可比克品牌审计报告样本

目录一、引言 2二、品牌盘查 2三、既有品牌战略 2四、品牌摸索 3（一）、品牌明显度 3（二）、品牌功能 4（三）、品牌形象 7（四）、品牌感受 8（五）、品牌共鸣 9（六）、对既有营销活动评价 9五、对可比克品牌建设性意见 11（一）、代言人 11（二）、针对口味 13（三）、针对口感 13（四）、针对包装设计 14（五）、针对包装规格 14（六）、关于渠道 15（七）、广告推广 15（八）、开通沟通平台 17六、参照文献 17品牌战略审计可比克一．引言（二）审计品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面临重要问题：1.可比克薯片味道与口感2.可比克薯片包装设计3.可比克薯片营销推广活动二．品牌盘查可比克是福建达利集团推出一种薯片品牌。可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品。它有罐装和袋装两种包装，分别有八种口味。达利集团拥有19家公司、29个食品、饮料生产基地，

并且集团拥有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500各种品种产品。达利集团通过全国6000各种经销商和90000各种销售网点畅销国内三十一种省、市、自治区每个角落，终端渠道占有率超过85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。中华人民共和国薯片十大品牌排行榜：1.乐事2.可比克3.上好佳4.艾比利5.品客6.朋友趣7.亲亲8.天使9.子弟10.史努比既有品牌战略1.可比克薯片目的消费群是年轻、潮流青少年消费者，因此其产品形象定位是能带来高兴休闲食品。在价格上覆盖中、低端两个市场。在口味上推陈出新，紧跟市场流行趋势，开发适当流行消费者口味薯片。2.竞争对手：可比克重要竞争对手是百事食品（中华人民共和国）公司生产“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌。3.扩展市场份额：用周杰伦做代言，以高兴潮流作为产品诉求，广告语“高兴每一刻，我可比克“，同步以其比较低便宜格，借助达利强有力渠道，迅速在二三线B/C类超市站稳脚跟，消费对象重要是年轻潮流青少年预测定位共同点差别点休闲食品价格相对便宜包装规格和口味年轻潮流代言人四．品牌摸索目的顾客群：年轻潮流青少年消费者竞争对对手：乐事品客研究办法：有效问卷（43份）焦点小组访谈（一）品牌明显度 图1当提到薯片时候第一种想到品牌？资源来源：问卷星网站依照图1可以看出在43份问卷中，有22个人最先想到薯片品牌是乐事，另一方面有18个人想到了可比克。这阐明了可比克在品牌回忆方面做得并不是较好，这也对消费者购买决策产生了一定影响。图2当提到薯片时候，你会想到哪些品牌？资料来源：问卷星网站从图2中可以看出在43份调查问卷中，有43个人能所有回忆起乐事薯片，有42人能回忆起可比克，而品客只有21人想起。综合上一题，咱们可以看出，可比克虽然能被大众熟知，进入品牌入围集，但并不能成为优先选取对象。因而，要通过广告等整合营销，完善消费者对品牌熟知度，建立深度品牌认知。 图3依照标志分别填出其相应品牌资料来源：问卷星网站从图3可以理解到在43份样本中，认出乐事有39人，认出可比克有35人，认出品客有24人。可以看出可比克品牌标志辨认度不算低，人们对可比克品牌相对熟悉。（二）品牌功能图4如下哪些要素影响着您选取功能影响？资料来源：问卷星网站从图4调查中可以发现口感和品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌选取影响比较大。