某洗衣液广告策划案

洗衣液广告策划方案蓝月亮Catalogue一.市场分析二.消费者分析三.产品分析四.企业分析五.推广分析六.问题点与机会点七.市场策略八.产品策略九.广告策略十.

公关活动十一.附件一、市场分析1.目前市场的规模目前洗衣液产品仍在我国市场处于发展阶段，越来越多的家庭开始使用洗衣液，期终年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液的使用较为持续。2.目前市场占有率市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。表1.洗涤剂产量对比：3.市场未来的潜力中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。作为洗衣液的领导品牌，蓝月亮的市场未来的潜力是很大的。合成洗衣粉产量/万t同比增长/%液体洗涤剂产量/万t同比增长/%2010年392.623.26337.447.942009年380.2313.40312.6411.652008年335.30-3.18262.5918.772007年346.313.59221.094.372006年334.3113.69211.835.714、通路状况（四种）分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄（如附加值低的调味品），同时，生产企业不能直接掌控终端。

分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的二批商（地市）为一批商，实现通路下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。

4、通路状况（四种）4、通路状况（四种）分析：通路的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。

4、通路状况（四种）

分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。

5.各竞争品牌情况

（1）奥妙洗衣液优势：奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金运行下的不断的技术革新、以及全面的销售渠道。劣势：进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强（2）立白洗衣液优势：高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选取明星作为代言人。劣势：前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不佳，而立白去渍霸洗衣液定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难。洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强。二、消费者分析分析：A.通过对选择使用洗衣液的消费者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。B.部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,69.2％都是已婚家庭,年收入也相对较高.1.消费者特征（年龄层次方面）1.消费者特征（主要消费人群）主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。

在校以及工作青年：像我们这样的青年在外地上学，衣服必须是自己手洗或者是用自动洗衣机来清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。

2.影响消费者的购买因素

分析：根据问卷调查，有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5％，而促销占49.2％.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。3.消费者购买行为分析：经过问卷调查发现，消费者对洗衣液普遍能接受的价格是15-20RMB之间;购买主要根据其味道、环保性等方面考虑;购买的主要信息来源是电视广告，促销活动等;主要在超市便利店等地买这些产品。价格15—20元功能味道清新、不伤手、洁净力强、绿色环保信息来源电视广告、促销活动购买渠道连锁便利店、超市1.产品的品质与功能1号产品：深层洁净护理洗衣液

深层洁净，深入衣物纤维，瓦解多种顽固污渍；

高浓度配方，只用一点点就能洗干净整桶衣物；

护衣护色，护手护肤；

低泡易漂，泡沫量适宜，让漂洗更轻松，省时又省水；

安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更安心2号产品：全效洗衣液

深层去污，采用高浓度配方，轻松去除多种污渍，加倍柔顺，添加柔顺成分，

长效除菌，含长效除菌成分，安全健康

温和无刺激，中性配方，不伤皮肤，不伤衣物

安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更安心3号产品：宝宝洗衣液

温和不刺激，蕴含天然椰油精华，中性配方，呵护衣物和宝宝娇嫩肌肤

渗透力强，

有效去除宝宝衣物常见污渍，洗后衣物柔软蓬松

污渍分解后泡沫迅速漂净，更易漂洗、更安全2.产品的价格

产品的价格控制在20-40元区间性价比高能够满足大多数的消费人群3.产品的替代性更轻易携带价格更可观1.企业的历史与经营项目2.企业在行业中的地位

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。公司的产品主要分为衣物清洁护理类，个人清洁护理类，家居清洁护理类三个大类。蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第2位；蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第5位；连续8年入选中国500最具价值品牌排行榜。2012年中国品牌力指数（C-BPI）洗衣液、洗手液综合评价第一。四、企业分析关心社会履行社会责任支持教育2003年非典期间，捐赠洗手液和消毒液，联同国家卫生部和京、沪、穗等城市的卫生医疗机构，帮助民众抵抗非典。2005年广东洪灾期间，率先捐赠洗手液和消毒液，并积极响应参加广东省红十字基金会和南方都市报组织的“情系珠江，重建绿色家园”的赈灾捐助活动，帮助受灾人员重建绿色的家园。2008年，向中国扶贫基金会、政府机构捐赠抑菌消毒物资及现金，用于四川地震灾区救助项目。2009年—2012年，参加扶贫济困、慈善日捐赠活动。教育是民族兴旺、人类发展的基础，蓝月亮创办伊始即启动“优质教育普及计划”，旨在帮助品行良好、成绩优异、家庭困难的学生健康成长，激励其立志成才、自觉修身、回报社会。1995年起，在武汉大学设立“蓝月亮奖学奖教金”，获益师生逾1000人。2008年起，携手中国扶贫基金会，捐资协助中国扶贫基金会开展新长城助学项目，连续4年资助30名贫困大学生学费，帮助他们顺利完成学业。2007年起，设立中小学奖学、助学金，捐资支持教学设施建设。3.企业给公众的印象

