伊利安慕希的促销策略问题研究

目录TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、伊利“安慕希”的促销环境分析 2（一）宏观营销环境分析 2（二）微观营销环境分析 4二、伊利“安慕希”的促销现状分析 6（一）促销环境的SWOT分析 6（二）促销策略现状 6（三）促销策略存在的问题 9三、伊利“安慕希”促销策略的改进建议 10（一）广告主题内容的调整 10（二）统一促销人员素质能力 10（三）增强营业推广力度 11四、总结 11参考文献 12附录 13伊利“安慕希”的促销策略问题研究引言于奶制品生产销售企业而言，2014年是国内乳制品行业的转折年。乳制品安全作为食品安全中的一个“重点”关注对象，政府为进一步保证国内的食品生产安全及国民营养健康，对国家食品安全做更严格的发展标准，在2014年1月8日，国务院办公厅发布了《中国食物与发展纲要2014-2020》。乳制品是我国城镇居民摄取蛋白质、钙、糖等营养成分的主要来源，其地位不容忽视。国内整个乳制品行业随着政府的对该行业的全面整顿，行业标准的不断提高，进入门槛也随之提高。对于伊利这样在奶制品行业具有强大实力的集团而言，更严格的行业标准及要求可以让公司凭借强大的资金实力和高技术水平来淘汰、战胜实力相对较弱的同行业竞争者。从2013年11月，伊利集团在上海、山东、浙江等地进行“安慕希”试点上市，该产品凭借伊利集团在国内强大的知名度及市民信任度，其销量在短短三个月内呈直线上涨趋势。2014年5月在全国范围内全面上市以来，“安慕希”的“来势汹汹”，以势如破竹的状态占领常温酸奶市场。在如今国内三家乳制品公司的垄断性竞争、常温酸奶产品同质化、消费者需求不断变化的情况下，伊利集团要稳居常温酸奶“老大”的位置需要不断去适应这个瞬息万变的市场，随之制定相应的、正确的市场营销策略就显得尤为重要。而促销作为营销战略中极为重要的一环，本文从促销策略方面入手，结合专业的相关文献理论、期刊报告，分析了现如今常温酸奶的市场环境及背景，将为企业制定精确的促销策略起到重要的作用。早在2009年，光明集团就上市退出了常温酸奶“莫斯利安”。经过5年的市场推广及发展，常温酸奶这一乳制品品类在消费者心中树立了良好的口碑。伊利集团选择在常温酸奶已经被大众所接受并喜爱的市场状态下一举推出“安慕希”无疑是抓住了良好的契机。从常温酸奶的发展趋势来看，人们对奶制品的需求正在从传统常温牛奶向常温酸奶迅速转变。受常温酸奶广告中健康时尚、口感醇厚等影响，加之常温酸奶的保质期有180天，保质期相较于低温酸奶而言更长，储存时间更长，有利于满足人们更方便地食用。相比于传统常温奶酸奶而言，常温酸奶更受消费者欢迎。伊利集团最为我国乳制品行业的三大领军企业之一，制定灵活的市场营销策略对于在常温酸奶这一市场中保持较高的市场份额占有率有着重要的战略性作用。促销策略是制定精准营销策略中不可忽略的一部分，起着重要的作用。一、伊利“安慕希”的促销环境分析市场营销环境是每一个企业生存和发展的前提条件，而市场营销环境瞬息万变，处于不断变化的状态，面对不断变化的市场环境，企业必须不断紧跟市场发展趋势，主动地适应不断变化的市场。本文根据营销理论，从宏观营销环境和微观营销环境两个方面对“安慕希”的外部营销环境进行分析。并采用了“PEST”分析法对伊利“安慕希”现在所处的宏观营销环境进行分析，而竞争者将作为微观营销环境的侧重点。（一）宏观营销环境分析1.政策法律环境我国经济的快速发展，带来的是居民生活水平的提升，城镇居民在日常生活中已经不再是简单地追求“吃饱”，而是更多地关注健康均衡、食品安全质量等问题。