巴罗洛·缇香-地产类策划案

银馨家园项目客户：湖南晟利隆实业有限公司服务：深圳市黑之蛛广告有限公司2005年11月第一版1一周时间，我们做了什么？2产品分析市场分析消费者分析市场定位综合分析[推广策略]视觉规划3天下大势

世贸长征，终成正果，风云际会，世界瞩目；中国经济，再入洞天，北有京城，文化中心，天津助威，经济共荣；东有上海，金融中心，江浙互动，前景无量；更有华南，改革龙头，香港深广，国际聚焦。4华南格局华南版块，开放前哨，励精图治，蓄势待发；龙头香港，再振旗鼓，深圳广州，顺势而动。深港一体，携手共进，优势互补，如虎添翼，东方双珠，浮出海面。鹏城展翅，目光高远，国际舞台，全新亮相；福田规划，放眼未来，新中心区，万众瞩目。5长沙浪潮房地产业，经济支柱，地产一业，土地为本，繁荣之地，财富之源。三市一体，必然趋势，房价拉近，可有预期；中心区内，CBD成，商务中心，国际舞台；核心地块，更显珍贵，物业增值，指日可待。地旺人旺，财富汇聚，星城中央，风生水起。6提案总纲7CONTENT第一回这个世界变了——整体市场写真第二回三十年河西，希望中的忧思——河西市场分析第三回洞悉对手的世界——竞争对手分析第四回我在哪个世界——项目透视第五回一个全新的世界——项目定位第六回再建一个意大利——规划建议第七回生活的文艺复兴——形象传播8第一回这个世界变了——整体市场写真9长沙城市整体状况长沙市整体状况10国务院首批公布的24个历史文化名城之一和首批对外开放的旅游城市之一。长沙是中部重要城市群——长株潭的核心城市。根据国务院新批准的长沙市城市总体规划，规划区面积扩大至2890平方千米，至2020年规划城市人口规模310万，城市建设用地310平方千米。长沙现有普通高校39所，300多个科研机构和近千家高新技术企业，拥有两院院士42名，政府特殊津贴的专家153人，1000多名教授和44.2万专业技术人员，是全国科研力量最雄厚的城市之一。11长沙市生产总值在十五期间年增长率达到了14.8%,远远高于全国9.2%的平均水平。2004年长沙经济总量突破1000亿元大关，达到1108.85亿元，增长率达14.8%，创11年来新高。在2001―2004年经济增量结构中，第一、二、三产业增加值年平均增幅分别为4.6%、16.1%、和12.1%，产业结构不断优化。

122001―2004年全社会固定资产投资总量达1824亿元，占建国以来长沙投资总量的60.5%，年均增长速度达35.7%，表明城市交通、市政、能源、公用设施等城市基础设施日臻完善，城市功能明显增强。实际利用外资四年翻了两番多，由2000年的1.77亿美元猛增到2004年的8.23亿美元，年平均增长46.8%。根据《中国城市发展报告（2003－2004）》，长沙城市综合实力居全国城市第13位。13在中部崛起的浪潮中,长沙迎来了新一轮快速发展的机遇。无论是城市规模、经济水平还是居民收入都进入了新的提升拐点。长沙综合实力的大幅提高，将成为地产行业发展的核心动力，为长沙房地产的发展创造了绝好的契机。小结14长沙房地产整体现状分析15长沙地产受国家宏观调控初见成效，地产投机性需求得到抑制，增速明显回落，价格趋稳。虽6-7月楼市一度陷入低谷，但自8月开始，楼市全面走出低谷，新盘、大盘表现活跃，购房者走出持币观望期，购房需求再度释放，成交量不断攀升。16长沙商品房市场供应量和需求量变化比较评价：

在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，但开发增速减缓，自1999年以来首次出现负增长。供需两旺的大环境，给项目带来巨大机遇。17评价：

2005年二季度，长沙房屋销售均价突破了每平方米3000元大关，达到3103元，原因在于开发成本增加及商品房供不应求。也证明长沙楼市受到新政的冲击并不严重，仍具上升动力，预测长沙楼市整体将稳健上扬。

1998年—2005年商品房价格走势图18近期房屋上市量将会大增

评价：上市量的大增，竞争将进一步加剧，销售难度将加大，对于项目将是很大威胁。

2005年上半年商品房施工面积为1367.44万平方米，比上年同期增长25.95%；商品房新开工面积为386.43万平方米，比上年同期增长15.79%；商品房竣工面积为186.26万平方米，比上年同期减少28.96%。表明因2004年房屋新开工面积大幅增长，造成今年上半年房屋施工面积比上年同期大幅增加，预示着今年下半年或明年的市场供应量将会大增。19大户型住宅空置率较高

到2005年6月底，长沙商品房空置面积为111.8万平方米。其中：住宅空置面积为47.34万平方米，占总空置面积的42.34%。其中，单套面积150m2以上的户型空置率为15.33%。评价：大户型的高空置率对于本案是一个警钟，我们必须设计实用型、紧凑型户型。20政策法规五一前后，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛，限制个人购买2套（及2套以上）的住房以及高档别墅。3月21日，国家财政部明确表示，开征物业税已成定局。同时，中国人民银行还表示，不排除利率进一步上调。

