抖音短视频产品报告

4 4 4 54.产品当前情况 5 7 7 9 134.产品的内容及组织形式 14 18 22 22 23 24 24 25 25 34 34 353.借助热门综艺-匹配用户需求的 384.运用热门挑战-老用户的维护 40 43 44 44 46 464.规划用户最优路径 47 49 52 52 52 52 534.活动简介 53 556.活动时间 55 568.活动规则 589.参与流程 59 62 64 64 65 69 71 72 72 74 77 77今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少产业信息网显示，以月均DAU/MAU（数据来源：1991IT）其实与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术层面做了一些丰富，用户可以通过视频慢、视频编辑、特效等。（抖音APP界面）抖音目前日均视频播放量已经过亿，DAU已在数百万量级，网易云音乐上也已经出现了抖音BGM的收录歌单。而且，抖音于今年5月份豪掷2000万拿下快手第一红人MC天佑。从抖音的口号“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，为三类：网红型用户（内容生产者）这类用户有着强烈的自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户，和创意视频的制作，剪辑有着极高的热情，希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习而实终实现自我价值。追随型用户（内容次生产者）这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他浏览型用户（内容消费者）这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平台抛头露面，他们来平台只是想寻找、看作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来（数据来源：ASO100）（数据来源：ASO100）平台的数据可以看出，自产品上线以来，并没有下载有了飞跃式增长。（数据来源：360指数）我们可以通过老师课堂上讲过的几个知识点来确定产品的生命周期处于什么阶段命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、（数据来源：ASO100）（数据来源：艾瑞数据）我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势，也是呈现出迅速上（数据来源：艾瑞数据）课堂上老师说过探索期到成长期的拐点时间计算方式：获取用户总量的抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期。（数据来源：抖音短视频））；模式、速度；成熟期：用户活跃度，商业变现；衰退期：用户防流失，维系。我们可以确定产（数据来源ASO100）从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户键点：③在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐从用户评价的内容来看，非5星的评价里也下几点：③Anti-Spam机制有时不准确，可能会把正④有些视频模仿重复度高，例：逆天化妆术主题的视频经常被推送，会除了以上问题外，抖音之后或许还会在社交方面进行完善，（抖音APP首页和附近界面）按钮显示在作者头像下方，向左滑动可查看用户资料页，这个操作手势改变的用户习惯，需本；关注的＋号位置容易误点，用户直接关一个用户创作过程应该是：选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布。为了照顾到新用户，抖音现界面插入了#抖音拍摄指南#的话题，用UGC+（抖音APP制作和小助手界面）很多人想像大神一样拍摄出炫酷的视频，却不知道方法。抖音小助手邀请了大神们和这些拍摄技巧，如怎么补光，怎么远程控制暂停，怎么正确使用快速和慢速模式，怎拍摄等。技巧和姿势太多了，光看这些拍摄指南，一个下午就过去了，对于用户学习成抖音的定位还非常垂直，就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳用中毒来形容，但刷久了就会发现，抖音推荐位里的内容非常同质，无外乎就是俊对于短视频网红来说，他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商，而抖音原其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉丝却没法变现，那他们最终只特效、滤镜还需丰富：短视频产品如果想激发更多的用户在平台创作内容，那么让用户变“美”是必经之路。