建材产品的市场推广专项方案

建材产品市场推广方案在营销领域，已经有比较成熟耐用消费品及快速消费品营销理论和实践。建材产品属于耐用消费品范围。不过建材产品作为一类需要经过复杂专业设计、施工等中间步骤才能进入最终消费领域特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质消费品，其市场特征和电器、汽车等购置消费过程存在较少中间步骤耐用消费品有很大差异，和快速消费品相比则表现出更大差异性。

市场特征巨大差异，决定了建材产品传输推广策略不仅显著有别于其它耐用消费品，更不一样于快速消费品；决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟耐用消费品营销理论和实践。那么，建材产品全部含有什么样市场特征？又应该采取什么样针对性传输推广策略呢？

一、影响建材产品传输推广策略市场特征

1、建材产品是一类特殊“中间产品”。

建材是一类半生产资料、半消费型产品，它和电器、汽车等耐用消费品不一样，需要经过复杂专业中间设计、施工步骤才能进入消费领域，购置过程不仅要受到亲友意见极大影响，还要受到设计、施工人员极大影响，很多时候设计、施工等中间人员意见、使用习惯反而成了超越消费者认知、选择倾向关键原因。所以在品牌传输和市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给设计、施工等中间步骤人员给足够重视，在传输推广受众选择方面和通常商品有很大差异。

2、建材是一类低关注度产品。

汽车、电器、摄影器材等，即使也是耐用消费品，反复购置频率低周期长。不过这一类耐用消费品，“娱乐性”较强，消费者日常关注度却较高。比如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。她们（消费者）即使短期没有消费计划，日常也会常常关注这类产品资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚至会去深入研究。而我们却极难发觉“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”，几乎没有些人会把逛建材市场看成癖好。在短期没有消费购置计划时，消费者日常极少去关注建材类产品资讯，建材产品表现出经典低关注度特征。这一特征决定了建材类产品在传输推广时机、媒体选择等方面全部和通常耐用消费品有很大差异。

3、消费计划性强，购置行为谨慎。

同为耐用消费品，汽车、电器等还是较轻易产生计划外冲动性购置，而建材类产品几乎不会产生计划外冲动性消费。在没有装修时候，没有些人会一冲动就买一个马桶之类搬回家！因为建材类产品一旦选择极难“处理”更换，所以购置消费过程显著比通常商品谨慎。以上特征决定了建材产品极难在传输推广“作用力”下产生计划外冲动性消费，所以在传输强度、时机、传输内容和传输方法上全部将有别于通常商品。

4、直接购置者多样性和复杂性。

建材产品直接购置者比较复杂，常见就有工程采购、消费者采购、装修企业采购、工业渠道采购（比如家俱厂、橱柜厂、门厂等采购建材产品）等。直接购置者多样性和复杂性，决定了建材产品传输推广对象及传输方法复杂性。

5、销售渠道专业性。

和通常商品不一样，建材产品全部集中在专业建材市场销售，通常不会在闹市中心商业街区销售。而且，很多消费者全部是在邻近购置时才去到建材市场搜集品牌和商品信息。所以建材产品在传输推广中户外媒体选择上也和通常商品有很大不一样。

6、亲友意见对建材购置含有很大影响。

经过我们历年来问卷调查得悉，亲友意见即使不是消费者购置建材最关键信息起源，但却是信任度最高信息起源，所以对建材消费购置仍然含有重大影响。口碑是建材品牌最关键传输渠道之一。

7、企业规模和市场份额普遍不大，不能兼顾传输强度、速度和连续性。

建材领域现在大多数行业全部还仍展现完全竞争状态，单个企业规模、市场拥有率全部比较低，所以大多数企业难以兼顾传输推广强度和连续性。

调研数据：消费者购置建材信息起源及影响群体

表1：建材信息起源（瓷砖消费者，）

表2：建材信息起源（涂料消费者，）

表3：建材信息起源（陕西涂料消费者，）

表4：信息信赖度（瓷砖消费者，）

表5：信息信赖度（涂料消费者，）

表6：消费者购置建材时意见征求对象（陕西涂料消费者，）

表7：消费者怎样判定建材产品质量（涂料消费者，）

表8：消费者怎样判定建材产品质量（陕西涂料消费者，）

以上数据显示，各年对不一样类别建材消费者调研，全部得到了一致结论：各类广告是消费者购置建材时关键信息起源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖信息起源。以上数据在肯定了广告传输作用同时，还提醒我们针对中间设计施工人员传输推广，及老用户联络沟通、销售服务、口碑传输关键性。

