【XX企业营销战略管理新思维浅谈9200字（论文）】

XX企业营销战略管理新思维浅析摘要企业的经济命脉由市场营销所掌握，是维持企业正常运行的重要因素。目前，市场竞争空前激烈，企业市场营销的地位更加重要。传统的市场营销模式已经无法满足企业发展需求，为此，本文对市场营销面临的新新形势进行了分析，并给出了企业营销战略管理新思维的发展方向。本文利用专业知识了解阿里巴巴的营销策略，通过广泛获取信息和调查，并在此基础上，致力于研究课题。通过从营销战略管理理论以及企业营销战略管理实施理论进行概括。从对阿里巴巴公司简介和发展进程进行阐述，进一步分析企业营销战略管理存在营销方法过旧、营销渠道模式与市场形势不相符、市场营销战略制定创新力小、以较低的营销成本实现企业效益增值等问题，提出创建企业营销战略管理新思维的良好策略：树立信息化营销理念、整合新媒体资源，拓展营销渠道、树立发展市场战略营销、发挥网络优势，实现精准化营销。本文研究了企业营销战略管理新思维的发展方向，研究结论在本行业其他企业的借鉴价值。关键词：市场营销；营销战略管理；新思维目录一、引言 一、引言以前我国许多企业在市场营销方面的概念太过模糊，仅仅将企业商品销售模式看成市场营销，使得市场的竞争更加激烈，动力不足、效益不好的企业就被淘汰，这是所有企业都要正面的问题，缺少较为完整的企业市场营销发展战略。如何使得企业能在这种形势下得到长足发展，实现企业的经营目标，企业必须要认真考虑。随着新经济的快速进步，企业在市场、经济双项压力下，需要针对新经济背景下的企业发展需求，企业也要不断创建有效的、新思维的市场营销战略，这样才能良好的适应新经济时代，保障企业未来能够稳定发展。因此企业要将传统的营销战略思想和形式进转变以及创新，有效抓住新经济时代的市场机遇，发挥企业自身优势，不断创新和完善企业市场营销战略，有效形成企业市场营销战略新思维，这样才能良好保障企业未来稳定发展。企业要根据自身的市场营销情况，找出存在的问题，并根据其问题制定良好的应对措施，有效保障企业未来稳定发展。中国互联网的发展根据《中国互联网发展统计报告》的内容显示，截至2016年底，中国网民达到22.64亿人，新增网民15090万人。中国已成为增长最快的一个国家在全球信息和通信产业里面。随着互联网用户的快速增长，拨号上网用户数量、专用互联网用户数量、ISDN上网用户数量和宽带互联网用户数量都呈现出非常迅速的增长。所有这些数据表明，互联网已经成为一个对我们生活的新技术最有影响力和最互动。对于企业来说，互联网已经成为知识经济的新时代，企业和政府部门都注意到了。企业在激烈的竞争中谋求立足于发展，营销必然会成为企业营销的重要组成部分。本文主要采用的研究方法有定量分析法、文献整理法。定量分析法对阿里巴巴企业经营活动数据经行归纳分析；文献整理法就是通过相关文献的阅读和研究进行实地调查、收集、汇总、统计，对涉及营销战略管理的相关文献进行了学习和研究，寻改进阿里巴巴企业营销战略管理的理论和方法。营销战略管理对企业的发展有着重要的作用，目前阿里巴巴企业运用战略营销管理取得了一定成果。研究其营销战略管理活动具有良好的样本价值。企业也要有效发挥电子商务营销渠道的优势，提升企业市场竞争力，并强化行业内部合作，有效保障我国企业市场营销工作顺利进行，并良好推动我国企业稳定发展。二、相关理论概述（一）营销战略管理理论1.传统市场营销传统市场营销包含生产、产品和推销。目前单纯运用传统市场的企业已经很少，大多数企业倾向于综合并有侧重地运用组合营销理念。2.新市场营销新市场营销包括顾客导向和社会性营销。顾客导向的市场营销把企业活动的出发点由企业本身转移到市场需求上来，通过产品、定价、促销等方式来满足顾客需求以获取利润，关注企业获得利益[1]。营销战略的原因分为不同的层次，最主要的原因是，企业在不同的发展阶段，营销的重点是不一样的。例如，如果企业的产品或服务要上市，所以其营销策略的重点应该是确定目标市场的第一，只有目标市场的选择、产品或服务将进一步有针对性的，有可能是竞争对手，目标市场已经很明确的企业其营销战略应该是寻求恰当的目标市场定位是很明确的找到合适的定位，企业营销战略的重点应该放在营销策略组合。