淄博汇金大厦营销策划报告

淄博汇金大厦营销策划报告2011年3月25日开发目标现状分析核心问题构建项目战略营销运作报告逻辑思维导图目录

contents12354目标确定现状分析核心问题构建营销战略分析营销推广策略项目目标品牌目标将项目打造成为淄博地标。打造富通置业旗舰盘，提升富通地产品牌价值！项目目标确定目录

contents12354目标确定现状分析核心问题构建营销战略分析营销推广策略宏观市场现状本体现状123微观市场现状

城市经济发展研究城市规划发展研究政策分析及影响研究城市经济研究近年淄博GDP快速增长，房地产市场处于快速发展阶段9430（美元）2866.753090.923910.804358.465666.19GDP（亿元）13.7%淄博513.3%

潍坊4——淄博人均GDP12.7%济南314.1%烟台212.9%青岛1增长率城市名次GDP与房地产发展模式高速发展稳定发展停滞萎缩房地产业发展状况大于8%5-8%4-5%小于4%GDP增长率近几年淄博GDP增速缓慢发展综合发展型快速发展以质量为主，数量与质量并重平稳发展以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型发展特征生存、改善需求兼有3000～4000发展期改善需求为主4000～8000快速增长期无论城市的人均GDP有多高，但是只要在中国，房地产现阶段只有一个步伐：快速发展中国现状改善需求为主生存需求需求特征8000以上1000～3000人均GDP（美元）稳定发展期启动期发展阶段房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准2010年山东部分城市GDP排名三产发展研究淄博属于典型的工业城市，第三产业发展相对缓慢淄博产业结构比重2010年淄博，第一产业增加值105.3亿元，增长4.7%；第二产业增加值1766.57亿元，增长12.4%；第三产业增加值994.88亿元，增长17.4%。三次产业比例由上年的3.6：62.8：33.6调整为3.7：61.6：34.7。从三大产业所占的比例我们可以看出，淄博属于典型的工业城市，其化工、陶瓷等行业在全国都占有重要地位。城市规划研究淄博属于组群式城市，主要向北和向西方向发展城市性质：山东省区域性中心城市、现代工业城市、历史文化名城城市布局：

“一核四副”的城市布局结构，以张店城区为核心，淄川、博山、临淄、周村城区为其协调发展，空间布局呈“T”字形。发展方向：向北（高新区）、向西（新城区）《淄博市城市总体规划（2006－2020）》从淄博的城市规划布局来看，最大的特点就是组团式发展，这一布局形态的最大弊端就是联系性差，各自为中心，很难形成统一的整体性。因此，限于地理因素，立足张店中心城区的向西与周村连接、向北与桓台连接，是淄博目前主要的发展方向。高新区发展研究淄博高新区目前有各类企业4000家，进驻高新区企业可享受税收优惠和财政扶持政策淄博国家高新技术产业开发区辖区面积121.13平方公里，目前淄博高新区内各类企业近4000家。

高新区重点发展医药、精细化工、新材料等主导产业，2010年完成工业总产值1430亿元，同比增长21.8%。进驻淄博高新区的企业，各项税收可享受国家级高新区的优惠政策。另外还可享受淄博高新区提供的各项财政扶持优惠政策。政策影响研究本轮新政调控，商业物业不在调控范围之内，所受影响较小物业类型优势分析影响判断别墅属于稀缺资源，一般是首付四成，购买全体资金实力强影响较小高端洋房豪宅多为资源型洋房豪宅，定价较高，多为购买力较强的二次置业有一定影响中心区物业一般拥有较为完善的市政配套、教育配套、生活配套等各种资源，居住便利且同时租赁市场活跃，自住和投资需求都较为旺盛有一定影响自住中小户型90平方米以下的户型，多为首次置业影响较小商用物业包括商铺、写字楼、小户型公寓（商业性质）本身进入门槛较高，而且一直是四成或五成首付，利率也未变，当前政策主要针对住宅物业，商用物业不在调控范围。基本无影响新政对各类物业的影响2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）；2010年的“4.15新政”（利空）。而此次1.26新政与4.15新政相比力度更大。主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的50％提高至60％、购买第三套及以上住房的家庭停止贷款、首次明确要求各地政府制定“房价控制目标”和“限购令”、二手房交易税全面提高等。政策影响研究销售套数（套）销售面积（万㎡）同比套数增长率同比面积增长率环比套数增长率环比面积增长率新建商品房140814.5-6%14%-43%-45%新建商品住房123713.727%31%-41%-44%存量房7696.63%2%-59%-61%批准预售房88511.510%21%-54%-44%淄博2011年2月份楼市交易数据统计通过对2月份淄博住宅市场各项数据的统计发现，环比大幅下降，说明1月份新政出台后，在客户与开发商双重观望下，楼市开始出现回调势头。但调研发现，中心城区，新建楼盘的销售价格不但未出现下降，而且继续呈现攀升势头。在住宅批准预售套数环比下降的同时，而批准预售面积却上升了21%，从侧面反应出，未来淄博楼市住宅的主流供应依然是中大户型。新政造成开发商与客户双重观望情绪，楼市出现回调势头，但房价不降反升数据来源：淄博市房管局宏观市场现状本体现状123微观市场现状