虽然目前抖音已经有很多炫酷的特效，但是根据用户的反馈，建议日后可以加一网络优化：根据AppStore的评价，有些用户会遇到网络时每刷5个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感，建议完善增加视频推荐种类的多样性。另外，根据用户反馈，目前抖音上有时会推荐尴尬又无聊完善Anti-Spam机制：通过评论我们还有很多需要优化的地方，让用户更加操作方便，贴近用户的习视频拍摄优化：视频拍摄简单无法获取更多粉丝和用户的关注，导致用户会花费大量的摄视频，处理视频，对于初级用户来说是一个很困难的事情。虽然这样能提升用户的活跃度长，但一定程度上影响了初级用户的使用兴趣。应该配合等级制度，提供模板一键生成个性化视频，通过等级的高低可使用的模板数量，这样能提高活跃度和在线时长，也能提升用户的体验，简化盈利模式：我们可以发现，目前抖音还没有明确的盈利模式，还是更关注在用户增长上面视频的盈利模式基本比较成熟，像美拍的直播一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、多，可以使用付费打赏，开屏广告，销售周边产品，主要核心问题在于网红的变现解决，这些网红迟早会转向其他平台，应该建立合理的打赏机制，让网红可以有变现的渠音乐版权：网易和QQ音乐的版权问题闹的很火，导致部强化产品社交：增加私信功能，当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时，TA需能来完成这个需求，来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜，或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方为A、B、C三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分，这样的好处是粉丝多的用户同时也会产生归属感，培养了用户的忠诚度，用户忠诚度也是决定一款产品成功粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔，同时也方便学习，一旦有了进步，头衔上升了一个等级，那时会让用户更加爱不释手。适用欢的视频可以付费打赏，打赏金额用户可以自定义，打赏的金额计算到被打赏的4.产品的内容及组织形式媒体账号，以及粉丝众多的营销号。追随型用户，这类用户欣赏网红型用户的作品，渴望自己能摄出同样炫酷的视频。浏览型用户，这类用户可以为平台带来大部分（抖音短视频APP界面）注，关注用户的更新都会体现在首页关注；附近—基于LBS来查看周边用因为移动端的特点，使得移动端具有PC端不常见的内容组织形式，移动端内容组织形式主要有：（抖音短视频APP界面）我关注的页面和消息页面内容组织形式主要是缩略的消息内容。（列表的形式十分常见，可以是选项、文本、控件以及标签、图片或视频缩略图等）（抖音短视频APP界面）利用网格的形式，将内容组织成规则的行列形式，点击单个网格的内容项会将用户带入到中，或者是打开关于该条目的细节内容视图。（网格将诸如应用的图标、缩略图、功能图标（抖音短视频APP界面）域内，可以利用手势来操控内容的切换显示。很多应用都会利用Banner来做一个内容的推荐或是商业广告的展示。通常都是采用图片的形式，每一页都是独立的内容，有的会采用自动播放（抖音短视频APP界面）也可以水平滑动查相关主题短视频内容。泳道是一组垂直排列的轮显，用户垂直滑动可以变型，水平滑动可以查看某一个类型的具体内容，泳道不能设置为自动滚动的形式，因为会影响卡片的早期雏形可能是Mac上面的HyperCard，这种新型的手机交互习惯用法，是一个自我封装的交互对象，里面包含了媒体、文本、网页链接、社交动作（例如点（抖音短视频APP界面）抖音首页短视频展示页面，这种形式的卡片运用比较多，封装了各类信息、图片以及交互控件，通过以上产品界面我们可以看到抖音短视频在内容组织形式上采用了主流的移动端内容组织形式，），友，找音乐制作（拍摄视频，位置在底部一级导航栏正中间，级别最高消息（收到的消息及热门挑战信息我（我的作品集等个人信息资料）。可以看出，抖音的内容层级结构划分比较合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路抖音发布视频后，得益于今日头条的推荐算法，最大的技术优势之一或许就是今日头条傲的算法了，本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可（阿里云短视频内容推荐服务决方案）一方面，运用了算法的抖音，可以保证在抖音的平台上，每个视频被看到的对于普通用户来说是极好的，只要生产了优质的内容，就可以通过内容，为自己带来大量的放，收割大量关注度，不管之前有没有名气。另一方面，随着用户的增长，抖音上的视频量多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合口味的视频，主要表现在，只要你看过几个视频，抖音就能大概知道你的喜好，并主动推类似的对“不符合短视频形式的内容”。