市场调查与预测课件

第一章

市场调查与预测概述本章主要内容市场调查与预测的概念市场调查与预测的特征市场调查与预测的用途第一节

市场调查与预测的概念本节主要内容市场调查的概念市场预测的概念市场调查与市场预测的关系一、市场调查的概念市场调查是指运用各种市场调查技术，搜集、整理和分析市场信息的活动。行为工具行为手段行为对象各种市场调查技术搜集、整理、分析市场信息资料市场调查概念要点市场调查是与市场信息相关的活动市场调查是搜集、整理和分析市场信息的过程进行市场调查需要运用各种调查技术二、市场预测的概念市场预测是指依据市场调查信息资料，运用科学的预测方法，来推测市场未来发展变化趋势的活动。市场预测的要素信息市场调查信息方法市场预测定性与定量方法分析分析市场预测结果的合理性与可靠性判断判断和修正市场预测结果市场预测概念要点市场预测的基础是市场信息资料市场预测是对未来市场发展变化趋势的推测市场预测需要运用各种预测方法三、市场调查与市场预测的关系市场调查+市场预测=市场调研说明：市场调查与市场预测是一个连贯的过程，它们同属于市场调研的范畴，但又处于市场调研过程的不同阶段二者的关系包括市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的联系（一）市场调查与市场预测的联系市场调查为市场预测提供信息资料市场调查丰富了市场预测方法市场调查是验证市场预测结果的依据

（二）市场调查与市场预测的区别区别说明对象不同市场调查研究的对象是市场发展变化的历史和现状，而市场预测的研究对象是市场的未来情况目的不同市场调查的目的获取市场信息，把握市场发展规律；而市场预测目的在于对未来市场的发展变化作出判断过程不同市场调查是对市场的认识过程，是搜集市场信息的过程，市场预测是推断市场未来的过程方法不同市场调查一般多属于定性研究，技术方法属于定性技术；而市场预测的技术方法大多是建立在定性分析基础上的定量测算结果不同市场调查的结果是市场信息，包括各种数据、资料和调查报告；市场预测的结果是关于市场未来的发展趋势用途不同市场调查所获取的市场信息，可以作为市场预测和决策的依据；而市场预测主要是为制定计划和管理决策服务第二节

市场调查与预测的特征本节主要内容市场调查的特征市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现

市场预测的特征市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面

一、市场调查的特征内容的广泛性范围的拓展性过程的全程性结果的不确定性技术的多样性具体特征说明内容广泛性随着调查对象和调查目标的复杂而变得复杂和广泛范围拓展性由企业生产与营销领域拓展到社会经济的多个领域过程全程性包括调查设计、搜集、整理、分析和提出调查报告等阶段结果不确定性市场调查必须获取足够多的资料，以减少调查结果的不确定性技术多样性可以根据需要选择不同的调查技术进行市场调查二、市场预测的特征目的的服务性：市场预测为市场决策服务

过程的描述性：对市场发展变化的各种可能出现的情况、结果进行客观和科学的描述

结果的局限性：市场预测的结果误差存在具有必然性，从而使市场预测的结果具有一定的局限性技术的科学性：利用市场预测技术进行市场预测并不是主观臆断，而是科学的判断第三节

市场调查与预测的用途一、市场调查的用途为企业开展市场预测提供依据为企业开发新产品提供信息为企业提供竞争力提供保障本章主要内容市场调查的类型市场调查的内容第一节

市场调查的类型本节主要内容市场调查按调查主体分类市场调查按市场对象分类市场调查按资料来源分类市场调查按调查方式分类市场调查按调查时间分类市场调查按调查性质分类一、市场调查按调查主体分类市场调查按调查主体分类，可以分为政府调查：以政府为调查主体企业调查：以企业为调查主体机构调查：以调查中介为调查主体个人调查：以个人为调查主体二、市场调查按市场对象分类市场调查按市场对象分类，可以分为消费者市场调查与产业市场调查批发市场调查与零售市场调查国际市场调查与国内市场调查三、市场调查按资料来源分类市场调查按资料来源分类，可以分为文案调查：搜集的是二手资料实地调查：搜集的是一手资料四、市场调查按调查方式分类市场调查按调查方式分类，可以分为全面调查：调查全部调查单位抽样调查非全面调查典型调查重点调查五、市场调查按调查时间分类市场调查按调查时间分类，可以分为定期调查：定期而连续地调查不定期调查：专门组织的一次性调查六、市场调查按调查性质分类市场调查按调查性质分类，可以分为探索性调查：是指为明确进一步调查的内容、范围而事先进行的市场调查

描述性调查：是指为了解和反映市场调查对象的特征而进行具体化市场调查

因果性调查：是指为了解市场现象之间的因果关系而进行的市场调查

第二节

市场调查的内容市场调查的主要内容消费者调查市场需求调查市场供应调查市场竞争调查市场营销调查产品调查市场环境调查一、消费者调查消费者调查主要包括消费心理调查：消费者在消费中的意愿或观念的调查消费行为调查：消费者在消费心理支配下消费商品的行为的调查

消费者调查的内容构成消费主体即购买者什么主体构成的购买市场？消费对象即购买对象购买者需要购买什么？消费目的即购买目的购买者为什么购买？消费组织即购买组织是谁在进行购买行为？消费方式即购买方式以何方式购买？怎样购买？消费时间即购买时间购买者在什么时间购买？消费地点即购买地点购买者在什么地方购买？二、市场需求调查市场需求调查主要包括市场需求量调查需求结构调查需求影响因素调查需求潜力调查（一）市场需求量调查的内容市场需求量调查主要包括界定调查的地域范围和时间分析企业所处的营销环境考察企业扩大需求量的营销努力

（二）市场需求结构调查的内容市场需求结构调查主要包括

消费品需求结构调查：调查随着社会进步、生产发展和人民生活水平的提高，消费品需求结构变化的规律生产资料需求结构调查：调查生产资料需求结构因科学技术进步、产业结构调整、管理体制更新，以及自然环境、社会环境变化而发生的变化（三）市场需求影响因素调查内容市场需求影响因素调查主要包括

企业可控因素调查：调查可控影响因素对产品功效、产品价格、营销方式、促销力度的影响力的强弱和方向企业不可控因素调查：调查可控影响因素对企业营销的影响三、市场供应调查市场供应调查主要包括供应能力调查市场货源调查供应范围调查企业供应能力调查的内容企业供应能力调查主要包括

企业商品供应能力调查：包括商品的供应规模、供应速度、供应结构状况是否满足市场的需求企业资金供应能力调查：包括资金来源、资金构成、资金分配和使用状况等企业设备供应能力调查：包括设备条件、技术条件和更新状况等企业员工工作能力调查：包括现有员工的数量、构成、素质，以及为今后企业发展储备的人才状况等四、市场竞争调查市场竞争调查主要包括竞争者调查竞争者市场占有率调查竞争者营销目标调查竞争者营销策略调查五、市场营销调查市场营销调查主要包括分销渠道调查：调查企业销售产品的流通渠道促销调查：调查企业将产品或服务的有关信息传递给消费者（一）分销渠道调查的内容分销渠道调查主要包括