5月23日，国家七部委联合出台新政，明确普通住房和非普通住房的界定，对普通住房和非普通住房实行双重税收标准。

评价：政府的宏观调控，加大了开发难度，优胜劣汰，促进地产良性健康发展，本案须以客户为中心，以品质取胜。2112006年地产市场将趋向饱和，将有更多高品质楼盘、大盘涌现，对本案提出更高的质素要求。小结3在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，开发契机显现。2大户型空置率很高，设计实用户型控制总价成为关键。224政府的宏观调控，优胜劣汰，促进地产良性健康发展，开发商应有打造精品意识。52006年地产市场将趋向饱和，将有更多高品质楼盘、大盘涌现，对本案提出更高的质素要求。23第二回三十年河西,希望中的忧思

——河西市场分析24的房地产一直以来让人又爱又恨,

爱它,是因为它先天环境优美,是居家的理想天堂；恨它,是因为河西离市中心的心理距离远、配套的缺乏、品质不高。

……有爱它的地方就有希望，恨它就必然有忧虑……河西25我们的希望……26

【政府扶持】

：政府机构入住拉动城市建设，岳麓区在城区规模上力争在未来5年内将区内面积扩展到50平方公里、区内常住人口达到50万人；枫林路的改扩、金星路、银杉路等交通大动脉的拉通。

【开发商看好】：目前河西在建、在建的楼盘多达50个，总建设面积达520万㎡，总投资规模达80亿元。【高档楼盘的涌现】：麓南板块多个高档楼盘的成功，验证了河西存在巨大的高层次消费能力。

【开发商看好】：目前河西在建、在建的楼盘多达50个，总建设面积达520万㎡，总投资规模达80亿元。27

革新的品味的高新区飞速发展大学城融合交融的艺术的百家争鸣的市政府的拉动作用文化的尊贵的充满希望的多元交融28我们的忧虑……29心理距离>实际距离:事实上随着基础交通建设的不断完善,河西与市中心的距离正日益缩小，但曾经落后的、遥远的河西在许多的长沙人的脑海里仍然挥之不去。中低挡楼盘的扎堆：河西主要是中低挡楼盘聚集的地方，无形中影响了河西楼盘的整体形象。配套的不完善：无论是商业配套还是其他的各种生活设施的配套在档次和种类上都比不上河东。中低端的消费群体的集中，导致河西房地产价格的低水平，一定程度上影响了人们在河西的投资置业热情。30小结

在河西中、低档楼盘目前还是主力，相对河东还有不小的差距，但是发展水平在不断的提升，中高档楼盘也不断涌现，河西楼盘的整体水平将有新的飞跃，也预示着今后河西房地产将向特色、精品的方向发展。31河西板块分析32荣湾镇板块主要指荣湾镇片区，是岳麓区的经济文化中心，又有着大学城的支撑，基础配套建设较齐全，以商业、商务及高档住宅开发为主，主要楼盘有：景秀江山、滨江.财富硅谷、沁园春、长房西城湾、西湖丽景等。该区域楼盘开发以小高层为主，大多处于成熟居住区，有美丽的临江景观、望月湖公园、王陵公园及，交通便捷，公共配套齐全，户型以三房（100-130）为主，销售均价2500-3000元之间，销售情况良好。荣湾镇板块评价：该板块楼盘占据位置、配套等优势，高档楼盘销售情况不错。33市府周边板块

市府板块范围为石岭塘、桐梓坡路与西二环、潇湘大道所围合的地块，是市政府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开发以中高档住宅为趋势，主要代楼盘有：卓越.蔚蓝海岸、美林银谷、赞佳新城、星蓝湾等。该区域楼盘开发以多层与小高层相结合，户型以三房（100-130）为主，销售均价2200-2500元之间，销售情况较好。

评价：市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力，同时交通和配套的不足将得到很快的改变。34麓谷板块麓谷板块即岳麓山高科技园区，位岳麓山风景区北侧，紧邻长沙市委、市政府新址。麓谷现有的入园企业有67家，员工10万人，麓谷科技新城在原来6平方公里的基础上扩展到10平方公里，远期规划80平方公里，计划于2010年完成23平方公里建设，2015年前实施开发50平方公里，有80万人口。主要楼盘有麓谷锦园、麓谷雅园、麓谷E家人、阳明山庄等。该区域楼盘开发多层与小高层、联排别墅相结合，户型以三房（100-130）为主，销售均价1800-2200元之间，销售情况较好。评价：环境优越，但由于交通和配套的不成熟导致楼盘价格偏低，35麓南板块

