市场营销专项方案李鑫

李记竹笋市场营销方案摘要：竹子是森林植物一大类群，自然资源丰富，种类繁多，含有生长快、质量高、栽培轻易等特点。竹子化学组成中不含有毒物质，符合食品对原料化学成份严格要求。所以，竹子是生产天然食品理想资源。竹笋是传统森林蔬菜之一，它富含糖、蛋白质、纤维素、矿物元素和维生素等多个营养成份，味道鲜美，营养丰富，一向受大家喜爱。多年来还发觉竹笋含有减肥、降血脂、抗衰老等多个保健功效，是一个新型保健食品。开发竹笋产业是一个现成产业，投资少，见效快，是集社会、经济、生态效益于一体项目。中国500余种竹笋可食用最少在200种以上，品质优良笋用竹30余种。现在中国鲜笋年产量已达217万t。鲜笋产量急剧增加引发了竹笋加工业繁荣昌盛。关键词：资源丰富、富含营养、保健食品、天然食品、投资少一、市场情况分析市场背景：地处小凉山峨边彝族自治县，拥有65万亩独有天然三月竹资源。每十二个月春季，当竹笋在春雨中悄然破土而出时，峨边、马边、美姑、甘洛等地近10万彝汉群众上山采笋，当地人称之为“打笋”。，1500万千克春笋给笋农带来5400万元现金收入，成为当地彝族村民关键经济起源近几年来，竹笋产业发展很之快，竹笋系列化产品很之多。从原来干竹笋发展到清水竹笋、火锅竹笋、调味竹笋等很多个品种。现在最为看好是调味休闲小吃形式调味竹笋，销售趋势很好，关键就是现在市场上调味休闲小食品风味二分之一，没有很好特色，销售二分之一。全国每十二个月生产鲜笋40％左右用于鲜食、鲜销，60％左右用于加工后销售。每十二个月制成笋干约12万t，竹笋罐头约24万t。生产笋罐头中70％左右出口日本。1999年生产24万t水煮笋中，约16万t出口日本，6万t内销，2万t积压滞销。生产12万t笋干中，绝大部分在中国销售，仅有1％多一点笋干丝销往国外。其中1999年加工销售天目笋干为2200多t，销售额4000多万元。竹笋年出口创汇在8000万美元左右。

因为水煮笋关键出口日本（日本每十二个月水煮笋需求量为14－18万t），所以国际市场波动对其生产、加工、销售影响很大。如1998年，水煮笋关键消费国日本受金融危机影响，中国笋价大幅下跌，产品积压严重，生产受到影响。量多价贱，再加上中国水煮笋生产厂家无序竞争，现18升水煮笋出口价格已从平均每罐1500日元降到1000日元，众多生产厂家已处于微利甚至亏损境地。据生产厂家介绍，今年有60％左右水煮笋生产厂亏损。而150－500g装量真空小包装水煮笋经济效益相对很好。在中国加工真空小包装水煮笋要加工费2日元，而在日本加工费高达35日元。250g小包装水煮笋在日本市场上售价200多日元，而250大罐装水煮笋只要14日元左右，产品增值很大。据浙江省杭州临安罐头食品介绍，小包装水煮笋利润率比大罐装水煮笋高20％，现在她们企业生产小包装水煮笋产量已占全部产量25％。

小包装调味笋生产厂家众多，且以小厂为主，生产量无法统计。从市场销售情况分析，这些年小包装调味笋因食用方便而受到大家青睐，销路逐步看好。但这几年生产厂家一哄而上，发展势头过快，竞争很猛烈，且产品定位相同，还需努力开发新产品才能有效地抢占市场。

