安欣家园策划案样本

运捷花园营销传播策划案

创造市场而不是迎合本案“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目有关环节向市场中所发出信息。无论咱们与否存在着传播目的，投入与不投入，传播都是随时随刻发生。本案“传播策划”是通过人为努力以达到开发公司某个战略目的，从而进行筹划和传播行为。关于战略目的设定咱们会在《第二章》中进行详细阐述。在设定战略目的之前，咱们需要理解某个战略目的假设可实现也许性。为此，咱们需要进行：消费者分析竞争者分析开发公司自身分析这就是《第一章市场分析》所涵盖内容。在拟定了战略目的之后，本应设定一系列“定位”、“公关”、“广告”、“销售”等战术目的。但机械地制定战术目的会使该目的可实现概率减少，咱们应当清晰地懂得不同人群是如何接受信息此内容将作为制定目的背景根据，并在《第三章》中详述。随后才是战术目的设定环节详见《第四章》。目的完毕需要某些有效手段，媒体组合、定位、筹划则是实现目的基本途径详见第《五、六章》。目目录市场分析市场分析1营销目的与回款目的2传播方略（受众分析）3传播目的设定定位54创意与媒体组合6第一章市场分析名词解释：本案“市场分析”就是通过对消费者和公司自身分析找到项目核心竞争力，从而为传播提供基本方向。住宅市场消费者分析之核心词——变消费者需求是她们收集和捕获信息原动因，而后来三个月至一年时间里消费者市场需求疲软，因素有二：受国家对于房地产市场调控影响，消费者大多会选取持币观望；面对大同小异房子，消费者已经麻木尽管当前有效购买力人群高达十二万户，但她们对既有住房居住满意度都很高，况且二手房市场变现能力也很弱。除非市场上浮现增值保值率极高产品，否则客户手里钞票资产和固定资产是不会容易转化成购买力。在十二万户有效购买力中，将来三年内把房子当作生活资料人局限性30000户，其中会选取在市区以外购买局限性3000户。只有当她们抱负、愿景、梦想……在一定环境刺激下，才会采用再次购房行动。可见，她们需求已经不再属于常规购买心理。通过规划，咱们要创造这种供求关系通过推广，咱们要建立这种供求关系。商铺市场需求比较乐观。在零售市场中，人们多余收入和消遣多半选取购物，并且投资商铺也符合沧州本土投资文化。对于买家来讲，判断商铺价值原则有两条：判断一：商铺与市中心位置关系。判断二：商铺所在社区规模。对于商业某些推广，核心在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，涉及成熟教诲系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。要此前瞻视野把握住将来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）咱们竞争方略只有两条路可以选取：按照主流地产逻辑打造更优品质同步，控制价格打破主流地产价值逻辑之后，创造新产品因此，对于运捷花园推广，就是要创造需求。核心之处在于：突破式创新，事实上就是突破既有地产逻辑；跨越式升级，也就是跨越既有地产逻辑。从某种意义上讲，咱们自己项目才是咱们真正竞争者。在推广中咱们要强调运捷花园商业板块整体性优势强化品牌及文化消费主题强调环绕式商业规划传播细分下商业业态及其空间公司自身竞争力对于楼盘核心竞争力提高具备重要作用。只有在公司品牌光环下，项目才会凸显其底蕴，全新理念才合理，项目创新才会安全，质量才可信。同步，项目成功运作也物化了公司品牌，为公司进一步发展奠定了坚实基本。当前“河北保健”是一家明星公司，也拥有成为品牌公司核心竞争能力。但严格地说，咱们还不是一家品牌公司。因素在于咱们公司抱负、公司道德、公司精神还没有贯穿到公司方方面面，也就是说咱们还没有形成系统化管理和传播，人们对保健公司结识十分模糊。为此，咱们需要把公司品牌中核心概念进行提炼，这更有助于后来品牌推广。