有了这些基础标准，官方审查团队和公共编辑团队才能采合产品调性，视频质量作为评判标准。产品调性包含了内容和风格，内容本身是否与产品定位相符，特别是抖音这样做垂直内容的产品，相同内容放在不同产品当中引起的作用是不一样的，典型的产品风格和气氛所造成的差异，而实际上反映了产品定位的不同，所面向的内容消费人群的不同的差异。（抖音短视频APP界面）从上面产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通，如果按照一般的评判标准是评论，转发，喜欢的数量高低，但会发现后面两个短视频的评论，转发，喜欢，都比精选的短视频要高很里我们可以看出在挑选逻辑上，抖音是垂直内容的产品，主要以音乐为主，后面两个和产品（抖音短视频APP界面）直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。从这点我们可以看出，抖音实际是为了能的用户体量，而从改变了自己的挑选逻辑，针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑，（抖音短视频APP界面）频来看，后面的短视频的评论，转发，喜欢的数量都相比第一个较高，通过几次的重复播放，发（抖音短视频APP界面）内搜索中进行搜索，而这里的关键就是用户是否能看到自己感兴趣的内容，这个实际就是内制的问题。搜索用户除了匹配关键字以外，抖音主要还是偏向于去中心算法，保证每个用户要的内容生产来源了。刺激内容的持续生产实际上很大程度上就是刺激这动态根据时间的早晚不断刷新和流动的，用户可以第一时间看到自己所关注的人的（资料来源：新浪微博）目前抖音还没有采用微博较为激进的商业化运没有加入强制关注其他账号，以兴趣分发的渠道，没有影响到用户体验。但通过网络搜集发音推送消息的视频，在短短时间内容推送了上百条信息，这样严重的伤害了用户的体验性，但不“挑战话题”是抖音的一大特色，而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近，例如，站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题，都是年情包在网上走红，这是很典型的互联网话语，谢腾飞脱离开乡村爱情，被互联网的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐，和ThugLi腾飞ThugLife#的挑战。最后两种文化符号的混搭，产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉，（抖音短视频APP界面）人以上。将时下热点和短视频相结合，不仅能够激发用户的创作热情，也更容易借热点抖音短视频APP还选择了《中国有嘻哈》在进行合作，抖音的定位是的比例大概是6：4，男女比例构成健康。而中国有嘻哈的用户群体也是相对年轻借着母公司今日头条的的算法优势，抖音在算法推荐和内容推荐上都做得不错，相声》在快手上的植入，我觉得《中国有嘻哈》在抖音上的植入细在刷快手视频的时候，从没有刷到跟《中国新歌声》相关的视频，我都是从新歌声节知道在快手上有活动植入，而且活动入口很深，要经历“首页-更多-查找-标签-#中国新歌声#”而在刷抖音视频的时候，会在推荐的视频内容中植入《中国有嘻的视频，并且在接下来浏览视频的过程中会有间歇地为你推荐相关嘻哈话题的视频，强化用户的印象，活动入口也相对比较浅，用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面，也（抖音短视频APP界面）每期活动的主题、形式紧扣节目内容，比如“大魔王”、“随便选”、“神秘人”等每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战，目前该话题下已有从今年二季度开始就一直呈现出一种欣欣向荣的向上姿态。据抖音产品负责人介绍，目视频总播放量已经超过10亿，还在持续高速增长。而频的渗透率上，抖音目前仅次于快手和美拍以就现阶段的抖音而言，其主要运营侧重点主要）：聚类分析（ClusterAnalysis）又称群分析，是根据“物以类聚”的道理，对样品或指标进类的一种多元统计分析方法，它们讨论的对象是大量的样品，要求能合理地按各自的聚类分析变量选择的原则是：在哪些变量组合的前提，使得类别内部的差异尽可能的常用的用户特征变量有：人口学变量：如年龄、性别、婚姻、教育程度、职业、收入等。通过人口学变量进行分用户目标：如用户为什么使用这个产品？为什么选择线上下载？了解不同使用目的的用户的各自特征，用户使用场景：用户在什么时候，什么情况下使用这个产品？了解用户在各类场景下的偏好态度倾向量表：如消费偏好，价值观等，看不同价值观、不同生活方式的群体在消费3.分析过程及数据指标建议我们无法获取到产品的内部用户数据进行聚类分析，但可以通过第三方数据平台获取到部分数据，（数据来源：极光数据）根据极光大数据，抖音短视频的用户以女性为主，且占比高达78检测到的信息，城市分布数据显示，有37.7%的抖音用户居住在一二（数据来源：极光数据）便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，并致力于引导年轻用户以音乐短视行自我表达。