策划借鉴样本

策划借鉴（CHJJ）-5-8天健花园售卖方略3—5Page维雪啤酒品牌规划案例6—21Page伊人净60天引爆武汉市场22—26Page一次非常规促销案例——8周，卖火生命水27—35Page洪都电动车，创造上市单日销售80辆神话36—40PageHYPERLINK维雪啤酒品牌规划案例〔维雪啤酒品牌规划目录〕前言一、从关注消费者说起

1、品牌塑造——目在于建立起产品与消费者之间可靠关系……………4

2、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒品牌资产盘点……………4

3、远景公司品牌塑造观点……………………6

4、品牌定位………………………8二、“维雪”啤酒品牌规划

1、站在消费者角度竞争对手盘点……………12

2、“维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？………………14

3、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造…………………15

4、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致辨认系统…………………17

5、“维雪”品牌推广方略………………………18后记前言维雪公司历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，咱们成长之路崎岖漫长。公司从没有最后产权归属人状态进入股份制状态，到今天，咱们站在市场争夺最前沿来重新审视维雪公司啤酒品牌。

产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，咱们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。

咱们想像一下——假定咱们既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，她们将采用什么行动？

——如果，咱们既有消费者没有任何动静，转换别啤酒去喝，那么咱们二十年来工作是值得检讨。

——反之，如果咱们既有消费者非常但愿喝到咱们啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒她连吃饭兴趣都没有了，那么，咱们工作是值得骄傲。

自从中华人民共和国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒公司将来决策人，由于市场上有太丰富品牌、品种供她们选取了。消费者成为各家啤酒公司追捧对象。咱们经常听到说法是“满足消费者需求”。

在供求关系大大失衡状态下，消费者象被众星捧月普通美女，她四周是一层又一层追求者。追求者们施展浑身解数向美女体现自己，以求得美女青睐。追求者远处，一位饱学而优雅男士矜持地观望着眼前场景，心里想，真正有才学白马王子在这里。

维雪公司啤酒品牌正像那远处饱学而优雅男士：真正好啤酒在这里。从关注消

费者说起

一、品牌塑造——目在于建立起产品与消费者之间可靠关系

品牌不是等同于一种注册商标或名称，它凭借公司与消费者之间建立稳固而可靠关系存在。这种种关系，通过长时间哺育，在消费者生活中占据了稳固地位。地位高与低取决于品牌一致性行为。

品牌一致性，会在消费者大脑中留下清晰印记，清晰品牌印记，是做出购买行为基本，也是建立品牌与消费者之间关系基本。啤酒产品与消费者之间可靠关系，凭借品牌一致性建立起来。品牌一致性，来源于品牌长时间、一致性传播。品牌一致性传播成果是在消费者大脑中留下了清晰印象。

当前，咱们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下印象，以明晰两个品牌塑造消费者心理基本。二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？

咱们将有过消费体验人称之为“熟悉消费者”，将没有消费体验人称之为“陌生消费者”。由于咱们做品牌目是：让既有消费者得以保持，让陌生消费者加入进来。1、“鸡公山”啤酒

对于熟悉消费者来讲，它是：

（1）中华人民共和国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；

（2）信阳水库酿造；

（3）二十年老品牌；

（4）地产品牌；

（5）纯小麦酿造，工艺有专利；

（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；

（7）信阳最佳啤酒，价格稍稍偏高；

（8）包装多、风格也多，一年一种样，酒质保持好；

（9）用过珠江瓶子、“金星”瓶子，但酒是“鸡公山”酒；

（10）瓶贴使用颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；

（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；

（12）瓶型也多，粗、细、绿、白、棕色；

（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、、千年银杏、新世纪；

（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）均有，英文字体也多。对陌生消费者来讲，“鸡公山”引起联想：

（1）公鸡？

（2）地名，有点滑稽；

（3）山区；

（4）历史悠久；

（5）怪怪；

（6）在哪里？

（7）一片空白。2、“维雪”啤酒

对于熟悉消费者来讲，它是：

（1）“鸡公山”啤酒厂出；

（2）一种新品牌；

（3）酒好喝，跟“鸡公山”同样；

（4）信阳水库酿造；

（5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜；

（6）比“鸡公山”贵；

（7）感觉高档；

（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；

（9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；

（10）口味有普通、苦瓜、生啤；

（11）名称有典型、一品扎、苦瓜、纯生；

（12）字体有毛笔体、美术体。对于陌生消费者来讲，“维雪”引起联想是：

（1）纯粹雪；

（2）凉爽、干净；

（3）白色、洋气；

（4）暴风雪；

（5）很冷；

（6）南极或北极；

（7）很大雪花；

（8）寒冷，没有人地方；

（9）雪山。咱们可以看出：“鸡公山”如果像青岛同样有名，则它有也许跨越地区局限，获取更辽阔市场（青岛啤酒成功，还涉及1949年前运作留下基本）。由于消费者自身所掌握信息量有限，因此“鸡公山”存在天然名称障碍。当前，“鸡公山”啤酒传播标语，与它在消费者心目中留下印象是：信阳好水导致“鸡公山”好酒，如果咱们想令消费者结识到：220公里以外地方有一种水质一流大水库，并承认那里酒或饮料困难很大。咱们必要加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功半。

咱们建议：“鸡公山”将势力范畴收归到豫南、鄂北、皖西三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。

咱们同样可以看到：“维雪”品牌潜质远远好过“鸡公山”，并且消费者对它档次预估高过“鸡公山”，加上它名称与生俱来特质，咱们判断它是很具潜力品牌。但之前做法已经影响到它形象，需要将其整合，重新规划将来方向。三、远景公司品牌塑造观点

1、关于啤酒产品同质化

（1）如果味觉差别小而依然拥有庞大消费群体，那是品牌一致性与强力组织导致成果——它获得了广泛而稳固消费者认同。（2）如果味觉给消费者导致了影响，并左右了消费者判断，阐明其中存在技术差别。

咱们建议：维雪公司需要在研发层面投入适当资金，由于酿造技术关系到公司持续经营。2、消费者选取啤酒必要具备理由

人之因此喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有她本人判断——由于“维雪”或“奥克”可以代表某些东西，在她生活中占据着地位。这个地位有也许来自自身判断，也有也许来自环境对她影响。如果不存在一种理由，她只是在喝“啤酒”。

纯粹喝“啤酒”消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺少消费能力乡镇。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享有，享有必然有偏好，有偏好必然有选取。有选取，啤酒品牌之间竞争才有价值。

纯粹喝“啤酒”消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑她们。3、一种品牌只能赢得一某些消费者

咱们以为：但愿某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实想法，由于在群体饮酒行为中，有各种因素会影响到最后选取。咱们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉啤酒便只有选取“鸡公山”时，咱们必然是成功。这一道理同样适应于“维雪”。

某一特性品牌，如果想赢得其他消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者承认，可以通过建立新品牌去争取，咱们需要尽量避免单一品牌以自变形象（涉及口味、瓶贴、瓶型、色彩等辨认元素）争取销量状况。由于这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来印象，动摇消费者对品牌辨认。

咱们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参加各个层面竞争（价格层面、口味层面）。4、关于包装雷同看法

在知识产权不能被保护状况下，例如：小麦酿造技术抄袭，包装风格抄袭、口味或概念抄袭、及至广告语抄袭，对品牌发展有百害而无一利。

解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护咱们品牌独特性。另一方面，坚持咱们既有道路，不必由于有人仿造而放弃。更不要做暂时性更改举动。时间可以证明：拥有高技术含量产品可以最后胜出。5、消费者对品牌承认状况，决定了它最后销量

“承认”是非理性判断，当咱们品牌与消费者建立起稳定关系时，消费者会由于为她选取辩护而使品牌获利。

消费者对维雪公司品牌承认，建立在品牌强烈而一致形象辨认上。是强烈而一致品牌形象在消费者大脑中占据了独到地位。这一地位把它和竞争对手区别开来。

由此，咱们必要为咱们品牌进行定位，塑造它们在目的消费者大脑中精确地位。精确品牌定位可觉得公司市场化经营指明方向。

咱们建议：“威斯特”冲击高价位市场，“维雪”做中价位市场，“鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目的发展公司。四、品牌定位

