Accenture-某通讯运营商(市场营销再造)项目07-分析并改进营销活动

2004年1月业务流程设计报告

分析并改进营销活动****市场营销再造工程11.6营销活动效果评估流程定义：营销活动效果评估流程的目的是衡量绩效结果，识别改进时机，并按照适宜的反响途径进行改进。输入输出信息：输入信息子流程输出信息•

各生产系统中的客户基本信息和客户交易数据•

外部市场和竞争对手信息•各种绩效评估矩阵/KPI•营销活动相关数据•营销活动管理工具•营销活动中所涉及到的各类资源1.6.1获取汇总信息和分析指标1.6.2分析营销活动的执行效果1.6.3按月分析年度营销计划的执行效果1.6.4对客户群价值定位进行调整1.6.5结束营销活动•

各类报表和/或分析指标•

客户群年度调整报告•营销活动总体绩效评估报告（包括营销活动执行效果、渠道绩效、产品/产品组合绩效、广告执行效果、改善机会及优先级排序）•

月度/年度绩效评估报告（包括年度营销计划绩效、改善机会及优先级排序等）21.6营销活动效果评估商客部营销活动效果评估流程与其他流程的接口关系：准备营销筹划流程营销执行方案流程市场部跨渠道的营销活动总体营销活动方案执行营销活动流程商客部营销活动效果评估流程监控与评估营销活动流程制订年度营销方案流程客户部门理解客户与市场流程理解客户与市场流程分局3子流程描述：此流程是指从市场部获取绩效评估所需的汇总信息和分析指标，并生成客户部门在评估营销活动的执行绩效、年度营销方案的绩效、客户群价值定位以及产品绩效过程中所需的分析数据和指标。1.6.1获取汇总信息和分析指标输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

各生产系统中的客户基本信息和客户交易数据•

外部市场和竞争对手信息1.6.1.1

从市场部获取所需汇总信息和分析指标1.6.1.2生成所需的分析数据和指标•

各类报表和/或分析指标41.6.1生成汇总信息和分析指标1.6.1.1从市场部获取所需的汇总信息和分析指标1.6.1.2生成所需的分析数据和指标商客营销

分析经理确定所需的考核指标和分析数据需求市场部生成汇总信息和分析指标市场部

营销方案经理营销执行

方案流程年度营销方案流程从市场部获取所需的汇总信息和分析指标获取竞争对手情报信息市场部

市场〔情报〕分析经理生成所需的分析数据和指标生成竞争对手分析报告分析营销活动的执行效果按月分析年度营销方案和产品计划的执行效果对客户群价值定位进行调整51.6.1生成汇总信息和分析指标1.6.1.1从市场部获取所需的汇总信息和分析指标1.6.1.2生成所需的分析数据和指标工作内容负责人配合人员商客营销分析经理市场部经营分析经理确定分析所需的考核指标和分析数据需求。分析内容包括：

-营销活动 -年度营销方案

-年度产品方案 -客户群价值

其中，产品指标可以包括：

-产品销售量和本钱 -产品市场份额

-客户对产品满意度

针对客户的指标可以包括：

-客户价值 -客户行为

-客户对效劳满意度

针对营销活动的指标可以包括：

-营销活动收益 -营销活动本钱

-营销活动目标实现率商客营销分析经理根据所需的汇总信息和分析指标，结合外部竞争对手情况，生成分析所需的分析数据和指标6子流程描述：此流程是指通过各种绩效评估矩阵和关键绩效指标以及营销活动相关数据，对营销活动本身、渠道、产品/产品组合和广告宣传的绩效进行评价，并对与其他营销活动间的影响和对年度营销方案的影响进行评估，然后对所开掘的改善时机进行评价和优先级排序，生成总体营销活动绩效评估报告，并判断是否需要对营销活动进行改善。分析营销活动的执行效果输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

各种绩效评估矩阵/KPI•

营销活动相关数据1.6.2.1创建绩效评估报告模板1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果1.6.2.3

