市场营销理论与实训课件

第一讲市场营销概念与观念

什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 －PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 -PeterDrucker市场营销在企业中地位/作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能负需求无需求潜伏需求充分需求

不规则需求下降需求过量需求有害需求

营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理。

营销管理的任务：需求管理市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销者市场价值、成本和满意市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念比较传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：

企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：服务也是一种产品，传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是，服务产品毕竟有自己的特点，布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p——人（people）、实体证明（physicalevidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。大市场营销观念1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念，认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络数字化整合营销的实质数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。数字化整合营销要求企业将客户价值发挥到极大化，与客户发展个别的关系，为客户提供个性化的服务。具有关注顾客终生价值和长期沟通；更精确的目标顾客；双向协调、学习、互动；人性化的直接沟通；营销战略的隐蔽性等特点。数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。

市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price

渠道:place促销:promotion4C顾客:customer

成本:cost便利:convenience沟通:communication利益导向的“4R”组合寻找公司产品与顾客需要的关联（Relevance）追踪顾客的反应(Reaction)与顾客建立互动的关系(Relationship)吸引更多回头客的回报(Return)思考：从4P到4R的变化说明了什么？4V理论在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”。绿色营销所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及营销组合策略等方面，均显现出不同的特征。体验式营销所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动地参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性，关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验。市场营销信息系统

营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道企业竞争者公众宏观环境内部报告营销情报市场调研决策支持评估信息分配信息营销决策和沟通营销信息系统图2-1营销信息系统市场营销调研步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论

营销市场调研的步骤确定调研的问题和目标

古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。

引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的：“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最好价格是多少？这一新服务会增加多少乘客？这项服务对公司的形象将会产生什么影响？其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？

制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排

调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。A．封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣2

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

抽样方法大类别小类别含义概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会分层随机抽样把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访非概率抽样任意（方便）抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些调查人员会带有偏见或不诚实。分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。分析信息的一般程序为：①编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。②分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。③统计和分析。提出调查结论营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素。案例是否应在空中提供通话服务假设引例2-4中的美国航空公司得到的主要调查结果如下：①使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。②每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。③推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。④提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。调研报告的结构调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样6个部分。（1）标题封面

写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。（2）摘要以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。（3）目录应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。（4）主体部分将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。

（5）结论及建议

研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。

（6）附录

附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。良好调研需要创造性营销调研的目的是要了解市场需求、竞争者、自身和外界环境变化，获得对企业决策有用的资料。为了达到目的，我们需要运用所学的科学方法，遵照调研的步骤。但是，良好的营销调研并没有固定的方法和步骤，需要营销调研者的创造性，不断创造新的方法，以解决某个问题。引例：波格尔男孩公司的调查途径引例：美国雪佛龙公司的专家剖析调查市场预测市场调研主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更要面对未来的不确定性。所以掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是营销决策的关键。预测一般分三个阶段的程序。先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司市场销售预测。所有预测建立在三个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已经做了什么。人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。有三种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。建立在人们做什么基础上的预测，即把产品投入市场进行试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已经做了什么——包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。总体上讲，预测有两类基本方法：定性预测和定量预测。定性预测购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法）市场试销市场因子推演定量预测1．平均数预测法

平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。（1）简单平均法。其公式是：（2）移动平均法是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：（3）加权移动平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，……，n）作为权数。公式是：2．指数平滑法指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是：

其中：Ft表示t期的预测值，Dt-1表示最近一期的实际销售量，Ft-1表示最近一期的预测销售量，a表示平滑系数（0≤a≤1）。a的确定原则是，当原预测值同实际值差距较大时，a要取得大一些；当差距较小时，要取得小一些，因为，说明预测值较准确。3．回归分析预测法回归分析是根据实际资料的发展趋势，抓住事物因果关系进行预测的一种方法。根据预测的对象和因果关系的不同，可分为线性回归和非线性回归；根据自变量的多少，分为一元线性回归和多元线性回归。在此只介绍一元线性回归预测法，又称为直线趋势预测法。直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是：Y=a＋bx

