我国化妆品企业产品差异化的策略研究

我国化妆品企业产品差异化的策略研究一、本文概述随着全球化经济的发展和人们生活水平的提高，化妆品行业在中国市场的竞争日益激烈。为了在市场中脱颖而出，我国化妆品企业不仅需要关注产品的质量和功能，更需要关注产品的差异化策略。差异化策略不仅能够帮助企业树立独特的品牌形象，还能满足消费者日益多样化的需求。因此，研究我国化妆品企业产品差异化的策略，对于提升企业的竞争力和市场占有率具有重要意义。本文旨在探讨我国化妆品企业如何制定和实施有效的产品差异化策略。我们将对化妆品市场的现状进行概述，分析市场的发展趋势和消费者需求的变化。然后，我们将深入探讨产品差异化的理论基础，包括差异化的定义、类型和实施条件。接着，我们将结合具体案例，分析我国化妆品企业在产品差异化方面的成功经验和存在问题。我们将提出针对性的建议，以期为我国化妆品企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展提供参考。通过本文的研究，我们希望能够为我国化妆品企业提供有益的启示和借鉴，推动整个行业的健康发展。我们也期望能够丰富和完善产品差异化策略的理论体系，为未来的研究提供有价值的参考。二、文献综述在化妆品行业，产品差异化策略是企业取得竞争优势、提升市场份额的关键手段。国内外学者对于化妆品企业产品差异化策略的研究，主要集中在品牌定位、产品创新、营销策略等方面。品牌定位方面，学者指出，明确的品牌定位有助于企业在消费者心中形成独特的形象，从而增强产品吸引力。例如，通过强调天然、有机、环保等概念，化妆品企业可以吸引对这类产品特性敏感的消费者群体。高端定位的品牌通过提供奢华、独特的体验，吸引追求高品质生活的消费者。产品创新方面，研究指出，随着消费者需求的多样化，化妆品企业需要不断推出新产品以满足市场需求。产品创新不仅包括产品配方的创新，还包括包装设计、使用体验等方面的创新。例如，近年来，随着科技的发展，一些化妆品企业开始将科技元素融入产品中，如智能化妆品、定制化化妆品等，这些创新产品吸引了大量年轻消费者的关注。营销策略方面，学者强调，有效的营销策略对于提升产品差异化至关重要。这包括通过社交媒体、网络直播等新媒体平台进行营销推广，与消费者建立紧密的联系，了解他们的需求变化；通过线上线下结合的销售模式，为消费者提供便捷的购买渠道；通过与知名博主、明星合作，利用他们的影响力提升品牌知名度。化妆品企业产品差异化策略的研究涵盖了品牌定位、产品创新、营销策略等多个方面。这些研究为我们提供了丰富的理论和实践经验，对于指导化妆品企业制定有效的产品差异化策略具有重要的指导意义。然而，随着市场的不断变化和消费者需求的升级，化妆品企业仍需要不断探索和创新，以适应日益激烈的市场竞争。三、我国化妆品企业产品差异化策略的现状分析在当前的化妆品市场中，我国化妆品企业在产品差异化策略上的实施呈现出多元化的态势。然而，总体来看，企业在实践产品差异化策略时仍面临一些挑战和问题。我国化妆品企业在产品创新上取得了一定的进步，推出了许多针对不同消费者群体的新产品。然而，这些产品之间的差异化程度并不明显，很多产品只是在包装、颜色或香味上稍作调整，而并未在产品的核心技术或配方上实现真正的突破。这种表面上的差异化很难形成长期的市场竞争优势。在品牌塑造方面，我国化妆品企业逐渐认识到品牌对于产品差异化的重要性。然而，许多企业在品牌建设上缺乏明确的定位和差异化战略，导致品牌形象模糊，难以在消费者心中形成深刻的印象。一些企业过于依赖广告宣传和营销推广，而忽视了产品本身的质量和用户体验，这种短期的营销手段难以形成品牌的长期竞争力。我国化妆品企业在市场细分和目标市场选择上也存在一些问题。许多企业过于追求市场份额的扩大，而忽视了目标市场的细分和定位。这导致企业的产品线过于宽泛，难以在特定市场领域形成竞争优势。企业在选择目标市场时缺乏深入的市场调研和分析，导致产品定位不准确，难以满足消费者的实际需求。我国化妆品企业在产品差异化策略上取得了一定的进步，但仍面临产品创新不足、品牌塑造乏力以及市场细分不精准等问题。为了提升产品差异化策略的有效性，企业需要加大在产品研发和创新上的投入，明确品牌定位和差异化战略，以及深入进行市场细分和目标市场选择。四、我国化妆品企业产品差异化策略的制定与实施随着我国化妆品市场的日益繁荣，产品差异化策略的制定与实施对于化妆品企业而言显得尤为重要。差异化策略不仅能提升企业的市场竞争力，还能满足消费者日益多样化的需求。因此，我国化妆品企业在制定与实施产品差异化策略时，需从以下几个方面进行考虑。市场调研与分析是制定差异化策略的基础。