表9：消费者品牌选择需求（板材消费者，）

表11：消费者品牌选择需求（涂料消费者，）

表12：品牌对建材选择影响（陕西涂料消费者，）

以上数据显示，各年对不一样类别建材消费者调研，全部得到了一致结论：消费者在购置建材时，大多数全部含有明确品牌选择需求，说明了品牌传输建设关键性。

依据以上市场特征，我们将十多年来针对建材产品传输推广策略实践探索和理论研究结果总结归纳以下。

二、建材产品传输推广策略组成

建材产品传输推广策略可分为“基础认知传输”、“事件营销”、“终端传输推广”及“口碑传输”等四类。

1、基础认知传输。

营销业绩需要建立在目标用户对品牌、产品基础认知（著名度、知晓度、美誉度等）基础之上。“基础认知传输”就是为提升目标受众对品牌或产品基础认知而进行连续性传输活动。脱离目标用户对品牌或产品基础认知，盲目追求短期“轰动效应”和短期业绩，往往欲速而不达。所以，建材企业应该在经过基础认知传输，达成一定品牌、产品认知和品牌影响力基础后再开展大规模促销活动。

2、事件营销。

事件营销包含公关活动和促销活动，这类活动关键目标是要快速聚集人气，快速形成“轰动效应”和销售业绩。

以上两类传输推广活动缺一不可。基础认知传输不足，轻易造成企业销售业绩难以连续稳定增加，或短期促销活动产生不了应有作用；事件营销不足则可能造成企业在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增加缓慢，甚至错失发展良机。

3、终端传输推广。

建材产品耐用时间长，而且一旦购置装修难以处理更换，所以购置过程表现出尤其谨慎性。尤其是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价主材，消费者在购置前，通常全部要到店面现场体验，看一看、摸一摸以后才能放心购置。家得宝（Homedepot）全球总裁曾说过，建材产品购置过程是经典“触觉消费”、“体验消费”过程。所以，销售终端对建材产品而言，不仅是产品展示、交易场所，它还是品牌传输关键渠道之一，也是全部传输推广活动最终落脚点。

4、口碑传输。

经过我们历年来对消费者问卷调查得悉，设计施工人员意见、亲友意见，对建材消费者购置选择含有重大影响。即使这类口碑意见在信息量上不及各类广告，但消费者对这类信息信任度却远远高于多种广告及导购员意见。所以，口碑传输是建材产品关键信息传输渠道之一。

三、建材产品传输推广策略要领

1、基础认知传输策略要领。

（1）基础认知传输基础标准。

建材企业基础认知传输基础标准是：适度投入、连续传输，质量第一、数量第二，先分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究计划和基础建设先行，先试点、后推广。

适度投入、连续传输。基础认知传输不一样于公关、促销活动，需要一定时间连续投入才能建立起目标用户对品牌、产品认知，所以在预算及活动安排上均需要有一个较长时间计划。传输学研究证实，目标受众要在一定时间内数次接收该品牌、产品信息刺激，才能逐步建立起对该品牌或产品认知；品牌传输建设如同烧开水，是一个长久、连续、循序渐进过程，不能急功冒进，不能停停打打，不然会前功尽弃、浪费巨大。更何况建材产品年度消费人群只占5-10%左右，不连续投入就不能有效向各年份、各时间段消费人群传输。尤其是在品牌建设或产品上市早期，基础认知传输活动不连续和间断，将不能累积品牌资产而造成巨大浪费，正如烧开水，必需一鼓作气烧开，一旦中途断“柴”水冷凉了下来，前期柴禾（投入）就白费了。而建材企业大多规模不大，在无法兼顾基础认知传输质量和频率、强度时，要优先确保基础认知传输活动质量和连续性，在此基础上再量力而行追求见面率和强度、速度。基础认知传输连续性远比短时间强度、频率、轰动性关键。所谓“适度投入”则是指建材企业要依据本身财力、利润空间来合理确定基础认知传输投入预算。既不可过分看重短期盈利、过于惧怕风险而使基础认知传输投入不足、错失发展良机，又不可超越企业本身财力过于激进冒险盲目投入、追求短期轰动效应。尤其要提请注意是，建材产品基础认知传输，不宜盲目模拟快速消费品高密度大力度集中大众传输模式，不然可能造成巨大风险。如前所述，建材是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购置行为谨慎、购置过程错综复杂产品，当期基础认知传输投入往往无法对应到当期销售业绩，短期投入过大会因为缺乏对应销售业绩回报支撑、缺乏后续传输费用起源，而有损后续传输连续性。只有合理分配各阶段投入预算、合理确定传输强度，才能确保后续传输连续性。