然而在咱们调查中发现可比克在口感上做不是特别出众，尚有待改进。因而，这一方面局限性势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克关注。可比克在品牌熟悉度方面通过日后调查发现做还比较好，排在前列。 图5消费者对于薯片规格偏好图6消费者对于薯片包装偏好资料来源：问卷星网站依照图5可知大容量更受消费者爱慕。据图6可知，相比于袋装薯片，消费者更加偏爱桶装薯片。 图8三种品牌薯片带给消费者满足感资料来源于：问卷星网站通过图8理解到可比克在带给消费者满足感上只能说做普通，需要更加努力，做更好。图9据各品牌状况，其产品要素最后评分资料来源：问卷星网站图9反映出，可比克薯片多数产品要素都要比乐事差，但在价格及口味多样化方面都与乐事评分相称。可比克薯片在价格方面有一定优势。焦点小组盲测 图10在9个人之间，哪个品牌口味最佳？依照图10盲测显示，9个被测试人中有7个人以为乐事是最佳吃，由此可见，可比克口味还需要进一步改进。乐事薯片口味要远远好过可比克薯片口味，与图9产品要素评分相一致。（三）品牌形象购买者特性1.以女性为主2.10-25岁为主3.以中低收入者为主4.年轻，有活力，自信，积极向上，潮流图11您以为购买可比克薯片目的客户个性特性？资料来源：问卷星网站据图11可以懂得在问卷受众中，以为可比克薯片代表着轻松和高兴人居多，这与可比克所想要传达品牌理念一致，阐明可比克之前大量广告投入与精准品牌定位效果还是不错。图12品牌联想地图依照问卷调查第四题成果生成图12品牌联想地图，可以看出关于可比克好品牌联想重要是周杰伦，以及价格口感及广告等方面问题，尚有一某些是不好联想，接下来咱们就要针对不好方面做某些改进．（四）品牌感受图13您以为可比克薯片会给你带来什么样感受资料来源于：问卷星网站本题最低分1分，最高分7分，因而中间分是4分。依照问卷成果显示，被调查人员以为可比克带给消费者最大感受是布满活力与轻松高兴，但是档次不高，温暖性也欠佳，可比克并未带给消费者足够温暖性。因而除了上述数值比较高指标之外，咱们还应当在广告宣传等方面增长其他积极因素，让可比克传达不但仅是“高兴”这一层次。（五）品牌共鸣图14您继续购买可比克薯片也许性？图15您推荐其她人购买可比克薯片也许性？资料来源：问卷星网站图14成果显示，有将近三分之一受访者表达不会购买可比克薯片，阐明可比克薯片在诸多方面存在问题，如广告宣传、口味设计等。因而咱们需要在诸多方面加强对可比克品牌塑造。图15成果显示，有接近一半受访者表达不会推荐其她人购买。这阐明可比克口碑还不够好，并没有太多消费者在吃过可比克后来乐意将这款产品推荐给其她人，客户忠诚度不高。不论是广告、包装还是口味，可比克都需要从各个角度提高自己产品形象。（六）对既有营销活动评价 图16对名称评价图17对标志评价资料来源于：问卷星网站通过图16，“可比克”这个名字很容易让人记住，但是也有较多消费者以为这个名字没故意义，因此可以在接下来营销中可以赋予这个品牌更多内涵，让消费者可以理解并且接受它。通过图17，消费者喜欢可比克标志，但是并没有觉得和其她竞争对手相比可比克很独特，因此咱们建议在既有标记上稍做修改，使其在和竞争对手比较重脱颖而出，更加独特。如变化字体格式或者变化标志和ＬＯＧＯ颜色搭配。 图18对皮安排广告语评价资料来源于：问卷星依照图18，消费者普遍以为这个标语很容易记忆，一某些因素也许是广告词比较简朴和押韵，也有一某些因素要归结于可比克薯片较多广告投入，这样标语已经进一步人心。从焦点小组调查中理解到：1.她们以为广告没什么特色，比较普通。2.以为广告并未带给她们像广告里所说那种高兴感觉。3.这个品牌已和周杰伦绑定在一起。建议：新广告应当更加能突出休闲和高兴，要脱离此前那种惯有风格，要给观众带来新感觉。问题汇总：1.可比克薯片味道不太好