公司抱负公司抱负公司价值观工作目的价值取向公司责任组织精神铺设居住之正道本土情怀，国际化视野缔造极致之美建筑审美、公司信誉、公司承诺和社会责任美化都市空间景观领先者自信与豪迈人文关怀综上所述，运捷花园传播，必要要打破市场逻辑缔造全新住宅价值观定义全新产品形态塑造磅礴公司形象营造消费者生活优越感……最后创造独领风骚市场形象第二章营销目的与销售目的通过传播，咱们需要让消费者感觉到什么？结识到什么？通过传播，咱们可以给项目提高多少附加值？以什么样速度回款？以多少钱单价售出？……这些才是传播成败价值所在衡量传播原则有两个，与否完毕了营销目的是其一。通过传播，本案要完毕营销目的是——变化结识，创造市场。上一章中咱们已经分析过，人们对既有房子比较满意，对稍好某些新居子没有太多需求，如果不变化“好房子”原则，人们就会满足于现状，而“满足感”恰恰和“需求”绝缘。至于本案商业板块，如果不变化结识，盲目沿袭以市中心为原则价值体系，咱们售价和规模都将难以保证。那么人们当前对居住结识是什么？咱们又要变化什么？当前人们对捷地居住结识：元左右售价宽阔客厅充分采光方正户型分布靓丽建筑外观良好视野优美园林低廉物业管理费周到维护可靠保安……颠覆后居住结识是什么？2500-3000元售价艺术化规划布局造型化建筑设计代表着沧州精神或浓郁人文情怀整体园林官邸化或空间区隔化客厅多功能厨房艺术化造型卫生间具备艺术造型阳台运用人体工程学，一寸不多，一寸不少卧室用新材料、新涂料延长建筑寿命用更好门窗材质和相应设施排除噪音污染水电气事故防范和良好工程质量……当前人们对商业结识是什么？从市中心向外发散商业价值体系以直线条带状商业街作为物理特性以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力赚钱部类中小型餐饮、小商品、生活必须品、电子产品及电器次之颠覆后商业结识是什么？具备极高经营能力知名品牌超市为引力店，面向镇区以较高消费商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次标记以特色餐饮作为品位标记以一线品牌店作为该商业板块差别化核心竞争力努力打造新沧县都市风貌具备变革性消费文化，并使之具备独有吸引力衡量传播原则有两个，与否完毕了销售目的是其二。完毕销售目的大体分为五个阶段。市场印象阶段5月——7月此阶段重要通过信息告知或简朴项目印象传播使消费者产生强烈心理震撼，完毕少量成交之后即可结束。印象及感知传播阶段7月——10月此阶段将凭借强大信息载体、实物载体及vi辨认使客户对项目产生高价值印象。对于项目核心竞争力，则重要体现产品重大创新点，以期获得足够销售速度和热度。由于仅环绕着物理层面和形象进行传播，售价在开盘初期短期低开之后，均价应在2500元/平米，四个月售出一期95%房源。市场认知阶段10月——5月此阶段要将产品创新及优越性由表及里、细致入微地进行传播，争取所有偏好型客户。由于偏好型客户对对位产品价格不够敏感，至5月，应售出200套，均价2650元/平米。此阶段商业将隆重登场，通过两年品牌选取，已用很低价格招揽了所有引力店和某些品牌店。商业板块规划、格局、文化属性已进入成熟阶段。此阶段销售核心是营造品质和稀缺，争夺中心地位和营造特殊战略差别化竞争力。销售商业30%，均价3800元/平米。此时要将中档或最佳商业位置店铺低价出售一某些。消费态度转型阶段5月——12月通过将近壹年多客户服务以及几十次小型约会沙龙，人们对运捷花园所能给与生活已经具备了足够知识进行联想。涉及如何使用房屋、如何装修房屋、如何进行室外活动、如何赏花、子女教诲、老人养生、品牌服饰、家具采买、汽车品牌甚至腕表。人们完全将运捷花园看作是自己生活平台，人们对本案与其说是理性结识，不如说是情感依赖。此阶段是重要商业获利期。住宅区域大多入住，其她社区也已成熟或已开工建设，投资客会慕名而来。为维护商业板块品质，保证最合理业态分布，要实行严格定向、定量、定型式销售。同步再将大某些低价值位置商铺和某些高价值位置商铺谨慎推向市场，以期获得最大利润。