之所以有不同层次的营销策略，是因为在不同时期的发展，关键在于其营销策略是不同的。一个新的业务、产品，营销策略是关键的目标市场的选择，当市场已经成为一个战术面目标市场的营销现状，目标市场和市场定位非常明确，营销战略的重点投资组合，这是市场营销中的要素主要因素决定，是市场营销战略的重点。3.战略营销战略营销理念简单来说就是企业必须优化资源配置，培育核心竞争力才能生存。这种观点全面而系统地全面考虑和实施企业管理行为。它注重培养企业的核心竞争力和长远目标，并将重点放在包括客户在内的所有利益。根据营销策略的流程和基本步骤，将营销策略归纳为目标市场，确定三种不同层次的市场定位和营销策略组合。目标市场的作用是确定市场营销的目标客户群，其战略是使企业的营销活动更有针对性[2]。显然，如果公司选择了错误的营销对象，那么所有的营销策略只能是针对性的，当然不能达到战略目标；市场定位是目标市场的选择，市场也是攻击和防御选择的目标。企业只有明确的市场定位，才能更好地针对其他竞争者或潜在进入者进行市场攻击或防御；营销策略是目标市场和目标市场的有力武器。现在流传较广的比较经典营销组合包括价格策略、分销策略、传播策略和产品策略。营销战略组合的战略本质是帮助企业选择正确的营销手段，使企业实现各种有效、合理的资源配置，打击竞争对手，占领市场份额。战略营销管理理论丰富了管理科学的发展，把企业营销目的由企业获得利润转变为从企业到顾客全体参与者利益的最大化，这是一次重大的飞跃。（二）企业营销战略管理实施1.营销组织管理营销组织管理的作用在于管理与企业营销活动有关组织结构，目的是使营销人员的活动与企业战略目标有机结合起来，协调企业各方面的资源共同实现企业战略目标[3]。2.营销计划管理营销计划包括销售主体计划和销售支持计划两种类型，主要考虑计划的合理性和完成的可行性。主要计划包括销售目标、目标客户的变化、销售资源的投入、销售成本等。支持计划是一个辅助计划，包括市场开发、促销、销售渠道建设、技术支持、人才招聘等。3.营销成本管理营销成本是市场营销计划完成后所产生的成本，它直接关系到企业的利润，其有效的管理决定着营销战略的实施。（三）企业营销战略管理思维的要求新的经济环境和市场微观宏观经济环境、企业营销战略的思考提出了新的要求，市场需求和产品同质化严重的形势要求企业改变营销。互联网的快速发展，电子商务对企业网络进行低成本管理的普及、灵活的营销推广和基于快速应用；各种各样的终端建设规划企业的整体营销要求零售终端；企业与市场之间的竞争从单个企业之间的竞争转移到供应链联盟，企业关注供应链成员之间的整合和协调管理、营销策略，从而实现整体协同效应[4]。三、XX企业营销战略管理现状及问题（一）企业简介阿里巴巴是全球领先的小企业电子商务的公司，是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴成立于1999在中国杭州市，通过其三个交易市场，帮助世界各地的买家和供应商从事网上商务。网上交易市场包括全球进口商和出口商的国际贸易市场，我国的交易市场侧重于国内贸易，与日本的交易市场，通过合作，日本的出口和国内销售。此外，阿里巴巴还拥有一个全球批发交易平台，在国际贸易市场上为小批量、小批量的货物，需要快速交货的买方服务。所有的交易市场形成了一个在线社区，来自240多个国家和地区的注册用户超过6100万。阿里巴巴发展进程：第一阶段(1998-2001年)：为企业提供免费的信息，第一时间占领这个市场。我国的电子商务刚刚起步，还处于信息时代的流通阿里巴巴调研企业市场播求，分类整合企业的注册信息，根据不同的特点，提供免费的、有效的企业信息服务，并且占领了网上交易市场。第二阶段(2002年)：开展企业信用认证，奠定了盈利的基础。信誉是中国电子商务的最大障碍。阿里巴巴在中国推出的第一个互联网认证、诚信正直、解决中国电子商务市场的瓶颈，阿里巴巴因此而开始创收。