消费品需求结构调查：包括企业现有分销渠道调查，分销渠道与消费者的联系状，成本与效益，企业对分销渠道的控制能力和分销渠道对产品的适应性等分销渠道成员调查：调查企业商品中间商的情况，以便企业选择较为理想的中间商

（二）促销调查的内容促销调查主要包括商业广告调查：包括广告信息调查、广告媒体调查、广告效果调查等人员推销调查：包括推销人员销售观念调查、推销人员推销技能调查、推销人员培训效果调查和推销人员报酬调查等营业推广调查：包括调查营业推广目标对象调查、营业推广开展环境调查、营业推广工具调查和营业推广效果调查等公关调查：包括企业当前营销状况调查、公众舆论调查、企业公关活动条件调查、公关活动效果调查等

六、产品调查企业产品调查主要包括产品要素调查：调查与产品有关的各种因素价格调查：调查与企业产品价格相关的各种市场信息（一）产品调查的内容产品调查主要包括产品概念调查：调查消费者对产品的理解程度、需求程度、满意程度，以及激发的购买欲望等产品实体调查：包括产品功能调查、产品款式调查、产品质量调查和产品原材料调查等产品包装调查：调查消费者是否喜欢企业产品包装及其原因、评价、希望等产品寿命周期调查：包括产品销售量、销售增长率、市场普及率、消费者购买意向、竞争者产品开发销售情况、可替代产品开发销售情况产品品牌调查：调查企业产品品牌在消费者心目中的印象和地位，以及对消费者的吸引程度，还要调查企业产品品牌在市场中的竞争力等（二）价格调查的内容价格调查主要包括产品价格弹性调查：调查不同市场需求性质的价格变动范围，以及影响价格弹性的因素

消费者价格感受调查：调查消费者对企业产品价格的接受程度，包括对现有价格的接受程度、可以接受的价格水平等竞争产品价格调查：调查企业竞争者产品价格情况，以及消费者对竞争产品价格的认同程度和意见

产品成本调查：调查产品的制造成本、销售成本、管理成本等七、市场环境调查市场供应调查主要包括自然环境调查政法环境调查经济环境调查文化环境调查（一）自然环境调查的内容自然环境调查主要包括自然资源调查：调查与企业相关的自然资源的开发、储存及其替代更新情况

地理环境调查：调查企业产品在不同地理环境下的适用程度和需求差异程度气候气候环境调查：调查不同气候环境下的消费者对产品的需求差异，如气温不同的地区对空调的消费是不同的（二）经济环境调查的内容经济环境调查主要包括经济发展水平调查：调查目标市场的经济发达情况及其对消费需求和消费结构的影响

消费水平调查：调查目标市场的消费者收入水平、消费信贷政策、消费结构、物价水平和物价指数等本章主要内容市场预测的类型市场预测的内容第一节

市场预测的类型本节主要内容市场预测按市场主体分类市场预测按预测时间分类市场预测按商品类型分类市场预测按市场范围分类市场预测按技术方法分类一、市场预测按市场主体分类市场预测按市场主体分类，可以分为宏观市场预测：从宏观角度对整个市场的发展变化及趋势的预测微观市场预测：企业所进行的对生产和营销活动的预测

二、市场预测按时间分类市场预测按时间分类，可以分为短期市场预测中期市场预测长期市场预测时间单位使用范围短期市场预测日、周、旬、月、季为企业安排月度或季度生产营销计划提供依据

中期市场预测一至五年企业市场潜力、价格变化、商品供求变动趋势等方面，以及影响中期市场变化的各种因素的预测长期市场预测五年或五年以上预测市场未来的发展变化趋势，为企业长期发展规划、产品研究开发、投资规划和扩大生产规模等提供依据三、市场预测按商品类别分类市场预测按商品类别分类，可以分为单项商品预测：对某一种商品的市场未来发展变化情况的预测

分类商品预测：对某一类商品的市场未来发展变化情况的预测

商品总量预测：对各种商品的市场未来需求总量的预测

四、市场预测按市场范围分类市场预测按市场范围分类，可以分为国际市场预测：对世界市场的发展趋势的预测，其目的是为了判断和把握国际市场的发展变化趋势，为企业走向国际市场的营销决策提供依据国内市场预测：对一国范围内市场的预测，主要目的是为了判断和了解国内市场的发展变化趋势和规律，为企业以国内市场为目标市场的营销活动提供依据

五、市场预测按技术方法分类市场预测按技术方法分类，可以分为定性预测：主要根据预测者的主观判断对未来市场发展趋势进行的预测定量预测：根据大量市场信息数据对未来市场发展趋势进行的预测定性预测与定量预测比较预测依据预测手段预测结果定性预测预测者的经验、知识或集体的智慧主观判断预测结果的可信度无法做出精确的说明定量预测历史数据数学模型能够确定预测结果的误差和可信程度第二节

市场预测的内容市场预测的主要内容市场需求预测市场供应预测商品价格预测市场营销预测商品寿命周期预测经济效益预测技术发展前景预测一、市场需求预测市场需求预测：对未来市场的商品容量及其构成因素的发展变化趋势的预测主要包括市场需求量预测消费者购买力预测（一）市场需求量预测的内容市场需求量预测的内容包括市场需求总量预测：预测一定地理范围的消费者群体对商品的需求总量

市场需求量影响因素预测：对影响市场需求量的各种因素进行预测，如消费者购买力等市场需求量变化趋势预测：准确预测判断市场需求量的发展变化及其趋势（二）消费者购买力预测的内容消费者购买力预测的内容包括消费者收入水平预测：包括对消费者收入水平各要素、支出水平各要素的预测

消费者需求变化预测：

消费需求数量变化预测包括消费需求结构变化预测二、商品价格预测商品价格预测：对商品价格的未来水平和变动趋势及其影响因素进行的预测

主要包括商品价格水平预测商品价格变动趋势预测影响商品价格因素预测三、市场供应预测市场供应预测：对营销市场的商品资源总量及其结构和各种具体商品可供应量及其变化趋势的预测

商品资源预测主要包括生产能力预测

四、市场营销预测市场营销预测：主要是对企业营销能力和营销发展趋势的预测

企业营销能力预测主要包括

营销发展趋势预测（一）企业营销能力预测企业营销能力预测：预测在市场供应总量中企业自身产品的销售量，以及产品的品种、规格、款式、花色等单项产品的预测企业营销能力预测的目的为制定和修正营销策略提供依据