质量第一、数量第二。在企业规模不大、总体投入有限情况下，为了确保基础认知投入连续性，在传输活动安排、媒体投放购置方面，只能先确保质量和连续性，再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传输速度等。不可为了追求短期轰动效应而影响基础认知传输连续投入，几年费用十二个月花完。当然，也不能因为费用限制而过分降低传输活动质量，不是什么样广告、什么样传输活动全部有利于建立目标用户对品牌认知，豆腐块式“性病劣质广告”和传输活动，反而有害于良好品牌形象建立。费用不足时，为了确保传输活动质量，能够缩小投入区域范围，降低对广告、活动“见面率”和传输范围、速度要求。不然即浪费了费用投入，又损害了品牌、产品形象。所谓质量，是指广告位位置、面积、设计制作，及推广活动场所选择、传输配协力度、活动创意安排等，要给人以“实力感”、“档次感”，并和品牌及产品调性相吻合。

先分众、后大众。大众传输当然能够建立更广泛、更早期认知，然而针对立即装修分众目标用户传输，却是最有效传输。在经济实力有限、传输费用不足情况下，应该优先确保面向立即装修分众传输，比如在建材市场传输、在新建小区推广、在大众媒体相对廉价房产家居栏目、板块广告等，这么投入、风险更小，更有利于传输投入连续性。

先区域、后全国。传输推广如同格斗，需要有起码强度力量。不然伤不到对手，自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限情况下，应该集中一点突击，不可在过于广泛区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域，再伴随销售规模和经济实力增加，伺机寻求逐步突破，扩大优势区域范围。

先生存、后发展，先“人间”、后“天堂”。设定传输推广效果、编制传输推广费用预算时，切忌赌徒心理：要么上天堂、要么下地狱。正确做法应该是，即使传输推广效果不如人意，也不能影响企业以后生存。

研究计划和基础建设先行。营销是一个系统工程，影响销售业绩原因有很多，传输推广只是其中之一。其它如产品、价格、渠道、服务、组织管理等，也全部会对销售业绩产生很大影响。所以，企业应该先认真研究市场，制订出系统营销策略组合方案，在一定团体建设、产品、渠道、服务、传输工具道具准备等基础上再开展大规模传输推广活动，这么效果会更有保障，不然可能造成巨大风险。假如产品、服务基础存在很大问题，甚至还有可能产生“臭名昭著”负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。能够想象，在现现在严重供过于求、用户面临太多选择市场环境下，缺乏有力产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉（产品基础微弱），结果会怎样？大量广告投放以后，假如用户连你店面全部极难找到（渠道基础微弱），结果又会怎么样？在业务人员还不能熟练地向用户介绍产品，或还不能熟练完成安装、维修等售后服务情况下（团体、服务等基础微弱），贸然投入大量传输推广费用，结果又会怎么样？所以，不能幻想在缺乏合理完善策略组合和基础准备情况下，单纯依靠传输推广能持久产生奇迹。建材行业以外中国企业，已经在这方面付出了太多“血”教训。众多中央电视台“标王”没落，就是深刻历史教训。当然，到现在为止，中国建材企业普遍传输推广不足而不是传输“炒作”过分，不过我们也需要未雨绸缪，预防从一个极端走向另一个极端，避免其它行业悲剧在建材行业重演。

先试点、后推广。到现在为止，总体而言中国建材市场还是快速改变中不稳定市场。而且建材领域包含行业、产品又繁杂，中国区域差异又很大。所以，还没有一套成熟传输推广策略组合能够做到“放之四海而皆准”，能够确保效果。最少传输推广策略、方案，需要考虑结合企业间产品、处境等差异。所以，稳妥做法应该是先试点，总结探索出一套在该时期适合企业传输推广策略组合后再大面积推广，以降低风险，避免无谓浪费和“牺牲”。

（2）媒体选择和组合。

主导媒体。

如上分析，建材是一类日常关注度很低产品，基础品牌广告投放对当期销售拉动作用有限，所以传输费用不足时无须过分追求传输速度、广泛性，而要优先确保传输连续性及对目标受众抵达率。所以，基础认知传输主导媒体首选连续性好、性价比高户外媒体，尤其是当地最旺建材市场高质量（位置佳、面积大）户外广告，即可正确抵达目标受众，又可有效降低传输费用浪费。假如没有适宜建材市场户外广告，也可选择车身情况及线路佳车身作为基础认知传输替换主导媒体。