根据KPI评估渠道绩效1.6.2.4

根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5

根据KPI评估广告执行效果1.6.2.6

评估营销活动对其他相关业务的影响1.6.2.7

分析营销活动间的冲突对年度营销计划的影响1.6.2.8

记录评估过程中发现的改善机会并对其进行优先级排序1.6.2.9

生成总体绩效评估报告•

营销活动总体绩效评估报告（包括营销活动执行效果、渠道绩效、产品/产品组合绩效、广告执行效果、改善机会及优先级排序）71.6.2分析营销活动的执行效果1.6.2.4根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5根据KPI评估广告执行效果评估营销活动对其他相关业务的影响分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响1.6.2.3根据KPI评估渠道绩效记录评估过程中发现的改善时机并对其进行优先级排序生成总体绩效评估报告1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果.1创立绩效评估报告模板商客营销分析经理制定各种绩效评估矩阵/KPI生成绩效评估报告模板营销活动执行方案根据KPI评估营销活动执行效果根据KPI评估渠道绩效根据KPI评估产品/产品组合绩效根据KPI评估广告执行效果生成营销活动执行效果评估结果生成渠道绩效评估结果生成产品/产品组合绩效评估结果生成广告执行效果评估结果生成营销活动评估结果B根据KPI评估营销活动对其他业务的影响生成营销活动对其他业务的影响评估结果超出预期临界值？分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响是是否影响年度方案目标的完成？分析年度营销方案和产品方案的执行效果否否是81.6.2分析营销活动的执行效果1.6.2.4根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5根据KPI评估广告执行效果评估营销活动对其他相关业务的影响分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响1.6.2.3根据KPI评估渠道绩效记录评估过程中发现的改善时机并对其进行优先级排序生成总体绩效评估报告1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果.1创立绩效评估报告模板商客营销分析经理记录营销活动评估过程中发现的改善时机B对改善时机进行优先级排序是否现在修改？准备营销活动方案生成总体绩效评估报告否是9分析营销活动的执行效果1.6.2.4根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5根据KPI评估广告执行效果评估营销活动对其他相关业务的影响分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响1.6.2.3根据KPI评估渠道绩效记录评估过程中发现的改善时机并对其进行优先级排序生成总体绩效评估报告1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果.1创立绩效评估报告模板工作内容负责人方法根据营销评估分析报告模板中所列出的KPI对正在进行和已经结束的营销活动进行执行效果评估。这里所涉及到的KPI可以包括：

-目标客户转化率 -ROI

-针对营销活动目标制定的相关指标。例如，营销活动的目标可以分为挽留客户、开展新客户和提升ARPU值，其衡量指标分别可以包括：挽留客户：客户流失率开展新客户：新客户增加数量提升ARPU值：ARPU值增长率根据针对营销活动生成的营销活动方案〔营销活动目标/预期结果/KPI等〕，设计相应的评估分析报告模板，供后续分析使用。商客营销分析经理配合人员促销活动效果评估矩阵市场部

营销方案经理商客营销分析经理10分析营销活动的执行效果1.6.2.4根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5根据KPI评估广告执行效果评估营销活动对其他相关业务的影响分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响1.6.2.3根据KPI评估渠道绩效记录评估过程中发现的改善时机并对其进行优先级排序生成总体绩效评估报告1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果.1创立绩效评估报告模板工作内容负责人方法商客营销分析经理商客营销分析经理营销活动效果评估矩阵根据营销评估分析报告模板中所列出的KPI对营销活动中所采用的渠道的绩效进行评估和分析，包括对每个促销波的渠道评估。这里所涉及到的KPI可以包括：

-目标客户群覆盖率

-渠道收入奉献等根据营销评估分析报告模板中所列出的KPI对营销活动中的产品/产品组合的绩效进行评估和分析。这里所涉及到的KPI可以包括

-

产品或产品组合的交叉销售成功率

-

产品/产品组合的市场占有率的增长等根据营销评估分析报告模板中所列出的KPI对营销活动中所采用的广告的绩效进行评估和分析。这里所涉及到的KPI可以包括：

-客户响应率

-客户对广告的认知程度〔可以通过市场调研实现〕商客营销分析经理11分析营销活动的执行效果1.6.2.4根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5根据KPI评估广告执行效果评估营销活动对其他相关业务的影响分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响1.6.2.3根据KPI评估渠道绩效记录评估过程中发现的改善时机并对其进行优先级排序生成总体绩效评估报告1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果.1创立绩效评估报告模板工作内容负责人商客营销分析经理商客营销分析经理-

