万隆超市潍坊市场服务营销策略分析

万隆超市潍坊市场服务营销策略分析摘要随着我国经济的迅速发展，居民人均可支配收入增长，生活质量不断提高，消费需求和意识逐步发生改变。消费者由原来追求商品价值，渐渐地转变为注重服务和体验。所以说服务为主导是现代社会的必然趋势，服务直接影响了顾客的感知价值，间接影响到企业的形象和利益。因此，服务策略对企业有着很重要的现实意义。潍坊万隆超市是一家极具地域性特色连锁机构。从开设第一家超市以来始终坚持“贴近百姓。服务大众”的经营原则，以亲民的价格、超高的品质获得了民众的青睐。本文将对潍坊地区零售行业的环境进行分析，并结合企业经营现状综合研究。利用问卷调查法搜集超市在服务方面所存在的问题，依托7Ps策略为理论依据寻找对策，并借鉴其他超市的服务经验加以运用，制定相应的服务营销策略，以便超市能够更好地发展。关键词潍坊万隆超市服务营销7Ps策略SERVQUAL模型 目录1引言 11.1研究背景和研究意义 11.2研究内容 12万隆超市介绍 22.1主要业务和部门 22.2经营理念 32.3目标市场及定位 33万隆超市环境分析 33.1宏观环境分析 33.2微观营销环境分析 53.3万隆超市SWOT分析 64万隆超市服务策略现状 84.1产品策略 94.2价格策略 104.3渠道策略 114.4促销策略 114.6过程管理策略 124.7有形展示策略 135万隆超市服务营销问题分析 145.1问卷设计 145.2结果分析 165.3问题总结 186万隆超市服务策略改进建议 196.1优化环境设计，重设商品陈列 196.2产品结构升级，促销宣传新颖化 206.3注重员工培训，建立考核监督机制 216.4建立标准化服务流程，提升员工熟练度 216.5加强双向交流，开发差异化服务 22结论 23参考文献 241引言1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景随着消费者收入水平的提高，消费观念逐步升级，人们的购买力也不断增强。社会零售总额增长势头迅猛，仅2017上半年社会零售总额为17.2万亿元，名义同比增长10.4%，零售行业完成“卖方市场”进入到“买方市场”时代转型后，消费者不再过分注重价格，消费观念逐渐成熟，开始注重多元化购物体验，享受优质的服务。优质的购买体验、购买服务成为各个企业获得消费者青睐的核心动力。新消费群体崛起，主力消费阶层年轻化。年轻的消费群体拥有先进的消费思想，追求与众不同，注重内涵和创意，渴望不一样的购物过程。所以说现代的零售业想要得到发展就要不断发展迎合社会新需求。1.1.2研究意义本文旨在企业面对消费升级的潮流中，能够迎合新型的消费观念。企业要重视服务在零售中的作用，运用各种研究方法深入分析行业环境，深刻总结企业所面临的问题，并给予相应的解决方案。使企业能够在激烈的市场环境中，保持自己的服务优势，能够在新的市场环境中得到生存和发展。\l"_Toc295294551"1.2研究内容论文将以服务营销理论为基础，首先对万隆超市加以介绍，明确公司的发展战略和方向。结合潍坊地区的区域环境和市场环境，分析超市目前的机遇、挑战、优势、劣势。并对万隆超市的各个分店的服务现状加以罗列，运用SERVQUAL模型设计调查问卷找出影响顾客服务感知质量的因素，针对调查结果加以分析。找出在服务管理和服务实施中存在的问题，结合借鉴大型连锁超市的服务经验，提出对万隆超市潍坊市场服务营销方面更好地建议。第一章绪论。主要阐述论文的研究背景，论文的研究目的与意义，并明确论文研究的框架。第二章万隆超市公司介绍。此段介绍了公司经营的产品和公司的系统概况，阐述了公司STP战略，明确公司的经营状况和结构类型，才能够更深入的找出公司服务营销中所存在的问题第三章万隆超市潍坊市场营销环境分析。本章节进行了潍坊市场的宏、微观环境和SWOT环境分析。将环境分析与SWOT分析融会贯通，结合实际情况，运用相应的理论知识加以分析企业的优势和劣势，找出公司面临的机会与威胁。第四章万隆超市服务现状分析。本章节根据7ps分析了万隆超市的服务现状，并与其它竞争对手的同一方面进行的对照比较。第五章万隆超市服务质量影响因素分析。在上文万隆超市7Ps现状分析的基础之上，本章将依托SERVQUAL模型为框架采用问卷调研的模式深入的研究分析顾客对万隆超市服务感受的真实评价，并从分析结果中总结万隆超市面临的问题。第六章万隆潍坊市场服务营销的改进建议。针对企业服务自身的问题，并借鉴不同类型的超市服务营销特色和成功经验，为超市的服务营销和服务管理进行锦上添花。这样才能够更好完成“贴近百姓，服务大众”的企业愿景。尽可能多的满足消费者的服务需求，提高超市在市场中的竞争力度。