关爱儿童致力环保儿童是国之未来，未来之栋梁，蓝月亮尤为关注儿童成长。2000年，在全国妇联、共青团中央、教育部、卫生部等单位的支持和领导下，由全国心系系列活动组委会主办、蓝月亮协办的全国性儿童健康家庭教育活动——“心系好儿童争当健康小天使”在全国启动。活动旨在宣传儿童家庭健康知识，培养儿童健康的生活习惯和心理，提高我国儿童的整体健康水平。自2000年起，该项目已累计发放900万册《儿童健康知识手册》和7万多张《儿童健康教育童话剧》教育光盘，并举办八届“蓝月亮洗手液杯”健康小天使评选活动。迄今，活动已覆盖全国25个大中城市、2万所幼儿园，评选出健康小天使近100万名，受益家庭逾千万。“保护环境就是爱护自己”，蓝月亮一贯对消费者负责、对环境负责，所有产品均采用独创的科学环保配方，并积极参与社会环保活动，为建造绿色家园献力。1992年，踊跃参加捐资拯救“国宝”大熊猫行动。2009年，参与“同在蓝天下共建红树林”大型环保公益活动，倡导全民提高保护红树林的意识。永远跟党走跟你走千里万里我也不回头啊我也不回头4.特性与优缺点缺点:与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣势，也是长个洗衣液行业的劣势，消费者暂时难以接受洗衣液比洗衣粉高出几倍的价格。在众多的洗衣液中，主妇们明显地对新型洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，洗衣液本身就含有护肤性元素等。不过，这类产品也是目前市场上价位最高的。优点:1、技术领先坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，处于行业领先水品，迄今共获得二十多项国家专利

2、功能齐全具备去污、除菌、护理、保护等多功能，一瓶产品同时解决消费者多种需求和难题3、绿色环保使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗衣液4、销售系统健全蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市（含地级市）超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者购买蓝月亮的产品.1.广告比较蓝月亮洗衣液VS汰渍洗衣粉

代言人：郭冬临中国内地相声、小品演员广告语：有汰渍，没污渍。五、推广分析代言人——杨澜具有影响力的知名主持人任国际国内多家公益环保组织的形象大使广告语：专业让女性更出众专业让洁净更出众

洗衣液连续四年市场份额第一一心一意做洗涤杨澜携手蓝月亮

旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护中国洗衣液市场领导品牌双线结合,全力营造洗衣剂酝酿升级换代言论和趋势

明线：升级换代言论让洗衣液备受关注。暗线：蓝月亮洗衣液是最好的洗衣液，洗衣液的领导品牌杨澜VS郭冬临杨澜完胜！！蓝月亮胜！！2.巧用“第三方”危机公关VS扭转乾坤危机公关组合拳策略：权威机构中国洗涤用品工业协会：广大疾病预防中心第一拳出拳人中国洗涤用品工业协会6月21日发表一篇声明：行业标准中所规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响。同时可以改善和提高洗涤效果，满足消费者的需求。日本，美国和欧盟国家等都允许该原料在衣物洗涤中的使用。目前，国内洗衣粉及洗涤剂均广泛使用上述荧光增白剂。第二拳出拳人事发没多久，广东省疾病预防控制中心也及时地检验蓝月亮生产的增艳洗衣液，证明无刺激性，而广东省质量监督如用化工检验站检测结婚过显示符合执行标准。扭转乾坤危机公关组合拳策略

：有关专家第三拳出拳人鞍山师范学院化学系徐教授介绍：“洗涤剂中的增白剂经几十倍几百倍的稀释后，不会对人体产生危害。”青岛科技大学化工学院教授殷树梅称，日化产品中微量使用增白剂不会致癌。“按照国家规定，在日化产品中，荧光增白剂只能用于洗衣粉洗衣液这样不和人体直接接触的产品中，但是只能微量使用，用到洗涤用品在，经过水的清洗，稀释后，不会对人体造成危害。”六、机会点与问题点经济方面：我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。技术方面：随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。成本方面：与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面：环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。机会点普及方面：目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；价格方面：与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，从目前的销售数量来看，洗衣液的潜在市场还需进一步地开发。产品细分方面：在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，蓝月亮企业在多领域细分层次上的产品定位上有待提高。竞争方面：随着洗衣液产品在我国市场的普及，新一轮的市场竞争势必将展开。大型日化企业如宝洁、联合利华等将会大规模地进入洗衣液市场，相对弱势的企业将不可避免的被淘汰，蓝月亮公司在这一行业的未来风险将会逐渐增大。问题点七、市场策略1、目标市场

①按产品价格细分：高价位、低价位

目标市场：该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为20到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入中等或较高的阶层。

②

按性别、年龄细分：男性，女性；中年人，老年人

目标市场：蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。③

按受教育程度细分：教育程度

偏高，教育程度偏低目标市场：蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。

④按地理位置细分：城市市场、农村市场。

目标市场：蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。

2.市场定位面对蕴藏巨大消费潜力的手洗衣物市场，选择进入手洗专用洗衣液细分市场。同时根据市场细分，将目标消费者定位于年龄在19-35岁的群体，这部分消费群体对价格敏感度，乐于接受新鲜事物，能够降低产品导入的难度。八、产品策略

1.产品的独特销售主张一心一意做洗涤，为实现“轻松清洁、解放劳力”，我们不仅生产产品，同时生产一种消费文化；不仅改变洗涤方法，同时改变生活方式。运用国际尖端技术，提高国人生活品质。经过市场细分和目标市场定位，使消费者获得理性而又有知识的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。2.新产品开发目前洗衣液系列包含深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液以及宝宝洗衣液。在此基础上可深化对目前系列的投入及深层研发，如研发加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电等新的一系列相关产品。从不同角度激发消费者的购买欲。让蓝月亮家喻晓，提高知名度。九、