加工能够使笋产品增值，便于流通贸易。但加工笋百分比因经济发展不平衡，而在各省间出现不平衡。在靠东南沿海浙、闽、赣和湘、川5省鲜笋收购量约占全国二分之一以上，加工来也比较发达；西南各省显著降低。竹笋关键消费对象：广大消费者、超市连锁业、酒店、旅游食品店、航空食品配送、方便快餐配菜等,如女孩、儿童等.现在市场看好。调味竹笋产品成本、销售终端价及市场份额（以下表）序号品牌生产成本终端售价市场份额1汇竹高福记等瓶装28-380克3.005.50-8.0030%2峨边50克0.501.50-2.0020%3黑竹沟89克0.701.50-2.0020%4梅香园110克1.002.20-2.8020%5其它10%市场估计：当今大家对天然食品需求量日益增大，尤其是绿色食品倍受青睐，竹笋是营养丰富同时含有一定保健功效食用佳品。国外方面，现在，竹笋销售量在30万吨左右，5年内需求量讲达成60万吨左右，在欧美市场深加工产品售价很高,日本市场也很好.中国方面，销量在50万吨左右，5年内将达成100万吨，关键就是调味竹笋销售一直看好,其它有优势品牌和味道很好极少.不过这一系列产品不停被消费者所采纳、接收.因为多年来一直提倡绿色、低碳、环境保护生活，而且竹笋资源丰富，投入、产出成本较低。所以，竹笋行业前景是一片光明。行业问题分析：加工方面，机械化程度低，竹笋加工中剥壳、切丝、装罐（袋）等全部用手工操作，成为劳动密集型企业，劳动生产率低，成本而且易造成污染，影响产品质量。所以研究高效率竹笋加工机械，提升加工机械化程度，是生产中急需处理问题。现在，日本有切丝机生产，每台约14万元。产品销售方面，缺乏统一标准，缺乏名牌拳头产品。绿笋干、天目笋干因为只有传统分级，现在市场上多为统货。农民为经济利益所驱使，常常加工含水量高、含盐量高（天目笋干）产品，造成市场上产品质量良莠不齐，传统特色逐步丧失，且严重影响消费者利益。调味笋生产厂家多，产品种类多，但因为生产厂家宣传意识、商标意识微弱，至今还没有为消费者所认可名牌拳头产品，不便于扩大营销，开拓市场。创建名牌需要质量提升、口味适宜，也需要宣传和认同。绿笋干、发酵笋干、天目笋干和调味笋等产品全部需要创建名牌，才能开拓宽广市场。生产技术方面，因为竹笋大批量、低成本保鲜技术还没过关，使竹笋加工厂加工期无法延长，设备闲置期长。竹笋罐头厂通常十二个月只有30－40d开机生产，十二个月其它时间设备均闲置，造成了资源严重浪费。假如能大批量保鲜30d，则企业效益会提升一倍以上。二、产品营销策划（关键是调味笋）调味笋属于小产品，不过却拥有相当大市场，正如前面所说，该产品适适用于广大消费者、酒店和超市等连锁行业。竹笋是可再生资源，经过适时采挖，可促进竹笋当年再生，能够说竹笋是越挖越生、越挖越大、越挖越好。同时，采挖竹笋可疏松土壤，恳复竹林，净化山中污物，保持水土肥不流失，扩大森林面积，生态效益十分显著。调味笋生产加工工艺：（具体工艺不提供）竹笋------蒸煮---------调味---------包装------杀菌-------装箱-------成品产品定位：整体上看，整个行业似乎全部是属于低端消费品，属于风味小吃一类，没有多大高端市场。不过，在行业内部，李记调味笋最终将做到高端。所包含目标群体包含整个竹笋行业潜在用户。进入市场：质量是关键，不管是包装还是原材料亦或是食品安全等方面。作为行业内新“组员”，李记目标首先是抢占市场拥有率。那么怎样抢占市场拥有率呢？首先是质量方面，现在对于食品行业，消费者最最关心问题是卫生。从原材料选择和整个加工全过程必需确保卫生条件。经过xx奶粉、xx鸡蛋等一系列时间过后，消费者已经是人心惶惶，对部分老牌企业如此，更何况是像李记这种新产品。所以，做好质量管理和监督是李记能够成功抢占市场第一要务。其次是广告和包装，初入市场，李记靠什么吸引消费者眼球？无疑是前期广告效应和上市后新奇包装。一个好广告能够为企业带来一向不到效果，不过，类似于李记这种实力不算雄厚新新企业，在有限资金条件下，怎样才能使广告效应达成最大化？资金有限，广告自热不能在各大卫视黄金时段播出，不过能够选择在早上10:00左右或是下午3:00左右这个时段播放，因为，在这个时段是部分家庭主妇或煮夫最有可能看电视时段，现在这一类人群中增加著名度，然后经过一传十，十传百，自然而然，知晓李记人就会越来越多。明星效应，当然不是大牌明星，不过能够选择请部分二线或是部分话剧、小品甚至节目主持人，就像是磨坊农庄请刘仪伟拍广告一样，关键是要提升产品著名度。让更多人知道李记。再说说包装，消费者对产品最直接感官无疑是产品外包装。李记包装，从外形上，既要表现出新奇，又要讲究舒适度，不管是视觉还是触觉，要让消费者一看到李记就认为耳目一新，脱颖而出感觉。当消费者拿到产品会认为很实在。包装内部，要重视质量。尤其是产品保鲜，理论上不能许可丝毫差错。第三是价格方面，想要快速抢占市场，除了上面两个条件外，还有一个至关关键条件就是价格，保持一定价格优势是李记成功抢占市场一个关键条件。待李记占领一定市场过后，经过科研技术改善，产品逐步向高端发展，慢慢，李记将覆盖行业整个领域。产品特点：能够调试多个特色化风味产品，如泡椒味、红油味、野山椒味、酸辣味等；增脆剂使用能够增加竹笋成型度，还能够保持良好口感嚼头；肉味香料和泡椒是竹笋休闲小食品风味主体。销售目标：