运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性，而短视频更是一种自带流行文（数据来源：ASO100）（数据来源：易观智库）（数据来源：易观智库）（数据来源：易观智库）我们也可以通过第三方数据报告来获取一些更全面的数据，2017年中国移动短视频我们可以看出来短视频的用户广泛分布在国内的一二线城市，通过多个平台数据显示，广短视频平台用户日常消费普遍，对教育学习场景消费较高，汽车拥有比例较高，对根据新浪微博数据，我们可以看到关注抖音产品的用户标签为喜欢美食和旅游居多，而星蝎和魔蝎两个星座居多。这也是为什么上述分析中提出的挑选逻辑的改变，会出现大量的频的出现。（数据来源：易观智库）类型，然后从每种类型中抽取出典型特征，赋予人群画像，最终挖掘出不同人群对产到更精准。获取用户，也就是大家通常所说的推广。这个阶段，最关心的数据是下载量。不过，下载不等于一定会安装，安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层最关心的数据，甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量（即新增用户数量）的定义是的启动了该应用的独立设备的个数。户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户，如积分墙，刷量的渠道。好的推另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。应用如果给活跃用户）两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模，这是两个运营人员必看的指标。留不住。通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米（拿一个、丢一个）的情况是应用运营的大忌。但是很多应用并不清楚用户是在什么时间流失的，于解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的产品参与度指标：访客数、登陆访客数及占比、沉默用户数及占比、平均停留时长、产出登陆访客数及占比：登陆的访客数占总访客的比沉默用户数及占比：超过7天未产生内容访客数和特征、获取渠道及渠道质量、访客参与深度、转化率和转化基本思路：带来多少新访客、浏览深度如何、留存率Web端：新访客占比（代表渠道拓展用户的能力）、跳出率、浏览页面转化率和转化漏斗是否流畅：获取指标的方式：产品埋点，分析日志、分析工具获取（自定义时间、自定义转化漏斗）运营工作是涉及产品推广的，那么在这个过程会接触不少按CPT、CPA、CP计费的渠道。这些渠道可根据实时的推广情况调整投放条件利于好投放渠道和人群属性设置，在什么渠道获取的用户质量高，兴趣爱好的设置可以根地域上做投放条件限制。这个时候可以通过聚类分析和内部数据进行精准的投放推广，获取更利用好用户画像，兴趣爱好，消费场景，使用时间段，建立符合用户画像的主题挑战，对用户首页推荐内容逻辑，推送信息的时间段，进一步提升用户的1.细分切入市场及明星冷启动短视频行业的竞争也是相当激烈，从上面数据我们可以看到短视频平台的产品数量很多（数据来源：新浪微博）在产品冷启动阶段，虽然抖音官方没有进行任何额外的推广、投放，完全依赖产品运（数据来源360指数）后来，在抖音得到越来越多的关注之后，不断有明星加入了这个炫酷音乐短视频中不乏一些大咖：钟丽缇张伦硕一家、胡彦斌、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟等，明2.线上+线下推广-新用户的拓展当然，借明星的势只是让用户认识到自己的第一步，要想把产品推产品，从而发挥更大的影响力，那么借明星的势就显然有点单薄线上推广：在4月末，抖音和网易云音音app，当然，点击抖音活动页的歌曲也可以调到云音乐页面听歌，线下推广：除了线上的宣扬推行之外，抖音还采取了线下同时推广的手段，例如：“抖在成都”的活动让一群人在线下玩抖音，充分调动了大家的热情和积极性，还扩大了影响力，相信这（数据来源腾讯新闻）线下推广：近日抖音短视频宣布有大事要发生，暗示抖音将携手摩拜推出且要邀请了中国有嘻哈节目中两位选手倾情代言。根据抖音官微的消息，摩拜定制嘻哈音乐共享（数据来源：腾讯新闻）（数据来源：上海大宁音乐广场汉堡王）3.借助热门综艺-匹配用户需求的拓展音的最新版本名称叫做：抖音短时频–中国有嘻哈官方推荐。前段时间有个火爆的综艺——中国有嘻哈，抖音和这个综艺合作可谓是明智之举，嘻哈抖音的产品风格非常吻合，这是对产品的一次成功的宣传和推广，能够博得一众爱音乐、爱潮流的年节目里的人气选手万磁王PG_ONE和小白则的卢靖姗作为嘉宾加入到了本期节目中。