第三阶段(2003--2004年)：开发海外市场，扩大贸易范围。“中国供应商”提供了独立的业务账号和密码，并建立一个英文网站，使220个国家的近42万专业买家、出口在线商业信息为企业创造更大的商业机会。第四阶段(2005--2007年)：并购“雅虎”，创新可以扩大电子商务搜索的发展。阿里巴巴形成了以“雅虎”作为一个平台、大型的网上购物平台、第三方支付平台“支付宝”，提供业务交易信息搜索系统和支付来自世界各地的交易所和交易平台更广阔的空间。第五阶段(2008年--至今)：进入B2C市场和开发新的网络交易模式。中国的电子商务市场发展很快，但B2C的发展远远落后于C2C，导致电子商务的发展很不平衡。阿里巴巴准确把握电子商务发展趋势，适时调整策略，整合进入B2C市场。在十年的实践中，阿里巴巴凭借有效的营销策略，创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。自2014年初以来，阿里巴巴已经增加了其总收入和税前收入超过一年两次。截至2015年6月30日，阿里巴巴2014年的总收入为8958亿元，净利润42.95亿元，净收益率为60.8%。阿里巴巴的注册会员数目增长了惊人的，增幅178%。（二）企业营销战略能力分析1.宏观环境分析根据企业的总体战略目标，分析经济环境、经济、政治、法律、社会、技术等宏观环境、行业发展环境，结合组织结构、企业资源实力、管理实力和企业文化，发展目标，从战略的高度对企业营销活动的长远规划和整体视觉。（1）政治、法律、政策环境《国家中长期科学和技术发展规划纲要年至年》指出，认为科技工作的未来方向是自主创新，着眼于跨越式发展，支持发展，引领未来。《纲要》的颁布实施表明，我们将大力支持和支持科学技术的发展和创新，以“自主创新”为重点。换句话说，政府希望有大量的自主知识产权，这也意味着中国的股票绝对支持企业或组织的现状，进行自主创新，拥有自主知识产权[5]。支付宝原本只作为阿里巴巴集团的一个分支机构，为解决网上交易的安全性、增加收入和交易监管功能，即第三方担保交易模式。交易过程一般是卖方在谈判成功签了合同之后，买方将第三方监管账户支付，即支付宝的帐户，由支付宝向卖家发出发货通知，卖方收到货款后付款通知，买方收到货物，付款或支付指令拒绝按照指示Alipay决定是否支付货款给卖方，至此一笔网络交易完成。银行大规模介入电子商务B2B等业务将成为一个强大的竞争对手阿里巴巴和其他现有的电子商务企业，可能抢夺大量客户，导致阿里巴巴和其他电子商务业务利润大幅下降；但中国拥有跨国企业在加工贸易中，也将面临东道国贸易的法律法规，如交易需要国家控股的业务需求。根据前款规定的，财政部和国家税务总局已采取税收优惠政策鼓励电子商务企业发展中外企业的绝对控制之下，表明国家维护经济安全。因此，对中国的电子商务业务的盈利能力将有所上升，而像外资控股的阿里巴巴旗下的阿里巴巴、腾讯等企业的利润率停滞不前。（2）技术环境分析通过中小企业的规模我们可以看出，规模较小企业上网的相对较低，大企业的访问率接近。电子商务和网络营销是互联网最重要的应用。它实现了互联网应用电子商务的中小企业网络营销相关的利用。我国的互联网连接速度远低于国际平均水平，增加国际带宽投资发展迅速，发展速度远高于中小企业采用电子商务的增长率仅能挖掘潜力。2.内部环境分析阿里巴巴于年月在开曼群岛注册成立，并于年月在开曼群岛注册成立阿里巴巴集团。图3.1阿里巴巴集团股权结构(2016年)资料来源：阿里巴巴集团图3.2阿里巴巴集团每股盈利增长率（2012-2016年)3.竞争能力分析企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。作为营销策略和营销活动，将直接影响到企业市场竞争的变化，最明显的是竞争对手的产品价格、广告、促销手段的变化，以及产品开发，销售和服务将增强创造直接的威胁。为此，企业在制定营销策略时，首先要了解竞争对手，特别是与同行生产经营，做到知己知彼，有效开展营销活动。