定位意义：①如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上组合，每个产品都想在市场中谋求中心地位。②如果考虑竞争对手各方面因素时，参加市场竞争者会谋求差别化，差别化能导致独占空间，并避免了破坏性竞争。

定位是在寻找消费者大脑中未被占领空缺。

例证：“白加黑”感冒药、“小朋友”牙膏、年轻“百事可乐”、送礼＝“脑白金”、世界公民“万宝路”……

——为咱们品牌进行定位，正是基于避免与其他品牌破坏性竞争。分析：“威斯特”啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以运用。而它读音与WEST西部相仿。会给人留下荒野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心感觉。同步，在人们心目中，洋化应当是贵。

“威斯特”可以针对年轻而受过中档以上教诲都市人群，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高原则酿造“威斯特”啤酒，在各都市中循序推动。维斯特啤酒必要有独特口味、瓶型、独特运作方式。

用“威斯特”做高价位品牌此外一种理由是，啤酒本来就是舶来品。

“维雪”啤酒给人产生联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公山”带有鲜明地区特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许近年，占据了很大市场份额。“维雪”推出时间不长，消费者尚未形成对它普遍性认知。因此，咱们必要在战略层面做出决定：“鸡公山”啤酒占领市场份额，参加价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对都市年轻人们（25—35岁）；“威斯特”去参加高品位市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基本上，去界定三个品牌价位区间，梳理它们各自产品线。

咱们建议：“威斯特”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价12元—15元一支。

“维雪”不在夜场销售，重要渠道进餐饮店，另一方面进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。

“鸡公山”重要渠道通过小店销售，另一方面进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元—2元，餐饮店售价1.5元—2.5元。三个品牌定位如下：“威斯特”——纯正美国口味定位阐明：对于都市中受过中档以上教诲目的群体来讲，“威斯特”代表了她们对啤酒选取格调或品味，选取理由是对“威斯特”体现出来面貌承认：有气势、狂野、风格强烈。原麦汁浓度12°P。广告语：纯正美国口味。

（阐明：浓度设定目是控制消费者饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，咱们设定了价位与浓度来控制它饮用量）“维雪”——约会喝啤酒“维雪”啤酒定位前提：①在河南，当前没有一种品牌积极去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多；②为避免“维雪”沦为价格战俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，她们会因情感上认同而购买产品；③约会，是极大众化行为，富于亲和力。在约会群体中，年轻人占有更高比例。

定位阐明：约会，是中华人民共和国人增进感情重要方式。在约会群体中，年轻人占有更高比例。“维雪”谋求正是年轻群体在情感上认同：“维雪”是她们生活中一某些。在朋友约会、家庭约会等约会中，“维雪”像朋友同样给她们以努力工作后勉励。

“维雪”体现出来面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9°P。广告语：

〔欢聚时刻怎能没有维雪〕

〔欢聚时刻畅饮维雪〕

〔欢聚一堂维雪最爽〕

〔有欢聚就有维雪〕“鸡公山”——优质平价啤酒定位阐明：针对乡镇、农村市场中、青年留守群体，消费者选取“鸡公山”理由是：够劲儿、平价、稳定好质量、购买以便。广告语：喝了还想再喝啤酒。田忌赛马故事启发咱们：咱们必要有各种品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区域）竞争环境。由于，这样竞争格局，无论成果成败，它只是在某一价格层面成败，当它成功时，对公司

竞争层面拓宽了。当它失败时，不会影响兄弟品牌市场地位。

田忌劣马、中马、优马正像维雪公司三大品牌“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”同样，也像安霍泽伊—布施公司“布施”、“百威”、“米什劳”同样，多品牌战略在市场竞争中可以占据更大市场份额。〔第一某些小结〕以上内容，咱们从品牌与消费者建立关系角度，分析了“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”三个品牌，并在品牌塑造观念上作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑造品牌疑问——塑造品牌是公司长期经营必行之路。

依照分析成果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：本次规划品牌是“维雪”。第二某些内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体规划方案。内容涉及：品牌形象、市场方略、公关方略、广告方略、促销方略。维雪啤酒

品牌规划

在河南，30个以上啤酒品牌，27家啤酒生产公司激烈竞争，产能是市场容量2倍。近年来，各品牌市场局势已处在胶着状态——这像已经精疲力竭拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞争现象是：

你有中华人民共和国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂减少成本，我收购二手瓶成本同样低。我水好，你广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你包装红、绿、蓝、金各种各样，我也同样……地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。

一、站在消费者角度竞争对手盘点

1、金星啤酒

“金星”是钓鱼台国宴特供酒，中华人民共和国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。“金星”在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。“金星”获取了极高知名度。

“金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵品牌。“金星”缺少统一品牌运作系统，统归于“金星”名下产品各自为政，与数十个品牌没有区别。

品牌形象代言人腾格尔使人产生联想是蒙古草原、电影《黑骏马》中歌手、粗放、苍茫、男性化。与“金星”品牌气质并不吻合，金星啤酒运用歌词“我天堂”来赞美啤酒，却与其他各种属性传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体体现，“金星”开始注重年轻群体，但“品质赢天下”广告语未能与消费者产生沟通，“品质”成为了中华人民共和国名牌注释语。

“金星”在周口广告中传播“我唯我自由，我有好选取”，强调了消费者感受，画面是虚化吹萨克斯男子，画面右边标有英文“中华人民共和国制造”。广告制作粗劣，缺少一致性延续主题。而另一处诉求“爽到极限，酷到极点”“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。

“金星”像三十年代国民党军队，旗号同样，枪口相向。事实可以证明这一品牌管理混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。2、奥克啤酒

奥克啤酒但愿建立起“健康”品牌形象，传播方面使用了象征健康绿色。广告语“健康万岁”。

咱们以为：这是将消费者视为傻瓜行为，自欺欺人。正像许多布料是石油副产品为原料同样，并不影响人身健康。“奥克”这一行为，是片面理解广告原理成果——第一种说，声音够大，它就能成为第一。“奥克”应当懂得：为消费者提供真正价值才是品牌塑造基本！

关于“天冠纯净酒健康却尴尬”报道，也向咱们证明：清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买理由。

“奥克”虽在品牌塑造上缺少核心，但某些消费者盲从（广告战）会为它带来短期收益。

“奥克”与“金星”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。“奥克”在郑州市场占有率持续8年保持第一（60%以上）表白，这是一种重要竞争对手。“奥克”真正令“维雪”紧张是它营销组织与通路，不是品牌形象。3、月山啤酒

月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人，推广“有梦想就能成功”。代言人与广告语缺少协调，李金斗不代表“梦想”，也与“成功”无关（不具备普遍认同）。月山啤酒是“河南省六大品牌”之一、“消费者满意产品”称号获得者。“月山”是“鸡公山”竞争对手。由于老百姓对相声更感兴趣某些。

“月山”啤酒与消费者没有情感联系。4、汴京啤酒

汴京啤酒一定是区域性品牌，并且永远跨不出这个区域。而它瓶标五彩斑斓，毫无力量。“汴京”广告语“从心开始”、“46年品质如一”很有力度，由于它关注消费者。但是，中华人民共和国移动在全国大型推广“沟通从心开始”让“汴京”啤酒食之无味，弃之可惜。“汴京”只能靠地方政府保护它继续生存了。5、洛阳宫啤酒

洛阳宫啤酒出“九都皇冠”，瓶型像去年推出果汁饮料，很特殊。广告语“无穷魅力洛阳宫”是自说自话，不能引起消费者共鸣，广告画面中使用海豚更令人诧异，人们看不出：海豚与啤酒有何关系？6、蓝马啤酒