其次，假如没有适宜建材市场户外广告，或在预算充足情况下，性价比高交通要道、高速公路户外广告也是较理想基础认知传输媒体。除非是规模、实力尤其强劲企业，不然基础认知传输广告通常不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体。因为这些大众媒体花费大，时效性强连续性差，目标受众百分比低、浪费大；而且假如不是大力度投放，还无法确保连续性和“见面率”。主导媒体缺位时，采取上述替换媒体时，要合适降低控制预算，以防找到适宜主导媒体时已经花光预算。

辅助媒体。

在投放了主导媒体，预算仍有剩下情况下，能够投放辅助媒体。基础认知传输辅助媒体选择范围则能够广部分，电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等，只有含有良好性价比皆可考虑，但不可过于分散。主导媒体应该分配基础认知传输类广告70%以上费用，过分稀释不利于形成“聚焦”效应。主导媒体缺位或投放不足时，需要阶段性投放替换媒体或加大辅助媒体投放以确保“见面率”。但辅助媒体投放需要在预算上留有余地，不然一旦寻求到适宜主导媒体就会出现预算不足或传输超支。预算不充足或性价比不佳时，可无须投放辅助媒体。报纸、互联网、电视等辅助大众媒体，因为投放频率低，只适合投放软文、专题等之类深入传输内容，不适合做基础品牌识别传输，不然强度不够起不到提升著名度作用反而浪费了广告费。当然，假如企业实力雄厚不惧风险，能确保传输连续性，也能够将传输面广、速度快大众媒体作为基础认知传输主导媒体。比如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等全部采取过类似媒体选择策略，大大缩短了品牌和产品传输时间。不过大众媒体投放高投入、高风险，注定只能成为少数建材企业策略选择。另外，对于影响较大展览会、房产建材交易会，也可依据需要有选择地参与，尤其是前期招商及渠道初建阶段，传输首要对象是业内经销商，此时展会等传输作用更为显著。

（3）媒体和表现创新。

建材类基础品牌广告因为出现频率全部不高，为了提升效果，需要在媒体选择和媒体表现上进行创新。首先，需要媒体创新，在没有广告地方做广告，在她人没有想到地方做广告，用她人没有想到方法做广告。现在很多建材市场全部计划了标准广告位，其实这些“豆腐块”式标准广告，效果很不好。企业应该去寻求她人没有想到地方做广告。比如，一家涂料企业，将建材市场周围一个废弃水泥筒仓改造成仿真涂料桶形广告，既醒目又廉价；还有部分企业利用地方关系，在建材市场周围额外审批、树立了新广告位，效果也很好。其次，还应该主动进行广告表现形式创新。比如，将平面户外广告做成立体产品模型如马桶模型等异形广告，格外引人注目，效果大为改善。

案例：建材企业传输创新。

在她人没想到地方、用她人没想到方法做广告：异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等；不会被消费者讨厌、甚至会引发哄抢广告：面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好通告广告灯。

（4）传输对象或关键选择。

基础认知传输可供选择对象关键有两类，其一是针对品牌传输，其二是针对产品传输。那么企业到底应该以传输品牌为关键，还是应该以传输产品为关键呢？这要视具体情况不一样而区分对待：

老产品市场中传输推广。这种情况下，因为消费者对产品已经含有了相当认知，传输关键和关键是建立或强化目标用户对品牌认知和选择。

老品牌延伸、推广新产品类别。在此情况下，因为原有品牌著名度、认知度等，已经含有了相当基础，而目标用户对新产品类别认知却很低，此时传输关键为新产品类别而不是品牌本身。

新品牌或小品牌推广新产品。此时品牌及产品认知全部很低，标准上应该以传输产品为主、传输品牌为辅，以产品传输和销售带动品牌成长。因为新产品类别推广，首先需要目标用户认知、接收、选择新产品类别，更多是和替换品之间竞争，而不是同一品类品牌之间竞争。况且，新品类上市早期，此时竞争品牌也比较少。有时早期较多推广者、竞争者，反而还有利于新品类快速成长，依靠众多企业“叫卖”，快速抢占替换品市场，快速把市场份额“蛋糕”做大。比如，圣象地板早期在介入强化地板这一地板新品类时，就是以强化地板产品卖点广告、卖点推广为主，而不是以品牌认知为主；格兰仕早期在推广微波炉时，也是以传输产品使用知识为主，投放了大量相关微波炉菜谱之类产品卖点和使用知识，把用户注意力从传统灶具吸引到微波炉上来。

