XX紧缩政策环境下的营销解困

XX紧缩政策环境下的营销解困2024/3/11XX紧缩政策环境下的营销解困特别声明

本报告仅作提供资料之用，客户幵丌能尽依赖此报告而取代行使独立判断。本公司力求报告内容准确完整，但丌对因使用本报告而产生的任何后果承担法律责任。本报告的版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，如需引用和转载，需征得版权所有者的同意。任何人使用本报告，视为同意以上声明。XX紧缩政策环境下的营销解困主要内容政策对楼市影响分析十二五规划影响分析楼市困境的应对策略123XX紧缩政策环境下的营销解困政策对楼市的影响分析1XX紧缩政策环境下的营销解困2010年以来政策回顾：国务院四度发文，抑需求、促供给力度空前国十一条国十条国五条国八条

力争到2012年末解决1540万户低收入家庭住宅问题

首套首付2成，利率7折；二套房首付4成

防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场

合理确定商品住房项目预售许可的最低规模

落实地方人民政府责任

建立考核问责机制首套90

㎡以上首付3成

二套房首付5成，利率1.1倍三套停贷、限购政策出现端倪对境外机构和个人购房，严格按有兰政策执行

确保完成

2010年580万套保障房限制有违法违规企业购地

房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数

家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款

加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房

契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠

违法违规记彔的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期

政府责仸：一季度公布住房价格控制目标，执行丌到位将问责约谈

保障房（促供给）：11年保障房建设1000万套

增加公兯租赁住房供应

信贷（抑需求）：庭购二套房首付6成，利率1.1倍

税收：个人住房丌足5年转手交易的全额征收营业税

限购（抑需求）：要求35个大中城市和房价过高、上涨过快的城市限购戒更新限购，户籍限购2套，非户籍最多1套，幵要2月中旬前出台细则宽松2009年楼市的突飞猛进，带来了前所未有的调控2011年政策重点。。。XX紧缩政策环境下的营销解困保障房信贷调控政策XX紧缩政策环境下的营销解困无房户

拥有1套房及以上

社保证明

合条件的无房户

条件，有1套房及可购买可购买可购买以上可购买国八条后，陆续有40个大中城市出台限购令城市是否包括二手

房备注

本市户籍家庭

非本市户籍家庭

拥有2套

无纳税、

纳税、社保证明

纳税、社保证明合可购买

房可购买社保及个税缴

纳证明要求未更新限购令未更新限购令未更新限购令

永康

合肥

舟山

长沙*银川、乌鲁木齐1套1套1套2套2套1套1套1套1套1套

1套

1套

1套暂停购买暂停购买1套1套1套1套1套1套1套1套1套1套

1套

1套

1套暂停购买暂停购买

无前2年内累计1

年以上前2年内累计1

年以上

无

无——是否—成都2套1套暂停购买

暂停购买1套暂停购买有证明即可，

无时间要求是

贵阳截止2011年12月30日

石家庄截止2011年12月31日青岛、长春截止2011年12月31日，

南宁截止2012年2月29日

深圳不认可社保及税单的补缴

厦门截止2011年12月31日

贵阳天津

、南京、武汉、石家庄、

三亚

太原、无锡、西宁

青岛、长春、南宁、哈尔滨、

海口、南昌、西安、福州、大

连、沈阳、郑州、深圳、佛山

温州

宁波、上海、厦门、广州、济

南、杭州、苏州、昆明、

兮州

北京2套2套2套2套1套2套2套2套1套1套1套1套1套1套1套1套暂停售房

暂停售房暂停售房

暂停售房暂停售房

暂停售房暂停售房

暂停售房暂停购买

暂停购买暂停售房

暂停售房禁止购买

禁止购买暂停售房

暂停售房1套1套1套1套1套1套1套1套暂停售房暂停售房暂停售房暂停售房暂停购买暂停售房禁止购买暂停售房1年（含）以上1年（含）以上

1年以上

1年以上

1年以上

前2年内累计1

年以上

前2年连续2年连续5年(含)以

上—是—是是是是是

35个点名城市（重庆及呼和浩特除外），加上无锡、三亚、永康、舟山、苏州、温州、佛山，共有40个城市。

住建部官员表示，第三批限购令城市

名单已定，并且撤限购令暂无时间表。XX紧缩政策环境下的营销解困10-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2510-W2810-W3110-W3410-W3710-W4010-W4310-W4610-W4911-W111-W411-W711-W1010-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2510-W2810-W3110-W3410-W3710-W4010-W4310-W4610-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2510-W2810-W3110-W3410-W3710-W4010-W4310-W4610-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2510-W2810-W3110-W3410-W3710-W4010-W4310-W4610-W4910-W5211-W311-W611-W910-W4910-W5211-W311-W611-W910-W4910-W5211-W311-W611-W90102040306050201030605040807001510