商铺销售均价为4200元/平米，销售剩余所有商业。第三章传播方略（受众分析）名词解释传播方略也称受众分析，是分析被传播受众客群是如何获得有效信息，然后决定购房。在整个分析过程中，咱们要找到最佳信息形式、信息内容和传播节奏。受众共性分析沧州都市小、起步晚、相对闭塞，但由于经济飞速增长，屯集了大量潜在购买者。而她们文化及价值观、消费意识大多趋同，各个家庭额外收入种类繁多，因此咱们无法从职业上区隔收入人群。并且在沧州市区，绝大多数中年人都具备购买高价房实力。为此，咱们要进行宽带定位方略。受众共性分析依照以往销售经验，85%客群分布在市区（小树林比例偏高）。此外，附近乡镇购买群占总购房量10%，也是重要购买群体。应在千童大道、黄河路、交通大街上放置标志明显广告牌。为此，咱们要采用全方位媒体覆盖方略。受众差别性分析知觉型客户知觉型客户是最早购房客户群体，她们仅凭少量形象广告、形象符号和大某些市场定位标语，在获知售价后通过某些“例行理解”即可采用购买行动。针对此类型客户，要在项目开盘先后加强市场定位核心概念传播，并相应提供其她VI传播。例如：运捷花园——新沧县都市印象运捷花园——定义新沧县运捷花园——突破式创新、跨越式升级运捷花园——领先者不可逾越运捷花园——大命题、大格局、大思想、大境界有关新闻：XX领导视察运捷花园运捷花园列为全县十大重点项目之一运捷花园东部御景园即将开工运捷花园东侧铁西大街路即将开工知觉型客户极端、主观、对价格十分敏感，传播难点在于如何解释价格。鉴于本案高售价以及当前低迷行情，建议采用“起价”报价。她们极易成交或放弃，从销售角度，她们是优质受众体，而对于营销目的（变化结识）传播，效果则大相径庭。她们把买房当成买原始股，很少关怀房屋品质、细节、开发商能力、施工管理、物业服务……她们教诲其她客户能力和知识较弱，无法对整个市场居住结识产生影响。因此，她们需要在成交后长时间地“补课”，也就是运用客服和公关，环绕房屋居住文化进行传播。为此，咱们要进行项目形象传播战略。涉及居住品位、居住理念…公关传播要贯穿项目全程，内容分为三类：第一类售中服务服务主题摈弃纯利益主义，倡导美名美誉扩大承诺遵守信用倡导客户监督提供宾客式服务待遇提供优质按揭服务第二类售后服务服务主题颠覆纯功能主义，倡导审美生活主旋律客户回访节假日问候施工进度沟通设计理念沟通团队简介建材简介设施简介房屋使用阐明户型装修建议馈赠礼物生活手册法律常识第三类外延服务艺术不一定高雅，生活中人人都需要艺术，人人都可以是艺术家。艺术或许是深奥，或许是明了。艺术来源于生活，它比文化更易懂，亦可无限地延展和深化。服务主题摈弃情调，倡导大美建筑文学绘画雕塑音乐舞蹈戏剧电影曲艺

尺度审美健康人际和谐环境家居艺术园林艺术餐桌艺术装饰艺术装置艺术行为艺术服饰艺术感性受众分析感性受众是典型体验式客户，她们对各类媒体形象广告、LOGO造型、建筑体态、颜色、规划布局、售楼处、样板间、效果图、施工现场……体现出极大好奇心和浓厚兴趣。在粗略地理解产品重要特性后，在社会上获知此项目可以带来充分面子和抱负社会地位符号后，即刻采用购买行动。在开盘后一年时间内，此类客户占绝大多数。在传播中，体验式信息平台尤为重要。对VI细节设计要特别注意，特别要注意媒体多点投放，例如银行、邮局或电信系统营业大厅、路旗、路牌、批示牌及公交车车体等。和知觉型客户同样，她们也是实现销售额抱负受众，同步也是实现营销目的（变化结识）非抱负客户。让她们再传播（完毕变化结识营销目的）重点在于通过大型、小型公共关系活动，使她们富有联想地感受本案。变化既有产品理念和生活方式是传播重要内容，这也和“求新求变，锐意进取”保健经营理念相符。为此，咱们要采用市场形象定位方略和体验营销方略。定位前可行市场细分原则以及人们在脑中形成颠覆性印象限度分析：A新——颠覆能力弱，易于表达新标志、新规模、新业态、新生活、新文化、新组合、新户型、新构造、新造型B美——颠覆能力强，不易表达区域美、视野美、建筑美、色彩美、生活美、造型美C巧——颠覆能力弱，易于表达尺度巧、构造巧、组合巧、生态巧、业态巧、建筑巧、细节巧D多——颠覆能力弱，不易表达空间层次丰富、视野层次丰富、生态环境丰富、人文特色丰富、产品种类丰富E大——颠覆能力极强，极不以表达大命题、大格局、大思想、大境界学习型客户分析学习型客户既是性价比为核心价值判断客户，又是某类卖点偏好型客户。