项目策划0917课件

14三月2024项目策划0917地块概况1.1区位梅州国际健康城位于广东省梅州市五华县，五华县距梅州市区64公里，是梅州地区的“西大门”，素有“世界客都”、“华侨之乡”、“文化之乡”、“工匠之乡”之称。汕昆高速、广梅汕铁路，205国道横穿境内，交通四通八达。五华县辖16个镇，水寨镇为五华县城。项目地块位于五华县县城工业园南，处于工业大道与S120省道交汇处。1.2交通项目距县政府(县城中心)3.1公里7分钟，距规划的“五场一馆”1.2公里2分钟，为城市发展主方向及近期建设重点区域，通达性好。1.3景观资源项目除自身的山丘和水塘，以及温泉资源外，周边无可利用景观资源，五华县工业园未发现明显噪音及空气污染影响，目前工业园正积极向“宜居宜业宜商”的工业新城转变。1.4用地条件项目占地约530亩，容积率1.0—2.0之间，地貌以丘陵为主，中部高周边低，最大高差35米，地块四周临城市干道，并被工业路划分为南北两个地块。市场分析2.1城市特点全县人口为131万人，其中县城区常住人口28万人，外出务工人员约34万。2012年GDP总量85.23亿元，梅州市辖县第二。潜在购买力较强，泡沫较小。2.2客户分析五华客户的构成比较稳定，以县城的刚性置业客户为主，各乡镇到县城置业的客户增加明显，外出务工回家置业的客户也逐渐增多。全县购房客户中本地刚需客户占80%，外地投资客户占20%（以梅州为主）。鉴于本地购房需求远未满足市场，结合地块天然的景观资源和居住环境，及工业区未来区域发展潜力、政策利好，项目将以县城区客户为主，特别是县城中心区、工业区及乡镇客户是项目主打的目标区域。客户类型年收入（万元）消费目标置业目的置业次数县城居民30岁以下单身或新婚家庭6-1080—95方（两房、小三房）自住100%一次置业100%30-40岁8—12100—140方（三房）自住80%，投资20%一次置业90%，二次置业10%40岁以上10—18150—280方（四房或五房）自住60%，投资40%一次置业50%，二次置业50%高端人士40300—500方（五房或六房）自住90%，投资10%一次置业35%，二次置业65%乡镇居民30岁左右单身或新婚家庭5-880—90方（两房、小三房）自住100%一次置业100%30-40岁6—1090—130方（三房）自住90%，投资10%一次置业40%，二次置业60%40岁以上10—15140—220方（四房或五房）自住80%，投资20%一次置业20%，二次置业80%外出回乡居民35—45岁8—1085—110（两房或三房）自住80%，投资20%一次置业100%45岁以上10—12100—140方（三房）自住80%，投资20%一次置业80%，二次置业20%市区居民（梅州）35岁以上10—15100—280方（三房或四房）自住10%，投资90%二次置业100%高端人士100300—500方（五房或六房）自住5%，投资95%二次置业100%2.3供需情况地块区位成交年限地块位置总面积（亩）成交单价(万/亩）成交楼面价（元/平米）容积率成交日期摘牌公司备注地块周边地块周边近三年无商住用地出让主要目标市场2012建材厂14947470未定2012-11-30碧桂园2012水寨镇大岭村东侧（20小区）3.9953.88631≧1.28，无上限2012-1-12广东省五华县天悦实业有限公司2011水寨镇大岭红旗（26小区）24.4250.552652.862011-2-25周辉权2011水寨镇上坝老河床21小区2.4137.245883.52011-2-25周铁雄2010水寨镇文化街7.5968.84469≧2.2无上限2010-01-04梅州市华川电机有限公司土地使用年限50年五华县城近三年出让5宗商住用地共187.4亩，在售的几个楼盘，多数都是以前的旧厂房转用地性质后进行房地产开发的。项目地块所在的片区为五华县近期重点建设区域和城市未来发展方向，预计未来此区域的土地升值空间较大。土地市场五华房产市场处于萌芽状态，整体素质较差，商品住宅供应量少，近三年竣工面积共约45万方，销售共39.1万方，去货率87%，供需基本平衡。五华房产多是占地不到10亩的高容积率、无配套小楼盘，县城中心毛坯洋房均价约4000元/㎡,工业园周边均价约3500元/㎡。房产市场片区年限住宅价格（元/㎡）高层均价（元/㎡）销售面积（万㎡）销售金额（亿）房地产投资（亿）施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）地块周边2012350035002．460.86/4．9/主要目标市场201240004000/////20113800380013.783.922.1922.515.63进城主路︱水寨大道，双向四车道五华县委县政府华兴南路北侧的番禺大道：DN300水管、10KV电线110kv变电站妇幼保健院五华人民医院DN600、燃气管道、排污管中田家炳中学小太阳幼儿园员瑾小学小小第五小学小中中兴华中学水寨中学河东中心小学人民公园五华碧桂园小水寨中心小学幼水寨中心幼儿园商购物广场幼县中医门诊中华强中学中城新中学——五华最好的中学本案2.4配套情况三甲医院——五华最好的综合医院城新中学将改名华侨中学鸿云花园占地约120亩，总建面21万㎡，在售二期17层高层171-219㎡，毛坯3550起，每层加100，均价约4100，复式毛坯4800；配套五星级酒店（装修中）、电影院、超市五华县政府碧桂园占地约300亩，总建面28万㎡，在售一期双拼别墅230-250㎡，均价约4000，配套泳池、会所、风情商业街、儿童游乐场所、健身房金泰华府占地约15亩，在售22层高层130和150㎡两种户型，毛坯均价3500华维花园占地约15亩，规划约300套17层高层90-150㎡，毛坯均价4200，仅剩尾货20多套鸿兴苑占地50多亩，被道路分割为两宗地，目前在售二期25层高层110-130㎡，尾货，毛坯均价4000国金华府占地约15亩，在售22层高层130和150㎡两种户型，毛坯均价3500五华工业园（该片区将打造为宜居宜业的工业新区）人民公园本案2.5现状产品情况现状产品分布图