2万隆超市介绍2.1主要业务和部门截至目前，公司已设立7家连锁店，经营面积5万平方米，从业人员1000多人，公司在潍坊市场主要开设的连锁店为万隆超市开发区店和万隆超市平章府店以及万隆超市海岱店。超市内部责任划分明确，内设总经理办公室、行政后勤办公室、财务部、销售部、策划部、防损稽核部、采购部等部门各司其职管理着各个连锁店的大小事务。每个连锁店内设店总办、视频商场、百货商场、微机室、收银服务台。商场下设：此外，公司还编制了人事管理规范、财务管理规范、商品安全规范、门店卖场运营规范、门店前台运营规范、商品陈列规范、消防管理规范、防损安全规范、稽核管理规范共九个管理规范。超市经营的产品范围广泛，包括水果蔬菜、海鲜水产、熟食烹调、面包西点、农副产品、休闲食品、烟酒糖茶、图书音像、服装鞋帽、家居家纺、文体办公、家用电器、日化百货、厨房用品等多种品类。2.2经营理念自2001年开设第一家超市以来，一直贯彻“贴近百姓，服务大众”的经营原则，超市在发展中稳抓实际，鼓励和支持员工参加各种实践活动，培养个人能力和素质，与市民进行互动了解其想法，获得合理的改进建议。另外超市诚信经营，坚持规范化管理，走长远化发展道路，争取以更优质的服务、更齐全的商品、更亲民的价格获得广大消费者的喜爱。2.3目标市场及定位万隆超市选择无差异化策略选择目标市场。从市场细分上来看，万隆超市潍坊市场的门店的地理位置大多处于一般居民区、中小型工厂附近，所面对的主要客户群体为工薪家庭或个人以及来自工厂的集中采购者，再加上超市属于终端零售业，很难单一选择目标消费群，面对的是各个年龄阶段、各个职业的人群。所以万隆超市采取无差异性目标市场选择策略。“价格亲民，保质保量”是万隆超市的市场定位。万隆超市不同于大润发、佳乐家这种实力雄厚的大型连锁超市，可以将超市开在黄金地段，并且能把商品针对不同人群做出中高端系列。万隆超市采用避强定位策略，从地理位置和价格入手将超市开在中低收入人群较集中的区域，每天在生鲜、日化用品区域推出打折促销活动，从而迎合这类人群高频次、多数量的购买习惯。3万隆超市环境分析3.1宏观环境分析3.1.1人口环境潍坊市统计局人口数据显示，截止2018年12月底潍坊市常住人口总数量为924.72万人，同2013年相比增加了2.2万人。潍坊市家庭人口中共有家庭户269.39万户，家庭户人口为849.74万人，平均每个家庭户的人口为3.15人。潍坊常住人口中，男性为460.04万人，占总人口的50.63%。女性为448.58万人，占总人口的49.37%。详见表3-1。表3-1潍坊市近几年人口情况年份总户数（万户）总人口男女2010271.63873.78441.41432,372011275.50877.61443.33434.282012278.19878.87443.95434.922013280.93882.88445.81437.072014282.21888.31448.88439.432015285.11893.71451.44442.272016286.04901.32455.08446.242017286.81908.01457.99450.022018269.39849.74460.04448.58人口是组成市场的重要因素之一，人口数量的多少之间关系到市场容量，潍坊市自2010年开始常住人口总数和人口户数持续上升，表明潍坊市市场范围不断扩大，人口比例趋于年轻化，受教育水平逐渐增高，预估消费需求会趋于多样化和个性化。3.1.2经济环境山东全省聚焦聚力高质量发展，营商环境进一步优化，内在需求有效释放。潍坊市统计局数据报告中显示2018年实现社会消费品零售总额8363.1亿元，增长6.7%，比上年加快0.1个百分点。城镇市场零售额6622.6亿元，同比增长6.5%。乡村市场零售额1740.5亿元，同比增长7.4%增。速高于城镇0.9个百分点，高于社会消费品零售总额0.7个百分点。基础民生稳定增长，智能消费增势强劲。粮油食品类零售额增长3.4%，服装类增长0.9%，日用品类增长1.8%，分别高于限额以上增速4.8、2.3和3.2个百分点，三类商品合计占限额以上零售额的23.0%。可穿戴智能设备、新能源汽车分别增长31.9%和68.5%，能效等级1、2级商品增长14.1%，均大幅高于限额以上及社会零售总额增速。根据潍坊市城乡居民调查年报中的资料显示，截止到2017年潍坊市城镇居民人均可支配收入高达36286元，同比上年增长了百分之7.9%。2010年~2017年潍坊市城镇居民人均可支配收入增长了84.61%，将近多了一倍。2017年潍坊农村居民可支配收入17434元，同比上年增长了8.3%。2010年~2017年期间潍坊市农村居民可支配收入增长了一倍多。2017年城镇居民人均消费支出为22582元，同比去年增长了7.6%，2010年~2017年潍坊市城镇居民人均消费支出增长了63.41%。