本区域属于政府规划的含浦组团，依托岳麓山南麓天然的山水优势和区域内规划岳麓山大学城、含蒲科教产业园区等优良教育、科技产业优势将是一个适应未来城市发展需求的不可多得的适宜居住的长沙高尚住宅最集中的生活大社区，到2010年，该区域内的人口总规模将达到20万左右。别墅独栋均价在3500元/㎡以上；联排均价在2500元/㎡以上;小高层住宅的价格可以分为两个档次：二环以北均价2500元㎡—2800元㎡二环以南均价2000元/㎡—2300元/㎡。评价：该区域楼盘在产品设计、生活理念营造上给河西的房地产带来了全新的提升，但由于交通和配套的不成熟使该区域楼盘相对河东的同档次楼盘还有很大的价格差距。36随着融城的进程，市府的搬迁，河西楼盘品质和价格、规模都有了很大提升，基本脱离低层次的价格竞争，楼盘已经在户型、园林、文化理念营造上有了新的突破。在区域有效购买力的刺激下中档精品楼盘已经成为了新的开发趋势，但中端楼盘品质基本相同，价位从2200-2800元/平米相差较大，主要是附加值在影响价格。由于受区域人群购买力和配套落后的影响，河西大部分高档楼盘开发的环境还不是很成熟，风险比较大。小结37河西商业调查荣湾镇商圈代表楼盘：岳麓时尚广场区域商业均价:17000元/

㎡

）银杉商圈代表楼盘：银杉新一佳广场、龙柏湾商业街区域商业均价:7500元/

㎡西站商圈代表楼盘：湘浙小商品批发市场区域商业均价:12000元/

㎡

桐梓坡商圈代表楼盘：恒生广场区域商业均价:10000元/

㎡

38河西商业格局的特点

从区城分布来看，大型商业场所主要分布荣湾镇及银盆路两侧，另有安居乐园建材广场、广大环球家具市、星城.翡秀布业市场、湘浙小商品批发市场等专业市场。其余商业场所较分散，多以临街铺位为主。从商品档次来看，岳麓区整个商品市场定位以中低档为主，中高档商品仅出现在通程商业广场及少数专卖店中。从大型商业场所规模考虑来看，岳麓区大型商业的规模较小，且过于集中，大量的临街铺位存在，使整个商业气氛显得分散。从竞争程度来看，中档和中高档商品的竞争很少，而经营中低档和低档商品的商城很多，导致这块市场的竞争特别激烈。

河西商业低层次的竞争意味着，有特色的商业业态定位是在河西商业竞争中取胜的关键39区域商业物业经营特征

消费那群体来看，通程商业广场周边商业幅射全区，其它商业场所以区域（社区）居民及周边高校学生为主。河西高校在校生约15万人，是河西商业重要客户群体。消费档次来看，岳麓区消费者以中低档消费为主，高档消费主要在河东主城区。商业经营模式，河西商业以小规模分散经营模式为主，连锁超市、专业市场，专卖店经营模式较少。在商业规划中要考虑到消费水平，同时又要利用新的经营模式和投资回报模式。40租金调查分析

河西租金最高为荣湾镇商圈租金为90元/平方米左右，另外专业市场（如安居乐建材超市75/平方米/月）、高校附近商铺租金较高，其他一层商铺在10—40元/平方米/月范围内，观沙岭板块的沿街商铺的租金价格集中在30—40元/平方米/月的范围内。人流量大，专业化及规模化市场租金远远高于零散商铺。41

小结随着长沙融城速度的加快，河西的商业从档次、物业价格、规模都还有很大的提升空间，所以对该区域的商业规划、引进业态要坚持适当超前的意识。商业业态引进要上档次、成规模，有特色。本案应科学规划业态，形成特色，聚集人气，成为河西商业新中心。

42项目片区分析4344

区内的已建成楼盘大部分为中低档的多层与小高层，项目周边经济适用房影响了价格的提升。现在涌现了不少品质楼盘，代表性楼盘有卓越·蔚蓝海岸的退台式叠景洋房、美林·银谷的空中别墅、星蓝湾空中townhouse江滨生活。

政府规划交通状况区内项目中央行政区和中央高尚生活区区域已经形成三纵（西二环、金星路、银盆路、银杉路）五横（枫林路、咸嘉湖路、桐梓坡路、岳麓大道杜鹃路）的交通路网格局。45

价位分析高档物业（除别墅）的销售均价在2800—3200元/㎡，中档物业的价格在2200—2800元/㎡之间，低档价格在1800—2200元/㎡销售情况分析

小高层的销售率在一般在85%以上，多层的销售率在95%左右;中档物业销售情况较好，其次是中高档。目前市场上中低档小高层积压较多，该档次物业前景不容乐观。户型面积

该区域一般住宅的户型面积都在80-130㎡之间，只有部分高档楼盘的户型面积在140㎡以上。从调研中发现，100--120㎡的房型最受消费者青睐，部分高档物业用环境和位置的优势，极力开发大面积住宅，但销售情况不是很理想；部分产品没有创新、无环境优势的大户型都处在滞销的状态。46

该区域内楼盘项目的营销推广手法各有千秋，但在概念上却始终离不开“生态”，其灵感主要都是围绕着钟灵毓秀的岳麓山而来。河西楼盘销售推广的主要方式集中在路牌广告上，在开盘之际有较多的报纸广告面世，采取的销售方式主要是坐销。

消费者分析

目前消费群体多为企业中等收入阶层、高新技术开发区技术人员与河西高校的教师。高档物业的消费者多为企业高级管理者、高校教授和医院医师。他们有河西情结、热爱本区域的环境，购买动机主要为改善居住环境、价格实在、升值潜力大、希望营建一个温馨的家。