（三）企业营销战略管理存在的问题1.营销方法过旧现阶段，阿里巴巴对市场营销方法的创新不够重视，一味模仿其他电商的营销方法，个人主义非常严重。国外的确有很多优秀企业所采用的营销方法是十分先进的，这些方法也值得我国企业学习。但学习不等于一味模仿，由于国外企业所面临的市场环境与我国市场环境存在很大不同，国外消费者的需求也与我国消费者需求存在较大出入，因此如果一味模仿，不仅不会带来很好的效果，反而会对企业的效益产生影响，甚至会对企业社会形象破坏，导致企业在社会上的认同感不高[6]。2.营销渠道模式与市场形势不相符随着我国经济体系的不断发展，阿里巴巴的旧产品很快被淘汰，这样就使得产品的市场竞争变得越来越激烈，所以企业要选择适应现今我国经济发展趋势的营销战略，如若还保持传统的营销形式，那么就会导致企业降低利润，无法获得良好的经济效益，所以阿里巴巴必须要建立完善的市场营销战略，并将销售渠道进行完善[7]，保障市场营销工作的有效进行。但现今阿里巴巴的营销渠道也存在的较多的问题，导致企业营销与市场要求不相符，企业必须要结合现今市场要求建立良好的营销渠道模式，并有效与运营商进行探讨，创建合理的合作模式，有效发展企业较为优势的业务体系内容，并借助互联网业务体系，对企业产品分销渠道进行从新创建和完善，保障企业未来可以良好发展。3.市场营销战略制定创新力小阿里巴巴的管理者缺少强烈的市场营销战略创新意识，市场营销管理理念和操作方式落后。阿里巴巴制定市场营销战略缺少科学、先进、有效的思想指导，企业没有对当前的市场经济条件下的市场营销方法进行深入、细致的研究。阿里巴巴采用市场营销方式时只是机械的套用他人成功的营销经验，并没有从上前我国的市场经济的实际需求和企业自身的发展情况出发[8]。4.以较低的营销成本实现企业效益增值营销具有低成本、高收益的特征，因此，将新媒体运用到阿里巴巴的市场营销活动中，可最大化地提升企业的效益和价值。首先，利用新媒体进行营销时，企业只需要每年投入一定的费用即可，而后续的内容投入、效果输出则与前期的费用投入没有太大关联。只要精心整合营销内容、增加内容投入，实现新媒体既有资源的高效运用，就能使阿里巴巴的营销取得满意的效果。其次，新媒体营销的参与对象是全体网民，他们参与的过程其实也是信息扩散的过程，更是营销效果得到提升的过程。参与营销的人越多，就越能充分挖掘营销资源，并借助营销过程实现企业效益增值。网民参与互动的过程相当于免费传播营销资源，进一步强化了营销过程，对于提升企业综合实力发挥着重要作用[9]。四、创建企业营销战略管理新思维的良好策略（一）树立信息化营销理念互联网大数据时代下，信息服务是目前阿里巴巴实现产品增值的一项重要内容，阿里巴巴应该专门设立一个以广大消费者需求为核心的服务部门，负责搜集、整理和分析消费者的信息，了解消费者近期以及未来时间内消费者的消费需求，根据消费者的消费需求创新、研发和生产高质量的产品，为消费者提供全方位的优质服务。当前经济时代下，信息技术是企业发展建设的主流，与以往的时代相比，当前的信息传播速度更快、覆盖面积更广、容量更大，这些特征为企业的发展和市场营销模式创新发展带来了很大的便利。但随着世界经济格局一直朝着一体化方向发展，导致经济市场的变化节奏持续加快，在这一背景下，企业只有尽快转变传统的被动式营销理念，将“跟随市场化”营销战略转变成“市场跟随化”营销战略。第一，站在消费者的角度分析，新媒体是消费者获取信息最为便捷的渠道，在当下也成为他们消费的主要方式，这种消费方式的转变要求阿里巴巴增强新媒体营销意识。第二，从阿里巴巴自身发展的角度分析，企业营销行为的本质是对市场现有信息、资源的掌控，而新媒体以其较强的互动性和传播性能在短时间内获取信息和资源，为企业的市场营销提供便捷的渠道。因此，必须要树立以新媒体为核心的企业市场营销理念，促进企业竞争力的提升。经济的持续发展，新型的经济形势逐渐显现，阿里巴巴必须重视网络平台的建设。