从我国现有食品安全政策法律来看，还仍然处于不断健全的阶段，政府为保证我国居民日常食品安全，不断完善、健全相关法律法规。使我国的食品安全标准不断接近并达到国际标准。近年来，为整改乳制品行业出现的食品安全的种种问题，规范乳制品行业，提升并保障我国居民的健康，我国政府不断出台、实施了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品行业准入条件》、《生鲜牛乳收购标准》《食品安全发》等一系列法律法规，从而促进乳制品行业良性发展，有利于保障城镇具名的食品安全健康。2.经济环境自改革开放这40年以来，在全世界的见证下，我国取得了极大的经济成就。从近五年我国的国民收入一直保持增长。2012年，我国GDP为533,072,03亿元，2013年增长至574,980,33亿元，2014年，增至658,769,93亿元，2015年为700,705,23亿元，截至2016年，我国国内生产总值达到700,705.23亿元。如图1所示。由国内生产总值的增长所反映出来的我国健康快速的经济增长，提高了我国城镇居民的生活水平，带动消费水平的提升。居民可支配收入也保持增长，如图2所示。城镇居民生活水平和消费水平的不断提高，意味着食品行业处在良好的宏观社会经济环境中，乳制品是食品中不可替代的一部分，也处于这种巨大的发展契机下。图SEQ图\*ARABIC12012-2016年，我国国民总收入图SEQ图\*ARABIC22013-2016年，我国居民人均可支配收入3.社会环境生活水平的提高引起城镇居民生活方式和消费观念的变化，人们对食品的需求不再是仅仅停留在“吃饱”的状态，而是想营养均衡、健康安全、美味等更高的层面的需求转变，对乳制品的要求也是一样在不断提高。越来越多的消费者愿意花更高的价格去购买更高质的食品。常温酸奶里的蛋白优质更好被人体所吸收，老少皆宜，对乳糖不耐受的人群也毫无问题。常温酸奶的保质期达到了180天，比低温酸奶的储存条件更简单方便，常温更方便随身携带。常温酸奶中含有众多有助于促进肠道蠕动、消化的活性乳酸菌，有益于人体健康这一理念已经被社会广泛接受，常温酸奶已经作为了体现人们追求高质量的、健康的生活的方式之一。“安慕希”满足了消费者对乳制品健康、美味等的需求，受到消费者的青睐和追捧。4.科技环境在企业发展中起主导力量的是科学技术的实力。在激烈的市场竞争中，谁能掌握领先的科学技术，谁就能领跑行业发展。伊利集团是我国三大乳制品行业领跑者之一，拥有优质的奶源基地，高端的设备和工艺。伊利集团拥有国内高端领先的117道检测系统，“安慕希”依托集团强悍的科技实力，检测更全面，奶质更安全。伊利“安慕希”引入了希腊酸奶，让国人不出国门也能享受到世界闻名的希腊酸奶，特别的是，“安慕希”引进的雅典大学研制的优质菌种，让国人不出国民也能享受到国外优质的产品。“安慕希”比普通酸奶高出35%的蛋白质，为消费者带来更多营养。采用标准的高水平巴士热杀菌法，保证了酸奶的风味。现今，互联网技术的不断发展，互联网社会的加速到来，“互联网+”也是近年来我国大力提倡、宣传的发展政策。企业要及时掌握市场动态，与消费者及时沟通，公开信息，达到宣传企业形象、掌握产品动态及市场反馈等目的，都离不开互联网的支撑。互联网为各大企业提供了与消费者沟通、联系的平台，为企业反馈消费者的消费情况。企业要紧跟发展趋势，重视产品线上发展情况。伊利集团在各大电商平台上架“安慕希”，利用大数据分析消费者的消费行为，及时调整营销策略，重视企业网站建设，网络技术被愈加广泛地应用到企业竞争中，为自身增强竞争力。（二）微观营销环境分析1.主要竞争对手分析（1）光明“莫斯利安”成立于1949年的光明乳业是我国三大乳业集团之一，至今已经有近70年的发展历史。