写字楼竞争市场分析住宅竞争市场分析商业竞争市场分析写字楼市场格局板块名称板块特征代表性写字楼柳泉路及金晶大道老城核心地段，传统的商业中心，商务氛围、配套设施等方面具有先天优势，是淄博写字楼市场的起步发展区域钻石商务大厦、荣宝斋、园林大厦、天健大厦等高新区作为城市发展主导区域的北部高新区云集了众多的科技产业机构及企业，商务氛围日渐浓厚，发展潜力巨大，将成为热点区域。国贸大厦、火炬大厦、晨报大厦、新时代商务中心等世纪路在市政府西迁以及城市发展西拓的带动下，世纪路沿的写字楼项目也占有了一定的市场份额玉龙商务大厦、龙御商务大厦、金茂大厦等淄博写字楼市场根据分布特征和起步阶段分为三个板块，本案属于高新区板块金茂大厦售罄鑫盛财富广场在售或即将推出博士楼世纪商务中心玉龙大厦钻石商务大厦国贸大厦新时代商务中心晨报大厦龙御大厦荣宝斋园林大厦金昌大厦丽江大厦天健大厦宏程名座中房时代大厦金润商务大厦名尚城市广场写字楼世纪新世界广场金晟丽水景苑商务办公

火炬大厦中房大厦圣亚大厦通乾拉菲新空间创业广场写字楼租赁市场项目名称配套情况装修标准面积区间（单套面积）租赁价格（元/天/㎡）租赁率备注钻石商务大厦精装大堂、六部电梯、暖气、独立卫生间高39—120㎡1.0—1.299%保险公司、银行等大客户的入住提升了项目的档次荣宝斋暖气、独立厨、卫一般120—260㎡0.7-0.885%大户型占75%，办公功能不足及面积过大影响其出租率天健大厦精装大堂，三部电梯、独立卫生间、暖气较高110—180㎡0.7-1.199%属于单位办公楼，入住客户主要有保险公司、培训机构、装饰公司等圣亚大厦大堂、暖气、地上停车位较差70—80㎡0.895%租客以装修、广告、律师、会计咨询等服务型企业为主中房大厦暖气、独立厨、卫较差60—200㎡0.780%租客以小企业为主，未出租面积集中在160㎡以上国贸大厦精装大堂、电动转门、中央空调、卫生间、地下停车场高45—150㎡1.2100%地标性建筑，目前淄博配套设施最好的写字楼，客户主要为房地产、保险国际贸易等有实力的公司。晨报大厦大堂、中央空调、停车场较高40—110㎡1.0100%出租率高，租客多为有实力的企业新时代商务中心暖气、、公共卫生间、地上停车位较差60—120㎡0.899%租客以中小服务性企业为主龙御大厦大堂、地暖较高66—260㎡0.9—1.190%单套面积较大及回廊式结构影响其出租率中房·时代大厦大堂、独立卫生间、暖气、地上停车位较差60—150㎡0.780%整体档次较低，租客以做电子产品、网络科技、电子产品维修为主淄博整体出租率较高；租客以服务型企业为主；租金最高不超过1.2元/天/㎡；中小面积房源易于出租未来竞争分析项目名称项目位置项目特征预计供应量（万㎡）预计上市时间销售价格（元/㎡）金晟丽水景苑商务办公楼金晶大道与华光路交汇处全新项目，两座16层塔楼，3层以上为写字间，面积从90—372㎡3.59在售6000起，均价6500名尚城市广场鲁泰大道以北，西五路以西SOHU办公，未推出1.311年下半年未定世纪新世界广场柳泉路与联通路交汇处1栋32层写字楼约311年下半年未定丽江大厦人民公园对面05年以住宅定位上市，后改办公，销售不佳独立卫生间，面积94—196㎡1.5在售均价8000通乾拉菲世纪路与鲁泰大道交汇处公寓改写字楼，面积50—77㎡4.211年4月未定新空间创业广场柳泉路与万杰路交汇处4.711年下半年未定黄金国际商务楼华光路与世纪路交汇处未推出约211年下半年——合计

20.29淄博目前仅丽水景苑和丽江大厦两个项目有写字楼产品在售，供应将集中在下半年，据不完全统计，约有20.29万平米新华制药、山东淄博高分子材料产业创业园、淄博鲁诚纺织投资有限公司及淄博网通等多个企业都在自建办公楼。典型案例分析案名：国贸大厦位置：柳泉路与华光路交汇处开发商：山东大德华瑞置业有限公司项目概况：总建筑面积3.2万㎡，地上24

层，地下1层配套分析：精装挑高大堂、电动转门，地上及地下停车位、3部客梯、中央空调、监控等面积范围：70-150㎡入住率：100%租金：35元/月/㎡物业费：3元/月综合评价：与高新区管委会隔路相望，位置优越，交通发达，整体形象及配置较高，是北部高新区乃至淄博市的标志性纯商务写字楼，影响力强。典型案例分析案例借鉴：高端商务形象及相对优越的办公配套设施及物业服务，为其赢得广大客户的青睐典型案例分析案名：金晟丽水景苑商务楼位置：金晶大道与华光路交汇处开发商：山东金晟置业有限公司项目概况：总建筑面积3.59万㎡，地上16