蓝马啤酒名称、色彩、图案风马牛不相及（既非蓝色，又没有马）对于如此具象品牌名称，设计出完全违背常识瓶标，有些荒唐。咱们以为：“蓝马”不会有竞争力。7、航空啤酒

低价位航空啤酒在新乡地区拥有稳固市场，因素是地方保护。航空啤酒向人们传递“与时俱进、追求卓越”带有明显政治色彩。透露出：在市场经济大潮冲击下公司固执与软弱。航空啤酒广告画面单调，诉求“品质取胜”不能与消费者形成有效沟通。8、天冠啤酒

天冠啤酒是南阳地区强势品牌。传播“南阳水好，天冠酒好”，媒介选取门头与公交站牌投放。“天冠”传播一半在为南阳做贡献，“天冠”白酒、啤酒、矿泉水三管齐下，因此，又有2/3传播服务了白酒和矿泉水。水好对地区性品牌推广有价值，对跨区域价值小。消费者对“天冠”啤酒认知局限在产品层面。天冠“○距离”啤酒广告语“○距离服务○距离情感”有诱惑力。9、九头崖啤酒

“九头崖”是平顶山地区一种全能品牌，它事业领域涉及水饺、纯净水、月饼、鲜肉、汤圆、超市，九头崖啤酒用瀑布宣传水质，推广“好山好水好啤酒”。“九头崖”自身形象混乱，消费者难以描述出对它精确印象，不会具备更强竞争力。至于集团财务支持，咱们以为：金钱自身并不具备创造财富能力，对的决策才是创造财富源泉。综述：

〔综述〕竞争激烈，争夺焦点是消费者青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，都是为了争夺消费者关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有也许多卖出一瓶酒。公司出发点是好，成果是糟糕。由于“金星”、“奥克”等品牌都缺少精确品牌定位，混乱传播令消费者对其莫衷一是。

各品牌产品线泛滥成灾，传播中也缺少以情感为特性诉求，去和消费者建立特定关系。咱们以为：这正是“维雪”机会。二、维雪品牌与竞争对手比，优劣势所在？阐明：

①“维雪”与竞争对手比较，是寻找品牌市场突破口重要参照因素。市场竞争必要考虑竞争对手优、劣势，有备而战。

②竞争对手九个，分布在河南省不同区域：“金星”、“奥克”、“月山”、“天冠”、“蓝马”、“汴京”、“航空”、“洛阳宫”、“九头崖”。比较内容七项，都是重要市场拓展参照因素。1、附加价值方面：依托日积月累，需要将其看做品牌塑造目的。

当前河南啤酒市场，没有一种品牌拥有真正附加价值（人们不会由于某个品牌名称而乐意掏更多钱，或拥有更高忠诚度）。2、口味方面：以技术为支撑，可以成为突破口。

在过往地方保护环境下，各地形成了局部口味偏好，但消费者缺少足够忠诚度。因此，口味方面不会成为长期市场障碍。3、品牌形象方面：是重要突破口。

河南啤酒品牌形象雷同而杂乱，大多是全能型品牌运作思想（产品价格线长、瓶型、包装多彩多姿），消费者对它们辨别极为困难。4、通路方面：维雪几乎失去了餐饮终端空间。

“金星”在终端买断店面、赠送冰柜方面投入力度大，范畴涉及广。“奥克”、“月山”等品牌，在各都市也有不同限度投入。“维雪”可选取空间小，难成优势。5、市场份额与势力范畴：各据一方，已经形成市场均势。

河南啤酒消费总量不会突然增长，价格竞争使大多数公司疲倦不堪。“维雪”冲击高档啤酒市场，是从竞争对手手中争夺份额。掀起由“价格竞争”向“品牌推广竞争”转换序幕——让消费者参加到品牌中来，争取消费者忠诚。6、广告、促销、公关活动方面：可以成为突破口。

“金星”、“奥克”、“月山”等品牌把精力集中在地面广告上，电视广告制作粗劣，投放也少。促销、公关活动简朴，并未关注与消费者建立起情感。7、价格方面：零售4元一支是个价位空档。

河南啤酒单支零售价格集中在1.5元如下，或7元以上，4-6元是价格空档。三、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造

人们也许会想，为什么不举个中华人民共和国啤酒例证？或者举个小某些品牌，“喜力”似乎距离咱们太远了。咱们以为：举例是为了阐明观点，“喜力”、“百威”、“蓝妹”是在完全市场经济条件下，通过竞争一步一步走到今天。将来中华人民共和国，必将走上完全市场经济道路，维雪公司应当向远处看齐。“喜力”啤酒辨认是绿色、矮粗瓶型，一种普通粗体字（e字母略为倾斜，以使看起来更加亲切）。它产自荷兰，却有一种颇具德国味名字，“喜力”在中华人民共和国推广用语是“卓立170各种国家，固然是喜力”，之前也曾使用其他广告语，例如：想都不用想，来一杯喜力。

“喜力”是真正世界品牌。广泛组织、赞助世界各地音乐节（新西兰、纽约、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中华人民共和国北京，已成功举办三届“喜力节拍”大型音乐节。“喜力”消费者重要是中年群体，它正通过推广活动吸引20岁左右年青人。“喜力”是许多国家高档进口啤酒代名词。“百威”是红蓝相间，在中华人民共和国广告中传播“真正美国口味”、“美国销量第一”、“非凡品味源于非凡品质”。“百威”赞助美国棒球比赛、汽车拉力赛、赛艇、F1方程式比赛，并成为98年法国世界杯合伙伙伴。它向人们传递出健康向上价值取向，富于积极进取精神。“蓝妹”是蓝黄相间，“蓝妹”使用了一种名称为爱德·华·本EdwardBenguiat字体。这一字体被描述为“新艺术主义影响下老式风格组合”，富于德国气息。“蓝妹”啤酒以美丽少女推广其品牌形象，鲜艳、健康。在香港，她是“喜力”在超市重要竞争对手。“蓝妹”一致品牌诉求是：高档进口啤酒（印在瓶标上）。“喜力”、“百威”、“蓝妹”成功向咱们证明：拥有长期且一致形象品牌，拥有更长生命力。由于，它们在消费者、甚至社会大众心目中留下了清晰印记。，美国一位批发商调查就证明：“喜力”啤酒又矮又粗绿色瓶型最具辨认力。“维雪”品牌形象塑造，应当向上面这些例证学习，在目的消费者大脑中，形成明确而一致印象（是定位延续与活化）。

达到这一目的，“维雪”需要满足两个情感特性：①富于亲和力，以增进与消费者沟通；②富于煽动性，以增长消费者对其参加限度。

在定位阐明中，咱们已经阐述到：“维雪”谋求是年轻群体在情感上认同：“维雪”是她们生活中一某些。在朋友约会、家庭约会等约会中，“维雪”像朋友同样给她们以努力工作后勉励。“维雪”体现出来面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜——欢聚时刻怎能没有维雪。当前，咱们来看“维雪”品牌形象塑造描述——咱们但愿它给消费者留下印象。“维雪”是欢聚时刻伙伴，它要煽动年轻人们激情，它要让所有情绪在酒中飞舞，它要让她们尽情享有畅饮欢乐。“维雪”有力而秀美字体，为增强品牌辨认力而设计。广告语“欢聚时刻怎能没有维雪”极力拉近它与约会关系。健康、积极、绚烂人生，“维雪”啤酒随着始终。四、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致辨认系统咱们建议：“维雪”品牌辨认与公司辨认分开，以避免视觉混乱。在啤酒产品包装上印刷公司名称时，用印刷体。方案一

优级酒符号化，黄、蓝、白相间，白瓶“维雪”品牌辨认设计思想，来源于公司啤酒产品均能达致国家优级酒事实。设计师用英文字母“U”来做为体现核心，在构图上采用不均衡分布，增强人们对它记忆。体当前产品海报、产品阐明手册、户外广告牌、电视广告等媒介时，均能形成强烈而一致视觉符号。