企业也是集乳制品研发、生产、销售与一体，具有深厚的技术和资金实力。2009年，光明乳业最先在国内推出第一款常温酸奶“莫斯利安”，走高端酸奶路线，深受消费者欢迎。主打“健康长寿”广告理念。由于最早领军常温酸奶市场，消费者对“莫斯利安”怀有较高的熟悉感和信任感。2011—2014年，是莫斯利安的黄金发展期，据公开数据显示，2011年—2014年，“莫斯利安”的收入同比增长分别为135%、123.5%、106%、85%，创造了奶制品行业的收入增长一个不可逾越的增幅。近年光明集团也在不断为“莫斯利安”调整营销策略，是“安慕希”的最大竞争者之一。（2）蒙牛“纯甄”内蒙古蒙牛乳业有限股份公司也居于我国三大乳业集团之中。截至2017年12月，蒙牛集团为适应企业的长远发展，在全国范围内建立生产基地，现今，在全国共建立了38个优质生产基地，还建立了1个海外生产基地—新西兰海外基地，拥有优质奶源基地，先进的生产工艺及设备，在国人心中具有一定的地位。2013年，蒙牛集团上市常温酸奶“纯甄”，正式加入常温酸奶地市场份额争夺中。“纯甄”引进的是丹麦菌种，强调口味自然纯正，凭借母品牌的影响力及营销手段，“纯甄”在2016年的年销售额达到60亿，在常温酸奶市场中夺得一席之地，是“安慕希”的竞争对手之一。（3）君乐宝“开啡尔”成立于1995年的君乐宝乳业集团，已有23年的发展历史，集团拥有的现如今国内规模最大、设备自动化程度最高的高档酸牛奶生产车间。2014年1月，君乐宝集团研发推出常温酸奶“开啡尔”，据数据显示，2016年，君乐宝乳业集团旗下的明星产品“开啡尔”在常温酸奶的市场占有率已经居于全国第四，是常温酸奶市场竞争中不可忽视的对手。2016年线上常温酸奶市场格局见图3。图SEQ图\*ARABIC32016年线上常温酸奶市场格局2.消费者需求分析由于国民收入这一宏观经济下，我国城镇居民对生活品质有了更高的追求。食品不仅仅再是用来解决“饿”这个问题，人们更希望食品能有更多地附加价值。现代都市的快节奏生活，特别是在一、二线城市生活、工作节奏都很快的城市，人们都希望食品能方便、快捷又富有营养。相对于低温酸奶而言，常温酸奶就弥补了低温酸奶不易携带，储存条件受限等缺憾；相对于普通牛奶而言，常温酸奶富含更多优质蛋白质，和促进肠道消化的菌种，对乳糖不耐受这也很安全健康。都市白领、学生人群是常温酸奶的主要消费人群，她们追求时尚潮流，高品质的生活水平。伊利安慕希采用了利乐砖钻石包装，凸显常温酸奶的高端大气，颜色以清新淡雅的蓝、白两色为主要颜色，满足年轻消费者喜爱包装设计时尚美观，产品优质的需求。二、伊利“安慕希”的促销现状分析（一）促销环境的SWOT分析S1.依靠母品牌在国内乃至世界的知名度和美誉度，影响人们“安慕希”的信任度；2.凭借伊利集团强大的技术和资金实力；3.“安慕希”采用的是雅典农业大学的优良菌种，比普通酸奶高出35%的蛋白质，更营养，更健康；W1.定位“浓郁”口感，不利于吸引口味偏淡的消费者；O1.我国的经济的快速发展，国民收入不断增长，居民可支配收入提高；2.政府近年不断出台完善奶制品行业标准，提高了行业进入标准，排除了部分潜在竞争者；3.消费者更加追求健康时尚的食品，“安慕希”符合该需求，并在不断调整。T1.常温酸奶的市场巨大，吸引了更多地同行要进入此市场；2.主要竞争对手“莫斯利安”、“纯甄”也在不断调整营销策略，获得了明显的成效，对“安慕希”的压力较大。（二）促销策略现状促销是企业为达到刺激消费者进行消费购买行为、提高销售量，通过促销人员直接向消费者介绍产品，将产品的信息传递给消费者的方式，而进行的一系列活动。人员推销、广告、公共关系、营业推广是组成营销组合的四大要素。