营销推广分析47

小结高新区逐渐形成及市府新址搬迁，带动了本片区周边的发展，河西地产开发的热点渐渐移向了本区域。随区域内路网逐步完善，配套设施相继建成，本片区已涌现不少高品质楼盘，竞争将不断加剧。

48第三回洞悉对手的世界

——竞争对手分析49现有竞争对手香海西岸物业地址：银杉路与岳麓大道交汇处东北角100米处项目概况：由多栋21层、17层、12层、6层住宅组成，用地面积35787㎡，总建筑面积87660.80㎡，住宅总建筑面积71933㎡，商业及配套用房5801.67㎡，底层架空1014㎡，建筑密度26.79%，容积率2.86，绿地率40%。户型：主力户型三房两厅，面积110㎡左右。均价：2300元/㎡

销售状态：内部认购

价格更便宜，本案必须规避其价格竞争，以位置优势打造鲜明定位。50物业地址：长沙市政府对面项目概况：总建筑面积12.8万㎡，容积率3.6，绿化率42％，总户数369户，车位比例1：1，高层，集家居、商务、休闲、观景于一体，打造市政府中经济中区知富阶层精品楼盘。户型：面积区间48—140㎡，主力面积100—136㎡；户型有三、四房和酒店式公寓，主力户型三房二厅、四房二厅；价格：公寓价格3600--4000元／㎡销售状态：内部登记小高层与本案在价格、位置、品质上类似，且户型有特色，是直接竞争对手，我们必须与其区隔开来，以建筑文化、生活方式吸引客户。美林银谷（空中别墅）51物业地址：长沙市岳麓区咸嘉新村项目概况：规划建设用地75.72亩(50481.51㎡)，共栋数18，高层、小高层和多层包括，总套数601，总建筑面积93375.75㎡，容积率1.920，绿化率40%。户型：面积区间90—260㎡，户型有二房、三房、四房、跃层；主力户型三房二厅，面积120—140㎡价格：多层2298元/㎡；小高层2680元/㎡销售状态：多层售完，小高层12月启动同属于市政府的第一辐射地带，价格也与本案趋同，会抢夺部分客户。赞佳新城52潜在竞争对手物业地址：位于银杉路与岳麓大道交汇处东北角项目概况：总建筑面积为13万多平方米，由7栋33层高层和1栋多层组成。建筑设计新颖别致。有公交线路118、302、603等经过。总户数848户，容积率4.13，绿化率45.5％户型：面积区间51—201㎡，主力面积120—130㎡，一房到四房均有，主力户型是三房二厅价格：均价2800元／㎡

销售状态：目前项目未启动江景优势明显，户型有特色，价格与本案趋同，是项目最大的直接潜在竞争对手。星蓝湾（空中TOWNHOUSE）53整体市场总结●长沙跨越性腾飞，地产市场回温，契机显现。●大户型空置率很高，必须设计实用型户型赢得市场。●河西楼盘品质和价格得到提升，基本跳出价格竞争，本案无须走低端路线。●目前河西交通、配套不太完善，且形象感不高，导致高端人群有心理差距，开发高档楼盘前景难料。●在市府板块竞争加剧，必须在建筑风格、特色园林、社区文化上形成特色才能脱颖而出。54第四回我在哪个世界

——项目透视55出生/血统[发展商]湖南晟利隆实业有限公司[位置]座落于文化河西，与市政府毗邻，过桥即城东，交通便捷，升值潜力大。[环境]周边有市府规划的绿化带，尽拥安居乐、新一佳、府东商贸中心等，配套丰盛。[交通]117、401、402等多条公交路线，须臾之间畅达全城。

56规划现状分析规划：容积率较高、点式住宅较多，影响居住的舒适度户型：小户型的占的比例多，影响楼盘的消化园林：没有特定的风格，比较呆板地下商场：规划面积过大；不利于引导人流57*项目三面临路、有利于项目商业积聚人流、物流、车流；*项目地块方正、平整，有广阔的规划设计空间；*地处市府板块中心，市政配套逐步完善；*周边人文环境良好，居住用地较多，空气质量良好；*处于市府对面，紧临“西大门要津”，区域发展前景无限*项目还处于规划设计阶段，可以发挥的空间很大*政府机构的入住、与望城县融城速度的加快，带动板块快速发展，给予本项目较大的升值空间；*未来周边住宅、商业项目的开发，将有利于本项目周围的整体生活氛围的形成；*西城区域的优美环境、人文氛围、科技优势及高科技产业正在编织成一股巨大的力量，带动着本区域房地产业高速发展；*商品房消费者消费理念的成熟，将有利于化解本项目目前区位较“偏”的感觉。*同片区有几个类似大盘在开发，对本相形成压力；*城南、城东发展势头良好，对本板块构成威胁；*周边低端楼盘对项目的形象有不良影响；*房贷利率的提高、物业税的开征影响购房积极性。