“维雪”中文品牌名称使用了“宋黑体”变体，以保证它在较远距离时辨认力。设计师将字体修改更加方正、饱满，于秀气中透露力度。

注册商标沿用原有雪花形，图像化雪山强化人们对冰雪联想。整体包装：构图简洁，凸显品牌名称。

“维雪”英文辨认结合音译、意译，翻译成Waysnow，Way是路、方向意思，snow是雪。首尾字母均为W强化了它辨认性。

“维雪”英文字体设计与中文保持了协调与一致。英文辨以为“维雪”将来拓展更大市场做出铺垫。在包装风格上，英文版将弧形内文字排列方式改成齐左排列，是顺应阅读便利性与排列美观度做出调节。

“U优”也是维雪公司在生产与经营上永续追求。“维雪”600ml新瓶型选取了一款美国布鲁克林啤酒厂“黑巧克力司陶特黑啤”使用瓶型，瓶型稳重、大方、舒展，富于品质感，张力十足。

480ml瓶型在保持风格一致前提下，瓶颈某些做了调节。620ml使用普通B瓶。方案二

具备丰富酿酒老式品牌，

绿、白相间，绿瓶酿酒老式设计思想来源于对啤酒本源追寻，设计元素涉及了小麦麦穗、数百年前酿造工厂、品牌名及注册商标。中文字体沿用了方案一中调节过“宋黑体”，英文字体为适应商标与麦穗组合图形整体性，改用一款无装饰“黑体”。

包装构图采用对称格式，表达老式意念。工厂外形是一扇打开窗户，带领人们回到数百年前啤酒发祥地德国。

浓郁绿色格调沉稳、深邃，瓶体上两处商标使用，强调了品牌独特性，增长人们对维雪记忆。

本方案瓶型同样是普通B瓶、布鲁克林啤酒厂“黑巧克力司陶特黑啤”使用瓶型与它演变瓶型。但愿“维雪”像它同样好运。方案三

动感雪花，蓝、白相间，棕瓶〔沿用了之前设计维雪字体〕

包装诉求为：一款清爽自然啤酒。

构图方式以对称解决，辅以动感弧线，瓶标主画面塑造出“雪花”立体感及动感，使“雪花”体现更为清新、自然。

瓶标色彩上重要以蓝、白、银三色为主进行体现，整体瓶标动感、潮流又不失老式，符合中档大众主流产品调性。五、“维雪”品牌推广方略

1、市场方略——“维雪”啤酒卖什么？

卖情感——“维雪”必要与消费者建立起情感纽带，与参加价格战品牌区隔开来，借助鲜明、统一品牌形象赢取市场。“约会喝酒”是“维雪”品牌定位，也是“维雪”品牌传播核心——咱们但愿在目的消费者大脑中明确这样印记。

此外，情感可以变化消费者对“维雪”品牌态度，而原材料无法考量，做不到变化消费者对“维雪”态度。2、公关方略——通过活动增长消费者对品牌参加限度，增进消费者承认“维雪”是“约会喝酒”，进而成为她们约会活动一某些

由于消费者对品牌参加限度，决定出消费者对品牌认知限度，公关活动在增长消费者对品牌参加限度方面，被证明是最有效而又投入少传播方式。活动设计如下：〔公关活动设计—01〕

“维雪”品牌公关目：在目的群体大脑中明晰“维雪”是“约会喝酒”。

活动主题：欢聚“维雪”时刻。

活动地点：信阳市中高档社区、中档饭店

活动时间：9月15日—9月20日，中午与晚上用餐时间

活动方式：以勉励尝试、派发宣传单页开展。

实行办法：（1）活动预算；

（2）圈定活动地点（可以选取十个点开展，出效果后再扩大范畴）；

（3）培训参加活动人员；

（4）有关用品制做〔宣传单内容：①“维雪”欢聚系列文案与画面：朋友约会、亲人约会、师生约会、同事约会……②“维雪”啤酒如何品尝、评价；③关于啤酒杯、啤酒泡沫、酒度、原麦芽汁浓度对啤酒口味影响；④河南维雪啤酒有限公司简介：技术、品牌、荣誉、公司理念；⑤“维雪”啤酒特写，体现出冰、爽〕；

（5）活动开展〔活动内容：①免费赠饮桶装啤酒；②填一张关于“维雪”简表，赠送一支瓶装新“维雪”；③一口气狂饮两扎“维雪”啤酒，赠史努比公仔一种〕；

（6）活动成果测评。

注：本活动可以大范畴开展，为树立起“维雪”啤酒在人们心目中“约会”印象发力。〔公关活动设计—02〕

“维雪”品牌公关目：在目的群体大脑中明晰“维雪”是“约会喝酒”。

活动主题：欢聚“维雪”时刻。

活动地点：信阳市及其他重点都市广场

活动时间：10月1日—10月4日，下午3:00—9:00（中间分段）

活动方式：请流行乐队到场表演，以娱乐节目吸引人群参加约会，现场氛围烘托约会主题、勉励尝试。

实行办法：（1）活动预算；

（2）圈定活动都市与地点，活动用酒准备；

（3）培训参加活动人员；

（4）乐队邀请与节目拟定；

（5）现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅同样桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻怎能没有维雪”，以及在太阳伞上制作广告语字样，大做“约会”文章；

（6）门票制作（凭票换取“维雪”啤酒）。广告发布向社会告知；

（7）活动开展与现场秩序维护；

（8）活动成果测评。

注：本活动可以不定期开展，为树立起“维雪”=“约会”印象发力。〔公关活动设计—03〕

“维雪”品牌公关目：制造社会话题，为品牌积累大众谈资。在目的群体大脑中明晰“维雪”=“约会”。

活动主题：欢聚中秋节天下齐赏月

活动地点：信阳市及其他重点都市广场

活动时间：中秋，晚6:00—9:00

活动方式：以现场音乐、歌舞节目吸引人群，用音乐烘托氛围、现场勉励尝试。

实行办法：（1）活动预算；

（2）圈定活动都市与地点，定制巨型月饼；

（3）培训参加活动人员；

（4）乐队邀请与节目拟定；

（5）赏月现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅同样桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻怎能没有维雪”，以及在太阳伞上制作广告语字样，用易拉宝、POP烘托现场氛围；

（6）门票制作（凭票换取“维雪”啤酒）。发布广告，邀请社会各界人士参加赏月约会；

（7）活动开展，免费吃月饼，免费饮“维雪”。现场秩序维护；

（8）活动成果测评。3、广告方略——广告大创意：欢聚“维雪”时刻

环绕“欢聚”创意系列广告，体现出生动化品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都必要注明“欢聚时刻怎能没有维雪”。精短文案，注明延展内涵，凸显“欢聚维雪”独一无二。欢聚大创意系列：