商客营销分析经理对营销活动对其他相关业务的实际影响进行评估

-

对照之前在开发营销活动创意时做出的预期影响评估，判断实际影响是否超出预期影响的临界值

-

影响评估中涉及的内容可以包括：产品市场占有率、产品收入等。当营销活动之间的实际营销超出临界值时，需要评估此冲突对年度营销方案的影响，以便决定是否需要修改营销方案或对其进行一定的调整。12分析营销活动的执行效果1.6.2.4根据KPI评估产品/产品组合绩效1.6.2.5根据KPI评估广告执行效果评估营销活动对其他相关业务的影响分析营销活动间的冲突对年度营销方案的影响1.6.2.3根据KPI评估渠道绩效记录评估过程中发现的改善时机并对其进行优先级排序生成总体绩效评估报告1.6.2.2根据KPI评估营销活动执行效果.1创立绩效评估报告模板工作内容负责人配合人员市场部营销方案经理商客营销分析经理在评估营销活动执行效果的过程中，商客营销分析经理还需要开掘营销活动方案和执行过程中存在的问题和相应的改善时机，并对这些改善时机进行评估和排序。优先级排序的考虑因素可以包括:

-当前市场竞争环境

-营销活动目标

-改进的紧迫程度和复杂程度

-ROI等营销活动的效果评估评估过程完成之后需要生成最终的总体绩效评估报告，包括所有评估结果和改善时机优先级排序等。商客营销分析经理市场部营销方案经理13子流程描述：按月分析年度营销方案和产品方案的执行效果是指通过各种绩效评估矩阵和关键绩效指标以及绩效评估属性数据文件，编写年度营销方案和产品方案绩效评估报告，对年度营销方案和产品方案的执行效果进行评价，并对其中存在的改善时机进行价值评估和记录，然后对所开掘的改善时机进行评价和优先级排序，并判断是否需要对年度营销方案和产品方案进行改善。1.6.3按月分析年度营销方案和产品方案的执行效果输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

各种绩效评估矩阵/KPI•

绩效评估属性数据文件1.6.3.1创建绩效评估报告模板1.6.3.2根据KPI评估年度营销计划执行效果1.6.3.3

根据年度营销计划执行情况汇总并评估年度产品计划绩效1.6.3.4

识别年度营销计划和产品计划中存在的问题和改善机会1.6.3.5

对改善机会进行价值评估和优先级排序1.6.3.6

生成月度/年度绩效评估报告•

月度/年度绩效评估报告（包括年度营销计划绩效、年度产品计划绩效、改善机会及优先级排序等）141.6.3按月分析年度营销方案和产品方案的执行效果商客营销分析经理制定各种绩效评估矩阵/KPI汇总并评估年度产品方案执行效果年度营销方案〔商客部制定〕1.6.3.4识别年度营销/产品方案中存在的问题和改善时机1.6.3.5对改善时机进行价值评估和优先级排序.6

生成月度/年度绩效评估报告1.6.3.1创立绩效评估报告模板1.6.3.2根据KPI评估年度营销方案执行效果1.6.3.3汇总并评估年度产品方案执行效果评估年度营销方案执行效果识别年度营销中存在的问题和改善时机识别产品方案中存在的问题和改善时机对改善时机进行价值评估和优先级排序是否现在修改？生成月度/年度绩效评估报告是否开发年度营销方案将绩效评估报告送交市场拓展部151.6.3按月分析年度营销方案和产品方案的执行效果1.6.3.4识别年度营销/产品方案中存在的问题和改善时机1.6.3.5对改善时机进行价值评估和优先级排序.6

生成月度/年度绩效评估报告根据针对年度营销方案和产品方案生成的分析数据和指标，设计相应的评估分析报告模板，供后续分析使用。商客营销分析经理根据营销方案评估分析报告模板中所列出的KPI对年度营销方案的执行效果进行评估和分析。这里所涉及到的KPI可以包括：ROI及年度营销目标完成情况。例如：年度营销目标是开展15万小灵通用户，现在新增小灵通用户量即为KPI指标之一。根据营销方案执行效果的评估结果以及产品方案评估分析报告模板中所列出的KPI将各产品/产品组合的绩效进行汇总，从而对年度产品方案的执行效果进行评估和分析。这里所涉及到的KPI可以包括：

-各产品/产品组合的市场份额

-各产品/产品组合盈利率

具体指标需要结合年度产品方案的目标。工作内容负责人商客营销分析经理商客营销分析经理1.6.3.1创立绩效评估报告模板1.6.3.2根据KPI评估年度营销方案执行效果1.6.3.3汇总并评估年度产品方案执行效果161.6.3按月分析年度营销方案和产品方案的执行效果在评估年度营销方案和产品方案的过程中，商客营销分析经理还需要识别方案中存在的问题和相应的改善时机。如：