2、事件营销策略要领。

假如说基础认知传输目标是要低风险地连续提升目标用户对品牌基础认知，是“老火煲靓汤”，那么事件营销更着眼于短期“轰动效应”和业绩快速提升，是“急火熬滚汤”。事件营销关键分公关及促销活动两类。

（1）公关活动。

公关活动目标：快速传输，快速聚集“人气”，快速提升品牌著名度、认知度、美誉度。针对最终消费者公关活动，往往捆绑促销活动。

公关活动对象：关键有最终消费者及下游中间商、设计施工人员等几类。其中针对中间人员公关推广，能够产生比针对分散消费者愈加快销售促进效果、更小投入风险。

活动内容及方法：关键有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻公布、比赛竞赛等。比如新品（新品牌、新产品）上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修企业联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评选、荣誉奖项新闻公布会、慈善公益活动新闻公布会等。针对消费者公关活动，尽可能捆绑促销活动，以利用公关活动聚集“人气”产生销售业绩。

公关活动频率：公关软文能够依据预算不间断地在相关媒体公布。针对最终消费者大型公关活动如大型上市或开业仪式、周年庆典、新品公布促销、用户答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等，每十二个月3-4次为宜，市场低迷环境下可合适增加场次频率；以居民小区为单位小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型产品体验或团购会等，能够每七天、每个月定时或不定时举行。针对设计、施工、分销商等中间特殊人群公关活动，小型能够每七天、每个月定时或不定时举行，比如周末小型交流沟通会议、酒会，周末郊游、文体活动等，人数规模不限，不停促进感情；针对以上中间人群大型公关活动，如大型答谢酒会、联谊活动、重大评选赛事等，每十二个月1-2次即可。频率过高，则“劳民伤财”，并会造成受众疲惫、作用下降；频率过低则不能确保企业“声音”能够超越对手，不能有效吸引目标用户足够关注。其它公关活动，如新品公布会、荣誉奖项公布会、慈善及公益活动公布会等，在有适宜专题、理由时举行。

案例1：针对设计施工人员公关推广活动：设计师酒会、音乐品鉴会，施工人员颁奖会、文艺焰火晚会等，把品牌传输、产品推广巧妙融于高雅品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中。

案例2：把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中：拍卖义捐、失学儿童助养等，场面感人、媒体争相报道。

（2）促销活动。

促销活动目标：快速增加销售业绩。

促销方法和时机。促销活动分日常小规模常规促销及集中大规模促销两类。日常小规模常规促销方法有特价品、礼品赠品、会员（设计师会员、一般消费者会员）积分奖励、小型团购或团购活动参与等；大规模促销通常宜安排在3•15、五一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间，或和大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型用户感恩答谢活动、重大奖项荣誉公布活动等合并举行，只有这么才能确保现场“人气”及促销效果，并给用户一个能够信任合理促销理由。大型促销活动方法：代金券、优惠券、直接折扣、现金返还、订金增值、署名销售、抽奖等。

促销对象：关键有消费者，及经销商、装修设计人员等中间用户两类。

促销频率。大型促销活动通常每十二个月3-4次较为适宜，过多会造成消费者接收“疲惫”反而有损促销效果；在市场低迷环境下如楼市低迷、金融危机等环境下，每十二个月可增加2-3次大型促销活动。

促销活动注意事项。首先，在选择促销时机、构思促销理由及促销专题时，要让用户产生“捡到廉价”感觉，避免让用户产生“无缘无故打折优惠”、“原来就是廉价货”之类感觉，甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗感觉。其次，不可在缺乏最基础品牌影响情况下一味追求促销效果，假如品牌根本就没有进入用户认知、备选范围，即使是再大力度促销，也无法产生应有效果。再者，针对设计施工人员促销，需要注意合理力度和方法方法，不能为了一时一地销售，赤裸裸给高额回扣，给企业留下重大危机隐患（比如被曝光，利润空间不停缩小、对中间人员过分依靠等）。部分企业前期就是因为给设计施工高额赤裸裸奖励回扣，结果造成以后被消费者或同行举报、政府查处、媒体曝光，而且因为对中间人员促销过分，造成丧失价格竞争力，无力开展其它传输推广活动，结果深入加深了对中间人员依靠，形成恶性循环。另外，因为现今消费者已形成了“没有促销不买货”购置习惯，地球人全部知道，五一、国庆买东西廉价实惠。所以为了配合以后多种促销活动，产品定价时一定要留有合理促销空间。促销礼品选择方面，不能一味讲究“实用”，而要尽可能选择能给用户意外惊喜、“超值感”礼品，如钻石首饰等。因为这些促销礼品、赠品，批量采购时差价很大，成本只有市场售价几分之一，而且价格不透明；尽可能不要选择价格透明促销礼品、赠品如家用电器等。