2.可比克薯片太厚了，口感不佳

3.可比克薯片包装设计比较普通，不够独特

4.可比克薯片广告风格太过单一5.和消费者之间缺少沟通平台应用CBBE来解决既有问题和消费者建立长期联系和消费者建立长期联系传达一种年轻、潮流、自信、向上、有活力广告情感传达一种年轻、潮流、自信、向上、有活力广告情感改进可比克口味，变化可比克薯片在人们心中味道并不出众形象。推出更多规格包装可比克薯片来满足不同需求消费者。改进可比克口味，变化可比克薯片在人们心中味道并不出众形象。推出更多规格包装可比克薯片来满足不同需求消费者。明确目的消费群：年轻、潮流青少年消费者强化品牌个性：有活力、潮流、自信、向上运用各种营销推广活动来提高品牌知名度运用各种营销推广活动来提高品牌知名度五．对可比克品牌建设性意见推荐品牌联想：环绕代言人周杰伦展开依照问卷调查显示43个人中有39个人关于可比克联想周杰伦。这对于可比克来说，既有有利一面也有不利一面。有利：（1）代言人与可比克定位追求个性、潮流青少年目的客户相符，通过名人效应可以吸引更多青少年购买。（2）运用消费者对周杰伦这一联想进行延伸，男神从刚出道时青涩少年到三十而及时将娶妻成家，为人们带来了正能量，温暖，感动，继而追溯、回忆旧时光，进行情感营销。例如，衍生出可比克陪伴咱们成长，与朋友分享可比克等话题。这样可以完善可比克薯片关于“欢乐”“高兴”等主题，同步与艾比利“高兴我定义”相区别，进一步细分市场。详细办法：通过线上线下两某些进行。线上活动：①建立可比克官方微博，发起活动＃我可比克男神＃追忆周杰伦励志成长经历，以及自己追梦经历，引起网友共鸣，为可比克线下活动预热。②发起活动可比克薯片＃周杰伦歌词三行情书＃晒出自己与可比克薯片自拍照，并写下以周杰伦歌词为内容三行情书。发起投票，获得支持最多参加者既可获得周杰伦最新专辑以及可比克新口味大礼包一份。线下活动：举办“可比克杯”大学生篮球赛目：①关注青少年发展，强身健体，丰富课余生活。②扩大可比克品牌在大学生中影响力。③塑造可比克布满青春活力，积极向上品牌形象。活动展开：把中华人民共和国分为华东地区、华中地区、华南地区、华北地区、西北地区、西南地区、东北地区、港澳台地区八个区。各个地区内有参赛意向大学在报名后从第一轮打起，实行一轮裁减制，胜者晋级下一轮，直到选出各个大区冠军。接着各个大区冠军球队进入全国八强赛，直至决出全国总冠军。其中规定参赛球队要穿着由可比克特别定制印有可比克logo球衣，并且每一轮有选取进行媒体报道，全国八强赛时候重点进行报道。这样既在大学生群体中提高了影响，同步也通过媒体报道向更近年轻潮流非大学生青少年群体呈现了可比克品牌形象。不利：被光环效应所吸引消费者在尝试过可比克薯片后，因产品口味和口感与预期不符而产生反感，流失忠诚客户。因而可比克应针对流失客户采用如下办法：（二）针对口味随着生活方式变化，人们生活水平提高，消费者对薯片口味及口感需求也变得更高，可比克薯片口味满足不了消费者对潮流、健康需求。由于，为了追随可比克年轻，潮流定位，应在口味上推陈出新，紧跟市场流行趋势，开发适合流行消费者口味薯片。如，乐事黄瓜味薯片，品客芥末味薯片。为了满足青少年个性需求，还可以进行网上投票，评比出青少年但愿品尝味道，进行小范畴内推广。（三）针对口感不同人对薯片薄厚有不同喜好，总体来说，可比克薯片是偏厚，为了满足不同客户群，可以推出薄薯片。例如，乐事在这方面做就比较全面。就拿乐事黄瓜味薯片来说，袋装薯片是突出了薄、脆、鲜、浓口感，而桶装黄瓜味薯片则比较厚、味道较淡、给人以满足感。（四）针对包装设计1.依照记录反馈，大某些人以为产品包装不好看。因而，在包装设计上，要更新周杰伦旧头像，同步变化产品包装颜色。如下（图一）所示原味可比克薯片，包装袋颜色为紫色，虽然很容易辨认，但是将“紫色”用于食物会给人不好联想，因此食品包装应当选取贴近自然清新颜色。如，乐事黄瓜味薯片。2.桶装薯片则更加潮流简洁，如下（图二）。参照可口可乐”订制瓶”,将可比克包装上印上周杰伦各个专辑名字,包装颜色也可以依照每个专辑来定。（图一）（图二）（五）针对包装规格1.大某些人更乐意购买桶装薯片，针对桶装易碎，不以便携带启动后不好保存等特点，可以借鉴薯愿，纸盒子分袋包装，既环保又以便储存。如图三所示。2.保存桶装规格，在盖子顶部增长设计好纸质盒子（折叠，不占空间），消费者在使用时只需将折叠过盒子展开，将薯片倒入盒内即可，以便取食。如图四（图三）（图四）（六）关于渠道就拿咱们学校教诲超市来说，几乎看不到可比克薯片影子。可见渠道商在学校中铺货并不多。这也或多或少影响购买数量。由于相比较而言，可比克薯片性价比还是比较高，学生应当会优先考虑可比克，而不是价格较高乐事和品客。（七）广告推广1.在广告宣传方面，可比克薯片以潮流、活力、欢乐形象，受到广大青少年承认。以周杰伦为代言可比克典型广告“高兴每一刻，我可比克”更是耳熟能详。凭借周杰伦人气号召力及精确市场定位，曾获得了较好广告效果，但后劲局限性，近年来广告投入减少，导致市场份额不是很突出。2.在产品进入市场初期，公司就潮流、欢乐形象故意识地进行宣传，在品牌方略和产品包装也运用了这样形象。但是，消费者对此形象只是停留在结识层面，随着时间推移并未形成强烈认同与爱慕，并且形象与产品内涵联系相称薄弱，消费者对产品形象结识相称模糊。因而在后期，

可比克薯片浮现品牌形象僵化。改进办法：方案一告分别从“爱情”、“亲情”、“情谊”三个角度拍摄新广告，通过“温馨”、“放松”、“开心”三个情境来阐述可比克新口味目的客户及品牌功能。强调新口味新包装可比克薯片在不同消费者人群及不同情境下都能较好适应。拍摄可比克新口味系列宣传广告。如：1.“温馨时刻，我要可比克！”出差丈夫回到家，妻子准备了新口味可比克，并说“可比克出了新口味，我始终在等你回来一起吃”，两个人一起依偎在沙发上边吃薯片边看电视，特别温馨。2.“放松时刻，固然可比克！”一种高三学生高考完，回到家迎接她是父母精心准备来慰劳她新口味可比克。她抱着可比克说“终于可以好好放松一下了！”3.“开心时刻，必要可比克！”玩游戏通关了，和室友吃新口味可比克庆祝一下；自己方案通过了，请同事吃新口味可比克庆祝一下，好欢乐！方案二植入广告：赞助冠名某些比较火，像《报告老板》之类搞笑欢乐网络短剧，也可以让自己品牌代言人（周杰伦）在剧中进行客串，由于此类网络短剧重要收视人群重要是年轻潮流青少