博弈案例分析之百事可乐

博弈案例分析之

可口可乐与百事可乐

11级经济学2班第2小组主讲：梁思桦

刘斌组员：蔡华君

张艺苏惠芬

邝颖影

陈嘉彧

阙静

蔡晓霖潘建政目录两大可乐巨头简介04020301互动小游戏公司历史简介“百事可乐公司”，1898年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。“可口可乐公司”，成立于1886年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。一、商标色彩：红与蓝实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。红色——可口可乐，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。蓝色——百事可乐，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。18861898192319311932二、**博弈先动优势——可口可乐的得意百事可乐公司破产百事可乐公司被loft糖果公司收购可口可乐公司成立险些被可口可乐以5万美元收购，最终交易失败百事可乐公司成立后动优势——百事的崛起二战后，可口可乐“家乡饮料”形象式微，美国迎来人口高峰。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德•肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。品牌渗透率1999年——65.5%2000年——67.9%1999年——83.9%2000年——85%百事可乐可口可乐1.1%2.4%三、营销策略博弈——“你出石头，我出剪刀布”面对愈发强大的对手百事可乐，可口可乐决定把第二品牌雪碧放进可口可乐与百事可乐的竞争中。在两种可乐市场份额的竞争中，雪碧的出现让百事可乐措不及手。雪碧后来成为的成长速度最快的饮料，销售额四年翻了三番。可口可乐承认，雪碧已经侵蚀可口可乐的市场份额，但是毫无疑问是雪碧也让百事可乐大受打击。AC尼尔森的最新统计数据表示，在亚太市场上雪碧的销售额已经和百事可乐持平。从总体利益来看，半路杀出的雪碧确实让可口可乐公司获益不少。在双方博弈中失利，引入第三方搅局，这种自损八百又再生八百，可伤敌一千的策略，让可口可乐重新掌握了不少优势。四、促销博弈当你去逛沃尔玛这样的大型超市时，能看到可口可乐和百事可乐在同时促销吗？相信绝大多数人的答案是不。有人统计发现在连续的52周内，这两个牌子每隔一周进行促销，从不同时促销，也没有哪一周都不促销。与其说这是巧合倒不如说是默契。为什么这种不共戴天的竞争对手也能走到一起？因为——没有永恒的敌人。如果百事和可口可乐都均不促销，设此时收益为0。若只有百事促销，设它能收益4，而可口可乐为-2，这是因为促销不仅能获得更多收益，还吸引了可口可乐消费者中对价格敏感的那部分人。同理，若只有可口可乐促销，则其收益为4，而百事为-2。但如果两家公司都促销，原先消费者基本不会改变自己的倾向，两家公司没有额外利润，并且还需要承担促销带来的利润损失，因此收益均为-1。

这看上去就是一个囚徒困境，无论百事选择什么策略，可口可乐肯定都会选择促销。这样一来，百事也就只能选择促销来应对。当然，这样的选择对两家公司来说并不是最优的。由于“被迫”促销，每个厂商都不得不承担让利却不能吸引更多消费者这个他们不想看到的后果，都促销还不如都不促销。而尽管双方都知道这个选择并非最优，也必须仍会坚持选它，因为如果一家选择不促销而另一家促销，就会获益并且让对方承受更大的损失。重复博弈带来的双赢策略要注意的是，他们并非只有一次机会，双方可以多次选择。在连续的两个促销期中，两家公司做出不同选择而导致的收益结果如下表所示。其中P表示促销，N表示不促销。表内数字则分别为可口可乐和百事在不同选择下的收益情况，每个方格中，第一个数字是可口可乐的收益值。

对于可口可乐而言，不管百事选择什么策略，他们的最优策略为PP，因为假设百事等可能地选择4种策略，可口可乐选择PP所能获得的收益期望就是（-2+3+3+8）×0.25=3，是4种结果里最高的。类似的，百事的最优策略亦为PP，从而得到平衡点如红圈所示。这显然不是双方希望看到的，因为其他所有策略的总收益都比它大。但也有一种双赢的局面，注意到黄圈表示的策略，当两家交替促销时，双方都能收益2。在多轮促销期的重复中，显然双方谁也不愿一直亏损下去，因此很容易地就转而选择这种双赢的结果。当然，实际上他们并不能聚到一起商量制定一个有利策略，因为这种串通活动可能会把一个存在竞争的市场(这里是寡头市场)变成一个被两家公司平分的垄断市场，而这违反很多国家的法律。虽然对手之间的交流变成了默剧，但谁也和钱没有仇，只要双方都能意识到交替促销最有利，就会化竞争为合作。既然可以共存赚钱，那如何确定最优产量以使自己达到利益最大化呢？首先，对于消费者来说，可乐价格越贵，购买量就会越少。因此可以简单地认为价格p和可乐总需求q呈反比关系（用p=a-b×q表示）。为方便起见，我们设市场上只有可口可乐（产量q1）和百事可乐（产量q2）两家可乐公司，且他们的产量之和等于消费者对可乐的需求，也就是q=q1+q2。假设对于两家公司每罐可乐的成本一样，均为c，那对于可口可乐来说，其盈利为

对q1求导并令其等于0即可得到使得可口可乐盈利最大时的产量q1^=(a-c)/2b-q2/2。同理能算出百事可乐的最佳产量q2^=(a-c)/2b-q1/2。我们建立一个直角坐标系，横坐标为q1，纵坐标q2，然后把两个商家的最优产量随另一个商家产量的变化关系画在一起，得到下面的图。图中标出Q1、Q2分别为可口可乐和百事可乐的最优产量曲线。在Q1上，对给定的q2，可以把Q1上的点的横坐标即为可口可乐的最优产量q1^，而Q2表示给定一个q1，其对应Q2上的点的纵坐标则是百事可乐的最优产量q2^。

那两家公司的产量策略会对应于图上的哪一点呢？那就是两条最佳策略线的交点N，因为这里表示双方同时达到最佳策略。假设一开始两家的策略对应于图上任意一点，比如A，如果可口可乐最先意识到将策略按最佳策略线Q1调整时自己获利最大，它就会立刻改变产量，策略从点A移动到B，这时，百事可乐自然知道需要把策略移到自己的最佳策略线Q2上，因此策略从B移到C。为了让策略回到Q1上，可口可乐选择降低自己的产量，策略又从C移动到D。从图上可以看见，由于双方都希望策略位于自己的最佳策略线，最后的结果是策略趋向于Q1和Q2的交点N。而图中的M1表示可口可乐垄断市场，百事可乐一点都不生产。根据经济学的一点知识，完全垄断是所有市场形式中利润最高的。类似的，M2表示百事可乐完全垄断。那么，M1和M2的中点M表示是什么呢？这就好比把可口可乐和百事合并成一个公司，实施垄断经营，然后把利润平分。这样每个公司得到的利润是最大的，高于N点。然而，要说服大家离开N而合作到达M是很困难的。一方面，如果一家不讲信用，就可以通过设置自己的产量获得更大的利润