为企业研发新产品，开拓新市场提供决策依据为企业更有针对性地开展营销活动提供依据

（二）营销发展趋势预测营销发展趋势预测：对构成商品营销的各方面要素的发展趋势的预测

主要包括：对流通领域中商品营销组织、营销设施、营销人员数量和素质、商业网点的设置与布局、销售方式的变化、商品流通渠道及环节等方面发展趋势的预测

五、商品寿命周期预测商品寿命周期预测：对商品经济寿命的整个过程进行的预测主要包括对商品寿命周期各阶段：商品需求量、销售量、利润水平预测影响商品需求量、销售量、利润诸因素预测商品饱和点预测六、经济效益预测经济效益预测：预测反映经济效益的各项指标在未来一定时期内的变化趋势

反映经济效益的各项指标主要有：商品销售额、利润额资金占有率、资金周转率销售利润率、成本利润率、资金利润率劳动生产率

本章主要内容市场调查的程序市场预测的程序第一节

市场调查的程序本节主要内容市场调查酝酿构思阶段市场调查策划准备阶段市场调查正式实施阶段市场调查信息处理阶段市场调查总结报告阶段市场调查的程序图酝酿构思策划准备正式实施信息处理总结报告一、市场调查酝酿构思阶段市场调查的酝酿构思是指企业发现营销问题后，进行分析和确定是否开展市场调查的过程市场调查的酝酿构思主要包括界定市场调查问题实施探索性调查

（一）界定市场调查问题市场调查的目的为什么要进行市场调查？市场调查的主题市场调查中要了解什么问题？市场调查的性质进行市场调查要得到什么？市场调查的用处市场调查结果有什么用处？市场调查的服务对象为谁提供市场调查信息？（二）实施探索性调查探索性调查主要实现以下目标：一是解决“调查什么”的问题，即明确市场调查的主题，界定市场调查问题二是了解和发现市场的新情况和新问题，研究市场调查的指标、技术方法和实施的具体程序，为设计市场调查方案提供依据

二、市场调查策划准备阶段市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查问题，为正式实施市场调查做各项准备的过程市场调查的策划准备主要包括确定市场调查项目设计市场调查方案（一）确定市场调查项目确定市场调查项目主要完成以下工作：一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查者或调查者按各自不同的理解进行回答三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系（二）设计市场调查方案设计市场调查方案是指对整个市场调查活动的具体设计和安排

设计市场调查方案包括：确定市场调查目的、调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排等

三、市场调查正式实施阶段市场调查的正式实施是指按照市场调查方案开展具体调查的过程市场调查的正式实施主要包括选择市场调查技术搜集市场调查信息（一）选择市场调查技术选择市场调查技术反映在两个方面：一方面是在整个市场调查过程中所采用的各种市场调查技术的确定另一方面是搜集市场信息资料所采用的调查技术的确定

（二）搜集市场信息资料搜集市场调查信息就是根据市场调查目的，围绕界定的市场调查问题，搜集反映市场调查对象特征的各种市场信息资料

搜集市场信息资料包括：一手资料：即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资料

二手资料：即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整理的现有调查资料

四、市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段是指对调查获取的市场信息资料的加工、整理和分析的过程

市场调查信息处理主要包括整理市场调查信息分析市场调查信息（一）整理市场调查信息整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种信息资料的加工和再加工

整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反映调查对象的特征

（二）分析市场调查信息分析市场调查信息是指运用科学的技术方法，对市场调查信息资料进行的分析和评价

分析市场调查信息可以从两个方面进行：定量分析：运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序列分析、相关分析等定性分析：对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳分析、演绎分析等

五、市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段是指总结市场调查工作，评价市场调查结果的过程

市场调查总结报告主要包括提出市场调查结论撰写市场调查报告（一）提出市场调查结论提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评价

提出市场调查结论的要求：应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是一些高深的数据模型应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或语言

（二）撰写市场调查报告市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书面报告

市场调查报告的内容：市场调查发现的问题所获得的调查结果建立在调查结果基础上的营销思路可供选择的营销方案第二节

市场预测的程序本节主要内容确定市场预测目标搜集市场预测资料市场预测分析判断确定市场预测模型分析市场预测误差撰写市场预测报告

市场预测的程序图确定目标搜集资料分析判断确定模型分析误差撰写报告一、确定市场预测目标确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问题，确定进行市场预测的主题

确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目的确定市场预测主题确定市场预测对象确定市场预测内容确定市场预测要求

确定市场预测目标需要解决的问题市场预测的目的为什么要进行市场预测？市场预测的主题市场预测要解决什么问题？市场预测的对象对什么市场问题进行预测？市场预测的要求怎么样进行市场预测？市场预测的服务对象为谁提供市场预测信息？二、搜集市场预测资料搜集市场预测资料就是搜集开展市场预测所需要的各种市场信息资料搜集市场预测资料包括：

搜集历史资料搜集现实资料（一）搜集历史资料历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场信息资料历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本条件

（二）搜集现实资料现实资料是指预测当期或预测期内市场及各种影响因素的市场信息资料

现实资料是影响市场因素的最近表现，所以对市场预测的未来结果影响力更直接、更具体

三、市场预测分析判断市场预测分析判断是指对搜集的各种预测资料的综合分析，并判断市场发展变化的趋势和规律

分析市场预测资料，并对未来市场变化发展趋势进行估计判断，是开展市场预测的关键性步骤

四、确定市场预测模型市场预测模型就是用数学方程式来描述市场预测对象发展变化趋势和规律在建立市场预测模型的同时，还需要选择适当的预测方法预测模型与预测方法结合起来而形成市场预测的定量预测公式，利用预测公式完成预测值的测算

五、分析市场预测误差市场预测误差是指市场预测结果与实际结果的差异。市场预测误差在数量上表现为预测值与实际值的差异

分析市场预测误差是根据市场诸因素的变化，分析预测误差产生的具体原因，对超过预测要求的预测误差加以修正，必要时甚至调整预测方法和重新确定预测模型

本章主要内容问卷调查技术的特点与类型问卷的类型与结构问卷设计的程序问卷问题类型、方式、答案设计问卷形式设计问卷调查实施的程序邮寄问卷与留置问卷技术第一节

问卷调查技术

概述本节主要内容问卷调查技术的特点问卷调查技术的类型问卷的类型问卷的结构一、问卷调查技术的特点问卷调查技术是调查人员运用设计的问卷，由被访者作答，以此了解市场信息，搜集市场资料的方法问卷调查技术的特点有：

真实性间接性统一性文字性二、问卷调查技术的类型按照调查问卷的填写人不同，问卷调查技术可以分为自填式问卷调查与访问式问卷调查按照问卷的发放方式不同，问卷调查技术可以分为邮寄问卷调查、报刊问卷调查、留置问卷调查、面访问卷调查、电话访问问卷调查、网上问卷调查（一）按问卷的填写人分类自填式问卷调查

