网络营销产品品牌策略

网络营销产品品牌策略了解网络产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论，网络产品组合策略、网络产品生命周期理论；掌握网络品牌策略中的各种方法，了解域名品牌发展策略中的各项内容，以及分析影响网络品牌发展的主要因素。章前导读本章介绍了产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论；重点介绍了价格定价策略中的各种方法，价格是决定网络营销是否成功的一个重要因素。网络消费者对价格都比较敏感。一般来说影响网络产品的价格因素有成本因素、顾客因素、市场类型、需求价格弹性、产品所处的生命周期不同阶段及竞争因素等。本章对产品所处的生命周期的不同阶段进行了分析，并根据成本、需求和竞争的不同状况，采用成本导向、竞争导向和顾客导向等三种方法进行价格决策。

引例:深圳某海滨旅游中心的网络营销9.1网络营销产品概述9.1.l网络营销产品的概念1.传统营销的产品概念

1）狭义的产品概念与广义的产品概念2）产品的整体概念核心使用价值式样质量商标包装安装送货保证催货附加产品核心产品形式产品2.网络营销产品的整体概念（l）核心产品利益层次（2）有形式产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次

潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心利益或服务9.1.2网络营销产品的特点和分类1.网络营销产品特点2.网络营销产品的分类

1）实体产品（1）便利产品（2）选购产品（3）特殊产品

2）虚体产品

无形产品即服务类产品，包括普通服务和信息咨询服务9.1.3网络产品的生命周期1.生命周期的概念2.产品生命周期理论销售、利润销售曲线利润曲线开发期引进期成长期成熟期衰退期时间

3.特殊的产品生命周期

4.产品生命周期理论的意义5.产品生命周期优缺点销售风格型时间销售时尚流行型时间时间销售时间销售时髦热潮型扇贝型9.1.4产品生命周期各阶段特征与策略

1.导入期的营销战略

1）高价快速策略2）选择渗透战略

3）低价快速策略4）缓慢渗透策略2.成长期的营销策略3.成熟期的营销策略

1）市场修正策略2）产品改良策略

3）营销组合调整策略

4.衰退期的营销战略

1）维持策略2）缩减策略3）撤退策略9.2网络营销组合策略

4P理论4C理论4R理论4V理论

无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是4C中的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。9.2.2网络营销组合的特点1.市场营销组合

（1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力2.网络营销组合4S网络营销组合①范围②网站③协同④系统9.2.3网络营销中的营销组合策略1.产品组合策略（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型

2.促销策略（1）拉销（2）推销（3）链销3.企业定价策略（1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情况（5）产品品牌与定价

4.渠道策略

（1）会员网络（2）分销网络（3）快递网络（4）服务网络（5）生产网络9.3网络营销品牌策略9.3.1网络市场品牌概述1.品牌与商标的定义

1）品牌2）商标3）品牌资产的概念

2.品牌的整体含义

1）属性2）利益3）价值

4）文化5）个性6）用户

3.网上品牌营销与传统品牌营销的关系9.3.2企业域名品牌与管理1.域名的含义2.域名的商业作用3.商标的界定与域名商标

1）商标定义内涵与域名的商标特性

2）域名命名与企业名称和商标的相关性4.域名商标管理

1）信息服务定位2）内容的多样性3）时间性

4）速度问题5）国际性6）用户审计9.3.3网络产品品牌命名的方式1.品牌命名的基本要求2.品牌命名的方式3.域名商标注册方式4.商标域名命名的技术要点

1）与企业已有商标或企业名称具有相关性

2）简单易记易用

3）给公司名加上与网络相关的前缀或后缀

4）选择与公司名不同但关联的词或词组

9.3.4域名品牌发展策略1.多方位宣传2.重视产品的品质与顾客的使用经验3.利用公关造势4.遵守约定规则5.塑造网上品牌形象6.网站的多域名策略

1）为了避免其它网站的混淆2）避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处3）保护品牌名称或者注册商标4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名5）为拓展业务注册域名6）注册汉语拼音域名7）保持国际域名和国内域名的统一9.3.5网络营销产品品牌策略1.网络企业品牌并购策略2.品牌的归属策略3.网络品牌联盟策略4.品牌统分策略5.网络企业品牌上市策略6.网络企业品牌授权策略7.网络企业品牌延伸策略8.网络品牌综合在线营销策略9.品牌重新定位策略10.网络品牌的技术创新策略本章小结通常，企业在市场分析和目标市场选择之后，就要根据自己选定的目标市场来制定最佳的营销组合方案。人们越来越认识到，未来的世界是网络的世界，人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变革。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销中依然有适用性，但由于网络这种新型元素的加入，网络营销中的营销组合相对于传统营销又有根本的不同。本章详细介绍了网络产品的概念、网路营