大张伟更是介绍了他私藏的解压神器抖音，现场（数据来源：网易新闻）（数据来源：网易新闻）在万众瞩目的“天天兄弟”汪涵、钱枫、大张伟、王一大张伟拿出了自己私藏“特别棒的减压好方式，全民都在玩的音乐短视频抖示“我身边的朋友都在玩，我录节目录累了也玩这个”，更是现场展示了帅气技术挂的可以说新用户的增长已经到达了天花板，所以就以现阶段的抖音而言，其主要运营目标和产发生了改变，从上述分析，我们可以看到已经出现了和音乐短视频不相符的视频内容出现，目4.运用热门挑战-老用户的维护老用户的维系大致包含了促活和防流失两个环节，促活即通过一切可能的运营手段刺激的产品形态的产品其促活手段也是经常会存在较大的差异，但无论什么样的产品，就思路励体系，其运营侧重点还在获取用户上面；站在精细化运营的角度来说，根据不同用户人群进关注也是维系这些关键的重要手段，给他们更多的曝光，并且帮助他们能够精准的获取为了刺激更多的用户参与和创作。抖音不定期的会发起一些有趣的挑战，创作灵感，这样不仅提升了用户的活跃度也提高了用户的粘性，而且用户觉得有趣好玩早期冷启动的时候《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红，抖音进一步将谢腾（数据来源：QQ音乐）这首新歌是大张伟为创意音乐短视频应用“抖音”度身定做的一支“有脾气”的主题曲，杨迪在《我唱》里说的，玩抖音其实动作非常简单，只有一个必须要掌握的要点——你要非自信！本周刚入驻的社会你迪哥，迅速地掌握了抖音的67万粉丝。之前他和至上励合成员马雪阳的一条友给杨迪留言，“迪哥仿佛就是为抖音而生（数据来源：抖音APP）而抖音上瘾的点在于，用户不仅可以自己玩，尽情开脑洞，抖音社区还有网友各样热门挑战赛，高阶选手随时随地和你PK。#我的朋友是reallywant#、#厚脸皮大赛#等都是参与过万的热门性的BGM，让人欲罢不能。网友一边叫着“表情包居然有这种操表情包真人秀中。（数据来源：抖音APP）一般流失用户的召回都包含以下几个方面：备数上已经超过了美拍。个人觉得，只要抖音经常出现在人的视线里就等于是用户的召回，不管是线（数据来源：ASO100）开创原生短视频广告新玩法，共启“抖音品牌视频广告首（雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告截图）（抖音信息流视频广告的用户评论截图）通过自己使用情况来看，连续三天打开只看到了两条广告内容，重复打开浏览也不会重复出现，看来抖音是在测试广告的反映情况，上面用户评论是正面的，但仍有大多数用户不喜欢广告的植入，势必会造成一定数量的用户流失到同类产品当中。用户的习惯了没有广告的抖音，突然有广告植入是（抖音信息流视频广告的用户评论截图）永远负面的信息要比正面的要更加重视，不少用户是很抵触的这样的广告出现。仔细观看了放广告，现在用户不像以前，可以选择的产品有很多，我建议强化视频内容要符合产品定位，也广告的广告标准，通过内部推荐算法优先曝光，用户不会看到硬广告植入，从而感到排斥感。（美拍广告挑战截图）不得不说美拍的做法要比抖音要好，发起挑战让用户自愿去参加，去创造短视频。在广告的投入上，应该学习美拍的这种方法，由官方发起挑战，让用户参与，并针对不同的广告方提供一过发起挑战去帮助网红变现。例如，卖美宝莲美妆的用户，发起使用美宝莲固定美妆产品进抖音在广告投放上面，还需要进一步的思考，保持用户的体验，既能进行商业化，如何做到更好，也将要来临，当我们通过各种开源手段将用户吸引到我们产品，接下来我们就需要想办法保活跃随着互联网的发展，经过早期的产品实践和思考，已经逐渐摸索出一整套的东西，称从而进一步的提升用户的活跃度，达到提升运营效果的方法。用户建模，简单的来说就是进行用户分类，人有分三教九流，同样产品的用户也个样，而且跟用户使用你的产品的时间有长有短，有些用户看重你的价格低，有些用户好，如果你不进行用户分类，怎么针对用户的不用需求来提供解决方用户分类，即是将相同属性的用户进行识别并归类，以达到行为特征：用户进行的某种行为，如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的；身份特征：基于用户本身自带的属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等；渠道属性：基于用户来源来判定的属性，常见的渠道有；百度、地推、移动广告等等；UGC产品是非常看重社区氛围的养成，而氛围的养成往往依可以分为两个大类：内容贡献者和内容消费者，于是我们按照发布视频数和登陆数两个维度进行分类。将用户细分为20个小类，但是用户类别太多了，不利于我们去针对做运于是我们再根据用户的使用情况，将属性类似的用户再进行归类，分为4个种核心内容贡献者（深绿色这类用户有着最高的发布视频数量，而且登陆次数也是最是产品最忠诚的一批用户，是我们必须想办法留着的用户；的空间，我们要想办法让其向核心内容贡献者转化；人生产内容，毕竟不是每个人都有能力去贡献内容，大多数都还只是在消费内容，但是对我们要在持续产生优质内容来吸引其保证活跃的基础上，尽可能地塑造氛围让用户去生成用户肯定是有生命周期的，如果上面两类用户流失了没有新鲜血液补充进行，就没有生产新用户/潜在流失用户（红色这类用户没有人去生成内容，登陆次数也远低于其他用户，新用户也可能是潜在流失的老用户，我们需要向这类用户去传达产品的价值，同时去培具体的用户建模可能要比这个远要复杂，涉及到的因素和维度也更多，但道理是相通做好用户分类之后，我们就知道每个用户类别的特征和需求是什么了，接下来就要结合业首先，根据用户画像去分析用户的基本型需求是什么，期望型需求和兴奋型需求又类型用户的需求是什么。