通过面访或邮寄，将问卷交给被调查者，由被调查者填写答案

访问式问卷调查

由调查者将问卷内容读给被访者，并根据被访者的回答填写

（二）按问卷的发放方式分类邮寄问卷调查在：调查者通过邮局向被调查者发送问卷报刊问卷调查：将调查问卷刊登在报纸杂志上，随报刊发行传递到被调查者手中

留置问卷调查：调查者将问卷发送给被调查者，被调查者填写答案后，再由调查者取回问卷面访问卷调查：由调查者按照事先设计好的调查问卷对被调查者当面提问并填写答案

电话访问问卷调查：通过电话来对访问者进行调查访问，由调查者根据被访问者的回答填写问卷答案网上问卷调查：在互联网上发布问卷，通过互联网进行调查三、问卷的类型按照问卷设计人员出题方式不同，问卷可以分为结构型问卷无结构型问卷按问卷问题所要实现的目的不同，问卷可以分为主体问卷过滤问卷（一）按照问卷设计人员

出题方式分类结构型问卷

由一定的题目数量和一定结构组成的问卷无结构型问卷

提出的问题未经过一定结构的设计和安排的问卷（二）按问卷问题实现的目的分类

主体问卷

围绕调查目的而展开的调查内容未经筛选的问卷过滤问卷

围绕筛选合适的被调查者而设计的问卷四、问卷的结构

一份完整的问卷通常由下列几部分组成：问卷标题问卷说明被访者基本资料调查主题内容问卷编码作业说明（一）问卷标题

问卷标题：概括地说明调查研究的主题，使被访者对调查的问题有一个大致的了解例如：“居民商品房消费情况调查问卷”、“牛奶消费市场调查（家庭）问卷”问卷的标题要求：突出主题，简单明了，表达新颖，能引起被访者的兴趣

（二）问卷说明

问卷说明：就问卷的问题所作的说明问卷说明的内容主要包括：调查的目的调查意义填表须知交表时间

（三）被访者基本资料

被访者基本资料：对被调查者的基本情况所作的必要说明和记录个人资料：性别、年龄、职业、民族、婚姻状况、文化程度、收入、居住地等

企业资料：企业的名称、地址、性质、规模、职工人数、产品等

（四）调查主题内容

调查主题内容：问卷调查所要了解的基本内容调查主题内容主要包括人的行为调查人的行为后果调查人的意见人的态度人的感觉调查（五）问卷编码问卷编码：将调查问卷的调查项目变成数字代码的过程预编码：在问卷设计时设计编码后编码：在调查完成所作的编码（六）作业说明作业说明：明确调查人员完成任务的状况及相关责任的证明资料作业说明的内容主要包括调查员姓名、编号审核员姓名编码员姓名调查起止时间问卷编码被调查者姓名、职业、年龄第二节

问卷设计程序

本节主要内容确定问卷调查方向搜集问卷调查资料选择搜集资料方式设计问卷问题编排调查问卷评价和测试问卷确定最终问卷问卷设计程序图确定方向搜集资料选择方式设计问题编排问卷评价测试确定问卷一、确定问卷调查方向

确定问卷调查方向主要包括：确定问卷调查目的确定问卷调查内容二、搜集问卷调查资料

搜集问卷调查资料主要包括：明确需要问卷调查的资料分析问卷调查对象三、选择搜集资料方式选择搜集资料方式主要包括：确定问卷类型选择问卷调查方法四、设计问卷问题

常见的问卷问题类型主要包括：封闭式问题开放式问题量表式问题五、编排调查问卷问卷问题的编排顺序需要把握一下要点：先易后难先事实后观念按时间顺序先轻松后严肃六、评价和测试问卷选择搜集资料方式主要包括：问卷评价：对问卷设计质量进行的总体评估问卷测试：在市场中选择一个数量相当的小样本，对其用问卷初稿进行调查七、确定最终问卷常见的问卷问题类型主要包括：精确的编排预先编码的安排监督校对印刷装订第三节

问卷设计技术

本节主要内容问卷问题类型的设计问卷问题方式的设计问卷问题答案的设计问卷形式的设计一、问卷问题类型的设计问卷问题类型设计主要包括：开放式问题与封闭式问题事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题直接性问题、间接性问题、假设性问题（一）开放式问题开放式问题：是一种只提问题，不给具体答案，要求被调查者自由作答的问题类型

案例：您常喝哪些饮料？您常用的牙膏有哪些品牌？为什么？（二）封闭式问题

封闭式问题：是一种需要应答者从一系列应答选项中做出选择的问题案例：您认为您经常购物的超市存在哪些问题（请您在您选择的答案后括号里划√）商品价格不合理（）服务态度欠佳（）商品种类不全（）食品卫生不达标（）商品质量不高（）营业时间不合理（）购物环境不理想（）其他（）（三）事实性问题

事实性问题：是要求被调查者回答一些相关事实状况的问题案例：您使用过××品牌的洗发液吗？（请您在选择的答案标号上划√）①使用过（）②没有使用过（）（四）行为性问题

行为性问题：是要求对应答者的行为特征进行调查的问题

案例：您最近一周是否去过华联超市？您到过武汉吗？（五）动机性问题动机性问题：是为了掌握被调查者行为的原因或动机的问题

案例：您购买××品牌产品的原因是什么？您购买光明牛奶最主要的原因是什么？

（六）态度性问题态度性问题：是了解被访者对事物、行为的态度和意见的问题

案例：您是否喜欢李宁牌运动衣？您愿意使用××品牌的洗发液吗？（七）直接性问题直接性问题：是指在问卷中通过直接提问方式得到答案的问题案例：您的职业？您最喜欢的衣服是什么品牌？您买过××种品牌的洗衣粉吗？

（八）间接性问题间接性问题：是指那些不宜直接提问，而采用间接提问方式得到所需答案的问题

案例：目前有人认为××市房价过高，有人认为××市房价适中，还有人认为××市房价过低。您怎样看待××市目前的房价？

（九）假设性问题假设性问题：是指通过假设某一现象的存在而向被访者提问的问题

案例：如果您的收入预期较高，您是先买车？还是先买房？如果××轿车价格下降到10万元以下，您是否考虑购买？

二、问卷问题方式的设计问卷问题方式设计主要包括：

（一）封闭式问题的设计填空式提问两项选择式提问包括多项选择式提问矩阵式提问表格式提问（二）开放式问题的设计（一）封闭式问题的设计1．填空式提问：一般在问题的后面画一短横线，并在短横线后写明计量单位，由被访者将答案写在短线上

案例：您的年龄？

岁您的家庭人口？

人您的电脑使用了多少年？

年（一）封闭式问题的设计2．两项选择式提问：提问的问题只有两个答案，如“是”或“否”，“有”或“无”等

案例：您的性别？男□女□您是否结婚？是□否□您有数码摄像机吗？有□无□（一）封闭式问题的设计3．多项选择式提问：是列出问题的两个以上答案，由被调查者根据自己的实际情况，选择一个或一个以上的答案