2017年农村居民人均消费支出为11125元，同比去年增长了10.9%，2010年~2017年潍坊市农村居民人均消费支出增长了85.97%。从数据中可以看出2010年~2017年期间潍坊市居民的生活、消费水平不断提高。根据以上数据的结果，潍坊市的经济增势平稳，消费品市场保持平稳增长。城乡共同发展，消费势态强劲。3.1.3政治法律环境十九大报告中指出，中国社会的主要矛盾已经转变成为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在面临零售行业升级换代的机遇和挑战下，解决发展不均问题，提供良好的服务体验，才能满足人民美好生活的愿望。一是从法律层面来看，国家颁布了一系列法律法规，完善了零售行业的法律体系。其中包括促进行业流通规范的基本法；约束市场行为的基本法；完善零售体系的法律条文；规范市场秩序的基本法；健全市场宏观调控制度。二是从宏观层面来看，国家颁布了指导性文件促进了零售行业逐渐发展。其中包括打破市场经济中的地区封锁；政府统筹规划，简化审批流程，严格把关项目；促进物流行业发展为零售发展打好基础。三是从微观来看，监督规范市场经营；积极培育具有潜力的集团；为开拓农村零售市场提供支持。3.2微观营销环境分析3.2.1供货商潍坊万隆超市的供应商来自潍坊当地的各个品牌的代理商和批发商。每一个品牌的供应商拥有自己的独家经营权和仓库从而保证货源的可靠性和货品的供应能力。另外，万隆超市选取的都是在当地经营数年，具有良好的信誉，实力雄厚的供应商。每个供应商都与超市签订了供货协议，商定价格和责任条款，超市的货物由各个区域的业务员进行盘点清算，再通知供货商集中供应，甚至有些超市内部区域的服务员也是由供货商出资独立负责，所以很大一部分的服务员做的都是自家的生意对货品的库存和促销方面格外负责。这样由各个供应商负责一部分促销任务，既节省了超市的促销费用，更能调动服务员的积极性。3.2.2消费者由于超市业态的性质，很难界定其主要消费群体，大多数的超市都是以符合大众需求为主，在其他方面保留自己的特色以便吸引消费者。潍坊万隆超市也不例外，其主要消费者群体是各个年龄阶层的大众。消费者的类型可分为价格型消费者、价值型消费者、便利性消费者和忠诚型消费者。在一般情况下，前三者较为常见，万隆超市以“贴近百姓，服务大众”的企业理念，不断地培养忠诚型消费者，这类消费者才是能保证超市稳固均衡发展的基础。此外，万隆超市还经常组织单位团购活动，其面向的是组织群体。这类顾客不仅要有价格的优势，还要培养关系营销的长远发展。3.3.3竞争者分析万隆超市的主要竞争对手有佳乐家超市、大润发超市。中百佳乐家超市开设于2000年，可以说是潍坊市元老级零售企业，由于进入市场较早，佳乐家超市的连锁店盘踞在潍坊市大大小小的商圈，数目众多，店面面积都较大。以潍坊市中百佳乐家超市为例，身处闹市区，四通八达，每天的人流量和客流量是一般超市无法比拟的。大润发超市虽然进入潍坊市场较晚，但是实力不容小觑可谓后来居上。其主要竞争力是亲民的价格和产品的新鲜程度，大润发在消费者心目中形成了“新鲜，便宜”的印象。这是由于超市独立运营采购配送，这样不仅能控制成本，也能使运营更加高效。另外大润发的经营方式比较灵活善于创新，连锁店拥有自主权，市场反应灵活。3.3万隆超市SWOT分析3.3.1优势分析（s）（1）地理优势万隆超市在选址方面大多选择一些居民区、中心路口、经济开发区、工厂集中区。这些区域都有人口基数大、流动性高等特点。特别是在一些居民区，超市经常使用果蔬低价策略，吸引力大批量忠实顾客。而工厂集中区地区较为偏远周围很少有大型的购物超市，万隆超市成为了很多工厂集中区的第一家大型超市。万隆超市拥有此地理位置，可保证每天拥有稳定的客源和收入。（2）价格优势万隆超市的供货商主要是当地的品牌代理商、批发商，他们往往只负责代理一个品牌，并且是潍坊市的一级代理商，出货量巨大并与厂家直接对接，因此产品可以拿到很低的价格。万隆超市在计划一些优惠促销活动时，会通知并邀请各个供货商参与，供货商可根据自身的订货情况和库存提前备货与厂家商议价格，保证了促销产品的低价。（3）特殊需求量大万隆超市选址的一大特色就是在较为偏僻的工厂集中区设立超市，开拓新市场。由于地理位置偏僻，工业区域集中，一些小厂家不愿意设立食堂，而拥有食堂的工厂出门采购蔬菜水果一般的菜市场无法提供发票。这就出现了一种奇特的现象，一到了早上超市的果蔬生鲜区供不应求，到了中午超市的熟食区被抢购一空。万隆成为了工厂工人们眼中的“食堂超市”，一些工人也愿意下班后顺路去超市购物带回家。公司可以借此机会与各个工厂达成协议，早上提前订购餐食准备货物，也可以集中配送，团购营销。