1、在进入市场十二个月内，拥有10%以上拥有率2、两年后，经过深入宣传和销售，占领整个行业30%以上拥有率，企业著名度直接直逼行业老大，三年后，做行业领头人。销售和管理：经过前期广告宣传，已经有一部分消费者认识和了解李记，上市过后，因为消费者好奇心理，势必会对李记调味笋有所留心甚至会掀起一股浪潮。此时，李记会借这股东风，顺势搞部分活动，以深入提升李记著名度，扩大消费者范围。借机进入部分大型超市连锁或酒店等餐饮服务行业，壮大李记销售渠道。管理方面，生产过程管理至关关键，这是产品质量关键，为了使消费者对李记放心，能够请部分报刊、杂志记者到李记生产车间参观，对李记生产过程进行“曝光”，让消费者对李记生产过程有一个具体了解，对李记产品一百个放心。生产过程中要注意竹笋保鲜：

(1)笋期集中,产笋季节短,造成笋加工厂旺季时来不及加工处理,淡季时无原料供给局面,故必需经过保鲜处理,处理贮藏和运输问题。

（2)优良品种笋(如甜笋等)鲜笋风味好,必需经过保鲜处理保持风味。

(3)有品种笋体,经煮熟后风味很好,但作成清水罐头后,风味品质下降,故研究熟笋保鲜技术很有必需。通常可采取制蒸冷藏保鲜、炒制冷藏保鲜和罐装储藏保鲜等方法。还有就是销售过程管理，这也是不可忽略一个步骤，严防内部信息外漏，不然，真实产品还没有上市，假冒伪劣产品就已经出台，严重败坏李记在消费者心中形象，严厉抵制回扣等现象，以防不合格产品流出。所以，对销售人员和部门责任人选拔很关键，首先激励职员，让她们了解企业未来运转方向，让职员认识到李记是一个可靠地企业，从而踏扎实实为李记工作。其次，要向职员申明李记规章管理制度，让职员严格约束自己，对工作认真负责。产品推广和运作：竹笋作为优于通常食品特点,是未来天然、健康、美味新型食品最好食源.推广和营销整合是现代企业市场营销有效方法，李记在推广过程中必需紧紧围绕市场营销目标进行。深入做好宣传，奠定基础待李记有一定基础过后，广告也要跳出电视这一局限，能够包含报刊杂志类读物，也能够经过户外广告牌、公交站台等一系列能够让更多人知道李记渠道在深入增加著名度同时，奠定原有用户基础。公益活动，提升产品内涵公益活动视乎是一把万能钥匙，几乎每个产品全部会包含到它。李记能够资助偏远地域修建学校、道路、桥梁等建筑亦或是借环境保护大旗，提倡绿色低碳生活，扩大影响力，提升产品内涵。分片区做好宣传工作比如在部分小区搞点促销活动，搞些相关竹笋健康知识讲座，让消费者更直接体验到竹笋对身体好处，让消费者有个初步认识，身体是革命本钱，这么直接方法会让消费者认为产品是物超所值。赞助盛会，提升国际著名度李记能够借着世博、亚运等部分国际平台，开拓国际市场。给消费者带来一个李记是高端享受，深入提升著名度。企业未来：伴随调味笋市场竞争愈发愈烈，快速有效地掌握市场发展情况成为企业及决议者成功关键。初定李记未来发展以下：加强科学研究，努力开发新品种，处理竹笋保鲜、加工机械等技术难题，提升科技贡献率