案例：您的文化程度是（请在适合您的□内划√）研究生及以上□大学本科□大专□高中□初中□小学及以下□（一）封闭式问题的设计4．矩阵式提问：是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，并以一个问题的形式表达出来案例：你对××超市有何看法？（请在相应的□内划√）很满意较满意不太满意很不满意商品质量□□□□商品价格□□□□商品类型□□□□服务态度□□□□购物环境□□□□

（一）封闭式问题的设计5．表格式提问

：是将问卷问题以表格的形式表示出来，它是矩阵式的一种变形

案例：您对××品牌的矿泉水及××公司的满意程度如何？（请您在您认为的答案格内划√）续“5．表格式提问案例”很满意较满意一般不太满意很不满意不知道水质口感价格公司信誉公司广告宣传力度其它（注明

）（二）开放式问题的设计

开放式问题：是在提出问题时不提供答案，由被访者自由填写问卷中若采用开放式问题，要求被访者在空白处填答。因此，所留空白的大小必须合适，空白留得太大，增加问卷的篇幅，太小又限制了被访者提供更多的信息三、问卷问题答案的设计（一）问卷问题答案设计的要求一方面要保持同一问题的若干个答案之间的关系是相互排斥的，不得重复和交叉；另一方面要求在给出的答案中应包括全部的表现形式，尽量不能有遗漏（二）问卷问题答案设计的方法问卷问题答案设计的方法包括：二分法多项选择法顺位法回忆法比较法投影技法

四、问卷形式的设计（一）问卷问题的顺序问卷问题顺序编排的规则：过滤问题先编排一般问题将需要思考的问题放在问卷中间提问在关键点插入提示将敏感性问题、威胁性问题放在最后（二）问卷格式的编排问卷格式编排的要点：采用合适的排版形式同一问题，应排在同一页应按问卷大小、规格来设计字间距、行间距要适当用纸要精美、装订要专业化第四节

问卷调查技术的实施

本节主要内容问卷调查技术实施的程序邮寄问卷技术留置问卷技术一、问卷调查技术实施的程序问卷调查技术的实施包括设计问卷选择调查对象发放调查问卷回收调查问卷（一）设计调查问卷设计调查问卷是问卷调查技术的核心（二）选定调查对象问卷回收率：回收问卷份数与发出的问卷份数之比。即：问卷回收率=回收问卷份数/发出问卷份数问卷回收有效率：有效问卷份数与回收问卷份数之比。即：问卷回收有效率=有效问卷份数/回收问卷份数（三）发放调查问卷（三）发放调查问卷派发问卷由调查者必须按时亲自取回问卷邮寄和报刊问卷除了等待被访者寄回问卷外，还应在规定时间刊登催收公告

随报刊投递发放邮寄发放专人派发上门二、邮寄问卷技术留置问卷调查的实施要点：说明要详尽问题要少而精加强问卷回收155本章主要内容文案调查的概念与特点文案调查的用途文案调查的资料标准与来源文案调查的程序与方法网络调查的概念与特点网络调查的程序网络调查的具体方法156第一节

文案调查技术

概述157本节主要内容文案调查技术的概念文案调查技术的特点文案调查技术的用途158一、文案调查技术的概念与特点文案调查技术：即文案调查法，也称文献调查法，是通过搜集市场二手资料进行市场调查的方法

文案调查技术包括两个方面的涵义：搜集市场二手资料对搜集的二手资料进行分析研究

159二、文案调查技术的特点文案调查不受时空限制从时间上来看，不仅可以搜集掌握现实资料，而且可以获取实地调查无法取得的历史资料从空间上来看，文案调查既能够对企业内部资料进行搜集，又可以搜集大量企业外部的有关市场环境方面的信息资料文案调查便利节约160三、文案调查技术的用途文案调查技术的用途主要有：为企业进行市场营销决策提供依据用来开展市场分析研究为实地调查提供基础性资料用于开展经常性市场调查161（一）为企业进行市场营销决策提供依据首要用途就是为营销决策提供决策所需的各种市场信息

搜集企业外部市场环境信息，为企业提供必要的市场背景信息和市场动态信息搜集企业内部信息资料，为企业开展营销策划提供参考162（二）开展市场分析研究1．市场需求变动趋势分析2．市场现象之间的相关与回归分析3．市场占有率分析4．市场覆盖率分析163（三）为实地调查提供基础性资料1．为实地调查提供调查依据资料2．为实地调查提供调查验证资料3．为实地调查提供因素分析资料164（四）用于开展经常性市场调查文案调查可以随时根据企业营销管理的需要来进行

文案调查要求企业建立内部及外部文案市场调查体系

165第二节

文案调查资料

166本节主要内容文案调查资料的标准

文案调查资料的来源

167一、文案调查资料的标准文案调查资料的标准：是指判断文案调查所搜集资料价值的依据和条件

文案调查资料的标准包括：资料提供者知名度资料搜集目的资料搜集时间资料搜集方法168二、文案调查资料的来源文案调查资料的来源：是指文案调查获取市场信息资料的渠道文案调查资料的来源主要包括：企业内部资料企业外部资料169企业内部资料来源示意图：业务资料统计资料财务资料其他资料内部资料170企业外部资料来源示意图：政府资料机构资料媒体资料其他资料外部资料171（一）内部资料内部资料：是指通过文案调查从企业内部取得的各种信息资料内部资料包括：1.业务资料：与企业营销活动有关的各种资料2.统计资料：企业内部统计部门或人员掌握的各种营销信息资料3.财务资料：企业会计核算和财务管理资料4.其他资料：上述企业内部资料以外的各种市场分析参考资料172（二）外部资料外部资料：是指通过文案调查从企业外部获取的各种信息资料外部资料主要包括：1.政府资料：政府统计部门和其他各级主管部门公开发布的信息资料2.机构资料：行业协会和各类专业信息机构发布和提供的信息资料3.媒体资料：新闻媒体上发布的有关市场营销的信息资料4.其他资料：上述几种资料以外的信息资料173第三节

文案调查技术

运用

174本节主要内容文案调查的程序文案调查的方法175一、文案调查的程序文案调查的程序：是指开展文案调查所遵循的工作步骤

文案调查的程序一般包括：确定调查目的分析现有资料寻找资料来源筛选分析资料撰写调查报告176文案调查程序图确定调查目的分析现有资料寻找资料来源筛选分析资料撰写调查报告

177二、文案调查的方法

文案调查的方法主要有：筛选资料的方法：在大量文献中寻找和检索所需资料的方法

搜集资料的方法：索取采集资料的具体方法

178（一）筛选资料的方法筛选资料的方法主要有：1．图书目录法：以图书目录作为筛选资料工具（1）分类目录：依图书学科体系分类编排的目录

（2）书名目录：依书名的汉语拼音或笔画等编排（3）作者目录：依作者姓名汉语拼音或笔画编排（4）专题目录：依某一特定专题内容编排的目录2．工具书法：以检索工具书作为筛选资料工具