3.3.2劣势分析（w）（1）基础设施和经营理念落后公司设立时间较早，领导班子多为创业初期的中年人，只负责管理各部门的大小事务，很少外出交流学习先进的技术和设施，思想较为固化多次装修未将软件硬件设施升级，只是又将原来的设施换新了而已。例如：空间利用率低的墩头多于货架，装修风格保守固化等。（2）竞争手段落后万隆超市竞争手段落后，过分依赖价格战。超市在促销时可以与供货商商议低廉的价格，但是在面对大润发、佳乐家、那种集中式一体供货的超市时，万隆超市的议价能力还是稍显劣势，他们有更好的资源更大的仓库，可以拿到更低价格。而万隆超市却在竞争时过分依赖价格战，导致自身盈利亏损，并消费者心中形成了低价印象。这样一来，导致一些产品在恢复正常价格时会造成顾客的怨言。（3）公司内部员工管理混乱除去供应商直接负责的促销服务员外，其余的服务员由公司统一管理。超市在进行促销活时促销服务员拥有高额的提成，导致了普通服务员的心理不平衡，导致在平时不进行促销活时，面对顾客时爱答不理一副事不关己的样子。并且这种现象不利于基层人员管理，影响员工的积极性。3.3.3公司机会分析（o）（1）潍坊市的整体经济环境稳定潍坊市位于山东省东部，不仅是人口大市还是经济强市。据《2018年潍坊市国民经济和社会发展统计公报》中显示:全市每天创造的国内生产总是高达16.04亿元，比2017年增长8%。城乡居民收入不断提高。据抽样调查，城镇居民人均可支配收入36286元，增长8%。城镇居民人均消费性支出22582元，增长7.7%。根据数据显示，潍坊顾客的购买力较大，经济发展势头良好，为潍坊万隆超市的发展提供了良好的经济环境。（2）产品成本下降潍坊万隆超市由供货商统一配送，商品统一定价，随着经济的发展，新型业态的竞争冲击，各大供货商自身不得不发展了多种渠道销售产品，销售的产品越多在厂家拿到的货物价格越低，薄利多销成为了各大供货商占领市场的对策。随之供应给超市的商品价格也跟着下降。3.3.4外部威胁分析（t）（1）网上购物的冲击由于网上购物足不出户，价格便宜，商品应有尽有，所以越来越多的年轻人选择了网购。以淘宝、京东、拼多多为例，这些平台有着各自的定位和目标顾客，改变了原有的零售格局，抢占线下市场的市场份额。实体店客流减少成为全国性普遍问题。（2）生活成本增加根据《2018年潍坊市国民经济和社会发展统计公报》中显示，潍坊市物价小幅度上涨，全是居民消费价格上涨1.4%。其中医疗保健、居住类、衣着类、教育文化和娱乐、生活物品和服务分别上涨7.8%、2.5%、2.0%、0.8%、0.3%，食品烟酒类价格下降1%，工业生产者出厂价格增长6.7%，工业生产者购进价格增长12,7%。物价的上涨对普通的工薪阶层来说无疑增加了负担，对居民消费有着很大的影响。4万隆超市服务策略现状本章节将采用7Ps策略对万隆超市服务营销的现状进行分析。7Ps策略是指在原有的产品、价格、渠道、促销4P的基础上增加了：人员、服务过程、有形展示。即“与服务相关的3P”。超市员工是企业的重要组成部分，每一个员工都代表了超市的形象，顾客对企业员工的印象感知将影响到企业形象。员工不仅要在顾客面前展现职业素养，还要在营销过程中充满积极引导的态度，了解顾客的切实需要，完成物质与精神的双向交流。打造企业的良好口碑，提升企业的竞争能力，保障企业长远的发展。4.1产品策略随着人民生活水平的提高，消费需求多样化，超市行业竞争日益激种类烈，商品的结构和种类若无法满足消费者需求，则会严重影响到客户忠诚度，决定了超市是否能够长远发展。潍坊市的经济、旅游业发展迅猛，“国际风筝节”“蔬菜博览会”等展会吸引了大批外来游客。潍坊区域优越、交通便捷，境内有三条高速公路和五条铁路线。这些条件吸引了大批外来人口，带动了经济的发展，居民的消费逐步升级，对商品的种类和结构层次要求更高。万隆超市的连锁店采用了同一性产品策略和差异性产品策略相结合的产品策略。由于各个连锁店开设的地理位置不同，商品种类也有所不同。从目前来看同一性产品结构如4-1所示，潍坊万隆超市的商品虽然品类很多，传统商品很齐全，能满足人们的基本生活需求。但是随着近几年的发展，人们从以前的去超市买东西转变为逛超市，一些稀奇新颖的东西往往能引起顾客的购买欲望。一些商品品类的缺失，导致了一些顾客的流逝，例如缺少一些进口商品；缺少一些调味料，如咖喱、鱼露等；缺少一些外地特色的生鲜产品，如内酯豆腐、三文鱼等：缺少一些品类家电，如面条机、面包机等。另外还缺少整个系列的产品，例如户外系列、办公系列等。这些产品的缺失往往是因为万隆超市的供货模式当地的代理商自行送货决定的，没有独自的仓库和采购系统，一些新颖的商品难以联系供应，并且还有缺货的情况发生。产品结构产品结构食品日用品生鲜普通果蔬肉类水产零食饮料调料杂货百货洗化用品厨房用品文体用品家用电器家纺服饰烟酒糖茶图4-1万隆超市产品结构图4.2价格策略万隆超市的价格策略采用成本导向定价策略，尽力做到价格亲民。