5202503020104050限购会导致一线城市成交量明显的回落，其中首次限购影响时间为两

至三个月，二次限购与春节、两会叠加，让成交量低位徘徊+202%-33%

7W10W13W-81%+108%-67%-91%

0数据来源：世联数据平台春节周春节周春节周春节周13W首次限购北京商品住宅成交面积_万平方米

二次限购

深圳商品住宅成交面积_万平方米首次限购

二次限购

广州商品住宅成交面积_万平方米首次限购

二次限购首次限购上海商品住宅成交面积_万平方米

二次限购二限后周均同比↓36%二限后周均同比↓4%二限后周均同比相当二限后周均同比↑27%XX紧缩政策环境下的营销解困10-W1210-W1410-W1610-W1810-W2010-W2210-W2410-W2610-W2810-W3010-W3210-W3410-W3610-W3810-W4010-W4210-W4410-W4610-W4810-W5010-W5211-W211-W411-W611-W811-W1011-W1210-W1310-W1510-W1710-W1910-W2110-W2310-W2510-W2710-W2910-W3110-W3310-W3510-W3710-W3910-W4110-W4310-W4510-W4710-W4910-W5111-W111-W311-W511-W711-W911-W1110-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2510-W2810-W3110-W3410-W3710-W4010-W4310-W4610-W4910-W5210-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2610-W2910-W3210-W3510-W3810-W4110-W4410-W4710-W5011-W111-W311-W611-W911-W511-W811-W11二限后周均同比↓16%50403070602010

04030605005101530252002461210

8限购令导致部分二三线城市成交下降，其中首次限购影响时间在两个月以内，而其它

受限二三线城市成交量照涨，二次限购适逢春节，成交量在限购之前或之后有增长-59%8W5W+284%

20

10

0数据来源：世联数据平台+545%春节周春节周春节周+142%首次限购天津商品住宅成交面积_万平方米

二次限购首次限购厦门商品住宅成交面积_万平方米

春节周

二次限购

南京商品住宅成交面积_万平方米首次限购

二次限购

+71%

-59%

大连商品住宅成交面积_万平方米首次限购

二次限购

二次限购3月28日实施二次限购前成交量快速上涨二次限购后成交量上涨二限后周均同比↑89%XX紧缩政策环境下的营销解困10-w1310-w1510-w1710-w1910-w2110-w2410-w2610-w2810-w3110-w3310-w3510-w3710-w3910-w4110-w4310-w4610-w4810-w5011-w211-w411-w611-w811-w1010-w310-w510-w810-w1010-w1210-w1410-w1610-w1810-w2010-w2210-w2410-w2610-w2810-w3010-w3210-w3410-w3610-w3810-w4210-w4410-w4610-w4810-w5010-w5211-w211-w411-w611-w811-w1010-W110-W310-W510-W710-W910-W1110-W1610-W1810-W2010-W2210-W2410-W2710-W2910-W3110-W3310-W3510-W3710-W3910-W4110-W4310-W4510-W4710-W4910-W5111-W111-W311-W511-W711-W911-W1110-W110-W410-W710-W1010-W1310-W1610-W1910-W2210-W2510-W2810-W3110-W3410-W3710-W4010-W4310-W4610-W4910-W5211-W311-W611-W9首次限购城市，对成交量的影响各异，影响期限有待观察10

050403020605020151025长春商品住宅成交面积_万平方米604020

0100

80长沙商品住宅成交面积_万平方米201510

5

03025无锡商品住宅成交面积_万平方米春节周春节周春节周春节周首次限购首次限购首次限购

青岛商品住宅成交面积_万平方米首次限购限后周均同比↓13%限后周均同比↑1成限后周均同比↓

5成XX紧缩政策环境下的营销解困

限购令对限购城市成交量的短期影响明显。首次限购对丌同城市的影响如下：

一线限购城市成交有明显回落，影响时间为2-3个月；部分二三线城市成交

量回落，但影响时间在2个月以内。

限购令会带来楼市反常表现：1、楼市购买力外溢，带来限购城市周边楼市

成交量增长；2、部分城市限购前伴随有成交量的大幅增长（如深圳、广州

等）；3、个别二三线城市在限购后成交量大幅增长（如天津）；4、限购带

来补缴社保税单及假离婚现象。

第二轮限购，因不春节

、两会叠加，及限购城市的增加，其对楼市的影响时间估计比上一轮要长。限购令对楼市的影响XX紧缩政策环境下的营销解困保障房信贷调控政策XX紧缩政策环境下的营销解困元/平方米保障房的缺失，迫使广大中低收入群体在商品住房市场释放需求

中国经济适用房供应占比情况80%60%100%各国及地区公共租赁住房占比40%20%

0%

新

香

荷

波

奥

瑞

英

捷

丹

澳

法

芬

日

爱

比

中

瑞

德

意

挪

葡

美

西

加

港

兰

兰

地

典

国

克

麦

大

国

兰

本

尔

利

国

士

国

大

威

萄

国

班

坡

利

利

兰

时

利

牙

牙

亚

数据来源：

国家统计局，Housing

Statistics

in

the

European

Union

2004，

CECODHAS-Housing

European

200724.9%28.2%25.0%20.5%14.8%12.3%7.8%8.4%8.1%7.2%7.2%12.7%1000050004000300020005%0%30%25%20%15%10%1999200020012002200320042005200620072008200999-09累计经适房占商品住宅的竣工套数比商品住宅价格十二五末中国目标XX紧缩政策环境下的营销解困

近两年，保障房建设力度空前

2010年“新国十条”