3．参考文献法：利用文献所附参考文献筛选资料

179（二）搜集资料的方法搜集资料常用的方法主要有：1．索取法：通过向有关机构直接索取资料

2．购买法：向提供信息服务的专业机构购买资料

3．委托法：委托专业机构或公司搜集信息资料

4．咨询法：通过咨询方式获取资料

5．采集法：采集相关的信息资料获取资料

6．收听法：通过收听信息而获取资料

7．互换法：与其它企业交换资料而获取资料

180第四节

网络调查技术

181本节主要内容网络调查的概念网络调查的特点网络调查的程序网络调查的方法182一、网络调查的概念

网络调查：指利用互联网进行的市场调查网络调查在具体运用中有两种涵义：

1.利用网络直接进行问卷调查搜集一手资料2.利用网络的媒介功能，搜集二手资料，即文案调查搜集资料的一种方式183二、网络调查的特点

网络调查的特点主要包括：1．调查过程的特点2．调查结果的特点3．调查时空的特点4．调查周期的特点184（一）网络调查过程的特点

网络调查过程的特点表现为：网络调查的数据采集方便：网络调查的数据采集是通过分布在众多网上的用户终端完成的

网络调查的信息传递迅速：网络调查可以使被调查者及早地向企业传递信息企业通过网络及时地获取调查信息185（二）网络调查结果的特点网络调查结果的特点表现为：网络调查结果的客观性被调查者完全自愿和真实地回答调查问题不会受调查人员及其他外在因素的误导和干扰

所搜集的信息资料质量比较可靠性186（三）网络调查时空、周期的特点网络调查时空的特点表现为：网络调查不受时间、空间和地域限制

网络调查周期的特点表现为：网络调查与传统调查技术相比，其调查周期可以大大缩短

187二、网络调查的程序网络调查的程序一般包括：确定调查对象设计调查问卷搜集调查信息分析调查信息撰写调查报告188网络调查程序图确定调查对象设计调查问卷搜集调查信息分析调查信息撰写调查报告

189本章主要内容观察调查技术的特点观察调查技术的类型观察调查技术的实施范围观察调查技术的观察方式观察调查技术的记录方式实验调查技术的特点实验调查技术的程序实验调查技术的实验设计实验调查技术的应用190第一节

观察调查技术

概述

191本节主要内容观察调查技术的涵义观察调查技术的特点观察调查技术的类型192一、观察调查技术的涵义观察调查技术：通过对市场现象进行观察来搜集市场信息的调查技术观察调查由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物

观察调查技术是搜集非语言性行为信息资料的主要方法

193二、观察调查技术的特点观察调查具有以下一些特点：客观性：观察调查不带有任何人为制造的假象，以保证观察结果的客观性周密性：观察调查是有目的、有计划地进行的市场调查，所观察的内容都是经过周密考虑的详实性：观察调查利用人的感官和科学观察工具进行观察，所获资料更加详实系统性：观察调查是科学的观察，它必须是系统、全面的

194三、观察调查技术的类型

观察调查技术的分类标准有：按调查者介入程度分类按调查者是否公开身份分类按是否对观察实施控制分类按观察记录主体分类按取得资料时间特征分类按观察形式分类195（一）按调查者介入程度分类

按调查者的介入程度，观察调查分为参与观察：调查者直接参加到社会的某一群体之中而进行的观察

非参与观察：调查人员作为观察者，不加入被观察者的群体，不参与被观察者的活动，完全以局外人或旁观者的身份进行观察

196（二）按调查者是否公开身份分类按调查者是否公开身份分类，观察调查分为公开观察：在被调查者知道调查者身份的前提下对被调查者进行观察

非公开观察：调查者在整个观察过程中不暴露自己的身份而对被观察者进行的观察197（三）按是否对观察实施控制分类按是否对观察实施控制分类，观察调查分为控制观察：在人为设计的环境中进行的观察，对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式实施标准化控制

无控制观察：自然状况下进行观察，对观察项目、程序等不做严格规定，记录也可采取随意方式198（四）按观察记录主体分类按观察记录主体分类，观察调查分为人工观察：由调查人员直接在观察现场记录有关内容，并根据实际情况对观察到的现象作出合理判断

仪器观察：通过采用先进的设备、手段，如录音、摄像等进行观察记录的观察调查

199（五）按取得资料时间特征分类按取得资料时间特征分类，观察调查分为纵向观察：在不同时期加以观察，取得一连串的观察记录

横向观察：在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态加以观察记录

200（六）按观察形式分类按观察的具体形式分类，观察调查分为现场观察：调查人员到销售现场(如商场、超市、展销会等)、使用现场、供应厂家现场实地观察

实际痕迹观察：调查人员不直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解其行为的痕迹

201第二节

观察调查技术的实施

202本节主要内容观察调查技术的实施范围观察调查技术的观察方式观察调查技术的记录方式203一、观察调查技术的实施范围观察调查技术的应用范围主要包括：对市场商品需求情况的观察分析对商品库存情况的观察分析对商品生产效益和质量的观察分析对广告效果的观察分析对顾客行为的观察分析对营业员和顾客态度的观察分析对交通流量的观察分析204二、观察调查技术的观察方式观察调查技术的观察方式：是指进行市场观察调查所采取的具体方式

观察调查技术的观察方式一般有两种：直接观察间接观察205（一）直接观察直接观察：是指调查者置身于被调查者中间进行观察的方式

直接观察常见的观察方式有：顾客观察方式：调查者以旁观者的身份，冷静地观察顾客在市场中的各种情况

环境观察方式：以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行观察

206（二）间接观察

间接观察：是指不适于或不需要调查人员亲临现场的观察方式

间接观察经常利用机器进行观察，如：摄像机红外线探测器IC智能机

207三、观察调查技术的记录方式常用的记录方式主要包括：观察卡片：把观察项目制成卡片，便于调查人员随身携带，随时记录符号：用各种符号来代表观察中出现的各种情况记忆：调查人员在观察调查中采取事后追忆的方式进行记录速记：一种用一系列简便易写的线段、圈点、符号来系统代表文字进行记录的方法机械记录：在观察过程中用各种先进的机械、仪器进行记录208第三节

实验调查技术209本节主要内容实验调查技术的涵义实验调查技术的特点实验调查技术的程序实验调查的实验设计实验调查技术的应用210一、实验调查技术的涵义

实验调查技术：是指通过实验的方式来获取市场信息的调查技术

实验调查技术通常是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象的影响程度，以便决定企业市场策略

211三、实验调查技术的特点实验调查技术具有以下特点：实践性可控性动态性综合性212二、实验调查技术的程序实验调查技术的程序：是指进行实验调查的工作步骤

实验调查技术的程序一般包括：提出实验假设进行实验设计选择实验对象实施实验调查得出实验结论213实验调查程序图提出实验假设进行实验设计选择实验对象实施实验调查得出实验结论214四、实验调查的实验设计