层，地下1层，3层及以上为写字间配套分析：精装挑高大堂、地上及地下停车位、

3部客梯、地暖、监控等面积范围：90-370㎡销售价格：6000元/㎡起、均价6500元/㎡销售情况：目前整层出售（整层1158㎡），需求整层客户可以直接定房，散户目前只能登记综合评价：外观普通，户型进深较长，面积较大，项目所在位置出入不便，整体销售情况较差案例借鉴：整层出售优先，利于大客户选房和进驻，在一定程度上能促进整体销售综合素质重要性排序区域条件重要性统计内部硬件配套重要性排序内部配套服务重要性排序写字楼客户需求调查硬件软件整体要求交通便利率、物业建筑立面、建筑品质物业管理公司的品牌和社会口碑一般要求大堂的豪华程度、电梯质量与配置状况、空调、卫生间、间隔布局看重物业管理公司的服务是否能做到严谨、安全、细致、周到特殊性要求使用率、层高、灯光、景观、消防以及室内四个立面用料品质信息化配置和智能化配置全天候的服务，真正实现24小时办公的需要等。目标客户软硬件需求分析写字楼客户需求调查商业环境商业是否集中，人气是否兴旺等市政设施道路交通、停车位、相关服务设施，如银行、打字、复印、餐饮设施等社会形象立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等空间布局层高、户型间隔、通风采光等价格合理高性价比是促成自用与投资客户购买的真正因素配套设施电梯、卫生设施、宽带网、空调和通讯设备等是否齐备有效，数量是否足够，质量是否稳定物业管理品牌、口碑、服务内容、收费、管理水准等投资价值城市规划、利好消息等客户购买原动力分析写字楼客户需求调查写字楼市场小结1、淄博写字楼市场供需处于平衡状态：1.近来年淄博写字楼市场租金水平、出租率水平稳定；2.近年来淄博写字楼新增供应较小；3.写字楼销售速度相对较慢，价格涨幅不大，年涨幅在5%以内。3、本项目所在的片区是属于淄博高新技术开发区，由于产业聚集、政策优惠、交通便利等优势，写字楼市场逐步成熟，未来发展潜力大。2、目前淄博写字楼市场中单位自建写字楼项目较多；写字楼自用客户主要以从事第三产业的客户为主。4、写字楼商务形象、地段，大堂、停车位、电梯、价格等因素是影响客户购买或租赁决策的主要因素。100㎡左右相对易于出租出售。近4年淄博市房产数据分析北部片区优势：高新区在此区域，柳泉路北段规划，张店和桓台迅速连接。劣势：迅速结合发展成型需要时间。西部片区优势：属于新区规划，政府支持力度大，市场认可度高，潜力大。劣势：生活配套尚未完善，居住氛围需要提升，价位较高。淄博中心城区住宅板块及特征中心片区优势：中心城区，交通便利，商场超市、医院等配套设施完备。劣势：交通拥堵，空间狭小，环境嘈杂。东部片区优势：老城区，各方面配套齐全，居住氛围好，价格相对较低。劣势：工业企业较多，且多为化工类企业，空气污染严重。配套档次低，区域气质差。南部片区优势：区域内专业市场众多，车站南移，交通便利，价位低。劣势：人员混杂，环境嘈杂，缺乏生活大配套，教育配套差。花山府第4200精英现代城4500盛世名苑5500华侨城7000橄榄城华瑞尚品6000通乾拉菲金晟丽水景苑5500盛世康城5000世纪新世界广场名尚城市广场6000华润地块规划地块颐景园5500黄金国际6500尚文苑6400盛世新东城城4500规划地块在售未推售/即将推出清华园在售住宅项目分布及价格项目名称住宅供应建面（万㎡）产品形态面积供应（㎡）均价（元/㎡）销售情况华侨城·加州海岸10.365多层、小高层107-3737000计划11年3月份底开盘名尚城市广场二期小高层120—140未出预计5月份推出盛世名苑四期4.5电梯多层、小高层34-1085500计划5月份开盘，目前排到420号华瑞尚品4.7高层47-130600011年3月16日开盘，销售率80%丽水景苑8.5小高层53-1225500目前只有二层120㎡户型，5440元/㎡颐景园6号楼高层113—161550011年3约20日开盘盛世新东城12小高层56-1234500未出尚文苑多层127—16564006400盛世康城二期9小高层、多层89-1315000二期销售率90%世纪新世界广场8高层50-120未出预计11年5月份开盘精英现代城8高层36-93450011年3月23日开始交1万元排好认筹橄榄城8.2多层、小高层85-120未出3月24日开始收1万元认筹金，预计11年5月份开盘通乾拉菲20157-218未出预计11年4月份推盘清华园8.611-17层小高层50-200㎡未出售楼处已开始接待，预计11年7月份开盘在售住宅项目分析主要客户来源及构成项目年龄区域来源置业目的旺销产品名尚城市广场28-45岁之间部分政府官员和桓台及开发区私企业主，经营户自住为主，其中相当部分属于自住+投资型花园洋房最热销盛世名苑25-40岁之间开发区周边做生意、上班的客户、城区部分客户自住型客户占70%，投资型客户占30%90㎡左右二室和110-120㎡三室户型华瑞尚品25-40岁之间开发区周边居民、企业职工自住90%，纯投资型的占总成交10%80-90㎡的两室华侨城25-40岁之间以公务员、事业单位职工、私营业主居多绝大部分为自住，另外有部分外县市购买用于投资130-140㎡的三室、四室户型，60－90投资户型需求渐旺自住型占绝大比例，投资需求后来居上自住型占绝大比例，投资需求后来居上住宅客户分析典型案例分析案名：盛世名苑位置：中润大道与西四路交汇处开发商：淄博世龙房地产总建筑面积：22万㎡容积率：1.81面积范围：34、90、108㎡三种户型（四期）销售均价：5500元/㎡销售情况：目前进行客户排号，已经排至420号综合评价：主打齐文化概念，产品以迎合市场需求的中小户型为主，采用低价策略销售，整体销售情况较好。典型案例分析案名：华侨城·加州海岸位置：中润大道1号开发商：山东中润集团总建筑面积：10.365万㎡容积率：1.76面积范围：107-373㎡销售均价：5500元/㎡销售情况：预计月底开盘，目前只进行客户诚意登记综合评价：由13栋7—11层花园洋房组成，紧邻社区景观河，位置较为优越，主力户型以131、