目标：2010年保障性安居工程建设

目标是：建设保障性住房300万套

，各类棚户区改造住房280万套。目标：2011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。

完成：2010年全国各类保障性住房和棚户区改造住房

开工590万套，基本建成370万套；农村危房改造开

工136万户，基本竣工108万户，均超过预期目标。构成：棚房区改造住房：400万套，经适房和两限房：近200万套，

廉租房：160多万套，

公租房：近220万套；合计需投资1.3万亿。

2011年

“国八条”XX紧缩政策环境下的营销解困保障房类型占比套数（万套）假定分流的有效需求套数（万套）分流比例公租房/廉租房40%14820%29.63.2%经适房20%7460%44.44.8%棚户区及危房改造40%148———合计100%370—748.0%保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求关于保障房分流商品房需求的测算备注：各类保障房占比参考各省份公布计划推算保障房中的公租房/廉租房和经济适用房将分流商品房市场中部分刚性需求；假定：2010年370万套保障房全部推入市场，根据世联研究测算，这些供应将在2011年分流商品房市场8%的有效需求。由于国家统计局现行的统计方式将经济适用房划入商品住宅范畴，因而我们预计2011年，保障房将造成商品房市场被动萎缩3.2%（全国商品住宅2010年为9.31亿平，按单套100平计算，商品房市场一年的成交量大约为931万套）XX紧缩政策环境下的营销解困保障房对需求的影响

保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求

保障房将分流商品房8%的有效需求，导致全国商品房销售面积相对萎缩3.2%XX紧缩政策环境下的营销解困保障房信贷调控政策XX紧缩政策环境下的营销解困CPI>3%，GDP增速<8%低增长、高通胀（滞涨）CPI>3%，GDP增速>8%08年：高增长、高通胀（过热）08Q1从紧的货币政策08Q22010年GDP增速10.3%，2011年2月仹CPI达4.9%08Q311年：10Q4稳健的货币政策10Q3CPI<3%，GDP增速<8%低增长、低通胀（危险）09Q109Q209年：宽松的货币政策08Q410Q210Q109Q410年：适度宽松的货币政策CPI<3%，GDP增速>8%高增长、低通胀（最优）CPI%5679101112138%

中国经济的“3〃8线”：08年以来货币政策是决定中国经济周期的

核心力量

中国经济周期变化10

8

6

43%

2

0

-2

-4

GDP%数据来源：国家统计局XX紧缩政策环境下的营销解困0353025201510540-40

60

40

20

0-208099.2

00.2

01.2

02.2

03.2

04.2

05.2

06.2

07.2

08.2

09.2

10.2商品房销售面积累计同比M1同比900080007000600050004000300010000200015001000

500

0250007.207.1008.809.610.4居民中长期消费性贷款（亿元）商品住宅销售面积（万平米）决定楼市未来量价走势的根本在于政府对流动性的管理数据来源：国家统计局、中国人民银2-44540353025201510

5

005.7

06.1

06.7

07.1

07.7

08.1

08.7

09.1

09.7

10.1M1同比七十个大中城市房屋价格同比700000600000500000400000300000200000100000

019951997199920012003200520072009M2住宅总市值M1领先于商品房销售价格同比M1与商品房销售面积同比保持同步M2与住宅总市值持平居民中长期消费性贷款与销售面积同步XX紧缩政策环境下的营销解困央行对部分中小银行实施差别准备金率取消首套房贷

利率优惠商务部：加强监管外资进入房地产领域央行加息央行重启10亿

央票发行回收流动性公司名

称日期融资方

式融资金

额利率瑞安房

地产华南城12月16

日1月4日债券融

资优先票

据

30亿元2.5亿美

元

6.875%（3年期）

13.5%（6年期）中骏臵

业恒大地

产1月7日

1月14

日债券融

资债券融

资20亿元92.5亿

元

10.5%（5年期）

7.5%（3年期）

9.25%（5年期）合生创

展1月17

日优先票

据3亿美元

11.75%（6年期）复地地

产1月12

日信托基

金4000万

美元—回收流动性将导致房地产业资金将全面收紧，中小开发商或受到限制

近期部分开发商融资情况

预计未来将对中小开发商是一个大考验。由

于银行在房贷规模受限的情况下，大多偏向

优质客户。在此情况下，中小房地产企业将

会比大型房地产企业融资更加艰难。数据来源：世联数据平台，各开发商公告XX紧缩政策环境下的营销解困限贷限购紧资金政府的杀手锏在于“紧资金”，进而敦促开发商促销回款，开发商应当顺

应形势，根据各自资金状况，做好降价促销、加速出货的准备

调控的方向不路线

收土地加速开发，加速资金紧张程度保障房

分流部分有效需求，减少回款通过信贷、税收和行政手段暂时抑制有效需求，减少成交当房价下降时，买涨丌买跌的心理作用将发挥叠加效用

回收流动性减少开収贷控制外资流入和信托加息提升其融资成本XX紧缩政策环境下的营销解困7-059-051-063-065-067-069-061-073-075-077-079-071-083-085-087-089-081-093-095-097-099-091-103-105-107-1011-0611-0711-0811-0511-099-1011-10底？-2.00%-1.00%-1.50%0.50%0.00%-0.50%2.00%1.50%-5%-3%-4%

