试论从网络信息传播看网络受众地位变化

【摘要】网络发展到今天，具有简易的操作，快捷的反应，广泛的影响力，互动的优势，已使它El益成为人们生活中一种不可或缺的传播工具互联网在短短5年时间内就达到拥有5，000万使用者(成为大众传媒的基本标志)的规模，已被公认为是继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。并且以其特有的集声音、文字、图像为一体的优势向传统媒介及其“并不严密完整的传播学体系”提出挑战，本文仅从网络受众角度探讨网络媒介走个人在传播过程中的地位所带来的巨大变革。

【关键词】网络传播

网络受众

受众地位

一、网络传播挑战传统“受众”概念

在传统媒介传播中，“受众”这个词很好地描绘了信息接收者所处的地位——他们不仅是媒介信息单向传递的接受者，而且近乎是“逆来顺受”：传媒让你知道什么．你就只能知道什么；传媒让你什么时候知道，你就什么时候才能知道．他们永远处于一种被动无助的等待状态。

互联网的诞生带来了改变这一局面的契机。在过去媒介与受众一边倒的天平上，第一次出现了重心偏移。在网络传播中，受众地位有了根本性转变，其现今在新闻传播中的作用也非往日在传统媒体可比。网络媒介中，无论是信息发布者还是信息接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者，反过来说，任何一个网络用户，都既可以在网上接受信息．也可以发布信息。当他发布信息时他就是信息传播者；反之，当他接受信息时，他就是信息接受者。因此，网上并不存在一个固定的信息接受者群体这一概念．也就不存在传统意义上的“受众”这一概念。以下三个事件共同证明了网民力量之惊人．网民已经不再只是被动地接受媒体发布的信息，而是在某些时候转化成为传播者。扮演着受、传的双重角色。

事件一：网上惊现恐怖虐猫组图，网民将杀猫者照片制成“通缉令”

2006年2月26号晚，一个名叫“碎玻璃渣子”的网友在网上贴出了一组视频图片，内容是关于一个脚穿高跟鞋的女子踩死一只小猫的全过程。图片一被贴出，立刻在网络上引起了网民们强烈的震动。这个帖子迅速以口口相传以及网络转贴的形式在网上广泛地传播开来，到了2月28日，这张图片已经从猫扑网站传播到天涯网、新浪、搜狐、淘宝、网易等各大网站，一度成为点击率最高的热门图片。有网友甚至将虐猫女的头像制成“宇宙A级通缉令”，让认识的网友提供线索，通过“人肉搜索引擎”的方式在网络上展开了空前的寻找。在六天时间中，他们从茫茫人海里锁定了踩猫者、光碟的拍摄人和被怀疑的幕后策划者。虐猫地点和踩猫女的身份在网民们的爆料下逐渐趋向于清晰，关于光盘贩卖者的线索也逐渐浮现。从报案、调查、分析、追踪并锁定三个嫌疑人，甚至引出幕后组织，都是由网民们在网络上自发进行。他们各自的调查工具只是最平常的Google和百度，却形成了空前强大的“人肉搜索”阵容，其效率之高可能不亚于警方的速度。

事件二：武校色情照风波引发网民声讨，网民同心协力追查幕后黑手

2006年8月，一组网络色情照片在国内各大互联网论坛掀起轩然大波——一家境外网站在网络上传播一组主题为“比基尼功夫”的色情图片，图片内容是中国一家不知名的武术学校的女学员身穿比基尼泳装、成人情趣内衣摆出各种高难度武术动作。这些图片迅速引来众多网民的追查和质问，也成为中国网友议论的焦点。数以万计的网民们发动了虐猫事件中的搜索精神，根据“比基尼功夫”网站情色图片中的细节对嫌疑人进行查找，发布“红色通缉令”，并锁定了一些图片拍摄地点，追查组织拍摄、制作、销售的幕后人员。网友“寻欢作乐8”在8月12日称，这一事件有了很大的进展，几位留学国外的朋友发来邮件说，登有这些照片网站的注册人已经找到，网站是在美国佛罗里达州注册的，注册该网站的人长期活跃在中美武术界，还是当地一武术协会的负责人。几位留学生还说，他们已经把这一网站举报到美国的儿童网络色情监控组织目前事实调查结果尚无定论。

事件三：各方网民对周正龙所拍摄华南虎照片质疑，致力鉴定“周老虎”真伪

新华网陕西频道10月12日电“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片!”这组照片，据说它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。2007年10月12日下午3时46分，当网友“人力车夫”激动地将这一令人震惊的消息贴到“色影无忌”论坛时，不曾想到竟会点燃一场声势浩大的华南虎照之争。这个论坛是交流摄影业务的活跃论坛，里面潜伏着各路高人，他们或者精通数码制图，或者长于摄影用光和彩色分析，还有些网友甚至能通过数学建模重现拍摄现场。一张看似简单的照片，在他们眼中却是技术性的审视。他们试图推翻陕西省林业厅下的华南虎照片是真实的结论，取得很大的成效，更引起了国家林业局的高度重视。

二、网络信息传播结构决定受众地位

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中。任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

而在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定．而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站。对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色。但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱。权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制弱化。在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序：有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。同时，受众与新闻传播者可以在—定程度上进行直接的双向交流。

“虐猫事件”和“武校色情照风波”

的第一信息发布人都是网民。当帖子在论坛被贴出来后，网民自发形成调查组织，主动利用互联网的优势，发挥了“人肉搜索”强大效应。对帖子形成共同兴趣的网民，主动及时地将掌握的信息反馈到论坛里，对事件的真相大白起到了重要作用。网民已经在这类事件中成为名副其实的新闻信息发布者和传播者。而在传统大众传媒的环境下，这样的信息传播模式是不可能实现的。“华南虎照”则说明网络受众走向自主独立的典型代表，他们不再只是一味地被动接受网络上的新闻信息，而是对信息的价值甚至真伪有了自己的判别标准，连官方发布的消息也不是他们眼中的绝对真理。拥有摄影技术的精英型网民不再是盲目地人云亦云，而是站在了技术的层面以理性的眼光来审视虎照。这一场沸沸扬扬华南虎照之争至始由网民自导，疑问是网民提出，研究也由网民自己展开，媒体好像只是提供信息交流的场所而已，看起来反倒成了配角。更值得注意的是，网民形成的舆论力量已经影响到官方的行动。这一切都是网络特有的信息传播模式带来的巨大变革。三、网络受众区别于传统受众的特点

以上分析可以得出网络受众较之传统受众出现的几个变化趋势：