*项目临街面过长，规划设计过程中难以化解社区内部的噪音、私密性问题；*目前周边配套不全，生活休闲、娱乐设施缺乏；*项目容积率较高，影响了居住的舒适度；*自然景观欠佳，有待人工打造。劣势:优势：威胁：机会：项目SWOT分析58总结项目地块方正，有利规划，紧邻市政府，升值潜力无限；项目的规划定位还没有最后确定。正所谓“一张白纸，好做文章”。只要我们以市场为导向，造市场需要的房子，项目成功指日可待。要搞清楚“造什么样的房子”，关键在我们对市场要有一个清醒的认识。59第五回一个全新的世界

——定位60整体策略61市场策略不走差异化路线理由——●宏观政策调控走向不明确；●开发商知名度目前还不高；●项目规模不大；●虽处在市政府旁，但目前并不繁盛。为规避风险，走主力市场路线62档次定位●河西楼盘品质和价格得到提升，基本跳出价格竞争，本案无须走低端路线。●目前河西交通、配套不太完善，且形象感不高，导致高端人群有心理差距，开发高档楼盘前景难料。●在市府板块竞争加剧，必须在建筑风格、园林、社区文化上形成特色才能脱颖而出。●本案紧靠市政府，升值潜力很大，但规模、开发商知名度上并无优势，为实现价值最大化、风险最小化，建议形成鲜明定位，提升附加值，走实用型精品路线。实用型精品社区63价格策略住宅：2500-3000元/㎡商业：7000-8500元/㎡理由——

目前片区住宅价格在2000-2500元/㎡之间，根据1~9月长沙商品房均价上涨8%的市场监测报告显示，以及本项目的特色定位，可以预计价格定在2500元／㎡～3000元／㎡之间较为稳妥，即暂定楼盘均价达到2800元／㎡。为了降低市场风险，达到项目预期盈利目标，我们建议价格低开高走的基本原则：一方面聚集人气；另外可以产生一种增值现象。以2500元／㎡价格入市：限量销售，一方面可立即吸引一定数量的消费者，积蓄客户，另一方面避免入市价格过高，造成销售障碍，限量销售完成后，单价上涨100～200元／㎡，然后逐渐上涨最终达到2800元／㎡的均价。而商业均价在8000元/㎡左右，以7000元/㎡入市迅速聚集人气制造人旺财盛的气势。64打造项目核心竞争力65

区位优势

时代呼唤目标需求竞争区隔+建筑风格我们如何打造项目核心竞争力？+完美户型+社区文化66河西的素质人居——长沙人心目中理想居住区长沙的市政府板块——河西楼盘的众多选择里，潜力最大的板块紧扼通往望城区、和城东的岳麓大道——的升值潜力、充分的便利条件，最想要的地块已具有的核心优势:区位优势67

须塑造的核心竞争力:建筑风格将建筑本体注入文化，以满足目标消费群个性化精神需求独特的建筑风格，极具识别性，易于建立项目的知名度和美誉度以独特的建筑风格满足目标消费群的自豪感独特的建筑风格易于创造区域识别性和亮点将建筑风格与倡导的生活方式结合起来，可以将卖点放大，易于打动目标消费群为售价提升预留空间68

你有我有：户型方正实用，迎合主流市场人有我优：入户花园、观景阳台人无我有：出奇制胜，独特的风格须打造的核心竞争力:户型优势69

应赋予的核心竞争力:社区文化社区价值体现：利用社区文化，使人们产生在这里居住的归属感。独特的社区概念，还有利于创造一批市场的追随者，对聚集大量人气，形成追捧效应大有好处。制造出项目的差异化，赢得细分市场，拉开与竞争对手的距离，也因其不易模仿，可有效阻隔竞争楼盘的攻势。70结论挖掘区位价值，提升项目价值塑造建筑风格，形成一道风景线打造户型优势，满足客户居住需求赋予独特文化，让心有个归属71我们先来体验意大利………GOINTOITALY72意大利印象地中海的重心位置繁荣、富足，气候怡人曾是欧洲资本主义商业经济中心文艺复兴的先驱一个艺术化的国度追求享受，奢侈品牌林立热情，懂得享受生活……ItalyImpression73优雅的意大利

Graceful&Italy74自在的意大利

Free&Italy75艺术的意大利Art&Italy76浪漫的意大利RomanticItaly77尊贵的意大利NobleItaly78热情的意大利WarmItaly79享受的意大利去这里的人，是真正去生活的，咖啡香里只有咖啡香，没有一丝庸俗的香水味。连那里的猫也是一脸懒洋洋的表情，它要告诉全世界的猫，这里可是最适合享受生活的地方。Enjoy&Italy80百花齐放的、风情万种的意大利VS本案81一个区域的重心位置本案市政府的核心位置以意大利的重要地位，拉升项目整体档次。意大利地中海要津位置，欧洲的重心位置82新兴的象征意大利文艺复兴，推动整个欧洲的思潮本案处于一个复兴的片区，预示着城市的新兴以意大利的复兴运动，为项目推广建立高度

