珠江啤酒度整合数字营销方案

12度珠江啤酒2014年传播方案2014年2月24日12度珠江啤酒品牌网络传播现状2013年无论是传统广告（TVC、户外广告、宣传海报），还是网络投放，品牌传播的核心“广州故事”和“够味”均显得较为空乏，不够具象。导致品牌形象较为老气，“广州味”不够12度珠江啤酒微博现状－品牌指数VS行业指数现阶段，12度珠江啤酒较行业指标相对较低（具体表现在传播力、覆盖率以及曝光率）。数据来源于微指数行业对比数据来源于微指数行业对比以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒微博现状－粉丝活跃度、互动率分析超过40％为活跃粉丝，但互动粉丝比例偏低。数据来源于微博后台数据来源于微博后台以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒微博现状－粉丝性别分析粉丝总数量为33,268，其中男性占比超过6成。数据来源于微博后台抽样总数5,000筛选后粉丝数1,696筛选条件:粉丝数≤50关注数≥800互粉数≤1性别男人数占比女人数占比1,04561.62%65138.38%官方微博导出筛选后数据以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒微博现状－粉丝年龄分析●粉丝主要集中在18-34岁，其中25-29岁为核心人群，占比超过40%。数据来源于微博后台以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒－粉丝地区分布分析12度珠江啤酒粉丝主要集中在广东地区。粉丝数量1,696筛选条件：粉丝数≤50；关注数≥800互粉数≤1地区分布广东人数占比广东以外人数占比1,66498.11%321.89%数据来源于微博后台官方微博导出筛选后数据以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒官方－粉丝喜好分析数据来源于微博后台TA们喜欢旅游、美食，同时对音乐、美女、时尚、80后话题也感兴趣。以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒官方－粉丝习惯分析用户发博时间mobile14.22%PC85.78%TTL100.00%终端使用习惯粉丝全天活跃度较高，主要集中在11点-12点、16点-18点、21点-22点3个阶段。粉丝浏览微博主要以PC为主。官方微博导出筛选后数据官方微博导出筛选后数据以上数据截止2014年2月16日启示粉丝基本上集中在广东粉丝大多为80后与90后他们喜爱旅游跟美食等内容在微博内容策划方面，应紧扣品牌主题，结合粉丝所在的地区特色、年龄、喜好等特性，进一步提升粉丝的互动兴趣，从而扩大微博的传播度，提升品牌影响力对12度微博的启示2014年的传播任务稳住旧消费者吸引新消费者广东省为主要的传播阵地以“广州情怀”为方向，侧重于“够广州味”，具象“广州故事”和“味”的诉求加入适度的粤语进行传播借助”新浪微博”第三方互动平台讲出去如何实现目标？粤语是岭南文化的最重要载体，是维系广府人的最重要桥梁，也是广府民系兴旺发达的最重要保证粤语通过制造适度的粤语话题对“广州情怀”进行最全面、最生动、最够味的诠释通过全民讲“广州故事”来具象化广州情怀，加浓“广州味”粤讲越够味珠江12度2014年传播策略传播内容贴合人物形象，用生动语言表达，引起共鸣和分享配合节点或广州代表事件策划相关微博活动，借势传播有血有肉的“粤性”人物形象够广州味的话题内容和事件营销借助企业内部并与粤红人进行合作推广加入适度的粤语沟通方式执行运营，保证效果通过微博内外结合进行推广，吸引关注特别是和广东区域微博红人或机构进行合作和转发粤讲越够味：以新浪微博为传播主平台，以广州情怀为核心传播内容拟人化进行个性化精准传播与沟通通过加入适度的粤式的互动沟通方式进行运营维护，保证发布、互动和舆情监控的有效执行，促进活跃度珠江12度2014年传播规划—官方微博定位@12度珠江啤酒官方微博定位：最识“讲”广州味的粤文化代表人称：老朱最叻：讲野、吹水年龄：1985（廿到闵）