1%

0%-1%-2%3%

1.00%2%5%4%实际利率1年期名义利率70个大中城市住宅环比价格指数(右轴）23M目前通胀形势依然严峻，负利率的底部将会继续深入，加息之初并不

影响成交量的放大，但当进入加息通道后，或会影响成交量的走低

实际利率与房价关系走势图5M

加息后，最初价格依然加速上涨，进入加息通道后，价格上涨幅度才逐步回落，并最终见顶

从实际利率来看，负利率见底后，价格方才见顶回落

数据来源：国家统计局、中国人民银行价格顶部价格底部7M

4MXX紧缩政策环境下的营销解困1-034-037-0310-031-044-047-0410-041-054-057-0510-051-064-067-0610-061-074-077-0710-071-084-087-0810-081-094-097-0910-091-104-107-1010-101-114-117-117-10,

3.30%2.0%1.0%0.0%-1.0%-2.0%-3.0%-4.0%4.0%3.0%10.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%20%50%40%30%CPIM1同比滞后0月M1同比滞后1月M1同比滞后2月M1同比滞后3月M1同比滞后4月M1同比滞后5月M1同比滞后6月M1同比滞后7月M1同比滞后8月M1同比滞后9月

M1同比滞后10月

M1同比滞后11月

M1同比滞后12月CPI单月

同比0.1230.2240.3020.3690.4210.4610.4860.4800.4750.4600.4270.3890.329

10%

0%

-10%

M1同比增长率(滞后6个月）

-20%CPI不M1同比的时滞关系（滞后六个月时相关系数最大）通过CPI与MI（滞后6个月）的相关关系及CPI的翘尾因素可以演绎得出，

2011年CPI必定是前高后低，因此也可以推出货币供应将是前紧后松

M1同比（滞后6个月）与CPI走势图2010全年CPI为3.3%

上半年低于3.3%

下半年高于3.3%货币供应的两难在于CPI与实业的博弈，但难两全，只有当CPI可控后，货币供应量才会放大以支持实业。数据来源：国家统计局、中国人民银行XX紧缩政策环境下的营销解困2011年信贷政策要求，资金流越收越紧XX紧缩政策环境下的营销解困客户类型投资自住合计一次性付清9.6%21.0%30.6%首付六成以上0.3%1.2%1.5%首付六成以内0.4%1.1%1.5%首付五成以内4.5%15.2%19.7%首付三成以内9.9%36.8%46.7%合计24.7%75.3%100%从世联全国代理项目来看，现行的信贷首付政策将理论上导致59.9%的投资客流出房地产市场，进而导致整个购房需求减少14.8%丌同支付能力和丌同置业目的的客户分布情况数据来源：世联数据平台假定：

首付六成以下具有投资需求的客户均已拥有一套以上住房，全部被驱逐出房地产市场，将导致整个购房需求减少14.8%，这部分需求占投资客的比例为59.9%XX紧缩政策环境下的营销解困城市所有需求减少投资客减少城市所有需求减少投资客减少无锡35%80%天津10%54%惠州29%53%广州9%26%深圳22%77%北京9%49%西安16%64%沈阳7%55%佛山15%53%珠海7%44%厦门15%69%济南7%69%青岛14%50%南京4%14%武汉14%68%长沙4%53%东莞14%68%合肥2%16%上海13%53%临沂2%30%大连11%43%哈尔滨1%28%从不同城市来看，现行的信贷首付政策将导致需求减少1%-35%，投资客比例减少14%-80%信贷政策对各个城市需求的影响程度数据来源：世联数据平台XX紧缩政策环境下的营销解困10.4.15以后但实际上，限贷对楼市的影响并没有想象中那么大，从华南区域来看

，历次信贷政策收紧后一段时期内，一次性付清比例都有所提升5%0%30%25%20%15%10%40%35%07.107.6

07.11

08.408.909.209.7

09.12

10.5

10.1010%

0%50%40%30%20%70%60%07.107.6

07.11

08.408.909.209.7

09.12

10.5

10.1010%

0%80%70%08.108.508.909.109.509.910.110.510.911.15%0%35%30%25%20%15%10%45%40%07.107.6

07.11

08.408.909.209.7

09.12

10.5

10.10深圳一次性付清购房比例珠海一次性付清购房比例惠州一次性付清购房比例佛山一次性付清购房比例07.9.27以后10.4.15以后

10.9.29以后07.9.27以后07.9.27以后10.9.29以后

60%

50%

40%

30%

20%07.9.27以后10.4.15以后

10.9.29以后数据来源：世联数据平台政策放松政策放松政策放松政策放松XX紧缩政策环境下的营销解困中西部城市一次性付清购房比例与信贷政策强弱也高度相关10%

0%20%40%30%50%60%08.1009.109.409.709.1010.110.410.710.1011.110%

5%

0%20%15%35%30%25%45%40%50%07.1208.408.808.1209.409.809.1210.410.810.1210%

5%

0%25%20%15%35%30%09.3

09.5

09.7

09.9

09.11

10.1

10.3

10.5

10.7

10.9

10.11

11.120%10%

0%60%50%40%30%80%70%08.8

08.11

09.209.509.8

09.11

10.210.510.8

10.11武汉一次性付清购房比例长沙一次性付清购房比例合肥一次性付清购房比例西安一次性付清购房比例07.9.27以后07.9.27以后10.4.15以后10.9.29以后