潍坊市内的大型连锁超市很多，例如佳乐家、大润发、泰华等，这些超市都有着保持价格优势的经营策略，有的是公司总部仓库集中性采购配货，可以和厂家直接对接拿到最低的产品价格。有的是按照区域划分由专人负责采购和各个门店的库存管控，按照库存和商品日期及时调换库存，将一些挤压的商品归类出来以便进行促销活动。前两者由于是由公司管控商品价格，并且拥有市场价格行情的一手信息，他们可以千方百计的降低成本提升自身的竞争能力。在这一方面，万隆超市的商品价格往往是在供应商提供的基础之上。一方面，经过了两次利润抽成，价格优势不明显。另一方面，公司无法获得市场信息，难以与供货商议定更低的价格。并且随着电子商务的不断兴起，如天猫超市、盒马生鲜、京准达等电商平台经常会举行一些优惠促销活动，价格低廉到令人瞠目结舌。就天猫超市来说，每逢一些节日和淘宝购物节，超市就会发放一些大额优惠券，五折购等活动，一些一线城市还能做到次日达。这些网上店铺没有店铺租金，也没有实体店的维护运营成本。这都是实体店无法比拟的，导致万隆超市的商品价格优势不明显。4.3渠道策略供货商渠道选择采用短而宽的模式，因为万隆超市的配送模式是由供货商自行配送到相应的店面，同一品牌的合作供货商往往只有一家，不会再经过其他的中间商。他们的仓库一般都集中在潍坊商贸城和批发城附近。一些位于潍坊市中的店铺可以及时像供货商发送缺货信息，供货配送时效较快，而一些位于乡镇的店面，往往会反馈缺货信息不及时，再加上超市店面路途较远导致供货商送货时效较慢，影响了超市货物的上架。消费者渠道策略采用推式策略。万隆超市从上架商品到顾客购买到商品都是以实体店的形式，主要是靠各个供货渠道的促销员讲解及销售推动消费者的需求。而像大润发与淘鲜达合作，从选购商品到配送都是网络化来完成的，一些小型的社区超市也开始使用微信小程序进行团购，这在很大程度上扩大了消费群体，对万隆超市造成了威胁。目前，万隆超市曾在一些学校周边开始了网上下单配送活动，但是效果不佳，这是由于宣传不到位，价格优势不明显，配送免邮起点高等原因造成的。同时万隆超市也乏与美团等配送平台的合作，由第三方来承担物流配送，超市自行配送，成本高昂，时效性低，难以得到快速发展。4.4促销策略万隆超市的促销策略有很多种类，在地点和受众不同的情况下，广告的展现方式也不同。一是广告策略，多以传统的海报、宣传册推广。海报主要张贴在超市人来人往的门口和大厅。宣传册主要分发在超市附近的商圈和小区，覆盖面较小，印刷制品的成本也比较高昂，宣传力度不佳。近几年微信等社交软件的兴起，万隆超市会组织一些老客户自发入群，每天发送一些会员专属的折扣信息，并鼓励老会员拉动新会员。营销经理会在朋友圈发送团购招募信息，以吸引一些公司福利团购来采购，总的来说万隆超市的广告宣传策略是比较被动的。二是人员推销策略，除了卖场以内的促销员以传统的方式促销商品外，万隆超市还会派遣销售代表去一些单位和组织洽谈团购福利活动。三是营业推广活动，万隆超市经常会推出积分兑换，小样免费试用等活动来回馈和拉动顾客。四是公共关系，万隆超市在公众心目中树立起了良好的形象，在2018年的寿光洪水灾害事件中捐献了价值十万元的物资，并且还时常与供货商联合区慰问市区的养老院和福利院，具有很强的社会责任感，获得了良好声誉。4.5人员策略万隆超市目前的基层服务员是由两个途径招聘上岗的。一是直接通过超市公司招聘由超市安排岗位，刚入职时一般会采用轮岗制由师傅带领教授专业知识。另一种是超市供货商或者外包区自费招聘的促销员和服务员，他们不通过超市安排，直接到特定的岗位。不管是哪一种方式，都没有系统的人员入职培训，所学得知识也仅仅局限于商品知识和摆放事项等，一些供货商提供的促销员甚至都没有经过岗前教授，他们只关心业绩和销售目的，也不会关心销售技巧的学习更不会注重关于服务的事项。并且各个供货商之间提供的促销员领地意识很强，当顾客询问跟自己促销产品品牌不一样的产品时充耳不闻，甚至曾经有奶类促销员因为对方抢夺客户而大打出手，这都是因为这些服务员在上岗之前没有经过系统的素质培训。在消费者的眼里不会区分哪些是超市的服务员哪些是供货商的促销员，只要是超市的员工就代表了超市的形象，所以在任何员工入职之前，不仅要进行产品知识培训，还要注重服务的培训。另外，在进行员工也缺乏对产品知识更深层次的理解，当一些顾客询问有关产品更深层次的信息时服务员有时会一问三不知，例如，当顾客询问面包中添加的是植物黄油还是动物黄油；32L容量的烤箱适合几口之家使用。万隆超市应该对每一名基层服务员进行产品知识方面的培训，顾客询问这些产品信息时已经有了购买意向，如果服务员回答不上来会丧失对万隆超市的信任感。每个顾客都有需求的差异性，特别是面对一些有特殊性质的产品，服务员的专业性显得尤为重要，顾客会在这一过程中产生对超市的信任感，进而提升顾客的满意度和忠诚度。