企业需深入了解目标市场的消费者需求、消费习惯、购买偏好以及竞争对手的产品特点等信息。通过市场调研，企业可以确定自身产品的市场定位，并明确差异化策略的方向。产品差异化策略的制定需结合企业的核心竞争力。企业应根据自身的研发能力、生产技术、品牌知名度等资源，选择适合自身的差异化方向。例如，在产品研发方面，企业可以关注天然成分、环保理念、科技创新等方面，以打造独具特色的产品。在实施差异化策略时，企业应注重营销策略的配合。通过广告宣传、包装设计、促销活动等手段，将产品的差异化特点传达给消费者，提升产品的市场认知度。同时，企业还应关注线上线下的渠道建设，确保产品能够覆盖到目标市场的各个角落。持续创新是保持产品差异化的关键。企业应关注行业动态和消费者需求的变化，及时调整产品策略，以满足市场的变化。同时，企业还应加大研发投入，不断推出新品，以维持市场的新鲜感。企业在实施差异化策略时，还需注意风险管理和成本控制。差异化策略可能会带来一定的市场风险，企业应建立完善的风险管理机制，以应对可能的市场变化。企业还应在保证产品质量的前提下，合理控制成本，确保差异化策略的可持续性。我国化妆品企业在制定与实施产品差异化策略时，需从市场调研、核心竞争力、营销策略、持续创新以及风险管理等方面进行全面考虑。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续健康发展。五、我国化妆品企业产品差异化策略的效果评估与优化随着市场竞争的日益激烈，我国化妆品企业在实施产品差异化策略时，必须不断评估策略的效果，并根据市场反馈和消费者需求进行优化。只有这样，企业才能在竞争中保持领先地位，实现可持续发展。评估产品差异化策略的效果，可以从多个维度进行。从销售数据上分析，观察差异化产品是否带来了销售额的显著增长。通过市场调研，了解消费者对差异化产品的接受程度，以及产品差异化是否提高了品牌认知度和忠诚度。还可以从市场份额、客户满意度、回头率等方面进行综合评估。在实施效果评估时，企业需要注意数据的真实性和有效性，避免因为数据失真导致评估结果失真。同时，评估结果应该具有可比性，以便在不同的时间段或不同的市场环境下进行比较分析。根据效果评估的结果，企业可以针对存在的问题进行策略优化。例如，如果差异化产品未能取得预期的市场效果，企业可以深入分析原因，是产品定位不准确、营销策略不当，还是市场竞争过于激烈等因素导致的。在此基础上，企业可以调整产品策略，如优化产品配方、改进包装设计、调整价格定位等，以适应市场需求。企业还可以加强营销推广力度，提高差异化产品的曝光率。例如，通过社交媒体、电商平台等渠道进行精准营销，吸引目标消费者群体的关注。企业还可以加强与消费者的互动沟通，收集用户反馈，不断完善产品差异化策略。我国化妆品企业在实施产品差异化策略时，必须注重效果评估与策略优化。通过不断地评估和优化，企业可以确保差异化策略的有效性，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。六、结论与展望经过对我国化妆品企业产品差异化策略的研究，我们可以清晰地看到，在当前激烈的市场竞争环境下，产品差异化不仅是企业提升竞争力的关键，也是其长期可持续发展的必由之路。差异化策略的运用，不仅要求企业在产品研发、包装设计、市场营销等多个环节进行创新，还需要企业深入了解消费者需求，精准把握市场趋势，以实现品牌价值的最大化。结论部分，我们总结了我国化妆品企业在产品差异化策略实施中的成功经验与面临的挑战。成功经验包括：深度挖掘本土文化元素，打造独特的品牌形象；注重科研投入，开发具有自主知识产权的核心技术；强化与消费者的互动，建立稳固的客户关系等。然而，也存在着一些挑战，如市场竞争激烈、消费者需求多样化、法规政策限制等。展望未来，我国化妆品企业需要在以下几个方面继续努力：一是持续创新，不断提升产品的技术含量和附加值，以满足消费者日益增长的需求；二是加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，增强品牌影响力；三是深化与国际市场的合作与交流，学习借鉴国际先进经验，推动企业国际化发展。政府和行业组织也应发挥积极作用，为企业营造良好的发展环境。例如，加大对化妆品产业的扶持力度，提高行业准入门槛，加强市场监管，推动行业健康发展。还应加强与国际化妆品组织的合作，参与国际标准的制定和修订，提升我国化妆品企业在国际市场上的竞争力。我国化妆品企业产品差异化的策略研究是一个长期而复杂的过程。