楼盘规模小，多在10—25亩之间；

容积率偏高，多在2—3.5之间；

以高层为主，多在18—28F之间；

空间显拥挤、小区环境差，配套缺失；

产品线单一，选择局限性较大；楼盘占地面积（亩）建筑面积（平方米）容积率在售户型毛坯均价（元/㎡）配套客户来源碧桂园30028万1.4230-250㎡双拼别墅4000泳池、会所、风情商业街、儿童游乐场所、健身房五华本地鸿云花园12021万2.6171-219㎡4100超市、电影院、五星级酒店五华本地金泰华府205万3.5130和150㎡3500——五华本地国金华府153.53.570-160㎡——————华维花园1590-150㎡（尾货）4200五华本地鸿兴苑50110-130㎡（尾货）4000五华本地竞争项目信息表五华碧桂园竞品分析开盘日期：2013年9月楼盘均价：4000元/平方米开发规模：规划占地面积约300亩，容积率1.5。首期占地面积150亩，建筑面积约15万平方米。楼盘产品：住宅包含双拼别墅、多层洋房、小高层和高层现代电梯洋房多种建筑类型，产品涵盖80—500平方米，从2房到6房的各式住宅产品。小区特点：项目配套大型无边际皇家园林泳池、星级休闲会所、风情商业街、大型儿童游乐场所、健身房等，小区景观园林品质为五华之最，五星级的物管更是绝无仅有。御景豪庭开盘日期：2013年1月楼盘均价：3500元/平方米开发规模：规划占地面积约42亩，容积率5.0，建筑面积约13万平方米。楼盘产品：住宅包含小高层和高层现代电梯洋房类型，产品主打120—160平方米的三房和四房产品。小区特点：最优美的花园式居住环境，45%的绿化率、13000㎡的绿化占地，超宽楼间距。鸿云花园开盘日期：2012年8月楼盘均价：2180元/平方米开发规模：规划占地面积约117亩，容积率2.68，建筑面积约21万平方米。楼盘产品：住宅包含小高层和高层现代电梯洋房类型，产品主打140—200平方米的三房和四房产品。小区特点：江景楼盘，欧式建筑，日式园林，全视野景观电梯的住宅。家门口2万平方米的特色风情街区及5000平方米的超级市场，会所、游泳池配套齐全。2.6SWOT分析优势项目位于县城工业区，为城市发展主方向及近期建设重点区域，市场关注度高；离县城中心（县政府）仅3.1公里，驾车约7分钟，交通十分便捷；毗邻省道120，连通主城中心，工业路无缝对接入城高速，交通通达性好；县城近三年商住用地供应及商品住房供应量均不大，刚需直接，泡沫小；占地约530亩，项目规模大，产品线丰富，楼盘品质易塑造；所在区域不限购不限贷。

