳路、创业路、翻身大道为最为密集。（2）宝安商业基本特性宝安城区商业基本体现为两种业态：临街小商店——小型旧式临街商铺曾经占据主流，重要以街道为单位面向本地消费零售为主，其经营种类重要以寻常消费品和汽配建材为主，分布比较集中，但规模较小，无法满足购物者一次性购物需求。中大型百货——新型综合百货业态兴起，在丰富商业业态同步也提高了商业档次。以万佳百货、新一佳、天虹商场为代表，以经营中高档产品为主，其不但外观比较当代，设计理念超前，且营造舒服购物环境，提高商业档次和增强投资者信心。综合百货客户群体消费特性除购物以便、可一次性买齐外，更注重商品档次以及商家信誉，对商品品质和商家可靠性提出更高规定。住宅区大量底商以及综合性商场呈明显上升趋势。底商如社区内杂货店、24小时便利店、理发店、美容院等，重要分布在各个社区底层商铺，对于社区居民而言，底商可以以便快捷地满足居民对某些寻常消费品需求，为社区居民寻常起居提供了便利。然而，底商最大缺陷在于无