⑴朋友欢聚；

⑵亲人欢聚；

⑶同窗欢聚；

⑷师生欢聚；

⑸同事欢聚；

⑹国庆欢聚；

⑺新年欢聚；

⑻圣诞欢聚；

⑼军人欢聚；

⑽同胞欢聚；

⑾胜利欢聚；

⑿祝愿欢聚；广告文案：

——朋友欢聚

朋友们来约会，喝酒别说累，什么醉不醉，活出个真精彩。

欢聚时刻怎能没有维雪——亲人欢聚

亲人们来欢聚，把酒拿来叙，心情常欢娱，烦恼全抛去！

欢聚时刻怎能没有维雪——同窗欢聚

同窗分别后，难往一块凑，要喝就喝够，谁都别想漏！

欢聚时刻怎能没有维雪——师生欢聚

师生近年感情深，今天喝酒一口闷，叫声教师情更真，继续努力向前冲！

欢聚时刻怎能没有维雪——同事欢聚

同事欢聚一堂，心情实在舒畅。维雪啤酒最爽，人们不必礼让。

欢聚时刻怎能没有维雪——国庆欢聚

庆国庆，庆国庆，喝酒要尽兴。

欢聚时刻怎能没有维雪——新年欢聚

新年到，我把年来报。拜年拜早，喝酒要喝好。

欢聚时刻怎能没有维雪——圣诞欢聚

圣诞多欢笑，劲舞当街跳。啤酒多奇妙，喝完还想要。

欢聚时刻怎能没有维雪？——军人欢聚

军人气势雄宏，保家卫国光荣。铸就铁臂长城，退役互道珍重。

欢聚时刻怎能没有维雪——同胞欢聚

同胞

们来欢聚，永远也别拜别，骨肉亲情彻夜叙，维雪是联系。

欢聚时刻怎能没有维雪——胜利欢聚

胜利来之不易，源自不离不弃。今日举杯欢聚，共同庆祝胜利。

欢聚时刻怎能没有维雪？——祝愿欢聚

祝愿千家万户，但愿福气长驻。奔向小康迈大步，心情舒畅呼！呼呼！

欢聚时刻怎能没有维雪

“维雪”啤酒电视广告创意脚本〔欢聚篇—01〕

创意核心：歌唱欢聚。

<音乐：欢快音乐>⑴酒店大厅热闹非凡，聚满了一桌桌就餐宾客。这时，两组身着统一黄色服务裙装服务生由店堂中央酒桌两侧出来。〔音乐起〕

⑵她们个个表情俏皮，满脸喜悦，左手托着“维雪”啤酒，右手放在身后，声音激昂地齐声唱着，身体随着节奏摆动着，双腿也轻快地随着着音乐跳动着前行。〔女声合唱：欢聚，你就喜个透！〕

⑶服务员们托着盘继续随着音乐跳动着舞步前行，脸部表情做俏皮状，欢快地为每桌客人面前放上啤酒。

镜头特写一张酒桌，桌上按位置均匀地摆放着几种唯雪啤酒和几只倒满酒杯子，几种20多岁年轻人手里拿着筷子，随着音乐在酒瓶和杯子上有节奏地敲击着。〔年轻男声唱：欢聚，你就嗨个够！〕

⑷服务员们和着音乐继续〔女声合唱：欢聚就不要作秀……〕

⑸这时突然传来不协调突突倒酒声，音乐骤停，服务员停下舞步，店内突然静悄悄，众人寻声望去……

⑹镜头特写一位长相和善，戴着眼镜胖胖近30岁男人，正满脸专注地往面前酒杯内倒酒……

⑺音乐骤然停止，胖子抬起头，手握着酒杯停在半空中，表情狡黠地笑着，眼珠一转，大声笑着说道：欢聚就要一杯碰究竟！

⑻停顿后，店堂内笑声起，音乐再起众人都端酒互相碰杯。镜头虚化。〔音乐起〕

⑼浮现产品标版：欢聚时刻，怎能没有维雪！〔约会篇—02〕

创意核心：欢聚，多角度、大范畴欢聚。

<音乐：轻快而有节奏音乐>⑴远景。金黄天空，空旷原野，轻风吹过，惬意浓郁。

⑵镜头前移，中景。轻轻鼓点。一名青年伴着鼓点轻轻地舞着，青年右手自然地握“维雪”啤酒。

画面切换，镜头旋转，特写握啤酒手。

⑶快节奏音乐。无数青年人随着音乐节拍，在原野中舞动，每人右手紧握一瓶“维雪”啤酒，有节奏地高举。

镜头迅速后移，远景。地平线上金黄天空、青年、“维雪”合着音乐齐舞。

⑷音乐继续，画面切换。家中，亲人们欢聚一堂随着音乐节拍舞动。

切换。酒店，同事约会，随着音乐舞动。

切换。慢镜。申奥成功广场万头攒动……画面虚景，广告语滑出“欢聚时刻怎能没有维雪”（“维雪”用原则字）。结束。〔约会篇—03〕

创意核心：小范畴欢聚。拟人化体现，增强记忆点。

<音乐：快节奏流行乐>

⑴近景，仰望镜头。轻音乐悠扬，服务生手托托盘（盘中六瓶“维雪”啤酒）走入一间包厢。

⑵特写。快节奏音乐。啤酒杯兄弟先后由桌边跳到桌中转盘（有一支落后慢腾腾到齐），等待斟酒。

⑶切换。特写。服务生微笑脸，镜头移向服务生右手，优雅地为各杯倒酒……画外音：闻到酒香后满足咕噜声。

⑷切换。仰望。服务生微笑脸猛地将腰直起后仰。

切换。众酒杯立在空中左右轻轻摇晃，向桌边移动。画外传来叽哩咕噜言语。众酒杯碰在一处，分开，喝酒声音放大传来。响亮快节奏音乐响起。

音乐止。酒杯已空，众杯齐向桌心弯腰示意。

⑸众杯一齐跳到桌心。画外音：再来一杯。

音乐起。服务生笑脸特写，再次倒酒，重复一遍饮酒镜头。空杯后，众杯齐向桌心弯腰示意……镜头移至空中俯视，酒杯兄弟再次聚到转盘中，新鲜橙亮啤酒依次倒入杯中……

⑹画男性中音：“朋友欢聚一堂，维雪啤酒最爽”。

字幕浮现：上面广告语，下面“维雪啤酒”。“维雪”电视广告投放方略：

选取省级卫视，在新闻联播后，或流行电视剧前投放。

在河南都市消费者大脑中塑造“约会”形象，以可亲、平和、年轻、积极姿态，去博取她们（25—35岁年轻人）青睐。

投放时段：晚上7:30—9:00，广告片长度以15″为主。3、促销活动方略

促销目：通过在聚饮场合互动活动，提高“维雪”啤酒销量；

促销主题：欢聚维雪时刻；

促销周期：新年促销、旺季来临前促销、五一节促销、销售旺季促销、十一促销；

促销办法：1、餐饮店促销，买即送（三—五人约会，买一箱送一瓶；五—八人约会，买一箱送两瓶；八—十二人约会，买一箱送四瓶；）强化“维雪”啤酒定位“约会”。

2、餐饮店促销，刮刮卡奖励，填写姓名、联系方式、饮酒习惯、对“维雪”整体评价即可换酒（每箱啤酒内配两张卡，每人每次限换一瓶，促销小姐当场兑现奖品酒，〔现场验证其所留电话与否真确〕）建立顾客档案，为改进品牌运作方式提供第一手材料。

3、餐饮店促销，请喊“欢聚时刻怎能没有维雪！”（准备一种分贝测试仪，勉励顾客大声喊出“欢聚时刻怎能没有维雪！”，达到120分贝即送“维雪”啤酒，分贝愈高赠送愈多，前提是顾客必须先购买“维雪”啤酒饮用）夸大“维雪”欢聚群体效应，使其成为年轻人们谈论话题。

4、公关活动现场促销，请喊“欢聚维雪时刻”（活动现场，哪群人呼喊“欢聚维雪时刻”够响亮，即以八折—六折售酒给她们，不喊或不够响亮以全价售酒。）

提案要点：1、品牌塑造——目在于建立起产品与消费者之间可靠关系。

2、建议：“鸡公山”将势力范畴收归到豫南、鄂北、皖西三角地带，将这一块市场做透。

3、“维雪”品牌潜质远远好过“鸡公山”。

4、一种品牌只能赢得一某些消费者。

5、消费者对品牌承认状况，决定了它最后销量。

6、三个品牌定位如下：

“威斯特”——纯正美国口味。〔广告语：纯正美国口味〕

“维雪”——约会喝啤酒。〔广告语：欢聚时刻怎能没有维雪、欢聚时刻畅饮维雪、欢聚一堂维雪最爽、有欢聚就有维雪〕

“鸡公山”——优质平价啤酒。〔广告语：喝了还想再喝啤酒〕

7、“金星”、“奥克”等品牌都缺少精确品牌定位，混乱传播令消费者对其莫衷一是。各品牌产品线泛滥成灾，传播中也缺少以情感为特性诉求，去和消费者建立特定关系。咱们以为：这正是“维雪”机会。