实验设计：是调查者进行实验活动，是控制实验环境和实验对象的规划和方法

常用的实验设计方法有：单一实验组前后对比实验实验组与控制组对比实验实验组与控制组前后对比实验215（一）单一实验组前后对比实验只选择一组实验作为调查的客体，观察引入某一实验因素变化前后实验组产生的变化情况实验结果对比计算公式为：实验效果＝后检测结果（Yn）－前检测结果（Y0）216（二）实验组与控制组对比实验将实验组的实验后检测结果与同期控制组的检测结果相比

实验结果对比计算公式为：实验效果＝实验组后检测(Yn)－控制组后检测(Xn)

217（三）实验组与控制组前后对比实验控制组实验前后与实验组实验前后之间进行对比实验的方法实验组前后对比与控制组前后对比的实验效果为：(Yn-Y0)-(Xn-X0)Yn-Y0为实验组前后对比Xn-X0为控制组前后对比218五、实验调查技术的应用实验调查法是一种较为复杂的直接调查方法，在其应用过程中必须着力解决好两方面问题：实验调查技术应用的范围实验调查技术的应用要点219（一）实验调查技术应用的范围实验调查技术的应用范围具体包括：产品价格实验为掌握必要的市场信息实验市场饱和程度实验广告效果实验各种促销效果实验220本章主要内容市场访谈调查技术的概念

市场访谈调查技术的特点市场访谈调查技术的类型市场访谈调查技术的运用程序市场访谈调查技术的运用技巧入户访谈的程序与要点拦截访谈的程序与要点座谈的程序与要点电话访谈的类型与要点221第一节

访谈调查技术

概述

222本节主要内容访谈调查技术的概念访谈调查技术的特点访谈调查技术的类型223一、访谈调查技术的概念

访谈调查技术即访谈法，也称访问法，它是指通过市场调查的调查者与被调查者的口头交谈等方式而进行的市场调查

访谈调查常常是调查者用口头交谈的方式，向被调查者提出调查问题，由被调查者来回答，从而达到了解市场实际情况，搜集市场信息资料的目的224二、访谈调查技术的特点

访谈调查技术的特点主要表现：调查的广泛性：访谈调查技术可以广泛搜集各种市场信息资料调查的深入性：访谈调查技术可以进行更加深入的调查225三、访谈调查技术的类型

访谈调查技术的分类标准有：按访谈内容分类：主要根据访谈内容是否进行统一设计来分类

按访谈方式分类：主要根据调查者与被调查的交流方式不同来分类访谈人数：主要根据访谈调查一次访谈人数的多少来分类

226（一）按访谈内容分类按照访谈内容分类，访谈调查可以分为标准化访谈：也称结构访谈，是指按照统一设计和有一定结构的访谈问卷进行的访谈

非标准化访谈：也称无结构访谈，是指按照某一粗线条的访谈提纲向被访者进行的访谈

227（二）按访谈方式分类

按访谈方式分类，访谈调查可以分为直接访谈：调查者与被调查者面对面交谈的访谈形式

间接访谈：调查者与被调查者借助电话等媒介进行的访谈

228（三）按访谈人数分类

按访谈人数分类，访谈调查可以分为个别访谈：每次只与一个被调查者进行的访谈集体访谈：每次与多个被调查者进行的访谈，常称作座谈会或调查会

229第二节

访谈调查技术的运用

230本节主要内容访谈调查的程序访谈调查的技巧231一、访谈调查的程序

访谈调查的程序：是指进行访谈调查所遵循的工作步骤访谈调查的一般程序包括：准备访谈进入访谈实施访谈结束访谈232访谈调查程序图准备访谈进入访谈实施访谈结束访谈233（一）准备访谈准备访谈：根据访谈调查的目的和要求为访谈所做的各种准备工作准备访谈主要需要以下准备：选择访谈类型选择被调查者其他具体准备进入访谈：接近与熟悉被调查者的过程

（二）进入访谈234（三）实施访谈实施访谈：调查者通过对被调查者提问获取市场信息资料的过程实施访谈主要做好下列工作：访谈提问访谈记录结束访谈：对整个访谈调查过程的最后处理

（四）结束访谈235二、访谈调查的技巧访谈调查的技巧：在进行访谈调查各个阶段所采取的各种方法和策略在访谈调查的不同阶段需要采取不同的技巧，包括：准备访谈的技巧进入的访谈技巧实施访谈的技巧结束访谈的技巧236（一）准备访谈的技巧准备访谈的技巧：在访谈调查准备阶段的方式和方法准备访谈通过下列工作完成：制定访谈计划：拟定访谈的步骤和访谈提纲，包括见面词和用语

模拟访谈：在访谈调查前找一些熟悉的人进行访谈的模拟

237（二）进入访谈的技巧

进入访谈的技巧：在访谈调查接近和熟悉被调查者阶段的方式和方法

进入访谈的主要途径有：1.通过基层有关机构2.采取恰当的接近方式，包括：（1）自然接近（2）正面接近（3）求同接近（4）友好接近238（三）实施访谈的技巧实施访谈包括：1.提出访谈问题，包括：提问种类：访谈调查中提问什么样的问题

提问方式：访谈提问中怎么样提问

提问态度：访谈提问的语气和口气等

2.记录访谈过程和结果

239（四）结束访谈的技巧在访谈结束阶段，调查者需要重点注意这样几个方面：检查访谈问卷或访谈提纲，避免遗漏重要调查问题征求被调查者的意见向被调查者致谢240第三节

入户与拦截访谈

调查

241本节主要内容入户访谈调查的程序入户访谈调查的要点拦截访谈的程序拦截访谈的要点242一、入户访谈调查入户访谈调查：调查者到被调查者的家中或工作单位进行的访谈调查主要内容包括：入户访谈调查的程序入户访谈调查的要点243（一）入户访谈调查的程序入户访谈调查的程序：是指进行入户访谈调查的调查工作步骤入户访谈调查的程序包括：准备入户访谈实施入户访谈结束入户访谈2441.准备入户访谈主要内容说明准备入户访谈

抽样准备按随机原则抽取入户调查的被调查者。设计访谈问卷为入户访谈设计并准备访谈问卷，访谈问卷需要根据调查的要求进行设计。调查人员准备挑选和培训入户调查人员。访谈用品准备包括准备访谈问卷、调查记录表，身份证、学生证、介绍信，录音机、书写工具，以及交通地图、宣传资料和馈赠礼品等。模拟访谈与试访在实施正式访谈前进行访谈模拟和试验性访谈。2452.实施入户访谈主要内容说明实施入户访谈