“安慕希”的成功，除去产品本身具有健康、保质期较长等优势，它的成功与精确、准确的促销策略不可分割。1.人员推销人员推销是招聘营销人员或任用公司内部人员，将产品和促销活动介绍给消费者，并与之沟通，将重点放在双向沟通和情感交流的信息上，刺激消费者的购买欲望，从而让消费者产生购买行为，并最终达到提升产品销售量的目的。“安慕希”在大卖场设有导购人员，在促销期间，积极主动地寻找消费者，热情向消费者介绍商品信息，特别是在节假日期间以及企业开展特定的促销活动时，客流量较大，导购积极主动向消费者解释、说明、推销“安慕希”的促销活动，会对消费者者购买“安慕希”起较大的推动作用。并且，通过一线促销人员在销售过程中与消费者的双向沟通，有利于销售人员了解、记录消费者对“安慕希”的评价和需求，可以将信息反馈给公司，有助于公司及时了解消费者需求，并采取相应的解决措施。2.维护并利用公共关系公共关系是企业通过传播媒介向公众传递信息的一种有效的组织管理活动，目的在于为企业树立正面积极的企业形象，向大众宣传、告知企业产品的特色，解决形象危机，与公众进行有效沟通等。一次成功的营销离不开公关、广告以及互动活动等的配合。伊利集团本身在国内外都享有较高的知名度和美誉度，从事和消费者生命健康息息相关的乳制品行业，行业本身就需要极高的正面形象和标准，伊利集团已在公众前已经树立非常专业、健康、安全的企业形象，非常注重企业形象，几乎没有出现危机公关。“安慕希”凭借伊利集团强大形象支撑和专业的团队，“安慕希”也是没有将自己置于危机公关的境地中。所以，“安慕希”的公共关系主要体现在通过媒体等传播工具向公众扩大自己的知名度和美誉度，如上文已经详细介绍过的广告投放，是“安慕希”进行公共关系的主要手段。2017年，“安慕希”为巩固、进一步促进产品的销量，在冠名的综艺节目《奔跑吧》设计了伊利安慕希“趣味小奶盒”的卡通形象，做为跑男团的第八位成员，主要在跑男公益活动中、路演和试饮活动中向观众分享节目花絮、宣传“安慕希”的线下活动和产品特点等。在公益活动中既传播了“安慕希”这个产品，也为产品在公众树立了良好的形象。3.营业推广营业推广，又称为销售促进。是以刺激消费者需求为目的，促进消费者购买行为的促销形式之一，也是增加消费者购买量的有效工具之一。除了人气很高的angelababy、李晨、吉克隽逸、迪丽热巴、奥运明星宁泽涛等的明星效应的推动作用，伊利在各大上架“安慕希”的商超里安排营业推广人员，选择亲和力较强、气质良好的女生为主在各大商超里进行促销活动。4.广告广告是通过付费的大众媒体向目标受众群体进行信息交流与传递的一种重要手段，具有信息传播面积广、熟读快的优势，在促销组合中起主要的宣传产品特点、刺激消费者购买欲望，增进购买行为，树立企业形象的作用，是促销组合中的主力。“安慕希”在酸奶市场的大热，广告为之做出的贡献不容小觑。常温酸奶的主要消费人群是在年轻学生及白领，这类年轻消费人群追求新潮时尚，追捧热门综艺。“安慕希”以此为切入点，在近年大热的综艺上投放上亿的广告费用，扩大产品知名度，刺激消费者购买。近年“安慕希”投放广告过程及投放效果如下：（1）2014年，综艺节目《中国好声音》在国内大热，引起了较高的关注度和全民讨论度。伊利集团借势选择在知名度较高的微博、腾讯视频等各大APP为“安慕希”宣传、造势，把《中国好声音》的观众吸引到“安慕希”来，刺激观众的购买需求。①播放页由热门学员吉克隽逸宣传“安慕希”，建立了“好声音”与“安慕希”的联系，潜移默化影响观众对“安慕希”认识，设定了明确的营销主题；②《中国好声音》的第三季由腾讯视频独家冠名播出，，据统计，该节目的播放总量达到40亿次，大大增加了“安慕希”在消费者中的曝光率和知名度，达到了良好的宣传效果；③利用微信、微博等新媒体开展了“听好声音喝安慕希，抢百万微信红包”的活动，据统计，此项活动成功吸引了约500万观众的热烈参与，发起了超过5800万次的互动次数，达到了较好的宣传效果。