性格：外表年轻，内心/行径/情感老成珠江12度2014年传播规划—官方微博形象@12度珠江啤酒微博全年传播规划—整体传播内容广州故事：粤讲越够味广州情怀全民讲广州故事广州盛事与特色节日通过广州最具代表的语言，利用俚语、广州话常识等，与品牌结合进行策划。通过老广讲述老广州的故事，引发粉丝的共鸣以及互动，从中植入品牌信息。（贯穿全年）结合广州盛事与特色节日，规划品牌活动。全年围绕三大重点内容，进行活动策划，同时日常内容也结合三大重点进行撰写。@12度珠江啤酒微博全年传播规划—整体推广节奏常规话题粤饮越够味：品牌故事、产品信息（麦芽浓度高、啤酒花浓度高）粤睇越够味：人情味、广州故事、广州标志性建筑/景点粤食越够味：广府美食、粤滋味#够味体#+够味瓶儿童节#估歌仔##横渡珠江#事件父亲节#同老窦啤一啤#讲出最够味的广州故事（每月1期）看图猜俚语粤听越够味：广州话、广州俚语（经典广告篡改：#印象最深刻广告#——你今日饮够未？）3456789101112广州情怀广州故事重点营销事件（炒作或活动）广州盛事/节日够味杯炒作互动活动—#够味体#+”够味瓶”产品推广创意洞察兄弟相聚，总是有那么几句话，很有杀伤力，令你不得不一饮而尽，结合#粤讲越有味#核心传播思想，炒作#够味体#，并顺势推出12度珠江“够味瓶”，促进销售。事件营销+活动—#够味体#+“够味瓶”亮点：营销+产品一脉相承：创造#够味体#话题营销，同时配合推出够味瓶产品，并进行产品促销。推广步骤前期预热“够味体”炒作#一句非饮不可的理由#活动高峰“够味瓶”上市#兄弟召集令#持续扩散“够味瓶”促销#广州味停不下来#Step1：官方微博发起#一句非饮不可的理由#活动Step2：引发粉丝共鸣，并创作例如“米讲甘多”“系米兄弟先”、“一世人两兄弟”等广州人喝酒场合最常听到的必喝理由Step3：利用KOL影响力，进行活动传播扩散，并形成12度啤酒“够味体”激励机制：参与有机会获得12度啤酒6罐（355ml，10名）Step1：收集预热期优质“够味体”UGC生产出12度珠江“够味瓶”包装系列产品Step2：官方微博联合KOL发起#兄弟召集令#活动，通过红人影响力，及粉丝@出好友传播力，进行“够味瓶”上市推广激励机制：参与有机会获得12度啤酒6罐（355ml，10名）需要珠啤配合：进行“够味瓶”的整体包装、生产。Step1：官方微博发布#广州味停不下来#线下活动公告，为线下促销进行传播。激励机制：齐集3个“够味瓶”瓶盖，可以再换取1瓶老珠江需要珠啤配合：进行“够味瓶”线下铺货，并与各个渠道商达成协议，落实线下集3瓶换1瓶活动。

微信同步推送+微博KOL推广“够味瓶”产品设计示例事件炒作—#一手揸唔晒#+“够味杯”洞察世界杯期间，球友、啤酒与美女都是必不可少的东西，在欢乐欢聚的气氛中，怎样喝啤酒才能更爽快，更有味道？

事件炒作—#一手揸唔晒#+“够味杯”亮点：借助世界杯看球文化，球迷的关注点炒作够味杯，形成世界杯需要大杯大口喝才够味的氛围，为线下促销助力。推广步骤前期预热“够味杯”推广造势#一手揸唔晒#线下促销“够味杯”线下促销#大口喝才够味#Step1

官方微博发起悬念话题炒作：【临近世界杯开幕，若满足你#一手揸唔晒#的欲望，你觉得是什么？”】话题悬念，通过图文形式勾起网友的好奇进行互动，并发表各种YY的想法进行引导。Step2联合KOL进行传播扩散：产出各种与#一手揸唔晒#的相关话题，官方微博最终介入话题，为够味杯推出造势。线上：官方微博揭开#一手揸唔晒#悬念——推出够味杯。并结合“看球文化”制造#大口喝才够味#话题进行传播，向网友传达线下凡购买12度即可送够味杯的促销信息。激励机制：购买12度珠江啤酒送够味杯。需要珠啤配合：进行“够味杯”线下铺货，并与各个渠道商达成协议，促销活动。