Y为因变量，X为自变量；a、b表示回归系数。例：某公司某产品的销售量与盈利额如下表，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：序号年度盈利额（万元）销售量（百件）119999119912122000142332252932001173254410244200219417791681520032253116628096200426641664409672005287016604900∑135294653415160市场营销环境的涵义按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

市场营销环境的特点（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）动态性（5）不可控性

（1）发展策略。又称为抢先策略，一旦企业认为机会较好，即可抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。一般来说，这种策略投资较大，并且有一定风险。（2）利用策略。又称为紧跟策略，企业分析后认为经营风险大，但对企业的吸引力也大，此时，在市场上已有企业进入的情况下，采取紧跟方式，既可避免风险，又可较早进入市场。（3）维持策略。又称为观望策略，是一种较为保守的做法，企业对机会采取观望态度，一旦时机成熟再加以利用。这一策略企业往往有较大的回旋余地，比较适合中小企业。环境机会分析与对策环境威胁分析与对策（1）反抗策略。即企业试图限制或者扭转企业所面临的环境威胁，如利用各种方式促使政府通过某种政策或法令来改变环境对企业的威胁。（2）减轻策略。通过调整营销组合等来改善环境适应性，以减少环境威胁的严重性。（3）转移策略。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

机会-威胁分析矩阵（1）冒险业务（SpeculativeBusiness）,简称SB，即高机会水平和高威胁水平的业务。（2）困难业务（TroubledBusiness）,简称TB，即低机会水平和高威胁水平的业务。（3）理想业务（IdealBusiness），简称IB，即高机会水平和低威胁水平的业务。（4）成熟业务（MatureBusiness），简称MB，即低机会水平和低威胁水平的业务。市场营销的宏观环境因素政治法规文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众政治法律政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律是企业的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响。包括：政治局势、方针政策、国际关系、法律法规经济环境直接影响营销活动的经济环境因素：（1）消费者收入水平（人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入）。（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化间接影响营销活动的经济环境因素经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究。自然资源一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源和地理环境。自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。例如，气候(温度、湿度等)与地形地貌(山地、丘陵等)特点，都会影响产品和设备的性能和使用。人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。宏观环境的趋势1．经济的全球化。2．收入在逐渐拉开差距。3．要求企业承担一定的社会责任。4．技术进步速度加快。5．顾客将变得强有力。6．体验经济的到来。7．文化成为重要营销竞争力。8．流行与个性化并行。9．茧式生活方式的出现10．追逐年轻化。微观环境

微观环境包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。而其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。和宏观环境相比，微观环境对企业的影响更为直接，而且微观环境的一些因素在企业经过努力下可以不同程度地加以控制。供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业的影响表现在三个方面：

1．供货的稳定性与及时性

2．供货的价格变动

3．供货的质量水平

怎样尽可能降低供应商风险？

营销中介中间商实体分配公司营销服务机构金融机构公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有：1．金融公众，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。2．媒介公众，包括报纸、杂志、电视台、电台等。3．政府公众，指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、定价、广告及销售方法的机构；国家经委及各级经委、工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。4．社会组织，如消费者协会、保护环境团体等。5．地方公众，主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。6．一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。7．内部公众，指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。竞争者定点超越定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的最好做法（bestpractices)来借鉴和改进本公司业务，从而提高绩效。定点赶超的步骤如下：（1）确定定点赶超项目：如复印机业务；（2）确定衡量关键绩效的变量：如可靠性，速度和成本；（3）确定最佳级别的竞争者：佳能公司；（4）衡量最佳级别竞争者的绩效；（5）衡量公司绩效；（6）规定缩小差距的计划和行动；（7）执行和监测结果。施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程reverseengineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。识别公司竞争者根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者：（1）品牌竞争者。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。（2）行业竞争者。公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。（3）形式竞争者（同类需求竞争者）。公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。（4）通常竞争者（广义的竞争者）。公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。例如，长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。市场竞争者的类型（1）市场领先者(marketleader)。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市场份额。（2）市场挑战者(marketchallenger)。挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。（3）市场跟随者(marketfollower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。（4）和市场补缺者(marketnichers)。在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。最终顾客企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。对于顾客，营销者主要分析顾客的数量、购买力、需求特点和购买行为等内容。市场分类1．按商品流通的区域划分按商品流通的区可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场。2．按商品流通的时序划分按照商品流通时序可分为期货市场和现货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发和零售是按照商品流通顺序来划分的。

