项目12-网络推广-社会化媒体营销之小红书.项目12-网络推广-社会化媒体营销之小红书

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项目12社会化媒体营销之小红书广东岭南职业技术学院付珍鸿

2019案例导入2019年下半年黑龙江公务员考试面试热点随着网络的发展，抖音、小红书等APP深受大众喜爱，人们喜欢在小红书中分享生活，一些商家也在小红书中做广告，但是目前小红书出现了虚假“种草”、“测评”的现象，欺骗了广大消费者，对此，你怎么看?CONTENTS目录01小红书发展历程02小红书的平台产品分析03小红书的内容运营小红书发展历程找到国外好东西找到全世界的好东西标记我的生活01小红书毛文超小红书的创始人兼CEO2007年，上海交通大学机械电子毕业

进入贝恩咨询2009年，加入私募基金公司从事投资工作2011年，拿到斯坦福大学MBA的offer2013年，拿到真格基金徐小平等天使投资创立“海外购物红宝书”小红书小红书小红书小红书1.02013年毛文超说自己想做一件跟旅游和购物相关的事2013年9月1日，上线一款PC端的产品——其实就是两个PDF文档，分别是毛文超找身边好友写出的美国、日本购物攻略。2013年12月初，香港购物指南拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天，专找排队办通行证去香港的女性试用，得到一致好评。第一批用户是对境外购物感兴趣的女人境外购物指南小红书2.0购物攻略→分享社区2014年12月4日上线小红书购物笔记APP是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。确定“重内容，轻达人”的线路小红书3.0购物攻略→分享社区→跨境电商平台2015年12月，郑州自营保税仓正式运营2016年6月，上线半年销售额超7亿用户超1500万人2017年5月，用户超5000万人销售近100亿“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，社区发酵口碑，电商引流实现流量变现，形成了一个发现、分享、购买的完整商业闭环。小红书3.0购物攻略→分享社区→跨境电商平台小红书3.0购物攻略→分享社区→跨境电商平台小红书3.0

发现需求痛点小红书3.0

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购物攻略→分享社区→跨境电商平台2014年年底，小红书上线电商业务，一度allin电商。它自建仓储，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉一个300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。有电商从业者告诉虎嗅精选，小红书电商的厉害之处在于店内转化率高，是淘宝的两倍。所谓店内转化，就是用户进入到品牌的店铺，那她大概率会下单购买。“比如说，我在小红书的社区看到一个产品，很感兴趣，去它的电商模块里找，点击进去的用户转化成下单的用户，这个比例很高。而在淘宝，可能是进入到店面，最后没有购买直接走掉。这说明小红书的用户群体精准，购买意愿强，我一旦被你的内容吸引，就想下单。”该人士说道。（注：这是店内转化，不是内容直接转化）但是，小红书电商一直做得不温不火。“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平。”一名美妆电商从业者说。依据《财经》杂志报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI，并且，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。小红书4.0

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商小红书4.0

2018年起，小红书开始签约MCN和红人，注重专业内容的打造。2018年数千位名星入驻社区购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商小红书4.0

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商2019年Q3小红书美妆内容营销分析报告小红书4.0

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购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商小红书：

适合高涉及功能型产品营销

强调身份认同

打造人设造势营销打造爆款KOL营销（KeyOpinionLeader）KOC营销（KeyOpinionConsumer）接触点传播跨界营销小红书：

适合高涉及功能型产品营销

小红书4.0

2019年2月，组织架构调整，打通社区+电商将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；整合公司从社区营销一直到交易闭环；升级“福利社”部门，为用户提供更优质的体验；在职能端，设立平台部，整合市场营销、品牌公关、政府事务、合规、行政等职能部门，对外打造小红书品牌形象；新设立CEO办公室，战略制定及组织重点项目的推进。购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商“让全世界的好生活触手可及”的使命，帮助用户提升生活品质，帮助品牌找到喜爱他们的目标用户。小红书4.0

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商小红书发展历程

其高速发展和陷入争议都源于UGC模式（用户生产内容）一方面，大量真实案例分享与产品功效介绍笼络了一大批用户；另一方面，巨大的流量吸引了不少灰产，烟草软文、虚假种草产业链、违禁医美药品等都曾引发外界质疑。小红书发展历程