145㎡三室。住宅市场小结1、淄博中心城区住宅市场供应处于一个断档期，新增供应较少，特别是中小户型。3、住宅价格涨幅较快，目前高新区住宅价格在6000元/㎡左右；2、产品供应以小高层为主，开始向高层住宅项目过渡；4、住宅客户以自主客为主，25-35岁是购房主力，住宅成交户型主要集中于二室和三室，成交面积段主要集中在80㎡-90㎡和120㎡左右。商业市场分析项目周边目前商业配套以社区底商为主，配套不完善，商业氛围不浓厚，商铺租金在0.7—1.3元/㎡/天集餐饮、娱乐、超市百货等多业态，填补了区域内的市场空白济南IT总部商业市场分析项目名称：名尚城市广场位置：鲁泰大道以南概况：建筑面积30万㎡，吃喝玩乐购一应俱全。拥有六大主题馆即国际百货馆、中影巨幕光影馆、名品家居馆、休闲娱乐馆、乐天家庭馆、香格里酒店公馆、三大环形景观带巴黎香榭丽全球四季休闲景观街、两大主题街，大唐美食街、第五大道还有一座北北乐园，目前已完成主力商家招商，计划2012年1月9日营业。定位：中国首座室内主题游乐家庭消费目的地销售模式：招商、返祖产品面积：30—100㎡，可以自由组合销售价格：外街及一层：3万/㎡、二层：2.6万/㎡、三层1.6万/㎡、四层：1万/㎡项目评价：集餐饮、娱乐、超市百货等多业态的整合，不仅填补了区域内的市场空白，但淄博市民对集中式商业投资热情不高，目前销售情况较差。项目周边商业配套缺乏，商业氛围不浓厚，区域内多为零散底商、无规模，目前缺乏大型商业配套，名尚城市广场的出现将弥补这一空白。商业市场小结世纪新世界广场名尚城市广场1.华润城市综合体位于老体育场，商厦对面，商业5层，带地下三层车库。南北两侧为45层公寓。东一路西为6栋33层高层及商业，叫凯旋门。

2.鲁中宾馆为31层高层住宅，一期开四栋，叫中央公园。已进入设计阶段。华润置地地块总建筑面积80万㎡综合体市场分析继“名尚城市广场”、“世纪新世界广场”面世后，华润置地淄博项目也开始动工，另外，还有规划中的“泛华城市广场”，淄博综合体时代到来宏观市场现状123微观市场现状

区位分析地块分析产品分析本体现状项目区位分析本案紧临高新区管委会，社会资源丰富，辐射性较强，商务价值高本案地处淄博高新区柳泉路与鲁泰大道交汇处东北角，周边遍布政务、金融资源。本案距离连接济南与青岛的青银高速仅2.3公里。区域内发达的道路及公交网络，有效的拉近了本案同市中心和火车站的距离，区域辐射能力较强。高新区管委会老城核心淄博火车站遥墙国际机场本案本案本案本案1公里4.5公里7公里80公里老城核心淄博高新技术开发区青银高速中润大道联通路柳泉路金晶大道新客运站淄博火车站济南、北京方向青岛方向鲁泰大道西十路世纪路高新区管委会项目地块分析项目所属区域地处淄博高新区，辐射性较强地块呈梯形，接近长方形，南北长156，东西宽127米，易于楼座布局。地块内场地平整，开发条件基本成熟，准备开槽动工。项目产品分析商务办公公寓式住宅裙楼商业建设用地面积19800m2总建筑面积117819m2建筑密度34.95%容积率4.82建筑高度170.3米地上建筑面积写字楼60842㎡商业19574㎡公寓15020㎡地下建筑面积地下车库21736m2停车位518个汇金大厦经济指标项目由2栋24、36层高层塔楼和4至6层商业裙房组成，涵盖商务办公、商业、公寓式住宅、商务服务配套、地下车库等以办公产品为主的综合体项目写字楼产品分析劣势简要分析：1、单套面积较大，2、限于外观结构，不利于间隔3、写字间承重柱较多，不利于利用优势简要分析：1、外观造型出众2、观景效果极佳3、八部电梯配备4、5A级标准5、商务配套齐全住宅产品分析户型面积：A户型（130㎡三室两厅）、B户型（90㎡两室一厅）户型评价：A户型各功能空间齐备，带空中庭院，双阳台设计，但是纯北向户型，通风采光效果较差