④在微博上通过好声音话题，并将“安慕希”与之捆绑，发起的话题讨论，引起了近40亿的阅读量和近400万的讨论量，引起了消费者的广泛关注，扩大了产品知名度。（2）2015年，“安慕希”成功拿下《奔跑吧，兄弟》的冠名权；①《奔跑吧，兄弟》第二季由“安慕希”冠名，同年拿下在综艺节目中人气居高不下、话题量和关注度都很高的女星代言人angelababy,为“安慕希”设计贴切广告词“浓浓的，超好喝”，宣传、体现出了“安慕希”比其他常温酸奶更多的蛋白质和更浓郁醇香的口感的产品特色。②继续冠名《奔跑吧，兄弟》第三季，在保持和angelababy的代言关系的同时，并与节目中圈粉众多的李晨签下广告代言，线上线下同时大力宣传，两大人气王的宣传效果，进一步扩大了产品知名度；③与《奔跑吧兄弟》形成独特的品牌认知，借助综艺活动，在众多城市组织了多场“安慕希类美食”活动，常温酸奶“安慕希”与美食可以完美融合，加上两大代言人的明星效应，“安慕希”之前“浓浓的，超好喝”的产品定位和形象成功地被升级到“美食”这一形象，让消费者形成品牌认知。（3）2016年，“安慕希”独家冠名综艺《奔跑吧，兄弟》；借助奥运热度，签约人气较高，形象阳光的奥运新人—宁泽涛；①综艺节目热度不减，伊利为“安慕希”花重金拿下综艺热度第一的《奔跑吧，兄弟》的独家冠名，继续凭借综艺节目为产品保持高端形象，增加产品的知名度；②2016年8月5日，第31届夏季奥运会如期开幕，并保持着较高的话题热度和关注度。“安慕希”选择在此阶段签约宁泽涛，可以成功将“安慕希”的“健康”与奥运精神“更快、更高、更强”的理念结合起来，并发布奥运特别纪念版包装，强化“安慕希”的优质、高端形象。并且，奥运会并未开始，宁泽涛是否能获得奖牌都是未知数，一旦获奖必将受到各大媒体的报道，引起较大的关注和讨论量，会对“安慕希”的知名度和产品形象有进一步的正面推动作用。（4）2017年，《奔跑吧》的第一季和第二季都由“安慕希”冠名，根据人气热度签约人气和好评度俱高的迪丽热巴，延伸“安慕希”高端、时尚的品牌形象；（5）2018年，继续签约人气明星迪丽热巴，适应消费者不断变化的新需求，推出新口味，并签约在“吃播届”知名度较高的网络红人—密子君代言宣传最新口味“安慕希”。（三）促销策略存在的问题1.促销人员素质、能力参差不齐伊利集团本身实力强大，但对于非大型超市里的专业促销人员或伊利企业的员工而言，那些没有经过专业培训的促销人员并不会对“安慕希”有深入的了解，加强与消费者的沟通，发掘潜在顾客等积极作用，有时不专业的促销人员不能及时解答消费者的问题、分析消费者的消费倾向和习惯、刺激消费者的购买欲望等问题。不专业的员工形象会给消费者留下产品不过关的反面印象。“安慕希”在大型商超里安排的促销人员有企业或商超自己培养的专业促销人员，能够对“安慕希”的销售量和产品形象起到积极正面的影响。但在中小型或者个体经营销售人员来说，这类绝大部分经营者会选择招聘兼职人员进行促销活动，这类没有经过专业的促销培训的人员常常抱着较为消极、被动的销售心态，不会主动去寻找消费者、激发消费者的购买欲望。2.广告创新不足“安慕希”正处于产品生命周期的成熟期，需要创造和保持良好的竞争优势，主要促销方式应以广告、公共关系、营业推广为主。“安慕希”的主要目标消费人群是年轻群体，要抓住这类消费人群的眼球，就必须不断创新，更新广告主题。