只有不断创新、持续改进、紧跟市场步伐，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。我们期待着我国化妆品企业在未来的发展中能够取得更加辉煌的成就。八、附录本研究的数据主要来源于各大化妆品企业的年度报告、市场研究报告、消费者调查问卷以及行业公开数据。在数据处理和分析过程中，我们采用了描述性统计、对比分析、相关性分析以及回归分析等多种统计方法，以确保研究结果的准确性和可靠性。需要指出的是，本研究虽然尽可能考虑了各种影响因素，但仍存在一定的局限性。例如，由于数据来源的限制，我们可能无法涵盖所有化妆品企业的产品差异化策略；消费者偏好和市场需求也可能随着时间和环境的变化而发生变化，因此我们的研究结果可能无法完全适用于所有情况。在未来的研究中，我们将进一步拓展数据来源，优化研究方法，以提高研究的准确性和普适性。随着化妆品市场的不断发展和消费者需求的不断变化，产品差异化策略将成为化妆品企业竞争的重要手段。未来的研究可以从以下几个方面展开：一是深入研究不同消费者群体的需求差异和购买行为特征，为化妆品企业提供更精准的市场定位和产品策略；二是探讨新技术、新材料在化妆品产品差异化中的应用前景和挑战；三是关注环保、安全等社会热点问题对化妆品产品差异化策略的影响；四是加强跨国、跨行业的比较研究，为化妆品企业提供更具国际视野的差异化策略建议。此处列出本研究引用的所有参考文献，包括书籍、期刊文章、研究报告等。按照规范的文献引用格式进行排列。]参考资料：所谓产品差异化,是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。成本优势是指提供具有基本相同的使用价值的产品，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势，就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8元、7元，相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显。与上述同质化办法相对，是通过产品差异实现消费群体差异。具体有几种不同表现：产品价格定位差异化：通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。有些坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。产品差异化分为垂直差异化(Verticaldifferentiation)和水平差异化(Horizontaldifferentiation)。垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，企业应将产品差异化贯穿于整体产品的三个层次，实施全方位的差别化。如果产品差别化仅仅体现在核心产品层上，就难以具有持久性，因为单一差别优势很可能迅速被竞争对手模仿。相反，如果差别化整合，就让竞争对手很难在短时间内投人更多资金进行全面模仿，从而保证了该优势的长久性。实施产品差异化与企业供应链之间的关系。企业应同供应厂商建立密切关系，在具有成本优势的前提下，建立专有的组织机构，从而为实施产品的差异化奠定基础，这样就能取得长期的差别优势.也为竞争对手设置了重重障碍。要掌握产品差异化的度，不要过分夸大。企业生产夸大了的差别化产品，意味着企业进人了一个比较狭小、容量有限的市场，这种过于细化的市场，其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用。另一方面，企业的产品质量或服务水平超过了用户的需要，那么这个企业相对产品质量适当、价格相当的竞争对手的竞争地位就很脆弱。例如，欧洲超音速“空中客车”客机，其科技含量、硬件设施水平及服务水平均属世界一流，然而由于其飞机票价格过高，市场反映冷淡，产品差异化优势很快便不复存在。通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同，提高竞争力的办法。销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。（1）R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70%以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么，对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢？企业的基本竞争战略有3种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。对于众多的小型普药企业而言，几乎没有什么成本优势，惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。一般来说，竞争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。在有限的资源和能力下，没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时，认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破，企业规模长期徘徊在五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出一批较高质量的医院。产品T的销量在省内同类品种中名列前茅，由原来的2000多万上升到近5000万。由于资源和能力的限制，招商代理模式是很多中小企业的无奈选择。但大部分企业除了拼价格外，忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策略与方法。而事实证明，单纯拼价格鲜有成功者。Z企业通过加强学术推广，不但密切了与代理商的合作关系，还大大提高了市场占有率。Z药业的成功之处，就是将差异化战略（营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系，实际上属于服务差异化战略）和集中化战略（集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场，是产品集中化战略、地区集中化战略，外加策略集中化战略）有机结合，即差异化聚集战略。Z药业的情况具有广泛意义。和它一样，众多制药企业面临着如下无法突破的现状：营销模式上已经习惯了代理制，渠道控制上显出乏力；品种上面临着同质化问题，缺少特色；整体实力上，无法快速形成全国性的营销系统。而从企业长远发展的角度看，企业又必须走出这种格局，以增强企业的综合竞争力。否则，在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下，企业不可能偏安一隅，只会被无情地绞杀。怎么办？这是众多有雄心、有抱负的企业家们迫切需要解答的问题。尤其在部分产品进入“基本药物目录”、“国家医保”或部分“省医保”后，这种希冀营销突围、快速发展的美好愿望，便在内心不可遏制地“心生呼啸”。Z企业的解决策略，是一种相对理想和稳妥的方式。聚焦竞争少、有卖点、区域市场容量较大、有一定终端资源的产品T，然后按照处方药的学术推广常规方式，在终端的广度上做开发，在深度上促进上量，获得了显著的市场业绩。从市场竞争的角度看，这是一剂众多制药企业普适性的营销突围“药方”。这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略，通过主动改变营销资源的投入方向，在产品、市场上集中兵力，形成局部竞争优势，同时能轻装上阵发挥速度优势，快速获得品牌和销量的提升，进而改变企业的生存方式和发展模式。我们知道，大企业有规模优势，但大象鼻子怕钻，这为“点突破”策略的胜利提供了基础。对于发展型企业，只有聚焦，才能让企业不断抓住属于自己的机会，产生累积效应。把最初的优势保持并不断扩大，让企业的未来获得保障。聚焦单个产品，以形成带动渠道、拉动终端、提升市场和销售系统的根本性武器；聚焦少数市场，以形成根据地市场，探索经验，为更大范围地作战建立大后方。这是一种简单、有效、常识性的营销方式，但要获取成功，仍需要把每一环节做透。在产品一端。其一，必须选对产品。选择产品就是选择一种命运。产品选不好，吃力不讨好。在品种选择上，核心是要考量市场容量、成熟度、集中度、竞争品牌、细分机会、产品竞争力和政策性身份等指标。Z药企的产品T，就是一个典型的缝隙市场选择。如果这是一个心内科中药，其市场操作恐怕是很难获得类似业绩的。其二，在品牌规划上，要抢位。发现和抢占市场空白概念，快速占有。产品的定位或概念必须单锐利，打造品牌知名度和概念接受度，先进入心智，再考虑忠诚。这对于处方药营销来说，是套路化模式，但关键是品质性提升和执行上的精益化。在市场一端。其一，在市场上要聚焦，集中销售资源和有限资金，人员配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进上要跟进，打歼灭战。