微信同步推送+微博KOL推广事件炒作—#一手揸唔晒#+“够味杯”文案示例前期炒作文案示例：如图，世界杯期间的标配，若满足你#一手揸唔晒#的欲望，你觉得是什么呢？把你的想法对号入座，看谁的答案最有惊喜！足球宝贝?2.够味?电视?一手揸唔晒!如下图，把你#一手揸唔晒#的欲望对号入座，分享出来！悬念揭晓文案示例：一手揸唔晒的够味杯，就是要一次过满足你够大、够味、够爽的欲望，让你体验#大口喝才够味#！大口喝才够味你话喺唔喺？肉女天后?主题炒作—广州故事专栏创意洞察时代发展，物是人非，每个土生土长的老广州人，经历了广州三年一小变，五年一大变，心中都有很多说不尽的故事。主题炒作—#老朱说事#3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月古村落的故事龙舟节的故事竹升面的故事主题：#老朱说事#方式：贯穿全年，每月1篇广州故事长贴，以建筑文物、人物事迹、生活文化设定不同题材，通过老广讲述老广州的人和事，引发粉丝的共鸣与互动。鸡公榄的故事南国红豆的故事骑楼的故事渡轮的故事东山少爷的故事士多的故事西关的故事主题炒作—#老朱说事#文案示例

文案示例：#老朱说事#喧嚣的都市，觅得一处静谧之处——小洲村。小桥流水人家，斑驳的墙壁记载着岁月的流淌。走累了，来碗猪脚姜和番薯糖水，慢慢品尝一份宁静。今天请来了一位地道小洲村民，为你讲述小洲村的点点滴滴。三月主题：古村落故事-小洲村发布形式：图文长微博执行方式：采访一名地道的小洲村民，由他来讲述小洲村的风土民情，及文物、文化的遗产。文案大纲：1.岭南水乡的由来2.小洲村的历史变革3.小洲村的风土民情4.小洲村的文化遗产5.寄望古村落的发展主题炒作—#老朱说事#文案示例

文案示例：#老朱说事#广州骑楼由二十世纪初开始出现，形式多样，保存完整，是粤派骑楼的代表。一楼开店铺，二楼住人，下雨淋不着特别适应岭南亚热带气候，亦可看出老广门的智慧。今天请来了一居住骑楼的人家，为你讲述老广骑楼的故事。四月主题：骑楼的故事发布形式：图文长微博执行方式：采访一名居住骑楼的广州人，由他来讲述骑楼文化和广府风情，及城市建设与骑楼的变迁。文案大纲：1.骑楼设计的源由2.骑楼的特色与风格3.骑楼文化与广府风情4.城市建设与骑楼的变迁5.骑楼文化的保护及传承微博事件营销—#估歌仔#：儿童节竞猜粤语歌名忆童年创意概述：现在的都市人的生活都压力山大，其实大多数人还是有童心未泯的一面，借着儿童节的机会，一起勾起他们的童年回忆。活动形式：制作一段经过变声处理的音频或者经过处理的一些画面，让大家一起参与竞猜歌曲的名字。传播规划：第一步官方发布微博：喂~估5估到呢首系咩歌啊？第二步红博或KOL神回复转发：一听就知系XXX啦仲细咩，听埋晒D甘噶野！微博事件营销—#同老窦啤一啤#：父亲节广州人嘎父子情创意概述：在各位儿子的心中，父亲的形象是那么高大而坚强，他是家里的顶梁柱。有些话你平时很想对他说却又不敢说。在父亲节来临之际，不如来瓶啤酒，把你心底所想大胆地告诉他！活动形式：由官博发起，以珠啤的名义，大胆将你对老爸的爱说出来。珠啤奖励响应的礼品以示鼓励！传播规划：第一步官博发起活动：一世人，两仔爷，一齐啤啤距。将你埋藏心底的话告诉他！我先黎：老豆，你辛苦了，我爱你！第二步红博或KOL神回复转发：老豆，我同你讲：我买左两箱珠啤，千其唔好比阿妈知！爸，我知道你辛苦了！你喝的那瓶是我的~微博事件营销—#横渡珠江#：7月广州人嘎盛事创意概述：借着广州一年一度的横渡珠江盛事，珠江12°也来凑一下热闹，多做线下活动，例如邀请粉丝参观珠江啤酒厂、夜游珠江、珠啤送你长隆水上世界门票活动，增加粉丝互动。活动形式：可联合其他KOL共同发起活动，借渡江热潮，将珠啤推向高潮传播规划：第一步结合“都市笑口枣”栏目：一年一度横渡珠江盛事又到了，各式游泳装备准备好了吗？渡江成功别忘记开瓶珠江啤酒庆祝下哦！第二步官博发起活动：激情畅饮，一起进入珠啤的世界——邀请粉丝参观酒厂不会游泳不用怕，横渡珠江还能这样玩——邀请粉丝珠江夜游咪话珠啤“水”你——举办一场夏日水上活动创意概述：广州文化博大精深，尤其是广州话，更是精华中的精华，学懂广州话，走遍羊城不用怕。广州话其实很有趣，通过图片，猜一下这句广州话到底在说啥？活动形式：这个部分可以与@最耀B合作，共同推出一个潮爆广州话大赛，最终选出10位“最叻系你”，获得精美礼品传播规划：第一步官博与@最耀B共同发起活动：系5系广州话黎架？第二步红博或KOL神回复转发：盏鬼到你啊~~向广州话膜拜米走鸡微博事件营销—#估下我讲咩#：看图猜广州俚语利用内外手段相结合进行推广认识如何让更多人认识并关注@12度珠江啤酒的微博？外网企业内部微博平台合作媒体推广宣传物料露出微博信息包装（如啤酒瓶）露出信息EDM、短信告知活动转发广东区域红人或机构合作和转发@12度珠江啤酒微博推广策略遵循网友上网规律，重要博文时间安排在：11点—12点、16点——18点、21点——22点3个阶段用户发博时间官方微博导出筛选后数据粤式执行策略—针对广东微博用户重点上线时间进行发布通过符合“老朱”个性的回复，增强互动性