网络营销不但能够帮助减少消费者与产品的无形距离，较少企业商品营销步骤，有利于帮助阿里巴巴和消费者的原始成本，这样可以降低企业的成本负担，而且还可以抓住更多的消费者，通过树立起新型的网络营销理念，形成先进的市场营销战略新思维。（二）整合新媒体资源，拓展营销渠道信息化时代，新媒体的营销渠道具有多样性，企业要善于整合富有优势的新媒体渠道，以不断创新企业的市场营销方式。首先，阿里巴巴要不断完善自身的技术手段，例如，可以借助企业官网、官微、微信公众号、小程序等新媒体手段来开展营销，在保证其利益最大化的前提下，选择合适的营销渠道。其次，积极开展社交类的新媒体营销活动，充分利用朋友圈转发，微信微博话题互动，搜索引擎推广等方式来扩大营销范围，有效提升营销覆盖率和影响力。最后，应充分挖掘传统媒体的优势，重视新媒体与传统媒体的结合，提升企业营销的效果。如创办企业杂志，并实现线上电子杂志同步；还可以组织线上直播、线下推广的活动。（三）树立发展市场战略营销企业只有做足充分的准备，才能在经济市场中立足。因此，阿里巴巴必须充分掌握当下的市场经济发展现状，分析市场经济未来的发展趋势，并结合阿里巴巴当前的实际发展状况制定一个科学、完善的发展战略规划。在开展市场营销过程中不能有跟风的态度。企业的市场营销工作人员也要积极主动的学习新的市场营销理论知识和战略制定技巧，并根据企业的实际发展情况将所学到的市场营销战略中的优势进行有机的结合。在制定企业营销发展战略时要从大局发展角度进行，重视产品的创新和研发，生产独特的个性化产品，利用产品差异的优势拓展市场空间。而我国各地区的经济水平得到了很大的提升，人们的消费理念和消费诉求都随着生活水平的提升有了新的转变，消费者在选择一件商品时，不仅会关注这件商品的价格和质量，还会关注这件产品风格能否满足自身对个性化的要求。随着科技的发展和生产力的提升，产品的种类不断增多，但产品的生产周期变短，市场竞争压力变大，创新经营管理理念，研发新产品等成为阿里巴巴的市场营销战略发展的重点和难点。企业制定市场营销战略应该以消费者的消费心理为导向，根据目标客户群体的个性化追求提供产品，例如阿里巴巴可以采取预售的方式，提前了解消费者喜欢的产品和款式；或是开放产品生产基地，让那个消费者到生产基地进行参观，或参与到产品的生产过程中去，这种方式不仅能提升产品在消费者心中的印象和喜爱，树立良好的口碑和企业形象，还能真正意义上满足消费者的个性化消需求，赢得更多消费者的青睐。阿里巴巴只有将传统的市场营销理念和战略思维，建设产品和品牌以及营销战略的个性化特征，才能满足当前消费者个性化和多样化的消费需求。（四）发挥网络优势，实现精准化营销激烈的时代竞争要求企业实现精准化营销，这是不断提升企业发展竞争力的关键所在。因此，应充分发挥网络优势，建立以消费者为主导的运营模式。第一，针对企业庞大的客户群体，必须通过搜集大量数据来分析消费模型，并借助信息手段打造客户CRM系统，分析消费者的消费行为、消费动机、消费倾向，并为之推送有效的信息服务，不断提升企业市场营销行为与客户需求的契合度。第二，真正推出个性化服务，针对不同消费群体的特征来捕捉其消费偏好，制定合理化的营销方案，并以不同的营销专题形式呈现出来，实现与客户的互动。应现阶段网络技术和信息技术日新月异，很多经营管理理念和生产技术都得到了普及，产品出现同质化现象，阿里巴巴很难在产品质量和包装方面获取较大的竞争优势，只能从产品的个性化特征和服务等方面来获取有力的竞争优势。对于广大消费者而言，无论选择购买哪一种产品最终获得的效果或利益没有较大的差别，消费者个性化和多样化的消费需求只能通过产品销售提供的服务来获取，因此，在未来企业的竞争除了产品个性化展现之外还包含产品服务。市场划分和消费群体细分是为了对消费者的购买方式进行区分，目的是为了更好的满足消费者的个性化需求。总之，新媒体具有较强的信息捕捉能力，善于借助网络来实现精准化营销，对企业未来发展具有重要的促进意义。五、结论企业的市场营销战略的制定要求要从本质上区别于传统的企业市场营销战略，站在买方市场的角度进行营销，并结合正在发展的电子商务经营模式，科学的制定和执行企业制定适合新经济背景下的经济市