一个朴素的真理是：贪多嚼不烂。拥有一个市场70%的份额比拥有7个市场各10%的份额强得多。减少以前广种薄收的方式为深耕细作。善于根据区域差异，量身定做推广模式。先“做一条小池塘里的大鱼”，再逐步稳健地延伸、拓展到其他细分部分。其二，要重视区域市场的资源整合。包括行业行政部门、分销商、终端医生资源，深度开发地方市场，依照品种特点，向所在区域的医院、药店或第三终端延伸。不断巩固自身的区域竞争优势。千万别小看这种看似游击战的策略，很多大品牌是从打游击战慢慢壮大起来的。举个行业外的例子“立白”。最初其创始人陈凯旋在粤东做洗衣粉经销商，1991年他才以OEM形式创立了立白品牌。为规避汰渍与碧浪，陈凯旋避开大城市，主攻农村市场。陈凯旋首先把家乡普宁县建成样板市场，以此吸引周边经销商加入，4年后就占领了潮汕地区。1996年，立白开始在广东扩大销售区域，主打外资品牌无暇顾及的中高档空白市场，并以此为据点杀出广东省外，成为全国知名品牌。该案例其实还不能称之为案例，只能说是Z药业治疗结石产品的营销操作思路简述。当然，这种思路是比较正确的，可惜的是文章没有描述具体操作细节，而这些细节的展现，才能真正给人以深刻启发。由于案例过于简单，因此无法就事论事，只能宏观地表达一些看法。在中国，绝大部分药企的资产都在五千万上下，可是，像Z药业这样，50多年了，规模还始终徘徊在这个水平，确实不多见。企业发展不好，借口很多：体制原因、产品原因、缺人才……这些借口，其实也都有道理，毕竟企业管理牵涉方方面面，在笔者看来，有一个方面是关键，那就是老板的决心。只有老板下定决心，破釜沉舟，义无反顾，哪怕是背水一战也在所不惜，企业才可能由小变大，由弱变强。企业员工才能深刻领悟老板的意图，于是人心所向，企业也就起来了。Z药业“以生产、销售OTC中成药为主，处方药依靠招商代理模式，市场基本上限于省内”。笔者发现，中国药企的区域性特征非常明显：如江苏药企擅长于自建队伍扎扎实实经营医院处方药，以扬子江、恒瑞等为代表；北方的药企以原料药打底，制剂也发展得有声有色；江西以广告产品打天下；西南的中药相对保守，市场取得极大突破；而安徽大搞“大物流”卖货了，结果是不少药企被外地企业收购，能生存且蓬勃发展的实在不多，例如今辰药业。产业群聚有一个好处，就是大家互相学习竞争，对门的发展比自己好，自己有压力，不会产生“比上不足比下有余”的想法。Z药企之前发展一直不好，或许没有找到自己的“榜样”，没有模仿的对象，或者没有被竞争对手压得“濒死”的感觉。因此，中小企业的发展路径其实是最容易找的，就是去研究比自己规模稍大，发展势头良好的直接竞争对手，把他们作为标杆，他们做什么，自己也做什么，然后再想一点点他们还没做的，就可以在竞争中胜出。Z药企已经取得一定突破，接下来就是赶紧给自己找一个标杆，瞄准标杆，励精图治。中国超过80%的药企都依赖招商或是普药流通销售药品，其中能够提供专业支持的很少。一方面，代理商要求代理价格越低越好，作为企业来讲，好像是该给的都给的，剩下的就该代理商自己去做了；另一方面，大量的小招商企业根本就没有能力提供专业支持。Z药业明确结石产品操作思路之后，通过一系列专业化方式和渠道推广产品，取得良好效果。根据一般的经验，50年都没有崛起的药企，必然存在专业能力欠缺的问题，案例没有交代这个问题是如何解决的，一般来讲，外部引进一个合格的市场部经理即可；案例也没有交代产品在学术推广之前关于学术内容产生所需要的一系列过程，这个甚至比推广本身还重要。文末刻意总结为几个“战略”模式，姑且不论贴切与否，中国众多药企已经拥有过多的“空灵”，更多的是需要把工作做得更加认真细致！至于如何练内功，业内已经有无数专家在不断重申，无外乎质量、组织、人员、专业等等，不再赘述。感性工具设计要充分利用现代人机工学和美学的成果，科学地增加产品设计中感性因素。(l)通过恰当的人与工具之间关系设计来体现产品的感性。如良好的工具把柄设计使对受压不敏感的手掌和拇指与食指间的“虎口”处来承受力的冲击，logo网指出，这样可以避免因长时间使用工具而引起手指麻木与刺痛感，并减小了局部压力强度;有些工具的握柄上做了指槽，这种固定了手指位置的指槽反而会影响操作的灵活性。“恰当”的人机工学设计不仅令人视觉舒适而且“手感好”。(2)通过选择合适的造型材料来增大产品的感性成份。在选择材料制作产品与人直接接触的部件时，不能仅以材料的强度、耐磨性等物理量来做评定，而且还应从所选材料与人情感关系的远近作为尺度来评价。研究指出，与人类情感最密切的材料是生物材料(如棉、木等)，其次是自然材料(石、土、金属、玻璃等)，然后才是非自然材料如塑料材料。