然后，我们业务是怎么样满足用户的需求的？我们需要对用户去完第一步，站在用户的角度去思考用户的需求类型：基本型需求：能看到我想看到的短视频；兴奋型需求：我在这个产品如鱼得水，有很高的声望和崇拜者；新用户：朋友推荐或者看到广告进来，对产品处于一个初级的认知阶段，基本型需求就核心内容贡献者：不仅要实现情感需求，可能还需要跟产品有某种利益抖音短视频产品的内容是通过UGC方式去生产的，用户在抖音生第三步：根据上面的需求，规划下面的用户成长路径：新用户/潜在流失用户—主流内容消费者重点在于先满足用户的基本需求，确立信任感和价值。在没有意识到你产品的价值是随随便便就在你产品上生产内容的，甚至是连注册都不会。因此我们的前提就是让用户可地观看自己喜欢的优质内容，而且观看的内容是要远超出用户的预期的，进而培养出用户的忠诚度，宣传吸引/召回—观看喜欢的内容—关注内容大咖—了解更快查看到内容—查看相关内容整体逻辑上就是围绕着用户对内容消费的需求，尽可能给用户想要的内容和服务，然后养成满足了用户的基本需求后，作为一个社区型产品，最能满足用户的一个兴奋型需求就是归属感了，那归属感怎么才能获取呢？结合我们的业务需求，就是让用户生产内容以获得别人的里就是发短视频。当你发了一个短视频，下面有很多评论和赞，给你带来的被认同感（或用户经常查看优质内容——开始有了一定的生产内容能力——收到影响开始尝试自己发短视频——收到正面的的认同——持续发短视频——持续收到反馈以改善内容。为了能让用户完成这一路径，我们要做的东西还很多，比如通过活动或者发短视频，通过技术或者模板降低发短视频的门槛，让用户更方便去生产内容，调整内容展示次核心内容贡献者——核心内容贡献者怎么样让次核心内容贡献者有动力向核心内容贡献者转化呢？你必须要让其看到核这个路径的重点在于提升用户生产内容和提高影响力的能力，可能需要产品着平台的生产的内容越来越多，优质的内容也可能埋没在汪洋大海中，而平台这时候就要起到这个环节的路径可能是：挑选有潜力的内容生产者——组织社群或活动——提高用户的生产能力和积极性——主动扩大核心内容贡献者核心内容贡献者我们常称之为KOL，比普通的内容贡献者大的影响力，一旦流失，可能就造成的就是一群用户的是想借助你的平台去扩大他的影响力，实现情感和金钱方面的满足。那这时候你就要去比如经一些聚会，让KOL拓展人脉和影响力等等，激励体系应该怎么去搭建？我觉得有以下几点是需要去思考的：明确激励的行为—激励类型—激这个是最重要的一点，如果激励的行为是对产品本身没有帮助的，那么下面做得更好也是白费的。所以，我们一定要多花时间去思考要用户成长的路径是怎么样的，在成长路径上有什么行为是的）激励类型即是我们用什么来激励用户去完成特定的行为，从大体上物质激励：礼品，优惠券等，通过参与挑战可以获得；打赏收益，通过打赏功能，用户可以获得一定的收益；积分兑换，通过激励行为完成任务增加积分，在积分商城可精神激励：红人认证，通过参与挑战，发布优质内容次数和结合内部数据去建立评判标勋章，红人认证用户可设置粉丝勋章，粉丝勋章设立等级制度，粉丝进行打赏一定金额后可佩带勋章，如粉丝超过一定时间没有持续打赏，该勋章减少等级；等级，通过激励行为获取积分，通过积等级；生日首屏广告祝福，设定好多种模板，进行生日祝福，让用户功能激励：视频模板，用户等级到达一定级别后，可视频自动生成个性化视频模板，无需自己编激励规则我们就要确定好激励规则时的原则：即时性，即是用户做了动作要迅速做反馈，不能让用户等待过长的积极性，比如我今天挂完QQ两个小时了，你就应该马上让得这个太花时间了，我做不来，所以设计过程中跟合理地设置完成的难易度，让用户从简到不确定性：在设计回报时，有两种方式，一是付出相同的努力，获得相级，大家付出相同的回报，结果肯定也是一样的；还有一种是付出相同的努力，但回报一样的，就像彩票一样，不是每一个都有机上线前，进行成本测算，算好要投入多少成本，希望取得什么效果，在根据预期积分价值。具体的测算方法，通常是根据用户行为对平台的价值来估设计完成后，我们还要回到前面的用户建模和用户路径上，站在用户激励东西到底能否有助于用户路径的实现。上线准备时，要考虑防刷机制，日获取上限，举报，用户封禁，日积分增加量监控，日积分消耗量监控的工作。之后真正面向用户投放后，我们也需今年大火的音乐短视频应用抖音靠着有节奏感的音乐、酷炫的特效收获了一大票一二线城轻人。今年6月份以来，抖音开始大范围推（数据来源：易观智库）（数据来源：易观智库）通过上面数据我们可以知道，抖音在获取用户上面是户，已经超过了美拍，但离快手还是有一定的差距的。用户的启动次数和使用时长都明显呈下降趋势，说明获取到的用户忠诚度偏低，也因为抖音拍摄出精选的视频复杂性，给普通用户形成了一定的门槛。