3．按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。

特殊商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场(或称资本市场)、劳动力市场、技术与信息市场和房地产市场等。一般商品市场指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费资料市场和生产资料市场4．以购买者行为特点划分按照这一标准，可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场的特点1．消费者市场的特点（1）从交易的商品看，产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量小。（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果按消费者的购买习惯进行分类，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？对于名牌服装出现在服装一条街有何利弊？消费者市场的购买对象生产者市场的特点与消费者市场相比，生产者市场有以下特征：（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2）市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。（4）需求缺乏弹性。（5）需求波动大。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互购。（9）往往通过租赁方式取得生产用品。（10）供需双方关系密切。生产者市场购买对象生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。（1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原材料、半成品和零配件。（2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括主要设备和附属设备。（3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化亚文化社会阶层(1)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(externalcomfort)、博爱主义和富有朝气。(2)亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化)(3)社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（中国）社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“

劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：参照群体(Referencegroups)家庭(families)社会角色与地位(socialrolesandstatuses)(1)参照群体

人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membershipgroups)。成员群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primarygroups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondarygroups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。间接参照群体（indirectreferencegroups)它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。崇拜群体(aspirationalgroups)：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。厌恶群体(dissociativegroups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人(opinionleader)对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关参照群体中的意见带头人。

意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）参照群体对消费者购买行为的影响表现在3个方面：1，参照群体向消费者展示新的行为和生活方式。2，参照群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常有迎合或模仿群体的愿望。3，参照群体还产生某种趋于一致(conformity)的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。(2)家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。一个人在其一生中经历两种类型的家庭：父母的家庭(familyoforientation)：父母＋兄妹自己的家庭(familyofprocreation):夫妻＋小孩对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐(3)角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。个人因素(personalfactor)购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段(buyer`sageandstageinthelifecycle)职业(occupation)个人经济境况(economiccircumstance)生活方式(lifestyle)个性和自我概念(personalityandself-concept)(1)年龄和生命周期阶段

(buyer`sageandstageinthelifecycle)人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。满巢阶段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)：特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)：特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢阶段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II(solitarysurvivor,retired)：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。(2)职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证(3)经济状况

(economiccircumstance)一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度(4)生活方式(lifestyle)来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(wholeperson)”的肖像。营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。成就导向型生活方式的人：对应表现成就的品牌概念。如高级公寓：成功人士。资产阶级生活方式VS无产阶级生活方式(5)个性和自我概念

(personalityandself-concept)每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。

个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征(psychologicalcharacteristics)。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。

例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些特征设计出的有效的促销手段。（DIY方式〕自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image):指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.源于别人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。心理因素

(psychologicalfactor)研究表明一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机(motivation)知觉(perception)学习(learning)信念和态度(beliefsandattitudes)需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除(1)动机生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要最著名3种人类动机理论：(theoriesofhumanemotivation)西格蒙德·弗洛依德理论(thetheoriesofSigmundFreud)亚伯拉罕·马斯洛理论(thetheoriesofAbrahamMaslow)弗雷德里克·赫茨伯格理论(thetheoriesofFrederickHerzberg)弗洛依德的动机理论弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动)动机。营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探找消费者没有表明的潜在需要。顾客需要(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕马斯洛的动机理论

（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）Maslow1sHierarchyofneedsPhysiologicalneedsSafetyneedsSocialneedsEsteemneedsSelf-actualizationneeds赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论(two-factortheory)。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)和满意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品。Second：生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。(2)知觉（perception)一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。