（3）事件营销中传输策略。

日常小规模常规促销只需利用销售终端公布促销信息即可。

五一、国庆等例行“黄金周”大规模促销，因为消费者已形成习惯性购置，也无需事先投入过多媒体广告，关键是要做好市场内或市场周围现场广告及终端拦截，提前定好建材市场最有吸引力广告位如气拱门、气球、空飘、横幅等，乃至在卖场现场“搭台唱戏”、敲锣打鼓，总而言之“声响”越大越好、场面越大越吸引人越好！在市场内其它经营户开展大型公关促销活动时候，也可利用她人聚集“人气”，借势开展终端拦截促销。但“借势”对方最好不要是完全同行直接竞争对手，不然轻易造成恶性摩擦冲突。案例：某地板企业，提前得悉市场内某大型经营业户在某某时间将举行大型旗舰店开业庆典及促销活动，所以就提前预定了该市场内很多气拱门、空飘、横幅等广告，在同一时间开展大规模促销活动，结果该地板企业即使没有投入一分钱大众媒体广告，但经过该活动促成销售，反而是投入更大尤其是媒体广告投入更大被“借势”业户数倍。由此可见，在市场人气已经有保障情况下，比如五一、国庆期间，或市场内有其它业户在开展重大公关促销活动时候，卖场广告、终端拦截更关键。

在非例行促销时节，企业单独举行大型公关促销活动如开业或上市仪式、周年庆典等，事先一定要传输到位，不然会出现“冷场”。这类活动传输媒体宜选择当地影响较大，且含有良好性价比大众媒体，如当地发行量最大晨报、晚报，当地收视率最高有线电视等，集中时间段大版面、高频率投放。假如是利用当地主流报纸作为传输主导媒体，则在活动开展前2-3周，每七天在房产家装版投放半版以上广告1-2次为宜，具体投放次数、频率需视媒体价格而定，但最少需要投放2-3次。假如报纸广告性价比不好，也可利用夹报等方法定向投放。辅助媒体选择为宣传单页、终端物料、户外广告、横幅、当地较有影响装修、建材、房产类派送杂志、电台、短信、有线电视等。辅助媒体投放频率、种类视预算而定。事件营销广告需要构思出吸引人标题，而且最好能借势当初热点事件进行传输。比如，生活家•巴洛克地板在烟台上市及旗舰店开业时，就借势当初欧典地板公关危机引发对地板行业广泛关注，推出了“后悔”系列悬念广告，引发广大反响，有效延缓了消费者在产品上市前五一期间向竞争对手订购行为，在开业前就贮备好了大量准用户，有些用户看到广告后甚至退掉了竞争对手订单等候生活家•巴洛克地板上市销售；马可波罗昆明8000㎡至尊店开业时，则借助了北京奥运会“余热”，推出了“谁抢了奥运会风头”、“震惊昆明大秘密”之类悬念广告，也引发了广泛关注。事件营销、公关活动辅助传输媒体为电台广告、宣传单页、小区广告等。传输费用宜控制在活动目标销售量5-10%左右为宜，具体需视毛利率而定。

案例1：生活家•巴洛克地板“后悔”系列悬念广告

案例2：马可波罗借势奥运余热至尊店开业广告，广告形式发明性地采取报纸封套由送报企业派递，不是头版效果远胜头版！而且费用不高。

案例3：事件营销前提前抢占、预定建材市场广告制高点，别出心裁现场活动。

3、终端传输策略要领

（1）建材终端竞争发展演变趋势。

大型化。伴随竞争加剧，建材销售终端店面展现大型化发展趋势，1000㎡品牌专卖店斯通见惯，3000㎡、5000㎡终端店面也随地可见。终端店面大型化将加速建材市场份额集中化，缺乏特色中小企业生存发展空间随之缩小。