一般来说，与人类越接近的东西，越令人感到亲切，更多一份感性因素。(3)通过研究现代人的审美方式来表现产品的感性。产品之美体现，在产品的使用过程中由合理的人机关系而产生的内在美和由外观形态产生的外在美。人的审美观是在不断地变化的，产品的外在美更是如此。“造型优美”其丰富的内涵也包括了变化中的审美因素，比例与尺度、对比与均衡、韵律与节奏等美的规律都是人们在劳动中通过与产品视觉形象的和。谐化为审美因素。了解现代人不断变化的审美观有利于把握产品中的感性因素。(4)通过对物的生命现象与形态关系的研究来探索产品感性产生的原因和表现的方法。物体的美感往往体现在该物体的形态是否富有生命力，物体形态的生命力实际上是物体本质的外泄形式。随着经济的发展和人民收入的提高，我国化妆品市场呈现出迅速增长的趋势。然而，市场的不断扩大也带来了竞争的加剧，产品差异化成为了化妆品企业赢得市场竞争的重要手段。本文将探讨我国化妆品企业如何通过产品差异化策略来提高市场竞争力。产品差异化是指企业在其提供的产品或服务中，通过改变或创造独特性特征，从而与竞争对手的产品或服务区分开来。对于化妆品企业来说，产品差异化能够提高企业的市场竞争力，增强消费者对产品的辨识度，从而提高市场份额。在化妆品市场，产品差异化尤其重要。一方面，由于技术门槛较低，许多企业可以快速进入化妆品市场。另一方面，消费者对于化妆品的需求日益多样化，对产品的要求也不断提高。因此，通过产品差异化，企业可以更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。研发创新是实现产品差异化的关键因素。我国化妆品企业在研发方面应注重科技投入，开发具有自主知识产权的新产品。例如，可以通过引进新的配方、新的生产工艺、新的原材料等手段，实现产品的创新。企业还可以与科研机构合作，共同进行技术研究和开发。品牌建设是实现产品差异化的重要手段。我国化妆品企业在品牌建设方面应注重塑造独特的品牌形象，赋予品牌独特的价值观念和情感诉求。例如，可以通过打造品牌的独特包装、独特渠道、独特促销活动等方式来塑造独特的品牌形象。同时，企业还应加强品牌维护和品牌管理，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。营销策略是实现产品差异化的重要环节。我国化妆品企业在营销策略方面应注重以下几个方面：（1）目标市场定位：企业应根据市场需求和消费者特征，选择特定的目标市场，并针对目标市场进行产品研发和营销策略的制定。例如，可以根据消费者的年龄、性别、地域、消费习惯等因素进行市场细分，为每个细分市场提供具有特色的产品和服务。（2）价格策略：企业应根据产品的特点、市场需求、竞争状况等因素制定合理的价格策略。例如，可以通过高端定价、中端定价、低端定价等方式来满足不同消费者的需求。同时，企业还可以根据市场变化和消费者需求进行价格调整，以保持市场竞争力和市场份额。（3）渠道策略：企业应根据自身的特点和市场需求，选择合适的渠道策略。例如，可以通过线上渠道、线下渠道、线上线下结合等方式来销售产品。同时，企业还应加强渠道管理和渠道合作，提高渠道的稳定性和效率。（4）促销活动：企业应通过各种促销活动来吸引消费者和提高销售量。例如，可以通过折扣销售、赠品赠送、免费试用等方式来吸引消费者购买；可以通过举办品牌发布会、明星代言、网络直播等方式来提高品牌知名度和美誉度。服务体系是实现产品差异化的重要因素之一。我国化妆品企业在服务体系方面应注重以下几个方面：（1）售前服务：企业应提供详细的售前咨询服务，帮助消费者了解产品的特点和使用方法。例如，可以通过、网络、现场咨询等方式为消费者提供售前咨询服务。（2）售中服务：企业应提供优质的售中服务，让消费者在购买过程中感受到便利和舒适。例如，可以通过线上购物平台、线下实体店等方式为消费者提供售中服务。（3）售后服务：企业应提供完善的售后服务，解决消费者的后顾之忧。例如，可以通过退换货政策、产品咨询、维修保养等方式为消费者提供售后服务。同时，企业还应加强客户关系管理，提高消费者的满意度和忠诚度。产品差异化是我国化妆品企业在市场竞争中取得优势的重要手段。为实现产品差异化，企业可以从研发创新、品牌建设、营销策略和服务体系等多个方面入手，提高产品的独特性和辨识度。企业还应注重市场需求和消费者特征的分析，不断调整和优化产品和服务，满足消费者的需求和市场变化。只有这样，我国化妆品企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。