她们大多在项目销售中期成交，是相对理性客户群体。她们对每一种细节都很敏感，很容易进行传播。但是大量信息容易产生晕眩，一旦在传播过程中信息逻辑性、层次性和节奏性稍有偏差，客户就会“乱码”，卖点成了一盘散沙，客户无法归纳总结项目核心竞争力和真实品质，同步情感也无法升华，而处在一种将信将疑状态。为此，咱们需要进行分层聚焦方略。态度型受众分析态度型客户不会被肤浅图片和稀缺信息打动，丰富人生经历使她们对生活更具知性色彩她们尊重自己情感，关怀产品带给她联想和感受她们不是价值主义者，却是利益主义者她们对价格不敏感她们不易被说服，但态度一旦转变，就会成为先进传播者她们不易带来成交量，却有助于营销目的（变化结识）迅速实现。此类客户大多在销售中、晚期成交为此，咱们要通过感性和理性信息，涉及公司行为和项目服务行为保持高度统一，也就是一致性方略。结识型受众分析结识型客户更关怀生活品质和文化认同，她们多在销售末期成交。在她们脑海中，运捷花园已经成了背景，她们更关怀是保健地产公司，涉及：公司愿景、抱负、核心价值观、伦理观、建筑观、管理标记（获奖、国际认证、管理体系、优质施工认证、公司精神、员工风格、地产公司辨认系统及其延展）为此，咱们需要在项目入市初始阶段即展开公司战略品牌传播第四章传播目的设定名词解释传播目的指为了完毕变化观念营销目的，以及相应销售目的，在传播环节中完毕战术指标。覆盖率设定受众中大某些是中低收入、第一次购房房客群，在3000户有效购买人群中，筹划购房人数只占1000户，剩余分布在沧州市区大街小巷与附近乡镇中。目的设定：沿千童大道，黄河路，交通大街设立广告牌、交通批示牌或路旗，沿沧捷路增设广告牌、交通批示牌。形成受众每日多次重复广告覆盖率，覆盖率指标300%（即每个受众每天接受信息次数为三次）关注度设定传播项目特性和公司特性是远远不够，传播还需要实现市民对项目持续关注。它以口碑、《客户通讯》和活动为传播渠道，以项目知识、消费文化、项目理念以及小道消息等作为重要传播内容。目的设定：近一年要准备20个脍炙人口信息源作为谈资，例如：运捷花园施工比赛众生相、客户购房趣事、放假看世博、销售员笑话、各项目外号、客户网上论坛……近一年要准备四——五次项目公关活动以及20期左右小型客户通讯，报道工程进展状况、重要设计理念、与房地产有关各类知识……并在银行、邮局、大型公共场合定点投放。总之，要通过各类媒体使本案每两周形成一次社会焦点话题。知晓率设定知晓率指在受众人群中有多少人已对项目有了较为进一步理解，常规报广和销售员接待是提高知晓率重要手段。由于报广和销售渠道局限性，每年它只能保证0人知晓。为了提高知晓率，通过在公共场合播放和发放DVD光盘，运用网络进行传播，将成为提高知晓率重要手段。盼望可以达到40000——50000人知晓。成交率设定通过整合营销传播，在最后销售环节中，应保持如下成交率：销售初期2个月内成交：50套销售信息重点：产品概念及形态传播销售二期开盘4个月内成交：一期房源95%销售信息重点：市场形象定位信息传播及产品特性传播销售三期开盘8个月内成交：二期200套销售信息重点：市场形象定位及产品细节传播销售末期开盘18个月内成交：剩余所有房源销售信息重点：公司定位及文化传播第五章定位名词解释：市场定位项目但愿给整个市场以什么样印象就是市场定位。本案市场定位市场定位本是一种核心概念，并不通过主题直接传播。在对保健公司公司文化、技术实力、消费者盼望以及竞争对手综合分析下，咱们本着大命题、大格局、大思想、大境界延伸出咱们定位概念：运捷花园——很生活，很世界，很纯粹广告定位——有形产品巨变项目公关定位——生活巨变销售定位——本质巨变战略公关定位——深切本土情怀、高阔视野第六章