4.6过程管理策略超市不仅是给顾客提供合适的产品的场所，还要为顾客提供购买过程中讲解、推荐、帮助等服务全过程，如图4-2所示。就目前而言，万隆超市与顾客的互动形式也仅是超市卖场试吃这一种，互动形式单调，无法了解客户在此过程中的感受。相比其他的超市，比如大润发超市潍坊店的饭团，顾客可以在服务员的指导下独自完成，店员可以在制作过程中询顾客的喜好，并在此过程中可获得大多数顾客喜爱的材料信息，用来作为参考信息来增减每日所准备的材料。顾客在互动的过程中获得了个性化定制的满足感，服务员也获得了营销信息。因此，万隆超市应学习借鉴这种互动模式，既为顾客提供了个性化定制，顾客又会非常享受这种服务过程。到达超市到达超市进入超市存物领篮/车选购商品付款离开超市导购收银培训支付系统顾客行为员工行为后台支持图4-2万隆超市服务流程图4.7有形展示策略上文曾提到，潍坊万隆超市货架摆放不合理缺乏科学设计，一般在超市入口和收银台等客流量大的区域应摆放走货量大的快消品，但是万隆超市却在超市入口处摆放价格高昂的进口红酒，在收银台处附近的货架摆放化妆品。相比大润发超市入口处摆放一些牛奶、洗护用品、特价商品，收银台附近的货架是各种零食。顾客在进入超市时引入眼帘的是特价信息，更能激发顾客的购买欲望，而在收银台处顾客在等待的过程中，快消品货架要比价格高昂的化妆品引起注意。另外超市在促销时往往会在主干道摆放过多墩头，如图4-3所示。墩头一般是独立或者两个并排，但是万隆超市主干道设计较为窄，摆放墩头显得很拥挤。图4-3万隆超市展示图5万隆超市服务营销问题分析第四章节根据7ps策略分析了万隆超市的服务营销策略现状，从中发现了目前万隆超市在服务营销方面的一些问题。但由于服务是围绕顾客进行的一项经营活动，服务的主体和重点都是顾客，所以问题的搜集还是要着重从顾客的角度入手，研究顾客对万隆超市的服务质量感知程度能够更深入的剖析其问题。本章节将把7Ps服务营销策略与SERVQUAL模型融合，通过问卷的形式进行调查分析，并将所收集来的问题与上一章节总结得到的问题进行整合分类，以便能够更全面的、深入的找出万隆超市服务营销的问题。5.1问卷设计本文将使用SERVQUAL模型的五个维度来进行问卷设计，选取19个影响维度的变量具体如表5-1，并且依据选取的变量以通俗易懂的语言设计问题，详见附录A。问卷主题由顾客期望（ES）和顾客感知(PS)两部分组成，采用李克特7点量表进行打分。SERVQUAL分数一般是由顾客期望和顾客感知的分数差值所构成的，计算公式为SQ=PS-ES.两者的差值一般为负值，比较其绝对值的大小，绝对值越大表明此项在顾客心中服务质量低，反之绝对值越小，服务质量越高。本文使用的超市服务质量影响因素构成如下：（1）有形性：超市的硬件设施，环境设计、员工仪容仪表等。超市所提供的所有场地、设施、人员都是服务支撑，这些有形展示支撑着超市的服务，是一所企业的“门面”。这些有形展示在一定程度上影响了超市在顾客心目中的印象。有形性维度选取了六个变量：X1环境设计；X2设备设施；X3货架摆放；X4商品种类；X5员工仪表；X6宣传资料。（2）保证性：员工向顾客展露出专业的知识素养与能力、自信与礼貌的态度、独立思考的决断力。保证性可以让顾客对超市产生信任感，甚至依赖感，进而培养成为忠诚客户。本文选取了三个变量来研究：X7员工责任感；X8员工素质与能力；X9员工态度与行为。（3）响应性：员工能够及时给予顾客帮助，并高效准确的提供服务，避免让顾客等待。及时、准确、高效的完成服务任务，是响应性的基本要求。本文选取了四个变量，X10员工接待顾客速度；X11员工应答顾客问题速度；X12员工流程操作速度；X13超市对投诉回复速度。（4）可靠性：可靠性是指超市可靠的行为是指按照顾客所希望的，无差别的完成。要求超市具有“以顾客为中心”的服务理念，能够保质保量的完成服务工作。此维度选取了三个变量：X14超市促销宣传符合实际；X15超市提供售后服务；X16超市商品质量。（5）移情性：超市能与顾客良好的沟通，使顾客参与其中，要站在顾客的角度切身实地的为顾客考虑问题，为顾客挑选最适合的物美价廉的产品，分为三个维度：X17员工与顾客沟通互动；X18定价符合顾客心理；X19提供差异化服务。表5-1服务质量影响因素一级指标（维度）题号二级指标（测量内容）7Ps关联项有形性X1环境设计有形展示X2设备设施有形展示X3货架摆放有形展示X4商品种类有形展示、产品X5员工仪表有形展示、人员X6宣传资料有形展示、促销保证性X7员工责任感人员X8员工素质与能力人员X9员工态度与行为人员响应性X10员工接待顾客速度人员、服务过程X11员工应答顾客问题速度人员、服务过程X12员工流程操作速度人员、服务过程X13超市对投诉回复速度人员、服务过程可靠性X14超市促销宣传符合实际促销X15超市提供售后服务产品、服务过程X16超市商品质量产品、渠道移情性X17员工与顾客沟通互动服务过程、人员X18定价符合顾客心理价格X19提供差异化服务产品5.2结果分析5.2.1调查问卷的发放与回收基于上文的19个服务质量影响变量，我们设计了正式的调查问卷。