劣势用地呈丘陵地形，高差较大，平整成本高。碧桂园等知名开发商进入该市场已有一定时间，且其项目开发经验较多，在当地市场有一定的影响力，业主首次开发该市场，客户对新品牌认知度不高；工业区属县城新区，区内道路网不完善，公交系统缺失；市场的熟悉程度低，竞争产品的经验数值缺乏。机会五华趁产业转移的机遇，近年经济发展迅速，人均可支配收入均各县前列，对房地产市场发展起到强有力的支撑作用；工业园正积极向“宜居宜业宜商”的工业新城转变，区域发展潜力大；项目位于政府着力打造的工业区商居核心，地段价值被看好；未来随着道路兴建和生活设施配套的逐步完善，该板块板块价值将进一步得到体现。威胁项目周边竞争楼盘较多，供货量较大，市场竞争态势激烈；区域未来土地供应量较大，竞争对手较多；综合医院的占地和建筑面积较大，属投入型物业，挤占开发利润。大盘开发案例位于广州番禺区华南板块内，规划用地面积314公顷（合4710亩），规划居住人口达10万以上。商业中心建筑面积约3万平方米，包括基本生活所需的商业业态，如超市、音像店、茶餐厅、美容纤体等。交通中心用地面积约2000平方米，拥有24小时社区大巴，并开设有通往体育西路、天河北、白云宾馆、海珠广场、番禺宾馆、黄埔开发区、机场等线路。番禺公交线路和地铁接驳线直达社区。交通中心400米风情商业街商业中心与交通中心平面图雅居乐总平面图相关楼盘案例的布置方式目前市场上楼盘在商业中心与交通中心的布置方式上，较多运用的有独立布置式，集中布置式。3.1独立布置方式-------案例1：广州雅居乐花园18位于广州番禺区，规划用地面积约433公顷（合6500亩），规划居住人口达10万以上。商业中心交通中心商业中心建筑面积约13.7万平方米，布置有食街、酒店、俱乐部、金融邮政、肉菜市场、超市以及200多间各类店铺。交通中心用地面积约1万平方米，开通8条专线往返广州各区，并特设3条直达天河的商务快速专线，24小时通车，每日900多班次往返广州。此外还有多条外线巴士直达佛山、深圳、珠海、港澳等地。社区内设有8条区内巴士，住户出行不假外求，方便舒适。商业中心与交通中心平面图祈福新邨总平面图3.2独立布置方式-------案例2：广州祈福新邨19位于广州市增城新塘镇，规划用地面积666万平方米（合9990亩），规划总人口约10万人。商业中心交通中心商业中心建筑面积约4万平方米，布置美食、百货超市、便利店、酒店、社区服务中心、银行等。交通中心用地面积约1.25万平方米，设置有到增城和广州市区的日常线路，及到机场、火车站和地铁站等专线车。