B户型相对方正，但也存在无法通风的问题。写字楼公寓式住宅商业++高新区中等规模的城市综合体总体建筑面积117819㎡项目属性认知淄博整体经济运行良好，有利于房地产快速发展宏观市场微观市场区域住宅市场逐步成熟，目前属于空档期商业市场仍属于空白，无规模标志型商业配套写字楼市场前景好，但目前供求基本平衡淄博综合体不断涌现，淄博综合体时代到来本体北部核心区位，资源优，配套较全，中型城市综合体现状总结目录

contents12354目标确定现状分析核心问题构建营销战略分析营销推广策略核心问题构建项目如何整合资源、精准定位，实现形象拔高和客户认同？Q1各物业如何组合开发、合理运作，实现项目价值最大化？Q2写字楼产品如何成功推售，并最终带动其它产品的销售？Q3目录

contents12354目标确定现状分析核心问题构建营销战略分析营销推广策略综合体发展模式研究形象定位客户定位1234项目价值体系构建价格建议5将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。——城市综合体体量大、兼容“写字楼、公寓、酒店、商业”多种功能于一体的复合型形态的建筑群体综合体概念综合体的两种表现形式一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。城市综合非常注重各建筑单体之间的联系性,主要考虑各功能板块的消费互动和可能产生的消费磨擦.综合体表现形式综合体与单功能物业比较综合体基本特征比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大模式1均衡发展的模式模式3以酒店为核心功能的发展模式模式4以商业为核心功能的发展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……

Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+OfficeHotel……Shopping模式2以写字楼为核心功能的发展模式模式5以公寓为核心功能的发展模式Complex=apartment(主)+OfficeShopping……综合体发展模式综合体发展五种模式综合体发展模式综合体发展的典型模式发展模式酒店核心模式商业核心模式公寓核心模式写字楼核心模式均衡发展模式深圳，华润中心日本，博多运河城广州，中信广场深圳，信兴广场香港，太古广场深圳，星河国际上海，上海商城模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式五：以公寓为核心功能的发展模式外因优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/公交站点较大的规模——建筑面积20万㎡以上客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群地理位置——未来商务核心区地理位置——不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户地理位置——城市核心区交通可达性/主干道沿线区域商业功能的缺乏，对商业需求旺盛，有一定的人流及商业气氛地理位置——城市副中心交通可达性/主干道沿线符合城市发展规律城市发展带动大量过渡性置业需求内因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系——五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓专业的管理团队——物业管理/经营管理强制性的视觉冲击——超高层/建筑群/写字楼大堂昭示性强功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓强制性的视觉冲击——超高层/建筑群定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施——顶级商场明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理定位差异化——通过符合客群得差异化，独特鲜明的形象定位，规避区域竞争，引领市场独具特色——建筑形态/外立面国际化、现代化功能化体系——公寓为主导，其他功能为辅专业的管理团队——物业管理/经营管理五种模式成功的内外驱动因素总结综合体发展模式对本案的启示分期开发，以写字楼带动其它功能发展，相互促进，价值最大化！整合优质资源，构建价值体系，拔高项目形象，打造淄博地标!概念营造资源整合开发策略以“城市之巅”的气势，营造项目的冲击力！综合体发展模式研究形象定位客户定位1234项目价值体系构建价格建议5整体开发价值的提升——核心：写字楼的规划及运作整体形象档次的提升——核心：打造形象标杆产品现金流回收的保障——核心：住宅、底商等现金流产品保证写字楼的长期繁荣——核心：开发模式，大客户引入项目综合体开发核心要素（KPI关键价值指标）综合体发展模式借区域发展之力，成就写字楼价值峰值区借助市场空档期机会，把握入市时机赋予项目独特鲜明形象，打造独特竞争力，规避市场竞争风险规避市场竞争风险抓住市场机会挖掘区域价值基于市场基于竞争基于本体价值体系构建模型本案符合城市综合的体价值体系开发区核心地段，未来城市坐标项目价值体系城市地段指标配套资源指标多种物业组合、5A级商务配置居住指标城市发展城市配套内部配套户型指标建筑指标配套指标便利指标居住区逐步成熟中高新技术、产业集群配套日趋完善中自身可完善配套需求ArtDeco风格、超高层建筑大面积写字间、中小户型住宅交通便利建筑产品指标综合体发展模式研究形象定位客户定位1234项目价值体系构建价格建议5城市的发展，项目的自身属性——注定本项目必须成为城市北部，乃至淄博的地标性项目城市发展项目地处开发区核心区位，发展潜力大超高建筑、现代综合体、可塑性强富通置业需要一个高端形象的载体本项目将成为淄博人拓展城市想象空间的载体本项目将是代表淄博新生活、城市魅力的“城市标志”项目使命自身条件富通品牌城市之巅·财智汇聚城市之巅：寓意城市的高点，城市建筑品质的高点，事业的高点；财智汇聚：能人志士在此聚集，寓意项目客户层次高端，形象高端。以“巅”的气势，建造！以“汇聚”的开阔，接纳！不仅是综合体，还是城市升级的前沿阵地。项目形象定位综合体发展模式研究形象定位客户定位1234项目价值体系构建价格建议5公司类型消费行为特征选择物业类型A具有雄厚实力和发展历史的大中型公司这类公司积蓄多年，实力雄厚，能承受得起高档写字楼不菲的售价或租金；而且，公司已在市场中树立起良好的信誉和形象，选择形象高档的写字楼是实力的见证。自建办公楼业或高端写字楼B发展中的中小型公司这类公司起步较晚，但正处于发展上升期，对自身形象建设较为在意，如有可能，他们愿意选择形象良好、品质高的写字楼物业。中高端写字楼物业C刚起步的小型公司起步未见，为求公司立足生存，限于财力，会选择价廉实惠的中低档物业。廉价写字楼、住宅物业、店司一体D个人工作室或部门承包人对办公面积要求不大，工作时间自由，有办公、居住一体的需求。住宅物业、SOHO公寓、廉价写字楼一般写字楼客户特征分析写字楼客户定位熟悉或认可目前所处办公区域的中小型企业及从原有的工作室模式发展为公司模式散购客户45%主要考虑因素为提升企业形象，扩大公司规模寻求高档办公场所，以及从租不如买角度考虑，控制成本、增加企业固定资产一举两得资金承受能力有限，注重性价比注重交通便捷程度投资客主要考虑因素长线持有，要求有稳定的租金收益以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；需求面积较小，出租给中小型企业以获利投资客户20%写字楼客户购买需求定位写字楼客户定位主要考虑因素极为重视企业的形象，体现企业实力需要与自身行业、层次匹配受困原有写字楼软硬件设施不足成本控制及企业壮大角度，整层需求已在淄博发展多年，更换办公场所的企业整购客户（大型客户）35%游离客户：淄川、高青、博兴、惠民等周边区县客户约占5%核心客户偶得客户：投资客，专业投资公司、淄博本地商户、生意者；省内投资客户（东营、济南、青岛）等约占20%住宅客户定位核心客户：金融类大型机构企业，银行、保险公司、证券公司、投资公司等约占50%重要客户：高新区企业，如医药、化工产业、新材料等相关单位约占25%写字楼客户来源定位核心客户：高新区客户约65%重要客户：市内客户约20%游离客户：外来投资者约5%核心客户偶得客户：其它区县客户约10%住宅客户定位本项目住宅部分客户，主要以高新区客户为主，他们多为首次置业、价格承受力弱，看重项目距离工作地点近、性价比商业客户定位商铺仅有三套，单套面积在1000㎡以上，目标租售客户主要面向大型商场，银行等机构。综合体发展模式研究形象定位客户定位1234项目价值体系构建价格建议5租金倒推法所得结果，结合本项目商务氛围及初期开发运营情况，考虑到区域客户的心理承受预期，预计写字楼部分目前销售均价为6500元/㎡。目前租金：目前淄博写字楼最高租金为1.2元/天/㎡，因为项目还未入市，暂不考虑其它因素，按照市场上写字楼最高租金1.2元/天/㎡，进行价格倒推成本收回时间：15年项目均价=1.2*365*15=6570元/㎡租金倒推法：价格建议写字楼预计价格测算价格建议市场比较定价参考项目权重

盛世名苑(均价5500)华瑞尚品(均价6000)丽水景园(均价5500)拟合程度

评分

拟合程度

评分拟合程度

评分地理位置16%115%0.184110%0.176103%0.1648道路交通14%102%0.142898%0.1372100%0.14周边配套12%98%0.117695%0.11493%0.1116外部环境8%90%0.07290%0.072100%0.08项目规划9%98%0.088295%0.085590%0.081建筑类型11%105%0.1155102%0.1122100%0.11户型设计14%110%0.154105%0.14798%0.1372开发商品牌9%98%0.088293%0.083795%0.0855营销推广7%100%0.0795%0.065595%0.0655合计100%1.03230.99310.9756市场比较价格计算：(5000+4450+4300)/(1.0323+0.9931+0.9756)＝5664.8元/㎡预计项目住宅部分目前均价为5700元/㎡，具体价格根据市场情况进行调节。住宅预计价格测算租金：项目周边沿街商铺租金在0.7—1.3元/天/㎡，取平均租金1元/天/㎡年收益率：按照8%计算项目均价=1*365/8%=4562.5元/㎡收益还原法：价格建议商铺预计价格测算按照通常规律，住宅与商业价格比为1:2，则项目均价=5700*2=11400元/㎡规律测算法：规律测算法40%4560收益还原法60%2737.5最终均价7297.5最终得出项目商业部分均价为7300元/㎡。此价格为当前时点价格，到开盘销售时，应根据商业招商情况和市场情况进行调整。目录