-目标客户群选择是否正确

-产品组合是否适宜等。商客营销分析经理需要对分析得到的改善时机进行价值评估和优先级排序。评估的依据可以是

-企业的总体开展目标

-年度营销方案的目标等-评估过程完成之后需要生成当月的月度绩效评估报告

-在每年年终时需要需要对全年的月度绩效报告进行汇总，经过年度分析评估之后生成最终的年度绩效评估报告

-绩效报告中包括：

•年度营销方案和年度产品方案的执行效果评估结果

•相应的改善时机优先级排序等。工作内容负责人商客营销分析经理商客营销分析经理1.6.3.4识别年度营销/产品方案中存在的问题和改善时机1.6.3.5对改善时机进行价值评估和优先级排序.6

生成月度/年度绩效评估报告1.6.3.1创立绩效评估报告模板1.6.3.2根据KPI评估年度营销方案执行效果1.6.3.3汇总并评估年度产品方案执行效果17子流程描述：此流程是指通过关键绩效指标对客户群价值进行评估，并提出客户群价值定位调整建议，然后对调整建议进行评估并最终生成年度调整报告。1.6.4对客户群价值定位进行调整输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

各种绩效评估矩阵/KPI•

营销活动相关数据1.6.4.1创建客户群价值评估报告模板1.6.4.2根据KPI评估不同客户群价值1.6.4.3根据实际的客户群价值提出客户群价值定位调整建议1.6.4.4

对所提出的调整建议进行评估1.6.4.5

生成年度调整报告•

客户群年度调整报告（如大客户和商业客户之间的升降级决策）181.6.4对客户群价值定位进行调整1.6.4.1创立客户群价值评估报告模板1.6.4.2根据KPI评估不同客户群价值1.6.4.3提出客户群价值定位调整建议1.6.4.4对所提出的调整建议进行评估1.6.4.5生成年度调整报告市场部经营分析经理各种绩效评估矩阵/KPI〔市场部制定〕设计客户群价值评估报告模板客户群价值定位变动幅度大？是否商客营销分析经理根据模板中KPI评估不同客户群价值提出客户群价值定位调整建议对提出的调整建议进行评估是否现在修改？否是生成年度客户群价值调整报告制定客户战略191.6.4对客户群价值定位进行调整1.6.4.1创立客户群价值评估报告模板1.6.4.2根据KPI评估不同客户群价值1.6.4.3提出客户群价值定位调整建议1.6.4.4对所提出的调整建议进行评估1.6.4.5生成年度调整报告按月对客户群价值进行评估。根据针对客户群价值定位生成的分析数据和指标，设计相应的评估分析报告模板，供后续分析使用。商客营销分析经理客户洞察经理根据客户群价值评估分析报告模板中所列出的KPI对不同客户群价值进行评估和分析。客户群价值评估主要以客户能够为商客部、企业带来的价值为根底。商客营销分析经理工作内容负责人配合人员201.6.4对客户群价值定位进行调整1.6.4.1创立客户群价值评估报告模板1.6.4.2根据KPI评估不同客户群价值1.6.4.3提出客户群价值定位调整建议1.6.4.4对所提出的调整建议进行评估1.6.4.5生成年度调整报告由于客户群价值定位在短期内不会有大幅度变动，建议当客户群发生重大的价值偏移时，再提出调整建议。根据分析评估得出的客户群实际价值，针对预先在制定客户战略时设定的客户群价值定位提出相应的调整建议。基于企业和商客部的总体业务开展目标，对所提出的客户群价值定位调整建议进行评估，确定调整的必要性和合理性。客户洞察经理客户洞察经理客户洞察经理根据客户群价值评估结果及最终的客户群价值定位调整决定制定年度客户群价值调整报告。工作内容负责人21子流程描述：此流程包括终止促销宣传活动所需要进行的所有操作，以及将所有与促销宣传活动相关的数据和信息进行存档。1.6.5结束营销活动输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•当前使用的网站、电话营销及其他营销方式•营销活动管理工具•营销活动中所涉及到的各类资源1.6.5.1各渠道停止执行营销活动1.6.5.2

在营销活动管理工具中终止此营销活动1.6.5.3

释放营销活动中所涉及到的各类资源1