8、“维雪”品牌与竞争对手比：

优势：⑴口味方面，以技术为支撑，可以成为突破口；⑵品牌形象方面，是重要突破口；⑶广告、促销、公关活动方面，可以成为突破口；⑷价格方面，零售4元一支是个价位空档。

劣势：⑴通路方面，“维雪”几乎失去了餐饮终端空间；⑵各品牌市场份额与势力范畴各据一方，已经形成市场均势。

9、“维雪”啤酒要卖情感，积极和消费者建立起稳固关系。

10、通过公关活动增长消费者对品牌参加限度，增进消费者承认“维雪”是“约会喝酒”，进而成为她们约会活动一某些。

11、广告大创意：欢聚“维雪”时刻——朋友欢聚、亲人欢聚、同事欢聚……。

12、“维雪”啤酒电视广告创意：⑴创意核心：歌唱欢聚。⑵多角度、大范畴欢聚。⑶小范畴欢聚。通过拟人化体现，增强记忆点。

13、促销主题：欢聚维雪时刻，有欢聚就有“维雪”。补充建议：1、品牌建立是基于先进产品，敬请公司在生产环节严格把控。当问题产品被消费者或经销商发现时，公司与品牌名誉也许毁于一旦。

2、在买方市场状况下，公司需建立起以营销为导向经营思想，保持长期与消费者充分沟通。生产环节随市场变化而变。

3、着力塑造维雪公司公众形象，公司发展建立在社会公众支持基本上，回报社会应当纳入公司发展战略中去。

后记塑造品牌是公司长期经营必行之路，由于塑品牌是在消费者与公司之间建立稳固关系；

塑造品牌是从关注消费者开始，由于消费者选取决定了一种啤酒品牌将来；

消费者选取必要具备适当理由，否则她是不会做出这样选取；

做出决择理由在于这个品牌在她们大脑中留下印记，清晰印记可以使消费者迅速作出判断；

消费者对品牌留下印记取决于公司对品牌传播。是公司决定了自已品牌在消费者大脑中留下印象——咱们做了什么！

维雪公司需要有一种品牌管理部门负责不同分厂生产同品牌、同品种产品，像日本佳能公司在中华人民共和国设厂，生产简易相机，而后销往世界各地模式同样。以保持品牌跨区域一致性。维雪公司也可以将公司名称更改为维雪啤酒（信阳）有限公司，维雪啤酒（咸宁）有限公司。品牌管理部门负责协调产品研发、销售区域划分、品牌推广与维护。HYPERLINK一次非常促销案例——8周，卖火生命水在摄氏零下２０度冬季，用８周时间，在一种人口１００来万东北地级市，让一种健康饮品——生命水销售达到旺季时３０倍，你信吗？买价值１００元水，不但有机会免费得到价值５０００元钻石（８周共１００颗，够多吧），还可以得到８００元钻石抵价券。原本５０００元钻石当前只需２０００多元就可得到，２０００多元钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石进价。钻石绝对货真价实，通过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？你一定觉得厂家疯了，这样促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家促销品没花钱。公司运用冬季促销，不但获得销售额上升，一举成为本地市场饮品强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人营销队伍，扩大了公司和产品知名度，获得了多重收获。让咱们看看这样一种非常规促销案例，或许能给您点启示。案例8周，卖火生命水——一次非常规促销案例上篇：一种非常规“点子”接了一种扎手单接到东北Ｎ市一家饮料公司老板电话，咱们很兴奋，这是一种找上门单。老板提出规定：从１２月到来年１月仅仅两个月时间内，要完毕其产品——生命水饮料——在目的市场Ｎ市上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！天呀，这怎么也许！２万箱，是其旺季销售量２０倍！该公司原有终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！要懂得这可是饮料淡季，大冬天，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑，抱着饮料喝不断？更何况，Ｎ市才多大一种市场？人口也就１００万样子，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必要在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一种都不能少？咱们接待过诸多老板，规定都很高，像：◆“能给咱们设计一种一招制敌方案吗？”◆“咱们就想要最有效！”◆“我请你们来，就是但愿活动简朴有效！”……这些规定是家常便饭。想想也是，正是由于人家搞不定才找你，否则要咱们这样征询人做什么？难是难，最重要是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真玩转了才真叫牛！要玩，就玩得比谁都狠固然，接下这个单咱们并不盲目。咱们仔细分析发现，１２月到来年１月虽然是饮料淡季，但是却有诸多有助于咱们完毕目的市场因素：１．由于是淡季，竞争对手对前沿市场关注削弱，是咱们进入市场天赐良机；２．此外，１２月到来年１月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对旺季，其中商机无限；３．这两个月是节日最多时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，咱们不正好可以运用吗？咱们做过诸多单，也懂得要在这样情形下达到甚至超过目的，没有“绝活”必定不成。促销，要给消费者足够大诱因才也许把她们吸引过来，更何况是在淡季。咱们给沈阳乳业做单时候，就搞过“买牛奶，送面包”活动，很成功——由于消费者觉得超值！但是在淡季，饮料主线就不是必须品，像“买牛奶，送面包”这样超值必定没有足够吸引力。必要足够狠，才干赢得市场。情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！一种大胆设想在咱们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？并且送得面积大，买不多水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，公司运作招才足够狠。不狠，怎么后发制人？令消费者发狂策划◆一颗价值５６００元２０’钻戒，当前你只需掏２３２０元，就能轻松购得；◆一种价值２０００元１０’钻石，当前你只需掏６００元，就能轻松购得。以此为亮点促销核心，令咱们异常兴奋。以咱们做过许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂限度，这样狠，才够爽！咱们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。通过精心策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂：办法一：促销时间内赠送１００颗美钻，价值５６００元颗。采用抽奖方式，拟定获得者。办法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，可以享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。本次活动，中奖率高达６０％以上。促销成果，火得令咱们眼晕通过８周上市促销，Ａ公司生命水上市获得了巨大成功。公司满意，咱们更是为这辉煌战绩喜不自禁。咱们可以看一组数据：１．出货量已达４万箱（均为款到发货，重要指渠道屯货）；２．终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势；３．公司知名度已在Ｎ市达１００％；４．大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，公司原有终端局限性２００家）；５．最为重要是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战锻炼与提高；６．Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量３０倍；７．８个品种１４个规格品种全面上市。该活动成功不但轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市所有饮品业同行，以至于某知名国际饮料公司迅速跟进，送起了金条。卖１００送８００，如何也许你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，也许吗？按照上面促销方案，对于那些购买生命水消费者，到指定珠宝店购买５６００元钻戒，一方面打七折，即３９２０元。再抵８００元认购券，只要３１２０元，就可以得到原本要５６００元才干买到钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者至少花２３２０元就可以得到一种价值５６００元钻石。如果购买１０’钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’钻石。珠宝店凭什么提供这样大折扣？它难道是在为生命水促销免费作秀，吐血赠送？或者，

