产品生命周期各阶段的营销策略

产品生命周期各阶段的营销策略xxxx-(一)介绍期的营销策略01(三)成熟期的营销策咯03(二)成长期的营销策略0204CONTENTS(四)衰退期的营销策咯产品生命周期各阶段的营销策略《产品生命周期各阶段的营销策略》产品生命周期各阶段的营销策略(一)介绍期的营销策略1.介绍期的营销策略要突出一个"快〞字，使新产品尽快进人市场并推广这个阶段一般有四种可选择的策略医药企业营销重点是从价格和促销水平两个方面考虑如表所示：快速一掠取策略快速一掠取是高价高促销策略，也称双高策略，指企业以高价格和高促销费用推出新产品在制定高价格的同时，配合大量的促销推广活动，广泛宣传新产品的优势，希望尽快把新产品推人市场成功实施这一策路可以赚取很高的利润，但是必须具备一定的条件，即市场需求潜力大，顾客求新心理强，愿意支付较高的价格2.缓慢一掠取策略缓慢一掠取是高价格低促销策略，产品生命周期各阶段的营销策略也称高低策略，指企业以高价格低促销类用推出某种新产品在制定高价格的同时，并不在促销推广上进行高额投人，只用较少的促销努力，以期望获得尽可能多的盈利采用这种策略的条件是：大部分潜在的消费者己经熟悉该产品，他们愿意出高价购买，而且商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其他原因使潜在的竞争不迫切例如，德国拜耳公司生产的阿司匹林价格虽然很高，但因药效好，行销世界几十年3.快速一渗透策略〝快速一渗透是低价高促销策略，也称低高策略，指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品产品生命周期各阶段的营销策略在制定低价渗透的基础上，再加以大规模的促销努力，使新产品能迅速占领市场该策略可以给企业带来最快的市场渗透深度和最高的市场占有率，它适用于以下情况：产品市场规模大，消费者对产品不了解，对价格很敏感，生产该产品存在规模效益例如，西安杨森在推出新药"达克宁"硝酸咪康唑乳膏时，通过广告短片宣传它是"杀灭鞋袜真菌，减少脚气复发"、让"足CO自由"的药，且价格实惠，从而使消费者乐于按受，快速占领市场4．缓慢一渗透策略缓慢一渗透是低价低促销策略，也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品产品生命周期各阶段的营销策略0103这种策略适用于市场容量大，产品适用面广，顾客对产品很了解，产品的需求价格弹性高等市场条件企业以低价渗透来占领和扩大市场，不在促销方面做大的努力02该策略以期使产品能够比较容易地渗入市场，打开销路产品生命周期各阶段的营销策略(二)成长期的营销策略成长期的策略重点是一个"好"字，即进一步提高产品质量，设法使产品的销售和利洞继续增加，使企业获得最大的经济效益在商标、包装、款式、规格等方面做出改进，从而增强产品的竞争力和适应性例如，"古汉养生精"在口服液之后，增加了片剂对于高价产品在适当时间企业可以降低价格以激发那些对价格此较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动，以增加产品委争力降价可能暂时减少企业的利润，但随着市场份额的扩大，长期利润还是有望增加的产品生命周期各阶段的营销策略如2002年初，沈阳三生医药有限公司大幅降低其举头产品—促红细胞生成素的价格，此举迎合了政府及大众希望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间，另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一种非常好的企业形象宣传方式3.渠道策略努力疏通并增加新的流通渠道，发展销售网点，扩大产品的销售面例如，奥利司他胶囊从医院凭处方销售转变为药店的非处方药销售，扩大了市场占有率4.促销策略改变企业的促销重点，重点是宣传品牌，提高产品的知名度与顾容偏爱度在出现众多竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象，促使潜在顾客认牌购买产品生命周期各阶段的营销策略(三)成熟期的营销策咯企业在成熟期杏销的主要目的是维持进至扩大原有的市场份额，延长产品的市场寿命成然期的策略重点是要突出一个"争"字，即争取稳定的市场份额，延长产品生命周期市场改良可以通过以下几种方式：开发产品的新用途通过宣传推广促使顾客更频繁地使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量重新为产品定位，寻求新的买主例如，20世纪90年代末期"地奥心血康"在成熟阶段向心脏保健OTC药品细分市场开拓，使销售额上了新台阶，成为十几年不衰的国产典型产品又如，"阿司匹林"原来是进入解热镇痛药市场，自从发现小剂量"阿司匹林，可以用于预防冠心病与心肌梗死，就进入了心血管病药品市场产品生命周期各阶段的营销策略目前小剂量的"阿司匹林，又成功地进人了癌症预防药市场，使"阿司匹林'的生命不断延长2.改良产品整体产品概念的任何一个层次的改良都可视为产品的再推出，包括提高产品质量，改变产品特性、款式和包装等具体策略有质量改良，即增加产品的功能性效果特性改良，即增加产品的新特性，如规格大小、剂量、材料质量等式样和包装改良，即增加产品美感和方便使用上的需求例如，"硝苯地平"由普通片剂一日3~4次，到缓释剂一日2次，以及目前的控释片一日1次不断地在发展阿斯特拉公司的"博利康尼"由片剂到喷雾剂产品生命周期各阶段的营销策略中国的中药由原来的汤剂到日前的胶囊剂、微丸剂某公司的风湿液由100ml装改为10mlx6支礼品装等;"太太口服液"通过改进包装，方便了携带和服用这都是采用了调整剂型、剂量、包装等以适用于不同层次患者的需求3.调整营销组合通过改变定价、分销渠道及促销方式来延长产品的成熟期如通过降低售价来加强竞争力改变广告方式以引起消费者的兴趣还可采用多种促销方式，如大型展销、附赠品等，来扩大销售产品生命周期各阶段的营销策略(四)衰退期的营销策咯面对进人衰退期的产品，要认真研究分析其在市场上的真实地位，我出原因，决定是放弃经营还是继续维持经营产品进人衰退期这一阶段，营销第略的重点要突出一个"转"字，企业应当及时进行产品的更新换代，转向研发新产品或转人新市场产品生命周期各阶段的营销策略可供选择的有效策略包括以下三种维持策略企业在目标市场、价格、分销渠道、促销等方面维持现状：由于众多竞争者纷纷退出市场经营者减少，还留有市场空间，对一些有条件的企业来说，可以暂时不退出市场，继续原来的经营，并不一定会减少销售量和利润2.缩减