知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。说话很快的推销员王先生的知觉过分和不诚实胡先生的知觉有智慧有帮助刺激物选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受〕刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter)人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程选择性注意(selectiveattention)选择性扭曲(selectivedistortion)选择性保留(selectiveretention)（举例）选择性注意以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。说明：人们在日常生活中面对众多刺激，只选择性地对极少数刺激产生注意。营销人员必须确定什么刺激能吸引消费者的注意力。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的(anticipated)刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物（peoplearemorelikelytonoticestimiliwhosedeviationsarelargeinrelationtothenormalsizeofthestimuli)。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度(3)学习(learning)人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化的相互作用而产生的诱因（次要刺激〕响应response内在刺激或驱动力外在刺激（产品等〕强化reinforcement变化行为经验形成学习过程形成驱动力学习理论给营销人员的启示：营销人员可以利用以下的手段来建立对本企业产品的需求。把产品与强烈的驱动力(strongdrives)联系起来采用刺激性诱因(motivatingcue)提供正强化(positivereinforcement)(4)信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行动倾向(actiontendencies)。信念理论给营销人员的启示：人们根据自己的信念作出行动。企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正。如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致因为改变消费者的态度需要时间参与购买的角色发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。购买者行为类型介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为广泛选择的购买行为品牌差异小减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为习购买决策过程

需要认识(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案评估(evaluationofalternatives)购买决策(purchasedecision)购买后行为(postpurchasebehavior)影响生产者购买行为的因素生产者购买行为过程问题识别(Problemrecognition)总需要说明(Generalneeddescription)产品规格(Productspecification)寻求供应商(Suppliersearch)征求供应建议书(Proposalsolicitation)供应商选择(Supplierselection)常规定购的手续规定(Order-routinespecification)绩效评价(Performancereview)为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？STP的逻辑

市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场细分的5个层次消费者市场细分变量

变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度案例：牙膏市场细分

利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆市场细分的有效性（1）可衡量性。（2）可进入性。（3）足量性。（4）差异性。（5）行动可能性

生产者市场细分1．用户规模【课堂思考5-3】不同规模客户策略怎样不同？为什么？2．最终客户类型3．购买方式4．地理位置目标市场覆盖策略目标市场策略

影响目标市场策略选择的因素1．企业资源或实力2．产品的同质性3．市场同质性4．产品所处生命周期的不同阶段产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5．竞争者的市场营销策略6．竞争者的数目如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念.CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。CIS分为MI（理念识别mindidentity）、BI（行为识别behavioridentity）和VI（视觉识别visualidentity）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。对定位的基本认识定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导向的价值建议。实质上是向顾客提出一个他们应该购买该产品的强烈的理由。定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。定位的方法（1）产品属性/利益定位。（2）价格/质量定位。（3）根据产品用途定位。（4）根据产品档次定位。（5）根据竞争者定位。（6）根据使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。定位战略定位实际是针对竞争者提出的竞争战略，里斯和特劳特甚至认为定位应是刺向竞争者的刀子。（1）避强定位。。（2）迎头定位（或对峙定位）。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。（3）高级俱乐部战略。如果公司不能取得第一名或某种很有意义的属性，就可以采用这种战略。例如一家公司可以说自己是某行业三大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是最佳的。（4）重新定位错误的定位（1）定位过低。顾客没有真正感觉到产品的特别之处。例如，好迪宣称“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消费者不知道它好在哪里。（2）定位混乱。顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰销售已经落后。（3）定位过高。顾客对该产品的了解十分有限，造成市场丢失。（4）令人怀疑的定位。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。USPUSP（UniqueSellingProposition），独特的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点，就是公司产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。我们处在一个过度传播的社会，消费者处在广告信息的包围之中，信息过多，等于没有信息。20世纪70年代，DavidBemstein在他的《创意广告》一书中，对有效的销售主张总结为四个词：可见（Visibility）,识别(Identity)，承诺(Promise)，简明(Simplicity)。合在一起，简称为VIPS模式。Visibility和Identity强调了销售主张一定要形象化、具体化、可辨别，让消费者相信。Promise则强调了公司信誉的重要性，不相信公司的消费者，也不会相信公司的产品。Simplicity则可以形成对大脑的冲击力。产品整体概念产品组合的基本概念产品组合(productmix)也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。2．产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。3．产品组合的长度(l