小红书发展历史

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→内容分享电商小红书

小红书

小红书平台上用户发布违规内容，板子是否该打到小红书身上？中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对燃财经表示，小红书上的“种草帖”本质上就是广告，因为它们都可以通过内容引流直接变现，按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。朱巍指出，假如一个用户发布了内容，平台没有推荐，点击量不高，小红书不承担责任。但如果是一些小红书进行算法推荐且内容达到很高的浏览量和成交额的内容出了问题，或是用户举报平台不处理、竞价排行内容出问题、卖家留的联系方式是虚假等情况，小红书要承担连带责任。小红书4.0

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→社交电商直播平台2019年11月28日公布：小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光。小红书4.0

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→社交电商直播平台“创作者是小红书的价值核心”，而“怀利他之心创作，用生活寻找共鸣”小红书4.0

购物攻略→分享社区→跨境电商平台→社交电商直播平台已经有超过10000个品牌入驻小红书4.0

小红书4.0

自己做内容香港、美国、法国等地购物攻略1.0境外购物指南鼓励用户创造内容UGC港台、日韩、欧美、东南亚购物心得2.0境外购物分享社区

自建仓储、物流、客服找到全世界好东西3.0跨境电商平台品牌推荐平台好物推荐平台互动直播平台UGC+PGC4.0社交电商+直播平台小红书发展历程

小红书平台产品分析用户画像产品结构使用路径用户管理02小红书到底是什么？2014年，刚创业时她称，“要做境外购物第一平台”；2015年，瞿芳接受采访时说，希望服务新一代消费者和中等收入阶层；2017年，瞿芳和毛文超共同对记者称，公司内部已不再讨论小红书的定义了，同时表示，“等内容端足够丰富以后，自然会出现成型的新模式的”。2019年，“让全世界的好生活触手可及”的使命，帮助用户提升生活品质，帮助品牌找到喜爱他们的目标用户。小红书是一座城，城市中最重要的就是人，小红书要围绕着这群人，他们需要什么内容，便提供什么样的内容。言下之意，小红书要成为一个综合性的内容平台，可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营。创始人说小红书是什么？

官方说全球最大的消费类口碑库和社区电商平台小红书可以理解为中国的Instagram小红书是什么

1.小红书是目前最洋气和白富美的APP没有之一。我在里面已经遭受了无数点暴击，私人飞机，一屋子的爱马仕，收集ChanelLeBoy，LaMer全线护肤分享，这种叫做小红书的日常2.小红书里做的最好的两块，依然是中国人民喜闻乐见的美妆和包包。也是最好卖东西的，做过电商的都知道，鞋子和衣服的尺码很难选，退货率相对高，购买者也容易犹豫。美妆和包包下单是最爽气的，这点小红书做的很好，我现在要买什么都会去看看人家的上身图和试色图。用户说小红书是什么？