因此在制定符合现阶段的活动目的时，也应该围绕“获取新用户”和“提高用户活跃度”这两个方面。（数据来源：易观智库）（数据来源：易观智库）于前两个月的数据，因此活动目的在短期活动时间内，提高新用户导入量，并保证新用户/老不同产品由于业务类型不同其运营侧重点存在差异，抖音短视频属于音乐短视频UGC社区产品，用户创造产品价值，用户间互相提供价值，该类产品运营侧重点在于用户生态搭建，种子用消费者，新用户/潜在流失用户同上述的用户聚类分析，我们已经足够了解这些用户的特征，操作行为，基本需求，从而帮助我们更好的去策针对抖音短视频的营销活动主要通过种子用户参加为期一个月主题挑佳吐槽奖（单个短视频评论数最高最佳影响力奖（单个转发数欢，发布评论，转发短视频，不同碎片出现时间不同，在活动页面，有碎片收集实时排行榜，实时刷新展示碎片收集情两个活动所有用户均可参与，没有限制，针对不同用户设定的活动，保证每个用引爆期，前三周挑战开始的几天用户都具有一定新鲜感去观动的奖励和气氛所影响，会瞬间推高活动各项指标。最后一周开放了所有碎片，没有收集在最后的时间内，热情将会回升，对自己的目标发起最后的冲刺阶段，也会将各项指标推冷静期，前三周的挑战比赛后几天用户热情会逐渐减少，活动各项指标会低于引爆期片出现的时间不同，各项指标不会低于引爆期较多，碎片出现的时间是为了用户持续关注活动各项指标不会下滑的太多。碎片共计需要集齐25个，但只有24个碎片出现时间，最后一发现页面海报Banner：需要平面设计海报，前端调发现页面活动置顶：需要平面设计置顶标志，前端调整不同界面尺寸适配。消息页面活动置顶：需要平面设计置顶标志，前端调整不同界面尺寸适（活动页面原型图）（活动页面原型图）活动主页面需要平面设计，前端设计，后台技术，测试工程师，一起协作完成。整个活动页5.用户可以多次参与同一个抖音争霸赛的挑战比赛，但6.用户参与抖音争霸赛的挑战比赛时，不同主题挑战赛7.用户可以观看抖音争霸赛的挑战比赛短视频获得碎片，获测，在某一时间段增长速度过于频繁，视为采用作弊行为，轻者清除作弊数据，重者取消参9.参与搜集碎片的用户，不得发布无效评论进行获取碎片，系统会通过技术），最佳吐槽奖（参赛单个视频评论数最高最佳影响力奖（参赛单个视频转发数最高最佳广告创意奖（由赞助商进行评比选择，共计4名均可获得奖品。抖音争霸赛参与流程：（步骤二）步骤二：进入活动页面后，点击最新挑战和最热挑战置顶（步骤三）步骤三：进入主题挑战详情页，点击下方参与按钮拼图碎片搜集参与流程：（步骤二）步骤二：进入活动页面后，点击最新挑战和最热挑战置顶4个步骤三：进入主题挑战详情页，点击下方短视频进行观看，点击喜欢，评论，转发等操（步骤三）步骤四：也可以通过“发现”和“消息”也查找到抖音争霸赛的挑战主题，点击进入抖音争霸赛奖品设置为两种，参与比赛的奖品，集齐碎片的参与比赛的奖品：排行榜第一名：BeatsStudio3Wireless头戴式耳机-哑光黑色（官方价格2888元）排行榜第二名：BeatsSolo3Wireless头戴式耳机-NeighborhoodCollection-沥青灰（官方价格2288元）排行榜第三名：BeatsPill+扬声器-NeighborhoodCollection-沥青排行榜第四名：BeatsX入耳式耳机-哑光银色（官方价格1188元）排行榜第五名：UltimateEarsUEWONDERBOOM便携式防水蓝牙扬声器（官方价格748元）最佳人气奖：网易云音乐会员服务1年（官方最佳吐槽奖：网易云音乐会员服务1年（官方最佳影响力奖：网易云音乐会员服务1年（官方价集齐碎片的奖品：排行榜第一名：王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务1年（官方价格128排行榜第二名：王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务六个月（官方价格1排行榜第三名：王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易排行榜第四名：王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务六个月（官方价格68元）排行榜第五名：王者荣耀全皮肤+全英雄一个月特权+网易云音乐会员服务六个月（官方价格68元）为奖品，集齐碎片奖品不能超过参与挑战的奖品，但也要足够吸引人，王者荣耀是年轻人最抖音和网易云音乐之前有过合作，提供奖品对产品进行宣传不是什这三家公司已经签订协议，在最后的挑战主题里，#广告也能玩出花样#主要针对的就是这三家公司，在进行奖品预算时，由合作方赞助奖品不计算在内。网易云音乐会员服务共计：荣耀皮肤共计：6个账号，约9万元（按游戏中价格计算约为1.5万元一个账号但还有时间限制，用户在活动主页面选择最热视频，最新视频的时候，点击区域使用用户进入挑战排行榜时，进行刷新实时数据，在“发现”和“消息”进行置顶挑战活动，置顶抖音争霸赛发布的进行查看。用户在使用问题反馈时，需要进行设定自动回复，则不是跳转页面进行填写信息，如用户获取碎片时，在屏幕有弹窗提示，搜集到碎片的图片缩略图和碎片变化，有动画果没有获取，且临近活动结束时间，利用微博或微信进行引导公开。