它是在玩“先提价，后打折”猫腻？再或者，生产生命水Ａ厂家在补贴珠宝店损失？可以明确地告诉人们，都不是。珠宝店不是慈善机构，５６００元美钻是正常零售价格，而Ａ公司更不会做“卖１００，贴８００”亏本生意。那么５６００元美钻卖２３２０元，在商业上如何也许呢？促销方案解秘其实，这也是当时困扰咱们一种难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。思考了几天，一种局外人点醒了咱们这些当局者：“５６００元货想卖２０００元？这还不简朴：直接找厂家进货，砍掉中间商利润，卖得再便宜都行。”对呀！咱们如梦方醒，立即着手调查珠宝业流通状况，看看与否存在这样机会。调查表白：在珠宝市场上，钻戒上面“裸钻”很大某些都来自于进口，之后由国内珠宝公司加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有诸多环节。在每一种流通环节上利润截留，导致了咱们在珠宝行里所看见钻戒价高无比。例如：２０’“裸钻”国外供应商出货价普通是１０００元左右，钻戒厂家加上白金托是２６０元，钻戒也但是１２６０元，但是珠宝行零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里增值某些，是不是很惊人？正是如此大差价空间，给咱们促销方案带来了生机。于是，咱们找到钻石供应商，规定大批量进货（进是裸钻），得到价格很平。之后，咱们找到本地最大珠宝行，规定和珠宝行联合完毕这次促销活动。咱们给珠宝行价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货价格，并且咱们促销活动又给她带来众多顾客，最厉害是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！同步，咱们要珠宝行按原零售价７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外规定是消费者要参加咱们活动，凭活动券才可以获得优惠。这样，消费者只花了一半价钱就得到了美钻，而对于Ａ公司而言，１０’钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒最小耗费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时至少耗费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，并且这个差价还不小，虽然算上与本地钻石商提成，公司尚有较好利润空间，完全可以补贴送出去１００颗钻石。这样看来，咱们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水利润，还怕赠送面积大吗？对于珠宝行来说，这样联合不但给她们带来了商机和利润，更重要是还带来了人气，对于一种珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠，太超值了！下篇：科学运作，是非常规手段实现保障没有科学运作，再好点子都只能是零其实，咱们完全懂得，一种再好点子，再美妙策划，离开了科学执行都是不也许发挥作用。诸多公司老板但愿一种点子能救公司于水火之中，那绝对不也许。咱们这个活动，依赖于一种令人发疯策划，但更依托于科学执行。在这个意义上，咱们像绝对听话一群孩子。生命水整个上市活动，咱们定了８周时间，整个策划案都是环绕着这个时间段进行。咱们都懂得，一种成功新品上市，普通都要通过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水８周上市筹划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ公司做了某些市场准备，例如：●以代销方式，说服我市旺铺经销商经销生命水；●向代销经销商透露促销筹划，并订立奖惩合同，对她们作出热卖承诺；●协助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。Ａ公司这些准备，其实目只有一种，让消费者可以以便地得到生命水。渠道有目地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者懂得了产品，有了购买愿望，却买不到产品状况发生。诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动“喝生命水，获超值美钻”是本次上市最大噱头，但是，如此炫目噱头如何最大限度地让消费者懂得，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真，这是前２周必要解决问题。第1周在本地市民报持续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念传播，并告之全市市民，将于周末在我市旺铺门口举办“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一种一次购买两箱生命水消费者，当场领取价值８００元美钻购物券。可想而知，如此火爆活动在一种不大都市所产生影响。热闹“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到价值８００元美钻购物券。活动吸引了诸多消费者参加，并奔走相告。同步，此轰动效应吸引了本地电视媒体和报纸媒体热切关注。第2周媒体争相报道该活动。公司运用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要是，Ａ公司在电视和报纸上解释公司如此大力促销因素：●运用淡季，别厂家不做促销，自己做重要因素是可将消费者目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者正面冲突。●抓住淡季，抢先进入市场，获得更大铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。如此解释，在于取信于消费者。Ａ公司除了依然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”活动几乎成了我市市民茶前饭后热烈谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者信任。小结：诱导期有如下特点：１．产品或品牌认知率低；２．消费者指名购买率低下；３．公司此阶段投入将很高，收益却很小；４．消费者也许产生冲动购买。针对以上特点，公司应当达到目是在最短时间里获得产品或品牌知名度。为此，公司运作一定要够狠，在最短时间内让消费者知晓，理解有这样一件事和产品，最有效方式是通过大众媒介宣传。同步开展令消费者感到吃惊和震撼促销，只有如此才干最大限度地吸引消费者、媒体、合伙者、竞争者及整个都市眼球资源。得到了关注，就完毕了目的。销量不是这个阶段目的。因而公司在此阶段必要在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。动销期（第３～４周），让消费者足够多地理解产品通过前２周强势轰炸，已有了足够多消费者“眼球”，已有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，诸多消费者开始关怀产品，她们心里会问：●生命水是什么饮料？●生命水究竟能给我带来什么好处？●生命水和别水有什么不同样？……很显然这些问题是环绕产品来，动销期一定要让消费者更多地理解产品。那么，Ａ公司是如何做呢？●组织人员在街头发放生命水ＤＭ宣传资料；●运用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；●“现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和公司基本知识，并当场予以奖励；●由于此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节主题赠品。这个阶段，Ａ公司运用促销活动，把生命水特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增长人体矿物质有较好功能。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好经销商纷纷规定销售该产品，公司顺利完毕了大面积铺货，赢得了渠道。小结：动销期基本特性：１．消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；２．消费者购买行为是暂时性，随时也许远离；３．消费者想更多地理解产品自身；４．如果效果好，会不久带动消费，引起经销商关注。在这一阶段，公司目是获得消费者对产品初步承认，并接下来影响有关人群。让消费者更多地理解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才干产生切身体会。促销诉求应当增长理性成分，扩大产品或品牌影响力，由于消费者正在理性地拿你产品和别产品进行比较。热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限通过了前面４周狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经进一步人心，产品也得到充分承认，公司知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，公司将把销售量冲到极限作为自己现阶段重要目的。要达到这个目的，Ａ公司以为，必要环绕三点来进行：１．让消费者最以便地购买；２．让消费者更容易获得赠品；３．尚有什么赠品更能吸引消费者。为此Ａ公司除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调节：第5周１．取消现场秀，将促销现场放到零售现场；２．与本地卖场合伙，推出“购生命水，送打折卡”活动；３．对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。公司如此调节，目是将促销场合往渠道转移，将消费者引向零售点。由于，产品最后到消费者手中，还必要依赖于零售终端。