contents12354目标确定现状分析核心问题构建营销战略分析营销推广策略项目推售策略研究12营销推广策略及执行推广表现3明星业务

高

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵写字楼住宅商业区域写字楼市场较为成熟，但产品面积较大，出于打造项目形象的考虑，拿出部分产品（进行大客户引入）与住宅同期入市，后期待形象及销售条件成熟后，方可成为明星产品，创造高利润。区域周边商业市场尚不成熟，建议引进高端商业，提升商业价值，招商之后销售，以获取高利润。区域住宅市场逐步成熟，且有市场空档期机会，相对容易消化，建议首先亮相市场，作为现金牛产品，实现资金快速回收。市场增长率物业推售顺序研究产品之赢利能力组合选择根据综合体发展模式确定阶段运作策略阶段起步期发展期成熟期时间2011年5月－11月2011年12月－6月2012年7月－12月分期开发运作，入市物业类型

写字楼部分产品入市住宅产品整体亮相商业招商启动

住宅产品热销商业形象宣传写字楼价格试水

写字楼整体入市热销商业入市热销住宅清盘运作策略

个性鲜明的整体形象定位，主打写字楼产品，提早亮相占领市场空档期写字楼大客户引入，散客蓄客，但不做销售商业启动招商，联手高端品牌，提升项目品质

住宅产品高速营销商业运作，进驻厂家和企业宣传写字楼高价放风，为散售做准备，做实质蓄客，散客组合

写字楼借助完善配套，拔高形象整体推出，实现利润最大化商业代租销售住宅清盘销售分期运作：分期开发，分期入市；以规避过大开发资金投入及降低资金成本；在起步期运作难以充分实现物业价值，项目亦难以实现销售，物业价值在成熟期可以最大实现；项目开发及运作战略561091187121234567891020112012项目亮相住宅开盘写字楼开盘时间项目导入期住宅蓄客期住宅强销期写字楼蓄客期写字楼大客户行动住宅尾盘期

写字楼产品力呈现

写字楼形象为主、住宅产品力为辅进行宣传区域价值展现项目综合体形象导入说明：具体营销节点需要根据工程节点确定售楼处启用1112商业招商期写字楼强销期营销节奏商业开盘项目推售策略研究12营销推广策略及执行

总体营销策略营销策略分解销售执行项目营销推广策略推广表现3将项目高度拔升到时代发展与城市建筑标志的轨道上，塑造城市高端商务综合体形象，以写字楼营销为主，带动其它产品销售。项目总体营销策略一期策略分解第1大战役：地位提升第2大战役：价值营造第3大战役：极致营销营销策略分解三大战役占领市场CBD咽喉·掌控城市未来一条柳泉路，串联淄博的过去、现在与未来地位提升三个一工程，将柳泉路推向淄博的战略要地一系列话题性论坛一系列新闻造势一个资源平台打造以柳泉路地位提升项目地位；以高端商务综合体形象提升项目地位邀请专家、学者和地产商共同参与，组织柳泉路战略地位热烈讨论。由片区价值的提升带动项目价值的提升。大话地产之柳泉路时代——淄博的重形象大道，财富大道地位提升活动举例——概念强化：一连串新闻事件的报道延续前期论坛的讨论，以软文形式对柳泉路结合项目进行报道（网络、报纸软文），将柳泉路的形象高度提升至淄博的经济的战略发展地位，同时树立项目的淄博商务领袖的地位。柳泉路，汇聚淄博人民眼光，引领淄博脉向汇金大厦，淄博商务办公标杆，引领国际商务潮流淄博的长安街地位提升话题报道举例邀请专家、学者和地产商共同参与，组织城市综合体价值，对于城市的意义等相关讨论。由综合体价值带动项目价值的提升。大话地产之综合体价值论坛——城市综合体”城市复兴的必由之路地位提升活动举例提供会议平台、承办各类城市交流活动以政府相关外贸机构、开发区建立合作关系，由本案冠名赞助各类团队考察交流的活动。以此扩大项目在淄博政界、商界中的影响力，同时借助政府机构及商会对项目进行推广。影响力塑造——政府资源的利用地位提升与政府联合炒作区域价值！让政府成为我们最好的销售员、传播员！与高新区政府联合举行片区商务价值讨论会等活动。以此扩大项目所在片区区域价值，并借势拔高项目价值，同时让招商局等机构对来淄投资公司进行项目宣传推广。影响力塑造——政府资源的利用地位提升绿色生态办公区是运用生态学原理、环境学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展的原则，合理设计、规划建筑内外空间的物质和能源因素，使其在系统内部能有序地循环转换、从而获得一种高效、低耗、无废无污染且能实现一定程度自给的新型办公方式。因为绿色生态理念打破了常规写字楼的封闭空间，灌输了一种健康环保的概念融入于产品中，所以它成为新兴甲级写字楼的发展方向。EOD理念下的写字楼正是这个时代发展的潮流它更生态、更智能、更人性化、更健康、更有生命力价值营造现场生态概念的植入和包装的国际感体验营造趋势一：调动一切技术构造手段，达到能耗低，减少污染并可持续发展的目标