后台建立碎片重复出现置，根据活动效果和数据进行实时挑战，保证用户获取碎片较活动奖励：抖音争霸赛奖品：排行榜第一名：BeatsStudio3Wireless头戴式排行榜第二名：BeatsSolo3Wireless头戴式耳机排行榜第三名：BeatsPill+扬声器排行榜第四名：BeatsX入耳式耳机排行榜第五名：UltimateEarsUEWONDERBOOM蓝牙扬声器最佳人气奖，最佳吐槽奖，最佳影响力奖：最佳创意奖（4名哈尔滨啤酒畅饮一年免费权彼迎免费一年入住特权；王者荣耀全皮肤+全英雄一年排行榜第一名：王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网排行榜第二名：王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服排行榜第三名：王者荣耀全皮肤+全英雄三个月排行榜第四名：王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务排行榜第五名：王者荣耀全皮肤+全英雄一个月特权+网易云音乐会员服务活动结束后3个工作日内，会在客户端进行推送奖品领取通知，请中取得联系，或由于信息填写有误，不符合要求等自身放弃中奖资格。4.参与者必须保证填写信息真实，如有任何作弊，欺诈等情形，主办方/承办方有权取消参5.凡参加活动者，即视为同意接受本次活参与流程：抖音争霸赛参与流程：步骤一：抖音短视频APP，点击开屏广告，通过“发步骤二：进入活动页面后，点击最新挑战和最热挑战置顶拼图碎片搜集参与流程：步骤一：抖音短视频APP，点击开屏广告，通过“发步骤二：进入活动页面后，点击最新挑战和最热挑战置顶4步骤三：进入主题挑战详情页，点击下方短视频进行观看，点击喜欢，评论，转步骤四：可以通过“发现”和“消息”也查找到抖音争霸赛的挑战主题，点击进入，活动规则：5.用户可以多次参与同一个抖音争霸赛的挑战比赛，但短视频。6.用户参与抖音争霸赛的挑战比赛时，不同主题挑战赛7.用户可以观看抖音争霸赛的挑战比赛短视频获得碎片，获碎片25号随机获取拼图碎片。测，在某一时间段增长速度过于频繁，视为采用作弊行为，轻者清除作弊数据，重者取消参9.参与搜集碎片的用户，不得发布无效评论进行获取碎片，系统会通过技术），最佳吐槽奖（参赛单个视频评论数最高最佳影响力奖（参赛单个视频转发数最高最佳广告创意奖（由赞助商进行评比选择，共计4名均可获得奖品。活动主页面参与流程区域文案：挑战赛流程，选择挑战，报名参加，领取奖品；搜集碎片流程，挑战排行榜文案：排名，昵称，视频数量，喜欢，评论，转发，合计；碎片排行榜文案：排名，昵称，搜集时间，碎片恭喜您获得了碎片搜集活动（排名）名，请点击领取按钮填写奖品领取信息，我们会尽快安排奖品发加抖音线下聚会，我在这里等着你。活动挑战排行榜页面分享文案：我正参加抖音争霸赛，排名第（名次）名。急需！急需！急需#军训后&军训前#挑战文案：新生们在军训后被晒成狗的时候，史故事相关，还带有人物感情色彩，搭配上配音演员的神配音，效果真是绝了！这些你扶不扶？#广告也能玩花样#挑战文案：抖音携手Ai活动效果评估：本次活动无法获取到抖音短视频基础数据和历史活动数据，不能精准预估本次活动提高量，在线时长，登录次数，参与挑战人数相关数据做出准确的预估增结合第三方抖音短视频8月数据显示，活跃用于前两个月的数据，因此活动预估在短期活动时间内，可以将启动（数据来源：易观智库）通过本次活动能够提升新老用户的使用频率和使用时长，对于产品的用户活跃度都是达到准备工作评估：的做好协同工作，保证在准备期间能同时进行配合，准备工作是按照方案百分百执行的，充活动执行评估：根据个人使用抖音短视频的一个月，未发现有线上的活动举行，大部分都是线下次活动执行过程中和平时传统的主题挑战玩法不一样，给活动的顺利开展和活动的效果都产生况，工作人员可能需要连续加班工作，在执行当中一定要安排好人员调配工作。也可能会给活动费用评估：王者荣耀皮肤共计：6个账号，约9万元（按游戏中价格计算约为1.5万元一个账号但还有时间的投放，优先选择有合作过的去商务合作，减少费用的支出。自媒体和不会产生费用。线下广告投放主要针对汉堡王已合作过的进行投放，地铁投放，因地铁投放费用较大，活动开始前一周的数据是最重要的数据，会影响到后期进行投放工作的安排。应该对以下相关数据进行实时监测：活动页面数据监测：活动页面浏览量（UV/PV跳出率，停留时间，访问深度；各挑战比赛参视频操作行为数据监测：喜欢，点击数据，点击后立即取消数据；转发视频数据，转发到防作弊数据监测：建立实时监测机制，主要针对评论，在正常监测当中，发现活动数据异常，要对活动流程进行多次测试检验问题，并及时给于活动参与数，一个活动推送到用户的面前，用户打开了浏览了，也不一定会参与。或是不感兴趣，或是文案、奖品没有吸引力，用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度，活动中奖数，活动的中奖数据可以让我们知道设定的规则合理性，中奖数据发生异