问卷分为三个部分：第一部分为跳转问题。询问顾客是否在万隆超市购物，以确保问卷的有效性。第二部分为基本信息，主要有性别和年龄所构成。第三部分为问卷的主题。依托李克特量表模式并19个变量设计问题项目，要求受访者要分别根据自身的期望和实际感受，选取1~5之间分值来表述。其中：1代表不期待/不满意；2代表较不期待/较不满意；3代表一般期待/一般满意；4代表比较期待/比较满意5代表很期待/很满意。本问卷采用网上发放的形式，以自愿的形式邀请万隆超市的顾客进行填写。共收回调查问卷126份，其中有效问卷108份，问卷有效率为85.71%。5.2.2调查问卷样本情况分析根据调查结果显示，从性别结构上看，本次接受调查的男性有50人，占46.29%；女性58人，占53.70%。男女比例基本持平。从年龄结构上来看，20岁以下的受访者有16名，占比14.81%。21~30岁的受访者最多，共有29名，占比26.85%。31~40岁的受访者有20名，占比18.51%。41~45岁的受访者有25名，占比23.14%。46岁以上的受访者有18名，占比16.66%。详见表5-2。表5-2基本情况数据项目类别频次百分比性别男女505846.2953.70年龄20岁以下21~30岁31~40岁41~45岁46岁以上162920251814.8126.8518.5123.1416.665.2.3调查量表结果分析按照SERVQUAL计算公式：SQ=(Pi-Ei)式中；SQ为感知服务质量；Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数；Ei为第i个因素在顾客期望方面的分数(i=1、2、3、n、n=20)分析得出了19个变量的满意度与期望度之间的差值，如表5-3，从表中可以看出，19个问题均值都在4分以上，说明顾客希望超市可以提供更好地服务，但是有些项目下的实际感受低于其期待的服务，即SQ为负值，说明这些问题的服务项目需要重视起来，详见表5-3。因此，要针对这几个项目深入发掘，以提高服务质量。表5-3调查量表结果一级指标二级指标编号P值（感知）E值（期望）SQ差值有形性X14.414.76-0.35X24.494.460.03X34.464.52-0.06X44.394.62-0.23X54.454.47-0.02X64.504.430.07保证性X74..454.52-0.07X84.374.46-0.09X94.354.40-0.05响应性X104.314.250.06X114.214.35-0.14X124.214.38-0.17X134.324.220.10可靠性X144.464.320.14X154.354.330.02X164.414.310.10移情性X174.294.36-0.07X184264.180.08X194.214.35-0.145.3问题总结问卷调查结果是万隆超市顾客群体客观的实际体验，万隆超市现状的问题分析是个人主观的分析。所以要将客观结果和主观分析相结合。将调查数据分析结果和上一章节的7Ps的现状相结合来对问题进行总结归纳。从分析结果中可以看出，保证性、响应性有形性方面出现了很多问题，同时也映射出了超市在人员、过程、有形展示方面的问题。（1）装修风格落后，货品摆放不合理。在有形性的维度调查中项目X1环境设计对应万隆超市有形展示方面来寻找问题，开店时间较早装修还是零几年的风格，虽然经过几次装修也没有太大的变化。项目X3反映的也是万隆超市超市内部有形展示不合理的现状。（2）产品种类待扩充，促销方式需改进。项目x4反映了超市产品策略的问题，产品种类有待扩充。项目X5，超市提供的促销信息不符合宣传的问题，根据反映其实是因为一些限量限时商品所造成的误解，证明超市的促销策略还有待改进。（3）入职培训欠落实，缺乏监督考核机制。再从保证性来说，保证性能反映超市员工的个人素质，更深层次的反映了超市人员策略的问题。项目X7反映出顾客在购物过程中能遇到员工擅自离岗的行为，说明超市的人员监督机制不完善。项目X8反映了员工的专业知识水平有待加强，说明超市的员工培训需再次落实，建立考核机制。项目X9反映出员工的服务态度和行为没有达到期望，证明员工参与培训中不仅要加强产品知识培训，更要完善服务态度方面的培训。（4）服务过程待完善，员工操作熟练度待加强。项目X11显示了超市在售中服务方面有待完善，员工的反应能力和素质有待加强。项目X12显示了员工在收银、称重等操作流程熟练度欠缺，说明超市在针对收银员，称重员等特殊岗位没有进行充分的针对性训练。