在当今竞争激烈的市场环境中，企业为了脱颖而出，必须制定一套独特的产品差异化策略。本文将阐述如何在企业竞争中制定产品差异化策略，从而获得竞争优势。在竞争环境分析中，首先要了解市场需求和竞争对手的产品策略。通过市场调查和竞争分析，企业需要明确自身产品的优势和不足之处。了解竞争对手的产品特点、市场定位和营销策略，有助于企业找到最佳的差异化策略。在目标用户分析方面，企业需要目标用户的需求和偏好。通过对目标用户进行细分，企业可以针对不同用户群体制定相应的产品差异化策略。了解目标用户的痛点和需求，有助于企业开发出更符合用户期望的产品。在策略制定阶段，企业需要根据自身情况和目标用户需求，制定独特的产品差异化策略。可以从市场推广、产品设计与研发、供应链管理等方面入手。例如，在市场推广方面，企业可以采取独特的宣传手段和渠道，提升产品知名度；在产品设计与研发方面，企业可以用户反馈，不断改进产品，增加独特功能；在供应链管理方面，企业可以优化采购、生产和物流过程，提高效率，降低成本。在实施计划阶段，企业需要制定详细的实施方案，包括时间节点、责任人和预算等方面。例如，企业可以在第一季度进行市场调查和竞争分析，了解市场需求和竞争对手情况；在第二季度制定产品差异化策略，明确目标用户和市场定位；在第三季度进行产品设计与研发，根据用户反馈进行调整和优化；在第四季度进行市场推广和销售，评估业绩和反馈。产品差异化策略是企业竞争中的重要手段。通过深入分析竞争环境和目标用户需求，结合自身产品特点，制定独特的产品差异化策略，并在实施过程中细节和效果，企业可以在激烈的市场竞争中获得优势，实现可持续发展。所谓产品差异化,是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。成本优势是指提供具有基本相同的使用价值的产品，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势，就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8元、7元，相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显。与上述同质化办法相对，是通过产品差异实现消费群体差异。具体有几种不同表现：产品价格定位差异化：通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。有些坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。产品差异化分为垂直差异化(Verticaldifferentiation)和水平差异化(Horizontaldifferentiation)。垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，企业应将产品差异化贯穿于整体产品的三个层次，实施全方位的差别化。如果产品差别化仅仅体现在核心产品层上，就难以具有持久性，因为单一差别优势很可能迅速被竞争对手模仿。相反，如果差别化整合，就让竞争对手很难在短时间内投人更多资金进行全面模仿，从而保证了该优势的长久性。实施产品差异化与企业供应链之间的关系。企业应同供应厂商建立密切关系，在具有成本优势的前提下，建立专有的组织机构，从而为实施产品的差异化奠定基础，这样就能取得长期的差别优势.也为竞争对手设置了重重障碍。要掌握产品差异化的度，不要过分夸大。企业生产夸大了的差别化产品，意味着企业进人了一个比较狭小、容量有限的市场，这种过于细化的市场，其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用。另一方面，企业的产品质量或服务水平超过了用户的需要，那么这个企业相对产品质量适当、价格相当的竞争对手的竞争地位就很脆弱。例如，欧洲超音速“空中客车”客机，其科技含量、硬件设施水平及服务水平均属世界一流，然而由于其飞机票价格过高，市场反映冷淡，产品差异化优势很快便不复存在。通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同，提高竞争力的办法。销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。（1）R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70%以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么，对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢？企业的基本竞争战略有3种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。对于众多的小型普药企业而言，几乎没有什么成本优势，惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。一般来说，竞争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。在有限的资源和能力下，没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时，认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破，企业规模长期徘徊在五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出一批较高质量的医院。产品T的销量在省内同类品种中名列前茅，由原来的2000多万上升到近5000万。由于资源和能力的限制，招商代理模式是很多中小企业的无奈选择。但大部分企业除了拼价格外，忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策略与方法。而事实证明，单纯拼价格鲜有成功者。Z企业通过加强学术推广，不但密切了与代理商的合作关系，还大大提高了市场占有率。Z药业的成功之处，就是将差异化战略（营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系，实际上属于服务差异化战略）和集中化战略（集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场，是产品集中化战略、地区集中化战略，外加策略集中化战略）有机结合，即差异化聚集战略。Z药业的情况具有广泛意义。和它一样，众多制药企业面临着如下无法突破的现状：营销模式上已经习惯了代理制，渠道控制上显出乏力；品种上面临着同质化问题，缺少特色；整体实力上，无法快速形成全国性的营销系统。而从企业长远发展的角度看，企业又必须走出这种格局，以增强企业的综合竞争力。否则，在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下，企业不可能偏安一隅，只会被无情地绞杀。怎么办？这是众多有雄心、有抱负的企业家们迫切需要解答的问题。尤其在部分产品进入“基本药物目录”、“国家医保”或部分“省医保”后，这种希冀营销突围、快速发展的美好愿望，便在内心不可遏制地“心生呼啸”。Z企业的解决策略，是一种相对理想和稳妥的方式。聚焦竞争少、有卖点、区域市场容量较大、有一定终端资源的产品T，然后按照处方药的学术推广常规方式，在终端的广度上做开发，在深度上促进上量，获得了显著的市场业绩。从市场竞争的角度看，这是一剂众多制药企业普适性的营销突围“药方”。这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略，通过主动改变营销资源的投入方向，在产品、市场上集中兵力，形成局部竞争优势，同时能轻装上阵发挥速度优势，快速获得品牌和销量的提升，进而改变企业的生存方式和发展模式。我们知道，大企业有规模优势，但大象鼻子怕钻，这为“点突破”策略的胜利提供了基础。对于发展型企业，只有聚焦，才能让企业不断抓住属于自己的机会，产生累积效应。把最初的优势保持并不断扩大，让企业的未来获得保障。聚焦单个产品，以形成带动渠道、拉动终端、提升市场和销售系统的根本性武器；聚焦少数市场，以形成根据地市场，探索经验，为更大范围地作战建立大后方。这是一种简单、有效、常识性的营销方式，但要获取成功，仍需要把每一环节做透。在产品一端。其一，必须选对产品。选择产品就是选择一种命运。产品选不好，吃力不讨好。在品种选择上，核心是要考量市场容量、成熟度、集中度、竞争品牌、细分机会、产品竞争力和政策性身份等指标。Z药企的产品T，就是一个典型的缝隙市场选择。如果这是一个心内科中药，其市场操作恐怕是很难获得类似业绩的。其二，在品牌规划上，要抢位。发现和抢占市场空白概念，快速占有。产品的定位或概念必须单锐利，打造品牌知名度和概念接受度，先进入心智，再考虑忠诚。这对于处方药营销来说，是套路化模式，但关键是品质性提升和执行上的精益化。在市场一端。其一，在市场上要聚焦，集中销售资源和