西方经济学论文最终稿

演唱会门票的定价和销售相关的经济学问题分析年级：20 20 级 学院：管理与经济学院 班级：财务管理 姓名：李蕊 学号： 20200423145 一、引言随着中国经济的持续发展，中国举行的演唱会市场发展前景趋势正好。加上宏观经济的发展，我国居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升。居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消费升级趋势的确定性，带动了娱乐市场消费。可支配收入上升，从而支持中国居民娱乐需要开支上升，例如用于兴趣、嗜好及娱乐活动方面的开支。观看演唱会成为娱乐活动消费的其中一项，越来越多的人对音乐的欣赏不再满足于听MP3和手机上各种各样关于听音乐的软件等所带来的听觉愉悦,而是更倾向于现场模式的表演。想要观看演唱会,消费者得先购买门票。对于我国有关演唱会门票价格的制定，主办方根据演唱类型和规模的不同来制定了不同的定价和销售策略。二、门票定价策略（价格歧视）由于演唱会相对其他产品或服务而言较为稀少,所以演唱会主办方作为其营销主体在一定层面上属于垄断厂商,因此采用面向市场的需求向型定价，以消费者为中心，在把握消费者支付意愿的基础上定价。通过细分消费者群体采用价格歧视策略保证收益。价格歧视是将相同成本的一种产品以不同的价格来销售，以此来扩大门票销量和提高门票收益。主办方采用这种定价措施会在座位量一定的情况下对不同偏好的消费者或消费群体收取不同的价格从而获得最大收益。价格歧视可分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。垄断企业对每一单位的产品都按照消费者愿意出售的最高价格来出售，即将价格总是定在消费者的意愿支付水平上，这是一级价格歧视。在这种一级价格歧视下,垄断企业夺走了全部的消费者剩余。在一级歧视价格下的资源配置是有效的，但现实中是几乎不存在，它是一种理想化的情况，它需要垄断企业总是根据消费者的边际意愿支付来制定价格，这是难以实现的。它需要要求对每一个座位都制定一个价格，实际操作很困难,因为垄断厂商和消费者之间存在信息的不对称,垄断厂商不可能观察到消费者为每一个座位愿意支付的最高价格。如果向每个消费者索要不同的价格,则会造成高昂的交易成本，这反而会降低其总收益。因此,一般情况下演出公司实行不完全的价格歧视,即采取分级定价的策略。考虑到观众数量众多且来源复杂的特点和在单一价格下,需求曲线上的部分观众实际支付价格低于其保留价格,演出公司根据看台座位区域不同制定不同的门票价格,一方面对座位位置较好的观众收取较高的价格，以剥夺其部分消费者剩余;另一方面,对位置较差的观众收取较低的价格以扩大门票销量,从而增加总收益。二级价格歧视是把全部的产品分成若干“堆”，对每一“堆”产品按照消费者的边际支付来定价，由于在二级价格歧视下垄断企业并未夺走全部的消费者剩余，故他的边际收益曲线不会与需求曲线重合，其边际收益不会恰好等于价格，就是指厂商对同一种商品或服务根据消费者购买量或区段不同而制定不同的价格。公司通过二级歧视价格定价增加了消费者的总量从而增加了总利润，与实行统一价格策略相比较,二级价格歧视使得演出公司的利润增加了。二级价格歧视的典型例子是所谓的“数量折扣”，即对购买超过某一数量的产品部分给予较低的价格优惠，是对套票和团体票的优惠政策。主办方经常在不同时期提供同一场演出或者在一段时期提供不同的演出;由于消费者对于不同时期或不同演出的偏好不同,演出公司可采取“套票”这样的捆绑销售策略,把一些容易冷场的演出“捆绑”在一些普遍受欢迎的演出上一起打折销售。这样演出公司既保证了整个演出的上座率,又增加了门票销售的总收入。

三级价格歧视针对的是具有不同需求价格弹性的消费群体，并根据这些不同的需求价格弹性对这些消费群体收取不同的价格。主办方对相同区域的座位在门票定价中对不同消费群收取不同的价格,不同的消费者由于收入、偏好的不同他们对同种产品需求不同，一般情况下,收入高的消费者对价格的变动不太敏感,需求弹性较小;而收入低的消费者,对价格的变动较为敏感,需求弹性较大,价格变动会引起消费量的大幅度变化。实行三级歧视价格的垄段厂商将对价格变化反应较为敏感的消费群体制定较低的价格，对价格变化反应较不敏感的消费群体制定较高的价格。三、门票销售策略关于演唱会门票的销售策略，我国演唱会的门票多由票务公司进行销售,但他们并不拥有全部门票的销售权。有很多黄牛党从事倒卖票的行为，对于演唱会门票来说,黄牛党更多是主办方保障利益的灰色渠道。因为演唱会的票价需通过物价局审核,且不能随便变动,黄牛党便是根据市场供需关系灵活定价的工具。一些掌握销售渠道的公司可以从主办方拿到较低的票价，可以以较低的票价销售出去，另外有一些票是以包销的方式采购的，即有保底的销售量，可能以较低的票价销售演出票，黄牛手中的票可能是从以上渠道买来的。黄牛党会根据市场情况自行定价销售,针对热门演出,他们往往利用消费者的粉丝情怀尽力抬价,最终以较高的溢价进行销售;而对于较为冷门的演出,可能适当折价以扩大销量。这样做虽不能获得较高的溢价,但能保证一定的收入以覆盖巨额的固定成本,同时转移了上座率较低的风险。正常的票务公司在公开渠道以门票原价造势,不同的定价策略在一定程度上表现了演出者的号召力,即是略高于消费者的心理预期,基于粉丝效应也会导致其有时仍会愿意付出额外价格以观看其喜爱演出者的演出，这样收益就不在话下。四、对策和建议

演唱会票价高的主要原因是成本高,由于演出地方大都严重缺乏演出场地,还有演员的费用也是一项巨大的费用。加上国内演出单位缺乏市场化运作的机制,经常忽视费用成本的核算;票务公司的混乱使利润被代理商剥夺,最终分到主办方的利润就少了,只能靠提高票价弥补利益损失。因此,有关部门的监管与引导十分必要，应当大力整顿演唱会市场,减少黄牛票、二手票,把演唱会还给消费者。同时,