83热烈的元素意大利足球，女郎，艺术，时装本案商业需要热烈的形象聚集人气

以意大利的热烈激情，炒热街区概念84品位的、文化的意大利深厚文化底蕴，优雅的生活方式，时尚奢侈聚集本案河西固有的人文环境，形成了文化居住氛围

以意大利的优雅风度，赋予项目内涵

85项目定位市府旁·意大利风情街区由此发力！86关于定位释义市府旁强调的是区位价值（客观）消费者心理认同度：敛聚市政府富胄之气，集各种资源于一身，具无限升值前景。87意大利风情街区的生活方式强调的是居住品质（主观）居住品质：百花齐放，风情万种，承载优雅，浪漫、艺术、享受、品味、自在、尊贵、热烈……从心理层面上与目标客户激荡共鸣。88□企业中高级白领□高校教师/科研人员□公务员□私营业主□高新技术开发区中高级人士□主要年龄段：25—40岁□文化层次：一般大专文化以上。□收入水平：个人包括家庭月收入3000以上；□置业次数：一次置业（一步到位）、二次置业□家庭结构：大多数两、三口之家或者，我们称之为——目标人群界定高文化素质高生活梦想高品位格调特点：生活享受家89破译客户密码生活享受家对于他们，精神或许比物质更重要……有关爱、有责任心、尊重社会道德高的文化品味，良好的精神气质热爱异域风情社会价值的拥护者、执行者通过事业追求，实现社会地位理想主义但不乏实际的思想者90他们——重视家庭、伦理，热爱家人；向往西化；优雅、时尚、走在潮流前沿，懂得享受；拥有自己独特的审美观，深入地理解和把握时尚和流行，包括艺术，包括科技的进步等；喜欢和朋友家人相聚和交流，随和而有主见；发自内心地去学习、去理解，并想充实自己，获得一种真正的心理满足。生活形态91购买动机分析——物质层面有一个美满的家热爱异域风情符合他们的身份和气质居家有品味、有格调与个性满足河西情结改善居住环境位置优越，交通便利周边市政配套完善具有良好的人文环境尊而不贵，符合其购买能力一定的升值空间精神层面92第六回再建一个意大利

——规划建议93规划导向塑造主题布局灵活丰富立面完美户型再现意式豪情，原味的意大利融入文化94原版再现意大利生活情景，注重意大利文化艺术和住宅产业的结合，不仅在建筑和园林倡导意大利的艺术文化主题，更从会所的规划和配套上深化意大利艺术文化对于人居文明的影响。建筑理念95总体规划布局纯正意大利建筑风格，板楼塔楼相结合的建筑形式，一条中轴景观欧式园林横贯南北，采用组团式围合布局，围合出两大中心组团和一大中心广场，每个组团既相对独立又相互联系，分别以威尼斯心殿、罗马心殿、米兰心殿三个名称赋予各自鲜明的色彩。96为打造一个上层建筑群，建议采用意大利巴洛克风格——“新古典主义”建筑，古典与现代的结合物，糅合意大利经典元素与新现代建筑工艺和材料，使古典的雅致和现代的简洁得到完美的体现。

建筑风格建议采用淡黄和浅灰的罗马柱配以拱形窗加之17世纪巴洛克风格的铁艺阳台，既保持罗马建筑特色又升华建筑做为住宅的韵味感。穹顶、柱式、线条窗花、彩色天窗等每一细节无不成为经典。9798在区域内能形成差异化亮点可以提升项目档次和品味，为项目升值提供空间将建筑风格与自然融为一体，体现人与自然的和谐意式风格雍容华贵的文化内涵与项目所处位置吻合，可以引起消费者的共鸣和认同感99园林规划1、统一性原则赋予园林景观一个极具意大利文化内涵和人文气息的艺术主题，华丽的纹饰、线条、列柱、石雕、壁饰、圆顶、光线……打造原版的意式生活。2、重点性原则各个组团的景观设计有轻重主次之分，每一个组团中的景观环境也应该根据实际的设计和销售需要突出亮点部位。一是整个小区的景观风格应不同与其他的住宅区应有自己鲜明的特征。二是区内的每个组团区应各有特色和个性，便于分区分期销售的识别性。