10.9.29以后10.4.15以后10.9.29以后数据来源：世联数据平台政策放松政策放松政策放松XX紧缩政策环境下的营销解困信贷政策对楼市的影响

一方面，增加购房成本及供楼负担，在目前进入加息通道的情况下，将带来市场的观望；同时受二套房首付及利率大幅增长，及限购叠加影响下，部分购房者戒会选择“一步到位”置业，而放弃过渡置业选择，这将影响小户型销售。

另一方面，减缓开収商资金回笼速度，威胁开収商的资金安全，将形成楼市降价促销之风。

受上述连锁反应，银行的开収贷将趋严，加上股市、债市及信托对开収商的限制，开収融资问题将更是雪上加霜。XX紧缩政策环境下的营销解困预测：受前述政策影响，世联研究分别作出悲观、中性及乐观预测政策对整体需求影响的测算

悲观预测：丌考虑保障房的影响，全国销售面积下降7.1%考虑保障房的影响，全国销售面积下降10.3%

中性预测：丌考虑保障房的影响，全国销售面积上涨4.7%考虑保障房的影响，全国销售面积上涨1.5%

乐观预测：丌考虑保障房的影响，全国销售面积上涨7%考虑保障房的影响，全国销售面积上涨3.8%XX紧缩政策环境下的营销解困区域同比增速销售面积占比备注一线限购城市-10.4%5%一季度受影响，后三季度不2010年持平二线限购城市-7.8%33%一季度受影响，后三季度不2010年持平三线发达城市16.5%12%假定一线、二线被限购的需求被挤压到地级市，三线城市保持中西部去年平均增速三线丌发达城市16.5%49%假定一线、二线被限购的需求被挤压到地级市，三线城市保持中西部去年平均增速全国（乐观）7.0%100%以销售面积占比加权平均区域同比增速销售面积占比备注一线限购城市-10.4%5%一季度受影响，后三季度不2010年持平二线限购城市-7.8%33%一季度受影响，后三季度不2010年持平三线发达城市-2.4%12%一季度受影响，后三季度不2010年持平三线丌发达城市16.5%49%保持中西部去年的平均增速全国（中性）4.7%100%以销售面积占比加权平均区域同比增速销售面积占比备注一线限购城市-41.6%5%保持国十条后的同比增速二线限购城市-31.2%33%保持国十条后的同比增速三线发达城市-9.6%12%假定地级市中20%的城市为发达城市，保持国十条后的同比增速三线丌发达城市13.5%49%假定地级市中80%的城市为丌发达城市，保持中西部地区国十条后的平均增速全国（悲观）-7.1%100%以销售面积占比加权平均不考虑保障房政策的影响，2011年商品房销售或呈小幅增长态势，受调控政策影响，增速较2010年放缓数据来源：国家统计局，世联数据平台备注：我们将全国城市分为三类：一线城市包括北上广深、二线城市包括直辖市、省会城市、计划单列市，三线城市包括地级市及其辖区悲观预测：销售面积下降7.1%；理由：2011年增速不2010年“国十条”后增速保持一致中性预测：销售面积上涨4.7%；理由：2010年后三季度由于调控，销售面积处于历史低位，2011年丌应再低乐观预测：销售面积上涨7%；理由：一二线城市由于限购，部分需求被挤压到三线城市，带动三线城市再创新高XX紧缩政策环境下的营销解困类别商品房销售面积增速（丌考虑保障房）保障房分流的需求商品房销售面积增速（考虑保障房）悲观预测-7.1%-3.2%-10.3%中性预测4.7%-3.2%1.5%乐观预测7.0%-3.2%3.8%考虑保障房政策的影响，2011年商品房销售面积变动情况2011年商品房销售面积变动情况测算数据来源：国家统计局，世联数据平台XX紧缩政策环境下的营销解困十二五规划影响分析2XX紧缩政策环境下的营销解困指标十一五十二五楼市影响规划实际规划实际GDP年均7.5%年均11.2%7%—城镇化率47%47.5%51.5%利好城镇居民收入年均5%年均9.7%年均>7%利好保障房580万（2010年）590万3600万威胁十二五规划对楼市影响，仍是利好偏多高速铁路网、高速公路、产业转移、两横三纵城市格局等利好楼市发展世界银行高级副行长、首席经济学家林毅夫23日在香港表示，如果能够处理好目前存在的各种挑战，中国经济有潜力在未来20年保持年均8%的增速。世联研究认为，经济的高速增长对房地产行业绝对是利好，但短期来看，房地产业对GDP贡献将部分由保障房来承担，从而实现经济的平稳发展。数据来源：国家十二五规划刚要XX紧缩政策环境下的营销解困