趋势二：深入研究室内热工环境（光、声、热、气流等）和人体工程学的基础上（人体对环境生理、心理的反映），创造健康舒适而高效的室内办公环境关键词——

低能耗、低污染、可持续发展关键词——

健康舒适、高效1.局布生态节能2.智能呼吸式双层幕墙3.高效保温隔热玻璃及遮阳调光装置4.空气热压原理下的自然通风系统5.单元式外墙预冷预热及通风换气装置6.水源热泵及地源热泵技术7.混凝土楼板制冷供暖（水冷及风冷）技术8.太阳能光伏发电以及电能高效存储利用系统相关技术价值营造生态智能型写字楼发展2大趋势，8大技术

呼吸式玻璃幕墙优点利用自然光实现照明减少空调的使用通过开启窗实现自然通风通过遮阳百叶防止日晒室内无眩光立面安装了绿遮阳板，不但可以遮挡阳光，还可以以其上部把光线发射到靠窗的倾斜天花板然后再反射到室内，从而使室内有充足而柔和的阳光。在双层的low-e玻璃增加了第三层玻璃，使用后的冷气被收集到玻璃之间，如果室外是31度，立面玻璃和内层玻璃之间的温度仅为26度，起到良好的缓冲作用，这样一来我内的人们即使靠近玻璃也不觉得热利益：比常规幕墙采暖节能40%-50%，制冷节能40%-60%。（老长沙人说现在的长沙只有夏季和冬季。可见空调的使用程度之高）装机容量（空调系统）下降了20％－30％价值营造产品提升——双层呼吸式玻璃幕墙房地产市场的持续繁荣，写字楼的高度也在逐渐上升，与此同时，电梯的配置也得到了开发商的愈加重视，写字楼的电梯成为写字楼的重要“封面”，成为客户关心的要素。写字楼电梯速度在迅速提升，一般地说，按速度来分，电梯大致可以分为以下几类：1）低速电梯：常指运行速度低于1.00m／秒的电梯；2）中速电梯：常指运行速度在1.00~2.00m／秒的电梯；3）高速电梯：常指运行速度大于2.00m／秒的电梯；4）超高速电速：运行速度超过5.00m／秒的电梯。

鉴于本案楼体高度较高，建议采用品牌高速电梯：3.00—4.00m／秒价值营造产品提升——高速电梯建议大堂沿袭生态概念的方向进一步打造：多情景的绿化布景，打造一个绿色通道。大堂高度建议：9m转门:感应旋转价值营造产品提升——豪华大堂导示体系双语化国际化营造——形象国际化价值营造广场：树立各种组织的旗帜，体现项目的全球多元概念。大堂：设各主要城市时区时钟价值营造门童接待享誉世界的服务品牌：印度门童价值营造折页、海报等中英文双语制作，中文为主，英文为辅国际化营造——物料国际化价值营造过去·梦想（写字楼的发展历史）现在·商务（国际办公流行趋势）未来·汇金大厦（汇金大厦，来自未来的商务领袖）第一篇第二篇第三篇除常规物料外，主题楼书成为展现项目价值的重要载体。价值营造国际化营造——双语楼书国际知名物业管理或物业顾问服务：服务领袖，只为领袖服务聘请国际知名的物业管理公司作为项目的物业管理顾问。同期举行盛大的签约仪式，在淄博制造轰动效应。可参考物管公司：戴德梁行、英国SAVILLS（第一太平戴维斯）、世邦魏理仕、仲量联行、高力国际等。价值营造国际化营造——携手知名物管公司CJW爵士会所CJW在上海是家知名品牌，店名取自“雪茄，爵士乐、葡萄酒”三个词的英文首字母。在北京也有连锁。就像店名所写的那样，CJW专注于雪茄、爵士乐和葡萄酒。店内高雅的环境受到了众人的一致青睐，无数的公司活动、时尚发布会和私人聚会都在这里举办。国际级CLUB——写字楼引进淄博顶级的CLUB，引进国际高端品牌经营。价值营造国际化营造——引进国际级CLUB形象体系：柳泉路旁/CBD咽喉/引领城市未来生态体系：呼吸式玻璃幕墙/空中花园/公共空间皆绿化智能体系：国际5A级智能系统建筑体系：综合体/高度/国际标准层高/豪华公共装修配套体系：行政中心公共服务/完善商业配套服务体系：五星级物业服务/立面定期清洁/针对企业性质的定制服务六大体系，缔造淄博商务领袖区域、建筑、资源、服务、国际概念……价值营造推广渠道活动线媒体线运动线行业线1、论坛

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