体验化。为了直观地展示产品最终使用效果，给消费者“实景体验”感受，建材终端店面将普遍导入产品使用“模拟间”及品牌文化体验空间。

虚拟终端（互联网展示交易）和实体店相结合。伴随互联网抵达率不停提升，再加上互联网展示传输适时性、互动性、多媒体结合、低成本等很多优势，互联网将在建材营销中起到越来越关键作用。在终端营销方面，互联网能够利用虚拟装修、360°体验等独特展示技术，而且和投资、费用高昂实体店面相比，互联网虚拟终端还含有压倒性成本优势。所以，互联网虚拟网店未来将成为建材产品关键终端形式之一。不过如前所述，建材是一类“触觉消费”产品，单纯虚拟网店还不足以有效打动用户、促进用户下定最终购置决心。所以，假如将实体店面和互联网虚拟店面相结合，首先能够利用互联网巨大影响，有效降低实体店投资及传输费用，降低对实体店位置、数量及传输媒体广告投放等依靠；其次又可利用互联网很多独特展示传输技术，更充足地展示品牌及产品。

连锁化。现在，即使建材销售终端在面积规模、装修水平等方面竞争已经相当猛烈了，不过在流通品牌运作，规范化、标准化管理等方面还处于起步阶段，代理商们也仅仅是各自在特定区域内经营，销售网点标准化、连锁化水平还比较低。以后，伴随代理商规模深入发展、市场份额深入集中化，一批全国连锁经营建材流通企业及终端网点将逐步形成，并占据终端销售领导地位。

软件竞争升级化。以后，建材终端竞争，店面位置、面积规模、装修等方面“硬件”竞争将告一段落。以后长久将是导购及服务水平、管理水平、传输推广水平、人员素质等“软件”方面竞争。

市场份额集中化。因为上述销售终端大型化、体验化、连锁化等发展演变趋势，提升了终端经营门槛，缺乏特色弱势品牌、中小企业生存发展空间日益缩小，少数领导品牌、领导企业市场份额将展现日益提升趋势。

案例：大型化、体验化各类建材销售终端

案例1：大型瓷砖体验店

8000㎡昆明马可波罗“至尊店”

案例2：大型卫浴体验店

案例3：大型地板体验店

案例4：不卖油漆卖漆膜、卖效果涂料油漆体验店

总而言之，现在瓷砖、卫浴、地板、橱柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊顶材料等各建材领域，销售终端全部在朝着大型化、体验化方向发展。

（2）终端传输内容、方法及注意事项

终端传输内容及注意事项关键有以下几点：

终端品牌传输。销售终端不仅是产品展示场所，也是品牌传输关键渠道。为此，首先，终端装修风格设计，必需和品牌调性、产品风格特色相一致、相呼应、相衬托；其次，需要在销售终端中设置品牌文化、品牌特色、品牌主张、品牌荣誉等方面展示区域，不能除了产品还是产品。再者，需要精心计划制作终端传输工具、道具，如宣传画册、多种POP（门头招牌、海报、吊旗、横幅、易拉宝、KT板、证书仿真件等）、和品牌及产品调性相吻合终端饰品等。

终端产品展示传输。除了产品画册、宣传单张折页、产品小样等常规物料之外，还要重视产品应用模拟体验，利用模拟间来充足展示产品最终使用效果，有效打动用户购置。实践证实，通常有合适模拟展示产品，其销量均会大幅度提升，就好比是模特身上时装，能够取得愈加好销售业绩一样。其次，要重视产品应用案例搜集整理及在终端图片展示。模拟间展示，因为成本高昂，毕竟是有限，不可能覆盖到全部产品，更不可能展示出产品全部应用方案效果。所以，利用案例图片来填补终端应用模拟体验不足，还是很有必需。

人员传输。要求终端工作人员含有良好品牌、产品及产品应用方面基础知识，专业且自信地向用户熟练、正确地传达相关品牌及产品方面信息。终端销售人员专业、自信表现，是消除用户疑虑抗拒、促成交易购置最终“利器”。为此，终端导购及服务人员，除了应该接收基础品牌、产品等方面培训之外，还需要加强产品应用、装修、色彩搭配等方面相关培训。

4、口碑传输策略要领。

（1）口碑传输基础内容、方法。

口碑传输不一样于广告、公关活动，没有什么轰轰烈烈大活动、大场面，而是经过点点滴滴细微行动逐步累计起来。当然，口碑效应也能够经过广告及公关活动被放大、加速。累计口碑效应手段方法关键有：