获得合作

取得被调查者的信任。

活跃气氛

营造一种轻松、愉快及友好的访谈气氛，使被调查者感到舒服，并能畅所欲言。

调查人员准备挑选和培训入户调查人员。询问问题

按照访谈问卷或访谈提纲向被调查者提出调查问题，并将被调查者的回答进行全面而准确的记录。

适当追问

直至得到被调查者对某一问题的全部答案。

2463.结束入户访谈主要内容说明实施入户访谈

资料处理

收回访谈问卷，整理访谈记录，并对访谈获取的各种信息数据进行处理。

访谈总结

进行入户访谈总结，为撰写访谈调查报告做准备。

247（二）入户访谈调查的要点1．准备入户访谈的要点准备入户访谈需要重点把握以下几方面的要点：（1）访谈样本的确定（2）调查人员的培训（3）进行模拟访谈和试访2482．实施入户访谈的要点实施入户访谈需要重点把握以下几方面的要点：（1）寻求被调查者的合作（2）营造活跃的访谈气氛（3）提出访谈问题2493．结束入户访谈的要点结束入户访谈需要重点把握以下几方面的要点：（1）要注意检查访谈问卷或访谈提纲，看是否有遗漏的问题（2）征询被调查者的意见（3）要向被调查者致谢250二、拦截访谈调查拦截访谈调查：是指在一些特定的场所拦截行人进行的访谈调查

主要内容包括：拦截访谈的程序拦截访谈的要点251（一）拦截访谈的程序抽取样本拦截介绍说明进行访谈致谢拒绝访谈252（二）拦截访谈的要点拦截访谈需要把握以下一些要点；1．拦截访谈的地点2．拦截访谈的环境3．拦截访谈的时间4．拦截访谈的问卷5．调查人员的耐心与礼貌253第四节

座谈与电话访谈

254本节主要内容座谈调查的程序座谈调查的要点电话访谈的形式电话访谈的要点255一、座谈座谈：即座谈调查，也称小组座谈，是指挑选部分被调查者采取座谈会的形式所进行的访谈调查

主要内容包括：座谈调查的程序座谈调查的要点256（一）座谈调查的程序座谈调查的程序：就是开展座谈调查的一般工作步骤座谈调查一般分为：准备座谈实施座谈座谈总结2571.准备座谈阶段

主要内容说明准备入户访谈

明确座谈目的

座谈目的是座谈预期到达的目标。

设计座谈提纲

座谈提纲是座谈讨论的主题和顺序安排。

甄别参与者

座谈的参与者应该是与座谈主题相关的人员。

确定主持人

座谈主持人是座谈的组织者，能激发座谈人员的参与热情。

会场布置

座谈会场布置要与座谈讨论会相适应。

2582.实施座谈阶段

主要内容说明实施座谈阶段

介绍说明

介绍说明是对讨论题目的简明介绍。

会议要求

会议要求一般是座谈的沟通规则。

讨论问题

讨论问题是提出问题及背景，让与会者发表意见和看法。

2593.座谈总结阶段

主要内容说明座谈总结阶段

整理记录

整理记录是检查座谈记录是否准确、完整。

分析资料

分析资料是对座谈结果进行评价，发现问题。

座谈总结

座谈总结是对座谈及其结果进行小结。

260（二）座谈调查的要点座谈调查需要从以下几方面着手：1．认真准备座谈2．实施座谈3．座谈总结2611．认真准备座谈认真准备座谈包括以下几个方面的工作：（1）明确座谈目的（2）拟定座谈提纲（3）甄别参与者（4）确定主持人（5）会场布置2622．实施座谈在座谈过程中需要注意以下三个环节：（1）介绍说明（2）会议要求（3）问题讨论2633．座谈总结座谈总结需要把握的要点：座谈总结需要对座谈讨论的记录、录音和录像进行整理和分析对讨论中的关键性问题要反复核实形成座谈调查市场信息资料，以供撰写调查报告之用264二、电话访谈电话访谈：是指通过电话向被调查者询问问题、搜集信息资料的调查技术

主要内容包括：电话访谈的形式电话访谈的要点265（一）电话访谈的形式电话访谈调查主要可以采取的形式有：1．传统电话调查：采用普通固定电话对被调查者进行的调查

2．计算机辅助电话调查：利用电话和计算机进行的调查

3．手机短信调查：利用手机短信进行的调查266（二）电话访谈的要点电话访谈的要点：就是电话访谈中的一些技巧和要领电话访谈的要点应从以下两方面把握：电话访谈对象的确定电话沟通技巧的运用2671．电话访谈对象的确定电话访谈对象确定可从以下两方面着手：（1）电话号码库的建设：通过电话号码簿黄页、以往调查中的电话号码信息和商品销售的维修单上的客户信息等途径建立电话号码信息库

（2）访谈样本的抽取：可以采取等距抽样、简单随机抽样、按区号分类抽样等方法

268本章主要内容抽样调查的特点抽样调查的程序各种随机抽样调查方式抽样误差抽样数目的确定抽样推断技术269第一节

抽样调查技术

概述

270本节主要内容抽样调查的概念抽样调查的特点抽样调查的程序271一、抽样调查的概念

抽样调查是一种专门组织的非全面调查抽样调查也称为抽查，是从调查总体中抽取部分样本进行调查抽样调查是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法272二、抽样调查的特点

抽样调查的特点主要表现：抽样调查的科学性抽样调查的经济性抽样调查的及时性抽样调查的准确性273三、抽样调查的程序

抽样调查技术的程序：即抽样调查的工作步骤

抽样调查的程序包括：确定调查总体：即明确调查的全部对象及其范围

进行个体编号：即对调查总体中的个体进行编号

选择调查样本：在调查总体中选定具体的需对其实施调查的样本

实施抽样调查：运用不同的调查方法对抽选的样本进行逐个调查

测算调查结果：用样本指标准推断总体指标的结果

274抽样调查程序图确定调查总体进行个体编号选择调查样本实施抽样调查测算调查结果275第二节

随机抽样调查

方式

276本节主要内容简单随机抽样分层随机抽样机械抽样整群抽样277一、简单随机抽样简单随机抽样：也称纯随机抽样，就是对总体单位不经任何分组、排队，排除任何有目的的选择，完全按随机原则抽取调查单位

简单随机抽样抽取样本的方法有：抽签法随机数字表法278二、分层随机抽样分层抽样：又称分类抽样、类型抽样，它是先按某种分类标准将调查母体划分为若干层，再从各层相同子体中随机抽出样本分层随机抽样具体形式一般有：等比例分层抽样非比例抽样279（一）等比例分层抽样等比例分层抽样：是指按各个层（或各类型）中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量

等比例分层抽样适用于各类型之间差异不大的分类调查样本单位数的计算公式为：样本单位数=样本单位总数×某层单位数占总体单位数的比重280（二）非比例抽样

非比例抽样

：又称分层最佳抽样，它是根据各层次的样本标准差的大小调整各层次样本数目的抽样方式非比例抽样一般适用于各层次之间差异较大的分类调查

样本单位数计算公式为：2