此外，和卖场合伙送打折卡，正好也是卖场合需求。由于每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，她们也但愿自己打折卡可以到消费者手中。公司之因此这样做，尚有一种重要因素，由于通过前４周活动，已有一批消费者得到了美钻，她们重复购买，用什么来吸引呢？就是她们“双节”所需要年货。公司可谓妙招频出，极善于抓住机遇。Ａ公司对经销商“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意经销商，再给她一点儿好处，就更能调动起她们积极性。本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来公司如何做呢？第6周１．减少赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元购美钻代金券，当前只要购４瓶就可获得。２．增长赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等；３．做好对经销商服务，如：及时补货等等。在这个阶段，Ａ公司通过减少促销门槛，进一步加大对消费者拉动力，并且通过加强对渠道成员服务，形成强大市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。小结：热卖期基本特性：１．随着消费者承认了产品，产品销量急剧上升；２．促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯；３．购买行为浮现一定稳定性，消费者指明购买率达到较高水平；４．经销商积极性随热卖而高涨。这个阶段，公司最重要目就是冲量，一定要在短时间内占据一定市场份额。由于前期工作较为顺畅，此阶段重点完全放在如何去进入更多渠道和在现场促销。公司强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买消费者始终处在兴奋状态。最大限度地冲量，对此后销量稳定下来所达到量影响很大。稳定期（第７～８周），得到真正属于你消费者热卖之后，消费者由于促销鼓动产生消费热情也开始降温，销量会浮现一种比较大幅度下降。公司不也许将消费者永远留在不理智消费状况之中，那些由于冲动购买产品消费者会流失很大一批。公司不要着急上火，这很正常。核心是，公司如何建立属于自己忠实消费群。Ａ公司做法：１．大幅度减少促销力度，大奖品减少，小奖品翻新；２．再投放软文，简介产品特性，加强消费者对产品特性记忆；３．让公司其她新品进入渠道。赠品促销，兴奋期已通过去，但还是要有，减少促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。消费者冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己忠诚消费者，并借机将其她新产品带入渠道。小结：该阶段特性：１．由于促销活动逐渐降温，某些暂时性购买产品人群也许不再购买，销量有所下降；２．由于大某些目的消费人群对产品承认，消费量逐渐呈稳定状态。公司需要收获一定回报和利润。此时，促销力度减少，公司通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。HYPERLINK洪都电动车，创造上市单日销售80辆神话济南，是山东电动车市场起步最早、发展最平稳、市场容量最大区域市场，更由于其强大辐射力与影响力，成为众多电动车品牌进军山东第一站与必争地。，行业预测，济南市区电动车销量将高达4—5万台，近百个电动车品牌云集这里，辽阔市场容量、高额利润空间，使得原本相安无事、和平共处经销商们，开始秣兵厉马、准备厮杀……成熟行业、成熟市场，其发展成果总是遵循80/20法则。早早进入济南老牌子们如千鹤、阿米尼、依莱达、小羚羊、卧龙等品牌占据半壁江山，而除阿米尼外，其她品牌同属济南一大经销商，，该经销商发布年度销量超过2万辆。毫无疑问，任何一种新品牌进入济南，第一步不是攻城掠地，而是必要先突出重围。澳柯玛是山东品牌，知名度够高，又有原创车型，几进几出，花了不少广宣费，消费者始终漠然；英克莱、捷安特、绿源等，皆市场反映平平；都市风，低档低价车，凭980元价格利刃，在不少地区都买得挺红火，，沈阳自行车、电动车车呈现场，一种经销商简朴布置小展位，单日就销出100多辆，其进入济南较早，本觉得在电动车价格居高不下之时，980元价格，在消费水平并不高济南可以大行其道，成果济南人主线不买帐。然而，曾败走麦城洪都电动车，重新进入济南，仅用18天，即创造了上市单日销售80辆、上市第一种月销量近200辆纪录，并且在上市后始终保持稳定增长态势，业内人士大呼：奇迹！奇迹如何产生？这是一场在充分把握市场、行业特性基本上精心策划——5度、8度、15度——卖什么给消费者？洪都公司与其新经销商禹欣泰公司签约之时，恰是禹欣泰与彦明企划达到“策划合同”初期，洪都上市，成为第一种重头戏……作为引进重点品牌，彦明企划与禹欣泰公司，为洪都制定了整体推广思路。为打响上市第一炮，彦明企划为洪都度身定制“30天沸腾筹划”：上市前“二周半”广宣筹划，营造期待氛围；上市3日大手笔促销活动，激发消费热情；后序追踪一周，持续推动市场。洪都济南上市，正值电动车旺季（夏季），大大小小经销商莫不使出浑身解数卖力吆喝，在强烈广告、促销干扰下，上市前“二周半”广宣筹划，能否达到预期传播效果，打动消费者，引起购买欲望？点准消费者穴，这是成功销售第一步。有效产品诉求，必然是环绕着消费者关注利益点展开，必要是能从产品自身挖掘或创造出卖点。洪都电动车卖什么？是品牌形象还是产品功能？服务于电动车行业经验、对济南市场充分把握，让咱们深知：处在发展期电动车行业，缺少有品牌化运作意识、运作能力厂家与商家，消费者心目也没有认同度高“名牌”。咱们曾戏谑，何谓电动车名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！在此前提下，品牌形象号召力远弱于“产品功能”。作为代步工具，消费者但愿看到更有说服力“实用价值”，同样，洪都公司与禹欣泰，也但愿用销售数据做检查原则，卖品牌，既缺少内涵支撑，亦无群众基本，况且对于洪都上市而言，远水难解近渴。咱们对洪都原有诉求，进行了分析：洪都原有广告主题语——航天科技，洪都动力，旨在借助洪都航空工业集团科技背景，带来洪都电动车高技术与高品质有关联想，然而，洪都航空工业集团，在济南普通消费者中知名度并不高，难以转化为洪都电动车知名度和影响力。从专业角度去看洪都，卖相、做工、配备皆不出众，但其独家使用核心部件专利电机“爬坡王”，却是最大产品优势，济南三面环山，市区东西南北中，均有坡度较大路段，不少人想买电动车，却苦于普通电动车难以满足爬坡需求，只得望车兴叹。抓住有爬坡需求消费者，洪都就会有第一批顾客。咱们将“航空科技，洪都动力”与“爬坡王”做了重新“分派”，前者出当前软文中，简介航空工业集团背景、历史，通过讲公司故事，建立“大公司”消费印象，在硬广告中，仅将此做为一种记忆标记，与洪都LOGO放在一起；“爬坡王”则成了咱们大书特书产品诉求，在体现上，咱们摒弃了消费者看不懂也不耐烦看“术语”，感谢行业经验给咱们启迪：国标道路坡度不得超过8度，国标规定电动车爬坡能力为5度，而事实上，济南诸多居民社区附近道路坡度远超8度、10度，洪都电动车爬坡能力是15度。于是，咱们用“5度、8度、15度”来做消费对比，结合消费者实际生活“说理儿”，体现手法尽量简朴、直白、明了；考虑到洪都持续销售，咱们在主诉求基本上，又增长“电机寿命、续行里程、启动与提速”作为次诉求，既让有“爬坡需求”消费者感觉超值，又扩大了原本较为狭窄细分市场；在上市前广宣中，咱们将“洪都上市，将推出前所未有大手笔促销行动”消费告知层层递进，引起了消费者强烈期待心理。主诉求、次诉求有了，咱们选取了四种传播途径，分别是媒体、社区、广场、终端，并为每种传播途径，设计了传播主题一致、形式更为切合宣传方式。为节约费用，咱们选取了济南市区发行量较大、价格低廉《山东商报》做为高空宣传主阵地，并依照济南人读报习惯，固定在周一、周五做软文与硬广告结合，咱们规定报社在不增长费用基本上，尽量将版位安排在三版、五版，以保证消费者产生持续印象；在广宣同步，禹欣泰开展内部培训，导购员基本掌握了洪都产品特点，咱们规定每期广告发布时，各连锁店必要购买几份报纸，因而，在应对消费者现场及电话征询时，导购回答与广告是统一，高空媒体与终端推介所传达信息高度一致，消费者信任度大大增长了；社区活动与济南四大广场活动设计，亦变化了本来简朴发放宣传单页、歌舞助兴路演老套子，虽因供货及人手问题，最后未能实现，但为禹欣泰公司后期整体运作提供了前期沟通与共识。3天激情试骑——迅速点燃消费热情5度、8度、15度，挖掘出消费需求，解决了“卖什么”问题，信息传递也比较到位，从第二期广告开始，消费者陆续打来电话或到连锁店，征询产品状况及促销内容，导购并不懂得促销活动详细内容，此时，她们只需要“煽风点火、火上浇油”，让消费者期待心理与好奇心更强就够了。当前，就看咱们如何点燃消费热情？加上“上市促销”核心一把柴，让消费者把欲望转化为行动！“十分品牌忠诚度抵但是一分钱降价”，对于中低档消费者来说，“价格折扣”是最直接有效促销利刃。对于洪都这个相对陌生品牌来说，要促使消费者尽快行动，必要提供应消费者一种有强大诱惑力眼前利益。在洪都产品卖点精确击中目的市场后，“价格折扣”是迅速撬动市场最有力杠杆，咱们所要做得只是如何巧妙包装，解决价格折扣也许带来一切负面影响。做就做大手笔，咱们促销活动，必要震撼行业、震撼消费者，洪都、禹欣泰、彦明企划三方多次沟通终于达到共识，洪都上市促销重要目是为制造声势，为后期市场推动铺路，因而销售利润可以做出恰当牺牲。针对“会不会影响此后销售”、“竞争对手捣乱如何办”“会不会操作难度太大”、“消费者诚信问题会不会导致活动失败”等问题，咱们将方案进一步做了细化、完善，并做出实行案，打消了厂家、商家顾虑。一种前所未有特大优惠，通过精心包装后推出，果然，迅速引起强烈关注，消费者热情被点燃了！7月中旬，《山东商报》一则半版广告，拉开“洪都电动车，100辆激情试骑”促销活动帷：消费者只要拨打洪都试骑热线，就有机会参加“试骑3天，满意再买”活动，试骑满意后购车，试骑当天、次日、第三日购买，分别享有减700元、500元、400元上市特别优惠；不买也送100元券；前200名拨打电话者，免费获赠晴雨伞一把。有市场产品卖点、前期培养期待心理、