积极回复粉丝提出的所有问题，在最短的时间内给予准确回复，建立良好的粉丝关系调整微博用语，用粤语和粉丝拉近距离保证亲切感，突显个性化形象对回答过的问题进行分类整理，建立资料库定期对粉丝的问题进行整理，方便日后遇到相同的问题时快速解答关注红人，同行，相关机构，建立良好的媒介关系，成为热门推荐转发相关红人微博，借力明星效应；借助热点事件进行植入通过粤式互动机制，提高与广东粉丝间的互动频率粤式执行策略—“老朱”个性互动及用语有效的回复守则和管理流程非常有帮助，用于指导微博管理者在遇到不同的情况时如何处理：评估传达的信息评估其评价的目的采取必要的行动解决问题，并让用户知道问题正在/已经解决该消费者还需要更多信息和帮助么？礼貌的澄清事实问题解决了么解释品牌正在做些什么来解决问题通知客户并采取措施评价符合实际情况么？故意捣乱者？经常性的抱怨着？不开心的消费者?对评论者表示感谢回复并同时转发能够给其他用户带来价值么？不回复想要回复吗？评价符合实际情况么？正面负面否是是否是是是是是是是否否否否否粤式执行策略—回复守则与流程每天对微博舆情进行监测可以使负面消息更好的被控制遇到敏感的负面消息应避免直接回复消费者，用私信的形式与消费者进行沟通。如果是在留言板的话应先隐藏负面内容；负面如得到解决可要求消费者删除微博或评论。注：如果负面内容难以回复或无法解决，应在第一时间将情况反映给客户，并提供消费者的联系方式（私信索取），交由客户解决。

以私信的形式投诉，此类负面其他粉丝看不到，故较易处理，根据粉丝的实际情况进行回复即可。

非公开的直接评论或转发

粉丝发微博，主动@官方微博或在留言板留言。粉丝发微博，没有@官方微博

（需要主动在微博搜索关键词，如珠江啤酒纯生。每天至少两次）公开的粤式执行策略—舆情监控机制2014年@12度珠江啤酒微博红人列表（部分示例）账号粉丝级别（万）地址都市笑口组1/dsxkz最耀B32/topyaob林大B10/312444618DJ林琳10