3、标志性原则100力求达到唯美和谐、一步一景。既有细部的完美，又有整体的壮丽。将自然景观、艺术景观、建筑景观及人文景观完全统一起来，全面提升整个社区档次及品位。整个社区园林讲究人性化，使之充满生活气息，在绿化系统中形成开放性格局，使文化娱乐、休闲运动等人性化的空间与其设施融合在园林景观中，营造有利于发展人际关系的街区空间。4、融合性原则5、亲和性原则101适地适树、适地适材，合理降低成本。7、经济性原则采用种植各类适应性强和观赏价值高的特色植物品种来突出本项目的环境绿化特色，真正作到“春花、夏凉、秋实、冬青”；实现整个社区的垂直和立体绿化。6、生态性原则102真理之口：艺术之口，仿佛走进意大利的感受。主要园林景观节点主题及规划凯旋门：气势磅礴，引人入胜。103假日广场：下沉式音乐喷泉、雕塑、灯光音响等构成的光影休闲广场，早上喷雾，白天喷水，晚上打上五彩灯光，让艺术在时空中穿行。104罗马广场（中心广场）：喷泉、雕塑、鲜花、仿古钟塔等意大利经典元素的拼接，将闲适与激情、艺术与浪漫淋漓尽致。105威尼斯广场：引入活水循环系统，许愿池、戏水池、日落桥等，处处有水穿云度月、流淌欢歌；天然水景跟人工园林相映成趣。106米兰广场：葡萄酒酿造工艺展示、酒瓶做成的工艺品、艺术长廊、雕塑，充分体现意大利艺术与品味。107大堂：为大堂注入意大利七大名城的气质，罗马的威严、米兰的时尚、威尼斯的浪漫、都灵的风度、热那亚的开放、维罗纳的传情，漫步大堂之间穿梭艺术时空。108户型规划建议Suggests109户型设计是项目销售成败的最大因素必须承认的事实！110北京上海深圳广州48.2%50.1%40.6%52.3%根据搜房网数据显示，因户型导致的滞销项目所占的比例如下111房地产项目户型设计的问题主要体现1．户型结构不合理户型设计没有考虑当地家庭结构户型设计没有充分考虑主力消费群的置业动机没有考虑消费群的生活习惯；没有考虑到消费观念的变化；户型设计前没有了解市场现有的供应量和潜在供应量的压力1122．布局不合理起居功能的合理性客厅：家庭的主要活动空间在客厅，因此客厅要适当放大，保证足够的活动空间，采光和通透性要强，充分考虑接待空间的家私摆放；卧房：私人空间，私密性要好，尽可能设置卫生间，尽可能大而且舒适，朝南和观景性都是重点考虑的范围。113采光通风不好如：厨房、厕所的通风和采光经常被忽视不利于家私摆放如：客厅没有整墙保持室内空气流通清新如：厕所厨房门不要对客厅干湿分区，动静分离没有考虑到整个小区的外立面的美观性1143．面积设置不合理没有针对性没有考虑到消费群的购买力没有考虑前瞻性（消费群体的消费观念在发生变化）没有考虑当地人的生活习惯没有考虑到消费群体的置业动机115a.本项目户型设计情况统计

户型供应比例平均面积平均总价（万）一房204512.6二房458724.36三房2512033.60四房1014841.44备注1。以上计算以均价2800元为基数；目前长沙房地产户型供应现状与本项目的设计方案的比较116户型平均面积（平米）销售率备注第一位三房二厅105-130

82%第二位二房二厅70-100

78%第三位四房二厅135-15958%第四位五房二厅暂无－－备注销售率=已销售户数/总户数（本数据根据已调查25个楼盘得出）b.长沙热销户型排序117c.长沙消费者需求户型排序户型平均面积（平米）需求比率备注第一位三房二厅95-120

48%第二位二房二厅70-9027%第三位四房二厅120-14018%第四位五房二厅及其他7%备注本数据根据已调查500个消费者得出118小户不宜过多小户型量大会增大楼盘消化的难度长沙短期投机的群体不多河西小户型的投资回报率较低小户型对交通、生活配套要求较高置业一步到位占绝对的主力我们的项目小户型占到20%。需要做如此多的小户型吗？小结119小结1、两房已经开始受到市场的重视的欢迎，人们的购房观念已经发生了重大变化，因为家庭结构趋简单化，购房人群年龄结构不断年轻化，三口之家和两口之家将是今后购房人群主流；

2、热销二房总价要求不超过21万元参照本项目的均价（以2800元/平方米计）得出二房的平均面积应控制在75平方米。1203、从表中可以看出市场上三房的单位热销总价在28万元左右，参照本项目的均价（以2800元/平方米计）得出实用型三房的平均面积应控制在100平方米；而有些客户对生活要求高些，建议设计一些舒适型和豪华型三房。4、由于部分家庭成员多，三房无法满足需要，建议设计总价不高于35万的实用型四房，参照本项目的均价（以2800元/平方米计）得出四房的平均面积应控制在125平米左右，但有部分客户讲究生活享受，建议在一些景观良好处或顶层设置一些豪华型复式四房和豪华型复式五房。1212004年的开发量是731万平米，销售面积是450万平米。减掉上年的开发量与来年的销售量，每年市场都存在数百万平米的空置面积。如果我们不创新，跟随市场大势，那么将失去很大部分利润。跟随市场吗？122重新定位，寻找出路！决胜的机会：123我们的策略是什么？124一定要控制总面积控制总价，就是控制未来！总原则125※以强有力的手腕将户型的设计调向正确的轨道※在户型面积上，我们必须走前沿路线；因为户型设计上：没有最好，只有更好！※结构的处理上采用多层次，多变化的设计，以适应市场的要求。出发点126※适当放小面积，以冲淡高单价对总价的影响；※更加新颖的户型设计，更高的实用性,弥补面积减小对市场的影响；※大凸窗，大阳台设计，新颖实用；※外立面的灵活多变，充实项目的外观形象；※更加人性化的设计户型设计遵循原则127更加人性化的设计:

a、景观主轴的户型以中大面积单位为主，以总价高的单位推出；

b、次景观轴以中户型为主，配合舒适型三房和浪漫型三房，及两房；

c、景观，环境较差的单位以小面积单位为主，以总价低取胜，以保证单价不致于太低，确保商业回报；

d、户型的设计中，避免出现黑房，尤其是厨房和卫生间的设计，以日光照射和自然通风来达到健康居住要求。

e、户型设计中，以多层次平面、立体（复式或三错层）布局的户型搭配,使消费者市场有较广泛的选择空间;128实用型：满足功能性居住，每一个部分的功能完全满足，但很紧凑，没有空间是空闲的，但已经能满足生活；四种规格的户型安排居住功能——舒适度——新颖性——享受性豪华型：享受型物业，阔绰大方，倍显尊贵；浪漫型：创意空间，每一个部分都别出心裁，舒适的空间里进行合理的安排；舒适型：实现各部分的功能，一定程度上满足享受和惬意的要求；实用型：满足功能性居住，每一个部分的功能完全满足，但很紧凑，没有空间是空闲的，但已经能满足生活；豪华型：享受型物业，阔绰大方，倍显尊贵；浪漫型：创意空间，每一个部分都别出心裁，舒适的空间里进行合理的安排；舒适型：实现各部分的功能，一定程度上满足享受和惬意的要求；129

户型一室一厅（个性化）二房二厅一卫（浪漫型）三房二厅二卫（实用型）三房二厅二卫（舒适型）三房二厅二卫（豪华型）四房二厅二卫（舒适型）四房二厅二卫（复式豪华型）五房二厅二卫（复式豪华型）平均面积45平米75平米100平米112平米120平米125平米140平米160平米平均总价12.6万21万28万31万34万35万39万45万面积控制70-80平米95-105平米106-120平米115-125平米120-130平米135-145平米155-165平米比例5%15%18%24%18%10%5%5%A各户型面积定位130二房二厅（71.6平米）131二房二厅（72.77平米）132三房二厅（100.45平米）133三房二厅（101.45平米）134三房二厅（112.20平米）135四房二厅（125.63平米）136高层结构规划与差异性（见下图）整体结构参考图137结构之一：全上型三错层（见图）138结构之二：一上一下型三错层（见图）139理由：

1、三错层结构在长沙市场以及本片区极具差异性

2、三错层结构户型空间感强，能体现居户的个性和地位，且结构功能分区更合理140

c、针对性创新设计※目前人们生活素质提升，建议做入户花园；※小高层低层单位设置小面积户型单位，力争以极低的总价吸引市场；※以新颖的跃式，三错层设计创造亮点；141※小高层房型减少面积，增加户数※高层顶层做复式房，并赠送空中花园142会所及社区配套规划建议143按娱乐、休闲、艺术、齐全的概念进行规划配套及功能配置原则意大利品位生活商业性会所（设置在社区外）休闲艺术类会所（社区内）泛会所1441、商业性会所：建议设置在商业街主要为威尼斯餐厅、露天咖啡吧、健身房、咖啡厅、商务中心、书吧、影音室、卡拉OK、网吧等1452、半商业性会所：设置于社区内游泳池、网球场、棋牌室、桌球室、乒乓球室、文化艺术交流中心、阅览室、老年俱乐部、露天卡座等1463、非商业性会所：设置于社区内部园林景观内如儿童游乐场、羽毛球场、篮球场等147社区文化建设Society-areaCulturalreconstruction!!!!148※举办意大利文化周，如美食节、电影周和家具展、名车展和品牌时装秀，让业主感受意大利文化生活之旅。※定时举办意大利面的嘉年华会。※意大利的经典音乐赏、电影艺术赏。※组建社区俱乐部，包括足球、绘画、音乐、舞蹈、文学等。149商铺规划150商铺规划设计总体指导思想商铺部分全部采用框架结构设计，大部分单位之间可自由组合，不受墙体局限。12345商铺的功能定位为意大利风情商业街区，以满足河西及小区内居民购物休闲为主。商铺的外立面设计应延续巴洛克建筑风格，并以商业街的形态进行整体风格规划。规划为2层商铺，以满足未来小区内部及外部商业的需求。临街商业部分设计为骑楼，便于聚集人气等。151

1、挑高

建议首层层高设计为5.1-5.4米（足以满足一层变两层用），第二层设计为3.5-3.8米，应注意商铺总高度与3层以上住宅的总高度协调规划。

2、面积

根据调研结果分析，50平米左右的商铺是比较适合投资和经营者的，大部分的商铺总价控制在40万元以内。户型规划152户型建议一层户型面积比例二层户型面积比例40-60平米60%100-150平米40%60-80平米15%150-250平米30%80-120平米15%250-350平米30%120-150平米10%

153

（1）一层规划：知名快餐、品牌专卖店、精品店、银行、通讯、五金电器、数码、音像、软件产品、美容美发、食杂零售、诊所等（2）二层规划：足浴、室内溜冰场、网吧、游戏厅、俱乐部（包括健身、台球、餐饮、咖啡馆、SPA等）、儿童游戏中心等（3）一层加二层规划：大型餐饮、咖啡吧或茶吧、酒吧、KTV娱乐、演艺吧、迪厅等（4）商场规划：中型超市及零关税贸易城业态规划建议154

1、因项目商业规模较大，建议以统一的“特色商业街区”对商铺进行整体命名。

2、本商铺的第二层商铺在项目销售时可能会遇到阻力，为化解投资者对第二层商铺难以租赁的担心，在美容美发、中型超市、休闲娱乐等需求面积比较大的商业形态可以采取招商时就以一层加二层进行分配，且在销售时采取购