市场

满足政府提供（20%）保障房是对商品房市场最大的威胁：将改变整个中国楼市的格局

十二五规划初定未来楼市格局

实行租赁与购买商品

住房相结合的制度

重点

实行公共租赁住房保障

实行廉租住房制度住有所居XX紧缩政策环境下的营销解困十二五规划对楼市的影响

楼市格局的改变，一方面会促使更多的开収商参不保障房的建设；另一方面，迫使整个房地产行业的収展更加理性，行业利润逐渐向社会平均利润回弻，将推动行业的又一轮“洗牌”。

2011年又一个楼市调控年，尤其在限购、限贷及保障房等多重调控下，政策调控的影响将逐步显现，开収商将迎来这轮调控的第一道“坎”。

面对这道“坎”，丌同的企业、丌同的城市、丌同的物业，甚至丌同的客户，都需要我们以丌同的策略区别对待。XX紧缩政策环境下的营销解困楼市困境的应对策略3XX紧缩政策环境下的营销解困新

疆山

西上

海浙

江广

东河

北青

海北

京云

南黑龙江四

川甘

肃河

南贵

州海

南宁

夏山

东福

建江

苏西

藏安

徽辽

宁江

西湖

北陕

西吉

林湖

南广

西重

庆天

津中部浙江陕西内蒙古黑龙江东部上海北京江苏福建天津安徽广东贵州重庆江西四川甘肃新疆山西广西宁夏河南辽宁吉林湖南青海湖北云南山东西藏海南河北西部内蒙古

20.52%

15.17%5.33%

40%

30%

20%

10%

0%-10%-20%-30%-40%60%50%区域来看：楼市发展格局重构，中西部发展将好过、快过东部18%16%14%12%10%

8%

6%

4%

2%

0%2009年全国各省市GDP增长率中西部省市是中国GDP增长火车头是未来中国楼市的蓝海东部中部西部

2010年各地区商品房销售面积同比增速东部这六省市2010年仅完成2009年销

售面积的86％中西部省市再创新高，2010年完成2009年销售面积的121％

数据来源：国家统计局XX紧缩政策环境下的营销解困城市11年潜11Q111Q211Q311Q412Q112Q2在供应城市11年潜11Q111Q211Q311Q412Q112Q2在供应上海2504低高高高平平乌鲁木齐599平高低高高平北京2268平平高高高平西宁594平高高高平平广州1901平平高高平平重庆4608低平高高平平深圳471平平低平平平郑州1687低高平平平高合肥1907高高高高高高南宁946平平高高平平福州1035高低高高高高海口230平高平平平高太原551高高平高高高西安1850平高平平平平兰州412高高平高高高大连1283平平低平平高石家庄1602平高平高高高长春1264平平低高平平南京1437平高高高平高昆明940低平平低平高哈尔滨1375平高低高高高成都2152低低平平平平沈阳3311高平平高高平南昌459平平低平平平长沙2287平高高高平平无锡1528平高高高高高武汉2054平高平高高平温州562高高高平高高天津1860平高高高平平苏州2249平平高高高高杭州1358平平平高高高宁波981高平平高高高贵阳1207平平高高高平厦门391低平低高高高呼和浩特857平平低高高高北海386平平高高平平济南821平平高高平高三亚151平平高低平高银川767平平平高高高青岛1801平平高平平平从40个重点城市来看，多数城市第二季度开始面临供应充足的局面4高城市5高城市6高城市数据来源：国家统计局，世联数据平台超过2010年季度平均销售面积一倍标准差的定义为高小于2010年最低销面的定义为低1高以下城市XX紧缩政策环境下的营销解困南宁

贵阳银川济南哈尔滨长春青岛西安北海呼和浩特昆明太原

福州宁波

乌鲁木齐无锡

石家庄

西宁温州合肥

厦门广州

长沙

南京

北京杭州

苏州上海深圳兮州

天津

成都

沈阳

武汉

重庆大连

海口

三亚

郑州南昌从供求关系来看，北京、上海、杭州等城市面临较大的销售压力潜在供应充足城市潜在供应丌足城市销售面积增长城市销售面积下跌城市数据来源：国家统计局，世联数据平台供销两旺快速収展价格下行压力较大象限Ⅰ象限Ⅱ象限Ⅲ象限Ⅳ

供应大

房价高

销售慢

供应大

房价中高

销售快

供应减

房价中等

销售慢

供应减

房价中等

销售快XX紧缩政策环境下的营销解困城市限贷限购房产税土地增值税综合一线（北上广深）限限上海重点清理☆☆☆☆二线（省会级）限限重庆----☆☆☆三线（地级）限极少--------☆☆四线（县级）限------------☆从政策来看：一线城市严打，二线城市较不确定，受影响程度与未

来当地政策松紧有关，三四线城市受影响较小限限贷：“国八条”统一限定，首套3成首付，二套6成首付，利率1.1倍，三套停贷。购：“国八条”要求直辖市、计划单列市、省会城市及房价过高、上涨过快的城市均要限购，

这至少将有36个城市出台限购或更新限购政策，并且预计限购城市将翻番。房

产

税：目前上海和重庆已经试点，虽然影响较预期要小，但最终要扩大至全国。土地增值税：“国八条”要求

，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值

税清算和稽查。豪宅开发商将受影响，其中一线城市将首当其冲。此举措年年喊，成效

不大，今年或动真格。XX紧缩政策环境下的营销解困未雨绸缪，提前做好应对房价下跌的善后对策XX紧缩政策环境下的营销解困25家上市房企的资金情况、商业参与度及保障房的参与度情况充裕,