（5）欠缺服务过程互动，个性化服务需开发。项目17说明了超市在服务过程中缺乏与顾客的互动设计，不够了解顾客需求。项目X19说明了超市在目前阶段缺乏针对不同组织和个人，进行个性化定制。6万隆超市服务策略改进建议上文对万隆超市的服务策略问题进行了分析，并且针对顾客对服务的感知质量进行了调查。万隆超市在解决所发现问题的同时，也应该学习借鉴其他超市的成功经验，只有在不断改进不断学习的过程中企业才能达成“贴近百姓，服务大众”的企业使命。6.1优化环境设计，重设商品陈列针对装修风格落后，货品摆放不合理的问题。如果要在短期时间进行改善，在超市现有的条件下装修短时间内无法大幅度修改，可以通过货架的合理摆放来实现空间的合理运用，将主通道打通不要过多的摆放墩头，可以适当的将主通道拓宽，周围摆放与主通道平行占地面积小的悬挂式货架，这样既可以促销产品，又可以分流人群，给人宽敞明亮的感觉；另外在短时间内可以通过悬挂季节性装饰也增添新鲜感，另外货物的摆放不要单调的码放，可以堆放出卡通图案来增添趣味性。从长远角度来说，超市需要重新装修设计，改进货架摆放分布。超市的布局和商品的摆放可以刺激顾客的购买欲望，合理的布局和陈列可以在顾客进入超市的一瞬间吸引顾客，万隆设计合适的陈列会在不直不觉中刺激顾客消费。本文将万隆超市运用磁石点进行划分，商品陈列要循序简单易取，便于寻找的三原则。一是商品以大小分类的形成纵向陈列，单类商品以横向陈列。二是按照价位摆放，不管任何分类，都要从价格便宜到昂贵依次陈列在货架上。三是将箱式或格式产品置于陈列架最下方。6.2产品结构升级，促销宣传新颖化万隆超市的商品种类繁多，各类大大小小的商品罗列起来约达1万种，过于冗长的产品结构是对企业不利的，只有产品结构升级，优化改进才是正确的选择。首先要根据各店优势选择合理的产品结构，上文曾提到万隆超市为了避开强有力的竞争者，使用补缺策略将分店集中开在地理位置偏僻的中小型工厂集中区。此区域对饮料、熟食、生鲜的需求非常巨大，可以根据其特点适当的延长产品线，并且推出个性化定制服务；及时更新产品种类，迎合顾客需求。同时万隆超市应该时刻注意顾客的最新需求，及时更新上架新产品，这一过程就需要在服务过程中与顾客充分互动，以便获得有效信息，通过信息的收集来适当的淘汰和增加新产品；最后增加特殊商品专柜，潍坊人口流动性强，外来人口多，当地共有50多个少数民族。应根据其需求增加进口产品、清真产品等。上文中提到超市提供的促销信息不符合宣传的问题，根据反映其实是因为一些限量限时商品所造成的误解。例如特价鸡蛋是要求前1000名，并且一人限购一斤。而且这种标注在海报宣传页上的不显眼的位置上，并且字体很小，不仔细观察不容易发现。针对这种情况，万隆超市在以后的海报制作上应该清晰地注明此类信息，不能为了博得眼球而影响声誉。同时也要注意促销宣传的设计创新，比如可以将宣传海报设计成有实用性的购物袋、收纳盒等提升其保留率和利用率，并且印刷上二维码链接到公众号每日推送优惠信息。再比如将传统的海报页印刷卡通图案剪切线，延线剪下折叠成玩具。6.3注重员工培训，建立考核监督机制超市属于终端零售业，在顾客的整个购买过程中，超市员工与之频繁接触，员工的素质、服务、行为直接关系到企业的形象。与相比商品、设施、设备等容易监督和管理，人员的管理不确定因素较多，受个人主观的影响因素较大。所以，万隆超市应该完善人员培训系统，不管是超市直接招聘的服务员还是供货商提供的促销员，都要进行严格的筛选、培训、考核。对于超市直聘的服务员在培训前要进行岗位分配，根据分配的具体工作，进行相对应的培训，培训分为知识素养、服务态度、仪容仪表、操作流程四个模块。并对每个模块进行考核，对完成度高的员工给予奖励。在员工入职后，平时也要进行培训，熟悉其他产品知识和工作模块，以便于以后的岗位调配。对于短期的促销员，尽管时间再紧急也要有专人负责进行短期培训，培训的重点在服务态度和操作流程方面。建立完善的考核监督机制。超市每月要对员工的服务态度进行考核，考核数据来源分别来自顾客投诉率和缺岗率。超市要求员工每日佩戴字迹清晰的工号姓名牌，以便顾客投诉和表扬。并且加强巡逻监督考察缺岗行为，也可以增设便衣巡逻，以便更真实的收集信息。6.4建立标准化服务流程，提升员工熟练度万隆超市的服务流程制定要满足顾客的偏好和需求，如果超额满足了顾客需求，那么顾客满意度就会提高，从而提升顾客忠诚度。对于万隆超市来说，整个服务过程蓝图设计应该如图6-3所示万隆超市应该在服务过程的各个环节提升服务，提供给顾客良好的购物体验。在顾客到达超市进行外部互动时，整个服务过程就已经开始。首先，从外部指引开始，停车场配备接待人员，帮助老弱病残孕的顾客指引、拎包。其次，在顾客排队称重、结账时，等待时间过长，会引起顾客的不满，应制定岗位的服务流程规范，加强培训，为顾客节