口碑效应首先来自于良好销售服务，尤其是售后服务。我们研究发觉，最忠诚、最满意用户，不是那些没有投诉埋怨过用户，而是有投诉埋怨但却得到了良好处理用户；大多数用户不满，根源全部不是不可克服产品质量问题，而是源于销售服务不到位，比如对用户送货、维修、索赔等服务需求响应不立即、态度不够谦诚，产品施工、安装不妥或对用户缺乏专业细致安装、使用、维护保养等方面提醒帮助，服务人员专业素质、商业礼仪、服务态度欠佳，销售、服务人员不合适承诺等。为了不停累积口碑效应，建材企业需要建立严格销售服务标准，如测量安装、产品退换、送货、投诉理赔、用户回访、维修保修等方面服务标准并严格实施。比如，五金领域著名流通企业“李文锁城”在部分地域和公安部门合作，推出“110开锁”服务，不仅取得了服务利润，而且还因为和公安部门合作，极大地提升了李文锁城著名度，及用户对李文锁城信任度；中国木器涂料领导企业华润，经过提供无偿无气喷涂服务，突破了立邦、多乐士在乳胶漆领域垄断，成功地推广了原本弱势乳胶漆产品，并很快成为中国乳胶漆市场份额第三名，本土品牌第一名；部分地板、卫浴流通企业，发明性地推出“地板医院”、“洁具医院”之类增值服务，不仅维修保养本身销售产品，还维修保养竞争对手过保产品，不仅起到了很好口碑传输效应，还额外赢得了服务利润；部分建材代理商，经过定时用户回访，不停强化老用户品牌认知和品牌记忆，并经过她们向新用户传输，产生了良好口碑传输效果。

媒体，尤其是互动性互联网媒体传输和放大。首先，企业在销售服务方面良好表现，还要主动主动地经过用户答谢会、联谊会等公关活动，及媒体软文宣传、报道传输来放大口碑效应。其次，还要亲密跟踪主流媒体，尤其是主流互动性互联网媒体相关企业、品牌言论，一旦发觉负面言论，要立即采取方法以预防负面口碑蔓延。用户不满情绪，往往全部会经过互联网媒体来宣泄传输，假如不注意跟踪防范，可能造成严重公关危机！

老用户精心维护和促销。如前所述，老用户是新用户购置建材关键信息起源和行为影响者，经过老用户精心服务和维护，首先能够预防负面口碑蔓延，其次又能够起到很好正面推荐、传输作用。比如，能够向老用户发放会员卡，新用户凭卡购置能够享受特俗折扣优惠，持卡者则能够取得积分累计奖励或无偿服务延期等优惠，即维护好了老用户，又经过老用户有效推荐了新用户。

（2）口碑传输注意事项。

用户满意导向服务标准。不要错误地将投诉处理、理赔等销售服务当成纯粹负担、额外成本支出，而应该把销售服务费用当成是合理代价下品牌传输费用。所以理赔工作标准不是判定有没有质量问题、有多大质量问题，而是要在合理代价下追求尽可能高用户满意率。为了使得用户满意，有时即使没有质量问题、没有责任，也需要赔付，息事宁人，取得良好口碑效应。

“速度、态度优于程度”。对于用户服务需求、投诉、不满、索赔等，第一时间处理、以最谦诚态度面对用户，往往比处理方案、处理结果本身更能取得用户满意和谅解。任何拖沓和推脱，结果只能造成用户愈加不满和对立情绪，最终反而增加服务成本，并可能引发更严重危机。即使存在少数不讲理用户及“讹诈式索赔”行为，不过大多数时候，主动主动沟通和谦诚态度，全部是有利于化解用户不满和对立情绪。我们不能因为少数劣质用户存在，而把全部用户全部当成对手乃至敌人。

宜疏不宜堵。一旦发生负面口碑传输甚至蔓延，首先要寻求是“源头”切断，查处、消除最初公布不满言论用户敌对情绪，并要争取其事后公布正面言论来给予补救，而不能一味地经过媒体堵卡。舆论、情绪如洪水，宜疏导不宜堵卡。

四、传输推广费用预算编制、分配和控制

总体预算确实定。首先，合理确定传输推广费用总体额度、占销售额百分比。品牌建设早期，因为没有销售额做支撑，所以适合根据企业经济实力，以投入金额方法来编制费用预算。而在企业或品牌含有了一定销量支撑后，为了避免盲目投入，则传输推广费用适适用销售额或销售量一定百分比来控