商业中心与交通中心平面图实地照片3.3集中布置式-------案例3：广州碧桂园凤凰城203.4借鉴点便捷的交通中心——拥有市际、机场、地铁和市区公交线路，以及小区大巴。完善的商业中心——商业街、SHOPPINGMALL、酒店、市场等多种多样的商业形式和业态。生态的组团布局——划分大小不等的居住组团，分布各类产品，均有集中大花园。多样的产品形式——低、中、高各种高度建筑组合，小、中、大各种面积户型可选，丰富的产品线满足不同层次人群需求。开发策略项目处于城市主要发展方向上，区域发展潜力看好，房产市场认可度高，市场需求容量大，但项目规模大，为降低开发风险，提出开发建议如下：

大规模项目应设置开发时序，合理推进，逐步建设。

根据地形地貌，因地制宜的开展建设，降低土石方填挖量。

充分利用项目医疗保健的资源，打好养老养生的品牌。

充分利用项目的山水和温泉资源，塑造环境和度假休闲特色。

项目周边多为新建道路，认知度低，仅省道120与县城连通。加快工业路与高速公路的连接建设，项目内设置交通枢纽中心，使市际交通（广、梅、汕、深等城市）与县城公交无缝对接，提高区域的可达性和出行的便利性，同时对提升楼盘档次有一定的帮助。4.1交通策略4.2开发策略

水体周边布置双拼、联排别墅或情景洋房。

山体地形布置跌层别墅或情景洋房。

首期开发多层洋房和别墅，以一梯二为主。

后期开发高层住宅，以一梯四为主。

配套医院、商业街、会所、小学、幼儿园、健身场所等多种设施。4.3配置策略

容积率1.5—1.8，总建面约60万平方米。4.4产品策略产品及客群面积（平方米）户型配比主要客群80—95两房或三房25%县城居民（30岁以下单身或新婚家庭），乡镇居民（30岁左右单身或新婚家庭、部分30—40岁），外出回乡居民（35—45岁）100-140三房或四房55%县城居民（30-40岁），乡镇居民（30—40岁、部分40岁以上），外出回乡居民（45岁以上），市区居民（35岁以上）150-280四房或五房15%县城居民（40岁以上），市区居民（35岁以上）300-500五房或六房10%县城居民（高端人士），市区居民（高端人士）产品及建筑类型分布建筑类型楼层户型面积双拼别墅低层五房或六房300-500联排别墅低层四房或五房220-280情景洋房多层三房或四房140-180楼梯洋房多层三房或四房120-160电梯洋房小高层、高层两房、三房、四房80-130目标定位5.1规划定位客天下养生园以养生生活社区为龙头，建设集养生养老、医疗保健、旅游度假、商务休闲为一体的，绿色生态国际健康社区。5.2规划目标经营模式住宅经营模式出售房屋出租房屋出售会员证反按揭交押金居住通过销售的方式，将房产所有权交予客户。收取租金和押金，将房屋的使用权按商定的时间交予客户，同时为客户提供各种社区服务。在收取一定的会员费之后，将优惠服务项目无偿提供给客户享用。通过回购的方式逐步拥有业主的房产所有权，再以分期的方式支付一笔费用给业主，利用这笔收入业主可选择社区内其他居所居住。在业主去世后将剩余费用一次性支付给其遗产继承人。按略高于公寓出售价或开发商要求的金额收取押金，入住后无需缴纳租金，只需缴纳其他服务费和物管费。住宅经营模式10.1经营模式31酒店经营模式酒店经营模式普通酒店式经营出售产权出租产权通过酒店客房、其他服务和设施出租方式取得收益。以房地产的销售模式将酒店每间客房的独立产权出售给客户。一般情况下该单位在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。

收取一定金额的租金和押金后，在一定时期内，将该公寓的使用权以及酒店配套设施的使用权提供给客户使用。32医院经营模式医院经营模式普通医院式经营出售产权出租产权通过提供医疗服务和医疗咨询取得收益。以房地产的销售模式将疗养公寓的独立产权出售给使用者。一般情况下该单位在产权人去世后由管理公司回购