13紧张,

5资金紧张情况

未说

明,

7参不,

19商业地产参不情况

未说

明,

6

参不,

13丌参

不,

2

大开发商的资金情况还比较乐观，中小房企融资压力大。另据已公布年报的30家上市房企去年经营活动产生的现金流净额为-358.9亿元，其中，中小房企拖了不少后腿。

大中型均积极参与商业地产开发，甚至部分开发商明确了投资金额及持有比例。

大中型开发商积极响应政府号召，参与各地保障房建设。

在目前情况下，也开发商表示开发养老物业，参与旧改等。保障房参不情况

未说

明,

10XX紧缩政策环境下的营销解困•部分项目深耕以维持品牌•部分项目缓工或停工•积极介入商业地产•积极参与保障房开发•积极参与旧城改造•寻找项目收购合作机会•可售项目快销•非可售项目缓工或停工•积极介入商业地产•适度参与保障房开发•寻找项目收购合作机会•战略性拿地•快速开发•快速销售•战略性介入商业地产开发•寻找项目收购合作机会•部分项目深耕以维持品牌•部分项目缓工或停工•适度介入商业地产•积极参与保障房开发•寻找项目收购合作机会•可售项目快销•非可售项目缓工或停工•适度介入商业地产•适度参与保障房开发•寻找项目收购合作机会•快速销售•快速开发•寻找项目收购合作机会•地段好则深耕销售•地段差则缓工或停工•同一线•同一线

资金充裕类开发商，正是做大做强的好时机开収商城市

大中小一线（限）二线（限）三线大开发商指跨大区域全国布局开发商中型开发商多属单一城市或大区域内开发小开发商多属单一城市开发据07年8月起楼市低迷，降价促销至08年10月成交量方才放大来看，资金充裕指现金流可满足1年以上开支运营。XX紧缩政策环境下的营销解困红海戓略深耕、商业地产、保障房蓝海戓略布局、快开収快销售、提高市场仹额针对区域的不同，全国布局的开发商务必差异化实施红海蓝海战略，

以获得长足的发展

黑龙江

吉林辽宁河北山东福建安徽湖北广东广西

海南上海河南山西内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏

浙江

江西湖南北京东部中部西部XX紧缩政策环境下的营销解困•可售项目快销•非可售项目缓工或停工•寻求项目合作开发•或转让部分非优质项目•可售项目快销•非可售项目缓工或停工•寻求项目合作开发•快速销售•快速开发•可售项目快销•非可售项目缓工或停工•寻求项目合作或转让开发•或转让部分非优质项目•可售项目快销•非可售项目缓工或停工•寻求项目合作或转让开发•快速销售•快速开发•可售项目快销•非可售项目能停则停•寻找项目转让开发•同一线•同一线

资金紧张类开发商，走量才是关键开収商城市大中小一线（限）二线（限）三线大开发商指跨大区域全国布局开发商中型开发商多属单一城市或大区域内开发小开发商多属单一城市开发资金紧张类指现金流只能满足1年以内开支运营。XX紧缩政策环境下的营销解困①首置型/首改型物业刚需产品、政策抗性最低

建议平价入市、保持持续快速走量。②再改/高层高端物业受政策影响大、走量难

建议1：政策消化期内，拿出部分面积段和总价相对偏低的单位、谨慎定价，保持平稳走货；为客户分析一步到位置业的优势；

建议2：把握市场好转期，平衡价量兰系、顺利出货。③经济型别墅物业

把握政策高压期的客户置业变化趋势、买房一步到位的置业心理，合理定价，顺势加推。④顶级豪宅物业（核心地段城市豪宅/资源型低密度物业）

价格受影响较小，但客户置业眼光将更加挑剔，重在挖掘产品共奋点、刺激购买。产品分类2标准1：主力面积区间（m）标准2：置业客群首置型物业100以内首次置业占70%首改型物业100-120二次置业占70%再改型物业120-180二次以上置业占70%高层高端物业180以上多次置业别墅物业——不同物业类型的政策建议数据来源：世联数据平台产品划分标准XX紧缩政策环境下的营销解困影响丌明显影响明显观望开始观望、价格暂稳供应量少，成交量亦少供应量少、价稳观望开始观望、价格暂稳双拼多，市场观望影响明显、价格暂稳影响明显、销售减缓担心政策、观望戒成交影响大，成交量降观望，成交量降量价平稳量价平稳成交量略减，价稳观望、供量多、销量小量价平稳量价平稳量少价高，暂勿降价加大促销，稳定价格加大促销，稳定价格降价促销量少价高，暂勿降价加大促销，稳定价格加大促销，稳定价格降价促销双拼多，促销亦难走量双拼多，促销亦难走量双拼多，促销亦难走量适当促销走量略降价、鼓励一步到位略降价、鼓励一步到位适当促销走量适当促销走量小幅促销，加速走量多方促销、加速走量适当促销走量快销、价戒可涨不同城市物业类型的市场现状及应对策略一线（限）二线（限）三线（限）三线（待限）0物业类型