针对大批量保鲜技术，竹笋剥壳、切丝、分装等加工机械，新产品开发等方面技术难题进行攻关研究，以延长加工期，提升劳动生产率和经济效益，增强市场竞争力，使竹笋加工企业由劳动密集型企业向技术密集型企业转化。

合理布局竹笋生产基地，选择适宜竹种种植

对优良鲜食为主笋用竹应依据当地消费习惯和消费市场大小适度规模发展，不能操之过急，盲目发展，不然会出现产品滞销，造成基地难认为继，打击农民主动性。同时应尽可能选择产量高、出笋期长竹种发展，以提升竹笋经济效益和加工周期。对交通不太方便或消费市场较小地域发展笋用竹基地，可对应发展加工业就地加工。

制订统一标准，创建名牌产品

应着手制订易于分级、便于商检统一标准，恢复和提升传统产品市场著名度，扩大消费市场。同时，生产厂家就有强烈名牌意识，重视产品质量，重视产品包装宣传，主动创建名牌产品，在竞争猛烈竹笋市场占据最大市场份额。

建立合理生产营销渠道，开拓新市场

因为受市场影响，近几年笋价连续下降，中国著名竹乡安吉县，1995年和1996年毛笋市场平均价为2.4元/kg左右，1997年降为1.6地/kg，1998年下降为0.8/kg，所以一样单位面积产量，逐年收入降低三分之二。这么连续下去，会严重影响竹笋生产主动性。所以应该大力开发新产品，努力开拓中国和欧美市场，建立合理生产营销渠道，提升竹笋经济效益。

发挥行业协会作用，加强行业管理

现在竹笋行业已成为振兴地方经济和农民脱贫致富支柱产业，地方和农民主动性很高。不过国家对竹笋产业管理相对微弱，缺乏强有力宏观指导和调控，造成了竹笋生产企业之间出现无序竞争局面，损害了竹笋生产企业经济利益，最终必将产生产品以次充好，质量下降恶果，妨碍竹笋行业健康发展。所以，应充足发挥行业协会作用，加强行业管理，根本杜绝竹笋行业无序竞争局面，建立规范市场竞争机制，以利于竹笋行业健康发展三、风险分析：技术风险：整个调味技术是中国拥有积累和多家著名品牌调味基础,拥有一整套新型调味食品及食品研发盲测手段,乃至消费者需求态势深度研发体系.每十二个月合作成功2-3个中国大型食品企业经验,从而实现技术风险最低.竹笋系列产品市场风险分析：①竹笋作原料新食源在中国外市场全部含有广大消费群体，尤其是大家生活水平不停提升今天，其竹笋系列产品消费量每十二个月均呈上升趋势。②采取最优异中国外调味技术合作，高品质竹笋系列产品含有很显著竞争优势。③充足利用现有干竹笋、清水竹笋和其它食品销售网络,能够深入降低市场风险.总而言之，该项目在技术和市场上全部有很大竞争优势，只要处理好销售步骤，建立较完善销售网络，就能使该项目含有很强抗风险能力。竹笋是传统森林蔬