而今“安慕希”的广告主题依旧是“浓浓的，超好喝”，在常温酸奶产品同质化越来越严重的市场现状下已经不够吸引消费者。“安慕希”自上市之初就以“铺天盖地”的大量广告吸引消费者，重在广告“数量”；消费者的需求在不断变化，一成不变的广告主题不会再吸引消费者眼球，反而会引起消费者的广告审美疲劳，在现今这个“娱乐至死”的快节奏年代，“安慕希”也应该更新广告主题，在保持广告数量的前提优势下，紧跟社会潮流，注重广告的质量。3.消费者品牌忠诚度较低常温酸奶并非一家独大的局面，在巨大的乳制品消费市场下，不断有竞争者加入此市场，推出不同品牌的常温酸奶。常温酸奶并没有成为消费者的生活必需品，也并非需要谨慎选择的产品，消费者的选择面较广，消费者都乐于尝试不同品牌、不同口味。加上每个品牌都有不同的促销手段，消费者在购买常温酸奶时经常受广告、促销人员和消费习惯等因素影响，导致消费者对某一品牌的常温酸奶忠诚度较低。三、伊利“安慕希”促销策略的改进建议（一）广告主题内容的调整“情感营销”是越来越多的企业运用的营销手段，一个产品要被消费者记住，就需要新颖的、出众的产品广告创意，让消费者产生情感共鸣，从而激发消费者的购买欲望是投放广告的主要目的。注重和产品和消费者的情感沟通，让消费者对产品和企业有更深层次的了解，为提升产品的销量打下坚实的基础。目前“安慕希”的广告主题是“纯正希腊酸奶，口感更浓醇”，虽然突出了产品高蛋白，口感浓郁的特点，但缺乏和消费者的情感沟通。笔者认为可以抓住“安慕希”现有广告主题中两个“纯正、浓郁”两个特点来做出创意调整，将伊利“安慕希”与过去年代1的老酸奶进行联合对比，广告创意引导消费者联想到过去的老酸奶，同时在其中宣传“0添加”概念，注重消费者的健康，引起更多消费者的共鸣，特别是追求高品质生活的年轻群体消费者。（二）统一促销人员素质能力推销人员作为直接面对消费者的人，促销人员与消费者之间的沟通，在消费者和企业之间起着联系纽带的作用。企业的营销离不开促销人员，顾客的购买也离不开促销人员。促销人员的素质不仅决定着个人的业绩，更关系到企业的形象和效益。伊利需要为“安慕希”培养专业的促销人员，与商超达成合作协议，不允许没有促销经验和能力，不了解此产品的人推广“安慕希”；在形象的选择上也需要一定的要求，“安慕希”的主要购买人群是年轻群体，应挑选同龄阶段、健康活力的促销人员，给消费者形成健康、有活力的产品形象；同时建立完善的促销人员绩效奖惩机制，赏罚分明有利于提升促销人员的工作积极性，胜任员工本职工作。（三）增强营业推广力度为“安慕希”不惜成本，花费大量的人力、财力、物力在众多大型上架“安慕希”的商超里推行试饮活动，促销“安慕希”的同时还对伊利旗下的其乳制品进行促销活动；借助《跑男》的综艺活动开展的“锦衣卫”、“雅典娜”等活动吸引年轻消费者的注意，先免费试饮，再进一步进行推广，刺激消费；巧妙地将热门冠名综艺与全民热爱的抢红包活动结合起立，将线上宣传活动与线下的体验活动结合起来；抓住每一个大型节假日，在大型商超里进行促销活动，如满69减15，半价促销等活动，既大幅提高了“安慕希”的销量，又提高了“安慕希”在市民中的知名度和普及率。四、总结本文通过对伊利“安慕希”的促销策略分析，从宏观和微观两个营销环境出发，对“安慕希”的产品、促销、营业推广方面进行了分析，并对“安慕希”现存的促销策略问题和不足提出了相关建议。在常温酸奶市场争夺愈加激烈、产品同质化的情形下，“安慕希”必须继续发挥自身已有的知名度、产品浓郁有特色等优势的基础上，紧跟消费者的消费趋势、了解消费者的需求变化，学习了解竞争者的销售情况，在常温酸奶的市场中保持自己的地位。

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