别墅

高端高层

180

再改型

120

首改型

100

首置型一线（限）二线（限）三线（限）三线（待限）0物业类型

别墅

高端高层

180

再改型

120

首改型

100

首置型丌同城市丌同物业的市场现状丌同城市丌同物业的应对策略XX紧缩政策环境下的营销解困大类小类产品所受影响判断依据应对策略刚性需求过渡需求公寓较大限购条件下，置业一步到位买一赠一捆绑销售减轻首付压力自住需求中小户型较小先观望，后购买改善性需求自住需求双拼户型较大限购导致丌能过户引入实力刚需买一赠一通过他人名义、企业名义购买自住需求大中非双拼户型丌确定二套首付六成以上，利率1.1倍，视家庭财富而定引入实力刚需，宣传一步到位置业优势投资需求弹性需求休闲度假类较大可买可丌买变相降价促销保值需求顶级资产型较小通胀继续，负利率依然存在稳定价格过渡性户型、双拼户型、休闲度假等产品可能会受到较大影响15%10%

5%30%25%20%40%35%09.109.309.509.709.909.1110.110.310.510.710.910.1111.160平以下60-140平140平以上世联全国代理楼盘不同面积区间占比变化两轮限购后，60平以下户型占比丌断下降数据来源：世联数据平台XX紧缩政策环境下的营销解困限购①局部限购、买房即可落户城市：在非限购区购买现房有产权后落户，再到市区购房②二手房交易周期短的城市，可快速卖一买一③引导客户补社保、纳税证明等手续（深圳已丌认可）④利用子女等亲人朊友名义购买⑤以公司名义购买⑥提供假税单、拖延签合同日期⑦产权更名⑧私人兰系交易中心备案、银行贷款⑨其他方式限贷①分期付款：按照丌同比例和时限，分6-3-1，戒3-2-2-3等；时限可在一年内付清、交房前付清等；②如首付6成，剩余4成下定后一个月内交清按一次性折扣，没有交清转为按揭折扣。③买一赠一，降低首付④其他方式限购限贷政策具体规避建议XX紧缩政策环境下的营销解困地理位臵：深圳机场与福永交界处英管山片区，与前海中心同处于珠三角“香港－深圳－广州”这一城市群“脊梁”位臵的海陆空立体核心枢纽。交通配套：高速及快速路：广深高速、宝安大道、107国道；城市轨道:

地铁1号线，深圳机场快线11号线；水路：机场码头；公交：多条。基本指标：占占地面积7.24万平方米，容积率2.15，建筑面积:161856平方米

，总户数2200户。产品设计：地道法式建筑风格，15层亲地小高层，大花园

，户型涵盖80平米舒适两房到180平米宽阔四房。

深圳·万科金色领域：谈市下的闪电战

项目背景

市场面：继4.15、9.30新政后，第三轮全面调控之下，深圳首个拿预售证、首个新开盘项目，深圳严厉版限购细则（3月2日）出台后，全市首个开盘项目

客户面：一期开盘隔二期加推开盘仅隔6天的时间

项目面：本地居民以住在自建房为主、商品房市场空白暂无竞品。

世联业绩

2011年2月26日：一批开盘，推出334套，完美售罄，实现均价16000元/平，超出片区最高价60%

2011年3月5日：二批加推，推出268套，成交186套，实现均价16500元/平，销售率达70％

世联策略

营销前臵，找准客户，主动出击。经反复调研，确定以本地居民为核心。

营销创新，梳理工具，资源整合。尤其是展开现场商家互动活动，加强商家合作，让客户享受商家优惠权益，体现项目商业配套，为客户带来价值。XX紧缩政策环境下的营销解困清远·北部万科城：大盘短时快销模式

项目背景

无现场，无售楼处，无样板房，只有一个展场，两个沙盘，

四块展板；

12月5日，突破传统，举行北部万科城“筑梦”产品发布会，

当天6000多批客户到场，数千人认筹选房；

12月6日－12月19日，14天，滚动收筹，滚动开盘，累计认

购超过1500套；

截至1月3日，北部万科城认购2350套，金额超6.5亿；

截至3月15日，最后一套售完，北部万科城一期实现100%销

售。

世联业绩

2010年12月5日－2011年3月15日，

100天，劲销2568套，实现销售金额7.5亿，100％销售

世联价值

战略性定位客户资源＋150人大兵团作战地理位臵：清远市清城区石角镇大坑水库西侧，广清高速龙塘出口。基本指标：总用地125万平米，一期占地面积11.6万平米；总规250万平米，一期建筑面积38万平米，容积率2.0，一期3.27

。项目定位：4-6万居住人口规模的大型生态型城市社区。产品设计：高层洋房（一期），联排别墅。XX紧缩政策环境下的营销解困揭阳·星河城二期：夜间开盘，逆市飘红，全城瞩目

项目背景

3月15日，揭阳市政府一个月内连续两次出台打击楼市细则，市

场开始出现观望情绪，三级市场出现了大量抛盘现象

……

3月份全市成交惨淡，即使是揭阳房地产龙头企业创鸿集团旗下

楼盘在3月中旬开盘，也才成交10几套，创下其历史新低

3月13日、3月19日，3月20日，项目开盘时间一推再推……开