媒体说小红书

小红书

首栏搜索VLOG广告小红书

第二栏商城第三栏直接进入图库鼓励发内容小红书

第四栏消息第五栏我小红书功能架构图

小红书使用路径图小红书用户结构

小红书起初的目标受众是都市白领、海归，多数在一线城市，年龄在30岁左右。2017年开始，70%的新增用户为95后，用户开始从一二线城市下沉到三四线城市。小红书用户画像用户年龄分布上来看，24岁以下的95后、00后人群为小红书的主要用户群体，占了62.39%的比例。小红书与拼多多小红书和拼多多，代表着中国消费的两个层级。一个层级，在拼命地消费升级，追求名牌、精致、奢侈、美好。在这里，千元以下的国产美妆是不能用的，低于一克拉的碎钻是不值钱的，LV水桶包是便宜亲民的出街货。人人都住着大城市里百来平的大房子，去欧美日韩买国内难寻的限量款，去网红店吃八十一块的芝士蛋糕，只是为了寻求生活里的小确幸。另一个层级，在拼命地消费降级，追求廉价、实惠，满足最低限度的生理需求。在这里，大牌、钻石、豪宅、跑车都是不存在的，大家没有生活质量的要求。一日三餐能有肉，换季可以穿穿新衣服，周末闲来打打麻将，假期能去北京看看天安门广场，就是人生最大的幸事了——巧得很，被许多高端自由行人士鄙视的千元泰国游的消费群体，和他们有着很高的重合度。小红书渠道微信小程序APP百度小程序小红书用户体系小红书变现平台费包括自营供应商、第三方店铺入驻需要给产品的平台费，这部分收益占了平台的大头。海外直采是团队与海外品牌合作，低价采进商品在自营店铺中售卖，通过保税仓发货给国内用户，中间的差价也是很大的收益来源。第三部分是今年推出的独立品牌有光和线下自营店铺，由于创立时间较短还没有明显的收益成效，但是相信未来如果经营得当，也会让平台获利。最后一小部分是平台的广告费，品牌方通过软文的形式在平台发布商业推广广告，但是小红书对内容有严谨的把控，不能随意发布商业内容，很多品牌方都是委托大V在社区中推荐商品，有些会和平台形成长期的合作。小红书的内容运营

贴近生活场景干货教学评测与分析追热点明星种草

03小红书内容小红书内容贴近生活场景我们渴望解决的小苦恼，小迷思往往贯穿于各种各样的生活场景中。炎日如何科学护肤？健身如何穿搭才能兼具时髦与专业？…不妨借助典型场景唤起消费者「我也经历过！」的好奇心，并通过种草来提供「竟然可以这样做！」的解决方案。小红书内容贴近生活场景我们渴望解决的小苦恼，小迷思往往贯穿于各种各样的生活场景中。炎日如何科学护肤？健身如何穿搭才能兼具时髦与专业？…不妨借助典型场景唤起消费者「我也经历过！」的好奇心，并通过种草来提供「竟然可以这样做！」的解决方案。小红书内容干货教学五官扁平的脸如何变立体，十款减龄10岁发型教程，明星同款妆容教学，男性竟然也要科学备孕…以上种种干货教学类话题，或激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。帮助用户「成长为更美好自己」的知识型内容最容易被热捧。小红书内容干货教学小红书内容评测与分析现代人更加精明消费。人们的痛点已从「买不起」演进为「怕掉坑」。通过KOL亲身体验写就的产品评测往往更具说服力。比如产品使用前后效果对比（Before&After对比），同品类不同品牌的产品评测合集（哪个运动品牌的运动衣最吸汗），产品成分析与使用心得（某某护肤品是否含有刺激皮肤的有害物质）等。换位思考，在淘宝购物的你，是否也是先看用户评论，再下单呢？小红书内容评测与分析小红书内容追热点！追热点，追热点，追热点，重要的事情说三遍！热点即流量，热点即不用花钱自带流量。以今年暑期大热的延禧宫略为例，延禧宫略同款色号、同款妆容、同色系蛋糕等捆绑热点的产品植入均收获大巨大流量与粉丝互动。延禧宫略在小红书的同名话题现已超过1.3万人参与讨论、捆绑该话题的笔记更是超过2.4万余篇。甚至连产品名字都直接捆绑了关键词。小红书内容追热点！小红书内容明星种草当代消费者火眼金睛，纯硬广在小红书难以生存。而明星种草却成了这一命题的悖论。即便作为纯硬广，品牌产品获得明星背书与加持，依然能够获赞无数。在小红书，明星如何种草我们买买买？通常偏好采用视频+文字详细解说的形式，带来更个性具象的产品体验。小红书内容明星种草小红书内容策略贴近生活场景干货教学评测与分析追热点明星种草小红书笔记小红书笔记首图是顾客在浏览小红书时最先注意到的内容，首图不好文章就失败了50%。它和下面的标题共同承担着吸引注意的作用。通常首图可以加引导文案，但对文案质量图片处理能力要求比较高。首图文案小红书笔记小红书标题小红书笔记小红书正文文案正文和标题一样正文也要包含关键词，同时要承接标题部分，告诉用户他们想知道的方案。小红书文章多为用户笔